zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

4 yếu tố tạo nên sự cảm nhận gần gũi của khách hàng đối với nhãn hàng riêng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:3

Báo xấu

15
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này đã khám phá ra bốn yếu tố tạo nên sự cảm nhận gần gũi của khách hàng với nhãn hàng riêng: Gần về quá trình, gần về mối quan hệ, gần về chức năng và gần về sự nhận diện. Các yếu tố này tác động đến quyết định mua và sử dụng nhãn hàng riêng lâu dài của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: 4 yếu tố tạo nên sự cảm nhận gần gũi của khách hàng đối với nhãn hàng riêng

Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2017. ISBN: 978-604-82-2274-1 4 YẾU TỐ TẠO NÊN SỰ CẢM NHẬN GẦN GŨI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG Đoàn Thị Hường1; Nguyễn Thị Phương Chi2, Hoàng Trọng Hoàn3 1 Trường Đại học Thủy lợi, email: doanhuong@tlu.edu.vn 2 Trường Đại học Ngoại thương cơ sở 2 3 Viện Nghiên cứu Thương mại 1. GIỚI THIỆU CHUNG Herault-Fournier, Merle, & Prigent-Simonin, 2012, 2014; Herault-fournier, 2014). Thuật Phát triển nhãn hàng riêng không chỉ mang ngữ « sự gần gũi » không đơn thuần là gần lại lợi ích cho nhà bán lẻ như tạo ra lợi thế gũi về mặt không gian, thời gian mà còn bao cạnh tranh về giá cả, tăng thị phần, tăng gồm « sự cảm nhận gần gũi » trong tâm lý doanh thu mà còn mang lại cho khách hàng của người tiêu dùng. Bergadaà & Del sản phẩm có giá cả tối ưu mà chất lượng đảm Bucchia (2009) trong nghiên cứu về sự gần bảo (Kumar, 2007). Ngày nay, hầu hết các gũi giữa khách hàng với cửa hàng đã tìm ra 5 nhà bán lẻ như Big C, Metro, Coopmart, yếu tố tạo nên sự gần gũi giữa khách hàng và Fivimart… đều có nhãn hàng riêng (Private cửa hàng: Sự tiếp cận thuận tiện của khách labels) của riêng mình. Tuy nhiên, theo một hàng khi đến cửa hàng, Mối quan hệ thân cuộc khảo sát của Nielsen (2014), có đến thiết giữa khách hàng và người bán hàng, Sự 62% số lượng khách hàng ở Việt Nam trả lời hiểu biết quá trình sản xuất của khách hàng, họ vẫn trung thành với thương hiệu nổi tiếng những lợi ích các chức năng của cửa hàng, mà họ vẫn mua, nhãn hàng riêng vẫn chưa sự chia sẻ các giá trị giữa khách hàng và cửa phải là lựa chọn của phần lớn người tiêu hàng. Nghiên cứu này cũng kỳ vọng 5 yếu tố dùng Việt Nam (54%). Trong khi đó ở các trên đây cũng có thể tạo nên sự cảm nhận gần nước phát triển thì người tiêu dùng đánh giá gũi giữa khách hàng và thương hiệu. Đây nhãn hàng riêng là thương hiệu mang lại tiết mới là yếu tố căn bản tác động đến quyết kiệm tiền bạc của khách hàng (Pháp - 80%, định mua và sử dụng thương hiệu lâu dài của Úc 88%, Đức - 78%), chất lượng tốt tương khách hàng. Hơn nữa, theo Fournier, S đương như những thương hiệu có tiếng khác (1998), khách hàng coi thương hiệu như một (Pháp - 67%, Úc - 78%, Đức - 75%). Tuy con người, hay một đối tác, do đó khách hàng nhiên, người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa cũng hình thành cảm nhận « gần gũi » đối với « cảm nhận » được sự tương đương đó vì thế thương hiệu như với con người. Do đó, xuất họ vẫn còn e ngại trong việc mua và sử dụng phát từ những yếu tố tạo nên sự « gần gũi » Nhãn hàng riêng như những thương hiệu của Bergadaà & Del Bucchia (2009) chúng khác. Họ khó chấp nhận và ít mạo hiểm khi tôi sẽ khám phá khách hàng cảm nhận như mua và sử dụng nhãn hàng riêng mặc dù giá thế nào là một “thương hiệu gần gũi”, áp cả thấp hơn và chất lượng có thể không khác dụng cho nhãn hàng riêng về thực phẩm. những thương hiệu nổi tiếng khác. Chiến lược “gần gũi với khách hàng” được 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU chứng minh là một công cụ mới giúp các doanh nghiệp phát triển sự tin tưởng, lòng Để khám phá các yếu tố tạo nên “sự gần trung thành của khách hàng đối với cửa hàng, gũi” giữa khách hàng với Nhãn hàng riêng. thương hiệu của mình (Bergadaà & Del Phương pháp nghiên cứu định tính đã được Bucchia, 2009; Dufeu & Ferrandi, 2011; lựa chọn để thực hiện. Nhóm nghiên cứu đã 332
