Ứng dụng các công cụ Marketing thúc đẩy giai đoạn bán tại Cty cao su - 2

Chia sẻ: Le Nhu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

65
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu về marketing phân phối hàng hoá của Công Ty phải nghiên cứu hình thức đưa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng, các thành phần nào tham gia kênh phân phối, phối hợp điều hành trong kênh như thế nào, chính sách phân phối tổ chức lực lượng bán ra sao, các trang bị cơ sở vật chất, các hoạt động hỗ trợ… Phân phối trong marketing bao gồm các yếu cơ bản sau: Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng. Các phần tử trung gian. Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ứng dụng các công cụ Marketing thúc đẩy giai đoạn bán tại Cty cao su - 2

Nghiên cứu về marketing phân phối hàng hoá của Công Ty ph ải nghiên cứu hình thức đưa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng, các thành phần nào tham gia kênh phân phối, phối hợp điều hành trong kênh như thế nào, chính sách phân phối tổ chức lực lượng bán ra sao, các trang bị cơ sở vật chất, các hoạt động hỗ trợ… Phân phối trong marketing bao gồm các yếu cơ bản sau: Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng. - Các phần tử trung gian. - Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua bán hàng hoá và các ho ạt - động yểm trợ khuyếch trương. Hệ thống kho tàng bến bái, phương tiện vận tải. - Để tổ chức tốt quyết định quá trình phân phối chúng ta cần phải xác lập được các kênh phân phối hợp lý, muốn vậy phải căn cứ vào tính ch ất vật lý của hàng hoá, vị trí hàng hoá trong n ền kinh tế, chiến lược kinh doanh của Công Ty. Kênh phân phối vận động vật lý hàng hoá: Đây là yếu tố cấu thành nên kênh - tập thể , nó là một lĩnh vực sản xuất vật chất đặc biết có sự tham gia của nhiều tổ chức hoạt động kinh tế khác nhau và không gian cấu th ành trực tiếp vào kênh phân phối . Nó bao gồm các hoạt động: Vận chuyển, phân loại, chỉnh lý, bao bì, bao gói và các nghiệp vụ về kho. Hoạt động phân phối vận động vật lý được nhìn nhận ở hai khía cạnh: +Theo không gian nó bắt đầu khởi điểm (Nhà máy, xí nghiệp…) đi qua trạm điều tiết (các trung gian thương mại) cuối cùng tới các khu vực không gian khác nhau của thị trường với một dung lượng thích ứng. 29
+Theo thời gian: Nó bắt đầu từ khi kết thúc quá trình sản xuất và kết thúc bằng việc bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Điều hành phân phối vận động vật lý là một hoạt động phức tạp và đa dạng, có những lĩnh vực rất trọng yếu trong marketing điều đó chứng tỏ rằng điều h ành này sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh trong marketing . Biểu hình 4: Các loại kênh phân phối chủ yếu. Các lo ại kênh phân phối bao gồm các loại kênh sau: + Kênh ngắn: Trong một số trường hợp, kênh này được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc Công Ty sản xuất , trường hợp n ày thường để giới thiệu sản phẩm mới, hoạc đẩy mạnh bán ra h àng ch ậm luân chuyển với giá hạ hoặc những hàng có quy mô sản xuất nhỏ, chưa có ý ngh ĩa xã hội lớn. Trường hợp công dụng thứ hai là phương pháp án đặt hàng và giao hàng bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất, đối với các loại hàng có d ấu chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng. +Kênh dài: áp dụngtrong phân ph ối h àng công nghiệp tiêu dùng tới các cửa h àng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá này ch ỉ có một sản lượng không lớn trong danh mục hàng hoá trên thị trường và cũng không có khả năng giao tiếp trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ được phân phối rộng khắp trên thị trường tổng thể. Trong trường hợp này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua bán, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hoá và làm h ậu cần cho thị trường bán kẻ tổng hợp, thậm chí ở các vùng xa xôi so với điểm phát luồng. Các chính sách phân phối điển hình thư ờng được các nh à doanh nghiệp sư dụng là chính sách phân phối rộng rãi, chính sách phân phối đặc biệt và chính sách phân phối 30
