Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing cho nước uống đóng chai Lomakham tại tỉnh Savannakhet, nước Cộng hào dân chủ nhân dân Lào

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Giải pháp marketing cho nước uống đóng chai Lomakham tại tỉnh Savannakhet, nước Cộng hào dân chủ nhân dân Lào" trình bày cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp; thực trạng công tác marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty Lomakham; giải pháp marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty Lomakham.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing cho nước uống đóng chai Lomakham tại tỉnh Savannakhet, nước Cộng hào dân chủ nhân dân Lào

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -------- VONGNAPHA LIEPVISAYNAVANG GIẢI PHÁP MARKETING CHO NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI LOMAKHAM TẠI TỈNH SAVANNAKHET, NƯỚC CỘNG HÕA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã sô: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2021
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 1: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 2: TS. BÙI THỊ MINH THU Luận văn được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 21 tháng 5 năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin - học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Công ty Lomakham hoạt động kinh doanh trong ngành nước uống đóng chai tại tỉnh Savannakhet, nước CHDCND Lào, bắt đầu tham gia vào thị trường sản xuất và cung cấp nước uống đóng chai từ năm 2003. Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Savannakhet có hơn 50 đơn vị sản xuất nước uống đóng chai, trong đó sản lượng nước uống đóng chai Lomakham chiếm khoảng 15% thị phần khách hàng. Tuy hiện nay Công ty đã có những thành công nhất định trên thị trường Savannakhet nhưng để mở rộng qui mô kinh doanh, gia tăng thị phần, phát triển uy tín thương hiệu nước đóng chai Lomakham trên thị trường toàn quốc, có đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu lớn thì rất cần có một chiến lược marketing dài hạn. Với những lợi ích mà chính sách marketing hợp lý sẽ đem lại cho doanh nghiệp như: giữ vững được thị phần, phát triển thị trường tiềm năng, định vị được thương hiệu, định hướng giá trị cạnh tranh và các giá trị vượt trội cho khách hàng v.v.. Do đó, việc nghiên cứu x y d ng đề tài: Giải pháp Marketing cho nước uống đóng chai Lomakham tại tỉnh Savannakhet, nước CHDCND Lào” có ý nghĩa quan trọng và thiết th c đối với doanh nghiệp. 2. Mục ti u nghi n cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing - Phân tích tình hình chiến lược marekting th c tế tại doanh nghiệp, đề tài sẽ ph n tích về môi trường và các đ c điểm riêng của thị trường nước uống tinh khiết c ng như các m t mạnh, m t yếu, những cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh của Công ty.
2 - Từ những ph n tích trên có thể x y d ng giải pháp marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai Lomakham trong giai đoạn sắp tới. 3. Đ i tượng và phạm vi nghi n cứu. ối tư ng nghi n c u Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề về lý luận marketing và th c ti n liên quan đến công tác Marketing tại Công ty Lomakham. hạm vi nghi n c u Hệ thống th c trạng chiến lược Marketing và hoạt động Marketing thời kỳ 2018-2020, định hướng cho giai đoạn 2020-2025. 4. Phư ng ph p nghi n cứu - Phương pháp luận: Duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. - Phương pháp thống kê, tổng hợp so sánh, ph n tích. - Khảo sát bằng bảng c u hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp liên quan đến marketing về dòng sản phẩm nước uống đóng chai Lomakham. 5. B cục đề tài Chương 1. Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp; Chương 2. Th c trạng công tác Marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty Lomakham; Chương 3. Giải pháp Marketing cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty Lomakham. 6. Tổng quan tài liệu nghi n cứu Trong quá trình nghiên cứu đề tài này tác giả đã tìm hiểu rất nhiều tài liệu nghiên cứu về đề tài hoạch định chiến lược Marketing ở nhiều lĩnh v c khác nhau và các bài báo viết về thị trường nước uống tinh khiết đóng chai trong giai đoạn hiện nay.
