Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Từ nay đến 2020, hệ thống ngân hàng Việt Nam tiếp tục tạo ra những bước đột phá mới, xây dựng một hệ thống ngân hàng phát triển ổn định bền vững với qui mô ở mức trung bình thế giới và khu vực, đảm bảo sự ổn định thị trường tài chính.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH ____________________________ ISO 9001:2008 LÊ NGỌC THÚY MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN TÀI TRÀ VINH, NĂM 2015
TÓM TẮT Bài nghiên cứu: “Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng” nhằm mục tiêu: Xác định các ưu điểm, nhược điểm của chiến lược Marketing của VPBank trong thời gian qua, các bài học từ các đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra các nhóm giải pháp cụ thể để hoàn thiện chiến lược Marketing của Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng. Đối tượng nghiên cứu là các chiến lược Marketing hỗn hợp của VPBank trong thời gian qua. Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 09/2014 đến 06/2015. Tác giả đã sử dụng một số phương pháp phân tích thống kê mô tả, đối chiếu, so sánh… dựa trên các số liệu, hình ảnh, video thu thập từ VPBank và các nguồn tư liệu có sẵn nhằm mục đích chỉ ra những điểm yếu, điểm mạnh, tồn tại và nguyên nhân từ đó hoàn thiện chiến lược Marketing của ngân hàng VPBank. Tác giả tiến hành trao đổi phỏng vấn một số cán bộ chủ chốt của ngân hàng và gặp gỡ một số khách hàng tại quầy giao dịch để trao đổi, thu thập ý kiến của họ. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng số liệu sẳn có như bảng biểu, hồ sơ, tư liệu thống kê, các cuộc điều tra khảo sát của các ngân hàng, luận văn có kế thừa và phát triển những đề tài nghiên cứu trước đây. Tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành ngân hàng thương mại về các chiến lược Marketing của các ngân hàng trước đây, hiện nay và thời gian sắp tới. Trên cơ sở đánh giá thực tế và phỏng vấn một số cán bộ trong ngân hàng và khách hàng, tác giả nhìn nhận lại những thực trạng về một số lĩnh vực trong Marketing hỗn hợp như: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, môi trường vật chất. Song song đó tác giả chỉ ra những thành công và hạn chế mà ngân hàng đang có hiện nay. Từ đó tác giả xây dựng nên những giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của ngân hàng VPBank trong thời gian tới như: - Các giải pháp mang tính chiến lược: Cần coi trọng khâu hoạch định chiến lược kinh doanh, đưa chiến lược Marketing lên tuyến đầu trong nhận thức và hành động trong chiến lược kinh doanh. -iii-
- Các giải pháp mang tính chiến thuật: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm, Hoàn thiện chiến lược giá theo cơ chế thị trường, hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp, hoàn thiện chiến lược con người, hoàn thiện các quy trình. Bài nghiên cứu đã có ý nghĩa khoa học là hệ thống hóa lý thuyết Marketing ngân hàng, làm tài liệu cho các công trình nghiên cứu tượng tự; Về thực tiễn bài nghiên cứu đã nhìn nhận lại thực trạng của ngân hàng VPBank trong giai đoạn hiện nay, chỉ ra những ưu khuyết điểm mà ngân hàng hiện có, trên cơ sở này tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của ngân hàng VPBank trong thời gian tới giúp nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. -iv-
THESIS SUMMARY Thesis title: “Some solutions to improve marketing strategies of Vietnam Prosperity Joint Stock Bank (VP Bank)”. The research was aimed at building theoretical bases of banking services marketing strategies which should be clarified all things that a commercial bank must scrutinize and sharp out its marketing strategies in chaotic business environment. Basing on theoretical bases, the researcher had more analysis on current marketing strategies of VPBank in Vietnam with field research, many interviews with managers of VP Bank and many customers. Besides, secondary data included yearly reports and other papers were collected directly from VPBank for analysis in the thesis. 7P marketing strategies were viewed here to evaluate all operations of VPBank. The findings are those successful achievements and shortcomings and its causes pointed out. There are some matrix such as EFE, IFE and SWOT used to systematically evaluate all external and internal environment factors at first, then a SWOT matrix is built later. In chapter 3, the author based on VPBank vision, mission and objectives in order build SWOT matrix to select proper marketing strategies for VPBank in 5 coming years. There are 2 solution clusters: Strategic and tactical groups. In strategic solution group, pushing marketing strategy as the first priority is breakthrough solution. In tactical solution group, VPBank should take human resources as very important and it can be considered as a new strategy which should be the first priority to prevent any grey brain drainage from VPBank to consolidate all teams to better service customers. There are some recommendations to State Bank of Vietnam and other authorities to improve manage banking sector in Vietnam in the future. Finally, the delimitation of the research was not avoidable, there are some changes in banking sector in merger and acquisition also devaluation of Chinese Yuan will badly affect all ASEAN countries. The future research could add up those factors for his/her research in period from 2020. -v-