chọn lọc vừa đảm bảo được những ưu th ế của chính sách phân phối đặc biệt, đồng thời lại tiết kiệm được trong kinh doanh . Các quyết định tổ chức kênh phân phối của Công Ty : Biểu Hình 5: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối . Từ việc tổ chức kênh phân phối , bây giờ nó phải vận hành và quản trị kênh đ ã lựa chọn. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng thành viên và đánh giá ho ạt động của họ theo thời gian. +Tuyển chọn thành viên của kênh. +Kích thích các thành viên của kênh. +Đáh giá các thành viên của kênh. +Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh mạng. 2.3.4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp.(giao tiếp – khuyếch trương). Khái niệm: Giao tiếp thương m ại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ - đích đã được định hướng vào việc chào hàng, chiều khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công Ty và bạn hàng của nó với tập khách h àng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp chiển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã được lựa chọn của Công Ty . Khuyếch trương được hiểu là một hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, - sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích , ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng, thành lập khách h àng hiện thực và đ ẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường trách nhiệm và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của Công Ty trên th ị trường mục tiêu. 31
ở lĩnh vực kinh doanh, các Công Ty rất chú trọng tới giao tiếp khuyếch trương, - những công cụ làm kích thích khả năng tiêu thụ và giành giật nhà tiêu dùng đ ến với nhà sản xuất. Ngoài ra hoạt động này còn đẩy mạnh mối quan hệ với các tổ chức liên quan tới hoạt động mua bán của Công Ty nhằm thúc đẩy hàng hoá bán ra trên thương trường. Để khách hàng mua buôn và người mua h àng, các Công Ty đã sử dụng nhiều hình thức và phương tiên quảng cáo phù h ợp với mặt h àng vào th ời điểm thích hợp, cụ thể là: Thông qua các cửa hàng bán lẻ để quảng cáo, giới thiệu các mặt hàng đã và kinh doanh, một h ình thức được tiến hành thường xuyên. Chương II: Thực trạng thị trường và việc tổ chức, vận h ành chiến lược marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại công ty cao su an dương. I-Một số nét chủ yếu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cao su AN DƯƠNG. 1-Quá trình hình thành và phát triển của công ty cao su AN DƯƠNG Công ty cao su AN DƯƠNG là công ty TNHH chuyên đắp, phục chế các loại lốp ô tô, sản xuất các loại băng tải, cao su chịu dầu và các chi tiết kĩ thuật bằng cao su. Công ty cao su AN DƯƠNG được khởi công xây dựng vào năm 1989 tại khu an dương, tiền thân của công ty cao su An dương là HTX- AN DƯƠNG Trải qua trên 10 năm phát triển,tuy gặp nhiều khó khăn thử thách trong những năm đầu của công cuộc đổi mới song với sự quyết tâm nhất trí của toàn thể cán bộ công nhân viên, công ty cao su AN DƯƠNG đ ã từng bước ổn định, vượt qua khó khăn của giai đoạn đầu tiên hoà nhập nhanh chóng và đứng vững trong cơ trế thị trường.Đến năy, công ty cao su AN DƯƠNG đã thực sự khẳng định vị trí của mình, 32
sản phẩm của công ty đã từng bước in sâu vào trong tâm trí người tiêu dùng viết nam với chất lươngj đảm bảo, giá cả hợp lý. Cùng với sự phát triển đi lên của cả nước trong công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá do Đảng ta khởi xướng và lãnh đạo,công ty cao su AN DƯƠNG đã trưởng thành và không ngừng lớn mạnh trong cơ chế mới. Trong những năm vừa qua, doanh thu hàng năm của công ty đạt đư ợc trên một trăm tỷ đồng, lợi nhuận hàng năm của công ty cũng tăng lên nhanh chóng, đ ời sống của cán bộ, công nhân viên vì thế được nâng lên với mức lương bình quân hiện năy hơn 1 triệu đồng/tháng/người. Sản phẩm của công ty hiện đang có mặt ở h ơn 31 tỉnh thành trong cả nước thông qua hơn 100 đại lý phân phối và 3 chi nhánh (Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố HCM) đảm bảo cung cấp đến tận tay ngư ời tiêu