Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Đà Nẵng của Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tập trung 4 mục tiêu chính sau đây: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng từ đó phát triển mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại thị trường Đà Nẵng; xây dựng hệ thống thang đo cho biến nghiên cứu về các nhân tố trong mô hình đã phát triển,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Đà Nẵng của Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TẠ THỊ THÙY TRANG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS. NGUYỄN QUỐC TUẤN Phản biện 2: TS. NGUYỄN VĂN HÙNG . Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường viễn thông Việt Nam đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trên thị trường cũng rất khốc liệt khi thị trường dần tiến tới trạng thái bão hòa, việc phát triển thuê bao và tăng thị phần sẽ vô cùng khó khăn. Trong giai đoạn này, làm thế nào để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà mạng. Mobifone là một trong những viễn thông lớn hàng đầu Việt Nam. Mạng Mobifone đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi các nhà mạng khác mà lớn nhất là Viettel. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như mức độ đánh giá các yếu tố tạo nên sự hài lòng khách hàng đang có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong giai đoạn hiện nay. Xuất phát từ thực tế trên, tác giả xin được lựa chọn đề tài : “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Đà Nẵng của Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3” làm đề tài luận văn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn tập trung 4 m c tiêu ch nh sau đây: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng từ đó phát triển mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch v viễn thông di động Mobifone tại thị trường Đà nẵng. - Xây dựng hệ thống thang đo cho biến nghiên cứu về các nhân tố trong mô hình đã phát triển. - Đánh giá tác động của mỗi nhân tố trong mô hình đến sự hài lòng của khách hàng. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tốt
2 trong mô hình nghiên cứu. - Đưa ra những hàm ý ch nh sách đối với cấp lãnh đạo Mobifone tại Đà Nẵng, nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch v viễn thông di động Mobifone tại Đà nẵng của Công ty dịch v Mobifone khu vực 3. * Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại thị trường thành phố Đà nẵng. + Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu hài lòng của khách hàng trong khoảng gần đây nhất là năm 2017. +Phạm vi về đối tượng khảo sát: KH đang sử d ng dịch v viễn thông di động Mobifone 4. Phư ng pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài này tác giả đã kết hợp giữa phân t ch tài liệu với phương pháp nghiên cứu định t nh và nghiên cứu định lượng. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận,bố c c đề tài gồm có 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch v và các mô hình nghiên cứu thực tiễn. Chương 2: Thiết kế nguyên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch v viễn thông di động của Mobifone tại Đà nẵng. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Hàm ý các chính sách và kiến nghị.
3 6. Tổng quan đề tài nguyên cứu - Mô hình nghiên cứu tác động của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch v thông tin di động ở Hàn Quốc: Tài liệu này được các tác giả Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park đã khảo sát dịch v thông tin di động tại thị trường Hàn Quốc. Họ đã khảo sát các yếu tố đem lại sự hài lòng của khách hàng và tác động của các yếu tố rào cản chuyển đổi đến sự trung thành của khách hàng. - Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối dịch v di động các của các cung cấp tại Hyderabab (Ấn Độ) của Nhóm tác giả Kobra Veisi and Muralidhar (2015). Trong nước, có công trình nổi bật nhất là Mô hình đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch v thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng: hai tác giả này đã xây dựng mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch v thông tin di động tại Việt Nam. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN 1.1. KHÁT QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ a. Khái niệm dịch vụ Dịch v được xem là một hoặc một số hoạt động cần được thực hiện thông qua một quá trình có sự tương tác giữa người cung ứng và khách hàng để sản xuất và tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu
