Tổng quan về sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn marketing

Chia sẻ: Hua Huy Hoang | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

319
lượt xem 74
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong cać giai đoạn cuả quá trình phát triển marketing, các học giả hàng đầu về marketing đã có cać cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu của mình, có thể là theo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị và theo phương diện xã hội. Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy marketing:

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tổng quan về sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn marketing

Chuyên đề 1 TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CUA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN MARKETING ̉ Trong cac giai đoạn cua quá trình phát triển marketing, các h ọc gi ả hàng đ ầu v ề ́ ̉ marketing đã có cac cách tiếp cận khác nhau trong nghiên c ứu của mình, có th ể là theo hàng ́ hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo qu ản tr ị và theo ph ương diện xã hội. Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy marketing: Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920. Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950. Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình - Marketing, Quản trị và Khoa học, 1950–1980. Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ - Sự phân nhánh, 1980 đến nay. Về mặt học thuật như đã được phản ảnh trong các công trình nghiên c ứu và các tác phẩm từ trên ba thập niên qua (cuối thời kỳ III đến thời kỳ IV), ti ếp c ận marketing đã d ịch chuyển từ quản trị sang phân tích. Marketing đã đánh mất vai trò quan trọng v ới tư cách là m ột chức năng quản trị trong nhiều doanh nghiệp. Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đ ầu v ề marketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn m ạnh quan đi ểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing nh ư là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân bi ệt. Những tr ường phái m ới v ề quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm đi ểm c ốt lõi c ủa marketing t ừ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao d ịch sang m ối quan h ệ, t ừ s ản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, và t ừ các ngu ồn l ực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị. Cách đây hơn 40 năm, những người đặt nấc thang đầu tiên cho khái ni ệm marketing, với lòng nhiệt huyết của người truyền giáo, đã đề cao vai trò c ủa marketing và v ị trí trung tâm của quản trị marketing trong tất cả các tổ chức. Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng “ Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm của khách hàng” Trong suốt những năm 60 và 70, các nhà quản trị đã nhi ệt thành theo đu ổi khái ni ệm marketing đến mức tất cả tổ chức đều bổ sung vào cơ cấu tổ chức của mình m ột b ộ ph ận mới có tên “ bộ phận marketing”. Nhưng người ta đã bỏ qua đi ểm m ấu chốt trong thông đi ệp của Peter Drucker. Trên thực tế, marketing đã thay thế cho hoạt đ ộng bán hàng nh ư m ột ho ạt động chức năng riêng biệt và những nhà làm marketing đ ược mong đ ợi tr ở thành nh ững chuyên gia chăm sóc khách hàng trong khi những người còn l ại v ẫn ti ếp t ục làm công vi ệc kinh doanh với vai trò như trước đây. Giai đoạn thập niên 60 và đầu thập niên 70, hình ảnh hàng nghìn công ty thành công dường như đã chứng minh cho tính đúng đ ắn c ủa cách ti ếp c ận marketing như vậy. Song vao những năm cuối thập niên 70, sự thay đổi của môi trường kinh doanh đã di ễn ̀ ra vô cùng mạnh mẽ. Áp lực cạnh tranh toàn cầu khiến các công ty nh ận th ức v ề t ầm quan trọng của định hướng vào đối thủ cạnh tranh bên c ạnh đ ịnh h ướng vào khách hàng. Các nhà quản trị cấp cao bắt đầu quan tâm đến khái niệm văn hoá tổ chức và vi ệc cung c ấp d ịch v ụ hiệu quả cho khách hàng. Sự chuyển đổi về mặt tổ chức bỗng chốc tr ở thành m ột chi ến l ược kinh doanh quan trọng và vào năm 1992, với làn sóng m ới về tái thi ết kế qui trình kinh doanh, 1
việc tái cấu trúc tổ chức đã trở thành mối bận tâm hàng đầu của các nhà qu ản tr ị c ấp cao. Sự giảm bớt cấp bậc quản trị trong tổ chức, trao quyền và chuyển đổi từ cấu trúc chức năng sang cấu trúc nhóm đa chức năng diễn ra trong hầu hết tổ chức. Những quy trình kinh doanh chính tắc dần trở nên lỗi thời. Người ta bắt kịp những ý tưởng mới trong khái ni ệm marketing và giấc mơ của Drucker đã trở thành sự thật. Giờ đây, marketing không còn là lĩnh v ực ch ỉ dành riêng cho những người làm marketing. Thế giới kinh doanh trở nên năng động và thay đổi nhanh chóng h ơn bao gi ờ h ết. Người ta phát triển, sử dụng, thay đổi và thậm chí tái sáng tạo các lý thuyết và khái niệm của marketing. Để có thể cảm nhận toàn bộ sự thay đổi này cũng như các quy trình ho ạch đ ịnh và phát triển chiến lược marketing, phần này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về t ư duy và thực tiễn hoạt động marketing theo từng giai đoạn. 1. NHỮNG LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CỦA MARKETING Cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing trong một rừng định nghĩa đã được phổ biến kể từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trường. Chẳng hạn: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi”1. Điểm xuất phát của lý thuyết trao đổi thị trường chính là những học thuyết của n ền kinh tế tự do bắt nguồn từ thế kỷ 17 và 18, là nền tảng cho h ọc thuyết kinh t ế hi ện đ ại sau này. Các nhà lý luận của nền kinh tế tự do cho rằng sự giàu có c ủa quốc gia và tr ật t ự xã h ội tuỳ thuộc vào năng lực của cá nhân và các lực lượng cạnh tranh trên th ị tr ường. Đó chính là triết lý xã hội cơ bản của Adam Smith, người đã h ệ th ống hoá ch ủ nghĩa kinh t ế t ự do và được công nhận là cha đẻ của các học thuyết về kinh tế. Trong tác ph ẩm b ước ngo ặt của ông “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia ”, Smith cho rằng sự giàu có của cá nhân và xã hội nói chung bắt nguồn từ việc m ỗi cá nhân đ ược t ự do hành động nhằm phát triển những ý tưởng của mình. Trong ấn phẩm đầu tiên c ủa mình “ Lý thuyết về quan điểm đạo đức ” và được lặp lại trong cuốn “ Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia”, con người tư lợi thường được dẫn dắt bởi “một bàn tay vô hình mà nếu không có nó, nếu không mong muốn nó ” thì không thể tạo ra đ ộng l ực phát tri ển cho xã hội. Theo đó, Smith đã dựa trên các khái ni ệm về động c ơ c ố h ữu trong tâm lý con ng ười. Ông tin rằng sự cạnh tranh diễn ra như một cơ chế bảo v ệ tính đi ều hoà c ủa n ền kinh t ế và b ản thân con người có một mong ước cố hữu là làm cho đi ều kiện sống t ốt đ ẹp h ơn ( một mơ ước từ khi lọt lòng cho đến khi mất đi ) do đó sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất đã hạ thấp giá cả đến một “mức tự nhiên”. Cuối cùng, Smith tranh cãi r ằng b ởi vì m ỗi con ng ười luôn có một “thiên hướng buôn bán, đổi chác và trao đổi một vật phẩm nào đó” do đó họ trở nên phụ thuộc vào nhau. Như vậy, có thể nói quá trình trao đổi được dẫn dắt b ởi nhu c ầu và mong muốn của mỗi cá nhân. Những nhà nhân loại học và xã hội học cũng bị thu hút bởi vai trò trung tâm c ủa trao đổi trong đời sống xã hội. Chẳng hạn, Malinowski cho rằng trao đ ổi t ương hỗ đã tạo ra sự liên kết xã hội trong khi đó Mauss lại nhấn m ạnh đến bản ch ất bắt bu ộc và ưa chu ộng c ủa quà cáp và các hình thức trao đổi khác. Blau lại nhắc đ ến vai trò c ủa trao đ ổi nh ư là s ự sáng tạo nên các mối quan hệ quyền lực. Các nhà nghiên c ứu ủng h ộ lý thuyết trao đ ổi đã quan niệm hoá mối tương tác xã hội như một sự trao đổi hàng hoá h ữu hình và vô hình, đ ược s ắp xếp từ thức ăn, nhà ở cho đến sự tán thành và cảm thông trong xã hội. 1 P. Kotler, “A generic concept of marketing” Journal of Marketing, April, 1972, p.37. 2
Sự trao đổi diễn ra trong nền kinh tế và trong xã h ội thu ộc về m ột lo ại lý thuy ết nói chung gọi là “lý thuyết về sự lựa chọn có lý t rí”. Nhà xã hội học Wallace và Wolf cho rằng có 4 nhận định cơ bản chịu tác động bởi lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí, bao gồm: • Các cá nhân đều mong muốn tối đa hoá lợi nhuận, về c ơ bản h ọ quyết đ ịnh d ựa trên mong muốn và những ưu tiên của mình. • Càng có nhiều một thứ nào đó, cá nhân càng ít quan tâm hay mong muốn nó hơn. • Giá cả của hàng hoá bán ra được quyết định trực ti ếp bởi sở thích c ủa ng ười mua và người bán. Nhu cầu về một loại hàng hoá càng lớn, no ́ càng có giá tr ị và m ức giá của nó sẽ cao. Ngược lại, nếu mức cung càng cao, hàng hoá càng ít giá trị và giá của nó sẽ thấp đi. • Nhìn chung hàng hoá nếu được cung cấp bởi một nhà độc quyền sẽ đắt đỏ hơn so với trường hợp chúng được cung ứng bởi một số lượng các hãng cạnh tranh lẫn nhau. Tóm lại, những lý thuyết nền tảng của marketing, hay còn gọi là “khái ni ệm marketing” có thể được truy nguyên từ những lý thuyết do các nhà kinh tế h ọc phát tri ển t ừ thế kỷ 17 và 18. Cách đây hơn 70 năm (1933), Tosdal đã cô đ ọng quan đi ểm này trong m ột bài viết trên tạp chí Harvard Business Review2: “Những thay đổi trước tiên, có ý nghĩa quan trọng nhất và ấn tượng nhất trong vòng 12 năm trở lại đây, đặc biệt từ năm 1929 chính là việc gia tăng sự chú ý đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng như là sự dẫn dắt cho thành công của quản trị marketing trong tổ chức. Đó chính là lý do chúng ta đồng ý với Wallac B. Donham trong lời tuyên bố của ông rằng nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm quan tâm đ ến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên bản cáo trạng trên cần được m ở r ộng ra bao gồm cả những người bán sỉ, những người bán lẻ và các trung gian khác... Ít nhất, một cách thiển cận, ý tưởng về nhu cầu và mong muốn của khách hàng cần phải được xem là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh và không thay đổi theo thời gian. Dù m ột thế kỷ trôi qua hay lâu hơn nữa, các nhà kinh tế vẫn khẳng định rằng m ục tiêu c ủa cấu trúc kinh tế và những chức năng của nó chính là sự tho ả mãn nhu c ầu khách hàng. Sự thay đổi diễn ra trong thế giới ngày nay chỉ là sự chuyển đổi chậm chạp từ lý thuyết sang thực tiễn mà thôi”. 