dùng. Có dược th ành tích đó là nhờ công ty có một đội ngũ cán bộ kỹ thuật và hơn 100 công nhân viên đoàn kết , gắn bó cùng nhau chia xẻ gánh vác mọi khó khăn thử thách . Dưới đây là m ột số chỉ tiêu ph ản ánh sự đi lên vững chắc của công ty cao su AN DƯƠNG: Năm Ch ỉ tiêu 1998 1999 % so với 98 2000 % so với 99 2001 % so với 2000 Giá trị tổng sản lượng 18875 22950 121 .6 66593 290 98389 147.7 Doanh thu 55464 69000 124.4 73247.5 106.1 115232 157.3 Nộp ngân sách 3187.5 3455 4215.5 6021.05 Lợi nhuận 601.5 1005 167 1080 107.5 1250 115.7 Lương bình quân 679550 725183 106.7 950000 131 1200000 126.3 33
Sản phẩm chủ yếu: lốp ôtô 15981 24727 154.7 36306.5 146.8 52273 143.9 Biểu hình 6: Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu chủ yếu 2-Chúc năng , nhiệm vụ của công ty cao su An Dương. 2 .1.Chức năng: Công ty cao su AN DƯƠNG được thành lập với những chức năng sau: + Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm cao su. + Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng m ặt hàng săm lốp của các phương tiện như: ô tô, xe cơ giới, máy khai thác… +Nh ập khẩu các loại nguyên vật liệu: Hoá chất cốt cao su cùng các nguyên vật liệu trong nước để tái sản xuất lốp ô tô. 2.2.Nhiệm vụ. +Thực hiện chế độ hạch toán độc lập nhằm sử dụng hợp lý lao động, tài sản,vật tư, tiền vốn, đảm bảo hiệu quả cao trong kinh doanh, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nức, bảo to àn và phát triển. +Chấp hành các chính sách, chế độ và biện pháp của nhà nước, thực hiện đầy đủ các hợp đồng kinh tế với bạn h àng trong và ngoài nước . +Nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới,lập quy hoạch và tiến hành gây dựng nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật để sao cho phù hợp với yêu cầu xây dự ng và phát triển của doanh nghiệp, bảo vệ môi trường và ngày càng nâng cao ch ất lượng thoả mãn tối đa nhu cầu và đa d ạng hoá các sản phẩm cao su. +Đào tạo và bồi dưỡng cán bộ công nhân viên, trẻ hoá đội ngũ đáp ứng yêu cầu phát triển sản xuất kinh doanh, thực hiện các chính sách, chế dộ tiền lương, BHXH, an 34
toàn và b ảo vệ lao động đối với các bộ công nhân viên ch ức và ch ế độ bồi dưỡng độc hại. 3. Cơ cấu tổ chức quản lý sản xuất của công ty cao su AN DƯƠNG: Công ty cao su AN DƯƠNG là một doanh nghiệp TNHH với sự góp vốn của ba thành viên, công ty th ực hiện phương thức quả lý trực tuyến tham m ưu, tổng số cán bộ công nhân viên của công ty hiện nay là trên 260 người và được phân bổ như sau: Biểu hình 7: Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty Cao su An Dương Trong đó với 300 công nhân viên sản xuất chính và 60 nhân viên phục vụ cho công tác quản lý và tiêu thụ. Đứng đầu công ty là một giám đốc. Giúp việc cho giám đốc là ba phó giám đốc: Phó giám đốc kỹ thuật, phó giám đốc sản xuất, phó giám đốc kinh doanh. Với một cơ sở vật chất kỹ thuật và một mạng lưới phân phối rộng khắp đã giúp cho công ty không nhuững đứng vững trên thị trường mà còn phát triển một cách ngày càng lớn mạnh. 4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm. Ch ỉ số 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Giá trị tổng sản lượng 12415 17055 18875 22950 66593 98389 Tổng doanh thu tiêu thụ 28356 50032 55464 69000 73247 115232 Nộp ngân sách 2204 3755 3187 3455 4215 6021 Thu nhập b ình quân (Đ/ng/th) 248.05 368.000 679550 725183 95000 1200000 Mức độ tăng trưởng ( % ) 10 22 15 9.3 16.3 11.1 Biểu hình 8: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doan của công ty 35