4 của khách hàng mang lại cho khách hàng một giá trị nào đó. b. Khái niệm về dịch vụ viễn thông di động Dịch vụ viễn thông di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối, nó có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thường. 1.1.2. Bản chất của dịch vụ Dịch v là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng. Dịch v phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. 1.1.3. Đặc tính của dịch vụ Dịch v là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc t nh khác với các loại hàng hóa khác như t nh vô hình, t nh không đồng nhất, t nh không thể tách rời và t nh không thể cất trữ. Ch nh những đặc t nh này làm cho dịch v trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. 1.2 SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng ph thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. 1.2.2. Các mức độ hài lòng khách hàng - Hài lòng t ch cực - Hài lòng ổn định
5 - Hài lòng th động 1.2.3. Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch v là: Chất lượng dịch v ; Hình ảnh kinh doanh; Dịch v khách hàng; Sự thuận tiện; Giá cả dịch v . 1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng c bản Có các công trình nghiên cứu nổi bật của các tác giả: Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman; b. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF của Cronin và Taylor (1992); Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000). 1.3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động a. Mô hình của Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park (2004) Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động tại Hàn Quốc của tác giả nhóm tác giả Moon Koo Kim và cộng sự được thực hiện năm 2004. Trong mô hình tác giả xác định có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Chất lượng cảm nhận, Giá cả dịch v , Hình ảnh thương hiệu, Quảng cáo khuyến mãi, Dịch v gia tăng và Dịch v khách hàng. Sáu nhân tố này được đo lường bởi 28 biến quan sát. Sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi 3 biến quan sát.
6 b. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại Hyderabab (Ấn Độ) Nhóm tác giả Kobra Veisi and Muralidhar (2015) đã phát triển mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch v viễn thông tại Hyderabab (Ấn Độ).Mô hình chỉ tập chung vào chất lượng dịch v là nhân tố ch nh ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. c. Mô hình sự hài lòng đối với dịch vụ viễn thông di động của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng [8] Mô tả mô hình lý thuyết về sự thoả mãn khách hàng bằng 5 yếu tố là chất lượng cuộc gọi, sự thuận tiện, dịch v gia tăng, cấu trúc giá, dịch v khách hàng. CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Dịch v Mobifone khu vực 3 được thành lập ngày 15/12/1995 với tên gọi ban đầu là Trung tâm thông tin di động khu vực III. Năm 2015 đổi tên thành Công ty Dịch v Mobifone khu vực 3 theo quyết định số 465 /QĐ/MOBIFONE-HCTC, ngày 16/03/2015 của Tổng Công ty Viễn thông Mobifone. 2.1.2. C cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ 2.1.3. Hoạt động kinh doanh của Mobifone khu vực 3 a. Phạm vi hoạt động
7 Hiện tại, Công ty cung cấp dịch v Mobifone từ Tỉnh Quảng Trị cho đến Phú Yên. Ngoài ra, Công ty còn kết hợp với Tổng Công ty ký kết hợp đồng hợp tác với trên 200 đối tác quốc tế trên toàn thế giới để cung cấp dịch v chuyển vùng quốc tế cho các thuê bao khi ra nước ngoài và thuê bao của mạng đối tác khi vào Việt Nam. b. Sản phẩm dịch vụ của Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3 Công ty cung cấp dịch v thông tin di động dưới hai hình thức: trả trước và trả sau. Ngoài những dịch v cơ bản như thoại và nhắn tin, để thỏa mãn khách hàng ngày càng cao, công ty đã cung cấp hơn 70 dịch v GTGT trong đó có dịch v da ta giúp khách hàng không chỉ sử d ng điện thoại để liên lạc mà còn thỏa mãn các nhu cầu cá nhân khác trong đời sống hàng ngày. c. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Mobifone khu vực 3 Số lượng thuê bao: Thuê bao hoạt động trên mạng đến tháng 12-2016 là 14 triệu thuê bao, chiếm thị phần 23%. Bảng 2.1. Số lượng thuê bao di động từ 2013 – 2016 ĐVT: Triệu thuê bao Năm 2013 2014 2015 2016 Số lượng thuê bao đang hoạt 19.37 20.50 13.5 14.0 động (Nguồn: Phòng KHBH&Marketing – Mobifone khu vực 3) Những kết quả nêu trên cho thấy Mobifone khu vực 3 đã không ngừng lớn mạnh và tăng trưởng qua các năm . Để đạt được sự tăng trưởng bền vững như vậy, đòi hỏi Mobifone khu vực 3 phải có sự cải tổ và chiến lược kinh doanh linh hoạt th ch hợp với tình hình cạnh tranh hiện tại trên thị trường.
