Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte chi nhánh sân bay Quốc Tế Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte chi nhánh sân bay Quốc Tế Đà Nẵng" được hoàn thành với mục tiêu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte chi nhánh sân bay quốc tế Đà Nẵng; Đề xuất các biện pháp quản lý nhằm cải thiện và nâng cấp chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte chi nhánh sân bay quốc tế Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte chi nhánh sân bay Quốc Tế Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ ĐOAN QUỲNH PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CỬA HÀNG MIỄN THUẾ LOTTE - CHI NHÁNH SÂN BAY QUỐC TẾ ĐÀ NẴNG c TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG Đà Nẵng - Năm 2023
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS. Lê Thị Minh Hằng Phản biện 1: TS. Võ Thị Quỳnh Nga Phản biện 2: TS. Nguyễn Ngọc Duy Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 10 năm 2023 Có thể tìm hiểu luận văn tại: − Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng − Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Hiện nay, đề tài chất lượng dịch vụ cùng sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ nhận được quan tâm, thực hiện rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như bán lẻ, y tế, chăm sóc sức khỏe, ngân hàng và đời sống. Các nghiên cứu về chủ đề này ngày càng thu hút sự chú ý bởi khả năng đóng góp cho doanh nghiệp trong việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Điều này đồng thời tác động đến chi phí và lợi ích, cũng như cho thấy cái nhìn bao quát giúp các nhà quản lý có những chính sách hiệu điều hành quả hơn. Nhận thấy được cơ hội của thị trường kinh doanh hàng hóa miễn thuế, năm 2017 Lotte có động thái đầu tiên tham gia thị trường Việt Nam khi khai trương cửa hàng bán hàng đầu tiên đặt tại sân bay quốc tế Đà Nẵng tiếp đó cửa hàng tại Nha Trang, Hà Nội,.. Tuy nhiên sự nhạy bén trong hoạt động kinh doanh cũng như cách tiếp cận khách hàng khác biệt, Lotte Duty Free hiện nay đang được xem là anh cả trong ngành, và để giữ được thứ hạng hiện tại đòi hỏi Lotte Duty Free cần phải hiểu được tâm lý và sở thích của thị trường. Do đó, với đề tài này tác giả mong muốn giúp Lotte Duty Free hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà cửa hàng đang cung cấp, điều đó là bước đệm quan trọng để Lotte Duty Free có thể tìm ra những điểm quan trọng của chất lượng dịch vụ sao cho các nguồn lực được tối ưu hóa và cuối cùng là nhận được sự đón nhận của thị trường. Mục tiêu dài hạn là có những ưu sách nhằm khắc phục những nhược điểm và giúp Lotte Duty Free phát triển hơn.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte chi nhánh sân bay quốc tế Đà Nẵng. - Đề xuất các biện pháp quản lý nhằm cải thiện và nâng cấp chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte chi nhánh sân bay quốc tế Đà Nẵng. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? - Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng? - Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì quản lý cửa hàng cần có những chính sách quản trị nào? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte Duty Free chi nhánh sân bay quốc tế Đà Nẵng. Đối tượng được khảo sát là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Lotte Duty Free ít nhất một lần. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Các thông tin trong đề tài được thực hiện tại các gian hàng bán hàng trong khu vực sân bay quốc tế Đà Nẵng.
3 - Về thời gian: Khảo sát này được triển khai từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2023 được thu thập trực tiếp từ câu trả lời của các đáp viên là khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Lotte Duty Free chi nhánh sân bay Đà Nẵng. 4. Sơ lược về phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu Dữ liệu sơ bộ tổng hợp thông qua việc khảo sát 300 khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại cửa hàng miễn thuế Lotte chi nhánh sân bay quốc tế Đà Nẵng. 4.2 Phương pháp phân tích số liệu Tác giả đã dùng phương pháp suy diễn để tiến hành nghiên cứu, tức là dựa vào việc tổng kết lý thuyết hiện có về sự gắn kết và xác định các khuyết điểm lý thuyết cần được giải quyết trong nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu kết hợp với dữ liệu thực nghiệm để kiểm nghiệm mô hình lý thuyết đã xây dựng. 4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ Các giả thuyết liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đã được tác giả đề xuất trong nghiên cứu. Dữ liệu sau khi thu thập đã được tiến hành xử lý, và sau đó nghiên cứu đã thực hiện việc thống kê đặc tính của mẫu. Thang đo đã được đánh giá sơ bộ thông qua việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). 4.2.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu thu thập. Xây dựng kết quả phân tích, luận văn đưa ra một giả thuyết về quản trị nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại cửa hàng miễn thuế Lotte Duty Free sân bay quốc tế Đà Nẵng.