Cao Su An Dương (1996-2001) Nh ận xét: Nhìn vào các chỉ tiêu cơ bản các hoạt động kinh doanh của công ty thật đáng khích lệ. Nó phản ánh một sự tăng trưởng lành mạnh, ổn định và tiến bộ. Công ty đ ã khẳng định được vị trí của mình: là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả, có doanh thu và có các khoản nộp ngân sách cao, có nhịp độ tăng trưởng ổn định năm sau cao hơn năm trư ớc, thu nhập của người lao động dần dần được nâng cao, đời sống luôn luôn được cải thiện. II. Th ực trạng và triển vọng thị trường săm lốp ô tô ở Việt Nam. 1.Quy mô và cơ cấu của thị trường : Trong số các loại hình vận chuyển ở Việt Nam gồm đường bộ, đường sắt, đường thu ỷ và đường không thì vận tải đường bộ luôn chiến một vị trí quan trọng, ngo ài nhiệm vụ trực tiếp tham gia vận chuyển như các ngành vận tải khác thì vận tải đường bộ còn là cầu nối, gắn kết giữa các ngành vận tải với nhau. Tính ưu việt của vận tải đường bộ là cơ động, kịp thời, đáp ứng mọi nhu cầu về vận tải hành khách và hàng hoá. Do vậy sản lượng vận tải đường bộ chiếm tỷ trọng lớn so với toàn ngành, xấp xỉ 67,5% về tấn h àng hoá và 76% về lượt hành khách trong mấy năm vừa qua (tạp chí giao thông vận tải số 52), cụ thể năm 2000 vừa qua, khối lượng vận tải hành khách đạt tổng số 726.169.000 lư ợt h ành khách, trong đó vận chuyển đường bộ là 581.511000 lượt h ành khách, chiếm 80% so với to àn ngành và tăng 6,1% so với năm 1999. Khối lượng vận tải hàng hoá n ăm 2000 đạt 120.050.000 tấn hàng hoá, trong đó vận chuyển đường bộ là 77.878.000 tấn, chiếm 65% và tăng 7,3% so với năm 1999 (số liệu từ tạp chí con số và sự kiện). 36
Qua số liệu trên ta th ấy nhu cầu vận tải đường bộ ở Việt Nam là rất lớn và tăng lên qua các năm. Trong các loại ph ương tiện vận chuyển đường bộ th ì phương tiện chủ yếu, quan trọng nhất là ô tô, do đó cùng với sự gia tăng về nhu cầu giao thông vận tải kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về số phương tiện vận tải đư ờng bộ. Thập kỷ qua, ngành vận tải đường bộ đã không ngừng phát triển về các mặt: Số lượng phương tiện, các thành ph ần kinh tế tham gia vận tải và phạm vi hoạt động . Như vậy, số lượng ô tô tại Việt Nam đ ã không ngừng tăng lên trong nh ững năm vừa qua cho thấy nhu cầu về saưm, lốp ô tô là rất lớn và tăng nhanh.Quy mô cầu săm lốp ô tô phụ thuộc vào số lượng xe hiện có ở Việt Nam,và số lần thay thế săm lốp trung bình hàng năm mỗi xe. Theo số liệu thống kê tính đ ến tháng 12/1995 nước ta có 351000 xe ô tô các lo ại. Hàng năm do nhu cầu vận chuyển tăng lên, lư ợng nhập khẩu ô tô vào Việt Nam khá cao. Cụ thể năm 1997 là 28.433 chiếc, năm 1998 là 19.499 chiếc ….Bên cạnh đó một số liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam được thành lập và đi vào ho ạt động hàng năm đã cung cấp ra thị trư ờng hàng chục ngàn xe ô tô các loại, số lượng đầu xe vì thế hàng năm đ ã tăng với số lượng khá lớn.Tính đến tháng 12/2000, cả nước ta có khoảng 46.235 xe ô tôcác loại, tăng 95.235 xe tương ứng 27% so với năm 1997. Săm lốp ô tô là bộ phận không thể thiếu được khi sử dụng xe ô tô và đó là bộ phận có mức độ hao mòn, thời gian thay thế nhanh nhất trong tổng th ành xe ô tô. Nước ta là nước có khí hậu nhiệt đới nóng nực vào mùa hạ, m ưa nhiều vào mùa đông. Hệ thống cơ sở hạ tầng, đư ờng xá giao thông, cầu cống còn thấp kém, chưa hoàn thiện,vì th ế mức độ hao mòn săm lốp giao thông vận tải của các phương tiện giao thông đường bộ là khá cao, nhu cầu thay thế săm lốp ô tô hang năm do đó cũng rất lớn. Trung 37
bình mỗi bộ săm lốp ô tô xe khách, xe tải chạy đ ược 5-7 vạn Km, xe du lịch , xe hơi kho ảng 4-6 vạn Km phải thay thế. Thời gian thay thế lốp b ình quân như vậy khoảng 2-3 năm một lần. Một chiếc ô tô cần ít nhất 4 chiếc lốp, vậy mỗi năm một chiếc ô tô cần khảng 4:2,5 =1,6 chiếc lốp thay thế . Tuy nhiên khi thay thế ngư ời ta th ường tha y thế cả bộ săm lốp, trung bình cứ thay thế 1,5 chiếc lốp sẽ thay thế một chiếc săm và như thế một xe ô tô một năm cần thay thế 1,6/1,5 =1,07 chiếc săm ô tô. Qua phân tích ta th ấy nhu cầu hàng năm về lốp ôtô khoảng 1,6 số đầu xe ô tô sử dụng và nhu cầu về săm khoảng 1,07 số đầu xe ô tô. Năm 2000 cả nứơc ta có khoảng 446.235 xe ô tô, nhu cầu về lốp sẽ là: 1,6* 446.235 = 713.976 lốp ô tô. Nhu cầu về săm là 1,07 * 446.235 = 477471 săm ô tô /năm. Năm 2000 nước ta nhập khẩu khoảng 19.499 chiếc ô tô, sản xuất lắp ráp trong nước khá cao, kho ảng 20.000 xe ô tô các loại. số lượng phương tiện xe ô tô mấy năm qua được biểu diễn qua biểu sau: (theo tạp chí số liệu và sự kiện năm 2000 ) Biểu hình 10: Số lượng xe ôtô ở Việt nam qua các năm Sau đây là biểu nhu cầu về săm lốp ôtô qua các năm: Biểu hình 11: Nhu cầu săm lốp ôtô qua các năm Như vậy đến nay cả nư ớc ta có khoảng gần 500.000 xe ô tô các loại với nhu cầu săm lốp ô tô gần 800.000 lốp mỗi năm, h ơn 500.000 săm mỗi năm. Số đầu xe hàng năm đều tăng lên kéo theo nhu cầu về săm lốp ô tô cũng tăng lên nhanh chóng. Ô tô là lo ại h àng hoá có giá trị cao thường đ ược sử dụng trong các doanh nghiệp, các tổ chức phục vụ nhu cầu vận tải hàng hoá, hành khách trong sản xuất kinh doanh của 38
