Bài giảng Chiến lược sản phẩm - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Lam Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

84
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của bài học: nêu lên tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh. Chiến lược sản phẩm, chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho một sản phẩm cụ thể.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chiến lược sản phẩm - Trần Hồng Hải

M c tiêu chương Chi n lư c s n ph m n T m quan tr ng c a s n ph m trong (Product strategy) kinh doanh n Chi n lư c s n ph m (chi n lư c t p h p s n ph m, chi n lư c dòng s n ph m và chi n lư c cho m t s n ph m c th ) Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i n Chu kỳ s ng c a s n ph m và ti n trình phát tri n s n ph m m i 1 2 S n ph m theo quan đi m marketing Các m c đ c a s n ph m n Khái ni m: b t c th gì có th đưa n S n ph m c t lõi: l i ích c th c a d ch v ho c s n ph m đ th a mãn đư c vào th trư ng đ đ t đư c s n S n ph m c th là d ng cơ b n c a s n ph m, bao g m: đ c đi m, bao bì, nhãn hi u, ch t lư ng, ki u dáng các b ph n này ph i h p l i có kh năng th a mãn m t ư c mu n hay m t nhu c u n S n ph m gia tăng: d ch v và l i ích c ng thêm, t o s khác bi t v i s n ph m c a thương hi u khác n V t ch t (hàng hóa) n Phi v t ch t (d ch v ) n S n ph m ti m năng: sáng t o vư t ra kh i cách c nh tranh thông thư ng, v ch ra tương lai m i n Xe g n máy ch y gas, ô tô hai bánh, k o cao su không dính và t 3 h y.. 4 S n ph m ti m năng Trang b S n ph m gia Các m c đ c a s n ph m Bao bì tăng Nhãn ð c S n n S n ph m không ch là m t t p h p bao g m D ch hi u ñi m v ph m nh ng thu c tính c th Giao th c t hàng sau L i ích cơ b n khi và tín d ng mua S n n M t ph c h p nh ng l i ích th a mãn nhu Ch t Ki u ph m c t c u c a ngư i tiêu dùng lư ng dáng lõi Nhu c u c t lõi thi t k s n ph m v i nhi u giá tr gia tăng nhi u l i ích (ch c B o hành năng, tâm lý) nh m th a mãn nhu c u tương ng c a khách hàng 5 6 1
Phân lo i s n ph m Phân lo i s n ph m n Theo đ c đi m c u t o: n Theo m c đích s d ng: n S n ph m h u hình n Hàng tiêu dùng n Mu i ăn, nư c u ng, b t gi t, xe hơi n S n ph m ti n d ng (convenience goods) n S n ph m mua có cân nh c (shopping goods) n S n ph m chuyên bi t (specialty goods) n S n ph m vô hình (d ch v ) n S n ph m không thi t y u (unsought goods - mua th đ ng) n Th c ăn nhanh, qu ng cáo, n Hàng tư li u s n xu t n V t li u và chi ti t ph li u n T i sao nói kinh doanh nhà hàng là cung c p đ ng n Trang thi t bi cơ b n và v t tư cung ng th i s n ph m h u hình và vô hình? n D ch v b o trì, s a ch a, tư v n kinh doanh 7 8 Phân lo i s n ph m Nhãn hi u (thương hi u) n Theo th i gian s d ng (tính lâu b n): n Vai trò c a nhãn hi u là ghi d u s n ph m hay d ch v qua tên g i, hình nh, thu t ng , bi u n S n ph m b n lâu (durable goods): s n ph m tư ng hay đư c