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2017. ISBN: 978-604-82-2274-1 đến siêu thị Big C Thăng Long Hà Nội để về mối quan hệ với thương hiệu của khách tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu đối với hàng tuổi vị thành niên của Alendin (2012) những khách hàng mua nhãn hàng riêng thực cũng khẳng định “sự nhận diện” của thương phẩm của Big C. 30 người tiêu dùng đã được hiệu thể hiện “tôi là ai” của khách hàng trong lựa chọn để phỏng vấn với sự đa dạng về xã hội là lý do chính khách hàng lựa chọn mua nghề nghiệp (nội trợ, công chức, nhân viên và sử dụng thương hiệu đó lâu dài. văn phòng, làm việc tự do), giới tính (5 nam, 25 nữ) và độ tuổi (từ 21 đến 65). Các cuộc 3.2. Gần về quá trình sản xuất phỏng vấn được thực hiện từ 20.4 - 25.4.2016, Sự gần gũi được cảm nhận của khách hàng với thời lượng kéo dài từ 30 đến 60 phút dựa đối với nhãn hàng riêng cũng được hiểu là Sự trên bảng hỏi bán cấu trúc chuẩn bị trước. hiểu biết của khách hàng về nguồn gốc, quá Bảng câu hỏi gồm 4 phần với 20 câu hỏi mở trình sản xuất nhãn hàng riêng. Chẳng hạn “tôi (hành vi khách hàng nói chung khi đi siêu thị, biết rõ và tin tưởng vào sự lựa chọn các đối hành vi mua thực phẩm, hành vi mua nhãn hàng riêng, cảm nhận về nhãn hàng riêng). tác cung cấp sản phẩm này của Big C” (khách Kết quả phân tích từ vựng, và cấu trúc dựa các hàng số 11), “tôi biết rằng sản phẩm này được yếu tố ban đầu của Bergadaà & Del Bucchia sản xuất với dây truyền hiện đại và đảm bảo” (2009) đã được xác nhận các yếu tố tạo nên sự (khách hàng số 25). Hiểu biết của khách hàng gần gũi. về nguồn gốc, quá trình sản xuất, bảo quản của nhãn hàng riêng làm giảm rủi ro mà họ 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU cảm nhận khi mua nhãn hàng riêng. Đây cũng là một trong các yếu tố chính để họ lựa chọn Sau khi phân tích kết quả phỏng vấn chúng mua và sử dụng nhãn hàng riêng lâu dài, yếu tôi đã tìm ra được bốn yếu tố tạo nên “sự cảm tố này cũng được tìm ra trong nghiên cứu nhận gần gũi” của khách hàng đối với nhãn Bergadaà & Del Bucchia, 2009; Dufeu & hàng riêng đó là: Gần về quá trình, gần về Ferrandi, 2011; Herault-Fournier, 2014). mối quan hệ, gần về chức năng và gần về sự nhận diện như trong hình 1. 3.3. Gần về mối quan hệ Yếu tố thứ ba tạo nên sự cảm nhận gần gũi đối với nhãn hàng riêng của khách hàng là gần về mối quan hệ, được hiểu là tình cảm, mối quan hệ khách hàng có với siêu thị và nhãn hàng riêng. Khách hàng thường gắn bó với nhãn hàng riêng mà họ có tình cảm, cảm xúc, có mối quan hệ từ lâu với siêu thị (chẳng hạn theo khách hàng số 15 : « tôi mua nhãn hàng riêng của Big C bởi vì tôi yêu thích siêu thị big C »). Yếu tố này cũng phù hợp với 3.1. Gần về sự nhận diện nhận định của (Fournier S, 1998), một mối Yếu tố đầu tiên tạo cảm giác khách hàng quan hệ thân thiết, hay những tình cảm, cảm “gần gũi” với nhãn hàng riêng đó là “Sự nhận xúc cũng làm tăng sự cảm nhận gần gũi tác diện”. Kết quả phân tích từ khóa trong bảng trả động đến hành vi lựa chọn thương hiệu của lời, “gần sự nhân diện” được hiểu là nhãn khách hàng. hàng riêng của Big C phù hợp với điều kiện 3.4. Gần về chức năng sản phẩm kinh tế, vị trí xã hội và cá tính của họ (ví dụ theo khách hàng số 3, “tôi mua và sử dụng Yếu tố thứ 4 giúp một nhãn hàng riêng nhãn hàng riêng của Big C vì phù hợp với điều được cảm nhận gần gũi là gần về chức năng kiện kinh tế gia đình tôi”). Trong nghiên cứu sản phẩm được hiểu là lợi ích, chức năng gia 333