2. THỰC TIỄN MARKETING Trong khi các lý thuyết cơ bản của marketing có liên quan đ ến ít nhất hai th ế k ỷ tr ước đây và lĩnh vực marketing bắt đầu được phát triển như m ột ngành khoa học gần một thế kỷ, người ta dám chắc rằng những hoạt động marketing phức tạp đã đ ược ti ến hành b ởi nhi ều t ổ chức kể từ thời điểm Cách mạng công nghiệp. Những nhà nghiên c ứu lịch sử marketing g ồm McKendrick, Brewer và Plum cho rằng cuộc Cách m ạng công nghi ệp (bắt đ ầu t ừ nh ững năm 1770) đạt được nhiều thành công bởi quá trình sản xuất và marketing đã đ ược ti ến hành song song. Để dẫn chứng cho điều này, Fullerton đã cho rằng những người đ ặt n ền móng đ ầu tiên cho thực tiễn sản xuất như Mathew Boulton và Josiah Wedgewood cũng đồng thời tiên phong cho thực tiễn marketing hiện đại, họ đã đưa lý thuyết nhu cầu vào cu ộc cách m ạng s ản xu ất các loại sản phẩm rẻ tiền bằng cách sử dụng cac kỹ thuật marketing, ma ̀ nh ững nh ững ấn ́ phẩm về chung mãi đến năm 1950 mới được xuất bản tại Hoa Kỳ, như: phân đo ạn th ị tr ường, ́ tao sự khac biệt sản phẩm, định giá ưu thế, tự làm lỗi m ốt, quảng cáo theo chu kỳ, chi ến d ịch ̣ ́ marketing trực tiếp, hấp dẫn từ nhóm tham khảo và các phần thưởng cổ động,... 2 H.R. Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2, January, 1933, p.157. 3
Nửa sau thế kỷ 19, nhiều hoat đông thực tiễn cua marketing hiện đại đã được tiên ̣ ̣ ̉ ́ ̀ hanh. Cách sử dụng thương hiệu như một phương tiện để nhận biết đã xuất hiện từ những năm 60 của thế kỷ 19 (chẳng hạn, P&G đã dùng hai thương hiệu Pears Soap tại Anh và Ivory Soap tại Hoa Kỳ cho cùng một loại xà phòng). Các công ty quảng cáo cũng ra đời trong thời gian này ( tại Anh từ năm 1786 và tại Đức từ những năm 1850). Năm 1882, P&G đã tiến hành quảng cáo lo ại xà phòng nhãn hi ệu Ivory một cách có hệ thống. Từ đầu thế kỷ 20, các công ty quảng cáo Hoa Kỳ đã b ổ sung thêm d ịch vụ sáng tạo và thay thế các quảng cáo cho khách hàng c ủa mình và cung c ấp các d ịch v ụ khác như tư vấn marketing, thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường, thi ết kế bao bì và sản phẩm... Bán hàng cá nhân cũng trở nên phức tạp hơn và ho ạt đ ộng huấn luy ện trong bán hàng đã được thực hiện ở các công ty của Đức trong suốt những năm cu ối th ế k ỷ 19. Đ ầu th ế k ỷ 20, cách tiếp cận tương tự cũng được các hãng sản xuất của Hoa Kỳ tiến hành. Những gì được mô tả như marketing dữ liệu (database marketing) ngày nay th ực ra đã được thực hiện bởi một công ty của Đức vào năm 1870, Bibliographoisches Institut, h ọ đã s ử dụng các thư mục kiểu phả hệ để quản lý thư từ và danh sách cuộc gọi của khách hàng , và từ đó định nghĩa thị trường theo phong cách sống. Drucker còn cho r ằng Cynus McCormick, nhà phát minh ra máy gặt cơ khí mới chính là người đầu tiên xác đ ịnh marketing nh ư m ột ch ức năng riêng biệt và đóng vai trò trung tâm trong kinh doanh. Cũng theo Drucker, ngay t ừ năm 1850, chính McCormick đã sáng tạo nên những công c ụ c ơ b ản c ủa marketing hi ện đ ại nh ư: nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường, dung lượng thị trường, chính sách giá, l ực l ượng bán hàng, dịch vụ cung ứng và thậm chí chính sách tín dụng khách hàng. 3. SỰ CỔ XÚY CHO KHÁI NIỆM MARKETING - SỰ RA ĐỜI CỦA CÁC TRƯỜNG PHÁI NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ MARKETING Như đã thảo luận trước đó, sự ra đời của tư duy và thực ti ễn marketing đã tr ải qua quá trình lịch sử lâu dài. Tuy nhiên trước những năm 50, các chức năng kinh doanh, mà ngày nay được xem là lĩnh vực chính của marketing , đặc biệt là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến hành hoàn toàn độc lập. Hơn nữa, trong khi những lý thuyết n ền t ảng c ủa marketing (xem nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm xuất phát cho t ư duy kinh doanh) ch ỉ đ ược nh ận diện bởi một số nhà học thuật (chẳng hạn như Tosdal, năm 1933) và m ột số hãng dẫn đ ầu, quan điểm này đã không được thế giới kinh doanh chấp nhận và thực thi r ộng rãi. Qu ả th ực, trong những ngày cuối cùng của cuộc Đại suy thoái và bắt đầu cu ộc Chi ến tranh th ế gi ới th ứ II, nhiều ngành kinh doanh đã rơi vào thời điểm cực kỳ khó khăn. Và người sống sót là nh ững công ty đã thích nghi được với khái niệm kinh doanh mới. Kết thúc cuộc chiến tranh thế giới II, nhu cầu về hàng hoá bị d ồn nén và s ự khan hi ếm về nguồn cung đã dẫn đến việc các hãng ra sức tập trung vào lĩnh v ực s ản xu ất. Tuy nhiên, đến đầu năm 1950, sự cạnh tranh bắt đầu diễn ra trong m ột số ngành, lúc này m ột lần n ữa dấy lên sự quan tâm đến khía cạnh nhu cầu khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Năm 1952, một sự kiện đã diễn ra khi General Electric, m ột trong nh ững t ập đoàn l ớn nhất Hoa Kỳ, đưa ra lời tuyên bố trong Báo cáo thường niên của mình rằng: “Triết lý của chúng tôi là đặt vai trò của người làm marketing ở thời kỳ đầu của vòng đời sản phẩm và sẽ tích hợp hoạt động marketing vào tất cả các giai đoạn của quá trình kinh doanh. Chính vì vậy, hoạt động marketing, thông qua việc học hỏi và nghiên cứu, sẽ mang lại cho mỗi kỹ sư, mỗi nhà thiết kế những hiểu biết về nhu c ầu c ủa khách hàng trong từng loại sản phẩm, mức giá mà anh ta sẵn lòng chi tr ả, th ời gian và 4
địa điểm phân phối. Marketing có vai trò quyết định trong việc hoạch định sản phẩm, kiểm soát chu kỳ sản xuất và tồn kho cũng như phân phối và dịch vụ cho khách hàng”3. Đây là sự khởi đầu cho việc cổ xuý một triết lý quản trị mới mà sau đó hai năm, Peter Drucker gọi là “triết lý marketing”. GE đã làm cho quan điểm này trở nên rõ ràng hơn khi tuyên bố marketing đóng vai trò trung tâm trong tất c ả hoạt động kinh doanh c ủa hãng. Drucker đã xác nhận lại quan điểm này trong cuốn “Thực tiễn quản trị” và từ đó, hàng lo ạt các công ty ở Hoa Kỳ đã làm cho nó trở nên phổ biến và rõ ràng hơn, thậm chí đ ối v ới các doanh nghi ệp phương Tây, người ta còn xem nó như một vấn đề kinh doanh c ốt lõi. Drucker cho r ằng m ột hãng kinh doanh có hai mục đích: tạo ra khách hàng và luôn đổi mới . Hơn nữa, ông còn tin rằng vai trò của quản trị marketing chính là việc xây dựng một công ty b ằng cách t ạo ra khách hàng. “Nếu chúng ta muốn biết chúng ta đang ở lĩnh vực kinh doanh nào, hãy bắt đ ầu b ằng câu hỏi “ Mục tiêu của nó là gì? Và một mục tiêu phải được dựa trên những gì nằm ngoài bản thân ngành kinh doanh đó. Trên thực tế, nó phải d ựa vào xã h ội b ởi vì doanh nghiệp là tế bào của xã hội. Chỉ có một định nghĩa thực sự có giá tr ị về m ục tiêu c ủa doanh nghiệp, đó chính là việc tạo ra một khách hàng... Chính khách hàng là người quyết định ngành nghề kinh doanh của chúng ta... Bởi vì mục đích này nên bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: marketing và đổi mới. Chúng là những chức năng quyết định sống còn... Marketing không chỉ rộng hơn việc bán hàng, nó cũng không phải là một hoạt đ ộng chuyên biệt nào. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm của khách hàng. Chính vì vậy, m ối quan tâm và trách nhiệm đối với hoạt động marketing phải được lan toả trong tất cả các bộ phận của doanh nghiệp”4. “Thực tiễn quản trị”của Drucker đã trở thành cuốn sách bán chạy nhất m ọi th ời đ ại trong lĩnh vực kinh doanh và sau nhiều năm vẫn là chủ đề bình luận chủ yếu của nhiều tạp chí và nhà xuất bản có uy tín. Tiếp nối ông còn có nhi ều học gi ả n ổi ti ếng khác nh ư McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith(1960) và McCathy, Philip Kotler (t ừ sau năm 1960 tr ở đi). Quan điểm của Drucker cho rằng marketing phải chịu trách nhiệm quản tr ị chung đ ược ủng hộ bởi McKitterick, người sau đó trở thành giám đốc nghiên cứu marketing và d ịch v ụ c ủa tập đoàn GE. Trong một bài viết của mình, McKitterick chỉ ra rằng cách sử dụng của những kỹ thuật marketing hiện đại vẫn chưa đủ để giúp các doanh nghiệp đạt được thành công: “ Nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trong môi tr ường thay đ ổi nhanh chóng như hiện nay, họ cần phải nắm trong tay các phương tiện ngày càng tinh vi và phức tạp hơn. Thật sự, để đối phó kịp thời và xác lập một kế hoạch cạnh tranh d ựa trên những nỗ lực có thể đòi hỏi các nguồn lực trị giá hàng tri ệu đô và s ự hi ểu bi ết về khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ chủ yếu của chức năng marketing trong một khái niệm quản trị không gì khác ngoài những kỹ năng biến những hành động của khách hàng thành những gì phù hợp với mong muốn của tổ chức và ngược lại”5. 3 General Electric Company, Annual Report, New York, 1952, p.21 4 Drucker, The Practice of Management, p.52-54 5 J.B. McKitterick, “What is the marketing management concept?”, in F.M. Bass (ed.), The Frontiers of Marketing Thought and Science, American Marketing Association, 1957, p. 71-82. 5
