Bài giảng Marketing căn bản (Dùng cho sinh viên ngành Tài chính - Ngân hàng)

Chia sẻ: Dương Hàn Thiên Băng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing căn bản (Dùng cho sinh viên ngành Tài chính - Ngân hàng) cung cấp cho học viên những nội dung về: tổng quan marketing; môi trường marketing và thị trường mục tiêu; các công cụ marketing hỗn hợp; xây dựng và phát triển một chương trình khuyến mại;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản (Dùng cho sinh viên ngành Tài chính - Ngân hàng)

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH ************************** BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN (Lưu hành nội bộ) Dùng cho sinh viên ngành Tài chinh - Ngân hàng GVTH: Ths. Ngô Thị Lan Hương KHOA KINH TẾ QUẢNG NINH – 2022
Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1. Bản chất của marketing 1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing Quan điểm về Marketing đã trải qua 2 giai đoạn phát triển sau: a. Marketing truyền thống (Giai đoạn hướng theo bán hàng) Là giai đoạn phát triển từ khi ra đời đến năm 1950 * Tình hình thị trường: Cung và cầu có khoảng cách không lớn, cạnh tranh chưa quyết liệt, độc quyền phát triển mạnh → thị trường thuộc về người bán, do người bán quyết định. *Nội dung Marketing: - Kinh doanh theo tư tưởng “Bán những cái doanh nghiệp có”, không quan tâm đến nhu cầu của thị trường. - Bao gồm những hoạt động tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa và những kỹ năng, giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mãi, nghệ thuật bán hàng...) - Hoạt động Marketing chủ yếu diễn ra trong khâu tiêu thụ → Marketing đồng nghĩa với bán hàng và chỉ giới hạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ. - Tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở quay vòng vốn nhanh và lượng bán cao. b. Marketing hiện đại (Giai đoạn 1950 đến nay) Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, tình hình kinh tế thế giới và từng nước có nhiều thay đổi. Kinh tế tăng trưởng mạnh, nhu cầu gia tăng nhanh chóng trên toàn thế giới. Tuy nhiên nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhiều kỹ thuật mới được áp dụng vào sản xuất nên sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng hơn mà người tiêu thụ có nhiều sự lựa chọn. Đồng thời họ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết hơn trong việc mua hàng nên không dễ bị thuyết phục. * Tình hình thị trường: - Cung > cầu, - Cạnh tranh gay gắt, độc quyền bị hạn chế do các nước có đạo luật chống độc quyền, - Khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 1
- Giá cả có nhiều biến động - Thị trường do người mua quyết định nên Marketing cổ điển bị lạc hậu, đòi hỏi khách quan phải ra đời lý thuyết mới về Markeeting → Marketing hiện đại ra đời * Đặc điểm - Coi thị trường là quan trọng nhất, vừa là động lực, vừa là mục tiêu của doanh nghiệp (tập trung vào những khách hàng nhất định – thị trường mục tiêu): Vì không có công ty nào có đủ nguồn lực để có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn. - Mục tiêu là tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng “bán những gì thị trường cần”. - Hoạt động Marketing diễn ra trên toàn bộ quá trình sản xuất hàng hoá từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng phù hợp với thời gian, địa điểm và giá cả thích hợp: Vì vậy, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp ở mọi khâu chứ không chỉ liên quan đến khâu bán hàng. - Lấy thỏa mãn nhu cầu thị trường làm trung tâm của mọi hoạt động. Tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Diễn ra trong nhiều lĩnh vực: kinh tế, xã hội, văn hóa.... 1.1.2. Khái niệm về Marketing Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là: - Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã định. Đó chính là 4P của công tác marketing. Trong tiếng Anh được bắt đầu bằng chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến kinh doanh) Sản phẩm đúng + Giá cả phải chăng + Địa điểm thuận lợi + Biện pháp xúc tiến phù hợp = Nhiều khách hàng và doanh thu cao hơn - Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 2
- Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng. - Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. - Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing. Vận dụng marketing một cách thành công phụ thuộc rất nhiều vào khả năng am hiểu khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn mà họ khó có thể tìm thấy ở các nhà kinh doanh khác. Nếu không có khách hàng thì không có hoạt động marketing. 1.2. Các khái niệm cơ bản 1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và cầu a. Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. • Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu đã và đang được đáp ứng • Nhu cầu tiềm tàng: + đã xuất hiện: nhưng do nhiều nguyên nhân chưa được đáp ứng + chưa xuất hiện: bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến b. Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. VD: Đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm trong dạ dày. Sự đòi hỏi về lương thực thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi người lại có đòi hỏi riêng về đặc tính đặc thù của lương thực thực phẩm. Người này thì đòi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì ,… c. Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm của người tiêu dùng 1.2.3. Sản phẩm cung ứng Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 3
1.2.4. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng. 1.2.5. Trao đổi, giao dịch và quan hệ a. Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ khác. => Trao đổi là cơ sở tồn tại của Marketing (marketing chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi) b. Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. 1.3. Vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp 1.3.1. Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing. Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 1.3.2. Mối quan hệ với các bộ phận chức năng khác Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 4