4 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Từ những luận điểm thu được từ đề tài này, tác giả mong muốn rằng nó sẽ trở thành nguồn tư liệu có ích, phục vụ như một cơ sở khoa học cho các nhà lãnh đạo. Vì vậy, tác giả mong muốn nghiên cứu này hữu dụng cho các nhà điều hành tìm ra các giải pháp và tìm ra hướng quản lý hiệu quả hơn, trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 6. Cấu trúc luận văn Đề cương nghiên cứu gồm có 2 phần: Phần 1 Giới thiệu Phần 2 Nội dung nghiên cứu bao gồm 2 chương Chương I: Cơ sở lý luận Chương II: Thiết kế nghiên cứu Chương III: Kết quả nghiên cứu Chương IV: Kết luận và hàm ý quản trị Phần 3 Kết luận
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.1 Dịch vụ a) Khái niệm dịch vụ Hoạt động dịch vụ liên quan chặt chẽ đến hiệu suất và đánh giá từ phía khách hàng, đáp ứng được nhu cầu khách hàng, vì vậy mục tiêu của mỗi dịch vụ là mang lại tiện ích cho người tiêu dùng. Hoàn cảnh này cho thấy hiệu suất được hiểu là các lợi ích, giá trị và thặng dư mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Dịch vụ còn được hiểu là một sản phẩm kinh tế bằng việc sử dụng thể lực, trí óc để tạo ra sản phẩm, dựa vào cách thức quản trị, kiến thức kinh nghiệm của cá nhân và tổ chức sử dụng kỹ năng chuyên môn cùng với sự kết hợp của cơ sở vật chất và thiết bị dụng cụ phục vụ cho nhu cầu và hoạt động sản xuất, hoặc thỏa mãn các nhu cầu mà thị trường đặt ra. Có nhiều hình thức của dịch vụ nhưng về bản chất, dịch vụ có tính chất phi vật chất, vô hình, không thể lưu trữ và sở hữu. b) Đặc tính của dịch vụ Dù được định nghĩa theo cách nào, dịch vụ đều bao gồm 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu trữ được. Dịch vụ trở nên khác biệt so với hàng hóa thuần túy nhờ những đặc điểm được liệt kê ở trên. - Tính vô hình - Tính không đồng nhất - Tính không thể tách rời - Tính không thể lưu trữ được
6 1.1.2 Chất lượng dịch vụ a) Định nghĩa Chất lượng dịch vụ là các ấn tượng tạo ra cho người sử dụng dịch vụ. Đây là định nghĩa bao quát với nhiều khía cạnh, phụ thuộc vào từng loại dịch vụ, bởi mỗi khách hàng đều có nhu cầu đặc thù, và do đó, có những cảm nhận riêng biệt về mỗi dịch vụ sau khi sử dụng. Chất lượng dịch vụ bao hàm nhiều ý khác nhau, tuy nhiên nhìn chung vẫn có một vài đặc điểm chung: - Đầu tiên, chỉ sau khi đã sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận chính xác về chất lượng của dịch vụ đó. - Thứ hai, chất lượng của những yếu tố vật chất cấu tạo nên dịch vụ cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định chất lượng của dịch vụ. - Thứ ba, đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cũng đóng có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ - Thứ tư, chất lượng dịch vụ đòi hỏi tính nhất quán cao và tính chất này được thể hiện trong toàn bộ giai đoạn của quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc gia tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, giảm chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ cho phép xác định được các lĩnh vực cần được cải tiến, đánh giá và so sánh sự tác động của từng phần khác nhau, đặt ra định hướng để cải thiện chất lượng dịch vụ. b) Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Theo quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1985) [1] “Bất cứ dịch vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau”
7 - Đáng tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn. - Sự đáp ứng: Sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ cung cấp dịch vụ. - Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn, khả năng cập nhật thông tin liên quan đến thị trường. - Tiếp cận: dễ dàng tiếp cận được với dịch vụ, tiết kiệm thời gian mua sắm, địa điểm và thời gian mở cửa được sắp xếp để thuận. - Lịch sự: Tinh thần phục vụ niềm nở, sự tôn trọng và thân thiện của nhân viên. - Thông tin: Thể hiện cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ dễ hiểu và lắng nghe cho việc liên quan đến khách hàng. - Tín nhiệm: Phải tạo niềm tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng vào dịch vụ đang sử dụng. - An toàn: trong ngữ cảnh này đề cập đến việc đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ được cung cấp cho khách hàng cũng như bảo mật thông tin của khách hàng. - Hiểu biết khách hàng liên quan đến việc thấu hiểu tâm lý và nhu cầu của khách hàng. - Phương tiện hữu hình thể hiện qua việc bài trí cửa hàng, cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ và đồng phục của nhân viên. 1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng là tổng quan cảm nhận của họ về khi sử dụng dịch vụ, hoặc là sự chênh lệch giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế, là ấn tượng về sản phẩm mà khách hàng trực tiếp trải qua. Bên cạnh đó, lý thuyết "Kỳ vọng - Xác nhận" cũng là một giả thuyết phổ biến để giải thích sự hài lòng. Lý thuyết này được Oliver (1980) sử dụng để phân tích sự hài lòng của khách hàng bằng cách đánh giá chất lượng dịch vụ và sản phẩm của một doanh nghiệp thông qua hai quy trình độc lập, bao gồm: sự
8 kỳ vọng về chất lượng của hàng hóa, sản phẩm trước khi sử dụng và trải nghiệm thực tế. Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với một dịch vụ là cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về dịch vụ dựa trên mỗi lần sử dụng dịch vụ (Bitner & Hubbert, 1994). 1.2 CÁC MÔ HÌNH SỬ DỤNG ĐỂ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Dưới đây là một số mô hình nghiên cứu tiêu biểu được đề xuất: 1.2.1 Mô hình Servqual (Parasuraman và cộng sự, 1985) [1] SERVQUAL là một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, được coi là một hình thức nghiên cứu thị trường. Mô hình này dựa trên việc tổng hợp đánh giá thông qua việc so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Nghiên cứu của Parasuraman và đồng nghiệp (1985) đã xác định mười yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ, gồm: độ tin cậy, năng lực, tính đáp ứng, tiếp cận được, tác phong, giao tiếp, sự tín nhiệm, tính an toàn, thấu hiểu khách hàng và tính hữu hình. 1) Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua việc cung cấp dịch vụ một cách chính xác trong thời gian nhanh nhất có thể. 2) Tính đáp ứng (responsiveness): luôn sẵn sàng cung cấp sản phẩm dịch vụ của cửa hàng, nhân viên cho khách hàng khi có yêu cầu. 3) Sự đảm bảo (assurance): là sự chuyên nghiệp và chắc chắn trong kiến thức và phong cách cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 4) Sự đồng cảm (empathy): là khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của từng khách hàng đã cung cấp dịch vụ. 5) Các yếu tố hữu hình (tangible): được thể hiện bằng các yếu tố bên ngoài bao gồm cơ sở vật chất cửa hàng, ngoại hình và đồng phục của nhân viên trực tiếp tương tác với khách, phong cách chuyên nghiệp.
9 1.2.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – ServicePerformance) Mô hình SERVPERF tiếp tục nghiên cứu chất lượng dịch vụ dựa trên 22 biến và 5 thành phần chính, bao gồm: độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và yếu tố hữu hình. Mô hình này có cải tiến hơn về bảng câu hỏi như rút gọn số lượng câu hỏi giúp các nhà nghiên cứu rút ngắn thời gian và tạo ấn tượng hơn cho người phỏng vấn so với mô hình cũ SERVQUAL. Nhờ những đặc điểm ấy mà nó được nhiều nghiên cứu viên đánh giá cao, tuy nhiên vẫn còn nhược điểm như vẫn chưa nêu ra được đặc điểm của dịch vụ khi khách hàng kỳ vọng cao vào sản phẩm, theo Kandampully (1998) [14]. Theo mô hình Servperf thì Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 1.2.3 Mô hình Gronroos [2] Gronroos cho rằng sự chênh lệch giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được khi trải nghiệm dịch vụ sẽ phản ánh được chất lượng dịch vụ. Và ông cũng đã đề ra 3 tiêu chí được sử dụng để đo lường như chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và chất lượng hình ảnh. Mô hình Gronroos được đánh giá là công cụ đo lường tiêu biểu trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, những tiêu chí đánh giá trong mô hình và các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình được đưa ra là không rõ ràng nên vẫn còn nhiều bất cập trong quá trình triển khai đánh giá. 1.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 1.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới Theo mô hình nghiên cứu của RTLA De Silva (2022) khảo sát 153 người tiêu dùng có ghé thăm một siêu thị tại Sri Lanka trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trong cửa hàng đến sự trung thành của khách hàng. Kết quả đã cho thấy rằng các yếu tố Sự hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, đều có tác động tích cực đến sự hài lòng
