Bài giảng Marketing - Chương V: Hoạch định chương trình Marketing

Chia sẻ: Lê Thị Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:62

Thêm vào BST

Báo xấu

56
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chương này giới thiệu các nội dung sau: Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Tham khảo nội dung bài giảng để nắm bắt nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing - Chương V: Hoạch định chương trình Marketing

9/14/2014 CHƢƠNG V: CHƢƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƢƠNG TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHƢƠNG TRÌNH MARKETING MARKETING Chƣơng này giới thiệu các nội dung sau: III. PHÂN PHỐI I. SẢN PHẨM – Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Khái niệm sản phẩm – Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân phối – Chƣơng trình phát triển sản phẩm mới IV. CHIÊU THỊ – Quản lý sản phẩm – Chiêu thị II. GIÁ CẢ – Thiết kế chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi, – Khái niệm giá chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và – Các quyết định về giá Marketing trực tiếp 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đƣa ra thị trƣờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn. I. SẢN PHẨM Sản phẩm có thể là : Vật thể Dịch vụ Địa điểm Các tổ chức Những ý nghĩ 1
9/14/2014 THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM 1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH Hình ảnh Hình thức/ SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH Bảo hành Biểu mẫu Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao Giao nhận Giá trị kinh tế gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và Chỉ dẫn An toàn yếu tố cấu thành Chấp thuận Sản phẩm Bảo hành Tín nhiệm Chọn lựa Phục vụ Phẩm chất Thỏa mãn Chất liệu PHẦN CƠ BẢN CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM CÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM * Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích tối ƣu mà sản phẩn mang lại Sản phẩm gia tăng (Th. Phần bổ sung) Giao hàng và Lắp đặt * Ví dụ: - Giá trị cốt lõi mà dịch vụ hồ bơi tín dụng Sản phẩm thực tế Đóng gói, bao bì (Th. Phần mục tiêu) cung cấp cho khách hàng là gì? Lợi ích Đặc tính Nhãn hiệu cốt lõi Sản phẩm cốt lõi - Thƣ giãn, giải trí, luyện tập thể thao (Th. Phần cốt lõi) Kiểu dáng Chất lƣợng Sản phẩm tiềm năng - Chọn: + Thƣ giãn – giải trí (1) Dịch vụ (Th. Phần tiềm năng) khách hàng Bảo hành + Luyện tập thể thao (2) + Kết hợp (1) và (2) 2
9/14/2014 PHẦN THỰC TẾ PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG * Là các đặc tính nhƣ chất lƣợng, thuộc tính, mẫu * Bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ nhƣ giao mã nhãn hiệu và bao bì hàng, chiết khấu, bảo hành … •Ví dụ: Hồ bơi * Là phần làm tăng giá trị cho khách hàng, làm tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh •- Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’-60’ • + Giá 5.000đ/xuất/ngƣời * Luôn có sự dịch chuyển mang tính hƣớng tâm giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế  • - Giải trí thƣ giãn: + 2h – 4h Do đó yêu cầu sự sáng tạo không ngừng + Giá 20.000đ/xuất/ngƣời * Ví dụ: giữ xe hồ bơi miễn phí: thuộc tính gia * Phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi tăng  thực tế rất nhiều. PHẦN TIỀM NĂNG 1.2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ ? * Là những sáng tạo vƣợt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thƣờng, nó vạch ra  Sản phẩm mới hoàn toàn đƣợc tạo ra từ phát minh sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mới tƣơng lai mới cho sự phát triển của sản  Sản phẩm cải tiến và hoàn thiện từ sản phẩm hiện phẩm có về nội dung và hình thức * Ví dụ: Ứng dụng công nghệ thông tin  Sản phẩm hiện có đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng vào quản lý hồ bơi mới  Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có  Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về công nghệ 3
9/14/2014 2. CHƢƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới SỰ CẦN THẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN (1) Hình thành ý tƣởng SẢN PHẨM (2) Sàng lọc ý tƣởng VÌ SAO VIỆC LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN Phát triển khái niệm sản phẩm và (3) SẢN PHẨM LÀ CẦN THIẾT ? thử nghiệm  Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng (4) Phát triển chiến lƣợc Marketing  Áp lực cạnh tranh (5) Phân tích kinh doanh  Các chiến lƣợc Marketing phụ thuộc vào chu Phát triển sản phẩm kỳ của sản phẩm (6) và thƣơng hiệu  Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh (7) Thử nghiệm thị trƣờng hƣởng tới sự thỏa mãn của khách hàng (8) Thƣơng mại hóa QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI PHÁT SINH Ý TƢỞNG  Tìm kiếm các ý tƣởng Tìm kiếm Xác định: Phát triển Mục đích: Chuẩn bị: Thực hiện: - Sản