Xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp xây dựng trong xu hướng hội nhập quốc tế

KHOA H“C & C«NG NGHª<br /> <br /> <br /> Xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp<br /> xây dựng trong xu hướng hội nhập quốc tế<br /> Creating the marketing plan for construction enterprises in the trend of international integration<br /> Đặng Thế Hiến<br /> <br /> <br /> Tóm tắt Giai đoạn kế hoạch hóa<br /> <br /> Chức năng chủ yếu của kế hoạch marketing<br /> là lập các luận cứ cho các mục tiêu và đề ra Marketing Phân tích Phân đoạn thị Xác định Lập kế hoạch<br /> các hành động cụ thể có tính tới các nguồn chiến lược cơ hội trư ờng và lựa chiến lư ợc và chương<br /> marketing chọn thị trường marketing trình<br /> lực cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu mục tiêu marketing<br /> này. Những mục tiêu của doanh nghiệp xây<br /> dựng là: Thực hiện sản phẩm xây dựng (các<br /> công trình xây dựng, vật liệu, kết cấu xây<br /> dựng và kinh doanh bất động sản); Thực Giai đoạn tổ chứ c và th ực hiện<br /> Marketing<br /> hiện các công tác xây lắp và các dịch vụ xây chiến thuật - Xây dựng bộ máy quản trị doanh nghiệp<br /> dựng trong thời hạn được giao và với chất - Thực hiện chiến lư ợc và kế hoạch marketing<br /> lượng phù hợp. Doanh nghiệp xây dựng<br /> trong xu hướng hội nhập buộc phải hoạt<br /> động trong những điều kiện cạnh tranh Giai đoạn Kiểm soát<br /> gay gắt hơn và sự vận động thay đổi liên Marketing<br /> quản trị - Ki ểm tra đánh giá<br /> tục của nền kinh tế. Kế hoạch marketing - Điểu chỉnh chiến lư ợc, kế hoạch, biện pháp<br /> mở ra những khả năng cho phép doanh<br /> nghiệp thắng trong cạnh tranh, tự thích Hình 1. Hoạch định Marketing và quá trình quản trị Marketing<br /> ứng trên thị trường và đạt được sự ổn định,<br /> tin cậy về tài chính trong môi trường động 1. Những vấn đề chung về kế hoạch marketing trong xây dựng<br /> của nền kinh tế hội nhập. Khái niệm về kế hoạch marketing trong xây dựng<br /> Kế hoạch marketing trong xây dựng là việc xây dựng trình tự lôgic của các loại<br /> hoạt động marketing, xác định các mục tiêu của doanh nghiệp xây dựng và lập<br /> các kế hoạch để đạt được các mục tiêu này. Nghiên cứu kế hoạch các biện pháp<br /> Abstract marketing là kết quả cuối cùng của việc này. Trong kế hoạch marketing phản ánh<br /> The essential function of a marketing plan các phương hướng hoạt động của doanh nghiệp xây dựng để đạt được thành quả<br /> is making the foundations for the objectives và sự thịnh vượng trên thị trường.<br /> and setting the particular actions that take Mối quan hệ giữa hoạch định marketing và quản trị marketing (trong đó có kế<br /> the necessary resources into account. The hoạch marketing) được thể hiện qua sơ đồ (Hình 1):<br /> objectives of construction enterprises are: Trình tự lập kế hoạch hoạt động marketing<br /> making construction products (construction Kế hoạch hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng được thực hiện theo<br /> building, materials, construction structures and trình tự nhất định:<br /> real estate business); carrying out construction<br /> - Xác lập mục tiêu của hoạt động marketing đối với các dự án khác nhau, các tổ<br /> and installation services within the assigned<br /> hợp xây dựng, các công trình có chức năng sản xuất, nhà ở, xã hội hoặc văn hóa<br /> time and appropriate quality. Construction<br /> cũng như các loại công tác và dịch vụ.