Bài giảng Chương 4: Xây dựng & chọn lựa chiến lược

Chia sẻ: Huỳnh Thị Lệ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chiến lược công ty; quy trình hoạch định chiến lược là những nội dung chính mà "Bài giảng Chương 4: Xây dựng & chọn lựa chiến lược" hướng đến trình bày. Hy vọng tài liệu là nguồn thông tin hữu ích cho quá trình học tập và nghiên cứu của các bạn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Chương 4: Xây dựng & chọn lựa chiến lược

NOÄI DUNG CHÖÔNG 4 XAÂY DÖÏNG & CHOÏN I. Chieán löôïc coâng ty LÖÏA CHIEÁN LÖÔÏC II. Quy trình hoaïch ñònh chieán löôïc 1. Giai ñoaïn thu thaäp, phaân tích döõ lieäu 2. Giai ñoaïn keát hôïp Moät soá phöông phaùp vaø coâng cuï phuïc vuï cho hoaïch ñònh chieán löôïc coâng ty 3. Giai ñoaïn quyeát ñònh Moâ hình quaûn trò chieán löôïc toaøn dieän Phaân I. CHIEÁN LÖÔÏC COÂNG TY tích moâi tröôøng beân ngoaøi 1. Khaùi nieäm Ño löôøng Xaùc ñònh taàm nhìn, Thieát Ñaùnh giaù Thöïc Thöïc hieän ñaùnh giaù 2. Chieán löôïc phaùt trieån taäp trung laäp muïc vaø löïa hieän caùc chieán vieäc thöïc söù maïng, muïc tieâu tieâu daøi haïn choïn caùc chieán löôïc caùc chieán löôïc chöùc naêng hieän chieán löôïc 3. Chieán löôïc phaùt trieån hoäi nhaäp chieán löôïc 4. Chieán löôïc ña daïng hoùa löôïc Phaân tích moâi 5. Chieán löôïc suy giaûm tröôøng beân trong 6. Naêm chieán löôïc thoâng duïng cuûa Michael Porter. Chieán löôïc kinh doanh toaøn caàu Ñaùnh giaù Hoaïch ñònh chieán löôïc Thöïc hieän chieán löôïc chieán löôïc KHAÙI NIEÄM KHAÙI NIEÄM Chieán löôïc caáp coâng ty (coøn goïi laø chieán löôïc Söï khaùc bieät giöõa chieán löôïc coâng ty vaø chieán toång theå, chieán löôïc chung) coù phaïm vi treân löôïc SBU toaøn boä coâng ty, nhaèm giaûi quyeát caùc vaán ñeà Chieán löôïc coâng ty laøm cô sôû ñeå xaây döïng vaø lôùn: trieån khai chieán löôïc SBU vaø chöùc naêng Choïn löïa ngaønh haøng vaø lónh vöïc kinh doanh Chieán löôc SBU giaûi quyeát vaán ñeà caïnh Choïn löïa saûn phaåm vaø thò tröôøng chuû yeáu tranh vaø phöông thöùc caïnh tranh trong moät Phaân boå vaø söû duïng nguoàn taøi nguyeân thò tröôøng hay ngaønh haøng ra sao ñeå taïo ra Taùi caáu truùc doanh nghieäp lôïi theá vaø naâng cao naêng löïc caïnh tranh tröôùc ñoái thuû trong ngaønh
KHAÙI NIEÄM CL PHAÙT TRIEÅN TAÄP TRUNG Xu höôùng öùng duïng chieán löôïc Khaùi nieäm Qui moâ nhoû Qui moâ khaù lôùn Qui moâ lôùn Coâng ty taäp trung vaøo moät laõnh vöïc, moät Nguoàn löïc keùm Thò tröoøng heïp Nguoàn löïc taêng Nguoàn löïc maïnh ngaønh haøng, moät daõy saûn phaåm nhaát ñònh Thò tröoøng roäng Thò tröôøng roäng nhaèm taïo ra toác ñoä phaùt trieån nhanh cho doanh nghieäp. Chieán löôïc phaùt Chieán löôïc phaùt Chieán löôïc Trieån taäp trung trieån hoäi nhaäp ña daïng hoaù Chieán löôïc suy thoaùi CL PHAÙT TRIEÅN TAÄP TRUNG CL PHAÙT TRIEÅN TAÄP TRUNG Coù 3 möùc chieán löôïc : Chieán löôïc phaùt trieån taäp trung theo höôùng Taäp trung xaâm nhaäp thò tröôøng xaâm nhaäp thò tröôøng Taäp trung phaùt trieån thò tröôøng Laø loaïi chieán löôïc doanh nghieäp tìm caùch môû Taäp trung phaùt trieån saûn phaåm roäng qui moâ, thò phaàn ôû nhöõng thò tröôøng hieän taïi vôùi nhöõng saûn phaåm hieän taïi Doanh nghieäp khoâng caàn ñaàu tö môùi Taän duïng nhöõng öu theá thò tröôøng Söû duïng toái ña coâng cuï marketing Xaâm nhaäp thò tröôøng bao goàm vieäc Ví duï: Neiman Marcus (NM) ñöa ra saûn - Taêng cöôøng soá löôïng nhaân vieân baùn haøng phaåm NM Daily ñeå thu huùt khaùch haøng coù - Taêng chi phí quaûng caùo thu nhaäp khieâm toán vaø thueâ moät giaùm ñoác ñieàu haønh truyeàn thoâng xaõ hoäi ñeå ñaêng taûi - Ñöa ra caùc vaät duïng khuyeán maõi caùc thoâng tin qua Twitter vaø baøi vieát qua maïng xaõ hoäi
CL PHAÙT TRIEÅN TAÄP TRUNG Chieán löôïc phaùt trieån taäp trung theo höôùng Ví duï: Hawaiian Airline baét ñaàu ñöa ra phaùt trieån thò tröôøng caùc chuyeán bay töø Hawaii tôùi Seoul vaø Laø loaïi chieán löôïc doanh nghieäp tìm caùch phaùt Tokyo, thay vì chæ bay khöù hoài tôùi thò trieån nhöõng thò tröôøng môùi treân cô sôû nhöõng tröôøng noäi ñòa Myõ saûn phaåm hieän taïi cuûa mình. Veà maët töông ñoái saûn phaåm hieän taïi ôû thò tröôøng môùi ñöôïc xem laø saûn phaåm môùi Doanh nghieäp taêng qui moâ thò tröôøng vaø phaûi gia taêng khaû naêng quaûn lyù CL PHAÙT TRIEÅN TAÄP TRUNG Chieán löôïc phaùt trieån taäp trung theo höôùng Ví duï: Apple giôùi thieäu iphone 