Tóm tắt luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn này là phân tích và đánh giá đúng thực trạng kênh phân phối hiện nay của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh, chỉ ra những vấn đề phát sinh và bất cập, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn về kênh phân phối sản phẩm phân bón của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ KIỀU OANH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ẫ TS. ĐOÀN GIA DŨNG Phản biện 1: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA Phản biện 2: PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài Trong xu thế hội nhập toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ theo xu hướng phát triển của khu vực và thế giới. Năm 2016, tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2016 ước tính tăng 6,21% so với năm 2015. Về cơ cấu nền kinh tế năm nay, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm tỷ trọng 16,32%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 32,72%; khu vực dịch vụ chiếm 40,92%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 10,04%. Nông nghiệp là một những ngành kinh tế có vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, với 70% dân số sống bằng nghề nông. Vì vậy nhu cầu phân bón cho nông nghiệp rất lớn. Nhu cầu phân bón ở Việt Nam hiện nay vào khoảng trên 10 triệu tấn các loại. Nhận thấy vậy các doanh nghiệp phân bón không ngừng cạnh tranh lẫn nhau, họ tăng cường quảng bá doanh nghiệp, tổ chức chương trình khuyến mãi, thiết kế kênh phân phối… Trong đó kênh phân phối sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Kênh phân phối mang tính chất dài hạn không thể dể dàng thay đổi trong thời gian ngắn. Quản lý kênh phân phối không chỉ phục vụ hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tính chiến lược, ảnh hưởng tới sự thay đổi của môi trường mà doanh nghiệp hoạt động. Tổng công ty Sông Gianh là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam áp dụng thành công công nghệ sản xuất phân hữu cơ vi sinh theo công nghệ lên men ủ háo khí của Canada. Công ty đã có một tập hợp phong phú các sản phẩm phân bón chất lượng phục vụ cho cây trồng công nghiệp, cây lương thực, cây ăn trái, các loại dưa, rau, hoa và cây kiểng khác. Trong bối cảnh hiện nay, khi mà tiến trình hội nhập kinh tế quốc
2 tế ở nước ta đang diễn ra rất nhanh chóng, các doanh nghiệp trong nước nói chung và Tổng công ty Sông Gianh nói riêng không chỉ đứng trước sự cạnh tranh gay gắt ở trong nước mà còn phải đối mặt với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt từ bên ngoài. Hiện nay, công ty có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp như: Công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm, Công ty cổ phần Vật tư Nông nghiệp Thừa Thiên Huế, Công ty cổ phần Phân bón Bình Điền…và các công ty này không ngừng đưa ra các chiến lược cạnh tranh đặc biệt chú trọng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của mình. Vì vậy, để đem lại lợi thế cạnh tranh tối ưu và đạt được mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của mình. Xuất phát từ thực tiễn đó, người viết lựa chọn đề tài "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh " làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2.1. Mục tiêu tổng quát Phân tích và đánh giá đúng thực trạng kênh phân phối hiện nay của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh, chỉ ra những vấn đề phát sinh và bất cập, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn về kênh phân phối sản phẩm phân bón của công ty. 2.1. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối. - Đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh trong thời gian tới.. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung;
3 - Kênh phân phối, các trung gian phân phối của Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm phân bón Sông Gianh - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân phối phân bón của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại các tỉnh miền Trung từ Nghệ An đến Quảng Ngãi. - Phạm vi thời gian: Các thông tin, số liệu tham khảo được đưa vào làm dẫn chứng, minh họa trong đề tài là các thông tin, số liệu trong phạm vi thời gian từ năm 2014 – năm 2016, định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho những năm tiếp theo. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu  Đối với số liệu thứ cấp Để thực hiện đề tài, tác giả thu thập số liệu thứ cấp ở các phòng tài chính – kế toán và các phòng ban có liên quan tại công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh, trên sách, báo chí, tạp chí và internet.  Đối với số liệu sơ cấp Thông qua kỹ thuật phỏng vấn, điều tra, khảo sát các đại lý cấp 1 của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh. Thiết kế bảng hỏi: Thông tin khảo sát được thu thập dựa vào bảng hỏi được thiết kế sẵn gồm 2 phần: Phần A: Thông tin chung về đối tượng khảo sát; Phần B: Nội dung khảo sát về các yếu tố tác động đến kênh phân phối. Số lượng mẫu cần cho nghiên cứu: vì khu vực miền Trung có tổng thể 142 đại lý cấp I, nên tác giả sẽ gửi phiếu khảo sát đến tất cả các đại lý này để lấy ý kiến.
