Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt Lix của Công ty cổ phần Bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

118
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu những cơ sở khoa học về phân phối và quản trị kênh phân phối; phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại tỉnh Daklak của Công ty cổ phần bột giặt Lixco, nhận diện ra các ưu điểm, nhược điểm trong kênh phân phối hiện nay.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt Lix của Công ty cổ phần Bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUỲNH THỊ NGỌC MỸ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI NHÃN HÀNG BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017
Công trình đƣợc hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: TS. LÊ ĐỨC NIÊM . Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Tây Nguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lƣợng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đƣa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay ngƣời tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối đƣợc thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thƣơng hiệu từ nhà sản xuất sang ngƣời tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng đƣợc thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp. Sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco đã có mặt trên thị trƣờng toàn quốc đƣợc phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối, cửa hàng và nhà bán lẻ. Đến nay, công ty có 118 nhà phân phối độc quyền trên toàn và đang bán hàng trực tiếp cho các hệ thống siêu thị lớn nhƣ Co.op Mart, Big C, Metro, Lotte, Aeon, Vinmart, Satra, Emart, Simply mart. Bên cạnh đó, Công ty cũng sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop Mart, Big C, Metro, Vinmart, Lotte. Mạng lƣới phân phối rộng khắp và trải đều trong cả nƣớc để phục vụ tận tay ngƣời tiêu dùng. Trong thời gian qua, sản phẩm bột giặt Lix của Công ty đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Nhiều hãng bột giặt có mặt trên thị trƣờng Việt Nam đã có những bƣớc tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hƣởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix của công ty Lixco.
2 Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco là vấn đề cấp thiết. Với những lý do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: Hoàn thiện kênh phân phối nhãn hàng bột giặt Lix của công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Luận văn nghiên cứu những cơ sở khoa học về phân phối và quản trị kênh phân phối. - Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại tỉnh Daklak của Công ty cổ phần bột giặt Lixco, nhận diện ra các ƣu điểm, nhƣợc điểm trong kênh phân phối hiện nay. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix nhằm giúp cho khách hàng đƣợc thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận cho các trung gian phân phối và Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu Công ty cổ phần bột giặt Lixco và kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix tại tỉnh Daklak gồm các trung gian phân phối nhƣ: nhà phân phối, nhà bán lẻ. - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco. + Phạm vi không gian: Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần Lixco tại tỉnh Daklak.
3 + Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối của bột giặt Lix tại tỉnh Daklak trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2016. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp qua sách báo, tài liệu tham khảo của Công ty, thu thập thêm dữ liệu của Công ty từ các nguồn thống kê uy tín có liên quan. - Phƣơng pháp phân tích: dựa trên tiến trình phân tích quản trị kênh phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm bột giặt Lix của Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak. CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối marketing “Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn”. “Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau, hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp
4 trong các nỗ lực của mình để tạo ra và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng” 1.1.2.Chức năng của kênh phân phối - Bán hàng, thông tin, truyền thông cổ động, giao tiếp, đáp ứng nhu cầu, thƣơng lƣợng, lƣu chuyển vật chất, tài trợ, chia sẽ rủi ro. 1.1.3. Cách thức vận hành kênh phân phối - Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẽ rủi ro, dòng tài chính,dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh. 1.1.5. Các cách tổ chức kênh phân phối a. Kênh phân phối truyền thống Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi ngƣời là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống b. Hệ thống kênh dọc c. Hệ thống kênh ngang d. Hệ thống đa kênh 1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối “ Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác
5 giữa các thành viên kênh đã đƣợc lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” 1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối - Phạm vi hoạt động của kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, mọi vị trí thành viên trong kênh và quản trị kênh hàng ngày và quản trị kênh dài hạn. 1.2.3. Yêu cầu của quản trị kênh phân phối - Quản trị kênh phân phối phải đƣợc thực hiện thƣờng xuyên và liên tục bởi vì các doanh nghiệp hiện nay luôn ở trong trạng thái vận động trong một môi trƣờng kinh doanh thay đổi và khó dự đoán hơn. - Quản trị kênh phân phối là phải lập đƣợc kế hoạch chiến lƣợc, chiến lƣợc quản trị kênh càng rõ ràng và củ thể sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong công tác quản trị. 1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phôi - Mục tiêu chính là xây dựng và quản lý hiệu quả kênh phân phối phù hợp với mục tiêu, đặc điểm kinh doanh của công ty nhằm đạt đƣợc mức độ bao phủ thị trƣờng mục tiêu, đảm bảo dòng vận động liên tục từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. 1.3.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu a. Thiết kế kênh các dạng kênh phân phối - Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh phân phối - Xác định những mục tiêu của kênh phân phối - Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh phân phối - Xác định những phƣơng án kênh chính
6 b. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu - Đánh giá các giải pháp kênh lựa chọn: tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát, tiêu chuẩn thích nghi. 1.3.3. Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối a. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối Thành công của doanh nghiệp trên thị trƣờng đòi hỏi các thành viên trong kênh phải có sức cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp một cách hiệu quả. b. Chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối Các trung gian phân phối cần đƣợc khích lệ thƣờng xuyên để họp làm tốt công việc đƣợc giao. Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhƣng cần đƣợc bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối - Các loại mâu thuẫn, các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh và quản trị mâu thuẫn kênh. d. Chính sách đánh giá các thành viên của kênh phân phối - Mức độ kiểm soát, tầm quan trọng của các thành viên, bản chất sản phẩm, số lƣợng thành viên kênh. 1.3.4. Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối Kiểm soát kênh phân phối là quá trình đo lƣờng, đánh giá kết quả hoạt động của kênh phân phối, tiến hành các hành động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phân phối thực hiện những mục tiêu đã định phù hợp với môi trƣờng kinh doanh biến động.
7 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BỘT GIẶT LIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK 2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần bột giặt Lixco a. Quá trình hình thành phát triển Công ty cổ phần bột giặt Lix hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0301444263 ( số cũ là 4103001845), và đăng ký lần đầu ngày 30 tháng 9 năm 2003 và đăng ký lần thay đổi thứ 7 ngày 08 tháng 3 năm 2016 do Sở kế hoạch và Đầu tƣ TP.Hồ Chí Minh cấp. Ngày 10 tháng 12 năm 2009, cổ phiếu công ty chính thức đƣợc niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoáng TP. Hồ Chí Minh theo quyết định số 150/QD-SGDHCM ngày 01 tháng 12 năm 2009 của Sở Giao dịch chứng khoáng TP. Hồ Chí Minh với mã chứng khoáng LIX. b. Cơ cấu tổ chức của Công ty ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG BAN KIỂM SOÁT HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN TỔNG GIÁM ĐỐC TRƢỞNG TRƢỞNG TRƢỞNG TRƢỞNG KẾ TRƢỞNG QUẢN GIÁM GIÁM PHÒNG PHÒNG PHÒNG PHÒNG TOÁN TRƢỞNG PHÒNG TRƢỞNG ĐỐC ĐỐC ĐỐC KIỂM CÔNG TỔ CHỨC VẬT TRƢỞNG PHÒNG KỸ PHÒNG NHÀ CHI CHI TOÁN NGHỆ HÀNH TƢ TIÊU THUẬT CƠ MÁY NHÁNH NHÁNH NỘI BỘ THÔNG CHÍNH THỤ KCS NĂNG LIX LIX LIX HÀ TIN ĐẦU TP.HCM BÌNH NỘI TƢ DƢƠNG
8 2.1.2. Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty tại tỉnh Daklak Bảng 2.1. Nguồn lực lao động của Công ty tại tỉnh Daklak năm 2016 Phân loại Chỉ tiêu Số ngƣời Đại học, cao đẳng 6 Theo trình độ Trung cấp 12 20-30 11 Theo độ tuổi 31-40 7 Nam 14 Theo giới tính Nữ 4 Giám sát nhân viên 3 Theo công việc Nhân viên thị trƣờng 15 (Nguồn: phòng nhân sự - Công ty cổ phần bột giặt Lixco) 2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI TỈNH DAKLAK TRONG THỜI GIAN QUA 2.2.1. Đặc điểm sản phẩm bột giặt Lix Bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu cho con ngƣời. Ngày nay với sự phát triểm của khoa học và kỹ thuật, hàng loạt các sản phẩm đã ra đời. Với những tính năng vƣợt bậc, bột giặt không chỉ giặt sạch quần áo mà còn mang lại hƣơng thơm và làm cho quần áo trắng sáng hơn sau mỗi lần giặt...