các doanh nghiệp, vì vậy số đầu xe tập trung ở các tổ chức, các doanh nghiệp và được coi là các tư liệu sản xuất . Săm lốp ô tô là loại hàng hoá bổ sung, cần thiết cho sử dụng ô tô. Vì vậy săm lốp ôtô trở thành sản phẩm thiết yếu đối với các tổ chức, các doanh nghiệp trong hoạt động của mình .Trong tổng số đầu xe lưu hành cả nước thì các khu vực công nghiệp phát triển, các trung tâm và khu tập trung nhiều nh à máy, xí nghiệp chiếm tỷ lệ lớn về đầu xe ôtô do nhu cầu vận chuyển h àng hoá, hành khách cao và đường xá, giao thông thuận tiện hơn.Các khu vực nông thôn miền núi do đường xá không thuận tiện, điều kiện giao thông khó khăn ,sản xuất không tập trung nên nhu cầu vận tải ít, nhỏ bé. Vì thế phương tiện vận tải chủ yếu là các lo ại xe thồ, xe cải tiến, xe công nông, máy kéo và các lo ại xe tải nhỏ phù hợp địa hình, số đầu xe ôtô vì vậy mà chiếm tỷ lệ ít. Trong tổng số 446.235 xe ôtô(năm 2000) có 115.694 xe tham gia kinh doanh vận tải chiếm 26% .Trong đó có 70.018 xe tải chiếm 60,5% và 45.676 xe khách chiếm 39,5% số lượng xe tham gia kinh doanh vận tải. Trong tổng số đầu xe trong cả nước lực lượng tham gia vận tải kinh doanh chiếm 26% được tập trung chủ yếu ở các doanh nghiệp ngoài quốc doanh chiếm 89,5% số đầu xe tham gia kinh doanh .Số đầu xe tham gia kinh doanh vận tải giao thôn g vận chuyển với cường độ cao ,mức độ sử dụng tối đa và đi lại với quãng đ ường dài qua nhiều địa h ình khác nhau ,vì vậy mức độ hao mòn săm lốp ôtô lớn hơn và th ời gian thay th ế săm lốp mới nhanh h ơn so với lực lượng vận tải không tham gia kinh doanh .Với mức độ hao mòn nhanh, thơì gian thay thế săm lốp mới ngắn hơn nhu cầu săm lốp mới mỗi năm của mỗi xe tham gia kinh doanh vận tải lớn hơn và tổng số 115.694 xe, chiếm 26% tổng số đầu xe trong cả nước sẽ có nhu cầu vào khoảng 35% tổng số 39
săm lốp tiêu dùng hàn g năm. Số xe trong các doanh nghiệp tổ chức không kinh doanh vận tải là 7,4% sẽ chiếm 65% nhu cầu săm lốp ôtô do số lần thay thế trung bình một năm ít hơn. Việc nghiên cứu phân tích cơ cấu thị trường theo khu vực , theo lĩnh vực hoạt động và loại hình kinh doanh cho phép công ty có thể sử dụng các biện pháp marketing có hiệu quả đối với từng khu vực thị trường, có cách tiếp cận phù hợp với các doanh nghiệp,tổ chức có nhu cầu săm lốp ôtô lớn cũng như có các biện pháp tổ chức lực lượng phân phối hiệu quả nh ất và lựa chọn phương tiện quảng cáo, truyền thông thích hợp. Bên cạnh đó cho phép công ty có thể hiểu rõ hơn cơ cấu thị trường hiện tại để có phương án sản xuất ,kết cấu sản phẩm tối ưu nhất. 2.Thực trạng nguồn cung ứng trên th ị trường: Thị trường săm lốp ôtô tại Việt nam hiện nay có khoảng gần 30 nhãn hiệu săm lốp ôtô khác nhau với hàng trục chủng loại đến từ nhiều nh à cung cấp khác nhau, song chủ yếu từ hai nguồn : Nguồn trong nước: Việt nam có 3 công ty sản xuất săm lốp ôtô trực thuộc Tổng công ty hoá chất Việt nam, đó là : Công ty cao su Sao vàng, Công ty cao su Đà nẵng, Công ty cao Miền nam. Ngoài ra còn có các cơ sở sản xuất săm lốp ôtô ở các địa phương như: cao su An Dương,....Năng lực sản xuất trong nước hiện nay chỉ đáp ứng được gần 30% nhu cầu về săm lốp ôtô với sản lượng năm 2000 đạt 135.000 bộ săm lốp, năm 2001 đạt 200.000 bộ tăng 48% so với năm 2000.Như vậy năng lực sản xuất trong n ước chưa đáp ứng đủ nhu cầu, mức sản xuất toàn ngành phụ thuộc vào công su ất sản xuất săm lốp của mỗi công ty.Cụt hể như sau: 40