8 2.1.4 Chất lượng dịch vụ ngành viễn thông di động – Tiêu chuẩn nghành TCN 68-186:2006 a. Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật b. Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ 2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Phát triển giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu. H1: Chất lượng cuộc gọi có mối quan hệ thuận với sự hài lòng. H2: Giá cả dịch v có mối quan hệ thuận với sự hài lòng. H3: Quảng cáo khuyến mãi có mối quan hệ thuận với sự hài lòng. H4: Dịch v gia tăng có mối quan hệ thuận với sự hài lòng. H5: Dịch v hỗ trợ có mối quan hệ thuận với sự hài lòng. H6: T nh thuận tiện có mối quan hệ thuận với sự hài lòng. Dựa trên những giả thuyết đã phát triển tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với mạng dịch v di động Mobifone tại Đà Nẵng như sau: Chất lượng cuộc gọi Giá cả dịch v Quảng cáo khuyến mãi Sự hài lòng của khách hàng Dịch v gia tăng Dịch v hỗ trợ T nh thuận tiện Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
9 2.2.2. Xác định các thang đo trong mô hình nghiên cứu 2.2.3 Quy trình nghiên cứu 2.2.4. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá) Để kiểm tra lại độ phù hợp của thang đo, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 10 chuyên gia công tác lâu năm lĩnh vực cung cấp dịch v viễn thông di động ở nhiều mạng viễn thông trên thị trường Đà nẵng. Kết quả phỏng vấn cho thấy các yếu tố ch nh ảnh hưởng đến sự hài lòng là: Chất lượng cuộc gọi; Dịch v giá trị gia tăng; Sự thuận tiện; Dịch v khách hàng; Giá cả dịch v . Ch nh sách quảng cáo và khuyến mãi hiện nay phần lớn có tác d ng trong gìn giữ lòng trung thành của khách hàng chứ không còn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng do vậy cần lượt bỏ. Các chuyên gia đóng góp ý kiến bỏ bớt biến quan sát “thủ t c hòa mạng dễ dàng” và thêm vào nhân tố “Dịch v khách hàng” biến quan sát “Có nhiều ch nh sách khuyến mãi hấp dẫn”. Chỉnh sửa một số từ ngữ cho phù hợp hơn như “nhân viên làm thủ t c thân thiện” thành “thái độ ph c v của nhân viên chu đáo”. Thang đo ch nh thức gồm 6 biến số: chất lượng cảm nhận, giá cả dịch v , dịch v gia tăng, dịch v khách hàng, sự thuận tiện và sự hài lòng khách hàng. Có 22 biến quan sát tham gia đo lường các nhân tố trong mô hình. Mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định t nh được xác định như sau:
10 Chất lượng cuộc gọi H1 Giá cả dịch v H2 Giá trị gia tăng SỰ H3 HÀI LÒNG Dịch v khách hàng H4 H5 Sự thuận tiện Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính 2.2.5 Mã hóa thang đo và thiết kế bảng câu hỏi a. Mã hóa thang đo Thang đo Chỉ báo Mã hóa 1. Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt. CL1 Chất lượng 2. Chất lượng đàm thoại rõ ràng CL2 cảm nhận 3. Phạm vi phủ sóng rộng CL3 4. Không bị nghẽn mạng, rớt mạng CL4 5. Có nhiều gói cước với các giá cước phù GC1 Giá cả dịch hợp với nhu cầu v 6. Cách xác định, t nh giá cước đáng tin cậy GC2 7. Giá cước cạnh tranh với các mạng khác GC3 8. Có nhiều loại hình dịch v gia tăng GT1 9. Thuận tiện sử d ng các dịch v gia tăng GT2 Dịch v gia 10. Luôn được cập nhật các dịch v gia GT3 tăng tăng mới 11. Các dịch v gia tăng rất hữu ch với GT4 khách hàng 12. Dễ dàng gọi vào các tổng đài giải đáp DV1 13. Nhân viên nhiệt tình, lịch sự DV2 14. Có nhiều ưu đãi cho những đối tượng DV3 Dịch v khách hàng đặc biệt như sinh viên, học khách hàng sinh, khách hàng kết nối dài lâu 15. Ch nh sách khuyến mãi hấp dẫn DV4 16. Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh DV5 chóng
