Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lõng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi" xác định mục tiêu tổng quát của luận văn là xác định và phân tích các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay. Trên cơ sở đó đưa ra những kiến nghị giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng về dịch vụ Vietinbank Ipay Mobile hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lõng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Quảng Ngãi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ KIỀU HOA NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM-CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng - Năm 2021
Công trình đƣợc hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. Lê Văn Huy Phản biện 1: TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 2: TS. HỒ THẮNG Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 3 năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet, của công nghệ không dây và các thiết bị cầm tay thông minh, các ứng dụng, tiện ích của các dịch vụ trên vào khoa học công nghệ, đời sống con ngƣời ngày càng sâu rộng. Đặc biệt, ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng ngày càng sâu thì khái niệm Ebanking đang ngày càng thịnh hành. Ebanking là sản phẩm tiêu biểu nhất trong nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại của ngân hàng, nó cho phép cung cấp các dịch vụ ngân hàng một các trực tiếp đến tận tay mọi đối tƣợng khách hàng, mang lại nhiều thuận tiện cho ngƣời sử dụng cũng nhƣ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch. Thay vì phải đến ngân hàng giao dịch trực tiếp thì ngày nay khách hàng có thể thông qua các kênh giao dịch trực tuyến từ xa chẳng hạn nhƣ Internet, điện thoại di động… để thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi với ngân hàng. Chỉ với một vài thao tác đơn giản, khách hàng có thể vấn tin số dƣ, thanh toán hóa đơn điện, nƣớc, cƣớc điện thoại/internet, mua vé máy bay… và ngân hàng sẽ thay mặt khách hàng làm những phần việc còn lại với nhà cung cấp. Về phía ngân hàng, Ebanking cho phép giảm thiểu tối đa chi phí hoạt động, có thể nhanh chóng phát triển dịch vụ mới và đƣa tới khách hàng nhanh nhất, có thể chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng nhanh chóng với chi phí hợp lý, cung cấp các dịch vụ cho khách hàng ở bất kỳ đâu và bất kỳ thời điểm nào khách hàng có nhu cầu. Dịch vụ Ebanking đã đƣợc hình thành và phát triển ở một số nƣớc trên thế giới, còn ở Việt Nam, dịch vụ này mới xuất hiện vài năm gần đây. Hiện nay, đa số các ngân hàng Việt Nam đều ở giai
2 đoạn đầu của việc cung cấp các dịch vụ Ebanking. Thực tế, nhiều ngƣời sử dụng dịch vụ ngân hàng vẫn chƣa khai thác hết tiện ích của từng công cụ và dịch vụ. Theo thống kê, số lƣợng ngƣời dùng dịch vụ trực tuyến chiếm 50% khách hàng, 54% khách hàng dùng ATMs, 36% khách hàng dùng mobile banking, 22% khách hàng sử dụng dịch vụ trực tiếp tại các điểm giao dịch của ngân hàng. Điều này cho thấy xu hƣớng sử dụng các dịch vụ Ebanking, đặc biệt qua các kênh thông qua mạng Internet hay điện thoại di động thông minh ngày càng phổ biến. Đây cũng là điều dễ hiểu do các thiết bị di động là vật sở hữu của từng cá nhân, thêm vào đó công nghệ và thiết bị di động đang liên tục đƣợc cập nhật và sử dụng. Báo cáo năm 2019, dân số Việt Nam cấp xỉ 97 triệu dân, trong đó có 64 triệu ngƣời sử dụng Internet, số lƣợng ngƣời dùng truy cập bằng thiết bị di động là 61.73 triệu ngƣời, chiếm 96% số ngƣời sử dụng Internet. Do đó, dự báo hƣớng phát triển mới trong tƣơng lai sẽ tập trung vào các sản phẩm Internet banking và mobile banking. Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam (Vietinbank) đã sớm triển khai dịch vụ Ebanking từ năm 2010 và trong đó có Vietinbank Ipay, tuy nhiên việc đẩy mạnh phát triển dịch vụ này chỉ đƣợc chú trọng trong những năm gần đây theo xu thế của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 nên thị phần trong hoạt động này vẫn thấp hơn rất nhiều so với các ngân hàng tƣơng đồng nhƣ VCB, BIDV. Điều này cũng tƣơng tự tại Vietinbank Quảng Ngãi. Nghĩa là, số lƣợng ngƣời dùng dịch vụ Vietinbank Ipay chƣa tƣơng xứng với kỳ vọng và tiềm năng của hệ thống Vietinbank nói chung và Vietinbank Quảng Ngãi nói riêng. Do đó việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking và Mobile banking
3 tại Vietinbank Quảng Ngãi là cần thiết, đặt cơ sở cho việc hoạch định chiến lƣợc phát triển sản phẩm và chính sách thu hút khách hàng để phát triển dịch vụ này một cách bền vững trong tƣơng lai, giúp ngân hàng khẳng định vị thế, thƣơng hiệu của mình. Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi” làm đề tài nghiên cứu. Từ kết quả nghiên cứu tôi mong muốn sẽ đƣa ra đƣợc những định hƣớng đúng đắn nhằm đem lại sự hài lòng và nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng, phát triển dịch vụ này một cách bền vững trong tƣơng lai. 2. Mục tiêu nghiên cứu Từ thực thế tại Vietinbank Quảng Ngãi, khách hàng cá nhân chiếm đa số khách hàng sử dụng Ebanking và đối tƣợng này dễ tiếp cận hơn nên đề tài tập trung nghiên cứu đối tƣợng là khách hàng cá nhân, cụ thể là sản phẩm Vietinbank Ipay sử dụng trên điện thoại. Từ đó luận văn xác định mục tiêu tổng quát của luận văn là xác định và phân tích các yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay. Trên cơ sở đó đƣa ra những kiến nghị giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng về dịch vụ Vietinbank Ipay Mobile hơn. Cụ thể: - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay của khách hàng tại Vietinbank Quảng Ngãi.