9 Bảng 2.2. Năng suất trung bình cung cấp bột giặt Lix trong 1 năm tại tỉnh Daklak STT Tên bột giặt Năng suất TB cung cấp/ năm 1 Lix Extra đậm đặc 60 tấn 2 Lix Extra đậm đặc máy giặt 50 tấn 3 Lix Extra trắng 130 tấn 4 Lix chanh 120 tấn 5 Lix hƣơng hoa xuân 100 tấn Tổng cộng 460 tấn (Nguồn: phòng nhân sự - Công ty cổ phần bột giặt Lixco) Bảng 2.3. Bảng giá sỉ và lẻ bột giặt Lix Đvt: đồng STT Tên bột giặt Trọng lƣợng/ gói Giá bán sỉ Giá bán lẻ 6kg 125.000 135.000 1 Lix Extra đậm đặc 5,5kg 115.000 125.000 4,5kg 95.000 105.000 3,8kg 85.000 95.000 2 Lix Extra đậm đặc máy giặt 2kg 45.000 55.000 6kg 110.000 115 000 2,4kg 45.000 55 000 3 Lix Extra trắng 560g 11.000 15 000 260g 5.400 6 000 90g 2.200 3 000 6kg 110 000 115 000 2,4kg 45 000 55 000 4 Lix chanh 600g 11 000 15 000 300g 5 400 6 000 90g 2 200 3 000 6kg 112 500 120 000 3,8kg 65 000 75 000 5 Lix hƣơng hoa xuân 2,4kg 47 500 58 000 560g 11 500 16 000 (Nguồn: phòng nhân sự - Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak)
10 2.2.2. Đặc điểm thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh Bảng 2.4. Đặc điểm về dân số, diện tích của các huyện trong tỉnh Daklak Diện tích Dân số Các huyện (Km2) (ngƣời) Thành phố Buôn Ma Thuột 377,18 339.879 Thị xã Buôn Hồ 282,52 99.949 Huyện Ea H Leo 1335,12 125.123 Huyện Krông Buk 357,82 59.892 Huyện Krông Năng 614,79 121.410 Huyện Ea Súp 1765,63 62.497 Huyện Cƣ M gar 824,43 168.084 Huyện Krông Pắc 625,81 203.113 Huyện Ea Kar 1037,47 146.810 Huyện M`Đrăk 1336,28 69.014 Huyện Krông Ana 365,09 84.043 Huyện Krông Bông 1257,49 90.126 Huyện Lăk 1256,04 62.572 Huyện Buôn Đôn 1410,40 62.300 Huyện Cƣ Kuin 288,30 101.854 Tổng 13.125,37 1.796.666 (Nguồn: Tổng cục thống kê Daklak năm 2014) Đaklak có diện tích 13.125,37 km2, dân số toàn tỉnh tính đến năm 2014 đạt 1.796.666 ngƣời, mật độ dân số đạt hơn 137 ngƣời/km². Trong đó, dân số sống tại thành thị đạt 432.458 ngƣời, dân số sống tại nông thôn đạt 1.364.208 ngƣời.
11 Bảng 2.5. Các đối thủ cạnh tranh chính của bột giặt Lix trên thị trường Daklak Số lƣợng Giá Tên Tên Thị các bán Chính sách STT sản Công ty phần trung sản bán hàng phẩm gian phẩm PP sỉ Chính sách giá, tƣ vấn miễn phí, sử dụng thử sản phẩm, chƣơng trình BG quà tặng, OMO Cao chiết khấu Tập BG Trung cho các đại lý 1 đoàn 58% 25 Surf bình và khách Unilever BG Thấp hàng, chƣơng Viso trình khách hàng, chƣơng trình bán hàng theo thời vụ, sự kiện( tết, ngày lễ..). Chính sách giá, chiết khấu cho các CT BG Cao 2 12% 15 đại lý và P&G Tide khách hàng, chƣơng trình quà tặng,
12 chƣơng trình giảm giá sản phẩm. Chính sách giá, chiết khấu cho các CT đại lý và TNHH BG Cao khách hàng, 3 SX&TM 5% 5 ABA chƣơng trình Đại Việt quà tặng, Hƣơng chƣơng trình giảm giá sản phẩm. Chính sách giá, chiết khấu cho các đại lý và khách hàng, chƣơng trình CT BG Trung quà tặng, 4 CPBG 12% 8 Net bình giảm giá bán Net sản phẩm, chƣơng trình bán hàng theo thời vụ, sự kiện( tết, ngày lễ..) (Nguồn http://thitruongtaichinh.vn/57514/dn-trong-nganh- hang-tieu-dung-nhung-quyen-luc-moi.html)
13 2.2.3. Kết quả kinh doanh và tiêu thụ bột giặt của Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak trong thời gian qua a. Kết quả hoạt động kinh doanh của tỉnh Daklak Bảng 2.6. Kết quả kinh doanh của tỉnh Daklak Đvt: tỷ đồng Năm Tốc độ tăng % STT Chỉ tiêu 2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015 Doanh 1 11,23 13,24 16,05 17,9 21,2 thu thuần Giá vốn 2 8,19 9,76 11,54 19,2 18,2 hàng bán Chi phí 3 1,52 1,68 1,95 10,5 16,1 bán hàng Chi phí 4 0,45 0,52 0,79 15,5 51,9 quản lý Lợi 5 nhuận 1,07 1,28 1,77 19,6 38.2 sau thuế (Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak) Doanh thu thuần tăng 21,2 % so với năm 2015, đây là nổ lực của công ty cũng nhƣ nhân viên tại thị trƣờng Daklak. Lợi nhuận sau thuế tăng 38.2 % so với năm 2015, những thông số trên đã góp phần tạo nên niềm tin của Công ty về hoạt động kinh doanh tại chi nhánh Daklak.