7 môùi phaùt trieån saûn phaåm Laø loaïi chieán löôïc doanh nghieäp tìm caùch caûi tieán hay ñöa ra caùc saûn phaåm môùi cho nhöõng thò tröôøng hieän taïi cuûa mình Ñoøi hoûi chi phí ñaàu tö cao Khaû naêng nghieân cöùu vaø thöông maïi hoaù saûn phaåm phaûi ñöôïc cuûng coá vaø naâng cao CL PHAÙT TRIEÅN TAÄP TRUNG CL PHAÙT TRIEÅN HOÄI NHAÄP Öu ñieåm Khaùi nieäm Taäp trung nguoàn löïc Laø loaïi chieán löôïc maø doanh nghieäp tìm caùch Quaûn lyù khoâng quaù phöùc taïp ñaàu tö vaøo caùc giai ñoaïn cuûa quaù trình saûn Taän duïng lôïi theá veà kinh nghieäm xuaát kinh doanh, hay tìm caùch ñaàu tö ñeå kieåm Khuyeát ñieåm soaùt ñoái thuû, nhaø phaân phoái, nhaø cung öùng Phuï thuoäc thò tröôøng Chieán löôïc naøy taïo ra möùc ñoä phaùt trieån oån Khoù khai thaùc cô hoäi môùi ñònh cho doanh nghieäp Khoù toái ña hoaù lôïi nhuaän Duy trì khaû naêng caïnh tranh
CL PHAÙT TRIEÅN HOÄI NHAÄP CL PHAÙT TRIEÅN HOÄI NHAÄP Coù caùc loaïi chieán löôïc phaùt trieån hoäi nhaäp sau Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phiaù tröôùc Hoäi nhaäp veà phía tröôùc Hoäi nhaäp veà phía sau Laø chieán löôc maø doanh nghieäp tìm caùch Hoäi nhaäp ngang ñaàu tö vaø kieåm soaùt caùc hoaït ñoäng phía ñaàu ra cuûa mình, nhaèm baûo ñaûm oån ñònh ñaàu ra. Caùc loaïi hoäi nhaäp treân coù tính ñeán möùc ñoä hoäi nhaäp toaøn phaàn hay hoäi nhaäp töøng phaàn Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phiaù tröôùc coù theå gaëp khoù khaên neáu doanh nghieäp khoâng coù tính chuyeân nghieäp cao. CL PHAÙT TRIEÅN HOÄI NHAÄP Ví duï: Starbucks kyù moät thoûa thuaän vôùi Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phiaù tröôùc Green Mountain Coffe Roasters ñeå coâng ty naøy baùn caùc goùi cafe vaø traø Starbucks Nhieàu doanh nghieäp hieän nay ñang taêng cöôøng theo ñuoåi chieán löôïc naøy baèng caùch töï Tazo taïi caùc cöûa haøng ñoà uoáng cuûa hoï thieát laäp website ñeå baùn tröïc tieáp cho NTD. Coâng cuï hieäu quaû cho chieán löôïc naøy laø nhöôïng quyeàn thöông maïi . CL PHAÙT TRIEÅN HOÄI NHAÄP CL PHAÙT TRIEÅN HOÄI NHAÄP Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phiaù sau Chieán löôïc hoäi nhaäp veà phiaù sau Laø chieán löôïc maø coâng ty tìm caùch ñaàu tö vaø Chieán löôïc naøy phuø hôïp khi nhaø cung öùng kieåm soaùt nhöõng hoaït ñoäng ñaàu vaøo cuûa mình cuûa coâng ty khoâng ñaùng tin caäy, ñöa ra möùc (nhö kieåm soaùt cung öùng nguyeân vaät lieäu...) chi phí cao, khoâng ñaùp öùng nhu caàu cuûa coâng Loaïi chieán löôïc naøy ñoøi hoûi chi phí ñaàu tö ty cao vaø deã gaëp nguy hieåm khi coâng ngheä hay thò tröôøng thay ñoåi nhanh
CL PHAÙT TRIEÅN HOÄI NHAÄP Ví duï: Dell Inc. mua laïi coâng ty an ninh Chieán löôïc hoäi nhaäp ngang maïng (phoøng choáng virus tin hoïc) Secure Works Inc. Laø chieán löôïc maø doanh nghieäp tìm caùch ñaàu tö vaø kieåm soaùt ñoái thuû caïnh tranh hay saùt nhaäp, lieân keát ñeå khoáng cheá thò tröôøng. Hoäi nhaäp ngang coù theå hoäi nhaäp theo thò tröôøng hay hoäi nhaäp theo coâng ngheä CL PHAÙT TRIEÅN HOÄI NHAÄP Chieán löôïc hoäi nhaäp ngang Coâng ty döôïc phaåm Sanofi Aventis cuûa Phaùp mua laïi coâng ty döôïc phaåm töø coâng ngheä sinh hoïc Genzyme cuûa Myõ Saùp nhaäp, mua laïi, chieám höõu giöõa caùc ñoái thuû taïo thuaän lôïi cho vieäc taêng tính kinh teá veà quy moâ vaø taêng cöôøng vieäc chuyeån giao nguoàn löïc vaø naêng löïc. CL PHAÙT TRIEÅN HOÄI NHAÄP CHIEÁN LÖÔÏC ÑA DAÏNG HOAÙ Öu ñieåm Khaùi nieäm Chuû ñoäng trong saûn xuaát kinh doanh Laø loaïi chieán löôïc maø doanh nghieäp ñaàu tö Thu laïi ñöôïc moät phaàn lôïi nhuaän môû roäng saûn phaåm/thò tröôøng hay ñaàu tö phaùt Qui moâ taêng daàn moät caùch oån ñònh trieån nhöõng ngaønh haøng môùi Khuyeát ñieåm Coù 3 loaïi ña daïng hoaù Tính chuyeân nghieäp hoaù bò aûnh höôûng Ña daïng hoaù ñoàng taâm Ñaàu tö ban ñaàu lôùn Ña daïng hoaù haøng ngang Deã bò leä thuoäc coâng ngheä Ña daïng hoaù keát khoái (hoãn hôïp)