4 - Đo lƣờng, lƣợng hóa sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay tại Vietinbank Quảng Ngãi. - Đƣa ra những hàm ý chính sách nhằm phát triển dịch vụ Vietinbank Ipay tại Vietinbank Quảng Ngãi. 3. Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay của khách hàng tại Vietinbank Quảng Ngãi? Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay của khách hàng tại Vietinbank Quảng Ngãi nhƣ thế nào? Các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian giao dịch) có tác động nhƣ thế nào đến mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay? Giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng Vietinbank Ipay tại Vietinbank Quảng Ngãi? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu - Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, cụ thể là dịch vụ Vietinbank Ipay. - Đối tƣợng điều tra là các cá nhân đang sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay tại Vietinbank Quảng Ngãi. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Các phòng giao dịch thuộc Chi nhánh Vietinbank Quảng Ngãi
5 - Thời gian khảo sát: 2017 – 2019 - Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng cá nhân tại các phòng giao dịch thuộc chi nhánh Vietinbank Quảng Ngãi. - Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: + Thu thập dữ liệu thứ cấp từ những bài báo, bài nghiên cứu luận án có nguồn từ Internet; báo cáo hoạt động của Vietinbank Quảng Ngãi. + Thu thập sữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi đƣợc cấu trúc sẵn nhằm phát hiện những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Vietinbank Ipay. Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu để phát hiện các yếu tố ảnh hƣởng bổ sung thông tin và kiểm đinh với một số kết quả thu đƣợc từ kết quả điều tra qua phiếu điều tra khảo sát. Đối tƣợng phát phiếu điều tra (bảng hỏi): các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại Vietinbank Quảng Ngãi và hiện đang có sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay. Đối tƣợng phỏng vấn: Giám đốc/Phó giám đốc, trƣởng/phó phòng. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng 2 phƣơng pháp nghiên cứu chính: Nghiên cứu định tính: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu với các chuyên gia nhƣ: trƣởng phó phòng; giám đốc; phó giám đốc ngân hàng nhằm khám phá các ý tƣởng; đồng thời điều chỉnh; bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu trong mô hình; qua đó hiệu chỉnh thang đo; xây dựng bảng câu hỏi
6 chi tiết cho nghiên cứu định lƣợng và xây dựng mô hình nghiên cứu thích hợp. Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lƣợng thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết xây dựng từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau khi tiến hành thu thập, phân tích dữ liệu sẽ xác định lại các thành phần trong thang đo bằng các phân tích nhân tố EFA, và kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Tiến hành phân tích phƣơng sai ANOVA để tìm sự khác biệt trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử theo các biến số. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Ý nghĩa khoa học: Thực tế việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thƣờng xuyên của ngân hàng. Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chƣa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài. Quan hệ này càng quan trọng hơn khi đối với chiến lƣợc của Ngân hàng Công Thƣơng là “Nâng giá trị cuộc sống”, điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của ngân hàng. Ngân hàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này. Kết quả nghiên cứu là sự minh họa, củng cố thêm cho các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng với chất lƣợng dịch vụ, cũng nhƣ khẳng định xu thế cần thiết áp dụng một cách linh hoạt các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng vào dịch vụ Vietinbank Ipay nói riêng và các sản phẩm dịch vụ trong ngân hàng. Vì vậy, ý nghĩa về mặt khoa học của đề tài là:
7 + Nghiên cứu xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay. + Nghiên cứu lƣợng hóa và xác định đƣợc mức độ và chiều hƣớng tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vietinbank Ipay. Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam-Chi nhánh Quảng Ngãi phân tích đánh giá một cách khoa học hệ thống về việc triển khai, sử dụng và thái độ chấp nhận của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử. Từ đó đƣa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ này nói riêng và các sản phẩm dịch vụ khác tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam nói chung. 7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 8. Bố cục đề tài Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng điện tử là Ngân hàng mà tất cả các giao dịch giữa Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