14 b. Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm bột giặt của Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại tỉnh Daklak Bảng 2.7. Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix Đvt: tấn 2014 2015 2016 Cơ Tăng Tăng TT Sản phẩm Số Số Số cấu trƣởng trƣởng lƣợng lƣợng lƣợng % % % BG Extra 1 31,8 13,1 39,3 23,5 42,3 7,6 đậm đặc BG Extra 2 20,7 8,5 25,2 21,7 34,6 37,3 giặt máy BG Extra 3 68,3 28,2 81,5 19,3 95,2 16,8 trắng BG Lix 4 hƣơng 67,1 27,6 76,1 13,4 93,9 23,4 chanh BG Lix 5 hƣơng hoa 54,8 22,6 59,6 8,6 66,8 12,1 xuân 6 Tổng cộng 242,7 100 271,7 16,1 342,8 18,1 (Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak) Số lƣợng tiêu thụ sản phẩm bột giặt Lix tăng đều từ 16,1 5 đến 18,1 % qua các năm. Sản lƣợng năm 2016 là 342,8 tấn, hứa hẹn sẽ cán mốc tiêu thụ là 500 tấn trong vòng hai năm tới.
15 2.3. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG, NHÀ TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 2.3.1. Đặc điểm khách hàng ( ngƣời tiêu dùng cuối cùng ) - Thị trƣờng kinh doanh: thị trƣờng bột giặt, cung cấp sản phẩm giặt tẩy tốt, chất lƣợng cao. - Tiêu thức để phân khúc thị trƣờng: Công ty phân khúc thị trƣờng bột giặt Lix theo dân số và địa lý. - Phân khúc thị trƣờng: Khúc thị trƣờng bột giặt Lix chọn cho mình tại tỉnh Daklak là các đối tƣợng khách hàng tại các vùng nông thôn, có kinh tế trung bình trở lên. Đối tƣợng khác hàng 18 tuổi trở lên và chủ yếu là hộ gia đình. Với qui mô thị trƣờng dự tính hầu hết các huyện, xã, thị trấn và thành phố trên tỉnh Daklak. 2.3.2. Đặc điểm các trung gian phân phối.  Nhu cầu mua của các trung gian phân phối  Quy mô mua của các trung gian phân phối 2.4.THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIXCO TẠI THỊ TRƢỜNG DAKLAK 2.4.1. Về nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối 2.4.2. Tổ chức kênh phân phối a. Mô hình phân phối Công ty Siêu thị Ngƣời cổ phần tiêu bột giặt dùng Lixco tại Daklak Nhà phân Bán lẻ phối Hình 2.3. Mô hình kênh phân phối của Công ty tại Daklak
16 b. Các thành viên trong kênh phân phối - Nhân viên thị trƣờng, nhà phân phối, các nhà bán lẻ. c. Các loại hình kênh phân phối của bột giặt Lix.  Kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối gián tiếp cấp 1 Công ` ty cổ phần bột Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu giặt Lixco tại Daklak dùng Kênh phân phối gián tiếp cấp 2 Công ty cổ phần Nhà Nhà Ngƣời bột giặt Lixco tại phân bán lẻ tiêu Daklak phối dùng Hình 2.4. Kênh gián tiếp của Công ty tại tỉnh Daklak Bảng 2.8. Cơ cấu sản lượng phân phối thông qua kênh gián tiếp Đvt: tấn 2014 2015 2016 Kênh Tỷ Tỷ Tỷ gián Sản Sản Sản trọng trọng trọng tiếp lƣợng lƣợng lƣợng % % % Cấp 1 75,3 31 87,2 32,1 101,4 29,6 Cấp 2 167,4 69 184,5 67,9 241,8 70,4 Tổng 242,7 100 271,7 100 342,8 100 (Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak) Dựa vào các thông số trên chứng tỏ sản lƣợng bán hàng của chi nhánh thông qua kênh gián tiếp cấp 2 tỏ ra chiếm ƣu thế , chiếm tới 70,4% trong tổng cơ cấu sản lƣợng năm 2016.