MỤC LỤC Trang tựa Quyết định giao đề tài LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii TÓM TẮT .............................................................................................................iii THESIS SUMMARY............................................................................................. v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... x DANH SÁCH CÁC HÌNH ................................................................................... xi DANH SÁCH CÁC BẢNG ................................................................................. xii MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu nghiên cứu: ................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 3 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn .......................................................................... 3 6. Bố cục của luận văn ......................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ......................... 5 1.1. Khái niệm và đặc điểm của Marketing ngân hàng ........................................ 5 1.1.1. Khái niệm ............................................................................................... 5 1.1.2. Đặc điểm ................................................................................................ 5 1.1.2.1. Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ tài chính ........................ 5 1.1.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội ................... 6 1.1.2.3. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ ....................... 6 1.2. Các nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng ............................................. 7 1.2.1. Nghiên cứu thị trường ngân hàng ............................................................ 7 1.2.1.1. Nghiên cứu khách hàng .................................................................... 7 -vi-
1.2.1.2. Nghiên cứu cạnh tranh ................................................................... 10 1.2.1.3. Nghiên cứu môi trường vĩ mô ........................................................ 11 1.2.2. Dự báo thị trường ................................................................................. 11 1.2.3. Hoạch định thị trường ........................................................................... 13 1.2.4. Chiến lược Marketing ngân hàng .......................................................... 14 1.2.4.1. Sản phẩm (product) ........................................................................ 15 1.2.4.2. Giá (price) ...................................................................................... 19 1.2.4.3 Phân phối (place) ............................................................................ 21 1.2.4.4. Chiêu thị (promotion) ..................................................................... 24 1.2.4.5. Nguồn nhân lực (people) ................................................................ 26 1.2.4.6. Quy trình (process)......................................................................... 27 1.2.4.7. Môi trường vật chất (physical evidence)......................................... 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK) THỜI GIAN QUA ............................................................................................... 29 2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng thương mại cổ phần VPBank ...................... 29 2.1.1. Tóm lược lịch sử hình thành và phát triển ............................................. 29 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ chính của ngân hàng ....................................... 30 2.1.3. Cơ cấu tổ chức nhân sự ......................................................................... 31 2.1.3.1. Ủy Ban Nhân Sự ............................................................................ 32 2.1.3.2. Ủy Ban Quản Lý Rủi Ro ................................................................ 32 2.1.3.3. Hội đồng Tín dụng ......................................................................... 33 2.1.3.4. Hội đồng Đầu tư............................................................................. 33 2.1.4.5. Hội đồng Quản lý Tài sản Nợ - Có ................................................. 33 2.1.4.6. Ủy ban điều hành ........................................................................... 34 2.2. Tình hình chiến lược của VPBank từ năm 2012 - 2014................................ 34 2.2.1. Kết quả kinh doanh của VPBank .......................................................... 34 2.2.2. Hoạt động huy động vốn ....................................................................... 35 2.2.3. Cho vay khách hàng ............................................................................. 36 -vii-
2.2.4. Chiến lược thanh toán quốc tế............................................................... 37 2.2.5. Chiến lược của trung tâm thẻ ................................................................ 38 2.2.6. Chiến lược của công ty trực thuộc......................................................... 39 2.3. Thực trạng các chiến lược Marketing tại VPBank trong thời gian qua ......... 40 2.3.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường .......................................................... 40 2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................ 41 2.3.3. Chiến lược Marketing ........................................................................... 43 2.3.3.1. Sản phẩm ....................................................................................... 43 2.3.3.2. Giá ................................................................................................. 44 2.3.3.3. Phân phối ....................................................................................... 45 2.3.3.4. Chiêu thị ........................................................................................ 47 2.3.3.5. Chính sách con người ..................................................................... 49 2.3.3.6. Quy trình ........................................................................................ 