+Công ty cao su Sao vàng là doanh nghiệp quốc doanh sản xuất các sản phẩm cao su lâu đời nhất và là công ty có công su ất sản xuất săm lốp lớn nhất tại Việt nam.Công ty hàng năm cung cấp ra thị trường trên 50% sản lượng săm lốp sản xuất trong nước với mức sản lượng hiện nay là 120.000 bộ. +Công ty cao su Đà nẵng là công ty đ ứng thứ hai tại Việt nam về sản xuất và cung ứng sản phẩm săm lốp ôtô với công suất hiện nay khoảng 100.000 bộ mỗi năm.Sắp tới công ty này có kế hoạch nâng tổng công suất lên 200.000 bộ mỗi năm và đã được Bộ kế hoạch đầu tư phê duyệt với số vốn là 357 tỉ đồng.Tuy nhiên do đầu tư trước đây nhiều lần không đồng bộ nên chất lượng sản phẩm chỉ đạt 85-90% so với hàng nhập ngoại. +Công ty cao su Miền nam : sản phẩm săm lốp ôtô của công ty chủ yếu là các lo ại cỡ nhỏ như: xe tải nhỏ ,xe nông nghiệp với công suất khoảng hơn 10.000 bộ mỗi năm. Ngoài ba công ty lớn trên còn có một số liên doanh cua nước ngoài với các công ty trong nước h àng năm cũng cung ứng ra thị trường một lượng đáng kể sản phẩm săm lốp ôtô. Nguồn nhập ngoại: Săm lốp ôtô được nhập khẩu từ nư ớc ngo ài vào Việt nam với các nguồn chủ yếu sau: +Nh ật bản : săm lốp ôtô nhập khẩu từ các h ãng nổi tiếng của Nhật bản chiếm tới gần 40% săm lốp trên thì trường với các hãng như: Bridge, Dumlop, Falken... +ấn độ, Trung quốc : ngoài các nhãn hiệu lốp nhật thì nhãn hiệu lốp ngoại đư ợc sử dụng phổ biến là ấn độ ,Trung quốc với giá rẻ hơn lốp Nhật nhưng chất lượng kém hơn, được sử dụng chủ yếu cho các loại xe khách ,xe tải với các hãng như : BT-Bila, 41
Jet-Track của ấn độ,Dongfeng, Marrios... của Trung quốc. Các loại săm lốp của ấn độ trung quốc hiện nay chiếm khoảng 15% nguồn cung ứng săm lốp trên th ị trường. +Pháp, M ỹ, Đức : những loại săm lốp nhập khẩu từ các quốc gia này là những mặt hàng chất lượng cao giá rất đắt đư ợc ưa chuộng với các loại xe hơi,xe du lích song ưu th ế không bằng Nhật với số lượng chiếm khoảng 10% săm lốp ôtô cung ứng hàng năm trên th ị trường từ các hãng như: Michelin của Pháp, Apollo Good year của Mỹ. +Những loại khác đ ược nhập vào Việt nam từ các nguồn như Thái lan, Hàn quốc, Nga ...chiếm khoảng 20% săm lốp cung ứng hàng năm. III-Phân tích thực trạng tình hình tổ chức ,thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt h àng săm lốp tại công ty cao su An Dương: 1-Chính sách sản phẩm : Việt nam là một quốc gia ma phương tiện giao thông hiện nay chủ yếu là xe đạp , xe máy và một phần ôtô cho n ên nhu cầu về mặt hàng săm lốp là rất lớn .ở Việt nam theo thống kê năm 1995 có khoảng 20 triệu chiếc xe đạp ,3,5 triệu xe máy và 35.000 ôtô, nhưng đ ến nay tỉ lệ này đ ã tăng lên rất cao. Như vậy nhu cầu về mặt hàng săm lốp là rất lớn. Công ty cao su An Dương là một doanh nghiệp chuyên sản xuất ,phục chế các lo ại lốp ôtô và xe khai thác mỏ với quy trình công ngh ệ sản xuất và hơn 10 năm ho ạt động, cho nên đến nay thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty đ ã trải rộng khắp từ Bắc đến Nam, Công ty đã đặt thêm hai chi nhánh đại diện của mình là ở Đà nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.Nh ư vậy thị trư ờng tiêu thụ của công ty là rất lớn. Biểu hình 13: Tình hình tiêu tụ năm 2000-2001 Mặt hàng Đơn vị tính 2000 2001 Tốc độ tăng trưởng 42
Săm lốp ôtô 1000 bộ 47.4 74.5 157.1 Qua quá trình tiêu thụ trong hai năm trên ,chúng ta có thể nhận thấy sự tăng trưởng và phát triển của công ty năm 2001/2000 là 157.1% .Các sản phẩm của công ty ngày càng có uy tín trên thị trư ờng và nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty là rất lớn.Mặc dù vậy công ty vẫn rất coi trọng yếu tố sản phẩm , coi sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh ,vừa qua công ty đã nh ập mới một số dây chuyền công nghệ của Nhật , Đài loan,Trung quốc để phục chế lốp ôtô và xe khai thác mỏ,do vậy sản phẩm của công ty ngày càng có chất lư ợng cao.Các sản phẩm chất lượng cao chính là lợi thế cạnh tranh trên th ị trường .Ngoài ra công ty còn tăng cường đa dạng hoá sản phẩm , đủ kích cỡ màu sắc dể qua đó thoả mãn nhu cầu của khách hàng ,đồng thời không tạo kẽ hở để các dối thủ cạnh tranh khác len vào.Qua đó th ị phần