8 1.1.2. Một số dịch vụ ngân hàng điện tử Dịch vụ ngân hàng điện tử đƣợc các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam cung cấp qua các kênh nhƣ: dịch vụ ngân hàng qua internet (Internet Banking), dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn (SMS Banking), dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone Banking) , dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động (Mobile Banking)…. 1.1.3. Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử 1.2. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng Sự hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dung khi đƣợc đáp ứng mong muốn (Oliver,1997). Sau đó lý thuyết đƣợc Oliver phát triển và đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. 1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng + Hài lòng tích cực: là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. + Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. + Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng
9 có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. 1.2.3 Vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng 1.3. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG 1.3.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ - Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó mà không thảo mãn nhu cầu thì đƣợc coi là kém chất lƣợng, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo sản phẩm đó có thể rất hiện đại. - Do chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lƣợng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. 1.3.2 Các yếu tố đo lƣờng sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ Theo Parasuraman (1988), chất lƣợng dịch vụ đƣợc quyết định bởi các yếu tố chính sau: Độ tin cậy Tinh thần trách nhiệm Năng lực phục vụ Lịch sự Thông tin Tin nhiệm An toàn Hiểu biết khách hàng Phƣơng tiện hữu hình Giá cả dịch vụ và ảnh hƣởng đến sự hài lòng
10 1.3.3. Thang đo sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ a. Mô hình SERVQUAL (Panasuraman và cộng sự, 1988) b. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) c. Mô hình GRONROOS 1.3.4 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Một “số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp, vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG QUẢNG NGÃI 2.1.1. Vài nét về dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam 2.1.2. Kết quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietinbank Quảng Ngãi Kết quả kinh doanh dịch vụ Internet Banking có thể thấy doanh thu dịch vụ Internet Banking đang tăng lên, đồng thời cùng với sự tăng lên theo của số lƣợng giao dịch. Cho thấy ngày càng có nhiều đối tƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ hơn nữa. Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng khá ổn định.
11 2.1.3. Số lƣợng, cơ cấu khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử của Vietinbank Quảng Ngãi Tính đến tháng 12/2019, số lƣợng khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức sử dụng dịch vụ Internet Banking ngày một tăng lên. Cụ thể năm 2017 mới có 5992 khách hàng sử dụng dịch vụ nhƣng đến năm 2019 đã lên đến 8297 khách hàng, tƣơng đƣơng tăng gần 50%. Một số khó khăn: Bên cạnh những mặt thuận lợi thì Vietinbank cũng gặp phải những khó khăn gây trở ngại cho sự phát triển dịch vụ Vietinbank ipay nhƣ: Tâm lý ngƣời Việt Nam vẫn còn e dè với các dịch vụ thanh toán trên môi trƣờng internet, chƣa có thói quen giao dịch qua internet, một số khách hàng vẫn còn lo ngại về sự an toàn trong giao dịch thoanh toán qua ngân hàng trực tuyến. Nhiều khách hàng lớn tuổi bị hạn chế, ngại trong việc tiếp cận công nghệ trên máy tính cũng nhƣ trên điện thoại. Tập quán tiêu dùng, thói quen dùng tiền mặt là một trở ngại lớn cho sự phát triển của Vietinbank ipay nói riêng và các dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung. Dù luật giao dịch điện tử đã có hiệu lực nhƣng vấn đề về tội phạm công nghệ, tranh chấp qua giao dịch điện tử vẫn chƣa đế cập chi tiết. Việc tiếp cận thu ngân sách nhà nƣớc (Thuế, kho bạc, . . . ) qua hệ thống ngân hàng còn nhiều khó khăn, các ngân hàng khó tiếp cận để triển khai dịch vụ này. Việc chấp nhận thanh toán qua ngân hàng trực tuyến đòi hỏi đầu tƣ về hạ tầng công nghệ thông tin. Cơ sở hạ tầng, mạng viễn