50 2.3.3.7. Môi trường vật chất ........................................................................ 51 2.4. Một số thành tựu và những tồn tại trong chiến lược Marketing của VPBank từ năm 2012 - 2014 ............................................................................................ 53 2.4.1. Những thành tựu đạt được .................................................................... 53 2.4.2. Những vấn đề còn tồn tại ...................................................................... 55 2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại............................................................. 58 2.4.3.1. Nguyên nhân khách quan ............................................................... 58 2.4.3.2. Nguyên nhân chủ quan ................................................................... 59 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK) .............................................................................. 63 3.1. Tầm nhìn và mục tiêu phát triển khu vực ngân hàng đến năm 2020 ............. 63 3.1.1. Tầm nhìn của khu vực ngân hàng......................................................... 64 3.1.2. Mục tiêu ............................................................................................... 64 3.1.3. Viễn cảnh khu vực ngân hàng đến 2020 ................................................ 65 3.2. Những giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại VPBank thời gian tới .... 66 -viii-
3.2.1. Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong VPBank .......... 66 3.2.1.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài (dùng ma trận EFE) ..................... 66 3.1.1.2. Đánh giá các yếu tố bên trong ngân hàng VP Bank ........................ 71 3.2.1. Các giải pháp mang tính chiến lược ...................................................... 72 3.2.1.1. Cần coi trọng khâu hoạch định chiến lược kinh doanh.................... 72 3.2.1.2. Đưa chiến lược Marketing lên tuyến đầu trong nhận thức và hành động trong chiến lược kinh doanh ............................................................... 74 3.2.2. Các giải pháp mang tính chiến thuật ..................................................... 82 3.2.2.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm..................................................... 82 3.2.2.2. Hoàn thiện chiến lược giá theo cơ chế thị trường............................ 83 3.2.2.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ ........................ 84 3.2.2.4. Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp ......................................... 85 3.2.2.5. Hoàn thiện chiến lược con người .................................................... 87 3.2.2.6. Hoàn thiện các quy trình ................................................................ 88 3.2.2.7. Hoàn thiện công nghệ thông tin ...................................................... 89 3.2.3. Một số kiến nghị ................................................................................... 89 3.2.3.1. Bảo vệ bảo hiểm tiền gửi ở Việt Nam ............................................. 89 3.2.3.2. Đẩy mạnh hội nhập quốc tế ngân hàng Việt Nam ........................... 92 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 98 -ix-
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải ALCO Hội đồng Quản lý Tài sản Nợ - Có ATM Máy rút tiền tự động ASEAN Association of Southeast Asian Nations BHXH Bảo hiểm xã hội BKS Ban kiểm soát CNTT Công nghệ thông tin CSTT Chính sách tiền tệ EFTPOS Máy thanh toán tại điểm bán hàng HĐQT Hội đồng quản trị JICA Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại PCI DSS Chuẩn bảo mật dành cho ngân hàng TCBS The Complete Banking Solution TMCP Thương mại cổ phần -x-
DANH SÁCH CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VPBank 31 Hình 2.2 Hoạt đông tại quầy giao dịch VPBank 60-61 Hình 2.3 Cho vay tiêu dùng tín chấp trả góp tại VPBank 61-62 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Phòng Marketing ngân hàng VPBank 76 Hình 3.2 Sơ đồ mô tả chiến lược thị trường 78 Hình 3.3 Biểu đồ mô hình mối quan hệ khách hàng 80 -xi-
-20- -1- Trước mắt, để nâng cao hiệu quả hoạt động của VPBank CHƯƠNG 1 thời gian tới, ngân hàng cần tập trung không những vào TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG các giải pháp mang tính chiến lược và cả các giải pháp chiến thuật hỗn hợp (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá 1.1. Khái niệm - đặc điểm của Marketing ngân hàng theo cơ chế thị trường, chiến lược phân phối, chiến lược 1.1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp và các chiến lược hỗ trợ). Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing Tuy nhiên, để nâng cao tính khả thi của các giải pháp, chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội các biện pháp cải tiến cũng như hỗ trợ của Nhà nước và dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của Ngân hàng Nhà nước nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho hoạt marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng nhằm thỏa động kinh doanh của các ngân hàng là hết sức cần thiết. mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông Mặc dù gặp nhiều khó khăn về khách quan và chủ qua sự trao đổi, từ đó thu được lợi nhuận dự kiến. quan trong thời gian thực hiện đề tài như thời gian hạn 1.1.2. Đặc điểm hẹp, kiến thức về chuyên ngành ngân hàng còn nhiều hạn 1.1.2.1. Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ chế cũng như chưa có kinh nghiệm thực tế … nên việc gặp tài chính phải sai sót trong quá trình hoàn thành luận văn này là khó 1.1.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing có thể tránh khỏi nhưng tôi thật sự mong muốn và hy vọng hướng nội các giải pháp và kiến nghị trong luận văn của mình sẽ góp 1.1.2.3. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing một phần nhỏ trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ Marketing của các ngân hàng Thương mại nói chung và 1.2. Các nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng 1.2.1. Nghiên cứu thị trường ngân hàng nói riêng. Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến các 1.2.1.1. Nghiên cứu khách hàng Quý thầy cô, các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và 1.2.1.2. Nghiên cứu cạnh tranh của bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn. 1.2.1.3. Nghiên cứu môi trường vĩ mô 1.2.2. Dự báo thị trường 1.2.3. Hoạch định thị trường 1.2.4. Chiến lược Marketing Mix – ngân hàng 1.2.4.1. Sản phẩm (product) 1.2.4.2. Giá (price)
