Ảnh hưởng của hoạt động CSR đến dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z: Trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Ảnh hưởng của hoạt động CSR đến dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z: Trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Việt Nam đánh giá ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z, trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của hoạt động CSR đến dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z: Trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Việt Nam

ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG CSR ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z: TRƯỜNG HỢP CÁC DOANH NGHIỆP THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI VIỆT NAM Nguyễn Lê Khánh Duy và Nguyễn Thị Hoàng Trang110 Khoa Marketing - Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z, trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Việt Nam. Nghiên cứu xem xét các tác động của bốn khía cạnh CSR bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và nhân văn đến dự định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã đạt được kết quả như sau: Thứ nhất, nghiên cứu đánh giá được sự phát triển của các hoạt động CSR trong ngành thời trang nội địa tại Việt Nam. Thứ hai, cả bốn khía cạnh CSR đều tác động trực tiếp tích cực đến dự định mua hàng của người tiêu dùng. Cuối cùng, nghiên cứu nhận thấy khía cạnh trách nhiệm nhân văn có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z. Các kết quả này là nguồn tham khảo cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và thực hiện các hoạt động CSR nhằm tác động đến dự định mua hàng của người tiêu dùng. Từ khóa: Dự định mua hàng, bốn khía cạnh của CSR, ngành thời trang nội địa, người tiêu dùng thế hệ Z, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. 1. GIỚI THIỆU Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) hiện nay đang là một đề tài được quan tâm bởi các nhà quản trị cũng như các nhà nghiên cứu trong thời gian gần đây bởi tầm quan trọng của nó không chỉ đến với khách hàng mà còn đến với cả nhân viên và xã hội. Việc thực hiện tốt các hoạt động CSR là một trong những cách hiệu quả để nâng cao hình ảnh cũng như uy tín của doanh nghiệp nhờ đó mà doanh nghiệp có thể nâng cao được vị thế cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khác (Shafique và cộng sự, 2021) [13]. Theo một báo cáo tổ chức nghiên cứu "Danh tiếng thương hiệu" Reputation Institute (2017) chỉ ra rằng có tới 91,4% khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn mua sản phẩm từ các thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội và 84,3% khách hàng nói rằng họ vẫn sẽ lựa chọn tin tưởng các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội kể cả trong khủng hoảng. Như vậy, vai trò của CSR vô cùng quan trọng và thiết yếu nhưng việc thực hiện các hoạt động CSR hiện nay vẫn còn khá mới mẽ và chưa được quan tâm nhiều ở thị trường Việt Nam. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào 110 Trường Đại học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh. 3093
để áp dụng và thực hiện các hoạt động CSR một cách hiệu quả. Nhằm giải quyết các vấn đề trên, nghiên cứu này khám phá các yếu tố chính của CSR tác động đến dự định mua hàng của người tiêu dùng trong trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Việt Nam. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Theo Sheehy (2015) [14], trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một dạng hoạt động có quy tắc được các doanh nghiệp tự đưa ra nhằm giúp doanh nghiệp đóng góp cho các mục tiêu xã hội dưới vai trò là một doanh nghiệp nhân đạo, hoạt động vì cộng đồng bằng cách tham gia, hỗ trợ các hoạt động tình nguyện hoặc thực hiện những hoạt động mang tính đạo đức. Hơn nữa, CSR là một công cụ trong chiến lược kinh doanh cho phép doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bằng cách kết hợp các mục tiêu học thuật và thương mại (Shafique và cộng sự, 2021)[13]. Mô hình bốn cấp bậc đã được Carroll (1991) [5] đề xuất, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc các doanh nghiệp phải đáp ứng mọi khía cạnh của môi trường xã hội, bao gồm: kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện. Đây là mô hình duy nhất chỉ ra cách thức quản lý các hoạt động CSR nên rất có ý nghĩa đối với các nhà quản lý trong việc xây dựng các chiến lược CSR nằm trong các chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Hình 21: Mô hình kim tự tháp về CSR (Carroll,1991) Lý thuyết về dự định mua của người tiêu dùng Dự định mua được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng cố gắng để mua một sản phẩm hay dịch vụ, hoặc được định nghĩa bởi cách thức mua hàng, nghĩa là mức độ ưa thích đối với một sản phẩm nào đó, điều mà người tiêu dùng nhận thức giữa việc đánh giá sản phẩm và hành vi thực sự mua sản phẩm đó. Turney và Littman (2003) [16] khẳng định rằng dự định mua của người mua sẽ dự đoán được công ty nào mà người đó có dự định mua hàng. Dự định mua có thể xem như là sự phản ánh của hành vi mua thật sự. Dự định mua càng lớn thì mong muốn mua một sản phẩm của người tiêu dùng càng lớn (Schiffman và Kanuk, 2000) [12]. 3094
Nhận thức của người tiêu dùng về CSR và đặc điểm của thế hệ Z Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn về các vấn đề môi trường và sinh thái (Rhein và Schmid, 2020) [11]. Trong ngành thời trang, hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến dự định mua hàng của người tiêu dùng (Carrigan và Attala, 2001) [4]. Hơn nữa, ngành công nghiệp thời trang dễ bị gắn với những hành vi sai trái về đạo đức trong sản xuất do cấu trúc sử dụng nhiều lao động và nhạy cảm với chi phí (Ahmed và Peerlings, 2009; Aspers, 2008) [1,2]. Kiểm soát chi phí trong quá trình sản xuất và cung cấp các mặt hàng có chi phí thấp hơn cho NTD là hai thành phần thiết yếu trong thành công của ngành thời trang (Javaid và cộng sự, 2021) [7]. Thế hệ Z (Gen Z) là thế hệ được tiếp cận với công nghệ và các phương tiện truyền thông xã hội ngay từ khi họ được sinh ra. Họ chủ yếu sử dụng truyền thông xã hội để kết nối với nhau cũng như trong quá trình mua và sử dụng các sản phẩm, từ việc truy cập thông tin sản phẩm, đánh giá, tìm hiểu thông số sản phẩm và xếp hạng các thương hiệu. Gen Z rất dễ bị thu hút bởi những vấn đề của xã hội như hoạt động từ thiện, môi trường, lợi ích cộng đồng xã hội…Những thương hiệu quan tâm đến các hoạt động CSR luôn được họ đề cao và ủng hộ. Ngày nay, người tiêu dùng thuộc Gen Z mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu và các công ty, và một trong các kỳ vọng đó bao gồm các vấn đề đạo đức. Trước khi mua một sản phẩm hoặc ủng hộ một thương hiệu, Gen Z cần biết ai đã tạo ra sản phẩm, sản phẩm đó đến từ đâu và quá trình sản xuất như thế nào, có thử nghiệm trên động vật hay không... và họ có xu hướng tiêu dùng tránh xa các thương hiệu có vấn đề tiêu cực về đạo đức. Mô hình nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu này sẽ xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z đối với các hoạt động CSR của doanh nghiệp. Mô hình nghiên cứu dưới đây sẽ bao gồm 04 nhân tố: các hoạt động trách nhiệm kinh tế, các hoạt động trách nhiệm pháp lý, các hoạt động trách nhiệm đạo đức, các hoạt động trách nhiệm nhân văn. Mô hình nghiên cứu được xây dựng theo các giả thiết sau: Giả thiết H1: Các hoạt động trách nhiệm kinh tế ảnh hưởng tích cực đến dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z. Giả thiết H2: Các hoạt động trách nhiệm pháp lý ảnh hưởng tích cực đến dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z. Giả thiết H3: Các hoạt động trách nhiệm đạo đức ảnh hưởng tích cực đến dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z. 3095