10 của người tiêu dùng, từ đó liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Theo phân tích của Arun Kumar.G, Dr.S.J. Manjunath, Anitha Thimmaiah (2012) đưa ra năm yếu tố hình thành nên sự hài lòng của người tiêu dùng được khảo sát tại một siêu thị tại Ấn Độ là: Sự hữu hình, Sự thấu hiểu khách hàng, Năng lực, Khả năng đáp ứng, Sự tiện lợi. Với khảo sát 100 khách hàng, mô hình của Dhanashree (2016) đã dùng thang đo Likert 5 mức độ và SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) để đo lường sở thích của khách hàng tạo bởi chất lượng dịch vụ được phục vụ bởi các cửa hàng bán lẻ. Theo bài khảo sát, trong việc xác định sở thích của khách hàng, tác giả đã xác nhận vai trò quan trọng của các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ bán lẻ. 1.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam Nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co. opmart thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam” của tác giả Vũ Thị Kim Thắm (2016) [19] đã phân tích sự tác động của chất lượng dịch vụ lên đánh giá của khách hàng tại siêu thị CoopMart trên địa bàn thành phố Tam Kỳ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bao gồm năm yếu tố cấu thành: Khía cạnh vật lý, Độ tin cậy, Nhân viên dịch vụ, Sản phẩm, Mua sắm tiện lợi. Một nghiên cứu khách trong cùng lĩnh vực của tiến sĩ Đào Xuân Khương kết luận 5 thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ của siêu thị tại Hà Nội thông qua đề tài “Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” bao gồm (1) độ tin cậy đứng đầu, còn 4 yếu tố còn lại lần lượt như sau (2) tính hữu hình, (3) tương tác nhân viên, (4) khả năng giải quyết khiếu nại, (5) tính chuyên nghiệp. Theo nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Hồng (2023) [21] “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh” kết luận 5 yếu tố bao
11 gồm Độ tin cậy, Sự đồng cảm, Sự đảm bảo, Chăm sóc khách hàng, Cơ sở vật chất địa điểm, Công nghệ AI, và sự hài lòng của khách hàng biến thiên cùng chiều với chất lượng dịch vụ. 1.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này sẽ tiếp cận nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua 5 yếu tố: Độ tin cậy, Tính đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Các yếu tố hữu hình và đưa ra các giả thuyết như dưới đây. H1: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte sân bay quốc tế Đà Nẵng H2: Tính đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte sân bay quốc tế Đà Nẵng H3: Sự đảm bảo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte sân bay quốc tế Đà Nẵng H4: Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte sân bay quốc tế Đà Nẵng H5: Các yếu tố hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte Duty Free sân bay quốc tế Đà Nẵng. Trên cơ sở phân tích được đề cập ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu dưới đây:
12 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại cửa hàng miễn thuế Lotte - chi nhánh sân bay quốc tế Đà Nẵng
13 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU Kinh doanh hàng miễn thuế hiện là một lĩnh vực dịch vụ được đánh giá cao về khả năng tạo ra lợi nhuận hiện còn khá mới và có nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết. Lĩnh vực này ngày càng trở nên tiềm năng hơn khi chịu làn sóng du lịch ngày càng tập trung vào các nước châu Á đặc biệt là sự phát triển mạnh của khu vực Đông Nam Á trên bản đồ du lịch thế giới. 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Đề xuất mô hình nghiên Thảo luận chuyên gia và cứu và thang đo nháp hiệu chỉnh thang đo Đánh giá sơ bộ thang đo (n = 30): Thang đo chính (N= 300) - Cronbach’s Alpha - phân tích nhân tố (EFA) Nghiên cứu định lượng - Thống kê mô tả. - Cronbach’s Alpha - EFA - Phân tích hồi quy đa biến - Xử lý số liệu và viết kết quả báo cáo.