-2- -19- 1.2.4.3 Phân phối (place) KẾT LUẬN  Mục tiêu của chiến lược phân phối Marketing là một chức năng mũi nhọn trong kinh  Lựa chọn kênh phân phối doanh ngân hàng. Nó giúp cho các ngân hàng có những định 1.2.4.4. Chiêu thị (promotion) hướng chiến lược đúng đắn, những chính sách hỗ trợ hữu 1.2.4.5. Nguồn nhân lực (people) hiệu nhằm tối ưu hóa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, 1.2.4.6. Quy trình (process) đồng thời tối ưu hoá lợi ích cho ngân hàng. Marketing giúp 1.2.4.7. Môi trường dịch vụ (physical evidence) vạch ra những định hướng chiến lược và thực hiện những hành động để khai thác thị trường tiềm năng, thu hút và duy CHƯƠNG 2 trì quan hệ của khách hàng với ngân hàng, chủ động trong THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING kinh doanh, góp phần đưa sự nghiệp kinh doanh ngân hàng TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN tiến triển một cách ổn định và vững chắc. VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK) Đối với các nhà ngân hàng Việt Nam, lĩnh vực này THỜI GIAN QUA còn khá mới mẻ về cả hai phương diện lý thuyết và thực hành, Marketing mới chỉ dừng lại ở giai đoạn đầu của việc 2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng thương mại cổ phần ứng dụng vào các ngân hàng. Do đó, ở hầu hết các ngân VPBank hàng chưa có một chiến lược Marketing hoàn chỉnh, chưa 2.1.1. Tóm lược lịch sử hình thành và phát triển có bộ phận chuyên trách với chuyên gia và nhân viên Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (Ngân hàng Marketing có kiến thức kỹ năng cao, chưa có sự đầu tư và TMCP Các Doanh Nghiệp Ngoài Quốc Doanh trước đây) tài trợ thích đáng cho những nỗ lực Marketing. Do đó, được thành lập ngày 12/8/1993. Sau 21 năm hoạt động, hiệu quả mà Marketing đóng góp vào toàn bộ công cuộc VPBank đã nâng vốn điều lệ lên 6.347 tỷ đồng, phát triển kinh doanh còn thấp. mạng lưới lên hơn 200 điểm giao dịch, với đội ngũ trên Qua thời gian nghiên cứu hoạt động Marketing tại 7.000 cán bộ nhân viên. ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng, Là thành viên của nhóm 12 ngân hàng hàng đầu Việt Nam (G12), Sự tăng trưởng vượt bậc của VPBank thể hiện tôi nhận thấy việc cải tiến và nâng cao công tác ứng dụng sinh động ở mức độ mở rộng mạng lưới các chi nhánh, Marketing ngân hàng vào hoạt động kinh doanh của ngân điểm giao dịch trên toàn quốc cùng sự phát triển đa dạng hàng là cần thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt trong tiến trình của các kênh bán hàng và phân phối. hội nhập của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.
-18- -3- Mở thêm các lớp đào tạo về Marketing cho các cán Bên cạnh đó, theo định hướng “Tất cả vì khách hàng”, bộ quản lý, các lớp học về kỹ năng bán hàng dành cho các điểm giao dịch đã được thay đổi hoàn toàn về diện những nhân viên thường xuyên phải tiếp xúc với khách mạo, mô hình và tiện nghi phục vụ. Các sản phẩm, dịch vụ hàng. của VPBank luôn được cải tiến và kết hợp thêm nhiều tiện 3.2.2.6. Hoàn thiện các quy trình ích nhằm gia tăng quyền lợi cho khách hàng... Tất cả đã * Đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ, mở rộng phạm vi hoạt góp phần làm hài lòng khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng cơ sở khách hàng của VPBank động với tốc độ nhanh chóng. * Đơn giản hóa việc thực hiện các nghiệp vụ, đồng thời Với những nỗ lực không ngừng, thương hiệu của phối hợp chặt chẽ với các nghiệp vụ liên quan nhằm nâng VPBank đã trở nên ngày càng vững mạnh và được khẳng cao hiệu quả hoạt động định qua nhiều giải thưởng uy tín như: Ngân hàng thanh 3.2.2.7. Hoàn thiện công nghệ thông tin toán xuất sắc nhất do Citibank, Bank of New York trao Để tạo được lợi thế cạnh tranh so với các ngân hàng tặng, giải thưởng Ngân hàng có chất lượng dịch vụ được khác, VPBank nên tiếp tục cập nhật, ứng dụng những hài lòng nhất, Thương hiệu quốc gia 2012, Top 500 doanh công nghệ mới, những tiến bộ khoa học kỹ thuật mới nghiệp lớn nhất Việt Nam cùng nhiều giải thưởng khác. vào ngân hàng. Xây dựng được hệ thống thông tin có 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ chính của ngân hàng đường truyền, tốc độ thông tin phải nhanh chóng, chính  Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền xác, đầy đủ nhưng vẫn đảm bảo tính bảo mật. gửi thanh toán bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ của các tổ 3.2.3. Một số kiến nghị chức, cá nhân trong nước và ngoài nước. 3.2.3.1. Bảo vệ bảo hiểm tiền gửi ở Việt Nam  Phát hành các loại chứng chỉ tiền gửi, tín phiếu, kỳ 3.2.3.2. Đẩy mạnh hội nhập quốc tế ngân hàng Việt Nam phiếu, trái phiếu ngân hang.  Cho vay bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ đối với các tổ chức kinh tế, cá nhân và hộ gia đình thuộc mọi thành phần kinh tế.  Thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh cho các doanh nghiệp, tổ chức tài chính tín dụng trong và ngoài nước.  Thực hiện các nghiệp vụ thanh toán quốc tế, chiết khấu, bao thanh toán, kinh doanh ngoại tệ và dịch vụ ngân hang đối ngoại.