12 thông của các đối tác chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu vế hoạt động thanh toán, đôi lúc xảy ra nghẽn mạch, lỗi đƣờng truyền làm cho khách hàng không thực hiện đƣợc giao dịch hặc giao dịch không thành công. 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Luận văn này tác giả đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch tại ngân hàng Ngân hàng TMCP Công thƣơng. Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện theo thang đó SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lƣợng dịch vu hữu ích và đƣợc sử dụng phổ biến. Dựa trên sự phân tích của mô hình SERVQUAL là mô hình chất lƣợng cảm nhận, ngoài ra còn có yếu tố cảm nhận giá cả, mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Internet Banking gồm có năm biến độc lập nhƣ sau: - Phƣơng tiện hữu hình: Là trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phƣơng tiện vật chất cho dịch vụ. - Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, đến từng cá nhân khách hàng. - Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ… - Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng
13 - Sự tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên - Các biến độc lập của mô hình gồm 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ và 1 thành phần cảm nhận giá cả: (1) giá cả, (2) độ tin cậy, (3) tính đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) mức độ đồng cảm, (6) phƣơng tiện hữu hình. - Biến phục thuộc của mô hình là biến mức độ hài lòng của khách hàng. 2.3 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Các mối quan hệ tới sự hài lòng dịch vụ ngân hàng điện tử đƣợc nghiên cứu dƣới 6 giả thuyết sau: H1: Sự tin cậy của dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng: Khả năng thực hiện dịch vụ ngân hàng điện tử đã cam kết tin cậy và chính xác (Parasuraman & cộng sự, 1988), (Pikkarainen & cộng sự, 2004), (Nupur, 2010), (Sakhaei & cộng sự, 2013), (Ayo & cộng sự, 2016), (Gerrard & Cunningham, 2015). Khi sự tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Vietinbank ipay của Vietinbank Quảng Ngãi. H2: Khả năng đáp ứng dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng: sẵn sàng trợ giúp khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng (Parasuraman & cộng sự, 1988), (Nupur, 2010), (Sakhaei & cộng sự, 2013), (Gerrard & Cunningham, 2015). Khi sự đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Vietinbank ipay của Vietinbank Quảng Ngãi tăng/giảm.
14 H3: Phƣơng tiện hữu hình của ngân hàng điện tử sẽ tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng: thể hiện thông qua phƣơng tiện điện tử phục vụ cho hệ thống e-banking (Parasuraman & cộng sự, 1988), (Nupur, 2010), (Gerrard & Cunningham, 2015). Khi phƣơng tiện hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tăng/giảm. H4: Năng lực phục vụ dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng (Nupur, 2010), (Sakhaei & cộng sự, 2013). Khi năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng/giảm. H5: Sự đồng cảm của nhân viên ngân hàng điện tử sẽ tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng: quan tâm, giải đáp và phản ứng trƣớc yêu cẩu của khách hàng giao dịch trên hệ thống e- banking (Parasuraman & cộng sự, 1988), (Nupur, 2010). Khi sự đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá tăng/giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng/giảm. H6: Giá cả, phí dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ tác tác động cùng chiều với mức độ hài lòng của khách hàng (Rothwell & Gardiner, 1984), (Ankit, 2011). Khi giá cả đƣợc khách hàng hài lòng cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Vietinbank ipay của Vietinbank Quảng Ngãi tăng/giảm. 2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thông qua hai bƣớc nghiên cứu chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính gồm: thành lập thang đo nháp, điều chỉnh và bổ sung các biến và thành phần để có thang đo cho nghiên cứu chính thức. Tiếp theo
15 nghiên cứu định lƣợng: phân tích nhân tố khám phá để gộp dữ liệu, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy bội để xác định thành phần chất lƣợng nào có ảnh hƣởng đến sự hài lòng và mức độ ảnh hƣởng của thành phần đó. 2.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 2.5 MẪU NGHIÊN CỨU 2.5.