<br /> enterprises in international integrate trend are<br /> forced to operation under harsh competition - Nghiên cứu các chiến lược loại trừ nhau - xây dựng các công trình của quy<br /> and fluctuated economic situations. Marketing hoạch hoàn thiện, áp dụng công nghệ và tổ chức xây dựng mới, hình thành thị<br /> trường (bán hoặc bàn giao các công trình cho chủ đầu tư), xâm nhập vào các thị<br /> plans show the possibility that the enterprises<br /> trường mới và các vùng khác.<br /> could win the competition, self-adapt in the<br /> market and achieve the financial stability and - Lựa chọn chiến lược tốt nhất: Chiến lược tốt nhất là chiến lược đảm bảo sự<br /> reliability in the dynamic environment of the phù hợp với thị trường, phù hợp với hoàn cảnh doanh nghiệp và đạt được các mục<br /> integrated economy. tiêu marketing đã đặt ra trước đó.<br /> - Hình thành kế hoạch hoạt động marketing mà các bộ phận của kế hoạch này<br /> là: Các công trình xây dựng, các loại công tác xây lắp, giá cả (giá trị dự toán) các<br /> công trình và các loại công tác; Cách thức thực hiện các công trình và các công tác<br /> xây lắp, bàn giao các công trình và các công tác cho chủ đầu tư. Bên cạnh đó, thực<br /> ThS. Đặng Thế Hiến hiện kế hoạch hóa theo lịch, xây dựng các công trình và thực hiện các công tác. Tất<br /> Bộ môn Kinh tế xây dựng cả cần phải trả lời các câu hỏi: Ai là chủ đầu tư và ai sẽ xây dựng, cái gì, khi nào, ở<br /> Khoa quản lý đô thị đâu, như thế nào và sẽ xây dựng do những nguồn lực nào?.<br /> Trường Đại học Kiến Trúc Hà Nội<br /> ĐT: 0916.340.159 - Lập ngân sách marketing. Ngân sách marketing là một phần của kế hoạch<br /> Email: dangthehien0909@gmail.com marketing phản ánh giá trị được thiết kế của các khoản thu nhập, chi phí và lợi<br /> <br /> <br /> <br /> 130 T„P CHŠ KHOA H“C KI¦N TR”C - XŸY D¼NG<br /> nhuận. ngành và các địa phương. Các văn bản pháp quy này điều<br /> Kế hoạch marketing là một phần của kế hoạch hoạt chỉnh hoạt động của các chủ đầu tư và các doanh nghiệp xây<br /> động của doanh nghiệp xây dựng nên việc nghiên cứu kế dựng trong lĩnh vực đầu tư, kinh doanh, bảo vệ môi trường<br /> hoạch marketing phụ thuộc vào các nguyên tắc cơ bản của xung quanh và các văn bản pháp quy khác..<br /> kế hoạch và được thực hiện theo một số giai đoạn sau: Kế Các nhân tố văn hóa - xã hội bao gồm những sự thay<br /> hoạch hóa chiến lược với thời hạn hơn 1 năm; Kế hoạch hóa đổi nhân khẩu học, mức độ đô thị hóa, sự thay đổi điều kiện<br /> chiến thuật với thời hạn trong giới hạn năm và kế hoạch hóa sống, trình độ văn hóa, mức thu nhập sau khi trả tất cả các<br /> tác nghiệp trong giới hạn tháng, 10 ngày, 1 tuần… khoản thuế.<br /> <br /> 2. Xây dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp xây Giai đoạn 2: Phân tích những mặt mạnh, mặt yếu, những khả<br /> dựng năng (cơ hội) và nguy cơ của doanh nghiệp<br /> <br /> Khi lập kế hoạch marketing của doanh nghiệp, người ta Trong giai đoạn này của việc soạn thảo kế hoạch<br /> ước định các giai đoạn sau: marketing, người ta xác định vị thế của doanh nghiệp xây<br /> dựng trên thị trường, làm rõ những mặt mạnh và những mặt<br /> Giai đoạn 1: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh yếu của doanh nghiệp cũng như những khả năng (cơ hội)<br /> Giai đoạn 2: Phân tích những mặt mạnh, mặt yếu, những mà doanh nghiệp có thể có và những nguy cơ đe dọa doanh<br /> khả năng (cơ hội) và nguy cơ của doanh nghiệp nghiệp.