-4- -17-  Thực hiện cun ứng các phương tiện thanh toán và 3.2.2.2. Hoàn thiện chiến lược giá theo cơ chế thị thực hiện các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, thu chi hộ, trường nhờ thu, dịch vụ ngân quỹ cho khách hang. Trứơc hết cần xét đến các yếu tố có liên quan đến chính 2.1.3. Cơ cấu tổ chức nhân sự sách xây dựng giá Sau khi đã xem xét đến các yếu tố có liên quan đến chính sách xây dựng giá, VPBank cần hết sức nhạy bén trong việc sử dụng các phương pháp định giá. Cần phải linh hoạt để biết lúc nào là thích hợp để điều chỉnh giá sản phẩm dịch vụ hợp lý đảm bảo mức sinh lời cao nhất. 3.2.2.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ - Tiếp tục mở rộng mạng lưới chi nhánh và các phòng giao dịch tại các địa bàn trọng điểm, các thị trường mới. - Tăng cường phân quyền cho các chi nhánh trong việc phán quyết các chiến lược thị trường mang tính địa phương, tuyển chọn nhân sự và các dạng sản phẩm cung ứng. 3.2.2.4. Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây là chính sách bề nổi có tác dụng tích cực cho việc định vị các chiến lược thị trường, chiến lược khách hàng, chiến lược cạnh tranh, các chính sách Marketing Mix nhằm mục tiêu tạo dựng hình ảnh, ấn tượng đẹp trong công chúng, từ đó dẫn đến sự chấp nhận, ghi nhớ thương hiệu VPBank. 3.2.2.5. Hoàn thiện chiến lược con người Nhanh chóng nâng cao trình độ nghiệp vụ cho các nhân viên của mình, phổ biến các quy trình nghiệp vụ Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VPBank đồng bộ ở tất cả các chi nhánh nhằm tránh gây cản trở cho (Nguồn: website ngân hàng Việt Nam thịnh vượng) công việc hướng dẫn khách hàng.
-16- -5- - Hệ thống thanh tra, giám sát ngân hàng được hoàn 2.1.3.1. Ủy Ban Nhân Sự thiện theo hướng hợp nhất, mở rộng hợp tác và liên kết với 2.1.3.2. Ủy Ban Quản Trị Rủi Ro các cơ quan thanh tra giám sát các bộ phận của thị trường 2.1.3.3. Hội đồng Tín dụng tài chính trong nền kinh tế, trong khu vực và quốc tế. 2.1.3.4. Hội đồng Đầu tư Với một cơ sở hạ tầng tài chính vững mạnh sẽ là nền 2.1.4.5. Hội đồng Quản lý Tài sản Nợ - Có tảng đảm bảo sự ổn định của cả hệ thống ngân hàng, cùng 2.1.4.6. Ủy ban điều hành với sự vững mạnh của các định chế tài chính chủ đạo trong 2.2. Tình hình chiến lược của VPBank từ năm 2012 - 2014 nước sẽ hình thành nên xương sống của hệ thống tài chính. 2.2.1. Kết quả kinh doanh của VPBank 3.2. Những giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh 2012 – 2014 tại VPBank thời gian tới Chỉ 2012 2013 2014 So sánh So sánh 3.2.1. Các giải pháp mang tính chiến lược tiêu 2012/2013 2013/2014 3.2.1.1. Cần coi trọng khâu hoạch định chiến Số dư Số dư Số dư Mức Tốc độ Mức tăng Tốc lược kinh doanh (tỷ (tỷ (tỷ VND) tăng tăng (tỷ VND) độ 3.2.1.2. Đưa chiến lược Marketing lên tuyến đầu VND) VND) (tỷ (%) tăng trong nhận thức và hành động trong chiến lược kinh VND) (%) doanh Lợi nhuận715 1.018 1.254 303 42 236 23 3.2.2. Các giải pháp mang tính chiến thuật sau thuế 3.2.2.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm (Nguồn : Báo cáo thường niên năm 2014 của VPBank) Trên cơ sở của việc xác định mục tiêu chiến lược 2.2.2. Hoạt động huy động vốn sản phẩm cần tiến hành các hoạt động: Đánh giá và hoàn Bảng 2.2 :Tình hình huy động vốn giai đoạn 2012 thiện sản phẩm hiện có; tiếp tục nghiên cứu, phát triển và – 2014 đa dạng hóa sản phẩm mới trên cơ sở công nghệ hiện đại Chỉ tiêu 2012 2013 2014 tiên tiến nhằm mục tiêu tăng khối lượng giao dịch, duy trì Số dư Tỷ trọng Số dư Tỷ trọng Số dư Tỷ trọng các quan hệ khách hàng lâu dài, phục vụ tốt hơn như cầu (tỷ VND) (%) (tỷ VND) (%) (tỷ VND) (%) của khách hàng và phù hợp với chức năng bán lẻ của ngân Huy động 59514 100 83844 100 108354 100 hàng thông qua bộ phận nghiên cứu, phát triển sản phẩm. khách hàng Các tổ chức 17300 29 25168 30 40117 37