thi t k như m t s ph i h p h u hình, th i gian s d ng c a các y u t trên nh n d ng s n ph m/d ch n Đ g , đ đi n (t l nh), đi n t (tivi), v c a m t nhà s n xu t và phân bi t n S n ph m ng n h n (non-durable goods): s n ph m h u hình, th i gian s d ng n Th c ph m, đ u ng, s n ph m chăm sóc cá nhân 9 10 Comfort (laundry products) Comfort (laundry products) Symbol: n Do the little extra thing to the Fragrance ones you love angels Hương thơm quy n Thơm lâu ngay c ch t không r i khi i Năng ñ ng, t tin Thơm lâu su t c Thơm lâu ngay ngày c khi phơi n ng 11 12 2
Ch c năng c a nhãn hi u Ch c năng c a nhãn hi u n Ch c năng th c ti n: ghi nh d dàng k t qu n Ch c năng cá th hóa: thương hi u có th di n c a quá trình l a ch n trư c đây ngư i tiêu đ t đư c nét đ c đáo dùng có th tìm l i đư c các nhãn hi u h cho là phù h p n Pepsi (năng đ ng - tôi có th ), IBM Thinkpad (hi u qu n TV Sony, MP3 Player iPod.. trong công vi c – b n ch c và hi u năng cao) n Ch c năng b o đ m: nhãn hi u quen thu c đ m n Ch c năng t o s thích thú: ngư i tiêu dùng c m b o cho ch t lư ng th y thích thú khi đư c quy n ch n l a s n ph m n Honda ch t lư ng, Volvo an toàn, Toyota ti t ki m xăng.. n Trong siêu th 13 14 Ch c năng c a nhãn hi u Chi n lư c l a ch n nhãn hi u n Ch c năng chuyên bi t hóa: nhãn hi u ph n ánh n L a ch n m t nhãn hi u duy nh t hình dáng đ c nh t n Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da tr i, tr ng, xanh n Philips (computer, shaver, phones, TV..), General Electrics.. lá cây là ch đ o, “nguyên ch t”, “100%”, hình nh bò n Khác bi t hóa các nhãn hi u s a, đ ng c ..) n Ch c năng phân bi t: khi nhãn hi u là đi m duy n Clear, Pond’s, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove.. nh t giúp ngư i tiêu dùng l a ch n s n ph m, khi n Khác bi t hóa các nhãn hi u ki u dáng bên ngoài, màu s c các s n ph m n Các lo i bánh c a Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus..) tương t nhau n K t h p thương hi u c a doanh nghi p n Trà xanh không đ , 100, Barley, Pure Green.. n Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold.. 15 16 Yêu c u trong đ t tên thương hi u Bao bì – Đóng gói n D g i nh , phát âm; Omo, Tide, Sony, n Vai trò quan tr ng trong vi c v n chuy n, bán Coke, IBM.. hàng, b o qu n, d tr hàng hóa n Đ c đáo, đ c trưng: Xerox, Google, Qantas n G i nh l i nh ng chương trình xúc ti n c a s n ph m , mô t n Liên h v i đ c đi m c a s n ph m: Sunsilk, s n ph m trên bao bì vai trò kích thích tiêu Clear, H&S, Happy Dent White.. dùng ngày càng đóng vai trò quan tr ng trong n Không mang nghĩa x u các ngôn ng marketing khác: C n quan tâm t i vi c thi t k , sáng t o, đ i m i m u mã bao bì cho phù h p v i s thích và nh n th c 17 18 3