3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ L LUẬN VỀ CHIẾN LƯ C MARKETING TRONG DOANH NGHI P 1.1. MARKETING VÀ CHIẾN LƯ C MARKETING 1.1.1. Kh i niệm Marketing Marketing là tiến trình hoạch định và th c hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và ph n phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nh n và tổ chức. 1.1.2. Kh i niệm chiến lược Marketing Chiến lược marketing có thể hiểu đó là những tư tưởng và lý luận kinh doanh, nhằm vào những cách thức đối phó với môi trường kinh doanh để đạt được những mục tiêu marketing cơ bản của tổ chức. 1.1.3. Bản chất chiến lược Marketing Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn l c, các công cụ cạnh tranh hiện có v.v.. đồng thời xem xét các yếu tố tác động. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ khách hàng, căn cứ vào các khả năng doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. 1.1.4 Vai trò chiến lược Marketing Chiến lược marketing là một bộ phận chiến lược chức năng trong hệ thống chiến lược chung của doanh nghiệp, giữ vai trò trung t m và nòng cốt th c hiện nhiệm vụ của chiến lược ngành và công ty. Chiến lược marketing là cơ sở để phối hợp và triển khai các bộ phận chiến lược chức năng khác nhau của doanh nghiệp đồng thời nó là cầu nối liên kết hiệu quả giữa các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp với mọi nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường.
4 1.2.TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯ C MARKETING 1.2.1. Nghi n cứu môi trường Marketing a. hân tích môi trường vĩ mô Các yếu tố môi trường vĩ mô gồm: Môi trường xã hội; Môi trường kinh tế; Môi trường chính trị và pháp luật; Môi trường t nhiên, công nghệ. b. hân tích môi trường ngành (Vi mô) Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ tr c tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà cung ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng tr c tiếp”. 1.2.2. X c định nhiệm vụ và mục ti u chiến lược Marketing a. Nhiệm vụ chiến lư c Marketing - Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số ho c giảm chi phí sản xuất ho c cả hai. - Giành vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh số, sản lượng, lợi nhuận; - An toàn trong kinh doanh, củng cố những lĩnh v c ưu thế và ổn định, mạnh dạn mạo hiểm khi thời cơ đến. Chủ động phòng tránh rủi ro và hiểm họa. b. Mục ti u chiến lư c Marketing Mục tiêu marketing thường hướng đến 3 loại mục tiêu là Mục tiêu tăng trưởng; Mục tiêu cạnh tranh; Mục tiêu an toàn. 1.2.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục ti u a. hân đoạn thị trường Ph n đoạn thị trường là quá trình ph n chia người tiêu dùng thành các nhóm d a trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách và hành vi.
5 Người ta có thể ph n khúc thị trường theo các tiêu thức: Phân đoạn theo tiêu thức địa lý; Ph n đoạn theo tiêu thức nh n khẩu học; Tâm lý học; Hành vi tiêu dùng. b. ánh giá các đoạn thị trường Để đánh giá các đoạn thị trường ta có thể sử dụng ba tiêu chuẩn: Quy mô và s tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng); Độ hấp dẫn của thị trường; Các mục tiêu và khả năng của công ty. c. Lựa chọn thị trường mục ti u Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. 1.2.4. Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đ c tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. 1.2.5. Xây dựng c c chiến lược Marketing hỗn hợp a. Chiến lư c sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing - mix. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và cách gắn nhãn mác. b. Chiến lư c giá Ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm, công ty cần phải x y d ng các chiến lược giá để có thể thích ứng với những thay đổi của thị trường nhằm nắm bắt, thích nghi với các thay đổi đó, đồng thời nắm bắt được các cơ hội thuận lợi để khai thác có lợi cho công ty.
