Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng" được hoàn thành với mục tiêu nhằm đưa ra các đề xuất cho các nhà Quản lý Spa tại Đà Nẵng để cải thiện dịch vụ của họ và thu hút nhiều khách hàng hơn dựa trên những phát hiện của nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ KIỀU CHI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ SPA CỦA PHỤ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2023
Công trình đƣợc hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: PGS.TS Hồ Huy Tựu Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 10 năm 2023 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kinh doanh spa là một hình thức kinh doanh dịch vụ đặc biệt, tập trung vào sự cung cấp của các liệu pháp làm đẹp và thƣ giãn. Điều quan trọng đối với các doanh nghiệp spa là hiểu rõ ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ về các dịch vụ mà spa cung cấp. Một phần quan trọng trong việc hiểu ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng là nghiên cứu ý định mua. Ý định mua là khả năng và động cơ của ngƣời tiêu dùng khi họ có ý định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này có thể đƣợc hiểu nhƣ một sự kiện sẵn có và khả năng thực hiện hành vi mua. Trong ngữ cảnh spa, ý định mua đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua sắm của khách hàng và hiểu rõ hơn về mong muốn và động cơ của họ. Một số nghiên cứu đã đƣợc thực hiện để khám phá ý định sử dụng dịch vụ spa và yếu tố ảnh hƣởng đến nó. Các nghiên cứu này đã tập trung vào các yếu tố nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của khách hàng. Kết quả của những nghiên cứu này đã giúp các doanh nghiệp spa hiểu rõ hơn về ý định và hành vi sử dụng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng, từ đó đƣa ra các chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả hơn để phát triển ngành công nghiệp spa. Tại Việt Nam, ngành dịch vụ spa đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại các thành phố lớn nhƣ Thành phố Đà Nẵng. Tuy nhiên, nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa và các yếu tố ảnh hƣởng đến nó vẫn còn hạn chế. Trọng thực tế, việc nghiên cứu và hiểu rõ hơn về ý định sử dụng dịch vụ spa của ngƣời tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự phát triển bền vững của ngành spa tại Việt Nam. Nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp spa xây dựng chiến lƣợc tiếp thị tốt hơn, tƣơng thích với nhu cầu và mong muốn của
2 khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành spa và đạt đƣợc sự cân bằng giữa các đối tác thƣơng hiệu spa nhỏ và lớn. Trong cảnh này, nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa tại Thành phố Đà Nẵng là một bƣớc quan trọng. Đà Nẵng là một trong những thành phố đang phát triển mạnh tại Việt Nam, với nhiều tiềm năng về ngành dịch vụ. Hiểu rõ hơn về ý định và hành vi của khách hàng spa tại Đà Nẵng có thể giúp doanh nghiệp spa tại đây điều chỉnh dịch vụ của mình để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng và tạo ra các chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả hơn. Xuất phát từ những vấn đề đặt ra nhƣ trên, tác giả nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng” 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng - Đƣa ra các đề xuất cho các nhà Quản lý Spa tại Đà Nẵng để cải thiện dịch vụ của họ và thu hút nhiều khách hàng hơn dựa trên những phát hiện của nghiên cứu. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện đối với phụ nữ từ 18 tuổi trở lên đang có ý định sử dụng dịch vụ spa tại Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu Về mặt nội dung: xây dựng mô hình về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng từ góc độ cá nhân, dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi (TPB), bổ sung thêm các biến mới vào mô hình và lý thuyết SOR