CHIEÁN LÖÔÏC ÑA DAÏNG HOAÙ Ña daïng hoaù ñoàng taâm Amazon.com baét ñaàu cho pheùp khaùch Laø chieán löôïc maø doanh nghieäp tìm caùch phaùt haøng traû 79USD/naêm cho dòch vuï Amazon trieån nhöõng saûn phaåm hay daõy saûn phaåm coù Prime, dòch vuï naøy cho khaùch haøng xem lieân quan chaët cheõ veà coâng ngheä hay thò tröïc tuyeán 5.000 boä phim vaø chöông trình tröôøng. truyeàn hình moãi naêm CHIEÁN LÖÔÏC ÑA DAÏNG HOAÙ Ña daïng hoaù haøng ngang Nhieàu ngaân haøng hieän sôû höõu nhieàu taøi DN ñaàu tö vaøo caùc laõnh vöïc môùi, thaäm chí xa saûn, thoâng qua caùc khoaûn nôï daãn tôùi tình laï vôùi ngaønh haøng truyeàn thoáng cuûa mình. traïng caùc ngaân haøng naøy mieãn cöôõng phaûi kinh doanh baát ñoäng saûn hoaëc ñaàu tö vaøo ngaønh quaûn lyù taøi saûn. CHIEÁN LÖÔÏC ÑA DAÏNG HOAÙ CHIEÁN LÖÔÏC ÑA DAÏNG HOAÙ Ña daïng hoaù hoãn hôïp Öu ñieåm Keát hôïp giöõa ña daïng hoaù ñoàng taâm vaø ña daïng Khai thaùc hieäu quaû nguoàn löïc hoaù haøng ngang. Taêng qui moâ Taêng tính an toaøn trong kinh doanh Khuyeát Ñoøi hoûi trình ñoä quaûn lyù cao Deã rôi vaøo tình traïng phaùt trieån quaù nhanh ñaùnh maát tính öu vieät ñaëc thuø
CHIEÁN LÖÔÏC SUY GIAÛM CHIEÁN LÖÔÏC SUY GIAÛM Chieán löôïc thu heïp qui moâ: nhoùm caùc hoaït 1. Khi doanh nghieäp phaùt trieån ñoäng laïi ñeå caét giaûm chi phí vaø taøi saûn, quaù nhanh, quaù roäng caàn toå nhaèm ñaûo ngöôïc tình theá doanh thu vaø lôïi chöùc laïi 2. Khi doanh nghieäp taùi caáu truùc nhuaän suït giaûm CHIEÁN laïi hoaït ñoäng do aùp löïc caïnh Chieán löôïc loaïi boû: baùn ñi moät ñôn vò kinh LÖÔÏC tranh THU HEÏP doanh hay moät phaàn cuûa doanh nghieäp 3. Khi doanh nghieäp hoaït ñoäng khoâng hieäu quaû treân thò Chieán löôïc thanh lyù: baùn taát caû taøi saûn cuûa tröôøng coâng ty theo töøng phaàn, ñeå thu hoài laïi 4. Khi doanh nghieäp caûi toå heä thoáng quaûn lyù nhaân söï phaàn giaù trò vaät chaát. CHIEÁN LÖÔÏC SUY GIAÛM Borders ñoùng cöûa 200 trong 488 sieâu thò 1. Khi doanh nghieäp caàn taäp trung cuûa hoï, sa thaûi 6.000 trong soá 19.500 nhaân nguoàn löïc cho nhöõng laõnh vöïc hay thò tröôøng chính vieân 2. Khi doanh nghieäp khoâng thaønh coâng ôû moät thò tröôøng hay CHIEÁN ngaønh haøng cuûa mình LÖÔÏC 3. Khi moät SBU cuûa doanh nghieäp LOAÏI BOÛ toû ra quaù khaùc bieät so vôùi caùc SBU coøn laïi cuûa doanh nghieäp 4. Khi doanh nghieäp bò aûnh höôûng bôûi chính saùch choáng ñoäc quyeàn cuûa chính phuû CHIEÁN LÖÔÏC SUY GIAÛM Mariott baùn ñi maûng kinh doanh taøi saûn cho thueâ daïng chia seû theo thôøi gian, taïo ra moät doanh nghieäp ñoäc laäp lôùn nhaát theá KHI DOANH NGHIEÄP giôùi veà lónh vöïc naøy, vôùi 71 baát ñoäng saûn KHOÂNG COØN CON CHIEÁN vôùi 33.000 phoøng LÖÔÏC ÑÖÔØNG NAØO KHAÙC, THANH LYÙ CAÀN TOÁI THIEÅU HOAÙ THIEÄT HAÏI
Blockbuster Inc. thoaùt khoûi bò thanh lyù vaøo Theo Fred R. David, chieán löôïc caáp coâng thaùng 3 naêm 2011. ty coù theå phaân thaønh 14 loaïi cô baûn Stt Chieán löôïc Ñònh nghóa Ví duï 8 Ña daïng hoùa hoaït Theâm vaøo nhöõng SP/DV môùi khoâng coù 1 Keát hôïp veà phía Taêng quyeàn sôû höõu hoaëc söï kieåm ñoäng keát khoái söï lieân thoâng tröôùc soaùt ñoái vôùi caùc nhaø phaân phoái vaø baùn leû 9 Ña daïng hoaït ñoäng Theâm vaøo nhöõng SP/DV lieân heä theo 2 Keát hôïp veà phía sau Tìm kieám quyeàn sôû höõu hoaëc quyeàn theo chieàu ngang khaùch haøng hieän coù kieåm soaùt caùc nhaø cung caáp 3 Keát hôïp theo chieàu Tìm ra quyeàn sôû höõu hoaëc söï kieåm 10 Lieân doanh Hai hay nhieàu bôn caùc coâng ty ñôõ ñaàu ngang soaùt ñoái vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh hình thaønh moät coâng ty ñoäc laäp vì nhöõng muïc ñích hôïp taùc 4 Thaâm nhaäp thò tröôøng Tìm kieám thò phaàn taêng leân cho caùc SP hieän taïi vaø caùc DV trong caùc thò 11 Thu heïp hoaït ñoäng Cuûng coá laïi thoâng qua caét giaûm chi phí tröôøng hieän coù qua nhöõng noã löïc tieáp vaø taøi saûn hieän coù ñeå cöùu vaõn doanh thò nhieàu hôn thu vaø lôïi nhuaän ñang bò suït giaûm 5 Phaùt trieån thò tröôøng Ñöa caùc SP & DV hieän thôøi vaøo thò tröôøng môùi 12 Caét boû bôùt hoaït Baùn ñi moät chi nhaùnh hay moät phaàn ñoäng coâng ty 6 Phaùt trieån SP Taêng doanh soá baèng vieäc caûi tieán hoaëc söûa ñoåi caùc SP/DV hieän coù 13 Thanh lyù Baùn taát caû taøi saûn töøng phaàn, vôùi giaù trò höõu hình 7 Ña daïng hoaït ñoäng Theâm vaøo caùc SP/DV môùi nhöng coù 14 Toång hôïp Theo ñuoåi hai hay nhieàu chieán löôïc ñoàng taâm lieân heä vôùi nhau cuøng luùc BAØI TAÄP ÑAÂY LAØ CHIEÁN LÖÔÏC GÌ? APPLE baét ñaàu baùn saûn phaåm ipad vaø iphone thoâng qua 2.000 cöûa haøng cuûa maïng khoâng daây verizon vaø 2.200 cöûa haøng cuûa maïng AT&T Coù truï sôû taïi Ñöùc, Adidas leân keá hoaïch taêng theâm 2.500 cöûa haøng taïi Trung quoác khi coâng ty môû roäng heä thoáng phaân phoái cuûa hoï taïi 500 thaønh phoá hieän taïi leân 1.400 thaønh phoá.