6 c. Chiến lư c phân phối Chiến lược ph n phối có liên kết ch t chẽ với chiến lược sản phẩm và chiến lược giá. Một m t nó chịu ảnh hưởng của các chiến lược đó, nhưng m t khác nó c ng tác động trở lại đối với việc x y d ng và triển khai các chiến lược đó. - Căn cứ vào mối liên hệ doanh nghiệp và người tiêu dùng, theo quan điểm marketing thì có các chiến lược phân phối sau: + Chiến lược ph n phối tr c tiếp: giữa người sản xuất bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng không qua kh u trung gian. Chiến lược ph n phối tr c tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải chi phí và chịu rủi ro cao. + Chiến lược ph n phối gián tiếp: là thiết lập kênh ph n phối qua một hay nhiều kh u trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng. c. Chính sách truyền thông cổ động Hệ thống các công cụ cổ động thường có năm công cụ sau: - Quảng cáo - Khuyến mãi - Bán hàng tr c tiếp - Quan hệ công chúng - Marketing tr c tiếp 1.2.6. Ngân sách Marketing Thước đo chi tiêu marketing thường được dùng là tỷ lệ phần trăm chi tiêu marketing trên tổng doanh thu của doanh nghiệp. Tỷ lệ phần trăm này dao động phụ thuộc vào loại hình sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Hơn thế, tỷ lệ này c ng thay đổi theo từng nhóm ngành. Và cuối cùng, tỷ lệ này thường cao ở những doanh nghiệp đang giới thiệu sản phẩm/thương hiệu mới ho c tái định vị các thương hiệu hiện có đến các khu v c ho c thị trường mới.
7 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯ C MARKETING DÕNG SẢN PHẨM NƯỚC TINH KHIẾT TẠI CÔNG TY LOMAKHAM 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY LOMAKHAM 2.1.1. Qu trình hình thành và ph t triển của Công ty Công ty Lomakham tiền th n là Nhà máy sản xuất nước đá được thành lập từ năm 1983. Năm 2002, Công ty Lomakham mở rộng thêm lĩnh v c sản xuất kinh doanh đó là nước uống tinh khiết đóng chai mang thương hiệu Lomakham. Từ một nhà máy nhỏ, Công ty đã phát triển lớn mạnh, có uy tín thương hiệu không chỉ trong phạm vi tỉnh và trên cả nước. Mới đ y nhất, tháng 11/2020 Công ty được Phòng Thương mại và Công nghiệp Quốc gia Lào trao giải thưởng Ưu tiên Hội nhập Khu v c cho Giám đốc Công ty là ông Gia Usitthidet. 2.1.2. C cấu tổ chức quản lý của Công ty Bộ máy tổ chức và nh n s của Công ty hết sức đơn giản và gọn nhẹ theo mô hình tr c tuyến chức năng. 2.1.3. Tình hình sử dụng c c nguồn lực của Công ty a. Yếu tố nguồn nhân lực 2018 2019 2020 Trình độ SL Tỷ lệ SL Tỷ lệ SL Tỷ lệ Trên đại học 1 1,1% 2 1,8% 2 1,7% Đại học 20 23,0% 27 23,7% 28 23,9% Cao đẳng 6 6,9% 7 6,1% 7 6,0% Trung cấp 8 9,2% 9 7,9% 9 7,7% Công nh n kỹ thuật 22 25,3% 25 21,9% 26 22,2% LĐPT 30 34,5% 44 38,6% 45 38,5% Tổng 87 1 114 1 117 1
8 b. Tình hình sử dụng mặt bằng, máy móc thiết bị và công nghệ Công ty Lomakham là công ty có quy mô nhỏ, tuy nhiên có tốc độ tăng trưởng tương đối nhanh. Sau một thời gian hoạt động tại các cơ sở khác nhau hiện tại công ty đã hình thành nhà xưởng sản xuất tại Cụm Công nghiệp Savan Seno, tỉnh Sanvannakhet. Công ty đã đầu tư và từng bước hoàn thiện quy trình sản xuất theo hướng tối ưu t động hóa với các thiết bị tiên tiến và chủ động sản xuất các nguyên vật liệu đầu vào. c. Nguồn lực tài chính Công ty Lomakham bắt đầu tham gia vào thị trường sản xuất nước tinh khiết đóng chai vào năm 2003 với số vốn điều lệ là 5.930 (triệu kịp), với qui mô doanh nghiệp còn