Bao bì – Đóng gói D ch v gia tăng n G m 3 l p: n D ch v t t là m t y u t h tr cho vi c thúc đ y quy t đ nh mua hàng thông qua vi c làm n L p trong cùng: tr c ti p n L p th hai: b o v l p trong cùng, ho c n Đi u ki n giao hàng, chính sách tín d ng cũng có công d ng n L p th ba: bao bì, ch y u có tác d ng n B o hành, s a ch a trong vi c v n chuy n, b o qu n, đ ng th i n Dùng th mi n phí, cho đ i, tr l i.. n Hư ng d n s d ng và tư v n mua s m t n tình 19 20 Chi n lư c s n ph m Dòng s n ph m n Theo quan đi m marketing, s n ph m n M t nhóm nh ng s n ph m có liên h t n t i dư i 3 hình th c: m t thi t v i nhau vì cùng th c hi n n Món hàng (product item) m t ch c năng tương t , đư c bán cho n Dòng s n ph m (product line) cùng m t nhóm khách hàng qua cùng m t kênh, hay t o ra m t khung giá c n T p h p s n ph m (product mix) th C n xây d ng chi n lư c s n ph m n Dòng s n ph m ch t gi t t y c a Unilever cho c 3 hình thái trên t i th trư ng VN 21 22 Dòng s n ph m c a Unilever T p h p s n ph m n T ng h p nh ng dòng s n ph m và món hàng mà m t ngư i bán c th đưa ra cho ngư i mua n Các khái ni m: n Chi u r ng n Chi u dài n Chi u sâu 23 24 4
Chi u sâu dòng s n ph m di t T p h p s n ph m khu n Lifebuoy n Chi u r ng: s dòng s n ph m n Unilever Vi t nam có n 3 dòng s n ph m (ch c năng t ng quát: th c ph m, personal care và home care) n 8 dòng s n ph m (chia theo ch c năng c th : th c ph m, t y r a, gi t giũ, chăm sóc răng mi ng, chăm sóc da, chăm sóc tóc, kh mùi, xà bông kháng khu n) n Chi u dài: s lư ng s n ph m Clear skin Hand wash Shower gel Soap n Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk n Chi u sâu: s m u c a m i s n ph m n Clear tr gàu, Clear for Men, Clear suôn mư t, Clear ch ng tóc gãy ng n.. 25 26 Chi u sâu dòng s n ph m trà Lipton Chi n lư c s n ph m n S l a ch n t p h p s n ph m, dòng s n ph m và t ng s n ph m c th n Chi n lư c cho các giai đo n trong chu kỳ s ng khác nhau c a s n ph m cũng ph i đư c bi n đ i black tea green tea iced tea (powder) iced tea (bottle) n Ho ch đ nh và th c hi n chi n lư c s n ph m ph i có s phù h p tương ng trong chi n lư c v giá c , phân ph i và xúc ti n 27 28 Chi n lư c t p h p s n ph m Chi n lư c dòng s n ph m n M r ng t p h p: tăng thêm n Ý nghĩa: n Phân b r i ro t t hơn khi kinh doanh n Honda: thêm dòng xe tay ga n i đ a n Chi n lư c kéo dài n Portfolio investment n Super Dream Wave Alpha Future n Thi t l p các dòng s n ph m: đáp ng nhu c u đa n Chi n lư c tăng chi u sâu d ng, phong phú c a khách hàng, n Wave Alpha Wave S, Future Future II, Neo Unilever n Chi n lư c tăng gi m tính đ ng nh t c a t p h p n s n ph m: tham gia vào nhi u lĩnh v c kinh n Phát tri n dòng s n ph m: phát tri n các món hàng doanh trong dòng s n ph m đó n theo hai cách: dãn r ng và b sung 29 30 5
Chi n lư c dòng s n ph m Chi n lư c dòng s n ph m n Dãn xu ng, dãn lên ho c c hai phía n Chi n lư c b sung dòng s n ph m: b sung n Dãn xu ng: nh m vào các phân khúc cao c p thêm m t hàng m i vào dòng s n ph m hi n trư c, có nh m m c đích tăng l i nhu n, tăng thêm BMW series 3,5, 7 series 1 s n ph m cho ngư i tiêu dùng, s d ng kh năng dư th a n n Dãn lên: t t xâm nh p các phân khúc cao hơn n Dell n Dòng s n ph m b t gi t c a Unilever: n Dãn ra c hai phía: phát tri n n Wave Alpha