Walmart tuyeân boá trong voøng 5 naêm, coâng Southwest Airline vöøa traû 1,4 tyû ñoâ ñeå ty seõ taêng löôïng thöïc phaåm mua töø caùc mua laïi AirTran. noâng traïi ñòa phöông trong nöôùc Myõ leân Unilever mua laïi Alberto Culver, moät gaáp ñoâi coâng ty chyeân veà saûn phaåm chaêm soùc toùc Nesetle ñang ñaøo taïo haøng ngaøn noâng daân cuûa Myõ, vaø trôû thaønh ñoái thuû tröïc tieáp vôùi trong voøng 10 naêm tôùi vaø cung caáp cho hoï P&G caùc caây con môùi. UPS thay ñoåi caâu khaåu hieäu deã nhôù cuûa Ford ñang giôùi thieäu 8 phöông tieän môùi hoï “What can Brown do for you?” baèng vaøo thò tröôøng Aán ñoä, Ford cuõng baét ñaàu khaåu hieäu “We heart Logistics, caùc quaûng xuaát khaåu xe hôi nhoû Figo töø Aán ñoä tôùi 50 caùo truyeàn baù khaåu hieäu naøy ñöôïc cho thò tröôøng môùi. chaïy khaép nôi treân theá giôùi. Truï sôû taïi Thuïy ñieån, Volvo ñang xaây Bia Guinness ñaåy maïnh chieán dòch quaûng döïng 3 nhaø maùy laép raùp taïi Trung quoác vaø caùo laáy chuû ñeà theå thao, môøi cöïu tuyeån taêng soá löôïng phöông tieân cuûa hoï taïi ñaây thuû Jerome Bettis hieän dieän. töø 24.000 leân 30.000 xe trong voøng 3 naêm tôùi. Caterpillar ñaõ vöôn ra ngoaøi hoaït ñoäng coát Ñeå caïnh tranh vôùi ipad vaø apple vaø maùy loõi cuûa mình, voán laø thieát bò maùy moùc tính baûng, Acer ñaõ tung ra thò tröôøng maùy duøng cho xaây döïng vaø haàm moû, baèng caùch tính baûng chaïy phaàn meàm Microsoft mua laïi moät coâng ty saûn xuaát ñoäng cô ñaàu Window vôùi maøn hình 10,1 inch, ñieän maùy xe löûa vaø moät coâng ty saûn xuaát thieát thoaïi thoâng minh maøn hình 4,8 inch, chaïy bò maùy phaùt ñieän heä ñieàu haønh Android. Intel Corp chuyeân veà cung caáp vi xöû lyù Holiday Inn, ñoùng cöûa 700 khaùch saïn cuõ, cho maùy tính caù nhaân, mua laïi coâng ty loãi thôøi, tieâu toán 1 tyû ñoâ naâng caáp 3.400 chuyeân veà phaàn meàm an ninh noåi tieáng, khaùch saïn. Ñöa theâm vaøo heä thoáng 1.100 vaø moät coâng ty veà baùn vi xöû lyù cho caùc khaùch saïn môùi, modem duøng daây caùp
1. General Electric baùn maûng kinh doanh Tyson Foods môû moät nhaø maùy saûn xuaát NBC Universal cho Comcast vôùi giaù 6,5 tyû ñoâ daàu diesel vaø xaêng maùy bay töø môõ gaø, boø vaø caùc pheá phaåm töø môõ ñöôïc thaûi ra töø 2. Vision Airline theâm hôn 40 thaønh phoá nhaø maùy cheá bieán thòt cuûa hoï môùi vaøo danh muïc ñieåm ñeán cuûa hoï Deustche Bank môû moät casino trò giaù 4 tyû 3. JC Penny ñoùng cöûa raát nhieàu cöûa haøng, ñoâ vôùi 3.000 phoøng ñieåm tieâu thuï, trung taâm chaêm soùc khaùch haøng vaø danh muïc kinh doanh cuûa mình 4. Citigroup baùn coâng ty aâm nhaïc EMI Group cuûa hoï. 5. Nestle S.A mua laïi CM&D Pharma Ltd, 8. Walmart môû 40 sieâu thò môùi taïi Canada ñoäng thaùi ñaàu tieân cuûa Nestle ñeå baùn thöïc 9. Boán nhaø quaûng caùo lôùn (theo thöù töï) trong phaåm höôùng ñeán ñoái töôïng laø beänh nhaân suoát thôøi gian dieãn ra söï kieän Super Bowl 6. Caterpillar gaàn ñaây mua laïi Bucyrus XLV laø Anhueser-Busch, Pepsico, International, moät nhaø saûn xuaát thieát bò General Motor vaø Paramount Pictures, khai thaùc moû khaùc moãi coâng ty coù ít nhaát 5 quaûng caùo, moãi 7. Limited Brands ñaõ môû chi nhaùnh quaûng caùo keùo daøi 30s Victoria’s Secret ñaàu tieân cuûa hoï taïi Canada 10. Chuoãi cöûa haøng thöïc phaåm Super Value 13. AOL sa thaûi 20% nhaân vieân cuûa hoï vaøo Inc. ñang ñoùng cöûa caùc cöûa haøng hoaït giöõa naêm 2011 ñoäng khoâng hieäu quaû vaø sa thaûi nhaân vieân 14. Walmart môû 40 cöûa haøng Express môùi 11. General Motor gia nhaäp ngaønh kinh vôùi chi phí 1,2 trieäu ñoâ, moãi cöûa haøng ñeàu doanh giaûi trí baèng vieäc saûn xuaát doøng saûn coù hieäu thuoác, khu vöïc baùn thöïc phaåm, 75 phaåm tivi Inside the Vault choã ñaäu xe, vaø 3 ñeán 4 quaày tính tieàn. 12. Caesars Entertainment môû khaùch saïn khoâng coù Casino ñaàu tieân cuûa hoï taïi Chaâu aù.
NAÊM CHIEÁN LÖÔÏC THOÂNG DUÏNG CUÛA MICHAEL PORTER 15. Dell Inc., chi 1 tyû ñoâ ñeå chuyeån söï taäp Loaïi hình 1: Daãn ñaàu chi phí – chi phí trung cuûa mình vaøo maûng maùy tính qua thaáp vieäc cung caáp caùc dòch vuï ñieän toaùn ñaùm Loaïi hình 2: Daãn ñaàu chi phí – giaù trò phuø maây hôïp nhaát 16. Siemen baùn ñôn vò kinh doanh ñeøn Loaïi hình 3: Khaùc bieät hoùa Osram, thu veà 6.6 tyû ñoâ trong naêm 2010. Loaïi hình 4: Taäp trung – Chi phí thaáp Loaïi hình 5: Taäp trung – Giaù trò toát nhaát nhaát CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC THOÂNG DUÏNG Dẫn ñaàu veà chi phí: saûn phaåm chuaån hoùa vôùi möùc chi phí thaáp treân moãi ñôn vò saûn phaåm Daãn ñaàu chi phí Khaùc bieät hoùa Taäp trung Loaïi hình 1: Chieán löôïc chi phí thaáp nhaèm ñöa saûn phaåm dòch vuï tôùi soá ñoâng ngöôøi tieâu Loaïi hình 1 QUY lôùn Loaïi hình 3 duøng vôùi möùc giaù thaáp nhaát treân thò tröôøng MOÂ Loaïi hình 2 THÒ Loaïi hình 1: Chieán löôïc giaù trò phuø hôïp nhaát TRÖÔØNG Nhoû Loaïi hình 4 nhaèm ñöa saûn phaåm dòch vuï coù giaù trò toát Loaïi hình 3 Loaïi hình 5 nhaát vôùi möùc giaù maø soá ñoâng NTD chaáp nhaän Loaïi hình 3: Khaùc bieät hoùa nhaém tôùi vieäc Loaïi hình 4: Chieán löôïc taäp trung chi phí saûn xuaát saûn phaåm dòch vuï mang tính ñoäc thaáp, cung caáp saûn phaåm dòch vuï cho moät ñaùo nhaát trong ngaønh, khaùch haøng töông soá ít ñoái töôïng khaùch haøng vôùi möùc giaù ñoái khoâng nhaïy caûm vôùi giaù. thaáp nhaát treân thò tröôøng Loaïi hình 5: Chieán löôïc taäp trung giaù trò toát nhaát, ñöa saûn phaåm dòch vuï coù giaù trò toát nhaát so vôùi möùc giaù maø soá ít ñoái töôïng khaùch haøng chaáp nhaän
II. XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC Quy trình xaây döïng chieán löôïc 1. Quy trình xaây döïng chieán löôïc Quy trình xaây döï ng chieán löôïc goàm 3 giai 2. Caùc coâng cuï xaây döïng chieán löôïc: SWOT, ñoaïn: SPACE, BCG, IE, Ma traän chieán löôïc Giai ñoaïn 1: Giai ñoaïn nhaäp vaøo chính. Giai ñoaïn 2: Giai ñoaïn keát hôïp 3. Coâng cuï löïa choïn chieán löôïc: QSPM Giai ñoaïn 3: Giai ñoaïn quyeát ñònh Giai ñoaïn 1: GIAI ÑOAÏN NHAÄP VAØO Ma traän ñaùnh giaù Ma traän hình aûnh Ma traän ñaùnh Giai ñoaïn 1: Giai ñoaïn nhaäp vaøo caùc yeáu toá beân caïnh tranh giaù caùc yeáu toá ngoaøi (EFE) beân trong (IFE) Thu thaäp vaø xöû lyù thoâng tin Giai ñoaïn 2: GIAI ÑOAÏN KEÁT HÔÏP Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi, xaùc ñònh Ma traän Ma traän vò theá Ma traän beân Ma traän nguy cô, cô chieán löôïc vaø trong – beân chieán löôïc caùc cô hoäi vaø nguy cô, xaây döïng ma traän hoäi, ñieåm ñaùnh giaù haønh ngoaøi (IE) chính EFE. yeáu, ñieåm ñoäng (SPACE) Phaân tích moâi tröôøng beân trong, xaùc ñònh maïnh caùc ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu, xaây döïng ma (TOWS) traän IFE. Xaây döïng ma traän hình aûnh caïnh tranh Giai ñoaïn 3: GIAI ÑOAÏN QUYEÁT ÑÒNH (CFE). Ma traän chieán löôïc coù khaû naêng ñònh löôïng (QSPM) THU THAÄP & XÖÛ LYÙ THOÂNG TIN TOÅ CHÖÙC KEÂNH THU THAÄP VAØ XÖÛ LYÙ TAÀM NHÌN Chuùng ta laø Keânh noäi boä: & SÖÙ MAÏNG ai hoâm XAÙC ÑÒNH & GIÔÙI nay? Caùc phoøng/ban, caùc chuyeân gia. Mong muoán HAÏN PHAÏM VI THOÂNG TIN CAÀN Caùc baùo caùo taøi chính, baùo caùo kinh doanh. vaø tham voïng cuûa laõnh ñaïo Chuùng ta THU THAÄP VEÀ: Keânh beân ngoaøi: muoán gì? -Trong hieän - Moâi tröôøng beân Chính phuû, boä, caùc ban ngaønh, tham taùn thöông trong. taïi ? maïi, laõnh söï quaùn,… -Trong töông Chuùng ta laø - Moâi tröôøng beân ai trong Saùch, baùo, internet, lai? ngoaøi. töông lai? Caùc baùo caùo cuûa doái thuû caïnh tranh. Caùc coâng ty cung caáp thoâng tin.