17 2.4.3. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của chi nhánh bột giặt Lix tại Đăk Lăk. a. Chính sách tuyển chọn kênh phân phối. Công ty tuyển chọn theo phƣơng thức rộng rãi dựa trên các tiêu chuẩn: năng lực tài chính, kinh nghiệm phân phối, mặt bằng kinh doanh, nhân viên bán hàng. b. Chính sách kích thích các thành viên phân phối. Kích thích thành viên kênh và một việc cực kỳ cần thiết trong công tác quản trị kênh phân phối, có tác dụng thúc đẩy tiến độ bán hàng, kích thích và phát huy tối đa khả năng của các thành viên trong quá trình tham gia phân phối sản phẩm. Bảng 2.8. Giá trị chiết khấu theo đơn hàng áp dụng cho nhà phân phối Giá trị đơn hàng Giá trị chiết khấu Tên sản phẩm ( tỷ đồng) ( %) BG Extra đậm đặc Trên 0,3 2 BG Extra giặt máy Trên 0,2 2,5 BG Lix trắng Trên 0,7 1,5 BG Lix hƣơng chanh Trên 0,6 1,5 BG Lix hƣơng hoa Trên 0,6 1,75 xuân (Nguồn:Công ty cổ phần bột giặt Lixco tại Daklak)
18 Bảng 2.9. Bảng mức khen thưởng cho các nhà phân phối Nhà phân Chỉ tiêu doanh số Chính sách khen thƣởng phối (tỷ đồng) ( chiết khấu triệu đồng) Từ 8,5 đến 10,5 10 Theo tháng Từ 10,6 đến 12 15 Trên 12 20 Theo quí Trên 36 70 Theo năm Trên 144 300 c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn mâu thuẫn trong kênh phân phối. - Đối với mâu thuẫn dọc: Công ty cử các nhân viên kinh doanh tăng cƣờng nắm bắt thông tin về các siêu thị đã và đang hoạt động trên địa bàn tỉnh, xúc tiến công tác chào mời , quảng bá, phổ biến các gói chiết khấu của Công ty với nhóm khách hàng này để cho họ thấy đƣợc lợi ích khi mua hàng trực tiếp từ Công ty so với mua gián tiếp thông qua nhà phân phối. - Đối với mâu thuẫn ngang: Công ty yêu cầu các phân phối ở cùng khu cùng giao thoa cam kết giữa 2 bên không bán hàng cho các đơn hàng của khách hàng ở ngoài tuyến khu vƣợc mình đƣợc phép bán hàng. Nếu nhà phân phối nào vi phạm Công ty sẽ tiến hành xử phạt theo đúng quy định và cam kết không tái phạm. d. Chính sách đánh giá thành viên trong kênh phân phối Bảng 2.10. Bảng kết quả đánh giá nhà phân phối năm 2016 Trung Tiêu chí Kém Khá Tốt bình Kết quả kinh doanh 0 0 1 2 Năng lực bao phủ thị trƣờng 0 0 2 1 Khả năng lƣu kho hàng hóa 0 0 0 3 Thời hạn thanh toán hóa đơn 0 0 1 2 Năng lực nhân viên bán hàng 0 0 1 2