14 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Tác giả sử dụng phương pháp điều tra định lượng đã để phân tích dữ liệu thu thập được. 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO Nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm. Năm biểu đạt được sử dụng trong thang đo bao gồm: “Độ tin cậy”, “Tính đáp ứng”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm” và “Các yếu tố hữu hình”. Bảng 2.1 Bảng tổng hợp thang đo sử dụng trong bài nghiên cứu Ký Loại Biến quan sát Nguồn tham khảo hiệu thang đo THÔNG TIN CHUNG Định Kết quả nghiên cứu định Giới tính gioitinh danh tính Kết quả nghiên cứu định Độ tuổi dotuoi Tỷ lệ tính Kết quả nghiên cứu định Quốc tịch trinhdo Cấp bậc tính thunha Kết quả nghiên cứu định Thu Nhập Tỷ lệ p tính THANG ĐO ĐỘ TIN CẬY Cửa hàng thực hiện đúng Likert 5 Asure and Ming, (2016) TC1 những gì đã cam kết với khách mức độ [27]
15 Ký Loại Biến quan sát Nguồn tham khảo hiệu thang đo hàng Dịch vụ tại cửa hàng được thực hiện đúng yêu cầu của khách TC2 Asure and Ming, (2016) hàng Cửa hàng có sẵn hàng hóa khi TC3 Asure and Ming, (2016) khách hàng cần Cửa hàng cam kết không sai TC4 Asure and Ming, (2016) sót trong giao dịch Cửa hàng cung cấp thông tin Asure and Ming, (2016) TC5 hàng hóa rõ ràng [27] THANG ĐO TÍNH ĐÁP ỨNG Dabholkar, P.A., Có danh sách sản phẩm và dịch DU1 Thorpe, D.I., Rentz, J. vụ đa dạng O. (1995) [28] Dabholkar, P.A., Cung cấp thông tin cần thiết Likert 5 DU2 Thorpe, D.I., Rentz, J. kịp thời cho khách hàng mức độ O. (1995) Nhân viên luôn sẵn sàng phục DU3 Asure and Ming, (2016) vụ khách hàng Cửa hàng có thời gian mở cửa DU4 Asure and Ming, (2016)
16 Ký Loại Biến quan sát Nguồn tham khảo hiệu thang đo thuận lợi cho nhu cầu mua sắm của khách hàng Cho phép lựa chọn nhiều hình DU5 Asure and Ming, (2016) thức thanh toán THANG ĐO SỰ ĐẢM BẢO Nhân viên tại cửa hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho DB1 Asure and Ming, (2016) khách hàng Nhân viên tại cửa hàng đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của DB2 Asure and Ming (2016) khách hàng Thái độ của nhân viên thân thiện, lịch sự, niềm nở với DB3 Asure and Ming (2016) khách hàng Cảm giác an toàn khi thực hiện Likert 5 các giao dịch tài chính của DB4 mức độ Asure and Ming (2016) khách hàng Thái độ của nhân viên tại cửa hàng tạo ra sự tin tưởng của DB5 Asure and Ming (2016) khách hàng
17 Ký Loại Biến quan sát Nguồn tham khảo hiệu thang đo THANG ĐO SỰ ĐỒNG CẢM Dabholkar, P.A., Có nhiều chương trình giảm DC1 Thorpe, D.I., Rentz, J. giá, khuyến mãi O. (1995) Luôn quan tâm tiếp nhận ý Dabholkar, P.A., kiến đánh giá về trải nghiệm DC2 Thorpe, D.I., Rentz, J. mua sắm của khách hàng O. (1995) Likert 5 Dabholkar, P.A., Thông báo đến khách hàng về mức độ DC3 Thorpe, D.I., Rentz, J. ưu đãi đang diễn ra O. (1995) Cửa hàng luôn hiểu được Dabholkar, P.A., những nhu cầu đặc biệt của DC4 Thorpe, D.I., Rentz, J. khách hàng O. (1995) THANG ĐO CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH Trang thiết bị tại cửa hàng hiện Beneke, J., Haywood, đại đáp ứng được nhu cầu HH1 C., Hobson, R. and Mia khách hàng Likert 5 Z (2012) [29] mức độ Beneke, J., Haywood, Đồng phục của nhân viên gọn HH2 C., Hobson, R. and Mia gàng, lịch sự, chuyên nghiệp Z (2012)
18 Ký Loại Biến quan sát Nguồn tham khảo hiệu thang đo Beneke, J., Haywood, Thiết kế cửa hàng cho phép HH3 C., Hobson, R. and Mia khách hàng di chuyển dễ dàng Z (2012) Cách bày trí các quầy hàng rất Beneke, J., Haywood, bắt mắt và thuận tiện khi mua HH4 C., Hobson, R. and Mia sắm Z (2012) THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG ĐỐI Dabholkar, P.A., Tôi tìm thấy những thứ tôi cần CB1 Thorpe, D.I., Rentz, J. tại Lotte Duty Free O. (1995) Tôi sẵn sàng giới thiệu Lotte Dabholkar, P.A., Duty Free cho bạn bè và người CB2 Thorpe, D.I., Rentz, J. thân Likert 5 O. (1995) Nhìn chung tôi hài lòng về chất mức độ Dabholkar, P.A., lượng dịch vụ tại Lotte Duty CB3 Thorpe, D.I., Rentz, J. Free O. (1995) Dabholkar, P.A., Tôi hài lòng với mỗi lần mua CB4 Thorpe, D.I., Rentz, J. O. sắm tại Lotte Duty Free (1995) 2.5 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 2.5.1 Mẫu nghiên cứu ● Mẫu nghiên cứu sơ bộ: n=30