4 Phương pháp điều tra bằng cách gửi mail phiếu phỏng vấn đã được thiết kế sẵn, nhằm đánh giá mức độ đồng ý của đại lý về các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối. Cụ thể như đánh giá mức độ đồng ý về sản phẩm, giá cả, phân phối, hỗ trợ - khuyến mãi, nhân viên công ty, quy trình. 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu - Sử dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu. - Việc xử lý và tính toán số liệu điều tra được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng SPSS và EXCEL. 4.3. Phương pháp phân tích  Đối với số liệu thứ cấp Sử dụng các phương pháp truyền thống như: - Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối để phân tích, đánh giá hoạt động kênh phân phối của của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung giai đoạn 2014 - 2016. - Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian được sử dụng nhằm so sánh, đánh giá biến động qua các năm 2014 - 2016.  Đối với số liệu sơ cấp Sau khi thu thập xong dữ liệu từ đại lý cấp 1, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 22.0 với các công việc: phân tích thống kê mô tả để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học. Cụ thể, thực hiện phân tích tần số để mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu, số lượng và tỷ lệ trả lời từng yếu tố. Tiếp theo là tính giá trị trung bình của từng nhóm yếu tố và rút ra nhận xét.
5 5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này, học viên đã nghiên cứu một số công trình sau: Thứ nhất: Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”, của tác giả Nguyễn Thu Trang, năm 2010, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã nghiên cứu và khái quát được những vấn đề lý luận liên quan đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm. Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá thực trạng của hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Thứ hai: Đề tài “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương năm 2010, người hướng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác giả đã hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh và thực trạng về hoạt động kênh phân phối của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa. So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty và môi trường trong tương lai. Thứ ba: Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước yến cao cấp SANEST của công ty yến sào Khánh Hòa” năm 2012, Đại học Đà nẵng, của tác giả Đoàn Tiến Dũng. Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về thiết kế và quản trị kênh phân phối, phân tích thực trạng mạng lưới kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của sản phẩm yến Khánh Hòa nhằm hoàn thiện quy trình tổ chức và thiết kế kênh phân phối sản phẩm yến SANEST.
6 Ngoài ra, trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này tôi đã tham khảo một số tài liệu, bài báo như: Bài báo “Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối” trên trang báo Brandsvietnam, bài báo nói về một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt và trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó. Hay bài báo “Kênh phân phối: Đòn bẩy tăng trưởng của doanh nghiệp” trên trang báo baomoi.com của tác giả Phương Linh. Nói về tầm quan trọng của kênh phân phối, là át chủ bài quan trọng trong cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước của doanh nghiệp. Bài báo cũng đưa ra dẫn chứng một số doanh nghiệp áp dụng tốt hệ thống kênh phân phối. Bài báo “Thị trường Logistiscs Việt Nam: từ góc độ nhà cung cấp dịch vụ Third – Party Logistics” theo trang báo supplychaininsight.vn. Bài viết này đề cập đến thị trường logistiscs Việt Nam qua các nội dung: quy mô thị trường, tiềm năng phát triển và những vấn đề nổi bật còn tồn tại trong thị trường. Bài báo khóa học: “Các quyết định tổ chức và quản lý kênh” của tác giả Thanh Long cho rằng thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ thống phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh đã có trên thị trường. Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón tại công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh" là một đề tài tương đối mới tại công ty, việc nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tại công ty vẫn còn là cấp thiết , bởi lẽ các hoạt động về kênh phân phối vẫn còn nhiều bất cập. Trên cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động kênh phân phối tại công ty, tôi đi sâu tìm hiểu vấn đề hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Tổng công ty Sông Gianh. 6. Kết cấu của luận văn
7 Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, dự kiến luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm phân bón của Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối phân bón của Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Theo quan điểm marketing:“ Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại”. [6, tr385] Nói cách khác, kênh phân phối là trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, là phương tiện hữu hiệu đưa sản phẩm hàng hóa trực tiếp đến người tiêu dùng. 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp Kênh phân phối quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chí phí trong quá trình sản xuất, kinh doanh và ngược lại phân phối không hiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. 1.1.3. Chức năng kênh phân phối - Chức năng tài chính: hỗ trợ chức năng giao dịch. - Chức năng xử lý và tồn kho hàng hóa - Chức năng định giá
8 - Chức năng giảm rủi ro được thực hiện thông qua các cơ chế như bảo hiểm, chính sách trả lại hàng và việc bán lại trong tương lai. [6, tr387] 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. - Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. - Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Chiều rộng kênh phân phối được thể hiện tại ba hình thức phân phối:  Phân phối rộng rãi  Phân phối duy nhất (độc quyền  Phân phối chọn lọc - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. 1.1.5. Các thành viên của kênh phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối: - Nhà sản xuất: bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng… đến ngành dịch vụ. - Nhà trung gian phân phối được chia thành hai cấp độ là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ. - Người tiêu dùng cuối cùng Ngoài ra còn có các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. \ 1.1.6. Tổ chức hoạt động kênh phân phối.