3 Về mặt không gian: nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng và tập trung vào 7 khu vực cụ thể nhƣ sau: Quận Cẩm Lệ, Quận Hải Châu, Quận Liên Chiểu, Quận Ngũ Hành Sơn, Quận Sơn Trà, Quận Thanh Khê, Huyện Hòa Vang 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng hai phƣơng pháp chính: - Nghiên cứu định tính: thực hiện nghiên cứu khám phá bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính, nhằm đề xuất mô hình, xây dựng thang đo và trợ giúp cho các phân tích trong đề tài - Nghiên cứu định lƣợng: Dựa trên nguồn thông tin thu thập từ các phiếu điều tra và sự hổ trợ của công cụ xử lý số liệu phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 để phân tích 5. Kết cấu đề tài Kết cấu của Luận văn đƣợc chia thành 4 nội dung lớn: CHƢƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu CHƢƠNG 2: Thiết kế nghiên cứu CHƢƠNG 3: Kết quả nghiên cứu CHƢƠNG 4: Kiến nghị và Đề xuất 6. Tổng quan nghiên cứu Tài liệu đƣợc sử dụng trong luận văn này bao gồm: - Những nghiên cứu nền tảng: Ajzen, I (1991); Cowel, D. W. (1984); Ducoffe, R. H. (1995); Kotler, P., & Keller, K. L. (2016); Liao, C., Chen, J. L., & Yen, D. C. (2007); Saman Attiq, Rauf-i- Azam (2015); Jacoby, J. (2002); - Các mô hình nghiên cứu thực tiễn liên quan quốc tế của tác giả: Hyun Kim, S., Kim, S., Huh, C., Knutson, B., Hyun, S., Predictive Model, A., & Hyun Kim, S. (2010); Lee, M. J., Lee, S., & Joo, Y. M. (2015); M Puzi và cộng sự (2021); Bing Yuan và cộng sự
4 (2021); Al-Hashimi, M., & Aldhari, S. M. (2019); Boonsiritomachai, W., & Sud-On, P. (2020); Ellis, C. (2008) - Các mô hình nghiên cứu thực tiễn liên quan trong nƣớc của tác giả: Bùi Thị Thanh Nhàn (2022); Giao.K, Trà.B (2021); Vũ Huy Thông (2013) CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA 1.1.1 Tổng quan về Spa và một số khái niệm liên quan a. Khái niệm về dịch vụ Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” b. Khái niệm về dịch vụ Spa Spa đƣợc viết tắt bởi cụm từ “Salus Per Aquam” nghĩa là “sức khỏe nhờ nƣớc” hay còn đƣợc hiểu là những phƣơng pháp chăm sóc sức khỏe sắc đẹp bằng hơi nƣớc. Nƣớc là yếu tố cơ bản ban đầu đƣợc sử dụng trong những cách thức làm cho con ngƣời khỏe lại (Mac và cộng sự., 2019). Dịch vụ Spa sẽ cung cấp cho bạn một lộ trình làm đẹp và chăm sóc sức khỏe nhƣ massage, đào thải độc tố, bấm huyệt,… Theo thời
5 gian và theo cách vận dụng thông thƣờng thì ngày này, khi nhắc đến spa, ngƣời ta sẽ hiểu ngay rằng đây chính là một lĩnh vực kinh doanh thẩm mỹ nhằm phục vụ nhu cầu làm đẹp cũng nhƣ chăm sóc sắc đẹp của mọi ngƣời. (Thị và cộng sự., 2020.). Một số loại Spa phổ biến hiện nay (ISPA, 2022) bao gồm 6 loại chính: Spa hàng ngày (Day Spa), Spa y tế (Medical Spa), Spa điểm đến (Destination Spa), Resort/Hotel Spa, Câu lạc bộ Spa (Club Spa), Spa suối khoáng (Mineral springs spa) 1.1.2 Khái niệm ý định hành vi và ý định sử dụng dịch vụ Spa a. Hành vi người tiêu dùng Theo Solomon Micheal (1993), hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ dựa trên suy nghĩ, kinh nghiệm và tích lũy của họ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân. Schiffman và cộng sự. (1978) cho rằng hành vi của ngƣời tiêu dùng là hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Theo Bush và cộng sự. (1985) hành vi con ngƣời là tập hợp các nỗ lực trong đó các cá nhân tham gia để nâng cao địa vị thể chất, xã hội và kinh tế phù hợp với các giá trị cá nhân của họ. Trong ngữ cảnh ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam, Vũ Huy Thông (2013) cho rằng hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình mà con ngƣời tạo ra các phản ứng để đáp ứng nhu cầu cá nhân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. b. Ý định hành vi (TPB) Theo Ajzen (1991), ý định của ngƣời tiêu dùng phản ánh mức độ mà ngƣời tiêu dùng sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể, mà trong nghiên cứu này sẽ đƣợc hiểu là hành vi sử dụng dịch vụ Spa.