nhỏ nên tiềm l c về tài chính có phần hạn chế. Vốn lưu động dành cho hoạt động sản xuất kinh doanh được công ty bổ sung thường xuyên thông qua việc trích lãi hàng năm. Ngoài ra để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh vào các mùa cao điểm sản xuất theo các đơn hàng lớn hay mùa nắng nóng thì công ty sử dụng vốn vay ngắn hạn để kịp thời nhập nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất. Tuy nhiên, hoạt động tài chính dành cho đầu tư phát triển thương hiệu hay cho các hoạt động marketing của vẫn còn rất hạn chế, mang tính t phát chưa có kế hoạch ph n bổ ng n quỹ cụ thể cho từng hoạt động quảng bá thương hiệu Lomakham trên thị trường. d. Thương hiệu của công ty Với gần 20 năm hoạt động trong ngành sản xuất nước uống đóng chai, với sản phẩm đã được người tiêu dùng nhận biết và có ấn tượng khá tốt về chất lượng c ng như dịch vụ cung ứng, công ty Lomakham đã bước đầu tạo d ng được hình ảnh khá tích c c đối với người tiêu dùng, đ c biệt là tại Savannakhet.
9 2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty a. Tình hình các mặt hàng sản xuất của Công ty Căn cứ theo nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng cộng với việc học hỏi kinh nghiệm từ các thương hiệu lớn khác trên thị trường Công ty cho ra các sản phẩm nước uống đóng trong các chai có dung tích khác nhau, bao gồm: loại 330ml; 500ml; 1,5 lít và 20 lít. Bảng 2.4. Doanh thu c c loại sản phẩm qua c c năm Đơn vị tính: triệu kịp 2018 2019 2020 Sản phẩm Doanh Tỉ lệ Doanh Tỉ lệ Doanh Tỉ lệ s (%) s (%) s (%) Loại 330ml 341 6% 321 4% 442 5% Loại 500ml 873 15% 1.100 15% 1.345 16% Loại 1,5 lít 1.310 22% 1.340 19% 1.458 17% Loại 20 lít 3.341 57% 4.420 62% 5.301 62% Tổng 5.865 100% 7.181 100% 8.546 100% Nguồn: Phòng Kế toán – Tài vụ Nhìn vào biểu đồ trên cho thấy mức tăng trưởng của các loại sản phẩm do Công ty sản xuất trong 3 năm qua c ng không đồng đều. M c dù công ty đã đầu tư d y chuyền thổi chai nh a loại 330ml đến 1,5 lít nhưng doanh số các loại sản phẩm này tăng không đáng kể. b. Kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm Bảng 2.6: Kết quả sản xuất kinh doanh qua c c năm Đơn vị tính: triệu kịp TT CHỈ TIÊU 2018 2019 2020 1 Tổng doanh thu th c hiện 5.865 7.081 8.546 2 Lợi nhuận trước truế 1.063 1.411 1.817
10 TT CHỈ TIÊU 2018 2019 2020 3 Nộp ng n sách 267 353 456 4 Lợi nhuận sau thuế 796 1.058 1.361 Nguồn: Phòng Kế toán – Tài vụ 2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯ C MARKETING TẠI CÔNG TY 2.2.1. Môi trường Marketing a. Thị trường nước uống tinh khiết đóng chai Nước CHDCND Lào là một quốc gia có Phật giáo là Quốc đạo, theo truyền thống văn hóa của Lào, trong các dịp l , viếng chùa đều dùng chai nước để cúng do đó, các loại nước uống đóng chai c c kỳ được ưa chuộng tại Lào. Với nhu cầu tiêu dùng nước uống tinh khiết rất lớn như hiện nay thì thị trường khu v c Miền Trung Lào nói chung và tỉnh Savannakhet nói riêng c ng rất sôi động kể cả cung và cầu. b. Nhà cung cấp Một số nhà cung ứng có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty như: - Công ty TNHH XAYVONG - Sanavankhet, chuyên cung cấp vỏ bình nước loại 20 lít và các phụ kiện kèm theo; - Công ty Numsouk. Sekong, cung cấp các loại thùng carton; - Doanh nghiệp tư nhân Sengphet, chuyên cung ứng các loại màng, co nắp, vòi, v.v..; - Công ty TNHH LILIMAX, chuyên cung ứng các loại phôi chai nh a Pet.