với các chức năng. Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không? - Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng phương tiện này mà không dùng phương tiện khác? - Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào của doanh nghiệp ngoài marketing có trách nhiệm trả lời. Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 5
1.4. Nguyên tắc Marketing Marketing có rất nhiều nguyên tắc và trong đó 6 nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing là:  Nguyên tắc chọn lọc  Nguyên tắc tập trung  Nguyên tắc giá trị khách hàng  Nguyên tắc lợi thế khác biệt/ dị biệt  Nguyên tắc phối hợp  Nguyên tắc quá trình Nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải xác toàn bộ thị trường. Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn. Nguyên tắc giá trị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho họ (Cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh). Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt đặt nền móng cho marketing. Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác. Nguyên tắc phối hợp nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ. Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 6
khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác định marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 7
CHƢƠNG 2 MÔI TRƢỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 2.1. Môi trƣờng Marketing *) Tổng quan về sự tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp - Khái niệm: Môi trường marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. (Theo Philip Kotler) Như vậy: - Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến các hoạt động, các quyết định Marketing của doanh nghiệp đồng thời ảnh hưởng đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa DN với khách hàng. - Bất kỳ DN nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động mạnh mẽ của môi trường đó đến các hoạt động kinh doanh của DN. - Những biến động trong môi trường Marketing ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của DN, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến động này có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột ngột, khó lường, tiềm ẩn những cú số đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Vì vậy, cty phải theo dõi, nắm bắt kịp thời tất cả những biến động của môi trường nhằm đưa ra các quyết định đúng đắn, thích ứng với những biến động đó. Môi trường marketing gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô như yếu tố dân số, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hoá. *) Phân loại môi trường Marketing Môi trường marketing trong tiếng Anh là Marketing Enviroment. Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. *)Đặc điểm • Các yếu tố môi trường này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp. • Sự tác động của các yếu tố môi trường thường không nằm trong sự kiểm soát của bất cứ doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân nào. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 8
• Doanh nghiệp cần phải điều chỉnh các chiến lược marketing để thích ứng với môi trường kinh doanh. *)Phân loại môi trƣờng marketing Tùy theo mức độ và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp, các yếu tố môi trường marketing được chia làm 03 nhóm, đó là: Môi trường marketing vĩ mô • Đây là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả yếu tố của môi trường marketing vi mô. • Vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp thậm chí của các quốc gia. • Có 6 nhóm môi trường marketing vĩ mô: Kinh tế, chính trị- luật pháp, văn hóa- xã hội, công nghệ, dân số, tự nhiên. Nghiên cứu môi trường vĩ mô sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường. Từ đó, điều chỉnh các chiến lược marketing phù hợp. Môi trường ngành và cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các yếu tố môi trường ngành nhằm các mục tiêu: • Học tập được những kinh nghiệm tốt của họ. • Có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm marketing trên thị trường • Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố ngành và cạnh tranh để tìm ra khả năng tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt và bền vững của doanh nghiệp trên thị trường. Môi trường marketing nội bộ • Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưuỏng trực tiếp đến nguồn lực, chất lượng các quyết định marketing.Các yếu tố này bao gồm: Các cổ đông, ban lãnh đạo, người lao động, công đoàn,…mối quan hệ làm việc giữa các yếu tố này. • Giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho hoạt động marketing. (Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân). 2.1.1. Môi trường Marketing vi mô a. Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất Những người cung ứng là những cty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho cty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn lực cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ: Cty sản xuất xe đạp thì phải mua thép, nhôm, vỏ xe, xích líp, bánh xe, sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng... để hoạt động. - Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình SXKD của DN GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 9