Giai ñoaïn 2: Giai ñoaïn keát hôïp MA TRAÄN SWOT Giai ñoaïn keát hôïp cuûa quy trình hoaïch S : STRENGTHS (ÑIEÅM MAÏNH) ñònh chieán löôïc ñöôïc thöïc hieän treân cô sôû W : WEAKNESSES (ÑIEÅM YEÁU) aùp duïng moät soá trong naêm coâng cuï sau: O : OPPORTUNITIES (CÔ HOÄI) Ma traän TOWS (ma traän SWOT) T : THREATS (ÑE DOÏA) Ma traän SPACE Phaân tích SWOT laø phöông phaùp phaân tích Ma traän BCG kòch baûn treân cô sôû phaân tích caùc yeáu toá Ma traän IE chieán löôïc lieân quan nhaèm xaây döïng caùc Ma traän chieán löôïc chính kòch baûn chieán löôïc coù theå coù. MA TRAÄN SWOT Caùc böôùc ñeå xaây döïng ma traän SWOT Ñeå chieán löôïc coâng ty ñaït keát quaû toát: Lieät keâ caùc cô hoäi chuû yeáu töø moâi tröôøng Phuø hôïp vôùi theá maïnh vaø ñieåm yeáu nguoàn beân ngoaøi (O1, O−2, O3,….) löïc coâng ty Lieät keâ caùc nguy cô chuû yeáu töø moâi tröôøng Höôùng tôùi naém baét ñöôïc cô hoäi thöông beân ngoaøi (T1, T2, T3,…) tröôøng toát nhaát vaø döïng leân haøng raøo Lieät keâ nhöõng ñieåm maïnh chuû yeáu cuûa phoøng thuû choáng laïi caùc nguy cô beân coâng ty (S1, S2, S3,….) ngoaøi xaâm haïi tôùi lôïi ích coâng ty. Lieät keâ nhöõng ñieåm yeáu chuû yeáu cuûa coâng ty (W1, W2, W3,…) Ví duï: vaän duïng ma traän SWOT ñeå hình thaønh caùc chieán löôïc coù theå löïa choïn Caùc böôùc ñeå xaây döïng ma traän SWOT Yeáu toá quan Yeáu toá quan Chieán löôïc toång Keát hôïp ñieåm maïnh vôùi caùc cô hoäi hình troïng beân troïng beân ngoaøi hôïp trong thaønh caùc chieán löôïc (SO) Voán luaân Möùc taêng tröôûng Mua moät coâng ty Keát hôïp ñieåm yeáu vôùi caùc cô hoäi hình chuyeån thöøa cao cuûa ngaønh (Cô trong ngaønh (Ñieåm maïnh hoäi beân ngoaøi) thaønh caùc chieán löôïc (WO) beân trong) Keát hôïp ñieåm maïnh vôùi caùc ñe doïa hình Coâng suaát Söï ruùt ra ngoaøi cuûa Thöïc hieän keát hôïp thaønh caùc chieán löôïc (ST) khoâng ñuû moät soá ñoái thuû theo chieàu ngang (Ñieåm yeáu beân caïnh tranh lôùn cuûa baèng caùch mua caùc Keát hôïp ñieåm yeáu vôùi caùc ñe doïa hình trong) nöôùc ngoaøi (Cô hoäi phöông tieän hoaït thaønh caùc chieán löôïc (WT) beân ngoaøi) ñoäng (maùy moùc thieát bò) cuûa ñoái thuû.