Tuy nhiên vào năm 1960, sự ra đời của một trong những chủ đề được tái bản nhiều lần nhất trong lịch sử của tờ Harvard Business Review -“ Tật cận thị trong marketing” (Marketing myopia) của Theodore Levitt, đã làm lu mờ những lý thuyết c ủa McKitterick. Trong bài vi ết này, Levitt cho rằng mỗi ngành kinh doanh nên được xác đ ịnh d ựa trên kh ả năng tho ả mãn những nhu cầu của khách hàng hơn là dựa trên những sản phẩm đ ược hãng bán ra. Theo đó, nhu cầu của khách hàng phải nằm ở vị trí trung tâm trong định nghĩa ngành kinh doanh c ủa một tổ chức: “Công việc quản trị không phải là việc sản xuất ra những sản phẩm mà là cung cấp và tạo ra giá trị thông qua việc thỏa mãn khách hàng. Ý tưởng này phải được đặt ở khắp mọi ngóc ngách trong tổ chức. Điều này phải được thực hiện thường xuyên, liên tục với sự nhạy bén nhằm tạo ra sự hào hứng và động lực thúc đẩy mọi người. Nếu không, tổ chức chẳng khác nào một dãy các phòng ban lắp ghép lại trong đó không có bất kỳ sự cảm nhận thống nhất về mục đích và phương hướng chung”6. Ông chứng minh lời nói trên bằng cách vi ện dẫn m ột ví d ụ về các công ty đ ường s ắt của Hoa Kỳ. Những công ty này, theo Levitt khẳng định, đã b ỏ qua m ột đi ều quan tr ọng r ằng họ đang ở trong một ngành kinh doanh đáp ứng nhu cầu v ận chuyển c ủa khách hàng (hành khách và hàng hoá). Cách định nghĩa ngành dựa trên sản ph ẩm hi ện t ại đã khi ến h ọ xem khía cạnh công nghệ mới (mà biểu hiện là loại hình xe tải, xe buýt hay máy bay phản lực) là những đối thủ cạnh tranh hơn là một phương tiện hiệu quả hơn để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Vì thế, trong một thời gian dài, thay vì bắt kịp công nghệ, các công ty này lại quay sang chống đối nó và phải gánh chịu hậu quả nặng nề. Cũng trong năm đó, Robert Keith, Phó chủ tịch Hi ệp h ội hàng tiêu dùng đ ồng th ời là Giám đốc của hãng Pillsbury, đã công bố một bài báo dài 4 trang trên t ạp chí Journal of Marketing về những ảnh hưởng của lý thuyết “ Tật cận thị trong marketing” đối với thế giới kinh doanh. Hơn 3 thập kỷ, những sinh viên nghiên c ứu marketing trên kh ắp th ế gi ới đã đ ược dạy dỗ rằng những tư duy quản trị có liên quan đến một vài “kỷ nguyên kinh tế”. Pillsbury đã xuất phát từ một công ty “định hướng sản phẩm” khi nó bắt đầu hoạt động t ừ năm 1869. T ừ năm 1930 cho đến 1960, các nhà quản trị nhận ra rằng khách hàng m ới là l ực l ượng đóng vai trò quan trọng nhất. Tuy nhiên từ năm 50 đến những năm 60 m ột s ự thay đ ổi v ề t ư duy x ảy ra khi hãng cho rằng chính marketing mới trực ti ếp ki ểm soát t ất c ả các ch ức năng khác c ủa t ổ chức. Năm 1960, Keith tuyên bố một cuộc cách mạng marketing đang di ễn ra và các công ty không còn là trung tâm của vũ trụ, chính khách hàng đã thay th ế v ị trí đó! Keith d ự đoán Pillsbury đang tiến vào kỷ nguyên thứ tư của cuộc cách mạng nơi “marketing sẽ tr ở thành động lực thúc đẩy căn bản cho tổ chức” trong đó nhu c ầu khách hàng đóng vai trò trung tâm và sự tồn tại của những kỷ nguyên kinh tế, như Marion từng nói “ trong truờng hợp tốt nhất chúng là giả thiết cho việc tìm kiếm một sự trải nghiệm, trong trường hợp xấu nhất, chúng chỉ là một sự kiến thiết hoang đường và không thể đại diện cho thực tiễn ”. Vấn đề là giả thuyết của Keith được chấp nhận như một sự đóng góp to lớn cho t ư duy qu ản tr ị marketing bất chấp sự thiếu vắng của những bằng chứng thuyết phục cũng nh ư ông ch ỉ l ấy ví d ụ m ột điển hình duy nhất trong nền kinh tế Hoa Kỳ (hãng Pillsbury) đ ể bao quát toàn b ộ n ền kinh t ế phương Tây. Hơn nữa, theo Fullerton, quan điểm của Keith về mô hình phát tri ển c ủa marketing đã bỏ qua những tiền đề về tư duy và thực tiễn marketing trong lịch sử. Vì th ế, th ật sai lầm khi cho rằng tất cả các công ty tồn tại trong m ột giai đo ạn c ụ th ể có th ể đ ược sắp xếp dựa trên tiêu chí “định hướng sản phẩm”, “định hướng khách hàng” và cu ối cùng là “đ ịnh hướng thị trường”. Tuy nhiên, quan điểm này lại tỏ ra hợp lý hơn đ ối v ới t ừng công ty và có thể đóng vai trò hữu ích trong việc miêu tả một triết lý kinh doanh tổng thể của một tổ chức. 6 T. Levitt, “Marketing myopia” Harvard Business Review, July-August, 1960, p. 45-56. 6
Việc ra đời của những tác phẩm trên có thể được xem là sự kiện mang tính b ước ngoặc có tác dụng cổ vũ cho khái niệm marketing. Sau đó, rất nhi ều h ọc gi ả khác đã đ ề xu ất những lý thuyết mới trong marketing, trong đó phải kể đến những tác ph ẩm bán ch ạy nh ất của McCathy và Philip Kotler đã làm cho khái niệm marketing trở nên không ngừng ph ổ bi ến. Kể từ sau khi McCathy xuất bản ấn phẩm đầu tiên vào năm 1960 và Kotler vào năm 1967, hàng trăm ngàn nhà làm marketing và học giả nghiên c ứu trên kh ắp th ế gi ới đã h ọc t ập cách thức làm marketing của McCathy hay Philip Kotler - dựa trên những lý thuy ết n ền t ảng c ủa khái niệm marketing. Với lợi ích của sự nhận thức muộn màng, có thể thấy r ằng s ự c ổ xuý cho khái ni ệm marketing trong những năm 50 được xem là sự kiện bước ngo ặc trong lĩnh v ực marketing. Các lý thuyết nền tảng về marketing có thể không còn mang tính cách m ạng song nh ững ứng d ụng của nó vẫn hết sức mới mẻ. Khái niệm marketing là một sự phát ngôn thi ết y ếu trong các trường quản trị marketing hiện đại về tư duy khi nó định vị marketing đóng vai trò qu ản tr ị chung trong tổ chức. Khái niệm này đã yêu cầu các nhà quản trị tập trung vào khách hàng c ủa mình hơn là những sản phẩm được bán ra. Nó nhấn mạnh vào định h ướng chi ến l ược dài h ạn dựa trên sự đáp ứng khách hàng hơn là doanh số bán. Về c ơ bản, các công ty đ ối phó v ới những thách thức của môi trường bằng cách thiết lập các bộ phận marketing, trong nhi ều trường hợp một số còn dựa trên cấu trúc quản trị sản phẩm của P&G đã được giới thiệu trong những năm 30. Marketing đã gánh vác trách nhi ệm cho các ch ức năng khác nh ư qu ảng cáo, bán hàng và nghiên cứu thị trường. Từ những năm 60, định nghĩa v ề marketing càng đ ược b ổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức marketing (marketing-mix), đ ặc bi ệt là mô hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối và cổ động). Bên cạnh đó, vào năm 1958, Kelly và Lazer còn nh ấn mạnh đến vai trò của công tác hoạch định marketing như là nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà quản trị marketing: “Hệ thống marketing được thiết kế nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng trong những công ty hoạt động theo quan điểm marketing. Số phận của m ột tổ ch ức có th ể được quyết định bởi những nỗ lực marketing. Một trong những nhiệm vụ chủ yếu nhất của quản trị marketing chính là việc hoạch định liên tục trong ngắn hạn và dài hạn cho những hoạt động của công ty và sự phát triển các chiến lược và chiến thu ật bắt nguồn từ hệ thống tích hợp những hành động này”7. 4. NHỮNG LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI TRONG THẬP NIÊN 80 - 90 Trong phần này chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu những lực lượng làm thay đổi một cách mạnh mẽ môi trường kinh doanh của nhiều ngành công nghi ệp và là ti ền đ ề c ủa nh ững thay đổi trong lĩnh vực marketing. Quản trị chất lượng toàn diện (TQM) Tiếp nối sự thành công của ngành công nghiệp Nhật Bản trong những năm 70 và sự sụp đổ đồng thời của ngành công nghiệp Hoa Kỳ, thập niên 80 đ ược đánh d ấu b ằng vi ệc tìm kiếm một thực tiễn tốt đẹp hơn đã được Tom Peters và Robert Waterman di ễn t ả trong cu ốn “Đi tìm sự tuyệt hảo” (In search of Excellence)8. Vì thế khi W. Edwards Deming công bố một đoạn phim tài liệu vào tháng 6/1980 về phương thức quản trị chất lượng của người Nhật, tác phẩm của ông đã không gây được tiếng vang lớn. TQM là một trong những nguyên nhân c ơ 7 E. Kelly & W. Lazer (eds), Management Marketing: Perspectives and Viewpoints, Richard D. Iwrin Homewood, Ill, 1958, p.9-10. Tom Peter và Robert Waterman là 2 đồng nghiệp tại hãng McKinsey. Hai ông đã khảo sát 43 công ty lớn như IBM, 8 GE, P&G, Johnson &Johnson...để phân tích thành công của chúng trong hơn 20 năm. Cuốn “Đi tìm sự tuyệt hảo”được xuất bản năm 1982 và lập tức trở thành hiện tượng, là một trong ba cuốn sách kinh doanh hay nhất thế kỷ XX. 7