6 Theo định nghĩa, ý định hành vi là thƣớc đo mức độ sẵn sàng của một ngƣời để cố gắng thực hiện hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Dựa trên nỗ lực của TRA, TPB đƣợc đề xuất để loại bỏ những hạn chế của mô hình ban đầu khi xử lý hành vi mà mọi ngƣời không kiểm soát đƣợc hoàn toàn về mặt ý chí. (C. Liao và cộng sự., 2007) c. Mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response Model) Ban đầu, mô hình SOR đƣợc phát minh bởi Mehrabian và Russell (1974), trong đó kích thích môi trƣờng (S) dẫn đến phản ứng cảm xúc (O) do đó thúc đẩy phản ứng hành vi (R). Tầm quan trọng của nó trong môi trƣờng bán lẻ đã đƣợc nhiều học giả từ các lĩnh vực khác nhau nêu rõ, chẳng hạn nhƣ quyết định mua (Demangeot và Broderick, 2016) Mô hình SOR giải thích mối liên kết giữa các yếu tố đầu vào (kích thích), quá trình (chủ thể), đầu ra (phản hồi), và giả định về nhận thức của cá nhân về môi trƣờng (bối cảnh), ảnh hƣởng đến trải nghiệm và cuối cùng tác động đến các phản ứng hành vi (Jacoby, 2002; Mehrabian & Russell, 1974; Shen & Khalifa, 2012) 1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ SPA 1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH DỤ SPA 1.3.1 Nghiên cứu nền tảng a. Nghiên cứu Kim và cộng sự (2010) Trong nghiên cứu của Kim và cộng sự (2010) chỉ ra rằng spa đƣợc xác định là một phân khúc thị trƣờng có tỉ lệ phát triển nhanh nhất trong ngành khách sạn và du lịch. Tác giả đã sử dụng mô hình TPB để kiểm tra ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng tại Mỹ khi đến sử dụng dịch vụ Spa. Bên cạnh các yếu tố thuộc mô hình TPB, tác
7 giả cũng đề xuất thêm hai nhân tố có thể ảnh hƣởng đến ý định đến spa của ngƣời tiêu dùng, đó là "kinh nghiệm trong quá khứ" và "sức khỏe tinh thần" b. Nghiên cứu của Myong Jae Lee (2015) Áp dụng mô hình TPB để đánh giá ý định sử dụng dịch vụ spa tại một khách sạn sang trọng của ngƣời Mĩ. Kết quả nghiên cứu từ việc thu thập dữ liệu trực tuyến từ 337 mẫu cho thấy rằng "thái độ đối với dịch vụ Spa", "nhận thức về kiểm soát hành vi" và "sức khỏe tinh thần" tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ spa của ngƣời Mĩ. Tuy nhiên, nhân tố "chuẩn mực chủ quan" không tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa. c. Mô hình nghiên cứu của Chutima Klaysung (2016) Nghiên cứu này nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ spa của ngƣời tiêu dùng tại Thái Lan. Phƣơng pháp nghiên cứu sẽ sử dụng nghiên cứu định lƣợng; dữ liệu đƣợc thu thập bằng bảng câu hỏi phân phát cho ngƣời tiêu dùng spa, cả nữ và nam. Kết quả cho thấy các yếu tố marketing hỗn hợp nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, nhân viên bán hàng, bằng chứng vật chất và quy trình có liên quan đến quyết định lựa chọn dịch vụ spa của ngƣời tiêu dùng tại Thái Lan. d. Nghiên cứu của M Puzi và cộng sự (2021) Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định trải nghiệm của sinh viên UMK khi đến Spa Halal và xác định cảm nhận của sinh viên UMK khi đến Spa Halal. 108 sinh viên UMK đã ngẫu nhiên tham gia vào bảng câu hỏi sử dụng biểu mẫu Google do các nhà nghiên cứu thực hiện. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố có ý định đến Halal Spa của sinh viên UMK nhƣ trải nghiệm, nhận thức hữu ích và sự hài lòng. Nghiên cứu này cung cấp dữ liệu số về các yếu tố ảnh