Giả thiết H4: Các hoạt động trách nhiệm nhân văn ảnh hưởng tích cực đến dự định mua của người tiêu dùng thế hệ Z. Hình 22: Mô hình đề xuất nghiên cứu Ảnh hưởng của hoạt động CSR đến dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z: Trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Việt Nam 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu Bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát các khách hàng có quan tâm đến hoạt động CSR của doanh nghiệp khi mua sắm các mặt hàng thời trang nội địa. Nghiên cứu này nhằm kiểm tra thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích các yếu tố khám phá và mô hình hồi quy đa biến. Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua khảo sát 424 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh quan tâm đến CSR khi mua sắm các mặt hàng thời trang nội địa (thu về hợp lệ phiếu 395). Thang đo Dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đây để rút ra được các thang đo mà nhóm nghiên cứu cho rằng có ảnh hưởng đến dự định mua hàng của người tiêu dùng. Như vậy, có tổng cộng 05 thang đo đo lường cho các khái niệm của mô hình nghiên cứu lý thuyết với tổng cộng 30 biến quan sát. Thang đo “Trách nhiệm kinh tế” dựa trên thang đo Carroll (1991) [5]; Melissa và Dustin (2011) [10]; Turker (2008) [15], gồm 07 biến quan sát. Thang đo “Trách nhiệm pháp lý” dựa trên thang đo Turker (2008) [15] và Lee và Lee (2015) [8], gồm 07 biến quan sát. Thang đo “Trách nhiệm đạo đức” dựa trên thang đo Turker (2008) [15]; Lee và Lee (2015) [8] và Carroll (1991) [5], gồm 06 biến quan sát. Thang đo “Trách nhiệm nhân văn” dựa trên thang đo Carroll (1991) [5], gồm 05 biến quan sát. Thang đo “Dự định mua” dựa trên thang đo Lee và Lee (2015) [8]; Maignan (2001) [9] và Espejel và ctg (2008) [6], gồm 05 biến quan sát. 3096
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thống kê mẫu nghiên cứu Về giới tính, kết quả khảo sát cho thấy, nữ chiếm 58,2% và nam chiếm 41,8%. Về độ tuổi, kết quả khảo sát cho thấy, từ 16-21 tuổi chiếm 61,8% và từ 22-26 tuổi chiếm 38,2%. Về nghề nghiệp, có 274 người tiêu dùng là sinh viên (chiếm 69,4%), có 56 người tiêu dùng là nhân viên (chiếm 14,2%), có 53 người tiêu dùng tự kinh doanh (chiếm 13,4%) và nhóm nghề nghiệp ít phổ biến nhất là học sinh chiếm 3%. Về mức thu nhập, người tiêu dùng chủ yếu có mức thu nhập dưới 3 triệu (chiếm 36.2%), có 32,7% người tiêu dùng có mức thu nhập từ 3-5 triệu đồng, các mức thu nhập từ 5-10 triệu và trên 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ lần lượt là 21,3% và 9,8%. Về công ty thời trang nội địa, người tiêu dùng biết đến các hoạt động CSR của Coolmate chiếm 24,8%, Ivy Moda chiếm 19,2%, Ninomaxx chiếm 12,9%, Canifa chiếm 8,4% và các công ty khác chiếm 34,7%. Đánh giá độ tin cậy Việc đánh giá 05 thang đo được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.3. Kết quả cho thấy, khi đánh giá độ tin cậy thang đo Trách nhiệm đạo đức (DD) thì biến DD5 có hệ số tương quan biến – tổng = 0.299 < 0.3. Do đó, biến DD5 không giải thích cho khái niệm Trách nhiệm đạo đức (DD), nên loại biến DD5. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các biến phù hợp thỏa mãn yêu cầu gồm: (i) KT gồm 7 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.896); (ii) PL gồm 7 biến (hệ số Cronbach’s Alpha =0.867); (iii) DD gồm 5 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.867); (iv) NV gồm 5 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.864); (v) DDM gồm 5 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0.897). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Ở lần phân tích EFA thứ nhất, có một biến quan sát không đạt giá trị hội tụ là PL3 tương đương với 0.595. Kết quả cho thấy, biến này không tập trung giải thích cho một nhân tố. Điều này có nghĩa là PL3 không thật sự đo lường cho khái niệm trách nhiệm pháp lý (PL) nên biến PL3 bị loại. Đến lần phân tích nhân tố khám phá thứ hai, các biến đều thoã mãn các điều kiện đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích EFA cho thấy KMO đạt 0.866 là mức chấp nhận được nên việc phân tích nhân tố là thích hợp. Phép kiểm định Bartlett’s test có giá trị Sig = 0.000 (