của công ty ngày càng cao: đ ể làm được điều này trước hàng nhập ngoại và các công ty cao su trong nước như : Sao vàng, Đà nẵng, Miền nam và các doanh nghiệp địa phương khác đòi hỏi công ty phải luôn quan tâm tới chất lượng sản phẩm cũng như các d ịch vụ bảo h ành sau bán. Nhằm đáp ứng yêu cầu đòi hỏi của thị trư ờng, đòi hỏi công ty phải không ngừng khai thác nguồn hàng ,nh ập các nguyên vật liệu(Nh ư mủ cao su ,cốt cao su ,dầu mỏ...) ở trong n ước và các nguyên vật liệu (như : tanh, mành....) ở nước ngoài. Mở rộng và nâng cao các m ặt hàng kinh doanh chính đồng thời tổ chức phân phối hàng hoá cho kịp thời . Để có thể định hướng và tổ chức các sản phẩm chia theo cấp độ theo nhu cầu. Công ty ph ải đánh giá và nghiên cứu chu kỳ sống của từng loại sản phẩm để từ đó mà công ty đưa ra hướng sản xuất kinh doanh tương ứng. Bởi vì các sản phẩm 43
thương tiêu thụ theo các thời kỳ khác nhau đối với từng loại ,chẳng hạn trong thời gian tết th ì các sản phẩm săm lốp ôtô cỡ nhỏ thư ờng tiêu thụ mạnh, còn mùa hè hoặc giữa năm th ì các sản phẩm lốp ôtô phục vụ cho công việc vận chuyển và khai thác tiêu thụ mạnh. Biểu hình 14: Một số mặt hàng lốp ôtô của công ty Tên sản phẩm STT Lốp xe tuốt lúa 1 Lốp 600 -12 bông sen 2 Lốp 900 -20 3 Lốp 840 -15 4 Lốp 1000-20 5 Lốp 1200-20 6 Các loại khác 7 Sản phẩm của công ty trước kia có nhược điểnm là m ẫu mã kém ,độ chuẩn của sản phẩm chưa cao. Hiện nay các sản phẩm của công ty ngày càng có độ chuẩn cao và mẫu m ã đ ẹp, bao b ì sản phẩm cũng được công ty chú ý, nó vừa gây ra sức thu hút khách hàng và luôn luôn đi liền với h àng hoá đ ể bảo quản bảo vệ và tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình vận động của hàng hoá .Ngoài ra nó còn là hình ảnh thu nhỏ của công ty dưới con mắt người tiêu dùng. Mặc dù công ty đa d ạng hoá sản phẩm nhưng không vì thế mà công ty lại không chú ý tới sản phẩm chủ yếu có mức tiêu thụ cao như sản phẩm săm lốp ôtô. Biểu hình 15: Bảng tổng kết 12 tháng năm 2001 44
Sản phẩm Đơn vị tính Kế hoạch năm Sản xuất Tiêu thụ % chênh lệch (thực tế/kế hoạch) Lốp ôtô các loại Chiếc 55.000 61.500 62.500 1,36 Qua bảng tổng kết ta thấy các sản phẩm săm lốp ôtô của công ty có mức tiêu thụ lớn so với kế hoạch và với sản xuất ,các sản phẩm săm lốp của công ty bán rất chạy. Gần như không có sản phẩm ứ đọng,sản xuất tới đâu tiêu thụ tới đó. Hàng tồn lại gần như là các sản phẩm bị lỗi, đây đã khẳng định hướng kinh doanh đúng đắn của công ty đó là : Hàng năm đưa ra d ự đoán và các kế hoạch tiêu thụ hàng hoá . - Nhà máy sản xuất theo nhu cầu định mức. Do vậy hàng tồn kho ít nên có th ể - giải quyết ngay ở kỳ sau. Mặt hàng ứ đọng của công ty chỉ có pin R-20. Vì đây là m ặt h àng mà trên th ị trường có sự cạnh tranh rất lớn. Hơn nữa ở mặt hàng này sự khác biệt về giá cả là không đáng kể n ên các sản phẩm sản xuất ra còn ứ đọng. Mặt khác về mẫu mã thì các m ặt hàng cạnh tranh khác có mẫu mã đẹp hơn, dùng bền và lâu hơn. Qua nghiên cứu thực tế tại công ty cao su An Dương, tôi thấy Công ty đ ã áp dụng chính sách sản phẩm theo hướng sau: Giữ vững và duy trì m ặt h àng truyền thống của công ty như lốp ôtô các loại. - Luôn luôn đảm bảo chất lượng tiêu chuẩn với những mặt hàng trên nh ằm giữ - u y tín cho sản phẩm cũng như uy tín đối với khách hàng. Đa dạng hoá các mặt h àng kinh doanh các mặt hàng khác như: ống cao su các - loại, joăng cao su, phụ tùng mắy và các sản phẩm cơ khí theo đơn đặt hàng của 45