8 hƣởng đến ý định ghé thăm Halal Spa của sinh viên UMK ở Kota Bharu. Có những phát hiện dữ liệu quan trọng xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và ý định ghé thăm Halal Spa. e. Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh Nhàn Nghiên cứu một số tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Spa của phụ nữ Việt Nam của tác giả Bùi Thị Thanh Nhàn (2022) dựa trên nền tảng nghiên cứu của TPB. Vì thời gian có hạn nên tác giả chỉ nghiên cứu tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh 1.3.2 Các nghiên cứu liên quan a. Nghiên cứu ngoài nước Nghiên cứu của Bing Yuan và Alessandro M. Peluso. Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy một cơ chế trung gian mà qua đó sự tƣơng tác giữa kiểu giới thiệu WOM và kiểu tự hiểu ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu của chúng tôi dựa trên lý thuyết xử lý thông tin hệ thống kép để đề xuất các phong cách xử lý cảm xúc và nhận thức nhƣ những trung gian liên quan đến các tác động của giới thiệu WOM. Bằng cách chỉ ra vai trò trung gian khác biệt của hai biến này, nghiên cứu của chúng tôi giúp hiểu sâu hơn về mặt lý thuyết về ảnh hƣởng của giới thiệu WOM đối với tâm lý và hành vi của ngƣời tiêu dùng b. Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh (2020), Nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ngân hàng số tại Việt Nam. Kỹ thuật phân tích dữ liệu đa biến (Cronbach’s Alpha test, Phân tích nhân tố khẳng định, Mô hình phƣơng trình cấu trúc) đƣợc sử dụng cho dữ liệu khảo sát thu thập từ 201 khách hàng đã tiếp cận ngân hàng số. Từ kết quả nghiên cứu, sự hữu ích cảm nhận có tác động tích cực đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ. Vì vậy, cần tăng
9 cƣờng cảm nhận về tính hữu ích của khách hàng thông qua quảng cáo truyền thông, tƣ vấn để khách hàng hiểu hết những lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số. CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ SPA TẠI ĐÀ NẴNG Đà Nẵng nằm ở trung tâm Việt Nam, đƣợc mệnh danh là “Thành phố đáng sống”, nên đây đƣợc xem là nơi thu hút khách đầu tƣ, cũng là nơi nghỉ dƣỡng lí tƣởng. Đời sống về vật chất và tinh thần của ngƣời dân nơi đây ngày càng cải thiện rõ rệt. Khi đời sống kinh tế ở Đà Nẵng ngày càng phát triển, cuộc sống ngƣời dân đƣợc cải thiện thì nhiều ngƣời sẽ chi tiền cho các dịch vụ làm đẹp. Điều này đã dẫn đến sự phát triển của các thẩm mỹ viện và Spa 2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.2.1 Chuẩn mực chủ quan và Ý định sử dụng dịch vụ Spa Ajzen và Fishbein (1980) định nghĩa chuẩn mực chủ quan đƣợc hiểu là niềm tin, tiêu chuẩn của một cá nhân về những gì ngƣời khác quan tâm nên làm và mức độ động lực mà ngƣời ta muốn tuân thủ theo suy nghĩ của một cá nhân nào đó. Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng nếu ngƣời thân, bạn bè hoặc gia đình đề xuất một địa điểm, sản phẩm hoặc dịch vụ vô hình nhất định, ngƣời tiêu dùng cũng có thể sẵn sàng trải nghiệm các dịch vụ tƣơng tự (Venkatesh & Davis, 1997). Phù hợp với điều này thảo luận, giả thuyết sau đƣợc đƣa ra: H1: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa
10 2.2.2 Giá cả và Ý định sử dụng dịch vụ Spa Giá cả đƣợc cho là yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ (Kaura, và cộng sự., 2014). Tuy nhiên, nhìn chung, có thể giả định rằng giá dịch vụ, vốn phải bổ sung giá trị cảm nhận cho khách hàng, có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng (Toncar và cộng sự, 2010). Ngoài ra, giá cả có tác động đáng kể đến đánh giá của khách hàng về dịch vụ và ý định mua của khách hàng (Salvador và cộng sự, 2006; Alshurideh và cộng sự, 2018). Trên cơ sở đó, ta đặt giả thuyết: H2: Giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa 2.2.3 Sức khỏe tinh thần và Ý định sử dụng dịch vụ Spa Đa số ngƣời tìm đến spa thƣờng sử dụng các dịch vụ của spa để giải tỏa sự mệt mỏi từ công việc hoặc thƣ giãn để cân bằng cuộc sống. Spa không chỉ cung cấp các phƣơng pháp trẻ hóa để nâng cao ngoại hình mà còn giúp họ giải thoát khỏi căng thẳng tinh thần (Okeck, 2014). Mak và cộng sự (2009) cũng nhấn mạnh rằng những ngƣời quan tâm đến sức khỏe về tinh thần có xu hƣớng sử dụng dịch vụ spa để trải nghiệm các chƣơng trình liên quan đến spa nhƣ tập thể dục hay rèn luyện thể chất. Chữa bệnh từ spa đã đƣợc công nhận rộng rãi trong số những ngƣời đi spa vì tác dụng của nó trong việc giải tỏa cơ thể mệt mỏi và căng thẳng tinh thần (Okech, 2014). Do đó, đề xuất đƣa ra trong giả thuyết thứ 3: H3: Sức khỏe tinh thần ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn dịch vụ Spa 2.2.4 Nhận thức sự hữu ích và Ý định sử dụng dịch vụ Spa Nhận thức về tính hữu ích đƣợc hiểu là mức độ mà một ngƣời tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ. Điều này giúp ta nhận thấy Nhận thức về tính hữu ích là
11 yếu tố chính quyết định hành vi sử dụng và ý định (Davis và cộng sự, 1989). Yếu tố Nhận thức sự hữu ích có thể có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Spa bằng cách cung cấp thông tin và hiểu biết về lợi ích và giá trị của việc sử dụng dịch vụ này. Từ đó, đề xuất giả thuyết: H4: Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng dịch vụ Spa 2.2.5 Quảng cáo và Nhận thức sự hữu ích Các kênh Quảng cáo đƣợc định nghĩa là những thứ đƣợc khán giả quan tâm thông qua nhiều phƣơng tiện truyền thông hiện có (Eighmey & McCord, 1998). Nghiên cứu trƣớc đây mang lại giá trị giải trí cao hơn và điều này khiến ngƣời dùng đƣợc khuyến khích xem thƣờng xuyên hơn. Quảng cáo cũng có thể xuất hiện thông qua các quảng cáo phát sinh và điều này khiến ngƣời dùng cảm thấy thoải mái và thích thú với chƣơng trình (W.-N. Lee & Choi, 2005). Quảng cáo sản phẩm là hình thức giải trí phổ biến nhất trong truyền thông tiếp thị, mở đƣờng và tạo ra một con đƣờng mới để thu hút nhiều sự chú ý của ngƣời tiêu dùng hơn (Kotler & Keller, 2016). Do đó, phù hợp với đề xuất đƣa ra trong giả thuyết thứ 5: H5: Quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức sự hữu ích 2.2.6 Truyền miệng và Nhận thức sự hữu ích Thực sự không tốn chi phí và có nhiều tác dụng, truyền miệng có thể đƣợc coi là phƣơng tiện quảng cáo có giá trị, hiệu quả và thuyết phục nhất cũng nhƣ là nguồn kinh doanh mới lớn nhất (C. Ellis, 2008; Reisinger, 2001). Nhƣ vậy, ở một mức độ lớn, lợi nhuận của công ty sẽ phụ thuộc vào thái độ của khách hàng đối với việc chia sẻ trải nghiệm mua hàng của họ, vì đối tƣợng của những lời giới thiệu truyền miệng này là các thành viên gia đình, bạn bè, đồng