-6- -15- kinh tế 3.1.2. Mục tiêu Cá nhân 37876 64 54448 65 63372 58 Từ nay đến 2020, hệ thống ngân hàng Việt Nam tiếp Huy động 4338 7 4228 5 4865 5 tục tạo ra những bước đột phá mới, xây dựng một hệ thống khác ngân hàng phát triển ổn định bền vững với qui mô ở mức (Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2014 của VPBank) trung bình thế giới và khu vực, đảm bảo sự ổn định thị 2.2.3. Cho vay khách hàng trường tài chính. Bảng 2.3 : Tình hình cho vay khách hàng giai đoạn 3.1.3. Viễn cảnh khu vực ngân hàng đến 2020 2012 – 2014 Viễn cảnh của khu vực ngân hàng trong tương lai có Chỉ tiêu 2012 2013 2014 So sánh So sánh thể dự kiến sẽ đạt được với những đặc trưng sau: 2012/2013 2013/2014 - Tăng tính đa dạng của khu vực ngân hàng đáp ứng Số dư Số dư Số dư Mức Tốc độ Mức Tốc được những yêu cầu ngày càng đa dạng trong cấu trúc (tỷ (tỷ (tỷ tăng tăng tăng độ kinh tế. VND) VND) VND) (tỷ (%) (tỷ tăng - Môi trường cạnh tranh trong khu vực ngân hàng VND) VND) (%) ngày càng tăng có khả năng đưa các định chế tài chính đến Cho vay 36.903 52.474 78.379 15.571 42 25.905 49` với những chiến lược chiếm lĩnh những mảng thị trường khách hàng riêng biệt, tạo ra một sức mạnh thị trường thích hợp với họ. Cho vay 19.162 29.524 41.740 10.362 54 12.226 41 - Trong cấu trúc của khu vực ngân hàng sẽ hình doanh thành các định chế tài chính có qui mô lớn có thể hoạt nghiệp động xuyên quốc gia, bên cạnh đó, là các định chế có qui Cho vay cá 17.741 22.950 36.639 5.209 29 13.689 59 mô vừa chủ yếu đáp ứng nhu cầu dịch vụ tài chính trong nhân nước và phát triển các tổ chức tài chính vi mô nhằm góp (Nguồn : Báo cáo thường niên năm 2014 của phần tích cực cho công cuộc xóa đói giảm nghèo của quốc VPBank) gia đến năm 2020 và tầm nhìn 2050. - Ngân hàng Nhà nước thực sự là người cầm lái trên thị trường tiền tệ, chủ động trong các quyết sách của mình, tạo dựng môi trường pháp lý thuận lợi cho các tổ chức tín dụng phát triển.
-14- -7- lòng với cái đã có sẵn, đây chính là rào cản cho các tư 2.2.4. Chiến lược thanh toán quốc tế tưởng kinh doanh mới, những quyết định mạo hiểm. Bảng 2.4: Doanh số thanh toán quốc tế 2012-2014 - Do chưa có một chiến lược kinh doanh bài bản Các chỉ tiêu 2012 2013 2014 So sánh So sánh 2014/2013 - Vốn điều lệ của VPBank còn quá nhỏ bé nên sự tin (triệu (triệu (triệu 2013/2012 cậy, tín nhiệm của khách hàng (đặc biệt là các công ty lớn) USD) USD) USD) Mức Tốc độ Mức Tốc độ bị giảm đi. tăng/ tăng/ tăng/ tăng/ giảm giảm giảm giảm CHƯƠNG 3 (triệu (%) (triệu (%) MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC USD) USD) MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Thanh toán CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK) xuất khẩu L/C 279 302 326 23 8,2 24 7,9 3.1. Tầm nhìn và mục tiêu phát triển khu vực ngân Nhờ thu 86 99 101 13 15 2 2 hàng đến năm 2020 Chuyển tiền 689 703 736 14 2 33 4,7 Việt Nam đến năm 2020 phải đảm bảo phát triển một (TT) hệ thống ngân hàng vững mạnh, cạnh tranh và năng động, 2. Thanh toán hỗ trợ và đóng góp tích cực vào sự phát triển của nền kinh nhập khẩu tế. Đồng thời, phải hướng tới một nền tảng công nghệ L/C 1.493 2.165 2.359 672 45 194 9 ngân hàng sẵn sàng đối mặt với những thách thức của tự Nhờ thu 256 279 292 23 9 16 5,7 do hóa và toàn cầu hóa. Chuyển tiền 789 825 840 36 4,6 15 1,8 3.1.1. Tầm nhìn của khu vực ngân hàng (TT) Khu vực ngân hàng sẽ phát triển ổn định, lành mạnh và (Nguồn: báo cao thường niên của VPBank 2012 – 2014) đa dạng, phát triển theo chiều sâu, nâng cao vị thế, vai trò 2.2.5. Chiến lược của trung tâm thẻ và tầm ảnh hưởng của khu vực ngân hàng trong nền kinh Tại VPBank hoạt động của trung tâm thẻ đặt ra các tế quốc dân, trong hệ thống tài chính của khu vực và thế tiêu chí: giới nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu đa dạng của nền kinh  Lợi nhuận tế, của xã hội về các sản phẩm và dịch vụ tài chính.  Số lượng thẻ phát hành