bản tạo ra sự thay đổi thần kỳ cho nền kinh tế Nhật Bản sau chiến tranh thế giới II. Có nguồn gốc từ phương thức kiểm soát chất lượng bằng thống kê của Quân đội Hoa Kỳ, t ừ năm 1946 đến 1950, quy trình TQM được Deming và những người tiên phong trong lĩnh v ực này t ại Hoa Kỳ bao gồm Joseph Julien và Arman Feigenbaum c ủng cố và ch ắt l ọc l ại. Đ ến cu ối nh ững năm 50, các chuyên gia Nhật Bản gồm Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi và Shigeo Shingo đã bổ sung và phát triển các phương pháp luận của người Mỹ cho phù hợp v ới môi tr ường kinh doanh của Nhật Bản. TQM là một triết lý quản trị dựa trên sự mở rộng phương pháp th ống kê về đo lường và kiểm soát chất lượng sản phẩm , đem lại cho các hãng một nhận thức đúng đắn và sự tập trung vào yếu tố chất lượng từ quá trình cung ứng cho đến sản xu ất, marketing, bán hàng và phân phối sản phẩm và dịch vụ. Nó nhấn mạnh vào tinh th ần làm vi ệc nhóm, kh ả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo dựng các mối quan hệ tuyệt h ảo trong chu ỗi cung ứng. Ý nghĩa của TQM đối với mỗi doanh nghiệp không thể đo lường hết được. TQM mang đến sự thay đổi về mặt tổ chức đó chính là sự tập trung vào tinh th ần làm vi ệc nhóm d ẫn đ ến việc hình thành những nhóm hoạt động đa chức năng (cross – functional work team). Nh ận thức về tầm quan trọng của việc thoả mãn nhu cầu khách hàng trong m ỗi hành đ ộng c ủa t ổ chức đã dẫn đến cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng trong nh ững năm 80. Ngoài ra, nhu c ầu đảm bảo thông tin và tạo động lực cho nhân viên giúp họ tập trung n ỗ l ực vào ch ất l ượng và khách hàng đã dẫn đến nhu cầu giao tiếp nội bộ cũng như vi ệc nhận thức v ề sự t ồn t ại và tầm quan trọng của khách hàng bên trong hay sự ra đời của marketing nội bộ. Công nghệ và công nghệ thông tin Sự ra đời và phổ biến của máy quét mã vạch vào những năm 80 đã dẫn đến sự hình thành một khái niệm và quy trình hoàn toàn mới - quản trị chuỗi cung ứng, m ột khái ni ệm liên kết hoạt động của nhà sản xuất với những nhà cung c ấp, các trung gian ch ủ y ếu và khách hàng cuối cùng của nó với mục tiêu tăng c ường tính hi ệu quả và hi ệu su ất cung ứng. Cùng thời điểm này, việc phát minh ra máy tính cá nhân đã d ẫn đ ến cu ộc cách m ạng c ủa k ỷ nguyên thông tin. Đầu thập niên 90, sự ra đời của mạng máy tính càng tạo động lực thúc đẩy cho cuộc cách mạng. Từ thời điểm đó, công nghệ thông tin đã thay đổi ph ương th ức kinh doanh và tr ở thành nhu cầu tự nhiên của đời sống xã hội. Th ương m ại đi ện t ử hay kinh doanh đi ện t ử đã cho phép tổ chức chia sẻ thông tin vượt khỏi biên giới của hãng, do đó định hình lại bản chất của mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp và đối thủ c ạnh tranh. V ới s ự phát tri ển nhanh chóng của Internet và World Wide Web (www) kể từ năm 1950, cách th ức ho ạt đ ộng, liên l ạc, thu thập và chia sẻ thông tin của các tổ chức và cá nhân đã thay đ ổi đáng k ể. Đi ều này càng làm gia tăng tầm quan trọng của bán hàng điện tử trong k ỷ nguyên B2C, s ự phát tri ển và thích nghi nhanh chóng khái niệm “hoạch định nguồn lực doanh nghiệp” (ERP) - m ột hệ th ống tích hợp liên kết bởi rất nhiều hệ thống quản trị tài chính, sản xuất, nhân lực, phân phối và đặt hàng trong tổ chức. Cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng Phong trào dịch vụ khách hàng, mở rộng từ triết lý TQM, đã được phổ bi ến trong su ốt những năm 80. Tom Peter, một trong những học gi ả có nhiều đóng góp cho n ền h ọc thu ật v ề quản trị, đã diễn tả khía cạnh dịch vụ khách hàng trong cu ốn “Phát đạt trong th ời h ỗn lo ạn” (Thriving on chaos)9 như sau: Khách hàng, dù tồn tại ở dạng tinh thần hay bằng xương bằng thịt, cũng ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức ở mỗi hệ thống, mỗi phòng ban, mỗi quy trình, mỗi cuộc họp, mỗi quyết định... Hãy tạo ra một cuộc cách mạng định hướng khách hàng (mà khách hàng Cuốn “Phát đạt trong thời hỗn loạn” được xuất bản vào ngày thị trường chứng khoán Wall Street sụp đổ, hứa 9 hẹn một lối thoát ra khỏi tình hình bất trắc, là cuốn sách thứ ba thuộc vào hàng best selling của Tom Peters. 8
là nỗi ám ảnh!). Thường xuyên chú ý đến những sắc thái nhỏ nhất trong m ỗi ch ương trình qua cặp mắt của khách hàng, đó chính là cách khách hàng cảm nhận nó. Hãy chiến thắng sự thay đổi bằng sự giúp đỡ của khách hàng, họ không phải là những người bảo vệ cho tính bền vững bên trong tổ chức chúng ta mà thực sự là những thành viên hợp tác mới trong mỗi chức năng của tổ chức. Trong suốt thập niên 80, việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã trở nên ph ổ biến trong hầu hết các tổ chức. Trong khoảng 10 năm (từ 1980 đến 1990), trên 15000 bài vi ết học thuật được đăng trên cac tạp chí kinh doanh về chủ đề này và lĩnh v ực đi ều tra s ự tho ả ́ mãn của khách hàng đã phát triển nhanh chóng trong ngành nghiên cứu thị trường. Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT) Có xuất xứ từ chữ “kanban” trong tiếng Nhật, hệ thống quản trị tồn kho đã được các công ty Hoa Kỳ, khởi đầu là cac hãng sản xuất ôtô, đưa vào sử dụng từ đ ầu những năm 1980. ́ Mục đích của JIT là giảm lượng hàng tồn kho ở mức tối thi ểu và dựa vào nhà cung c ấp đ ể cung ứng hàng hoá gần như ngay lập tức. Hệ thống JIT phụ thuộc chặt chẽ vào m ối quan h ệ phối hợp giữa người mua và người bán và sự chia sẻ thông tin. Sự thích nghi r ộng rãi c ủa JIT trong ngành công nghiệp ở các nước phương Tây trong những năm 80 đã mang l ại s ự thay đ ổi to lớn trong mối quan hệ giữa các tổ chức mua bán, đó là sự chuyển đ ổi t ừ vai trò th ương lượng dựa trên những mối tương tác đơn lẻ sang việc nhấn mạnh vào sự thi ết lập các m ối quan hệ chiến lược dài hạn. Giữa năm 80, cùng với sự ra đời c ủa k ỹ thu ật phản ứng nhanh (quick response - QR) càng làm gia tăng nhu cầu th ắt ch ặt m ối quan h ệ gi ữa ng ười mua và người bán. QR là sự kết hợp giữa hệ thống JIT với công ngh ệ thông tin t ốc đ ộ cao (nh ư mã vạch sản phẩm, rà soát doanh số bán và trao đổi dữ li ệu đi ện tử, m ạng liên k ết tr ực tuy ến giữa các tổ chức mua và bán) nhằm tối đa hoá hiệu quả trong việc đặt và giao hàng. S ự thích nghi với hệ thống JIT và QR đã ảnh hưởng rất nhiều đến ph ương th ức kinh doanh c ủa t ổ chức. Thứ nhất, đó là sự đảo ngược từ chức năng tồn kho - v ận chuyển mà ng ười mua đã chuyển sang cho nhà cung cấp. Thứ hai, quản trị hậu c ần đã tr ở thành m ối b ận tâm ch ủ y ếu của các nhà quản trị cấp cao trong các tổ chức cung ứng khi họ phải đ ối di ện v ới thách th ức phải cung cấp cho khách hàng trong thời gian nhanh nh ất v ới l ượng t ồn kho th ấp nh ất, mà điều này thường gây sức ép cho việc giảm chi phí. Thứ ba, JIT nhấn mạnh vào nhu c ầu thi ết lập và duy trì các dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng như là công c ụ t ạo ra l ợi th ế c ạnh tranh. Cuối cùng, JIT nhấn mạnh vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua d ẫn đ ến cu ộc cách mạng trong việc hình thành một khái niệm mới của marketing, đó chính là marketing quan hệ. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Quan điểm mới tập trung vào các mối quan hệ khách hàng dường như đạt được sức đẩy nhanh hơn trong những năm 90 với sự phat triên của công nghệ dữ liệu. Được trang bị bởi ́ ̉ sức mạnh của máy tính cá nhân và các phần m ềm dữ li ệu, m ột công c ụ m ới, qu ản tr ị quan h ệ khách hàng (CRM) ra đời vào giữa thập niên 90, đã cung c ấp cho các nhà làm marketing kh ả năng thu thập và tích luỹ dữ liệu về hành vi mua của khách hàng trên m ột cơ sở dữ li ệu cá nhân. CRM còn mang đến cho các nhà làm marketing khả năng phát tri ển các m ối quan h ệ học tập (learning relationship) với khách hàng mà không cần hình thành bộ phận công nghệ thông tin và những phương tiện để phân biệt giữa nhu cầu của khách hàng và giá tr ị của t ổ ch ức. CRM, hay còn gọi là marketing được phép (permission marketing), cũng cung cấp cho tổ chức một khả năng tương tác trực tiếp và đưa yêu cầu của khách hàng vào sản ph ẩm và d ịch v ụ của mình một cách cá nhân hoá. Sự ra đời của CRM đến lượt nó đã kéo theo sự hình thành một khái niệm mới – chuyên biệt hóa khối lượng lớn ( mass customisation) – sản xuất khối lượng lớn những sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của khách hàng. 9
Sự phát triển của liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ Các nhà kinh doanh Hoa Kỳ, trong quá trình tìm kiếm con đường thành công, đã ti ếp thu một mô hình khác của người Nhật gọi là zaibatsu. Được xem là một trong những phương tiện giúp người Nhật đánh bại nền công nghiệp Hoa Kỳ, đặc bi ệt là ngành s ản xu ất ôtô, zaibatsu có liên quan đến việc hình thành một hệ thống công ty theo kiểu gia đình do m ột công ty m ẹ nắm quyền kiểm soát duy nhất, thông thường là m ột ngân hàng. H ệ th ống JIT, đ ược thúc đ ẩy bởi phong trào kiểm soát chất lượng trong sản xuất và cung ứng, ngày càng nh ấn m ạnh vào tính tương tác giữa người mua - người bán và nhu c ầu biến các tổ chức thành nh ững cá th ể năng động và phản ứng nhanh chóng với sự thay đổi của môi trường cạnh tranh, t ất c ả đã d ẫn dắt sự ra đời của các hình thức tổ chức mới. Liên minh chiến lược là sự liên k ết gi ữa t ổ ch ức với nhà cung cấp, nhà bán lẻ (hay khách hàng) và những hãng chuyên sản xu ất/cung ứng m ột loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó. Trong nhiều trường hợp, liên minh chi ến l ược có th ể đ ược hình thành giữa các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như Ford và Mazda, General Motors và Toyota, Apple và IBM. Đặc điểm của liên minh chiến lược là sự chia sẻ mục tiêu và cam k ết sử dụng chung nguồn lực của các bên. Một hình thức khác của liên minh chiến l ược là liên doanh, trong đó một hãng mới được tạo ra tồn tại vĩnh viễn hay trong m ột th ời gian, ch ẳng hạn như tham gia vào một dự án nghiên cứu và phát tri ển (R&D). Mạng l ưới quan h ệ (networks) là sự liên kết giữa những tổ chức liên minh chiến lược tại đó m ỗi bên n ắm gi ữ một chức năng hay bí quyết chuyên môn nào đó. Với sự ra đời của liên minh chi ến l ược và mạng lưới quan hệ, các hình thức quản trị truyền thống dần bị xoá b ỏ, người ta dành s ự chú ý vào cách thức quản trị các mối quan hệ giữa các bên khác nhau hơn là vi ệc hình thành c ơ ch ế thứ bậc. Điều này dẫn đến sự thay đổi trong cấu trúc tổ chức và marketing quan h ệ đã tr ở thành hoạt động marketing quan trọng nhất thời kỳ 1980- 1990. Văn hoá tổ chức