12 nghiệp và những ngƣời khác của khách hàng, một nhóm lớn những ngƣời mua tiềm năng mà ý định mua hàng của họ sẽ bị ảnh hƣởng bởi những khuyến nghị này (Molinari và cộng sự., 2008). Do đó, những ngƣời tiêu dùng mới có thể đƣa ra những lời truyền miệng tiêu cực hoặc những bình luận trung lập (Arsal, 2008; Hirschman & Wallendorf, 1982; Sohn & Leckeny). Do đó giả thuyết H6 đƣợc đề xuất nhƣ sau: H6: Truyền miệng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức sự hữu ích. 2.2.7 Ảnh hƣởng trung gian Nhận thức sự hữu ích Nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng ý định mua hàng là chỉ báo thiết yếu về tính hiệu quả của quảng cáo và có thể bị ảnh hƣởng bởi các chỉ báo nhƣ thái độ đối với quảng cáo (SI Wu, 2006). Cụ thể hơn, các nghiên cứu khác công nhận giá trị của quảng cáo dẫn đến ý định mua hàng trong quảng cáo trên mạng xã hội (Y. Kim và cộng sự, 2011). Ý định mua hàng đƣợc điều tra phụ thuộc nhiều vào các đề xuất và giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia sẻ bởi những ngƣời tiêu dùng khác trên các kênh truyền thông xã hội (Dehghani & Tumer, 2015). H7: Quảng cáo tác động đến ý định sử dụng spa thông qua nhận thức sự hữu ích Trong bối cảnh ngành dịch vụ, ý định truyền miệng đặc biệt quan trọng. Một quy trình tiêu dùng dịch vụ chứa đầy kinh nghiệm, phẩm chất đáng tin cậy cao (Datta, Showdury, & Chakraborty, 2005), và rất khó đánh giá trƣớc khi thực sự mua dịch vụ, truyền miệng tự nhiên trở thành một công cụ đƣợc khách hàng sử dụng để hạ thấp giá trị của dịch vụ. giảm rủi ro liên quan đến quá trình mua hàng (Harrison-Walker, 2001). Ngoài ra, truyền miệng sẽ hữu ích nhất khi thiếu kênh truyền thông chính thức và các dịch vụ phức tạp và không
13 dễ đánh giá (File, Judd, & Prince, 1992). Từ đó, giả thuyết H8 đƣợc đặt ra nhƣ sau: H8: Truyền miệng tác động đến ý định sử dụng spa thông qua nhận thức sự hữu ích 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO 2.4.1 Bối cảnh nghiên cứu Mẫu nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu: là phụ nữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng (Quận Cẩm Lệ, Quận Hải Châu, Quận Liên Chiểu, Quận Ngũ Hành Sơn, Quận Sơn Trà, Quận Thanh Khê, Huyện Hòa Vang); độ tuổi từ 18 trở lên Thu thập mẫu đƣợc thực hiện thông qua: Phƣơng pháp thu thập gián tiếp qua internet, Phƣơng pháp thu tập trực tiếp
14 2.4.2 Kỹ thuật phân tích Nghiên cứu đã sử dụng công cụ SPSS 20.0 và AMOS 20 Thang đo nghiên cứu cụ thể nhƣ sau KÝ STT BIẾN QUAN SÁT NGUỒN HIỆU I. BIẾN ĐỘC LẬP 1. Quảng cáo Sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã Otugo và 1 AD1 hội để quảng cáo Spa là hữu ích và tốt cộng sự Tôi sẽ truy cập trang web dịch vụ Spa (2015); 2 AD2 sau khi xem quảng cáo Cheung B, Leong J, Tiết kiệm thời gian tìm kiếm và phải Curtis C và 3 AD3 trải nghiệm Spa bên ngoài cộng sự (1994) 2. Truyền miệng Tôi nghe những điều tích cực về dịch 4 WOM1 vụ Spa từ những ngƣời khác Tôi đƣợc ai đó cho lời khuyên tìm Zeithaml 5 WOM2 kiếm dịch vụ Spa (1996) Tôi đƣợc bạn bè, ngƣời thân khuyến 6 WOM3 khích sử dụng dịch vụ Spa 3. Chuẩn mực chủ quan Những ngƣời quan trọng đối với tôi 7 NO1 đều sử dụng dịch vụ Spa. Những ngƣời quan trọng đối với tôi 8 NO2 ủng hộ tôi nếu tôi sử dụng dịch vụ Spa. Myong Jae Tôi ghé thăm Spa chỉ vì những ngƣời 9 NO3 Lee (2015) quan trọng của tôi thích nó. Những ngƣời quan trọng đối với tôi đều sử dụng dịch vụ Spa. 10 NO4