11 c. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Hiện nay ngoài các hãng cung cấp nước đóng chai có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Lào, tại mỗi địa phương ở miền Trung đều có nhiều cơ sở sản xuất kinh doanh và đăng ký thương hiệu với quy mô và khách nhau: tại Savannakhetcó trên 40 đơn vị, Khăm Muộn trên 20 đơn vị. Như đã nói ở trên hiện tại ngoài các đối thủ cạnh tranh có quy mô lớn như có thương hiệu như Tigerhead, phasouk, Numthip v,v.. Lomakham còn có hơn khoảng 20 đối thủ cạnh tranh trên thị trường miền Trung- Lào, việc cạnh tranh di n ra quyết liệt trên toàn thị trường. 2.2.2. Phân đoạn thị trường và thị trường mục ti u hiện tại và định vị thị trường Hiện tại Công ty quản lý thị trường thông qua địa lý và đ c điểm tiêu dùng của khách hàng a. Thị trường của Công ty theo ti u th c địa lý Công ty xác định thị trường mục tiêu là tỉnh Savannakhet và Khăm Muộn. b. Thị trường của Công ty theo đặc điểm khách hàng Bảng 2.9. Doanh s theo nhóm kh ch hàng qua c c năm 2018 2019 2020 Doanh Doanh Doanh Tiêu chí Tỉ lệ Tỉ lệ Tỉ lệ s s s (%) (%) (%) (tr.kịp) (tr.kịp) (tr.kịp) Khách hàng 1181 20% 1500 21% 1789 21% cá nhân Loại 330ml 99 2% 111 2% 127 1% Loại 500ml 150 3% 163 2% 171 2% Loại 1,5 lít 200 3% 279 4% 281 3% Loại 20 lít 732 12% 947 13% 1.210 14%
12 2018 2019 2020 Doanh Doanh Doanh Tiêu chí Tỉ lệ Tỉ lệ Tỉ lệ s s s (%) (%) (%) (tr.kịp) (tr.kịp) (tr.kịp) Khách hàng 1181 20% 1500 21% 1789 21% cá nhân Khách hàng 1839 31% 1935 27% 2017 24% tổ chức Loại 330ml 254 4% 271 4% 283 3% Loại 500ml 430 7% 442 6% 451 5% Loại 1,5 lít 175 3% 210 3% 191 2% Loại 20 lít 980 17% 1.012 14% 1.092 13% C c đại lý 2845 49% 3746 52% 4740 55% Loại 330ml 314 5% 372 5% 484 6% Loại 500ml 321 5% 433 6% 539 6% Loại 1,5 lít 510 9% 721 10% 833 10% Loại 20 lít 1.700 29% 2.220 31% 2.884 34% Tổng cộng 5.865 100% 7.181 100% 8.546 100% Nguồn:Phòng Kinh doanh c. Chiến lư c định vị hiện tại Công ty l a chọn chiến lược định vị d a trên chất lượng với câu slogan là “Sức khỏe tốt là niềm tự hào của Lomakham”. Tuy nhiên, lợi thế mà công ty đang x y d ng thông qua chiến lược định vị đang thiếu bền bững vì d bắt chước. Đối với một ngành hàng rất hấp dẫn mà công ty đang tham gia kinh doanh với các chính sách định vị sản phẩm Lomakham mà công ty đang th c hiện chỉ mang tính chất sơ khai, chưa đủ tiềm l c và nguồn l c để đầu tư và trong giai đoạn tìm kiếm một phương thức định vị mang tính chiến lược l u dài, hiệu quả nhất. Thì việc xác định mục tiêu phát triển thương hiệu sản phẩm Lomakham trong giai đoạn 2021- 2025 cùng