Đi cùng với nỗi thất vọng gia tăng trong các tập đoàn Hoa Kỳ trong th ập niên 70 , khi người Nhật đã thành công trước những thử thách về khả năng lãnh đ ạo, là s ự ra đ ời c ủa khái niệm văn hoá tổ chức. W. Ouchi (1981), Peters và Waterman (1982), Deal và Kenedy (1982) là những người có công trong việc phổ biến khái niệm này vào thế gi ới kinh doanh. Đó là s ự t ập trung vào phong cách quản trị và việc phát triển một nền văn hoá tổ chức hiệu quả. Chẳng hạn, Ouchi cho rằng, một nền văn hoá thuần nhất vững mạnh, sự chia sẻ các giá trị, ni ềm tin và các quy tắc trong hành vi của mỗi cá nhân chính là bí m ật d ẫn đ ến thành công c ủa các công ty Nhật. Ông đưa ra lời khuyên cho các công ty Hoa Kỳ nên tái đ ịnh h ướng khía c ạnh quan h ệ con người trong tổ chức. Những thay đổi trong tổ chức Những năm 80, người ta bắt đầu quan tâm đến việc tạo ra các hình th ức t ổ chức kinh doanh mới nhằm phản ứng nhanh chóng và linh động tr ước sự thay đ ổi không ng ừng c ủa y ếu tố công nghệ, cạnh tranh và khách hàng. Cá c đơn vị “nhỏ gọn và tự chủ hơn” ( leaner and meaner), là sự cắt giảm cấp quản trị trung gian ( downsizing, sau này gọi là rightsizing), ngày càng được đề cao. Năm 1990, Hammer đã gây tiếng vang lớn khi ông công bố ý tưởng tái cấu trúc quy trình kinh doanh (Business Process Reengineering), đòi hỏi một sự thay đổi triệt để trong tổ chức. BPR là một quy trình mang tính cách m ạng th ể hiện nh ững n ỗ l ực tái sáng t ạo tổ chức hơn là việc cố gắng cải thiện tình hình hiện tại. M ục tiêu c ủa BPR là đ ạt đ ược những lợi ích lớn hơn về năng suất và sự thực thi bằng việc phân tích và tái thiết kế dòng dịch chuyển và quy trình công việc, thường dựa trên công nghệ thông tin mà nh ờ đó t ổ ch ức mang đến những giá trị cho khách hàng. BPR tập trung vào các quy trình h ơn là các ch ức năng, thay thế cấu trúc tổ chức theo thứ bậc bằng cơ cấu tổ chức linh hoat, tự chủ và những nhóm làm ̣ việc không lệ thuộc vào tôn ti trật tự. 10
Sự chuyển đổi vai trò từ hoạch định chiến lược sang quản trị chiến lược Cùng thời điểm đó, khái niệm marketing trở nên phổ biến trong thế giới kinh doanh, trong thập niên 60, một phương thức quản trị đầy quyền lực đã ra đời: hoạch định chi ến lược, lúc đầu được gọi là “hoạch định công ty”. Chúng ta có thể tìm thấy nguồn gốc của ho ạch định chiến lược trong các tác phẩm của Selznick (1957) và A.D.Chandler (1962) nhưng vi ệc xuất bản cuốn “Chiến lược công ty” (Corporate Strategy) của Igor Ansoff mới chính là phát súng khởi đầu cho sự phát triển nhanh chóng của hoạch định chiến lược. Trong suốt những năm sau của thập niên 60 và toàn bộ thập niên 70, hoạch định chiến lược gi ữ vai trò th ống tr ị trong thực tiễn quản trị tại Hoa Kỳ. Nó trở thành một quy trình trung tâm đầu não trong hệ thống các tập đoàn lớn Hoa Kỳ và là sự phác hoạ rõ ràng gi ữa giai đo ạn hình thành và th ực thi chi ến lược. Những nhà hoạch định chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định chiến lược trong khi các nhà quản trị chức năng không được tham gia quy trình này, thay vào đó h ọ ch ịu trách nhi ệm thực thi các kế hoạch chiến lược. Tuy nhiên marketing không đ ược mi ễn tr ừ trách nhi ệm và trong nhiều trường hợp, các quyết định marketing c ấp cao h ơn đ ược đ ưa ra b ởi các nhà ho ạch định chiến lược cấp cao hơn là từ các nhà quản trị marketing ở các đ ơn v ị kinh doanh chi ến lược (SBUs). Ngay từ đầu thập niên 80, một số tổ chức đã hăng hái ti ếp c ận khái ni ệm này trong những năm 70, bắt đầu nhận ra tính đúng đắn c ủa câu châm ngôn “Ch ứng li ệt vì phân tích” (Paralysis by analysis). Trong nhiều trường hợp hoạch định chiến lược có thể gây thêm rắc rối, lãng phí thời gian và khiến cho hãng xa rời thực tế kinh doanh c ủa mình. Nh ững công ty hoạch định chiến lược thành công như General Electric bắt đầu cắt gi ảm bộ phận ho ạch định và đẩy trách nhiệm này sang các đơn vị hoạt động kinh doanh. Trong khi đó, khái ni ệm quản trị chiến lược có liên quan đến việc bổ sung quy trình thực thi chi ến l ược và ki ểm soát chiến lược vào 4 giai đoạn của quy trình hoạch định, bao gồm: hình thành m ục tiêu, phân tích môi trường, hình thành chiến lược và đánh giá các giải pháp chiến lược. Sự nhấn mạnh vào vai trò của chiến lược cạnh tranh Nhìn chung, lĩnh vực hoạch định và quản trị chiến lược chiếm vị trí thống trị trong các tác phẩm của M.Porter, giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard, trong suốt những năm 80. Các khái niệm do Porter đưa ra như lợi thế cạnh tranh (trong chiến lược cạnh tranh chung), phân tích ngành (trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh) và chuỗi giá trị là sự đóng góp vô cùng ý nghĩa cho tư duy quản trị trong thập niên này và những năm tiếp theo của thập niên 90. Sau đó, Kotler và Singh, vào năm 1982, đã phổ biến quan đi ểm đánh bại đối thủ cạnh tranh trong các chiến lược marketing dựa trên các nguyên tắc của chiến tranh quân sự. Thuật ngữ này tiếp tục được những chiến lược gia kinh doanh và marketing là Al Ries và Jack Trout ph ổ bi ến t ừ vi ệc nghiên cứu các bài học của các nhà chiến lược quân sự n ổi ti ếng trong l ịch s ử nh ư nhà s ử h ọc quân sự người Anh B. Liddell Hart (1895-1970), Carl von Clausewitz (1780-1831) và Tôn T ử (thế kỷ 5 TCN). Tài sản thương hiệu Thập niên 80 đánh dấu bằng sự nhận di ện vai trò của th ương hi ệu trong n ền kinh t ế nói chung. Thương hiệu là điều hứa hẹn về giá trị mà khách hàng sẽ nhận được. Trong khi những người lam marketing phải mất một thời gian dài để nhận ra t ầm quan tr ọng c ủa vi ệc ̀ quản trị thương hiệu, như chúng ta đã thảo luận trong phần đầu c ủa ch ương, thì giá tr ị tài chính của thương hiệu đã thu hút được sự quan tâm của nhi ều người trong thập niên này. Đây cũng là thập niên mà giới kinh doanh bắt đầu nhận ra kích th ước và quy mô ho ạt đ ộng là những điều kiện tiên quyết cho sự thành công trong bối c ảnh toàn c ầu hoá n ền kinh t ế v ới làn sóng tiếp quản, hợp nhất và thâu tóm vẫn còn tiếp diễn cho đến ngày nay. Rất nhi ều công ty đi thâu tóm sẵn sàng trả giá cao hơn gấp nhi ều lần thu nh ập c ủa các hãng b ị mua l ại, không phải vì nhà xưởng và các tài sản cố định khác mà chính là thương hi ệu đã đ ược gây d ựng b ởi 11
các hãng đó. Chẳng hạn, Nestle đã mua lại Rowntree với giá gấp 26 l ần thu nh ập c ủa hãng này, Groupe Danone mua Nabisco Europe với giá cao gấp 27 lần. Lý do nao c ủa vi ệc mua v ới ̀ giá cao như vậy? Đó chính là sức mạnh của thương hiệu. Tài sản thương hiệu (Brand equity) là một khái niệm dùng để thay thế cho giá trị thị trường c ủa m ột th ương hi ệu d ựa trên danh tiếng và uy tín của nó. Kể từ sau năm 1980, những người làm marketing b ắt đầu có cái nhìn sâu sắc hơn vào việc khái quát hoá và nghiên cứu cách thức t ạo d ựng và duy trì tài s ản th ương hiệu. 5. SỰ THAY ĐỔI VAI TRÒ CỦA MARKETING Trong ánh sáng dẫn dắt của các lực lượng thay đổi, vai trò c ủa marketing cũng tr ở nên khác nhau trong nhiều tổ chức. Phong trào kiểm soát chất lượng (TQM) và cu ộc cách m ạng dịch vụ khách hàng đã mở rộng vai trò của nhân sự trong marketing và t ừ sự chú ý trong ho ạt động bán hàng sang việc chăm sóc các khách hàng sinh lợi. Marketing không còn là b ộ ph ận duy nhất trong tổ chức thể hiện mối quan tâm vào khách hàng. Sự thật là tất c ả nhân viên gi ờ đây đều được mong đợi trở thành những chuyên gia ph ục v ụ khách hàng và đi ều này đã d ẫn đến sự phát triển của một khái niệm mới - market ing nội bộ. Trong đó, tất cả nhân viên c ần được cung cấp đầy đủ thông tin và được thúc đẩy về những ho ạt đ ộng marketing c ủa t ổ chức, vì thế, họ cũng trở thành đối tượng trong ho ạt động giao ti ếp nh ư b ất kỳ m ột khach ́ hang mục tiêu nào khác. ̀ Với tất cả sự thay đổi diễn ra trong nền kinh tế, người ta bắt đ ầu đ ặt câu h ỏi là làm thế nào các tổ chức có thể cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường, hay trong nhi ều tr ường hợp, làm thế nào để tồn tại? Người ta lại đem marketing ra m ổ xẻ, phân tích và k ết lu ận r ằng những người làm marketing phải vượt ra khỏi lối nói sáo mòn và ch ịu trách nhi ệm tìm ra m ối quan hệ giữa định hướng thị trường và năng lực vượt trội cho tổ chức. Đây là giai đo ạn mà các chủ đề như “Định hướng thị trường là gì?” hay “Sự tái phát hiện khái niệm marketing” xuất hiện thường xuyên trong ngôn ngữ của giới làm marketing. T ừ sau năm 1980 đ ến đ ầu năm 1990, điều này đã làm dấy lên sự quan tâm của các nhà nghiên c ứu trong vi ệc tìm ra m ối liên hệ giữa sự thực thi các khái niệm marketing với việc c ải thiện ho ạt động c ủa t ổ ch ức. Các bài viết của Narver, Slater, Kohli và Jaworski đã thúc đẩy sự phát tri ển của các tài li ệu về marketing dưới cái tên “định hướng thị trường” hay nói như Webster là “m ột khái ni ệm marketing mới” và Day là “các tổ chức được dẫn dắt bởi thị trường”. Cho dù được gắn với cái tên nào thì cách tiếp cận mới cũng nhấn m ạnh vào khía c ạnh người mua (đ ịnh h ướng khách hàng) và những người bán khác (định hướng đối thủ cạnh tranh) h ơn là mô t ả m ột s ự t ập trung vào chức năng hay quy trình hoạt động của các phòng ban marketing. Narver và Slater đã khái quát hoá “định hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân t ố thu ộc v ề hành vi và hai điều kiện quyết định đó là: định hướng khách hàng, đ ịnh h ướng đ ối th ủ c ạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn và m ột m ục tiêu sinh l ợi...” Kohli và Jaworski chỉ ra ba nhân tố của định hướng thị trường bao gồm: sự hình thành, ph ổ biến và phản ứng với sự hiểu biết. Họ cho rằng tính ưu tiên của định hướng thị trường trong tổ chức nằm ở chỗ, chúng thuộc về những nhân tố quản trị cấp cao (th ể hi ện qua kh ả năng củng cố một định hướng thị trường trong tổ chức của nhà quản trị c ấp cao), là s ự linh ho ạt giữa các bộ phận và những hệ thống trong tổ chức (bao gồm cấu trúc, hệ thống ra quyết đ ịnh, giao tiếp và tưởng thưởng). Thuật ngữ định hướng thị trường được ủng hộ bởi Narver, Slater, Kohli và Jaworski, đã tạo động lực cho việc quan tâm nghiên cứu về trách nhi ệm c ủa marketing trong t ổ ch ức. Vì thế, khái niệm định hướng thị trường cung cấp một quy trình: • Xác định rõ tính chất có thể đo lường được của marketing 12