9 a. Sự hoạt động của kênh phân phối. Kênh phân phối hoạt động được thông qua các nguồn lưu chuyền kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Các luồng lưu chuyển chủ yếu bao gồm:  Luồng lưu chuyển sản phẩm  Luồng lưu chuyển thanh toán  Luồng lưu chuyển quyển sở hữu  Luồng lưu chuyển thông tin  Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến b. Tổ chức kênh phân phối.  Kênh truyền thống Kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.  Hệ thống kênh dọc (Marketing theo chiều dọc) - Hệ thống kênh dọc bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.  Hệ thống kênh ngang (Marketing theo chiều ngang) Hệ thống kênh ngang sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. [6, tr.405].  Hệ thống đa kênh Hệ thống đa kênh là doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. 1.2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Thiết kế kênh phân phối là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. [9, tr.50].
10 1.2.1. Phân tích nhu cầu tiêu dùng Các chỉ số tiêu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Quy mô lô hàng - Thời gian chờ đợi - Địa điểm thuận tiện. - Sản phẩm đa dạng - Dịch vụ hỗ trợ 1.2.2. Thiết lập mục tiêu kênh Mục tiêu của KPP được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Trong điều kiện cạnh tranh các định chế tài chính của kênh phải sắp xếp các nhiệm vụ chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với các mức đảm bảo dịch vụ mong muốn [9, tr.599]. 1.2.3. Xây dựng và đánh giá các phƣơng án chính của kênh a. Xây dựng phương án chính của kênh * Các loại trung gian: * Số lượng trung gian * Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh b. Đánh giá các phương án của kênh Đánh giá các phương án chính của kênh dựa trên các tiêu chuẩn: - Tiêu chuẩn kinh tế - Tiêu chuẩn kiểm soát - Tiêu chuẩn thich nghi c. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ƣu Lựa chọn kênh tối ưu đòi hỏi phải thỏa mãn một số yêu cầu mà DN đặt ra để đạt mục tiêu phân phối bao gồm: (1)Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh; (2)Mức độ điều khiển kênh mong muốn; (3)Tổng chi phí phân phối thấp nhất; (4)Đảm bảo sự linh hoạt của kênh [8, tr.210].
11 1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1. Khái niệm Quản trị kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phân phối của doanh nghiệp. 1.3.2. Lựa chọn các thành viên kênh Lựa chọn các thành viên của kênh có sự ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quá trình tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bước cơ bản sau: [6, tr405] - Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng - Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn: để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên kênh dựa vào 7 tiêu chuẩn lựa chọn cơ bản:  Điều kiện tín dụng và tài chính  Sức mạnh bán hàng  Dòng sản phẩm họ đang kinh doanh  Danh tiếng và uy tín  Chiếm lĩnh thị trường  Thành công về quản trị, quan điểm, thái độ, quy mô - Chính sách sản phẩm và xúc tiến thương mại - Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn - Thuyết phục các thành viên tham gia kênh 1.3.3. Quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối. - Tìm kiếm sự hợp tác - Quan hệ hợp tác
12 - Lập kế hoạch phân phối 1.3.4. Mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối a. Các loại mâu thuẫn trong kênh - Mâu thuẫn kênh dọc - Mâu thuẫn chiều ngang - Mâu thuẫn đa kênh b. Nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh Nguyên nhân chủ yếu là vì mục đích không giống nhau. - Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định không rõ ràng. - Mâu thuẫn có những khác biệt về nhận thức. - Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích c. Quản trị mâu thuẫn kênh - Một cách khác để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác hay ngược lại. - Kết nạp - Thương thuyết, hòa giải và phân xử đối với những xung đột gay gắt d. Đánh giá thành viên kênh Quy trình đánh giá gồm những bước: [6, tr407] - Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên - Tiến hành đánh giá theo các phương pháp - Đề xuất các điều chỉnh trong marketing. - Kiếm tra hoạt động của các thành viên kênh - Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá hoạt động - Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối
13 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1.1. Giới thiệu về công ty CP Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung a. Khái quát chung về công ty - Tên đầy đủ: Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh - Địa chỉ: 149 Chu Văn An, phường Quảng Thuận, thị xã Ba Đồn, tỉnh Quảng Bình. - Email: Sogicoqb@songgianh.com.vn - Ngành nghề kinh doanh: Chuyên sản xuất và tiêu thụ các loại phân bón Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung có hệ thống kênh phân phối bao gồm: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi. b. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển Tiền thân của Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung là xí nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng huyện Quảng Trạch được thành lập ngày 01/05/1988. Thực hiện chủ trương đổi mới doanh nghiệp của Đảng và Nhà nước, công ty Sông Gianh chuyển đổi thành Công ty cổ phần Sông Gianh kể từ ngày 07/02/2009 hoạt động theo mô hình công ty cổ phần. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung và chịu sự chỉ đạo của ban giám đốc về hướng dẫn nghiệp vụ các
14 phòng ban và nghiệp vụ thuộc công ty , đồng thời thực hiện khoán doanh số, chi phí và lợi nhuận. 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung và các phòng ban  Giám đốc khu vực miền Trung  Quản đốc phân xưởng  Kế toán hành chính  Kỹ thuật, sản xuất 2.1.4. Tình hình về các nguồn lực của Công ty công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung qua ba năm 2014 – 2016 a. Tình hình nguồn lao động b. Tình hình tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2014- 2016 2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.2.1. Về sản phẩm của công ty Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh sản xuất và kinh doanh các loại phân bón 2.2.2. Về thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu của Công ty Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung trực quản lý các tỉnh trải dài từ Nghệ An đến Quảng Ngãi, bao gồm 8 tỉnh thành. 2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Năm 2016, thị trường phân bón vẫn chưa có dấu hiệu khởi sắc, điều kiện khí hậu vẫn ảnh hưởng nhiều làm cho doanh sô tiêu thụ của công ty vẫn giảm làm cho lợi nhuận công ty không đạt lợi nhuận so với cùng kỳ năm trước. Qua đó cho thấy hiệu quả kinh doanh của công ty chưa thực sự tốt, công ty nên có các chính sách tiết kiệm chi phí, cắt
15 giảm các khoản chi phí không cần thiết và có các chính sách phân phối hiệu quả hơn để khắc phục. 2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BÓN CỦA CÔNG TY CP TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.3.1. Nhiệm vụ và mục tiêu của kênh phân phối 2.3.2. Tổ chức kênh phân phối a. Mô hình kênh phân phối Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại miền Trung phân phối tại 8 tỉnh thành: Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi. Sản phẩm phân bón của Công ty được phân phối theo kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. b. Các thành viên trong kênh phân phối  Nông trường, trang trại, dự án: là khách hàng thường xuyên của công ty. Các công ty hoặc trang trại mua để sử dụng như các công ty mía đường, các dự án trồng rừng, trồng cây công nghiệp, trồng cây cao su, chè....  Đại lý cấp 1: Đây là bộ phận chủ lực của công ty. Tùy từng tỉnh nên sẻ có mức độ chênh lệch về mật độ đại lý cấp 1.  Các nhà bán lẻ c. Các loại hình kênh phân phối của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung. Giai đoạn 2014 - 2016, Công ty áp dụng hai loại kênh phân phối là kênh cấp 0 (phân phối trực tiếp) và kênh cấp I (phân phối qua trung gian các địa lý cấp I). • Kênh cấp 0 (Kênh phân phối trực tiếp): sản phẩm được bán trực tiếp từ công ty đến các nông trường, lâm trường và các dự án lớn. • Kênh phân phối gián tiếp