khách hàng... Ngoài ra còn chú trọng nghiên cứu sản xuất một số sản phẩm cao cấp khác để thoả m ãn nhu cầu trong n ước. 2.Chính sách giá cả . Gia cả là một yếu tố cơ bản, là m ột trong bốn yếu tố quan trọng trong marketing- mix, nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Giá cả có một vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác. Mặc dù nhìn chung trên thị trường lốp. Giá cảc của công ty có lợi thế nhưng giờ đây cạnh tranh về giá cả đ ã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và thời gian, điều kiện giao hàng. Tuy nhiên , nhiều lúc, nhiều n ơi và trên lĩnh vực cạnh tranh giá cả vẫn là vấn đề nổi cộm, giá cả có liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của công ty vì vậy việc nghiên cứu và định giá cho một sản phẩm cần phải tính toán hết sức cẩn thận trên cơ sở sản phẩm và thị trư ờng.(nhu cầu thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh...), những quyết định n ày được thiết kế để đạt đ ược những mục tiêu(khối lượng bán, doanh thu, lợi nhuận...) trong một kế hoạch marketing tổng thể. Cái triết lý "cứ rẻ th ì người ta mua" không phải bao giờ cũng đúng, nhất là đối với sản phẩm mới. Với giá ban đầu thấp, cho phép công ty thâm nhập dễ dàng vào thị trườngvà doanh số tăng lên. Nếu giá ban đầu đặt cao th ì chỉ được lãi trên một đơn vị cao nhưng khối lượng bán không lớn, đối tư ợng mua hẹp và kết quả là doanh số thấp. Việc thiết lập một chính sách giá phù hợp làm cho sản phẩm hấp dẫn, thu hút được khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho kênh phân phối mà công ty cụ thể là xác đ ịnh vùng và biên độ giá của từng sản phẩm , các điều kiện bán và chính sách cư ớc phí. Nắm bắt được những điều kiện trên, trong những năm qua, công ty cau su An Dương 46
đã sử dụng một chính sách định giá trên cơ sở : chi phí bình quân + lãi. Với phương pháp này sẽ tạo được lợi thế trong cạnh tranh. Như đối với lốp ôtô loại 500 - 10 TL(tuốt lúa) giá của công ty là 6 00.000 đ/chiếc, trong khi giá của công ty cao su sao vàng là 650.000 đ/chiếc. Điều này đ ã tạo cho người tiêu dùng tâm lý mất ít tiền mà lại mua đư ợc lốp xe có chất lượng và độ chuẩn cao (gần tương đương với chất lượng ngo ại) thì vẫn hơn. Mặt khác giá cả này cũng phù hợp với người dân Việt Nam. Biểu Hình 16: Bảng giá lốp ôtô của công ty cao su An Dương. Giá bán buôn Giá bán lẻ Stt Quy cách 500 -10(tuốt lúa) 1 84.000 89.000 2 600 -12(TL) 90.000 96.000 3 600 -12(bông sen) 188.000 195.000 500 -12(tải nhẹ) 4 187.000 194.000 5 650 -16(TN) 465.000 472.000 700 -16(du lịch) 6 599.000 605.000 7 735 -14(DL) 455.000 460.000 8 900 -20 1.185.000 1.198.000 9 1000-20 1.372.000 1.389.000 10 1100-20 1.634.000 1.652.000 11 1200-20 1.778.000 1.795.000 12 750 -16(DL) 688.000 697.000 13 825 -20 964.000 970.000 Nhìn vào b ảng giá cho thấy, công ty đã có một chính sách giá linh hoạt, phù h ợp với mục tiêu phát triển của thị trường của công ty . 47
Còn đối với giá bán buôn, công ty thực hiện trên cơ sở giá bán của công ty cộng với mua nhiều giảm giá. Còn đối với các đại lý ở gần thì công ty sẽ vận chuyển giao hàng tại chỗ trên cơ sở giá bán lẻ cộng vơí mua nhiều giảm giá. Đối với các đại lý ở xa thì có th ể công ty vận chuyển vào ,nếu khách h àng tự vận chuyển thì công ty sẽ chi phí hỗ trợ vận chu yển . ngoài ra công ty còn thực hiện chính sách đặt giá theo vùng ,tức là đặt giá tại vùng tiêu thụ trên cơ sở mặt bằng thị trường . Như vậy công ty có thể quản lý giá cả các mặt hàng từ xa trên cơ sở giá bán tại công ty .Không gây nên tình trạng con buôn ,đại lý lợi dụng uy tín của công ty để nâng giá bán với người tiêu dùng .Qua đó giá cả của các mặt h àng sản phẩm tại công ty ổn định, gây tâm lý tốt tới khách hàng và các đ ại lý của công ty . Do các sản phẩm của công ty có sức tiêu thụ lớn vượt thậm chí vượt cả sản xuất .Cho nên công ty th ực hiện chính sách "Bán đến đâu thanh toán đến đó "hoặc công ty có thể thực hiện chính sách giá linh hoạt "cung cấp hàng trước khi nhập h àng mới thì thanh toán hàng cũ". Như vậy công ty mới có nguồn vốn để tiếp tục sản xuất kinh doanh, luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ sản phẩm tới tay người tiêu dùng cũng như cung cấp hàng hoá tới các đại lý.Với phương pháp này đ ã giúp công ty tiếp cận đư ợc người tiêu dùng và mở rộng thị trường của công ty . Tóm lai: Qua thực tế của công ty chúng ta thấy : mặc dù các sản phẩm lốp của công ty còn có chất lượng và độ chuẩn thua kém một số công ty lớn trong nước và nư ớc ngoài nhưng ngược lại ,công ty lại có lợi thế về giá đối với các sản phẩm săm lốp ôtô, nó lại phù hợp với chi phí và chất lượngcủa các sản phẩm cùng với uy tín của 48