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2017. ISBN: 978-604-82-2274-1 tăng của nhãn hàng riêng mà khách hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này mở cảm nhận. Chức năng của sản phẩm là yếu tố ra hướng mới cho các nhà bán lẻ khi làm không thể thiếu trong quá trình xem xét mua chiến lược marketing cho nhãn hàng riêng của hàng của khách hàng (chẳng hạn, « dầu ăn mình, để tăng sự tin tưởng của khách hàng, khi rán không bị bắn » theo khách hàng số tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Tuy 12, hay mì tôm có nhiều gói gia vị - khách nhiên nghiên cứu này của mới chỉ dừng lại ở hàng số 18). Yếu tố này cũng được Bergadaà mức khám phá ra các yếu tố tạo nên sự cảm & Del Bucchia (2009) khẳng định trong nhận gần gũi. Chúng tôi sẽ thực hiện đo lường nghiên cứu của mình. Ngoài chức năng chính các yếu tố này và sự tác động của nó đến việc của sản phẩm thực phẩm là cung cấp năng tạo ra một thương hiệu mạnh bằng một nghiên lượng cho người tiêu dùng thì việc tạo ra yếu cứu định lượng trong nghiên cứu sau. tố gia tăng lợi ích cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm sẽ tạo ra lợi thế cho nhà sản 5. TÀI LIỆU THAM KHẢO xuất, nhà cung cấp. [1] Bergadaà, M., & Del Bucchia, C. (2009). La recherche de proximité par le client dans 4. KẾT LUẬN le secteur de la grande consommation alimentaire. Management & Avenir, 21(1), Như vậy, ngày nay sự cạnh tranh về giá cả 121-135. hay các chương trình khuyến mại không còn là [2] Dufeu, I., & Ferrandi, J. (2011). Proximité sự lựa chọn hàng đầu để giữ chân khách hàng, perçue , Confiance , Satisfaction et thay vào đó, “sự gần gũi” mới là yếu tố tác Engagement des consommateurs dans le động đến quyết định mua và sử dụng lâu dài cadre d ’ une économie du lien : les AMAP. sản phẩm, thương hiệu. Sự gần gũi này được 5èmes Journées de recherches en sciences hình thành từ kinh nghiệm mua và tiêu dùng sociale. à Agro Sup Dijon, 5, 12. Nhãn hàng riêng của khách hàng. Các doanh [3] Fournier, Susan (1998) "Consumers and nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing their brands: Developing relationship theory tác động đến từng yếu tố để tạo nên cảm giác in consumer research." Journal of consumer gần gũi của khách hàng với thương hiệu nhằm research 24(4), 343-373. tác động đến quyết định mua hàng của khách [4] Herault-Fournier, C. (2014). Diagnostiquer la proximité perçue en vente directe de hàng về lâu dài. Chẳng hạn, công ty thực phẩm produits alimentaires 1. Décisions Mavin đã sử dụng chiến lược quảng cáo “sạch Marketing, janvier-mars, 73, 85-104. từ nguồn”, với những hình ảnh thông tin từ [5] Herault-Fournier, C., Merle, A., & Prigent- khâu cung cấp nguyên liệu đến quá trình sản Simonin, A.-H. (2012). Comment les xuất và ra sản phẩm cuối cùng đến tay người consommateurs perçoivent-ils la proximité tiêu dùng (gần quá trình). Chiến lược quảng à l’égard d'un circuit court alimentaire ? cáo này làm cho khách hàng cảm thấy gần gũi Management & Avenir, 53(3), 16-33. với thương hiệu Mavin. Họ như cảm thấy nhà [6] Herault-Fournier, C., Merle, A., & Prigent- sản xuất ngay đây, họ biết rõ về nhà sản xuất. Simonin, A.-H. (2014). Diagnostiquer la Sự cảm nhận này làm tăng sự tin tưởng của proximité perçue en vente directe de khách hàng với thương hiệu, giảm cảm nhận produits alimentaires. Management & rủi ro khi mua hàng. Avenir, 73(1), 85-104. Nghiên cứu này đã khám phá ra bốn yếu tố [7] Kumar, Nirmalya (2007). Private label strategy: How to meet the store brand tạo nên sự cảm nhận gần gũi của khách hàng challenge. Harvard Business Review Press. với nhãn hàng riêng: Gần về quá trình, gần về [8] http://www.nielsen.com/us/en/insights mối quan hệ, gần về chức năng và gần về sự /reports/2014.html nhận diện. Các yếu tố này tác động đến quyết định mua và sử dụng nhãn hàng riêng lâu dài 334

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.27: Bộ Tài Liệu Dành Cho StartUp - Quản Lý Doanh Nghiệp Thời Đại 4.0

272 tài liệu

1733 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.