16 - Kênh gián tiếp cấp 1: Do phân phối các tỉnh thuộc khu vực miền Trung, vì vậy công ty chủ yếu sử dụng kênh cấp I. Các trung gian trong hệ thống kênh cấp I là những đại lý có quan hệ lâu năm với công ty. Hiện nay, số lượng các trung gian cấp I của công ty có 142 đại lý cấp 1 nằm rãi rác tại các tỉnh thuộc khu vực và hơn 200 đại lý cấp 2. - Kênh gián tiếp cấp 2: 2.3.3. Kết quả khảo sát hoạt động các đại lý của công ty tại miền Trung Muốn hoàn thiện kênh phân phối thì việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối là rất cần thiết, từ các lý thuyết và nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối bao gồm: sản phẩm, phân phối, giá cả, khuyến mãi hỗ trợ, nhân viên, quy trình.  Nhân tố Sản phẩm Hầu như các yếu tố: chất lượng sản phẩm tốt; thương hiệu được nhiều người biết tới; bao bì bảo vệ môi trường, chống bụi ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của kênh phân phối.  Nhân tố Phân phối  Nhân tố Khuyến mãi  Nhân tố giá cả Nhìn chung các chi nhánh cũng rất quan tâm đến nhu cầu của đại lý để đưa ra những chính sách giá cả phù hợp. Tuy nhiên yêu cầu của đại lý là rất lớn nên để nâng cao sự ảnh hưởng của nhân tố giá cả cũng như tăng khả năng cạnh tranh giữa các đại lý thì nên tích cực tìm hiểu các chính sách về giá và thị trường đầy biến động.  Nhân tố thuộc về Nhân viên công ty  Nhân tố Quy trình 2.3.4. Thực trạng thiết kế kênh phân phối của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung a. Căn cứ xây dựng kênh phân phối
17 b. Nhu cầu thị trường và đánh giá khả năng Công ty Khi tiến hành nghiên cứu thị trường Công ty yêu cầu các cán bộ thị trường phải tiến hành nghiên cứu những công việc sau: - Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường : Phải tiến hành nghiên cứu những công việc sau: - Nghiên cứu về sức tiêu thụ, khả năng tiêu thụ của thị trường về những sản phẩm khác mà đang được thị trường ưa chuộng. - Nghiên cứu về những vấn đề mà Công ty đang triển khai trên thị trường, xem xét những chỗ yếu, chỗ sai lầm để từ đó thay đổi, khắc phục, sửa chữa và xây dựng lại chính sách và chiến lược mới, phát huy những điểm mạnh mà Công ty đang thực hiện. Nghiên cứu về những chính sách của các đối thủ cạnh tranh để từ đó tìm ra đối sách có hiệu quả. Nghiên cứu toàn bộ nhu cầu của khách hàng đã, đang và chưa hợp tác Nghiên cứu đặc thù tính chất của từng vùng, miền, khu vực trên thị trường. c. Mục tiêu kênh phân phối Các mục tiêu có thể là: Duy trì và mở rộng thị trường truyền thống, xâm nhập và phát triển thị trường mới, đưa sản phẩm mới vào khai thác, tối đa hoá doanh thu để tăng thị phần, tối đa hoá lợi nhuận hay cũng có thể là tiêu thụ hàng hoá ứ đọng. d. Thiết kế kênh phân phối Do thị trường tiêu thụ trên địa bàn khu vực nên Công ty đã xây dựng một hệ thống mạng lưới bán hàng rộng khắp và các đại lý được bố trí tại các vùng trên khắp địa khu vực miền Trung. Công ty đã xây dựng hệ thống kênh phân phối theo 3 loại kênh đó là: kênh cấp 0, kênh cấp 1, kênh cấp 2. e. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh Các yếu tố quan trọng trong mối quan hệ này cần xác định rõ là: - Về chính sách giá cả: - Điều kiện bán hàng
18 - Địa bàn chuyển giao quyền - Những dịch vụ hỗ trợ 2.3.5. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối phân bón của công ty CP Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung a. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối. b. Các chính sách kích thích thành viên kênh phân phối c. Chính sách xúc tiến thương mại: d. Quản trị mâu thuẫn trong kênh phân phối Trong công tác quản trị kênh phân phối, công ty thường xuyên gặp những mâu thuẫn ngoài ý muốn giữa các cấp trong cùng một kênh hoặc giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh. • Mâu thuẫn kênh dọc: Mâu thuẫn giữa công ty và đại lý cấp 1 • Mâu thuẫn kênh ngang - Một số đại lý cấp 1 thu hút khách hàng bằng cách cho khách hàng chiết khấu cao hơn những đại lý khác, xảy ra tình trạng một số đại lý nhiều khách hàng, một số đại lý không tìm ra khách hàng - Mặc dù đã phân chia địa bàn nhưng vẫn có hiện tượng bán lấn giữa các đại lý gây mẫu thuẫn giữa các đại lý với nhau. e. Đánh giá thành viên kênh Sau mỗi kỳ 3 tháng, công ty sẽ đánh giá các đại lý cấp 1 theo 5 tiêu chí 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG 2.4.1. Ƣu điểm 2.4.2. Nhƣợc điểm  Về sản phẩm và doanh thu - Trọng lượng chưa được đảm bảo vì đôi khi lỗi trong quá trình đóng gói sản phẩm, tuy nhiên việc này cũng ít khi sảy ra. - Vấn nạn hàng giả, hàng nhái kém chất lượng xuất hiện trên thị trường mà công ty chưa khắc phục được.