11 Thang đo Chỉ báo Mã hóa 17. Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp TT1 Sự thuận 18. Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng TT2 tiện 19. Thời gian cắt, mở đóng cước nhanh TT3 chóng Sự hài lòng 20. Cảm thấy hài lòng khi sử d ng dịch v HL1 của khách 21. Giới thiệu tốt về dịch v với người khác HL2 hàng 22. Vẫn chọn tiếp t c sử d ng dịch v HL3 b. Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi gồm có 2 phần như sau: - Phần A: Thông tin cá nhân - Phần B: Thông tin về sự hài lòng của khách hàng , bao gồm 22 biến quan sát đánh giá của khách hàng sử d ng DV viễn thông di động, với thang đo Likert 5 điểm với (1) Rất không đồng ý và (5) Rất đồng ý. 2.4.6. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) \ a. Nghiên cứu dựa trên đặc điểm mẫu nghiên cứu b. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Mô hình nghiên cứu trong luận văn gồm có 22 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài 5 * 22 = 110 mẫu trở lên. Để đảm bảo k ch thước mẫu cho đề tài, khoảng 350 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn. c. Tổ chức thu thập dữ liệu Quá trình phát phiếu theo phương pháp thuận tiện, phiếu được phát trực tiếp, qua email, qua mạng xã hội. Số phiếu phát ra 350 phiếu điều tra, với mong muốn nhận được phiếu thu về là 340 phiếu, tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 97.1%. d. Xử lý dữ liệu
12 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU Tổng số phiếu khảo sát được phát ra là 350 bảng, thu về là 348 bảng. Trong đó có 8 phiếu không hợp lệ do bị thiếu nhiều thông tin, tác giả cũng đã chọn lọc và kết quả là 340 bảng câu hỏi hợp lệ được sử d ng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Đặc điểm khách hàng ở mẫu nghiên cứu đảm bảo được t nh đại diện cho tổng thể. 3.2. KIỂM TRA PHÂN PHỐI CHUẨN TRONG DỮ LIỆU Căn cứ vào số liệu phân t ch cho thấy độ lệch chuẩn của các biến quan sát nhỏ, bên cạnh đó độ xiên (Skewness), độ nhọn (Kurtosis) dao động từ (-1 đến +1). Nên kết luận rằng toàn bộ dữ liệu thu thập của 22 biến quan sát đều có phân phối chuẩn. 3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA Hệ số Hệ số tương Biến rác Nhân tố Biến quan sát Cronbach’s quan biến – (loại bỏ) Alpha tổng Chất lượng CL1, CL2, CL3, Không 0.805 0.564 – 0.692 cuộc gọi CL4 Giá cả dịch 0.820 Không GC1, GC2, GC3 0.635 - 0.745 v Dịch v gia GT1, GT2, GT3, 0.766 Không 0.476 – 0.641 tăng GT4, GT5 Dịch v DV2, DV3, DV4, 0.860 DV1 0.597 - 0.777 khách hàng DV5 T nh thuận 0.780 Không TT1, TT2, TT3 0.686 - 0.728 tiện Sự hài lòng HL1, HL2, HL3 0.742 0.642-0.587 Không
13 Loại biến DV1 ra khỏi thang đo Dịch v khách hàng do hệ số tương quan biến – tổng 0.6 (thang đo đạt độ tin cậy). 3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 3.3.1. Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông Mobifone tại Đà Nẵng Thực hiện phân t ch nhân tố với 21 biến độc lập trên SPSS Hệ số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) = 0.71, giá trị riêng (Eigenvalue) lớn hơn 1 với tổng phương sai tr ch là 66.816% lớn hơn 50% nên có 5 nhân tố được giữ lại trong mô hình. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số factor loading> 0.5 nên không có biến nào bị loại cũng như chuyển từ nhân tố này sang nhân tố khác, các các nhân này được giữ lại trong mô hình nghiên cứu và phù hợp để sử d ng cho các phân t ch tiếp theo. 3.3.2. Phân tích nhân tố sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông Mobifone tại Đà Nẵng Hệ số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) = 0.686 tức là có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho nên phân tích nhân tố này th ch hợp với các dữ liệu, và kiểm định Bartlett có Sig là 0,000 ≤ 0,05, nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.Từ 3 biến quan sát tr ch được 1 nhân tố duy nhất có giá trị riêng (Eigenvalue) lớn hơn 1 với tổng phương sai tr ch là 63.343% lớn hơn 50%, nên có 1 nhân tố được giữ lại trong mô hình. 3.4. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH Mô hình nghiên cứu thực tế không có sự khác biệt so với mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định t nh, tuy nhiên trong các nhân tố có sự điều chỉnh các biến quan sát.
14 3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY 3.5.1. Xem xét ma trận tư ng quan giữa các nhân tố * Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Dựa vào kết quả nghiên cứu ở bảng 3.16 cho thấy các biến Chất lượng cuộc gọi (CL), Giá cả dịch v (GC), Giá trị gia tăng (GIT), Dịch v khách hàng (DV), Sự thuận tiện (TT) đều có hệ số Pearson>0, Sig.0.65. Các biến số còn lại có hệ số tương quan 0.473 – 0.565. * Mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau Qua quan sát dữ liệu cho thấy các biến độc lập t có sự tương quan với nhau, hệ số tương quan
15 b. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập R2 hiệu chỉnh là 0.684 con số này có ý nghĩa là các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến 68.4% sự thay đổi của biến ph thuộc, còn lại 31.6% sự biến động của biến ph thuộc là do sự ảnh hưởng của các nhân tố ngoài mô hình và do sai số ngẫu nhiên. c. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan bậc nhất Hệ số Durbin – Watson (d) là 1.830 với 340 biến quan sát và 5 biến độc lập để tìm dL, dU. Tra bảng thống kê Durbin – Watson với số biến quan sát là N =340, k = 5 biến độc lập, ta có dL = 1.79834 và dU = 1.85492. Tác giả thấy dL
16 quan trọng nhất, tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0.312). Mỗi đơn vị (chuẩn hóa) thay đổi ở nhóm nhân tố dịch v khách hàng thì quyết định sự hài lòng của khách hàng thay đổi 0.312 đơn vị; Kế tiếp là yếu tố sự thuận tiện có hệ số β = 0.301, Dịch v giá trị gia tăng có mức ảnh hưởng thứ 3 β = 0.232. Chất lượng cuộc gọi cũng là yếu tố đóng vai trò quan trọng tiếp theo trong mô hình với hệ số β = 0.173 ; Và sau cùng là yếu tố giá cả dịch v với hệ số số β = 0.161. f. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Các hệ số VIF đều nằm trong khoảng từ 1.33 đến 1.51 đều nhỏ hơn 2 cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. g. Kiểm tra phần dư Kiểm tra phần dư cho thấy xấp xỉ chuẩn với trị trung bình (Mean = 0.000) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) = 0.993 ( xấp xỉ bằng 1). Nên phần dư cũng có phân phối chuẩn, điều này chứng tỏ sự phù hợp khi sử d ng phương pháp hồi quy bội. 3.5 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.5.1 Mô tả về thang đo Chất lượng cuộc gọi Các yếu tố thuộc thang đo có mức đánh giá xấp xĩ 4 (mức đồng ý), đều này cho thấy thang đo này được đánh giá tốt. 3.5.2 Mô tả về thang đo Giá cả Các nhân tố thuộc ch nh sách giá cả có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình từ 3.66 – 3.80. So với đối thủ cạnh tranh như Viettel, gói cước và giá cước mà Mobifone đưa ra còn kém đa dạng. Tiêu ch này có mức đánh giá khiêm tốn nhất.