MA TRAÄN SWOT Maïnh meõ veà hoaït Soá ngöôøi tieâu Phaùt trieån nhöõng ñoäng R&D (Ñieåm duøng trong ñoä tuoåi saûn phaåm môùi maïnh beân trong) thanh thieáu nieân phuïc vuï cho O T suy giaûm (Moái ñe nhöõng ngöôøi tieâu 1 1 2 2 doïa beân ngoaøi) duøng thaønh ñaït/ñaõ 3 3 tröôûng thaønh ……. …. S S/O S/T 1 2 …. W W/O W/T 1 2 … MA TRAÄN SWOT CUÛA COÂNG TY RINNAI Caùc cô hoäi (O) Caùc moái ñe doïa (T) 1.Tieåm naêng thò tröôøng trong nöôùc 1.Caïnh tranh trong ngaønh ngaøy caøng 2.Caùc bieän phaùp kích caàu cuûa CP gay gaét laøm taêng tieâu duøng daân cö 2.Thu nhaäp cuûa ngöôøi tieâu duøng coøn 3.Chuû tröông ñoâ thò hoùa, hieän ñaïi hoaù noâng thoân thaáp Muïc ñích cuûa ma traän SWOT 4.Ngaønh khai thaùc cheá bieán daàu khí VN ñang phaùt trieån 5.Thò tröôøng Laøo,CPC coøn tieàm Ma traän SWOT laø coâng cuï keát hôïp caùc naêng yeáu toá (S, W, O, T) ñeå ñeà ra caùc chieán Caùc ñieåm maïnh (S) 1.Thöông hieäu Rinnai noåi tieáng töø nhieàu SO Chieán löôïc thaâm nhaäp thi tröôøng ST Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùi löôïc khaû thi coù theå löïa choïn, chöù khoâng naêm 2.Coâng ngheä hieän ñaïi (ôû phaân khuùc thaáp) Chieán löôïc keát hôïp veà phía tröôùc (hoã trôï caùc nhaø phaân phoái leû) phaûi laø coâng cuï ñeå choïn löïa hay quyeát 3.Hoaït ñoäng Marketing toát 4.Taøi chính coâng ty laønh maïnh ñònh chieán löôïc naøo laø toát nhaát => Khoâng 5.Thò phaàn lôùn nhaát taïi Vieät Nam Caùc ñieåm yeáu (W) WO WT phaûi taát caû caùc chieán löôïc ñöôïc tìm ra nhôø 1.Tyû leä noäi ñòa hoaù NVL cuûa Rinai taïi Vieät Nam coøn thaáp Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng Chieán löôïc keát hôïp veà phía sau (Keát ma traän SWOT ñeàu ñöôïc löïa choïn ñeå thöïc 2.Möùc ñoä khai thaùc coâng suaát thieát bò coøn thaáp (môû roäng thò tröôøng veà noâng thoân, vuøng saâu, vuøng xa) hôïp vôùi nhaø cung öùng, gia taêng tyû leä noäi ñòa cuûa saûn phaåm) hieän. 3. Giaù saûn phaåm khaù cao 3.Chieán löôïc KD bò leä thuoäc vaøo taäp ñoaøn R Ñaùnh giaù phöông phaùp phaân tích SWOT Ñaùnh giaù phöông phaùp phaân tích SWOT Khôûi nguoàn töø Philip Selznick Jr, giaùo sö taïi University of California, trong taùc phaåm Cho ñeán taän baây giôø phaân tích SWOT vaãn “Foundations of the Theory of Organizations” ñöôïc coi laø moät phöông phaùp chuaån möïc, (1948), ñaõ ñeà xuaát yù töôûng keát hôïp giöõa caùc yeáu toá laø cô sôû ñeå xaây döïng chieán löôïc vaø ñeà beân trong doanh nghieäp vaø caùc yeáu toá moâi tröôøng xuaát caùc giaûi phaùp caûi tieán hoaït ñoäng cho beân ngoaøi trong phaân tích quaûn trò. YÙ töôûng ñoù sau caùc toå chöùc/doanh nghieäp. Beân caïnh naøy ñöôïc Learned vaø Andrews taïi Harvard nhöõng öu ñieåm, phöông phaùp phaân tích Business School phaùt trieån thaønh phöông phaùp SWOT cuõng coù nhöõng haïn cheá nhaát ñònh. phaân tích SWOT. Phöông phaùp phaân tích naøy laàn ñaàu tieân ñöôïc coâng ty tö vaán McKinsey & Company phoå bieán, vaø daàn ñöôïc aùp duïng roäng raõi treân toaøn caàu.
Ñaùnh giaù phöông phaùp phaân tích SWOT Ñaùnh giaù phöông phaùp phaân tích SWOT Phaân tích SWOT môùi chæ laø coâng cuï chuû Phaân tích SWOT, ñaëc bieät laø phaàn keát hôïp yeáu ñeå thöïc hieän giai ñoaïn 2 cuûa quaù trình caùc yeáu toá beân trong vôùi yeáu toá beân ngoaøi hoaïch ñònh chieán löôïc. SWOT môùi chæ ñeå hình thaønh chieán löôïc, vöøa laø khoa hoïc giuùp ñöa ra nhöõng phaùc hoïa coù tính gôïi yù vöøa laø ngheä thuaät, ñoøi hoûi nhaø quaûn trò veà caùc chieán löôïc cuûa doanh nghieäp – caùc chieán löôïc phaûi coù trình ñoä chuyeân moân, phöông aùn chieán löôïc khaû thi coù theå löïa kinh nghieäm vaø k haû naêng phaùn ñoaùn toát choïn, chöù chöa ñöa ra ñöôïc chieán löôïc thì môùi coù theå ñöa ra nhöõng keát hôïp ñuùng cuoái cuøng cho doanh nghieäp. ñaén, khoa hoïc. Ñaùnh giaù phöông phaùp phaân tích SWOT Baøi taäp Haõy xaùc ñònh S,W,O,T vaø keát hôïp caùc yeáu toá naøy laïi vaø ñeà xuaát chieán löôïc: Trong moät soá tröôøng hôïp ñeå hoaïch ñònh 1. Taøi chính maïnh chieán löôïc maø chæ söû duïng ñôn nhaát ma 2. Söùc haáp daãn cuûa ngaønh kinh doanh môùi traän SWOT thì chöa ñuû, maø caàn söû duïng 3. Söï ruùt khoûi ngaønh cuûa ÑTCT theâm moät soá coâng cuï khaùc, nhö: ma traän 4. Coâng suaát khoâng ñuû SPACE, ma traän BCG, ma traän IE, ma traän 5. Keânh phaân phoái chöa roäng khaép chieán löôïc chính,… 6. Söï phaùt trieån maïnh cuûa heä thoáng sieâu thò VN 7. Hoaït ñoäng NC vaø PT maïnh 8. Cô caáu daân soá ngaøy caøng giaø, ñoä treû tuoåi ít 9. Thò phaàn thaáp 10. Nguy cô xuaát hieän ÑTCT môùi gia nhaäp Muïc tieâu cuûa Oral B laø taêng thò phaàn töø 35% ñeán 50% vaøo 8. Daân soá VN ñoâng, cô caáu treû naêm 2015. Döïa treân söï phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi vaø moâi 9. Nguoàn voán lôùn tröôøng noäi boä cuûa coâng ty döôùi ñaây. Giaû söû baïn laø nhaø quaûn trò 10. Öu ñieåm cuûa baøn chaûi taïo ñöôïc loøng tin cuûa NTD treân theá cuûa coâng ty. Haõy ñeà xuaát moät soá phöông aùn chieán löôïc cho giôùi coâng ty 11. Heä thoáng PLVN ñöôïc hoaøn