như tài chính, máy móc thiết bị, nguyên nhiên vật liệu, lao động… Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của DN, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của DN. Việc tăng giá những vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá bán sản phẩm. Chất lượng vật tư, sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng... có thể gây khó khăn cho hoạt động marketing vì gây tác hại đến khả năng thoả mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. - Khi nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh doanh của DN hoặc trầm trọng hơn là có thể đưa DN đến bờ vực phá sản. Các DN phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, nên chọn những nhà cung ứng tin cậy và chọn một số nhà cung ứng khác nhau để hạn chế thấp nhất những rủi ro do các nhà cung ứng gây ra. b. Các trung gian Marketing Trung gian marketing là những tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm , dịch vụ của mình tới tay người thụ cuối cùng . Đó có thể là: + Các trung gian phân phối: đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho vận. Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả. + Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho DN tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của DN. + Các tổ chức tài chính trung gian: Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán. Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho DN đề phòng rủi ro.. c. Đối thủ cạnh tranh Bất cứ một DN nào cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ: - Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Là sự cạnh tranh từ tất cả các DN ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu dùng muốn thoả mãn. Tức là: cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào nhiều mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này thì có thể thôi không dùng vào mục đích khác hoặc dùng nhiều vào mục đích này thì hạn chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó sẽ phản ánh một xu hướng tiêu dùng. Do đó sẽ tạo ra cơ hội hoặc đe dọa đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp. - Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm: Là sự cạnh tranh về các loại sản phẩm có thể thoả mãn được một mong muốn cụ thể. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 10
- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh của các hãng sản xuất về các hình thái sản phẩm khác nhau, thoả mãn một mong muốn cụ thể thể của người mua. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: Là sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm với nhãn hiệu khác nhau. d. Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những doanh nghiệp hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường như: + Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (các nhà hảo tâm) + Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng không phải bao giờ cùng tìm được (các phương tiện thông tin đại chúng) + Công chúng không mong muốn là nhóm công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (nhóm người tiêu dùng tẩy chay) e. Khách hàng - Khách hàng là đối tượng phục vụ của DN và là nhân tố tạo nên thị trường, quyết định sự thành bại trong kinh doanh của DN. Lượng khách hàng trên thị trường sẽ quyết định đến quy mô của thị trường. Do đó, DN cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình, có kế hoạch khai thác khách hàng một cách hiệu quả. - Khách hàng vừa là người mua hàng của DN những cũng là người mua hàng hóa của các cty khác. Vì vậy, cty cần phải biết họ cần gì để phục vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, thu hút khách hàng đến với sản phẩm của cty mình. - Có nhiều loại khách hàng khác nhau với nhiều cách thức ứng xử, hành vi mua hàng khác nhau. Do đó, DN phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng đối tượng khách hàng khác nhau đê thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. 2.1.2. Môi trường Marketing vĩ mô Ngoài tác động của môi trường vi mô, DN còn chịu tác động của các yếu tố của môi trường vĩ mô. Đó là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô cũng như các quết định marketing của DN. Nó bao gồm các yếu tố kinh tế chính trị, luật pháp, văn hóa – xã hội, tự nhiên, kỹ thuật... Các yếu tố này thường là các yếu tố mà DN không thể kiểm soát được những tác động của nó đến hoạt động kinh doanh nên cần phải theo dõi, nghiên cứu để phản ứng kịp thời nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cức đối với GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 11
mình. Môi trường Marketing vĩ mô của DN bao gồm các yếu tố cơ bản là môi trường kinh tế, dân số (môi trường nhân khẩu), môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa – xã hội, môi trường chính trị - pháp luật và môi trường công nghệ - kỹ thuật… a. Môi trường nhân khẩu học Bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghệ nghiệp... Đây là yếu tố được những người làm marketing quan tâm hàng đầu bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng là tác nhân tạo ra thị trường. b. Môi trường kinh tế - Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường. - Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng... Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua thị trường và từ đó tác động đến đặc điểm mua hàng của người dân, do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. c. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên (các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường… ), là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, những biến đổi trong môi trường đều có ảnh hưởng đến hàng hoá mà các công ty sản xuất và đưa ra thị trường. Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh bền vững, người làm Marketing phải tính đến những mối đe dọa và cơ hội liên quan đến môi trờng tự nhiên như: - Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: - Gia tăng ô nhiễm môi trường: - Sự can thiệp kiên quyết của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên. d. Môi trường công nghệ Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở những mặt như sau: - Khởi đầu những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ mạng…. - Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 12
- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật mới - Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại e. Môi trường chính trị Môi trường chính trị pháp luật là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân. Sự chi phối của môi trường chính trị - pháp luật thường diễn ra theo 2 hướng là khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi hoặc là kìm hãm, hạn chế. f. Môi trường văn hóa Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó. 2.2.1. Thị trường của Người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng *) Khái niệm về hành vi mua của khách hàng Người tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm… GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 13
*) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, “Hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng (Sơ đồ 4.1) Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng +* Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm chính - Các nhân tố kích thích của marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. - Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: Môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội… +* “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó tong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần - Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng - Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. +* Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… *) Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được tập hợp thành 4 nhóm chính theo sơ đồ sau (Sơ đồ 2.2) GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 14
Sơ đồ 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng a. Những nhân tố thuộc về văn hóa Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, sự hội nhập và biến đổi - Văn hoá: là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu. - Nhánh văn hoá: là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít. Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. - Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 15
Hội nhập là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá tình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của tự nhiên và xã hội. Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm trí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị,… mà một nền văn hóa phải vận động trong đó. b. Những nhân tố mang tính chất xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: giai tầng xã hôi, các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. - Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Vì vậy, họ đều có sở thích rõ rệt đối với hàng hoá và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, tiêu khiển giải trí, xe hơi. Các nhà hoạt động marketing luôn coi giai tầng xã hội là 1 tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hoá - Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà 1 cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bản thân, láng giềng, đồng nghiệp. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức mang tính chất hiệp hội- tôn giáo, hiệp hội hành nghề, công đoàn, đòn thể, nhóm chơi vui giải trí….. - Gia đình: Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục. - Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội. c. Những nhân tố thuộc về cá nhân Các đặc tính cá nhân marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 16
- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ (chi tiết xin xem phụ lục 1 cuối chương). - Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng mua sắm. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị... - Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại. - Lối sống: Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng". Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch...Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau. Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng và nàng". Còn xe máy thì được quảng cáo:" Xe cho những người ưa cảm giác mạnh". - Cá tính: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị. d. Những nhân tố thuộc về tâm lý - Động cơ: GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 17
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. - Tri giác hay nhận thức: Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận. - Lĩnh hội hay hiểu biết: Hiểu hiết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó. - Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới. 2.2.1. Thị trường của Người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng a. Các bước của quá trình định mua Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn (Sơ đồ 2.3) Sơ đồ 2.3: Quá trình quyết định mua • Nh Tìm kiếm • Đán Quyết định Hành vi ận thông tin h mua sau khi th giá mua các GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 18
Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Ví dụ: Một khách hàng muốn mua bột giặt có thể đi thẳng tới quyết định mua mà bỏ qua các giai đoạn tìm kếm thông tin hay đánh giá. b. Nhận thức nhu cầu Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận ra rằng họ có nhu cầu và mong muốn chưa được thỏa mãn. Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài. Ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh đặc thù thường làm cho khách hàng nhận biết nhanh vấn đề. Cụ thể: - Có những cảm giác gì làm nảy sinh nhu cầu hay vấn đề nào đó? - Nguyên nhân gì làm cho chúng xuất hiện? - Chúng đưa người có nhu cầu đến một hàng hoá, dịch vụ cụ thể nào đó?... Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu. Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau. c. Tìm kiếm thông tin Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có được một sản phẩm nào đó thì các thông tin liên qua sẽ được thu thập. Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. d. Đánh giá các lựa chọn Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? e. Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu lựa chọn và hình thành ý định mua hàng ưa thích nhất. Ở giai đoạn này có ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự sẵn có của sản phẩm h. Hành vi sau mua Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng, về sản phẩm. - Nếu hài lòng: người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua nữa khi có dịp và chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hoá với người khác “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. GVTH- Ngô Thị Lan Hương Page 19