<br /> Giai đoạn 3: Xác định các mục tiêu marketing của doanh - Những mặt mạnh: Đây là những ưu điểm của doanh<br /> nghiệp nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Những ưu điểm này có<br /> Giai đoạn 4: Xác lập chiến lược marketing thể là sản xuất sản phẩm, thực hiện công việc và dịch vụ có<br /> chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và với giá<br /> Giai đoạn 5: Thiết lập Marketing - Mix và kế hoạch thực<br /> rẻ hơn, các mối quan hệ tin cậy hơn với các tổ chức thầu phụ<br /> hiện cụ thể<br /> và các tổ chức khác.<br /> Giai đoạn 6: Thực hiện phân tích tài chính và dự báo kết<br /> - Những mặt yếu: Đây là những thiếu sót của doanh<br /> quả thực hiện<br /> nghiệp, đòi hỏi phải nhanh chóng sửa chữa; Nói khác đi, các<br /> Giai đoạn 7: Kế hoạch hóa chất lượng sản phẩm xây nhược điểm này trở thành những mặt mạnh của các đối thủ<br /> dựng (kiểm tra và đánh giá chất lượng sản phẩm). cạnh tranh. Các mặt yếu có thể là thiếu vốn, địa điểm của<br /> Giai đoạn 1: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp không thuận lợi, lãnh đạo doanh nghiệp không<br /> Trong phần này dẫn ra các tài liệu về tính tích cực hoạt linh hoạt, sáng tạo. Khi xác định các mặt yếu của các đối thủ<br /> động trên thị trường của các chủ đầu tư và các nhà thầu. cạnh tranh, doanh nghiệp có thể biến chúng thành các ưu<br /> Đồng thời, cần tiến hành các công việc phân tích sau đây: điểm của mình.<br /> - Phân tích thị trường: Xem xét tất cả các phần của thị - Các khả năng (cơ hội): Đây là những phương hướng<br /> trường và các thị trường mục tiêu chính đối với doanh nghiệp tương lai tạo thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp.<br /> xây dựng, nêu rõ đặc trưng chung của các chủ đầu tư và các Các cơ hội có thể là: Tăng cường hoạt động của chủ đầu tư<br /> nhân tố, xác định khả năng thanh toán của họ. liên quan đến việc hoàn thiện tình hình tài chính và do nâng<br /> cao tinh thần tích cực trong công việc của chủ đầu tư, giảm<br /> - Phân tích các hàng hóa, các dịch vụ và các công việc:<br /> mạnh lãi suất tái cấp vốn của ngân hàng trung ương (ngân<br /> chỉ ra khối lượng tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm xây dựng,<br /> hàng nhà nước).<br /> khối lượng các công tác xây lắp theo mỗi một công trình xây<br /> dựng. - Các nguy cơ: Đây là những khó khăn (trở ngại) tiềm<br /> năng có thể làm tổn hại đến doanh nghiệp. Thuộc các nguy<br /> - Phân tích các đối thủ cạnh tranh: Thu thập thông tin về<br /> cơ có thể là sự xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới, tăng giá<br /> các đối thủ cạnh tranh chính và các chương trình sản xuất<br /> của các nhà cung cấp, khả năng ngừng sản xuất có thể do<br /> của họ, về giá cả đối với sản phẩm xây dựng.<br /> từ chối trong hệ thống cung ứng vật tư - kỹ thuật, trong hoạt<br /> - Phân tích tiêu thụ và thực hiện sản phẩm, các công tác động của máy móc thiết bị xây dựng hoặc do thiếu chúng và<br /> và các dịch vụ: Chỉ ra các kênh tiêu thụ sản phẩm xây dựng các nguyên nhân khác.<br /> được sử dụng, thực hiện các công tác và các dịch vụ, các<br /> Giai đoạn 3: Xác định các mục tiêu marketing của doanh<br /> phương pháp kích thích các chủ đầu tư và các trung gian<br /> nghiệp<br /> (các doanh nghiệp xây dựng thầu phụ).