thieän daàn theo höôùng kích thích 1. Nhaõn hieäu coù uy tín treân theá giôùi ñaàu tö vaø tieâu duøng 2. Naêng löïc cuûa nhaân vieân coøn haïn cheá 12. Thò tröôøng VN vaø khu vöïc chöa baûo hoøa vôùi caùc saûn phaåm 3. Coù söï phaùt trieån maïnh cuûa nhaø phaân phoái Coop taïi VN chaêm soùc raêng mieäng 4. Thò phaàn cuûa coâng ty thaáp 13. Söï ra ñôøi cuûa coâng ty lieân doanh Unilever vaø coâng ty PS 5. Taêng tröôûng kinh teá VN cao, ngöôøi daân chi tieâu cho tieâu duøng 14. Maïng löôùi phaân phoái cuûa coâng ty chöa roäng khaép ngoaøi thöïc phaåm taêng 15. Heä thoáng Marketing cuûa coâng ty raát maïnh 6. ÑTCT nhieàu vaø coù nhieàu lôïi theá hôn 16. Saûn phaåm caïnh tranh raát nhieàu vaø coù nhieàu öu ñieåm 7. Khaùch haøng treân theá giôùi tin töôûng ñoái vôùi nhaõn hieäu OralB 17. Chuû tröông vaø caùc bieän phaùp kích caàu cuûa CPVN
Trong thôøi kyø khuûng hoaûng taøi chính vaø suy thoaùi kinh teá toaøn caàu, ñeå chuaån bò cho giai ñoaïn haäu khuûng hoaûng, moät doanh nghieäp DN chuyeân saûn xuaát buùt bi hình thaønh ñöôïc caùc PACL chuyeân gia coâng xuaát khaåu haøng may maëc ñaõ ñeà ra caùc phöông aùn trong ma traän SWOT nhö sau: chieán löôïc trong ma traän SWOT nhö sau: SWOT O T SO: S SO ST - PA1: Tung ra thò tröôøng noäi ñòa saûn phaåm môùi – may ño caùc boä ñoà PA1: Tung ra thò tröôøng PA2: Ñaàu tö saûn xuaát vest nam nöõ, chaát löôïng cao. môùi laø vôû hoïc sinh NVL thay theá nhaäp khaåu ST: W WO WT - PA2: ñaàu tö saûn xuaát nguyeân phuï lieäu ñeå thay theá haøng nhaäp khaåu. PA3: Thieát laäp caùc keânh PA4: Ñaåy maïnh hoaït ñoäng WO: baùn saûn phaåm môùi thoâng tieáp thò ñeå taêng thò phaàn - PA3: Ñaåy maïnh hoaït ñoäng marketing ñeå taêng thò phaàn vaø vò theá caïnh qua caùc sieâu thò buùt bi vaø vò theá caïnh tranh tranh. 1. Haõy cho bieát teân chieán löôïc cuûa töøng PA treân WT: 2. Vôùi moãi PACL treân, haõy cho bieát caàn S, O, W, T naøo? - PA4: Tuyeån choïn, ñaøo taïo theâm thôï gioûi ñeå coù ñuû khaû naêng caïnh tranh vaø chieán thaéng nhöõng nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi seõ ñoå boä vaøo Vieät Nam thôøi kyø “haäu khuûng hoaûng”. Haõy cho bieát: MA TRAÄN BCG PA1 laø loaïi chieán löôïc gì? Ñeå thieát laäp phöông aùn chieán löôïc naøy doanh nghieäp caàn coù nhöõng ñieåm maïnh naøo vaø Do coâng ty tö vaán Boston Consulting Group nhöõng cô hoäi naøo töø moâi tröôøng beân ngoaøi? PA2 laø loaïi chieán löôïc gì? Ñeå thieát laäp phöông aùn chieán xaây döïng vaø phaùt trieån. löôïc naøy doanh nghieäp caàn khaéc phuïc nhöõng ñieåm yeáu naøo Döïa treân yeáu toá : Phaàn phaân chia thò tröôøng vaø caàn coù nhöõng cô hoäi naøo töø moâi tröôøng beân ngoaøi? cuûa DN vaø Suaát taêng tröôûng thò tröôøng PA3 laø loaïi chieán löôïc gì? Ñeå thieát laäp phöông aùn chieán löôïc naøy doanh nghieäp caàn coù nhöõng ñieåm maïnh naøo vaø YÙ nghóa caàn vöôït qua nhöõng nguy cô naøo töø moâi tröôøng beân ngoaøi? -Phaân tích danh muïc voán ñaàu tö PA4 laø loaïi chieán löôïc gì? Ñeå thieát laäp phöông aùn chieán löôïc naøy doanh nghieäp caàn khaéc phuïc nhöõng ñieåm yeáu naøo -Aùp duïng phöông aùn chieán löôïc naøo cho töøng vaø caàn vöôït qua nhöõng thaùch thöùc naøo töø moâi tröôøng beân SBU ngoaøi? Baûng 1 Phaàn phaân chia thò tröôøng (RMS): SBU DS baùn Soá ÑTCT DS baùn top TTTT (USD) 3 (USD) (MGR) - Neáu doanh nghieäp laø ngöôøi daãn ñaàu thò A 0.5 8 0.7; 0.6; 0.5 15% tröôøng: So vôùi ñoái thuû ñöùng thöù 2 B 1.9 22 1.9; 1.4; 1.0 8% - Neáu doanh nghieäp khoâng laø ngöôøi daãn ñaàu C 1.8 14 1.8; 1.2; 1.0 17% thò tröôøng: So vôùi ngöôøi ñöùng ñaàu thò D 3.2 5 3.2; 1.8; 0.7 4% tröôøng. E 0.5 10 2.5; 1.8; 1.7 4%
Baûng 2 SBU Tình hình hñ DS baùn cuûa caùc DN DS baùn toaøn Suaát taêng tröôûng thò tröôøng daãn ñaàu ngaønh - Suaát taêng tröôûng trung bình laø 10% DS LN 1 2 3 2008 2009 ∑ DS baùn (t) – ∑ DS baùn (t-1) A 600 12 600 500 400 4000 4500 MGR(%) = x100% B 200 4 300 200 250 3000 4500 ∑ DS baùn (t-1) C 700 24 400 300 450 5000 6875 D 150 9 300 350 400 2000 2200 MA TRAÄN BCG MA TRAÄN BCG cao Thấp Question mark: Caùc ñôn vò kinh doanh Phần phân chia thị trường 20% 10 4 2 1.5 1 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 cao chieán löôïc (SBU) naèm trong oâ naøy thöôøng 4 1 môùi ñöôïc thaønh laäp trong ngaønh coù möùc Suất tăng trưởng của thị trường 14% 3 taêng tröôûng (MGR) cao, nhöng coù thò phaàn 12% 5 2 (RMS) vaø doanh soá nhoû. Toå chöùc phaûi caân 10% nhaéc ñeå ñaàu tö voán ñaùng keå cho caùc SBU 8% 6% naøy ñeå taêng RMS. 4% 2% 6 7 8 Thấp 0% MA TRAÄN BCG MA TRAÄN BCG Stars: Caùc SBU naèm ôû oâ naøy daãn ñaàu thò Cash cows: Caùc SBU naèm trong oâ naøy laø tröôøng veà RMS ôû ngaønh coù MGR cao, nguoàn cung caáp taøi chính cho toå chöùc neân nhöng thöôøng coù söï caïnh tranh gay gaét => ñöôïc goïi laø Cash cows, neáu caùc SBU naøy toå chöùc vaãn phaûi ñaàu tö voán cao. Theo khoâng giöõ ñöôïc vò trí daãn ñaàu veà RMS thì thôøi gian neáu caùc SBU naøy giöõ ñöôïc RMS, seõ chuyeån sang oâ Dogs. ngaønh daàn ñi vaøo oån ñònh => oâ Cash Cows.