• Quyết định liệu một tổ chức có phải theo định hướng thị trường hay không • So sánh khả năng thực thi của một tổ chức được định hướng thị trường với những tổ chức không được định hướng. Những tổ chức định hướng thị trường không chỉ hướng về khách hàng mà còn h ướng về thị trường. Do đó chúng vừa định hướng khách hàng vừa định h ướng đ ối th ủ c ạnh tranh. Hơn nữa, các tổ chức này nhấn mạnh vào nhu cầu cung cấp những giá tr ị v ượt tr ội cho khách hàng. Có thể xem xét cách thức các tổ chức được định hướng dựa vào mô hình 3C dưới đây: Hình 1.1. Sự nhấn mạnh vào 3Cs của các tổ chức định hướng thị trường Khách hàng Đối thủ Công ty cạnh tranh Khách hàng: Triết lý nền tảng xem khách hàng là những cá thể hơn là b ộ phận c ủa một đoạn thị trường hay một thị trường đồng nhất. Điều này có nghĩa là các tổ ch ức ph ải c ố gắng hiểu được nhu cầu và sở thích của từng khách hàng. S ự tạo l ập giá tr ị khách hàng - m ột định đề giá trị - phải trở thành một phần trong chi ến lược kinh doanh c ủa t ổ ch ức. Quay tr ở lại khái niệm quá trình trao đổi bao gồm sự trao đổi trên thị trường và trao đổi xã h ội, chúng ta thấy rằng, khách hàng tìm kiếm một lợi ích hay một tập hợp các lợi ích thông qua quá trình trao đổi. Chúng có thể được chia thành các loại: các lợi ích ch ức năng và quy trình (t ừ các quá trình trao đổi trên thị trường) và các lợi ích quan hệ (từ các quá trình trao đ ổi xã h ội). Đ ể đ ạt được thành công, một tổ chức marketing cần cung cấp các lợi ích chức năng (functional benefits) mà khách hàng tìm kiếm thông qua việc cung cấp các sản ph ẩm và d ịch v ụ có tính năng vượt trội hoặc đáng tiền (value-for-money). Nó cũng phải thoả mãn nh ững l ợi ích quy trình (process benefits), đó là cách thức tương tác tạo ra sự dễ dàng, nhanh chóng, dễ ch ịu hay tiết kiệm cho khách hàng. Cuối cùng, khách hàng c ần được tho ả mãn những l ợi ích thu ộc v ề quan hệ, do đó tổ chức cần hướng đến việc thiết lập và duy trì những khách hàng trung thành. Đối thủ cạnh tranh: Giá trị khách hàng không phải do tổ chức tạo ra, chúng do th ị trường quyết định. Một tổ chức cần cung cấp những giá trị vượt tr ội cho khách hàng b ằng cách sử dụng thước đo là khả năng đáp ứng sự mong đ ợi c ủa h ọ. Nh ững mong đ ợi này có nguồn gốc từ kiến thức và kinh nghiệm mà khách hàng có đ ược thông qua nh ững ho ạt đ ộng của hãng và đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế, các tổ chức c ần nh ận th ức đ ầy đ ủ năng l ực cũng như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là quan điểm thị trường (hay khách hàng) và thái độ đối với mỗi sản phẩm hay nhãn hiệu cạnh tranh. Tổ chức: Tổ chức cần mang đến cho khách hàng những giá tr ị th ực s ự mà nó đã h ứa hẹn. Các nhà quản trị cấp cao đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển một nền văn hoá tổ chức định hướng thị trường – là sự chia sẻ hiểu biết và ý tưởng gi ữa các thành viên trong t ổ chức. Các chiến lược, cấu trúc và quy trình phải được đặt vào vị trí t ạo đ ộng l ực cho vi ệc cung cấp giá trị đến khách hàng. Đó là sự kết hợp rất nhuần nhuyễn nh ững ki ến th ức, quy trình và các công cụ marketing như: marketing nội bộ, dịch vụ khách hàng, các ch ương trình quản trị mối quan hệ và sự thoả mãn khách hàng. 13
6. TƯƠNG LAI CỦA MARKETING Với hàng loạt những thay đổi diễn ra trong thập niên 90, th ật không ng ạc nhiên khi biết rằng các nhà nghiên cứu học thuật và thực tiễn marketing vẫn còn tranh cãi v ề t ương lai của marketing. Trong khái niệm định hướng thị trường, trách nhiệm của các hoạt động marketing không chỉ thuộc về các bộ phân marketing hay cấp chức năng nào đó mà thu ộc v ề ̣ toàn thể các cấp của tổ chức. Quan điểm này được Drucker, Levitt và những học giả khác ủng hộ khi cho rằng marketing cần được xem là một triết lý kinh doanh và không th ể là m ột ch ức năng riêng biệt trong ngành kinh tế. Hay nói cách khác, chúng ta nên xem marketing là m ột quy trình mang tính tổng thể của tổ chức. Tuy nhiên, để đưa triết lý này vào thực tiễn là một công việc không dễ dàng. Thập niên 90 là khoảng thời gian các công ty ra sức tái cấu trúc b ằng cách thay th ế ho ặc b ổ sung các nhóm hoạt động đa chức năng vào những “chức năng” (phòng ban) c ủa mình. M ột s ố hãng hình thành các kiểu cấu trúc ma trận trong đó nhân viên phải báo cáo lên cùng lúc nhi ều nhà quản trị thay vì một giám đốc phòng ban như trước đây. Những người làm marketing trong các cấu trúc này đòi hỏi phải phát triển các kỹ năng quản tr ị m ới bên c ạnh nh ững k ỹ năng ch ức năng như trước đây. Cùng lúc đó, quy trình hình thành và thực thi chiến lược cũng được chuyển đ ổi trong nhiều tổ chức. Các nhà quản trị cấp cao (cấp công ty) và c ấp đơn v ị kinh doanh (các SBU) chịu trách nhiệm lớn hơn trong việc hình thành chi ến lược trong khi trách nhi ệm th ực thi những chiến lược này được uỷ nhiệm cho các cấp hoạt động chức năng trong t ổ ch ức nh ư marketing, tài chính, nhân sự và sản xuất. Những cân nh ắc trong các tình hu ống khác nhau, thường được xem là trách nhiệm của quản trị marketing như phân đo ạn thị trường, xác đ ịnh mục tiêu và định vị trở thành công việc của nhà quản trị cấp cao ở c ấp đ ơn v ị kinh doanh. Vai trò của bộ phận marketing mang tính tác nghiệp hơn với trách nhi ệm th ực thi các chi ến l ược do cấp trên đưa xuống. Mục tiêu chủ yếu của nhân viên marketing là phát tri ển và th ực hi ện các chiến lược marketing-mix. Xu hướng tập trung vào việc quản trị quy trình hơn là các chức năng và trách nhi ệm phát triển chiến lược ngày càng tăng đã đặt ra yêu c ầu cho các nhà qu ản tr ị c ấp cao ph ải làm chủ những kỹ năng của một vị tướng lĩnh. Nhưng đi ều ngh ịch lý là tr ước s ự thay đ ổi không ngừng của môi trường công nghệ và nhu cầu của tổ chức, h ọ cũng phải đ ồng th ời làm ch ủ những kỹ năng của một chuyên gia. Trong đó, những chuyên gia marketing trong lĩnh v ực qu ản trị quan hệ khách hàng, quản trị dữ liệu và quản trị thương hi ệu (v ới trách nhi ệm tạo d ựng và duy trì tài sản thương hiệu) được đòi hỏi những kỹ năng chuyên sâu nhiều hơn. Chính vì th ế, cấu trúc của tổ chức giờ đây sẽ bao gồm hai kiểu nhân sự: những người tích h ợp và nh ững chuyên gia chức năng. Theo McKenna “Người lam marketing phải là một người tích hợp, bên ̀ trong tổ chức đó là năng lực tổng hợp công nghệ với nhu cầu thị trường và ở bên ngoài là khả năng mang lại khách hàng cho tổ chức với vai trò là một bộ phận chịu trách nhiệm phát triển và đáp ứng nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ”. Cách tiếp cận định hướng thị trường có ý nghĩa hơn cả một triết lý quản trị. Nó là một phương thức kinh doanh. Nó cũng là m ột ph ương ti ện giúp tổ chức tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững. Vì th ế, vai trò c ủa marketing và những chuyên gia marketing sẽ còn gia tăng hơn nữa trong tương lai. Họ sẽ hiện diện trong tất cả các lĩnh vực của quá trình kinh doanh, chứ không chỉ khoá chặt trong bốn bức tường của bộ phận Marketing như trước đây nữa. Hiểu biết tổng quan về lịch sử phát triển của lĩnh vực marketing giúp chúng ta có m ột nền tảng vững chắc để tìm hiểu những vấn đề quản trị marketing trong các t ổ ch ức kinh doanh. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ đề cập đến những khái ni ệm có liên quan đ ến lý thuyết và thực hành quản trị marketing trong môi trường hiện đại. 14
7. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CUA MARKETING ̉ Định nghĩa marketing a. Ngày nay, thay cho quan niêm marketing là quảng cáo để bán được hàng, thi ̀ hầu hết ̣ các trường phái nghiên cứu về marketing đều thống nhất ở quan điểm marketing là th ỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu mong muôn cua của khách hàng, mà phát tri ển ́ ̉ những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá h ợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán sản phẩm không có gì khó khăn. Chúng ta định nghĩa marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi nh ững sản phẩm có giá trị với những người khác”. Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu b. Nhu cầu cấp thiết của con người biêu hiên băng trạng thái thiếu hụt, bao gồm những ̉ ̣ ̀ nhu cầu vật chất đối với thực phẩm, quần áo, sự ấm áp và an toàn, những nhu cầu xã hội về sự thừa nhận và tình cảm và nhu cầu cá nhân về hiểu biết và sự tự thể hiện. Những nhu cầu này không được tạo ra bởi những người làm marketing, chúng là m ột ph ần c ơ b ản c ủa con người. Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu cấp thiết của con người được định hình bởi văn hóa và cá tính của mỗi người. Mong muốn được định hình bởi xã h ội và đ ược mô tả bằng những thứ cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu cấp thiết. Mong muốn được đam bao bởi sức mua sẽ là nhu cầu. Với mong muốn và nguồn lực ̉ ̉ của mình, con người có nhu cầu về những sản phẩm chứa đựng những l ợi ích có th ể đem l ại cho họ nhiều giá trị và sự thỏa mãn nhất. Các cung ứng marketing: sản phẩm, dịch vụ và kinh nghiệm c. Các công ty tiếp cận nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa ra những giá trị, là tập hợp các lợi ích mà họ cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu c ủa khách hàng. Các giá tr ị đ ược th ực hi ện thông qua các cung ứng marketing, là một số kết hợp các sản phẩm, d ịch v ụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu cấp thi ết hoặc mong mu ốn c ủa khách hàng. Các cung ứng marketing không hạn chế ở những sản ph ẩm vật chất. Th ật v ậy, ngoài sản phẩm hữu hình, các cung ứng marketing còn bao gồm nh ững d ịch v ụ, ho ạt đ ộng hoặc lợi ích được cung ứng trong việc bán hàng, chủ yếu là vô hình và không đem l ại s ự s ở hữu một vật cụ thể nào. Ví dụ, dịch vụ ngân hàng, hàng không, khách s ạn, d ịch v ụ t ư v ấn thuế và dịch vụ sửa chữa nhà cửa. Một cách rộng hơn, những cung ứng marketing còn bao gồm những thực thể khác như con người, nơi chốn, tổ chức, thông tin và ý tưởng. Nhiều người bán đã sai lầm khi quá chú trọng đến những sản phẩm cụ thể mà h ọ cung ứng thay vì vào những lợi ích và kinh nghiệm mà sản phẩm này mang lại cho khách hàng. H ọ tự xem mình là người bán sản phẩm hơn là người cung ứng m ột gi ải pháp cho nhu c ầu c ủa khách hàng. Một nhà sản xuất máy khoan nghĩ rằng người tiêu dùng c ần m ột cái khoan. Nhưng nhu cầu thật sự của người tiêu dùng là m ột cái l ỗ trên m ột v ật nào đó. Nh ững ng ười bán này có thể đã bị chứng thiển cận marketing. Họ đã quá quan tâm đến s ản ph ẩm c ủa mình, do đó chỉ tập trung vào mong muốn hiện tại và mất đi cơ hội nhận ra nhu c ầu th ật sự c ủa khách hàng. Họ quên rằng sản phẩm mà họ đang kinh doanh m ới ch ỉ là m ột công c ụ đ ể gi ải quyết vấn đề của khách hàng và đó chưa phải là gi ải pháp tối ưu. Và t ất nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay, sẽ dễ dàng bị thất bại nếu có nh ững đ ối th ủ c ạnh tranh nghĩ ra được những sản phẩm có thể thỏa mãn tốt hơn (cả về lợi ích lẫn giá cả) nhu c ầu c ủa khách 15
hàng. Khách hàng với cùng một nhu cầu c ụ thể có thể sẽ đ ược th ỏa mãn b ởi m ột s ản ph ẩm mới hơn. Do vậy, người làm marketing nhanh nhẹn sẽ nhìn xa hơn vào nh ữn g đặc tính của sản phẩm và dịch vụ mà họ bán. Họ tạo ra ý nghĩa của nhãn hi ệu và kinh nghi ệm c ủa nhãn hi ệu cho khách hàng. Chẳng hạn, Coca-Cola có ý nghĩa nhiều hơn đ ối v ới người tiêu dùng so v ới việc chỉ là một loại nước uống, nó đã trở thành một phần c ủa người M ỹ v ới ý nghĩa và giá tr ị truyền thống. Và Nike đã làm được hơn rất nhiều so với công dụng của một đôi giày, đó là những gì đôi giày mang lại cho bạn và chúng mang b ạn đ ến đâu. Nhãn hi ệu Nike quen thu ộc nổi tiếng lâu dài gắn liền với những thành tích cao trong thể thao, trong các kỳ thế vận hội nổi tiếng và một thái độ “Just do it”. Disney World là m ột kinh nghi ệm, va ̀ trang web Playstation.com của Sony cung là một kinh nghiệm. Thật vậy, vì sản phẩm và dịch vụ ngày ̃ càng trở thành những sản phẩm tiện dụng do tính đồng nhất tăng lên, kinh nghi ệm đã t ạo ra một giai đoạn tiếp theo cho nhiều công ty trong việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Giá trị và sự thỏa mãn d. Khách hàng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ về giá trị và sự thỏa mãn mà những sản phẩm này sẽ mang lại khi mua và tiêu dùng chung. ́ Giá trị mà sản phẩm đem lại cho khách hàng là sự khác bi ệt gi ữa những lợi ích mà khách hàng có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm so với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm đó. Khi đánh giá các lựa chọn khác nhau, khách hàng hình thành s ự kỳ v ọng v ề giá tr ị c ủa các cung ứng khác nhau có thể đem lại cho họ và quyết định mua hàng dựa trên sự kỳ vọng đó. Vậy người tiêu dùng hình thành sự kỳ vọng của mình nh ư th ế nào? S ự kỳ v ọng c ủa khách hàng dựa trên những kinh nghiệm mua hàng trước đó, ý ki ến c ủa b ạn bè, ng ười thân và nh ững cam kết và thông tin của người làm marketing cũng như những đối thủ cạnh tranh. Sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm, khách hàng có thể hài lòng, thỏa mãn ho ặc th ất vọng. Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành dựa trên sự so sánh gi ữa giá tr ị c ảm nh ận được khi họ tiêu dùng sản phẩm so với những kỳ vọng về giá trị tr ước khi mua hàng. N ếu giá trị cảm nhận lớn hơn giá trị kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn và ngược l ại. S ự hài lòng c ủa khách hàng có tác động quan trọng lên hành vi mua tương lai c ủa khách hàng. Nh ững khách hàng hài lòng sẽ mua lại và truyền miệng với những người khác về kinh nghiệm tốt của mình. Ngược lại, những khách hàng không hài lòng thường sẽ đến v ới đ ối th ủ c ạnh tranh và chê bai sản phẩm của công ty với những người khác. Người làm marketing phải cẩn thận trong việc xây dựng m ức độ kỳ vọng c ủa khách hàng. Nếu xây dựng một mức kỳ vọng quá thấp, có thể sẽ thỏa mãn được khách hàng m ột cách dễ dàng nhưng sẽ khó khăn trong việc lôi kéo khách hàng v ề v ới công ty. Tuy nhiên, n ếu đẩy kỳ vọng của khách hàng lên quá cao thì sẽ khó có thể thỏa mãn khách hàng. Chúng ta phải nhìn nhận rằng giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn của họ là những n ền t ảng c ơ b ản để phát triển và quản lý quan hệ khách hàng. Trao đổi và giao dịch e. Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong mu ốn của mình thông qua trao đổi. Chúng ta sẽ tìm hiểu khái niệm cốt lõi này. Trao đổi là hành động có được thứ mà mình muốn từ m ột người khác b ằng cách trao lại cho họ một thứ gì đó. Trao đổi chỉ là một trong bốn cách để con người có đ ược th ứ mà mình mong muốn. Con người có thể tự sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ, đó là tr ường h ợp 16
con người săn bắt, hái lượm hoặc trồng trọt để tự thỏa mãn nhu cầu của mình. Cách thứ hai là con người có thể sử dụng sức mạnh để có được sản phẩm, khi họ c ướp đoat ho ặc ăn tr ộm ̣ của người khác. Con người cũng có thể thinh cầu người khác, điều này diễn khi một người vô ̉ gia cư đi xin thức ăn. Và cuối cùng con người có th ể cung ứng s ản ph ẩm, d ịch v ụ ho ặc ti ền để đổi lại thứ mà mình muốn với người khác. Trao đổi là một khái niệm cốt lõi của marketing, đề c ập việc có đ ược sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại một thứ gì đó. Để trao đổi diễn ra, phải thỏa mãn năm điều kiện: - Có ít nhất hai bên - Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với đối tác - Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển hàng hóa - Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi - Mỗi bên tin rằng hoàn toàn chích đáng và tự nguyện tham gia trao đổi với bên kia. Theo nghĩa rộng, người làm marketing cố gắng tạo ra sự đáp ứng đ ối v ới nh ững cung ứng marketing nơi khách hàng. Sự đáp ứng có thể rộng h ơn vi ệc mua ho ặc bán s ản ph ẩm và dịch vụ. Chẳng hạn một ứng cử viên chính trị, muốn có nh ững phi ếu b ầu cho mình, m ột tôn giáo muốn có các tín đồ và một tổ chức hoạt động xã hội muốn có những người ủng h ộ t ư tưởng của họ. Marketing bao gồm những hành động nhằm xây dựng và duy trì nh ững m ối quan h ệ trao đổi mong muốn với những đối tượng mục tiêu liên quan đ ến m ột sản phẩm, d ịch v ụ, ý tưởng hoặc một cái gì khác. Xa hơn việc đơn thuần thu hút những khách hàng m ới và t ạo ra những giao dịch, mục đích của marketing là nhằm duy trì khách hàng và làm tăng c ơ h ội trao đổi với khách hàng. Người làm marketing muốn xây dựng m ột sự vững mạnh về kinh tế và sự kết nối về mặt xã hội bằng việc cam kết và cung ứng những giá tr ị t ốt nhất m ột cách phù hợp. Chúng ta sẽ thảo luận khái niệm quan trọng c ủa việc qu ản tr ị quan h ệ khách hàng m ột cách chi tiết hơn trong những phần sau của chương này. Giao dịch: Nếu hai bên cam kết trao đổi đạt được một thỏa thuận thì ta nói m ột giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản c ủa trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. Tuy vậy, cũng có các giao dịch kinh doanh không đòi hỏi tiền như là giá trị thương mại duy nhất. Có thể là một giao dịch hoán đôi, bao gồm cả việc ̉ trao đổi dịch vụ thay vì trao đổi hàng hóa. Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá tr ị, những đi ều ki ện đ ược thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thường là có m ột h ệ th ống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết. Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh sự đáp ứng trước một số cung ứng marketing và sự đáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo nghĩa hẹp. Marketing bao gồm những hoạt động được thực hiện nhằm gợi mở một đáp ứng c ần thi ết của phía đ ối tượng trước một số vật thể. Mối quan hệ và mạng lưới f. Marketing giao dịch là một phần của ý tưởng lớn hơn đ ược gọi là marketing quan h ệ. Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng mối quan hệ thỏa mãn lẫn nhau lâu dài v ới các đ ối tác quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, các nhà phân phối nh ằm nuôi d ưỡng và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài với họ. Các nhà làm marketing hoàn thành nhi ệm vụ này bằng cách cam kết và cung ứng những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao ở mức giá phải chăng qua th ời gian. Marketing quan hệ xây dựng các mối quan hệ xã hội, kinh t ế và k ỹ thu ật ch ặt ch ẽ gi ữa 17