<br /> Ở giai đoạn này của việc soạn thảo kế hoạch marketing,<br /> - Phân tích các nhân tố của môi trường bên ngoài: Dẫn ra<br /> người ta đặt các mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing -<br /> các nhân tố cơ bản của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng<br /> đây là điều mà doanh nghiệp có thể đạt được do kết quả của<br /> tới sự ổn định hoạt động của doanh nghiệp xây dựng cũng<br /> hoạt động marketing trong một thời kỳ, được xác định bởi kế<br /> như tới tình hình tài chính của các chủ đầu tư.<br /> hoạch. Người ta xem xét các mục tiêu theo 3 hướng:<br /> Về các nhân tố của môi trường bên ngoài, các nhân tố<br /> - Đối với các loại hoạt động của doanh nghiệp xây dựng,<br /> này cần thiết tính tới khi lập kế hoạch marketing của doanh<br /> đối với các loại công trình<br /> nghiệp bao gồm các nhân tố về kinh tế, pháp lý và văn hóa<br /> – xã hội. - Đối với các chủ đầu tư<br /> Trong thành phần của các nhân tố kinh tế bao gồm thông - Đối với các thị trường.<br /> tin, lãi suất đi vay, gánh nặng thuế (tức là tổng các khoản Ngoài mục tiêu, trong kế hoạch marketing, người ta xác<br /> thanh toán thuế so với doanh thu của doanh nghiệp), mức định một số các chỉ tiêu hoạt động của doanh nghiệp: tăng<br /> tối thiểu trả công lao động cũng như các các biểu giá cước khối lượng thực hiện các công tác xây lắp, các dịch vụ cung<br /> hiện hành. cấp cho các doanh nghiệp, tăng lợi nhuận - lợi nhuận kế toán<br /> Thuộc các nhân tố pháp lý có các luật do quốc hội ban và lợi nhuận thuần, để lại cho doanh nghiệp sử dụng, tỷ suất<br /> hành, các nghị định của Chính phủ, các thông tư của các bộ, lợi nhuận, nghĩa vụ thuế, chất lượng sản phẩm xây dựng<br /> <br /> <br /> S¬ 28 - 2017 131<br />  KHOA H“C & C«NG NGHª<br /> <br /> Ở giai đoạn này: soạn thảo ngân sách<br /> Mô hình kế hoạch Marketing<br /> - Soạn thảo kế hoạch chi tiết các công việc<br /> cho phép lập báo cáo về lãi và lỗ. Báo cáo<br /> này giúp cho việc xác định việc thực hiện kế<br /> hoạch marketing trong hoạt động của doanh<br /> Các dòng thông tin Các dòng vật chất<br /> nghiệp xây dựng được phản ánh như thế<br /> nào? Khi biết doanh nghiệp có ngân sách<br /> Mua dự trữ như thế nào sẽ ra quyết định về sự cần thiết<br /> Nghiên cứu<br /> hoặc sản xuất<br /> các thị trường<br /> các nguồn dự trữ thực hiện các biện pháp này hay khác, liên<br /> quan đến thực hiện các công tác xây lắp,<br /> Đánh giá bàn giao các công trình vào sử dụng.<br /> Thi công<br /> các khả năng thị trường<br /> các công tác xây lắp Giai đoạn 7: Kế hoạch hóa chất lượng sản<br /> của doanh nghiệp<br /> phẩm xây dựng (Kiểm tra và đánh giá chất<br /> Chuẩn bị bàn giao lượng sản phẩm)<br /> Kế hoạch hóa<br /> chiến lược<br /> các công trình Ở giai đoạn này: Soạn thảo các biện<br /> và các công tác<br /> pháp về kế hoạch hóa chất lượng các công<br /> Bàn giao các công trình<br /> tác xây lắp và chất lượng công trình xây<br /> Kế hoạch hóa dựng. Điều này liên quan đến việc là trong<br /> và các công tác<br /> chiến thu<br /> cho chủ đầu quá trình xây dựng các công trình có thể có<br /> những công việc phải sửa chữa, phá đi làm<br /> Bảo hành lại ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm<br /> Đánh giá kiểm tra<br /> các công trình xây dựng<br /> và điều chỉnh<br /> đã bàn giao xây dựng cuối cùng.