-8- -13-  Mạng lới ATM, đơn vị chấp nhận thẻ thành phần kinh tế, vì vậy khả năng hoạt động của ngân  Doanh số thanh toán thẻ hàng cũng còn hạn chế. 2.2.6. Chiến lược của công ty trực thuộc - Hệ thống cung cấp thông tin trên thị trường ngân  Công ty TNHH quản lý tài sản ngân hàng Việt Nam hàng còn yếu kém và phân tán, chưa đủ liều lượng về số Thịnh Vượng (VPBANK AMC) lượng, chất lượng, tính hệ thống để đảm bảo cho các ngân Trong năm 2013 VPBank AMC đã thu hồi và xử lý hàng làm những cuộc nghiên cứu Marketing bài bản. 2.029 tỷ đồng nợ xấu, đồng thời đảm nhận toàn bộ mảng thiết - Sự hỗ trợ của Nhà nước và ngân hàng Nhà nước kế, quản lý và giám sát các công trình sửa chữa, cải tạo trụ sở cho các ngân hàng thương mại Quốc doanh về cấp vốn để làm việc của các chi nhánh trên toàn hệ thống VPBank. tăng vốn điều lệ, cấp vốn hay cho vay vốn ưu đãi để phát Doanh thu thuần từ hoạt động sản xuất kinh doanh triển công nghệ thông tin, trang bị máy móc thiết bị hiện năm 2013 của Công ty là 319,4 tỷ đồng, tổng tài sản đạt đại… vô hình tạo ra môi trường cạnh tranh không bình 5.542 tỷ đồng. đẳng giữa các ngân hàng, đặc biệt gây khó khăn cho các  Công ty chứng khoán ngân hàng Việt Nam Thịnh ngân hàng TMCP phải tự lực cánh sinh tất cả mọi thứ như Vượng (VPBS) VPBank. VPBS đã tư vấn thu xếp phát hành thành công hơn - Sự can thiệp quá sâu của ngân hàng Nhà nước vào 13.000 tỷ đồng trái phiếu doanh nghiệp theo phương thức hoạt động kinh doanh của các ngân hàng bằng các quy định, phát hành riêng lẻ. chế độ chưa hợp lý làm cho các ngân hàng khó chủ động. Năm 2013 lợi nhuận sau thuế của VPBS đạt 128,6 2.4.3.2. Nguyên nhân chủ quan tỷ đồng, tăng 111% so với năm 2012. Tổng tài sản VPBS - Hầu hết các cán bộ nhân viên của VPBank chưa vượt mức 2.855 tỷ đồng, tỷ lệ an toàn tài chính của Công được trang bị đầy đủ các kiến thức Marketing nên các hoạt ty đạt 237,94%, vượt mức yêu cầu tối thiểu của Ủy ban động Marketing còn mang tính bộc phát, chưa được lên Chứng khoán Nhà nước. khoa học một cách chi tiết. ngân hàng cũng chưa có kế 2.3. Thực trạng các chiến lược Marketing tại VPBank hoạch lâu dài để đào tạo chuyên môn về Marketing đúng trong thời gian qua mức cho nhân viên. 2.3.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường - Công cụ để đo lường rủi ro chưa có hoặc chưa thật Việc thu thập và lắng nghe ý kiến khách hàng của chính xác thì người ta có xu hướng trung thành và bằng VPBank được thực hiện ít thường xuyên và thụ động hơn
-12- -9- phòng giao dịch không ngừng tăng lên tại các địa bàn thông qua các phương tiện như hộp thư góp ý, thăm hỏi trọng điểm của cả nước. khách hàng đến giao dịch trực tiếp hoặc qua hội nghị Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng đựơc chú trọng, bước khách hàng thường niên hàng năm. đầu tạo được chân dung, hình ảnh của ngân hàng và gây Từ năm 2012 đến nay, ngoài các hình thức trên, được ấn tượng riêng với khách hàng và công chúng qua đó VPBank còn áp dụng nhiều hình thức khác để xác định tạo sự khác biệt, độc đáo so với các ngân hàng khác. như cầu khách hàng: 2.4.2. Những vấn đề còn tồn tại - Ghi nhận ý kiến khách hàng thông qua trang Web của  Một là hoạt động Marketing được ứng dụng mang ngân hàng. tính chấp vá các hoạt động với nhau, chưa tạo thành một - Lập ra bộ phận chuyên trách dịch vụ khách hàng quá trình thống nhất và đồng bộ. thuộc khối phát triển kinh doanh nhằm thực hiện thường  Hai là Marketing chưa thực hiện được vai trò xuyên và định kỳ việc xác định nhu cầu khách hàng thông hướng dẫn và phối hợp các hoạt động khác trong kinh qua các số liệu ghi nhận được từ hệ thống điện toán, hệ doanh ngân hàng. thống xếp hàng tự động, khảo sát trực tiếp.  