Mức tác động của 4 yếu tố xếp theo sự giảm dần là (i) Trách nhiệm nhân văn, (ii) Trách nhiệm pháp lý, (iii) Trách nhiệm kinh tế, (iv) Trách nhiệm đạo đức. Từ kết quả trên, phương trình hồi quy tuyến tính được xây dựng như sau: Dự định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z: Trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Việt Nam = -2.942 + 0.507 * Trách nhiệm nhân văn + 0.448 * Trách nhiệm pháp lý + 0.409* Trách nhiệm kinh tế + 0.356 * Trách nhiệm đạo đức 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Từ kết quả nghiên cứu cho thấy cả 04 khía cạnh trong CSR đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến dự định mua hàng người tiêu dùng. Nghiên cứu này đã chứng thực những phát hiện trước đó rằng trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến dự định mua hàng của người tiêu dùng (Lee và Lee, 2015) [8]. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của hai khía cạnh Trách nhiệm nhân văn và Trách nhiệm pháp lý đến dự định mua sắm của khách hàng trong trường hợp các doanh nghiệp thời trang nội địa tại Việt Nam. Các công ty thời trang nên tập trung nhiều hơn vào các hoạt động từ thiện nhằm nâng cao danh tiếng của mình vì theo kết quả nghiên cứu đã cho thấy trách nhiệm nhân văn tác động mạnh mẽ nhất đến dự định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế như sau: Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng các bạn trẻ thuộc thế hệ Z, đa số là học sinh và sinh viên. Cỡ mẫu cũng không lớn nên còn hạn chế về tính tổng quát của vấn đề nghiên cứu. Các nghiên cứu trong tương lai có thể đề xuất thêm các thang đo trung gian nhằm phù hợp, cụ thể hơn trong việc nghiên cứu đối với các đối tượng khảo sát hoặc phạm vi khảo sát khác. Cuối cùng, nghiên cứu này đã kiểm tra mô hình trong một ngành cụ thể là thời trang nội địa. Các nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm định mô hình ở một số ngành khác liên quan đến dịch vụ nhiều hơn như du lịch, F&B,… TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ahmed, N., Peerlings, H.M., 2009. Addressing worker’s rights in the textile and apparel industries: consequences for the Bangladesh economy. World Dev. 37 (3), 661–675. [2] Aspers, P., 2008. Labeling fashion market. Int. J. Consum. Stud. 32, 633–638. [3] Carrigan, M. and Attalla, A. (2001) ‘The myth of the ethical consumer-do ethics matter in purchase behavior?’, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No. 7, pp.560–578. [4] Caroll A. B (1991), The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, (July/ August), 39–48. [5] Espejel, J., Fandos, C. and Flavian, C. (2008), “Customer satisfaction: a key factor of consumer loyalty and buying intention of a POD food product”, British Food Journal, Vol. 110 No. 9, pp. 865-881. [6] Javaid, M., Haleem, A., Singh, R. P., Suman, R., & Rab, S. (2021). Role of additive manufacturing applications towards environmental sustainability. Advanced Industrial and Engineering Polymer Research, 4(4), 312–322. 3098
[7] Lee, J., & Lee, Y. (2015). The interactions of CSR, self-congruity and purchase intention among Chinese consumers. Australasian Marketing Journal, 23(1), 19-26. [8] Maignan, I. (2001). Consumers ’ Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison. Journal of Business Ethics, 30, 57-72. [9] Melissa D. D. & Dustin W. S. (2011), Understanding the Effect of Corporate Social Responsibility on Consumer Purchase Intention, Public Relations Journal, 5 (3/2011). [10] Rhein, S., & Schmid, M. (2020). Consumers’ awareness of plastic packaging: More than just environmental concerns. Resources, Conservation and Recycling, 162, 105063. [11] Schiffman, L.G. and Kanuk, L.L. (2000), Consumer Behavior, 7th ed., Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ. [12] Shafique, I., Kalyar, M. N., & Mehwish, N. (2021). Organizational ambidexterity, green entrepreneurial orientation, and environmental performance in SMEs context: Examining the moderating role of perceived CSR. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 28(1), 446–456. [13] Sheehy, B. (2015). Defining CSR: Problems and solutions. Journal of Business Ethics, 131(3), 625– 648 [14] Turker D. (2008), Measuring Corporate Social Responsibility: A Scale Development Study, Journal of Business Ethics, 85 (4), 411–427. [15] Turney, P. D., & Littman, M. L. (2003). Measuring praise and criticism. ACM Transactions on Information Systems, 21(4), 315–346. 3099