13 với những chính sách định vị hợp lý để có thể cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn. 2.3.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp tại Công ty a. Chiến lư c sản phẩm - Chính sách chủng loại và quy cách Sản phẩm nước tinh khiết đóng chai của công ty chỉ khác nhau về thể tích và quy cách đóng gói bao bì. Hiện tại công ty Lomakham đang cung ứng ra thị trường các sản phẩm như sau: + Chai có thể tích 330ml/chai được đóng thành thùng, mỗi thùng có 24 chai. + Tương t loại chai có thể tích 500ml/chai. C ng được đóng thành thùng ho c lốc với số lượng giống nhau là 24chai/thùng ho c lốc; + Loại chai lớn hơn, có thể tích 1,5 lít/chai được đóng trong thùng ho c thành lốc nhưng với số lượng là 12 chai trong một lốc ho c thùng; + Loại cuối cùng là nước đóng chai dạng bình, có thể tích là 20 lít/bình. - Chính sách chất lượng: Năm 2015 Lomakham đã đầu tư và áp dụng hệ thống ph n tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn (HACCP) của Ch u Âu. Quy trình sản xuất được tu n thủ hết sức nghiêm ng t theo quy trình GMP. Do vậy, sản phẩm nước của Lomakham được đánh giá là một trong những hãng có chất lượng ổn định và đạt tiêu chuẩn mà Bộ Y Tế quy định. - Chính sách mẫu mã và bao bì: Logo được thiết kế màu xanh dương thể hiện màu của thiên nhiên, của nước. Tên gọi Lomakham d đọc, d nhớ và mang bản sắc của người sáng lập ra Công ty. - Chính sách về dịch vụ khách hàng. Công ty đã có th c hiện một số dịch vụ tư vấn nhưng chưa rõ ràng, và c ng chưa có đánh giá xem
14 khách hàng cần dịch vụ quan trọng nhất khi sử dụng sản phẩm của Lomakham. - Chính sách về phát triển sản phẩm: Việc phát triển thêm sản phẩm Công ty hầu như không tính đến vì liên quan đến chi phí đầu tư và không nhận thấy được nhu cầu th c s của các sản phẩm có thể ngoài những sản phẩm đang sản xuất. b. Chiến lư c giá Ở tiêu chí giá cả sản phẩm, nhãn hiệu Phasouk có lợi thế nhất. Khách hàng đánh giá tiêu chí này 3,97. Giá sản phẩm của Lomakham và Tigerhead tương đương nhau, thậm chí Tigerhead có cao hơn một chút nhưng không đáng kể. Lomakham và Tigerhead định vị d a trên chất lượng nên yếu tố giá cao c ng là phù hợp. c. Chiến lư c phân phối Trong suốt quá trình hình thành và phát triển từ một cơ sở nhỏ, Công ty Lomakham đã sớm nhận ra tầm quan trọng của hoạt động ph n phối sản phẩm. Sau gần 10 năm hoạt động, công ty Lomakham đã có một mạng lưới ph n phối trên một ngàn điểm bán lẻ rải đều trên các khu v c trung t m tỉnh, huyện thị thuộc Savannakhet và Khăm muộn và một số khu v c phụ cận khác. Kết quả khảo sát cho thấy: trong 3 nhãn hiệu, Tigerhead được đánh giá có hệ thống ph n phối rộng rãi nhất, giá trị trung bình do khách hàng đánh giá là 4,30. Với lợi thế kinh doanh l u đời trên địa bàn tỉnh Savannkhet và một số tỉnh phụ cận, Lomakham c ng được đánh giá có hệ thống ph n phối tốt (giá trị trung bình là 3,95). Chỉ có nhãn hiệu Phasouk có mức đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình là 3,78. d. Chiến lư c truyền thông, cổ động Kết quả khảo sát cho thấy so với các nhãn hiệu khác Lomakham có chương trình có lợi thế trong các chương trình quan hệ công