Chi n lư c cho t ng s n Chi n lư c cho t ng s n ph m c th ph m c th n Chi n lư c thích ng s n ph m: c n n Chi n lư c tái đ nh v s n ph m: thay đ i v chú ý nâng cao ch t lư ng s n ph m trí c a m t thương hi u trên th trư ng hi n và h giá bán nh m đáp ng nhu c u có trong tâm trí c a ngư i tiêu dùng khách hàng quan tâm t i vi c c i ti n n T o s khác bi t công ngh , tay ngh , nguyên v t li u, n Đón b t nhu c u th trư ng ki m tra ch t lư ng s n ph m n S n ph m ph i đư c khách hàng ghi nh n Aspirin, 37 38 Chu kỳ s ng c a s n ph m Chu kỳ s ng c a s n ph m n Kho ng th i gian s n ph m t n t i trên n T “s n ph m” trong chu kỳ s ng c a s n ph m có th trư ng th di n t : M t ch ng lo i s n ph m (product category) Chu kỳ s n ph m đóng vai trò quan n n tr ng n M t d ng s n ph m trong m t ch ng lo i (product form) n Các giai đo n c a chu kỳ s n ph m đòi h i các doanh nghi p có chi n lư c n M t thương hi u marketing D ng s n ph m (product form) th hi n rõ nét 39 40 Chu kỳ s ng c a s n ph m Chu kỳ s ng c a s n ph m n Giai đo n phát tri n s n ph m m i: phát hi n Doanh thu và phát tri n ý tu ng v s n ph m m i, doanh thu chưa có Giai ño n n Giai đo n gi i thi u: tung s n ph m m i ra th phát tri n trư ng, doanh thu th p, t c đ tăng trư ng s n L i nhu n ch m, chưa có l i nhu n vì chi phí gi i thi u ph m cao m i Tăng trư ng Suy thoái Trư ng thành Gi i thi u 41 42 7
Chi n lư c marketing theo Chu kỳ s ng c a s n ph m chu kỳ s n ph m n Giai đo n tăng trư ng: s n ph m đư c th n Giai đo n m đ u: trư ng ch p nh n và tiêu th m nh, n S n ph m: hoàn thi n quy trình s n xu t và ch t lư ng s n ph m n Giai đo n trư ng thành: t c đ tăng trư ng n Giá c : giá h t váng (đ i v i s n ph m đ c đáo có gi m d n, doanh thu đ t c c đ i trong giai nhu c u cao) ho c giá thâm nh p (đ i v i s n đo n này, ph m ph bi n n Giai đo n suy thoái: doanh thu và l i nhu n n Phân ph i: phân ph i có gi i h n n Xúc ti n: nh m vào ngư i tiêu dùng tiên phong và ngư i có khuynh hư ng tiêu dùng n Các dòng s n ph m đi n tho i di đ ng 43 44 Chi n lư c marketing theo Chi n lư c marketing theo chu kỳ s n ph m chu kỳ s n ph m n Đ i v i giai đo n tăng trư ng: n Giai đo n trư ng thành: dài nh t trong chu kỳ s n S n ph m: ph m, doanh thu tăng ch m, nhưng đ t c c đ i c nh tranh mãnh li t n n S n xu t đ i trà, đa d ng hóa s n ph m đáp ng nhu c u n Tăng cư ng c i ti n n S n ph m: c i ti n ch t lu ng, ki u dáng, đa d ng hóa n Giá c : h giá nh m kích thích dòng s n ph m n Giá c : đi u ch nh giá c phù h p v i s c nh tranh gay g t, xu hư ng th a thu n ng m n Phân ph i: phân ph i đ i trà, n Phân ph i: m r ng phân ph i n Xúc ti n: chuy n qu ng cáo t nh n bi t s n Xúc ti n: c ng c lòng trung