MA TRAÄN BCG Dogs: Caùc SBU naèm trong oâ naøy coù raát ít Question Mark, Star: Chieán löôïc phaùt trieån khaû naêng sinh lôøi vaø gaây ra nhieàu khoù taäp trung, chieán löôïc phaùt trieån hoäi nhaäp khaên cho toå chöùc. Neáu saûn phaåm cuûa caùc Cash cow: Chieán löôïc ña daïng hoùa SBU naøy coù söï caûi tieán veà chaát löôïng, caùc Dog: Chieán löôïc suy giaûm SBU naøy coù theå chuyeån sang oâ Question marks hay oâ Cash cows nhöng ñoøi hoûi phaûi ñaàu tö voán lôùn => Phaûi caân nhaéc kyõ. Moät DN coù caùc SBU ñöôïc cho trong baûng Moät DN coù 4 SBU. Tình hình saûn xuaát soá lieäu döôùi ñaây. Trong naêm 2009, toác ñoä kinh doanh cuûa caùc ñôn vò ñöôïc phaûn aùnh taêng tröôûng bình quaân cuûa caùc ngaønh laø trong baûng soá lieäu sau. Duøng ma traän BCG 15%, ngaønh taêng tröôûng thaáp nhaát laø 6%, ñeå phaân tích danh muïc voán ñaàu tö cho DN cao nhaát laø 65%. Haõy laäp ma traän BCG, naøy vaø ñöa ra nhöõng ñònh höôùng chieán treân cô sôû ñoù ñeà xuaát caùc chieán löôïc ñaàu löôïc phaùt trieån vaø öu tieân phaân boå nguoàn tö trong töông laïi cho caùc SBU treân löïc cho töøng SBU cuûa DN (xem baûng 2) Ma traän vò trí chieán löôïc vaø ñaùnh giaù haønh ñoäng (Ma traän Space) SBU Slg SX Slg Giaù Giaù RMS MGR Ma traän SPACE (Strategic Position Action (caùi) tieâu baùn thaønh (%) thò (USD/ (USD/ Evaluation Matrix – Ma traän vò trí chieán (caùi) sp) sp) löôïc vaø ñaùnh giaù hoaït ñoäng) cho thaáy moät A5 3500 3200 150 119 1.6 8 coâng ty neân löïa choïn chieán löôïc: B 4000 3000 210 172 0.2 11 Taán coâng C 2800 2250 409 335 0.9 18 Thaän troïng D 6000 5600 140 121 1.7 16 Phoøng thuû Caïnh tranh
Ma traän Space Ma traän Space FS Caùc truïc cuûa ma traän Space coù yù nghóa nhö sau: +6 Thaän troïng +5 Taán coâng FS (Financial Strengths): Söùc maïnh taøi chính +4 +3 cuûa coâng ty. +2 CA (Competitive Advantage): Lôïi theá caïnh +1 tranh cuûa coâng ty. CA -6 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 +6 IS -1 ES (Enviroment Stability): Söï oån ñònh cuûa moâi -2 tröôøng. -3 Phoøng thuû -4 Caïnh tranh IS (Internal Strengths): Söùc maïnh cuûa ngaønh -5 -6 ES Caùc böôùc xaây döïng ma traän SPACE Caùc böôùc xaây döïng ma traän SPACE Böôùc 1: Choïn moät nhoùm caùc yeáu toá theå hieän Böôùc 3: Tính ñieåm soá trung bình cho FS baèng söùc maïnh taøi chính (FS), lôïi theá caïnh tranh caùch coäng caùc giaù trò ñaõ aán ñònh cho caùc yeáu (CA), söï oån ñònh cuûa moâi tröôøng (ES) vaø söùc toá roài chia cho soá yeáu toá ñöôïc löïa choïn ñeå maïnh cuûa ngaønh (IS). theå hieän FS. Töông töï, aùp duïng ñeå tính ñieåm Böôùc 2: Aán ñònh caùc giaù trò töø +1 (xaáu nhaát) trung bình cho caùc yeáu toá IS, ES, CA. tôùi +6 (toát nhaát) cho moãi yeáu toá thuoäc FS vaø Böôùc 4: Ñaùnh daáu soá ñieåm trung bình cuûa IS. Aán ñònh caùc giaù trò töø -1 (toát nhaát) ñeán -6 FS, IS, ES, CA treân caùc truïc thích hôïp cuûa (xaáu nhaát) cho moãi yeáu toá ES vaø CA. ma traän SPACE. Caùc böôùc xaây döïng ma traän SPACE Chieán löôïc taán coâng. Khi vector coù höôùng naèm ôû goùc tö taán coâng Böôùc 5: Coäng 2 ñieåm soá treân truïc X vaø ñaùnh thì toå chöùc ñang ôû vò trí toát nhaát ñeå söû duïng daáu ñieåm keát quaû treân truïc X. Coäng 2 ñieåm nhöõng ñieåm maïnh beân trong cuûa noù, nhaèm: soá treân truïc Y vaø ñaùnh daáu ñieåm keát quaû treân - Taän duïng caùc cô hoäi; - Khaéc phuïc nhöõng truïc Y. Xaùc ñònh giao ñieåm cuûa 2 ñieåm môùi ñieåm yeáu; - Traùnh ñöôïc nhöõng moái ñe doïa treân truïc XY. => Caùc chieán löôïc coù tính khaû thi: Böôùc 6: Veõ vector coù höôùng töø ñieåm goác cuûa Chieán löôïc phaùt trieån taäp trung ma traän SPACE qua giao ñieåm môùi. Vector Chieán löôïc phaùt trieån hoäi nhaäp naøy ñöa ra loaïi chieán löôïc cho toå chöùc: Taán Chieán löôïc ña daïng hoùa coâng, caïnh tranh, phoøng thuû hay thaän troïng.
Chieán löôïc phoøng thuû Chieán löôïc thaän troïng Khi vector coù höôùng naèm ôû goùc tö Thaän Khi vector coù höôùng naèm ôû goùc tö phoøng troïng cho thaáy toå chöùc neân hoaït ñoäng vôùi thuû thì toå chöùc neân taäp trung khaéc phuïc nhöõng khaû naêng cô baûn cuûa mình vaø khoâng nhöõng ñieåm yeáu beân trong vaø traùnh khoûi neân quaù lieàu lónh. nhöõng moái ñe doïa töø beân ngoaøi. Caùc chieán löôïc coù tính khaû thi: Caùc chieán löôïc phoøng thuû. Thaâm nhaäp thò tröôøng Haïn cheá chi tieâu, caét giaûm hoaït ñoäng. Phaùt trieån thò tröôøng Loaïi boû bôùt Phaùt trieån saûn phaåm Thanh lyù Ña daïng hoùa ñoàng taâm Chieán löôïc caïnh tranh Ma traän SPACE cho moät ngaân haøng Söùc maïnh taøi chính (FS) ÑIEÅM Tyû leä voán ban ñaàu 1 Khi vector coù höôùng naèm ôû goùc tö caïnh Lôïi nhuaän treân taøi saûn 1 tranh => toå chöùc neân aùp duïng caùc chieán Lôïi nhuaän roøng cuûa ngaân haøng 3 löôïc caïnh tranh: Doanh thu cuûa ngaân haøng 5 Chieán löôïc phaùt trieån taäp trung Toång 9 Chieán löôïc phaùt trieån hoäi nhaäp Söùc maïnh ngaønh (IS) Baõi boû quy ñònh veà cung caáp khu vöïc ñòa lyù 4 vaø saûn phaåm töï do Baõi boû qui ñònh laøm taêng caïnh tranh 2 Luaät cho pheùp thaâu toùm ngaân haøng 4 Toång 10 Ma traän SPACE cho moät ngaân haøng Söï oån ñònh cuûa moâi tröôøng (ES) ÑIEÅM Keát luaän: Caùc nöôùc keùm phaùt trieån ñang traûi qua laïm -4 - FS trung bình 9:4 = 2,25 phaùt cao vaø baùt oån chính trò Caùc ngaân haøng coù daáu hieäu phuï thuoäc 1 soá -5 - IS trung bình 10:3 = 3,33 ngaønh coù daáu hieäu trì treä - CA trung bình - 9:3 = -3 Baõi boû quy ñònh ngaân haøng -4 - ES trung bình -13:3 = - 3,33 Toång coäng -13 - Toïa ñoä vector ñònh höôùng truïc x: IS + CA = Lôïi theá caïnh tranh (CA) - 3,33 + (-3) = + 0,33 Ngaân haøng cung caáp dòch vuï maïnh -2 - Truïc y: FS + ES + 2,25 +(-3,33) = - 2,08 Caùc ngaân haøng ngaøy caøng maïnh -5 Ngaân haøng coù khaùch haøng lôùn -2 - NGAÂN HAØNG THEO ÑUOÅI CL CAÏNH TRANH -9