15 chúng. Tiêu chí “Sản phẩm Nước uống đóng chai th n thiện với môi trường” và “Nước uống đóng chai Lomakham gắn với hình ảnh có trách nhiệm với xã hội” có giá trị trung bình cao hơn các tiêu nhãn hiệu còn lại. Tuy nhiên, Công ty chưa có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ít chương trình truyền thông so với Tigerhead và Phasouk. Giá trị trung bình ở tiêu chí 1 - Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, 2- Có nhiều chương trình truyền thông về nước uống đóng chai thấp nhất so với đối thủ cạnh tranh. 2.2.4. Ngân sách Marketing Hầu hết các công ty có quy mô nhỏ thường không lập nguồn ng n quỹ cho các hoạt động marketing và Công ty TNHH Lomakham c ng không là ngoại lệ. Ng n quỹ marketing tại doanh nghiệp này được gộp trong tổng chi phí hoạt động quản lý, công ty không có kế hoạch marketing cụ thể vì thế không thể lập ng n sách riêng cho các chính sách marketing. Hiện tại, công ty chỉ d a trên lợi nhuận của năm trước để đề ra một số kế hoạch cho hoạt động PR là chủ yếu. Công ty có ước tính chi phí cho một số hoạt truyền thông d a trên số liệu đã th c hiện những năm trước, ví dụ x y một căn nhà tình nghĩa vào khoảng 50 đến 70 triệu kịp. Đóng góp quỹ người nghèo mỗi năm 30 triệu kịp, v.v.. Tuy nhiên, công ty chưa có các số liệu ước tính hay tính toán cụ thể nào cho hiệu quả của những khoản chi phí cho chính sách marketing lên mức tăng trưởng doanh số hay d kiến tác động của các kế hoạch marketing. Nói tóm lại, công tác hoạch định ng n quỹ và kiểm định hiệu quả của chính sách marketing của công ty còn rất yếu, thiếu s quan t m đầu tư của công ty.
16 CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯ C MARKETING CHO DÒNG NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI TẠI CÔNG TY TNHH LOMAKHAM 3.1.NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING 3.1.1. Môi trường vĩ mô Qua ph n tích các yếu của môi trường vĩ mô: Môi trường văn hóa - xã hội; Môi trường kinh tế; Môi trường chính trị và pháp luật; Môi trường t nhiên, công nghệ có thể thấy có nhiều yếu tố thuận lợi cho hoạt động kinh doanh cho dòng sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty Lomakham. 3.1.2. Môi trường ngành sản xuất nước u ng đóng chai a. Thị trường nước uống tinh khiết đóng chai tại miền Trung Lào Thị trường nước tinh khiết đóng chai tại các tỉnh miền Trung Lào sẽ giữ được nhịp độ tăng trưởng trung bình khoảng 20% trong giai đoạn 2021 - 2025 và sẽ đạt mức tiêu thụ khoảng 0,9 triệu lít vào năm 2025. b. hân tích các lực lư ng cạnh tranh trong ngành - Áp l c từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong ngành nước đóng chai là lớn vì rào cản nhập cuộc thấp. - Áp l c từ các đối thủ cạnh tranh tr c tiếp lớn vì trên thị trường đã có nhiều thương hiệu mạnh. - Áp l c thương lượng của người mua lớn. Người mua có nhiều s l a chọn khác nhau. - Áp l c thương lượng của nhà cung cấp thấp. - Áp l c từ các sản phẩm thay thế cao.