thành v i thương hi u, tăng ph m n cư ng khuy n m i, qu ng cáo, 45 46 Chi n lư c marketing theo Qu n tr marketing theo chu chu kỳ s n ph m kỳ s ng c a s n ph m Gi i thi u Tăng trư ng Bão hòa Suy thoái n Giai đo n suy thoái: c t gi m chi phí t i đa, Doanh thu Th p Tăng nhanh Tăng ch m, Gi m nhanh ch đ i th nhưng n đ nh n S n ph m: c t gi m b t các m t hàng Chi phí trung Cao Trung Trung Th p bình/ khách bình/th p bình/th p hàng n Giá c : xi t ch t chi phí đ gi m giá L i nhu n Âm/th p Tăng Cao, n đ nh Gi m nhanh n Phân ph i: c m ch ng, ch n l c Khách hàng Ít, ngư i ch p Nhi u, ngư i Đa s khách Nh ng ngư i n Xúc ti n: nh m t i khách hàng mang l i l i nhu n nh n cái m i c p ti n hàng b o th cao Đ i th c nh Ít Tăng nhanh n đ nh, ti m Gi m tranh l c m nh M c tiêu T o s nh n T i đa hóa th T i đa hóa l i C t gi m chi marketing bi t thương ph n nhu n, b o v phí, thu ho ch 47 hi u th ph n 48 8
Gi i thi u Tăng trư ng Bão hòa Suy thoái S n ph m Ít phiên b n, khi m khuy t Nhi u phiên b n m i, d ch v và Đa d ng thương hi u và ki u Lo i b nh ng s n ph m không Chi n lư c phát tri n s n trong thi t k b o hành m u còn sinh l i ph m m i Giá Đ nh giá d a Đ nh giá đ Đ nh giá đ đ i Gi m giá trên chi phí, thâm nh p th phó c nh tranh thư ng là cao trư ng và đánh b i đ i th n Th hi n dư i hai d ng: (1) m i đ i v i Phân ph i Ch n l c R ng rãi R ng rãi hơn Gi m b t trung công ty, (2) m i đ i v i th trư ng n a gian phân ph i không hi u qu n M i đ i v i th gi i (Sony Walkman) – 10% n Dòng s n ph m m i – 20% Qu ng cáo Xây d ng nh n Xây d ng nh n Nh n m nh vào Gi m, ch quan n B sung dòng s n ph m hi n có – 26% bi t v s n bi t và ưa thích s khác bi t và tâm t i khách ph m, thương thương hi u c ng c v trí hàng trung n C i ti n s n ph m hi n có – 26% hi u thương hi u thành n Tái đ nh v - 7% (Aspirin) Khuy n m i Cư ng đ cao, Gi m cư ng đ Tăng cư ng đ , Gi m t i đa n Gi m chi phí – 11% khuy n khích thu hút khách dùng th hàng c a đ i th 49 50 Các giai đo n phát tri n s n Các bư c phát tri n s n ph m ph m m i m i n Xây d ng ý tư ng n Sàng l c ý tư ng Sàng l c ý Phát tri n Phát tri n Xây d ng ý chi n lư c n Phát tri n và th khái ni m tư ng tư ng và th khái ni m marketing n Phát tri n chi n lư c marketing n Phân tích v m t kinh doanh n Phát tri n thương hi u n Th nghi m trên th trư ng n Tung s n ph m ra th trư ng Tung Th th Phát tri n Phân tích thương hi u trư ng thương hi u kinh doanh Lưu ý: các bư c c a quá trình xây d ng s n ph m m i luôn ti p di n trong quá trình kinh doanh 51 52 Các bư c phát tri n s n ph m Các bư c phát tri n s n ph m m i m i n Xây d ng ý tư ng cho s n ph m m i n Sàng l c ý tư ng n Đ n t nhi u ngu n: khách hàng, đ i th c nh n Ch n l c các ý tư ng ti m năng và lo i b tranh, nghiên c u khoa h c, nhân viên, lãnh nh ng ý tư ng không kh thi đ o.. n D a trên phân tích cơ h i, thách th c bên n C n chú ý: nhu c u và ư c mu n c a khách ngoài và phân tích ngu n l c, kh năng hàng là cơ s và xu t phát đi m cho s n ph m bên trong c a doanh nghi p (SWOT) m i đánh giá vi c th c hi n ý tư ng có kh thi n Sony Walkman = thích nghe nh c + nghe nh c trong hay không? khi di chuy n n Du l ch không gian n Búp bê Barbie = búp bê + thanh thi u niên (đ i tư ng tiêu dùng) 53 54 9