Ba là những hạn chế của kỹ thuật công nghệ ngân Đối với xu hướng mua hàng của khách hàng, việc xác hàng TCBS ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng. định được thực hiện thông qua phân tích số liệu quá khứ,  Bốn là chiến lược phát triển nguồn nhân lực còn số liệu khảo sát trực tiếp do khối phát triển kinh doanh nhiều bất cập. thực hiện trên cơ sở phối hợp với các Phòng/Ban/Chi 2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại Nhánh. Đặc biệt VPBank còn thiết lập phòng Tổng hợp và 2.4.3.1. Nguyên nhân khách quan khai thác dữ liệu với mục tiêu nghiên cứu cải tiến chất - Môi trường pháp lý nói chung và trong hoạt động lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm mới, kênh phân phối kinh doanh ngân hàng vẫn còn nhiều bất cập, chưa đủ mới; nghiên cứu nhu cầu và hành vi mua sắm của khách thông thoáng làm hạn chế sự phát triển của ngành ngân hàng nhằm không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm, hàng và của từng ngân hàng trong guồng máy đó. dịch vụ, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng. - Nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước Ngoài ra, với sự hỗ trợ của các phương tiện mới, các vẫn còn đang trong quá trình hoàn thiện nên vẫn còn nhiều kênh phân phối mới như bản tin VPBank khảo sát trực khó khăn, chưa tạo điều kiện phát huy hết năng lực của các tiếp, mạng Internet, Kiosk Banking hoạt động ngoài giờ…
-10- -11- việc tổ chức thu thập thông tin, lắng nghe ý kiến khách vực và thế giới, có chú ý đến chính sách phát triển kinh tế hàng cũng chủ động và thường xuyên hơn. xã hội của Nhà nước. 2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3.3. Chiến lược Marketing Trên cơ sở của công tác nghiên cứu và dự báo thị 2.3.3.1. Sản phẩm trường, việc xác định khách hàng và thị trường mục tiêu 2.3.3.2. Giá của VPBank những năm trước còn mang tính tình huống 2.3.3.3. Phân phối và chủ quan mặc dù vẫn mang lại một số kết quả nhất 2.3.3.4. Chiêu thị định. Từ năm 2012 đến nay, VPBank đặc biệt chú trọng cải 2.3.3.5. Chính sách con người tiến và thực hiện thường xuyên hơn công tác xác định và 2.3.3.6. Quy trình phân khúc khách hàng và thị trường mục tiêu. Một số phân 2.3.3.7. Môi trường vật chất tích sau đây sẽ giúp chúng ta thấy rõ được điều này: 2.4. Một số thành tựu và những tồn tại trong chiến - Về khách hàng cá nhân: VPBank bắt đầu xác định lược Marketing của VPBank từ năm 2012 - 2014 và thực hiện phân nhóm khách hàng mục tiêu một cách cụ 2.4.1. Những thành tựu đạt được thể dựa trên các yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, tuổi Về hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường, bước tác, giới tính, hành vi mua sắm…, từ đó xác định nhu cầu đầu VPBank đã ứng dụng và làm quen với những kỹ thuật và kỳ vọng của từng nhóm khách hàng khác nhau. nghiên cứu thị trường hiện đại - Về khách hàng doanh nghiệp: VPBank tiếp tục xác Công tác lựa chọn thị trường mục tiêu: bước đầu đã xác định khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp vừa và nhỏ định được các thị trường mục tiêu sẽ khai thác và phục vụ thông qua vốn hoạt động và số nhân viên, tuy nhiên đã chú Đối với các chiến lược thuộc về Marketing Mix, về ý đến các yếu tố ngành nghề, loại hình tổ chức, … để có mặt sản phẩm, VPBank không ngừng tăng cường về số chính sách cụ thể cho từng nhóm khách hàng; vẫn tiếp tục lượng, sự đa dạng và chất lượng. Về chiến lược giá: mức phân nhóm theo A, B, C để có chính sách khách hàng phù định giá của VPBank được xem là hợp lý, được khách hợp cho từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. hàng chấp nhận, biểu phí dịch vụ được công khai cho các - Về thị trường: Việc xác định thị trường mục tiêu của dịch vụ một cách chi tiết. VPBank bắt đầu dựa trên phân tích khách quan tình hình VPBank cũng đã có sự phát triển rất nhanh về mạng kinh tế, chính trị xã hội, sự tác động của khoa học kỹ lưới giao dịch thông qua số lượng các chi nhánh và văn thuật, sự ảnh hưởng của quá trình hội nhập kinh tế khu