17 3.2. MỤC TIÊU CHIẾN LƯ C MARKETING CỦA CÔNG TY ĐẾN 2025 3.2.1. Mục ti u và phạm vi kinh doanh của Công ty a. Mục ti u kinh doanh - Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường hiện tại là 02 tỉnh Savanakhet và Khăm Muộn. - N ng cao sản lượng tiêu thụ nước bình 20 lít tại các thị trường phụ cận nơi Lomakham vẫn còn lợi thế về chi phí vận chuyển; - Đẩy mạnh tiêu thụ tại thị trường 02 tỉnh Borikhamxay và thủ đô Viêng Chăn; - Tối ưu hóa lợi nhuận thông qua đầu tư công nghệ t động, đẩy mạnh tiêu thụ, giảm chi phí sản xuất, n ng cao kinh nghiệm và kiến thức cho nguồn nh n l c của Công ty; - Giữ vững uy tín về chất lượng sản phẩm hàng đầu, có trách nhiệm xã hội đối với địa phương và người tiêu dùng, v.v.. b. hạm vi kinh doanh - Th m nhập thị trường nước uống đóng chai loại nhỏ tại ra toàn bộ khu v c Trung Lào và các tỉnh l n cận như Sekong, Saravan. - Tính đến chiến lược mở rộng sản xuất sang các địa bàn khác nhằm tận dung kinh nghiệm, thương hiệu để xúc tiến sản xuất ph n phối trong khi vẫn tiết kiệm được chi phí vận chuyển. - Phát triển mạng lưới ph n phối ra toàn khu v c trung t m hành chính của Savannakhet, thủ đô Viêng Chăn. 3.2.2. Mục ti u marketing - Tập trung mọi nguồn l c với mong muốn đưa sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai Lomakham đến với đại đa số người tiêu dùng; Duy trì và x y d ng hình ảnh doanh nghiệp có uy tín, có trách nhiệm với xã hội và cộng đồng;
18 - Về thị phần: mục tiêu của công ty là chiếm lĩnh 60 - 70% thị trường nước uống tại khu v c thành thị ở tỉnh Savannakhet, 50% thị phần thành thị tại Khăm Muộn, và 20-30% thị phần nước tinh khiết trên toàn khu v c Trung Lào; - Về doanh thu: công ty phần đấu duy trì ổn định mức tăng trưởng về lợi nhuận ròng sau thuế trung bình 18 – 20%/năm; - Về chất lượng: tiếp tục n ng cao chất lượng sản phẩm. - Về giá cả: sẽ th c hiện chính sách giá và chính sách chiết khấu nhằm bảo đảm khách hàng ở các khu v c khác nhau tiếp cận cùng một loại sản phẩm với mức giá bán lẻ gần bằng nhau, áp dụng chính sách giá theo địa lý; 3.3. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1. Phân đoạn thị trường mục ti u a. hân đoạn thị trường người ti u dùng Theo tiêu thức này có thể ph n chia thị trường thành thị trường thành thị và nông thôn. b. hân đoạn thị trường khách hàng tổ ch c Khách hàng tổ chức là các cơ quan quản lý nhà nước, các cơ quan nghiên cứu, đào tạo, trường học; Khách hàng các doanh nghiệp là các doanh nghiệp liên doanh, các doanh nghiệp cổ phần, trách nhiệm hữu hạn, tư nh n. 3.3.2. Đ nh gi mức độ hấp dẫn c c phân đoạn thị trường a. ối với khách hàng người ti u dùng Qua bảng đánh giá trên, đối với khách hàng là người tiêu dùng thì nhóm khách hàng ở thành thị có tổng số điểm cao hơn nhóm khách hàng ở nông thôn. Vì vậy, thị trường thành thị nên được chọn là thị trường mục tiêu của Lomakham trong giai đoạn 2021 - 2025.