Các bư c phát tri n s n ph m Các bư c phát tri n s n ph m m i m i n Phát tri n và th khái ni m s n ph m n Chi n lư c marketing: 3 ph n n Chuy n nh ng ý tư ng v s n ph m thành ngôn n Quy mô, cơ c u, hành vi tiêu dùng c a th t cho khách hàng hi u đư c trư ng m c tiêu, đ nh v thương hi u, th M t lo i b t thêm vào s a đ tăng hương v và m c đ ph n và m c l i nhu n mong mu n cho n dinh dư ng các khái ni m sau: n Đi m tâm nhanh, b dư ng hàng ngày, không t n th i vài năm đ u gian s a so n n Th c u ng d m nhanh cho tr em hàng ngày n D ki n giá c , hình th c phân ph i và chi n Th các khái ni m này thông qua các công c phí marketing cho năm đ u tiên nghiên c u th trư ng ph n ng c a ngu i tiêu n Ch tiêu m c tiêu th , l i nhu n lâu dài và dùng: đ c trưng vư t tr i c a khái ni m? Phù h p chi n lư c marketing mix theo th i gian nhu c u? M c đ thích thú, xu hư ng mua hàng? 55 56 Các bư c phát tri n s n ph m Các bư c phát tri n s n ph m m i m i n Phân tích kinh doanh n Phát tri n s n ph m và thương hi u n Đánh giá l i m c đ h p d n v m t kinh n Sau khi phân tích kinh doanh, bi n s n ph m doanh c a s n ph m cũng như m c đ trên b n v , mô hình phát tri n s n ph m phù h p v i m c tiêu chung và s m ng và xây d ng thương hi u c th c a công ty n C n có s ph i h p gi a marketing, k thu t n Đánh giá v m t doanh thu, chi phí s n phát tri n các thu c tính ch c năng (s n xu t, marketing, l i nhu n đem l i, đi m ph m) và thu c tính tâm lý xây d ng hòa v n, th i gian hòa v n, phân tích r i ro thương hi u c th thõa mãn nhu c u ch c kinh doanh.. năng và tâm lý cho khách hàng m c tiêu 57 58 Các bư c phát tri n s n ph m Các bư c phát tri n s n ph m m i m i n Th nghi m trên th trư ng n Tung thương hi u ra th trư ng n Xem xét các ph n ng và ti m năng c a n V trí đ a lý và th i gian tung thương hi u th trư ng – m c đ ch p nh n, mua hàng, n V trí đ a lý: tùy thu c vào ngu n l c công ty và tình s d ng c a ngư i tiêu dùng, c a các hình c nh tranh trên th trư ng kênh phân ph i n Th i gian: Tiên phong: l i th đi đ u, tuy nhiên r i ro cao n Không ph i doanh nghi p nào cũng th c n Tung s n ph m song song v i đ i th : hai công ty cùng hi n bư c này vì chi phí khá t n kém n nghiên c u và đưa s n ph m ra th trư ng c nh tranh cao, tuy nhiên đư c khách hàng chú ý hơn n Tung s n ph m ra sau: m t l i th tiên phong, tuy nhiên có th tránh đư c r i ro mà công ty đi trư c m c ph i 59 60 10
Bài t p th o lu n n L y ví d c th cho các d ng s n ph m m i? n Ưu, như c đi m c a t ng chi n lư c: s n ph m, dòng s n ph m và t p h p s n ph m? 61 11