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin và kích thƣớc mẫu 2.5.2. Mã hóa dữ liệu và nhập liệu Bảng câu hỏi gồm 29 câu hỏi, trong đó 25 câu hỏi về chất lƣợng dịch vụ và 4 câu hỏi về sự hài lòng của khách hàng 2.5.3. Xây dựng thang đo (1) phƣơng tiện hữu hình, (2) sự đồng cảm, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đáp ứng, (5) sự tin cậy để đƣa ra thang đo khảo sát sơ bộ Thang đo mà bảng câu hỏi sử dụng là thang đo Likert 5 điểm từ 1 đến 5 với số càng lớn là càng đồng ý: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) bình thƣờng, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý. Thiết kế bảng hỏi: Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế trên cơ sở thanh đo nháp đƣợc phát triển từ kết quả nghiên cứu định tính và bổ sung phần thông tin các nhân khách hàng đƣợc phỏng vấn. Bảng câu hỏi này đƣợc sử dụng để phỏng vấn thử 20 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ Vietinbank ipay trên điện thoại và biết rõ về Vietinbank ipay nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của câu hỏi về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để phỏng vấn chính thức. Bảng câu hỏi gồm 2 phần:
16 + Phần thứ nhất của bảng câu hỏi là thông tin khách hàng, phân loại đối tƣợng khách hàng đƣợc phỏng vấn. + Phần thứ hai bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tƣ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này. Phần này đƣợc thiết kế với 29 câu hỏi, trong đó 25 câu tƣơng ứng với 25 biến quan sát đƣợc dùng đo chất lƣợng dịch vụ, còn 4 câu còn lại tƣơng ứng với các biến quan sát tƣơng ứng để đo sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử. 2.5.4 Một số chỉ số đánh giá + Cronbach’s Alpha + Phân tích nhân tố khám phá EFA + Phân tích hồi quy KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Thống kê mô tả mẫu 3.1.2 Phân tích đánh giá thang đo a. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha Có thể thấy rằng các thang đo của mô hình có hệ số Cronbach’s Alpha tƣơng đối tốt, sự tin cậy có Cronbach’s Alpha là 0.883, phƣơng tiện hữu hình có Cronbach’s Alpha là 0.850, sự đồng cảm có Cronbach’s Alpha là 0.687, năng lực phục vụ có Cronbach’s Alpha là 0.928, sự đáp ứng có Cronbach’s Alpha là 0.676, giá dịch
17 vụ có Cronbach’s Alpha là 0.787 và mức độ hài lòng có Cronbach’s Alpha là 0.781. b. Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory factor analysis (EFA) Tổng phƣơng sai trích là 72.723%> 50%. Cho biết 06 nhân tố đƣợc rút trích giải thích đƣợc 72.723% sự biến thiên của tập dữ liệu. * Mô hình điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Từ kết quả của phân tích nhân tố khám phá, các nhân tố đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. c. Phân tích hồi quy (ANOVA) Kết quả kiểm tra hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng với biến phụ thuộc, mối tƣơng quan giữa biến mức độ hài lòng ( biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng nhƣ tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau * Xây dựng mô hình hồi quy Giả định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vietinbank ipay có tƣơng quan tuyến tính, ta có phƣơng trình hồi quy cho mô hình lý thuyết nhƣ sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3+ β4X4 + β5X5 + β6X6 + € KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 Kết quả cho thấy, mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ về Vietinbank ipay Mobile của Vietinbank gồm 5 yếu tố: Sự hiệu quả, sự tin cậy, phƣơng tiện hữu hình, sự đồng cảm, giá dịch vụ, trong đó tầm quan trọng của các yếu tố thể hiện qua quy trình hồi quy sau: Y= 0.494X1 + 0.235X2+ 0.250X3 + 0.408X4 + 0.196X5
18 Cuối chƣơng 3 là những thảo luận về kết quả nghiên cứu để từ đó đƣa ra các kiến nghị để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ Ebanking nói chung và Vietingbank ipay Mobile nói riêng của khách hàng tại Vietinbank Quảng Ngãi. CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Y= 0.494X1 + 0.235X2+ 0.250X3 + 0.408X4 + 0.196X5 Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì không có sự phân biệt trong cảm nhận về mức độ hài lòng khác nhau về Vietinbank ipay do ngân hàng cung cấp. Nhờ đó, các nhà quản trị sẽ có thêm cơ sở để chọn lựa những công cụ chiêu thị phù hợp với nguồn lực của ngân hàng mà có thể đem lại hiệu quả tối ƣu nhất, nhắm đến đối tƣợng khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Về sự hiệu quả ( β=0.494): có giá trị chuẩn hóa β cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng. Điều này có thể hiểu đƣợc vì so với dịch vụ truyền thống, dịch vụ Vietinbank ipay cung cấp dịch vụ sử dụng trên điện thoại thông qua internet và giao dịch thông qua internet chứ không phải giao dịch trực tiếp qua ngân hàng. Nhƣng khi khách hàng tìm hiểu về Vietinbank ipay Mobile, đăng ký sử dụng dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ hay muốn thay đổi một số thông tin của khách hàng đều gặp trực tiếp nhân viên ngân hàng. Vì vậy trình độ chuyên môn, thái độ và khả năng giao tiếp, khả năng xử lý nghiệp