<br /> Thỏa mãn nhu cầu<br /> 3. Kết Luận<br /> của các chủ đầu tư<br /> đối với sản phẩm xây dựng, Trong bối cảnh hiện nay, các doanh<br /> các công tác và dịch vụ nghiệp xây dựng ngày càng hội nhập sâu<br /> Hình 2. Mô hình kế hoạch hoạt động Marketing của doanh nghiệp rộng cùng với nền kinh tế đang phát triển<br /> trong điều kiện kinh tế hội nhập quốc tế mạnh mẽ đã làm thay đổi các quan điểm về<br /> marketing trong xây dựng. Doanh nghiệp<br /> và các chỉ tiêu khác. Tất cả các chỉ tiêu này có thể được kế xây dựng hiện nay không đơn thuần hoạt<br /> hoạch hóa và tối ưu hóa để đạt được tình hình tài chính của động trong một lĩnh vực, một ngành nghề nữa mà đã thay<br /> doanh nghiệp ổn định hơn trên thị trường. đổi quan điểm kinh doanh theo hướng đa dạng hóa lĩnh vực,<br /> ngành nghề tạo thành một doanh nghiệp phát triển toàn diện<br /> Đối với các mục tiêu trong kế hoạch có thể có các yêu<br /> trong lĩnh vực xây dựng. Doanh nghiệp xây dựng không<br /> cầu sau: chúng cần được lượng hóa, phân chia theo mức độ<br /> những đóng vai trò là nhà thầu mà còn đóng vai trò là chủ<br /> giá trị của chúng, có chỉ ra thời gian cụ thể thực hiện chúng<br /> đầu tư, nhà đầu tư kinh doanh xây dựng, bất động sản, sản<br /> và tính hợp lý, hợp lệ.<br /> xuất vật liệu xây dựng, kết cấu xây dựng… Như vậy, việc xây<br /> Giai đoạn 4: Xác lập chiến lược marketing dựng kế hoạch marketing của doanh nghiệp xây dựng cũng<br /> Ở giai đoạn này, xây dựng chiến lược marketing. Chiến cần phải có cái nhìn mới để phù hợp với xu hướng phát triển<br /> lược này xác định các phương pháp đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu đã đề ra./.<br /> và đề ra các quyết định đối với thị trường, các chủ đầu tư và<br /> chương trình sản xuất của doanh nghiệp xây dựng.<br /> Trong các phương hướng của chiến lược marketing có<br /> thể tách ra việc tối ưu hóa mục tiêu, thời hạn xây dựng các<br /> công trình và hoàn thành các công việc,, công việc với các<br /> chủ đầu tư và các doanh nghiệp thầu phụ.<br /> Giai đoạn 5: Thiết lập Marketing - Mix và kế hoạch thực hiện Tài liệu tham khảo<br /> cụ thể 1. Vũ Trí Dũng, Nguyễn Đức Hải - Marketing lãnh thổ - NXB<br /> Đại học kinh tế quốc dân - 2011.<br /> Ở giai đoạn này: Lập chương trình sản xuất của doanh<br /> nghiệp xây dựng có tính tới chiến lược marketing. 2. Nguyễn Tiến Dũng - Marketing căn bản - NXB Giáo dục Việt<br /> Nam – 2012.<br /> Trong chương trình sản xuất cần giải quyết các vấn đề<br /> 3. Phạm Thị Huyền, Trương Đình Chiến - Quản trị Marketing -<br /> sau: NXB Giáo dục Việt Nam - 2012.<br /> - Công trình nào sẽ được xây dựng, các công tác nào sẽ 4. Philip Kotler - Quản trị Marketing - NXB Thống kê - 2006.<br /> được thực hiện và cho ai? 5. Lê Thế Giới, Nguyễn Lân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ<br /> - Khi nào sẽ hoàn thành các công tác này và bàn giao các Trâm, Phạm Ngọc Ái - Quản trị Marketing định hướng giá trị<br /> công trình xây dựng cho chủ đầu tư ? - NXB Lao động xã hội - 2012.<br /> - Ai sẽ thực hiện các công tác này, các doanh nghiệp thầu 6. Nghiêm Xuân Phượng - Marketing lý luận cơ bản và ứng xử<br /> trong kinh doanh - NXB Đại học giao thông vận tải Hà Nội –<br /> phụ và tổ chức thiết kế nào sẽ được lôi cuốn?<br /> 2000<br /> - Các công tác và các công trình này sẽ có giá trị là bao 7. Đinh Đăng Quang - Marketing của doanh nghiệp xây dựng -<br /> nhiêu? NXB Xây dựng - 2001.<br /> Giai đoạn 6: Thực hiện phân tích tài chính và dự báo kết quả 8. Nguyễn Văn Thất - Kinh tế xây dựng - NXB Xây dựng - 2010.<br /> thực hiện kế hoạch<br /> <br /> <br /> 132 T„P CHŠ KHOA H“C KI¦N TR”C - XŸY D¼NG<br />