các đối tác. Marketing giúp cắt giảm chi phí và thời gian giao d ịch. Trong h ầu h ết các kinh doanh thành công, các giao dịch dịch chuyển từ vi ệc thương lượng m ỗi giao d ịch sang cách làm theo thông lệ. Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là xây dựng tài sản độc đáo c ủa công ty được gọi tên là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing bao gồm công ty và các bên h ữu quan (khách hàng, đội ngũ nhân viên, các nhà cung ứng, các nhà phân ph ối, các nhà bán l ẻ, các hãng quảng cáo,…) mà công ty xây dựng mối quan hệ cùng có lợi v ới h ọ. C ạnh tranh ngày càng không phải giữa các công ty mà giữa các mạng lưới marketing, và ph ần th ưởng s ẽ thu ộc về công ty nào xây dựng được mạng lưới tốt hơn. Nguyên tắc vận hành rất đ ơn gi ản: xây dựng mạng lưới hiệu quả các mối quan hệ với các bên hữu quan quan trọng và lợi ích sẽ xu ất hiện. Kênh marketing và chuỗi cung cấp g. Kênh marketing Để tiếp cận với thị trường mục tiêu, các nhà làm marketing sử d ụng ba lo ại kênh marketing. Người làm marketing sử dụng các kênh truyền thông để chuyển tải và nhận các thông điệp từ các khách hàng mục tiêu. Chúng bao gồm báo chí, t ạp chí, radio, tivi, th ư tín, điện thoại, bản thông báo, panô, quảng cáo di động, CDs, ghi âm và Internet. Ngoài nh ững kênh này, truyền thông còn được chuyển tải bằng thể hiện thân th ể và áo qu ần, trang trí c ửa hàng bán lẻ, và nhiều phương tiện khác. Các nhà làm marketing sử dụng ngày càng nhi ều các kênh đối thoại trực tiếp (thư điện tử và số điện thoại miễn phí) nhằm bù đắp cho các kênh truyền thông một chiều thông thường (ví dụ quảng cáo). Các nhà làm marketing sử dụng các kênh phân phối để phân phối hoặc vận chuyển các sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ đến người mua ho ặc người sử d ụng. Có các kênh phân ph ối vật chất và các kênh phân phối dịch vụ. Chúng bao gồm nhà kho, các phương ti ện vận chuyển và nhiều kênh thương mại như nhà phân phối, nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ. Nhà làm marketing cũng sử dụng các kênh bán hàng để tác động các giao dịch với các khách hàng tiềm năng. Kênh bán hàng bao gồm không chỉ các nhà phân phối và bán l ẻ mà còn ngân hàng và các công ty b ảo hiểm hỗ trợ cho giao dịch. Các nhà làm marketing rõ ràng phải đối m ặt với vấn đ ề thi ết k ế bằng cách lựa chọn phối thức truyền thông, phân phối và bán hàng t ốt nh ất cho các cung ứng của mình. Chuỗi cung ứng Trong khi các kênh marketing kết nối người làm marketing v ới các khách hàng m ục tiêu, chuỗi cung ứng mô tả kênh dài hơn bắt đầu từ những đ ối tác liên quan đ ến nguyên v ật liệu đến linh kiện đến sản phẩm hoàn chỉnh được giao cho khách hàng cu ối cùng. Chu ỗi cung ứng của sản phẩm ví phụ nữ bắt đầu với da sống, công đoạn thuộc da, công đoạn c ắt, sản xuất và các kênh marketing mang sản phẩm đến người tiêu dùng. Chu ỗi cung ứng th ể hi ện h ệ thống cung ứng giá trị. Mỗi đối tác trong chuỗi cung ứng ch ỉ đ ảm nhi ệm m ột vài ph ần trăm của toàn bộ giá trị mà chuỗi cung ứng tạo ra. Khi công ty mua lại các đ ối th ủ c ạnh tranh ho ặc tích hợp phía trước hoặc phía sau, mục tiêu của nó là đảm nhiệm một phần lớn hơn giá tr ị c ủa chuỗi cung ứng. Cạnh tranh và môi trường marketing h. Cạnh tranh Cạnh tranh bao gồm tất cả các cung ứng cạnh tranh hiện tại và tiềm năng và sản phẩm thay thế mà người mua có thể xem xét. Giả định một công ty xe hơi đang có kế ho ạch mua 18
thép cho xe hơi của mình. Nhà sản xuất xe có thể mua thép từ U.S. Steel ho ặc các nhà máy thép khác ở Mỹ hoặc ở nước ngoài, hoặc đến các nhà máy nhỏ như Nucor để mua thép với giá tiết kiệm, hoặc mua nhôm cho một vài bộ phận của xe để gi ảm trọng l ượng c ủa xe h ơi, ho ặc mua các loại nhựa công nghiệp cho bộ phận chống va đâp thay vì thép. ̣ Rõ ràng U.S. Steel có thể suy nghĩ quá hạn hẹp v ề các đ ối th ủ c ạnh tranh n ếu nó ch ỉ nghĩ đến các công ty thép. Thật vậy, U.S. Steel có th ể b ị t ấn công trong dài h ạn nhi ều h ơn b ởi các sản phẩm thay thế so với các đối thủ là các công ty thép trực ti ếp. U.S. Steel cũng phải xem xét có nên sản xuất các nguyên liệu thay thế hoặc vẫn gắn bó với nh ững ứng d ụng mà ở đó thép cung cấp năng lực cao hơn. Như vây, có thể phân biệt bốn cấp độ cạnh tranh dựa trên mức độ thay thế c ủa sản ̣ phẩm: 1. Cạnh tranh nhãn hiệu: công ty xem các đối thủ cạnh tranh của mình là những công ty cung cấp cùng sản phẩm và dịch vụ giống mình đến cùng các đ ối t ượng khách hàng ở cùng mức giá. Wolkswagen sẽ xem các đối thủ cạnh tranh quan trọng là Toyota, Honda, Renault và những nhà sản xuất xe hơi giá trung bình khác. Nó sẽ không t ự xem mình là đối thủ cạnh tranh với Mercedes hoặc với Hyundai. 2. Cạnh tranh ngành: công ty sẽ xem các đối thủ cạnh tranh c ủa mình là những công ty sản xuất cùng một sản phẩm hoặc một lớp sản phẩm. Woldswagen sẽ xem mình là cạnh tranh với tất cả các nhà sản xuất xe hơi khác. 3. Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: công ty sẽ xem các đối thủ cạnh tranh của mình là tất cả các công ty sản xuất những sản phẩm cùng cung ứng m ột d ịch v ụ cho khách hàng. Wolkswagen sẽ xem mình là đối thủ cạnh tranh với không chỉ những nhà s ản xuất xe hơi mà còn với các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp và xe tải. 4. Cạnh tranh chung: công ty sẽ xem các đối thủ cạnh tranh của mình là tất c ả những công ty cạnh tranh vì túi tiền của cùng đối tượng khách hàng. Wolkswagen s ẽ xem mình là đối thủ cạnh tranh với các công ty bán những sản phẩm tiêu dùng b ền quan trọng, các dịch vụ du lịch nước ngoài và nhà mới. Môi trường marketing Cạnh tranh chỉ là một lực lượng của môi trường trong đó các nhà làm marketing v ận hành. Môi trường marketing bao gồm môi trường tác nghiệp (môi trường vi mô) và môi tr ường rộng hơn (môi trường vĩ mô). Môi trường tác nghiệp bao gồm các nhân tố trực tiếp liên quan đến việc sản xuất, phân phối và cổ động cho các cung ứng. Các nhân tố quan trọng trong môi trường này bao gồm công ty, các nhà cung ứng, các nhà phân phối, các tổ chức môi gi ới và khách hàng m ục tiêu. G ộp trong nhóm các nhà cung ứng là các nhà cung ứng nguyên vật liệu và các nhà cung ứng các dịch vụ như các hãng nghiên cứu marketing, các hãng quảng cáo, ngân hàng và các công ty b ảo hiểm, các công ty vận chuyển và viễn thông. Gộp chung trong nhóm các nhà phân ph ối và môi giới là các hãng, các nhà môi giới, các đại di ện c ủa công ty và nh ững đ ối tác khác h ỗ tr ợ cho việc tìm kiếm và bán hàng đến khách hàng. Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố: môi trường nhân khẩu học, môi tr ường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường pháp luật-chính tr ị và môi tr ường văn hóa xã hội. Môi trường này bao gồm những lực lượng có tác đ ộng quan tr ọng lên các nhân tố trong môi trường tác nghiệp (môi trường vi mô). Các công ty kinh doanh ph ải quan tâm đ ến các xu hướng và sự phát triển trong những môi trường này và có những đi ều ch ỉnh đ ịnh kỳ chiến lược marketing của mình. 19
Phối thức marketing i. Những người làm marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm khơi dây những đáp ứng ̣ mong muốn từ các khách hàng mục tiêu. Những công cụ này hình thành phối thức marketing. Phối thức marketing (hay Marketing mix) là tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. McCarthy10 xếp những công cụ này vào bốn nhóm được gọi là 4P của marketing là s ản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động. Các công c ụ marketing c ụ th ể c ủa m ỗi P đ ược thể hiện trong hình 1.2. Các quyết định của phối thức marketing ph ải đ ược th ực hi ện nh ằm tác động lên các kênh thương mại cũng như lên các khách hàng cuối cùng. Hình 1.2: 4 P của phối thức marketing Phốii thức Phố thức marketing marketing Thị trường Sản phẩm Phân phốii Sản phẩm Phân phố mục tiêu Kênh Sự đa dạng Kênh Sự đa dạng Giá TTCĐ Giá TTCĐ Độ phủ Chấtt llượng Độ phủ Chấ ượng Giá niêm yếtt Khuyến mãi Xếp hàng hóa Thiếtt kế Giá niêm yế Khuyến mãi Xếp hàng hóa Thiế kế Chiếtt khấu Quảng cáo Địịa điểm Đặc tính Chiế khấu Quảng cáo Đ a điểm Đặc tính Bớtt giá Lực llượng bán Tồn kho Nhãn hiệu Bớ giá Lực ượng bán Tồn kho Nhãn hiệu Kỳ hạn trả Quan hệ công Vận ttảii Kỳ hạn trả Quan hệ công Bao bì Vận ả Bao bì tiền chúng Kích cỡ tiền chúng Kích cỡ Điều khoản Marketing trực Dịịch vụ Điều khoản Marketing trực D ch vụ tín dụng tiếp Bảo hành tín dụng tiếp Bảo hành Ngoài cách tiếp cận 4P như trên, hình 1.3 cung cấp cho chúng ta m ột cách ti ếp c ận m ới về phối thức marketing, với cách tiếp cận này một công ty kinh doanh s ẽ chu ẩn b ị ph ối th ức cung ứng của mình bao gồm sản phẩm, dịch vụ và giá và sử d ụng ph ối th ức truy ền thông c ổ động như khuyến mãi bán hàng, quảng cáo, lực lượng bán, quan h ệ công chúng và marketing trực tiếp để tiếp cận với các kênh thương mại và các khách hàng mục tiêu. Đặc biệt, công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lượng bán và chi tiêu cho qu ảng cáo trong ngắn hạn, nhưng chỉ có thể phát tri ển sản phẩm m ới và thay đ ổi các kênh phân ph ối trong dài hạn. Hình 1.3: Chiến lược phối thức marketing 10 E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12th ed. Home-wood, IL: Irwin, 1996. 20