15 4. Giá cả 11 P1 Tôi đến Spa vì giá cả hợp lí. Spa đem lại cho tôi mức giá phù hợp Anwar M 12 P2 so với lợi ích nhận đƣợc. & Andrean, Giá cả dịch vụ Spa quan trọng đối với D (2021) 13 P3 tôi. 5. Sức khỏe tinh thần Tôi dành thời gian để thƣ giãn trong Soo Hyun 14 POW1 ngày. Kim, Seung Spa giúp tăng cƣờng sức khỏe thể chất Hyun Kim, 15 POW Chang của tôi Huh, Tôi cảm thấy giảm căng thằng khi sử Bonnie 16 POW3 Knutson dụng các dịch vụ spa (2010) II. BIẾN TRUNG GIAN 6. Nhận thức sự hữu ích Chƣơng trình Quảng cáo ƣu đãi hấp Mai và 17 I1 dẫn mang lại lợi ích cho tôi khi sử cộng sự dụng dịch vụ Spa (2019) Sử dụng dịch vụ Spa là phong cách 18 I2 sống hiện đại Oanh và Sử dụng dịch vụ Spa mang lại lợi ích 19 I3 cộng sự cho tôi (2016) Sử dụng dịch vụ Spa giúp cho chất 20 I4 lƣợng cuộc sống tôi tốt hơn III. BIẾN PHỤ THUỘC Tôi thích tới spa trong thời gian ngắn 21 INT1 tới đây Tôi dự định sẽ tới spa thƣờng xuyên 22 INT2 trong tƣơng lai Myong Jae Tôi sẽ lập kế hoạch đến spa trong 23 INT3 Lee (2015) tƣơng lai Tôi tin rằng tôi sẽ tận hƣởng các dịch 24 INT4 vụ spa trong tƣơng lai
16 2.4.3 Quy trình nghiên cứu CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1.THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU Để thu thập đƣợc mẫu dữ liệu đạt kích thƣớc mong muốn là 240 quan sát, tác giả đã tiến hành điều tra tại 7 khu vực trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, bao gồm Quận Cẩm Lệ, Quận Hải Châu, Quận Liên Chiểu, Quận Ngũ Hành Sơn, Quận Sơn Trà, Quận Thanh Khê, và Huyện Hòa Vang. Đối tƣợng nghiên cứu bao gồm những ngƣời có độ tuổi từ 18 trở lên, bao gồm học sinh, sinh viên, nội trợ, ngƣời hƣu trí,
17 nhân viên văn phòng, công nhân viên chức, doanh nhân, tiểu thƣơng và những ngƣời làm kinh doanh khác, đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu mong muốn là 240, tác giả đã khảo sát 300 mẫu. 3.2.KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1.Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha Số biến Cronbach's Thang đo chấp Đánh giá Alpha nhận Đạt yêu cầu về Quảng cáo 3 0.791 độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu về Truyền miệng 3 0.806 độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu về Chuẩn mực chủ quan 4 0.797 độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu về Giá cả 3 0.766 độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu về Sức khỏe tinh thần 3 0.783 độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu về Nhận thức sự hữu ích 4 0.822 độ tin cậy thang đo Đạt yêu cầu về Ý định sử dụng dịch vụ 4 0.800 độ tin cậy thang Spa đo 3.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)  Đánh giá giá trị thang đo biến độc lập và trung gian
18 Theo kết quả EFA có KMO = 0.869 > 0.5 cho thấy phân tích EFA là thích hợp. Ngoài ra giá trị Sig = 0.000 chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Từ 21 biến quan sát trích đƣợc 8 nhân tố có ý nghĩa  Đánh giá giá trị thang đo biến phụ thuộc Theo kết quả Giá trị KMO = 0.770 > 0.5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Ngoài ra giá trị Sig = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp, các biến quan sát của biến phụ thuộc có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. 3.2.3.Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Các chỉ số gồm CMIN/df là 1.711, chỉ số CFI đạt 0.949, GFI đạt 0.901 và RMSEA đạt 0.055, tất cả đều đạt yêu cầu. Phân tích tính hợp lý phân biệt cho thấy chỉ số MSV < AVE và căn bậc hai của AVE