17 3.5.3 Mô tả về thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng Các yếu tố giá trị gia tăng cũng được khách hàng đánh gia tương đối tốt. Tuy nhiêu tiêu ch “Có nhiều loại hình dịch v gia tăng” có mức đánh giá khiêm tốn nhất với giá trị trung bình là 3.66. 3.5.4 Mô tả thang đo Dịch vụ khách hàng Các yếu tố thuộc thang đo Dịch v khách hàng có mức đánh giá tương đối thấp. Tiêu ch đánh giá đánh giá thấp nhất là “Ch nh sách khuyến mãi hấp dẫn” với giá trị trung bình là 3.56. Các yếu tố khác chỉ ở mức trung bình xấp xĩ 3.6. 3.5.5 Mô tả thang đo Sự thuận tiện Từ kết quả bảng trên cho thấy khách hàng đánh giá các tiêu ch ở thang đo dự thuận tiện ở mức tốt. Giá trị trung bình của các tiêu ch xấp xĩ 4 (mức đồng ý). 3.5.6 Mô tả thang đo sự hài lòng của khách hàng Từ giá trung bình cho thấy mức hài lòng của khách hàng đối với dịch v viễn thông di động vẫn ở mức khiêm tốn. Dù số khách hàng lựa chọn vẫn tiếp t c sử d ng dịch v viễn thông Mobifone ở mức khá cao. Tuy nhiên, khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử d ng dịch v ở mức khá thấp với giá trị trung bình 3.61. 3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI DÙNG MẠNG MOBIFONE VÀ CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG 3.5.1. Kiểm định t mẫu độc lập (Independent Samples T- Test) a. Kiểm định t mẫu độc lập cho biến giới tính Qua giá trị trung bình cho thấy khách hàng nữ giới đánh giá các yếu tố này cao hơn các khách nam qua đó sự hài lòng của cao hơn.
18 b. Kiểm định t mẫu độc lập cho biến loại hình dịch vụ thuê bao Mobifone Các khách hàng trả sau có đánh giá cao hơn khách hàng trả trước ở các yếu tố GC2, GC3, GT4, DV3, DV4. 3.6.2 Kiểm định phư ng sai ANOVA a. Kiểm định phương sai giữa biến độ tuổi và các thang đo Khách hàng trong độ tuổi từ 35 – 44 đánh giá tốt nhất các tiêu ch trog thang đo. Nhóm khách hàng hàng có mức đánh giá cao thứ nhì là từ 45 – 55 tuổi. Các nhóm tuổi còn lại có mức đánh giá thấp hơn. b. Kiểm định phương sai giữa biến ngành nghề và các thang đo Nhóm Nhà kinh doanh, sinh viên, chưa có việc làm có mức đánh giá thấp hơn các nhóm khách hàng ở nhóm ngành khác. Tuy nhiên, giá trị trung bình ở các nhóm nghề trong đánh giá các thang đo không có mức chênh lệch lớn. c. Kiểm định phương sai giữa cước phí và các thang đo Khách hàng dùng ở mức ph 300-600 ngàn có mức trung bình cao hơn cả. Khách hàng có mức ph dưới 100 ngàn có mức đánh giá thấp nhất. b. Kiểm định phương sai giữa biến thời gian sử dụng và các thang đo Dựa vào giá trị trung bình cho thấy khách hàng có thời gian sử d ng càng dài thì mức đánh giá càng tốt.