xuất Đầu tƣ trang các ý Các ràng các khái 1. Giá 1. Phân 1. Kiểm tra số lƣợng thiết bị, tổ tƣởng từ buộc của niệm mới 2. Phân tích thị kỹ thuật nhỏ chức sx đồng  Định nghĩa rõ lĩnh vực và thị trƣờng mà môi trƣờng công ty và về sản phối trƣờng 2. Kiểm tra - Chuẩn bị loạt, tổ chức bên ngoài Trọng số phẩm 3. Chiêu 2. Phân thị quảng cáo phân phối hay trong thị tích chi hiếu khách nội bộ công ty phí hàng Doanh nghiệp muốn tập trung Tƣơng lai Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận  Xác định mục tiêu sản phẩm mới cụ thể Marketing Thƣơng thử nghiệm mại hoá  Nguồn ý tƣởng: Khách hàng, đối thủ cạnh Phát sinh ý tƣởng Chọn lọc ý tƣởng Phát triển và thử Phát triển chiến lƣợc Phân tích kinh Phát triển sản phẩm Loại Loại tranh, nhân viên, kênh phân phối … nghiệm Marketing doanh khái niệm Có thể Có thể thay chuyển về đổi SP hay bƣớc phát Marketing Loại Loại Loại Loại Loại Loại triển SP Loại Loại Chấm dứt 4
9/14/2014 CHỌN LỌC Ý TƢỞNG PHÁT TRIỂN VÀ THỬ KHÁI NIỆM  Phát triển khái niệm sản phẩm  Chọn một vài ý tƣởng hấp dẫn và mang tính  Ví dụ: * Ý tƣởng: bột thêm sữa tăng dinh dƣỡng và hƣơng vị thực tiễn * Phát triển:  Xác định các ràng buộc của công ty và trọng  thuốc uống điểm tâm nhanh cho ngƣời lớn số dự toán cụ thể về thị trƣờng mục tiêu, cạnh  thức uống dặm cho trẻ em  thức uống bồi bổ sức khỏe cho ngƣời già … tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản  Chọn (1)  Định vị xuất, suất hoàn vốn.  Thử khái niệm:  VD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị trƣờng  Đánh giá đặc trƣng vƣợt trội  Mức độ phù hợp với nhu cầu  Mức độ thách thức, xu hƣớng và tần suất mua hàng PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÂN TÍCH KINH DOANH Gồm 3 phần:  Phân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so 1. Mô tả kích thƣớc, cấu trúc, động thái của thị với các mục tiêu của doanh nghiệp trƣờng mục tiêu, chiến lƣợc định vị sản phẩm  Nếu kế hoạch đƣợc thông qua thì vào giai đoạn mới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuận phát triển sản phẩm trong một vài năm đầu. 2. Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho năm đầu tiên 3. Dự kiến doanh số, lợi nhuận, chƣơng trình Marketing hỗp hợp tƣơng ứng trong dài hạn 5
9/14/2014 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THỬ NGHIỆM KINH DOANH  Khái niệm sản phẩm đƣợc chuyền tới bộ phận R&D  Tiến hành lựa chọn tên hiệu, đóng gói. hoặc bộ phận kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm cụ  Bán thử trên thị trƣờng để thu hồi phản ứng của thể. kế hoạch, đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối  Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba phiên bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công năng và cảm đối với sản phẩm. quan tâm lý của khách hàng).  Xây dựng vài bộ khuôn mẫu.  Tiến hành thử nghiệm:  Thử nghiệm chức năng: trong phòng thí nghiệm hay trên hiện trƣờng  Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một vài mẫu để lấy ý kiến THƢƠNG MẠI HÓA  Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất 3. QUẢN LÝ SẢN PHẨM  Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, … • Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm • Quản lý sản phẩm - Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thị trƣờng, phát triển các chiến lƣợc cho sản phẩm, phân bổ các nguồn Marketing cho sản phẩm - Quản lý sản phẩm mới: Hƣớng dẫn quá trình tạo ra sản phẩm mới 6
9/14/2014 QUYẾT ĐỊNH DÕNG SẢN PHẨM (Product line decisions)  CÁC QUYẾT ĐỊNH DÕNG SẢN PHẨM • Quyết định độ dài của dòng sản phẩm DÕNG SẢN PHẨM • Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm Dòng sản phẩm là một tập hợp những kiểu mẫu của một sản phẩm đƣợc thƣơng mại hóa • Quyết định nổi bật dòng sản phẩm tại một thị trƣờng nhất định nào đó Quyết định hỗn hợp sản phẩm QUYẾT ĐỊNH HỖN HỢP SẢN PHẨM (Product Mix Decisions) (Product Mix decisions) Chiều rộng – tập hợp những dòng sản phẩm khác nhau HỖN HỢP SẢN PHẨM Hỗn hợp sản phẩm Độ đặc chắc Chiều dài - toàn bộ tập Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp những dãy sản hợp kiểu mặt hàng trong – tất cả các dòng sản phẩm dòng sản phẩm phẩm đƣợc thƣơng mại hóa tại một thị trƣờng tung ra thị trƣờng nhất định Chiều sâu – số lƣợng các phiên bản của mỗi sản phẩm 7
9/14/2014  VÍ DỤ NHÃN HIỆU BỘT GIẶT XÀ BÔNG CỤC KHĂN GIẤY KEM Đ.RĂNG TÃGIẤY Ivory Ivory Charmin Gleem 1952 Pamper snow 1930 1879 1928 Crest 1955 1961  Định nghĩa: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, Dreft Lava 1893 White Denquel Luvs dấu hiệu, thiết kế, hoặc là tổ hợp các yếu tố 1933 Camay cloud 1958 1980 1976 trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm và Tide 46 1926 Puffs 1960 … … Oxydol 52 Zest 1952 Banner dịch vụ của công ty với các đối thủ hay công ty Bold 65 Safeguar 1982 khác. Era 72 1963 … … … • Chiều rộng hệ sản phẩm và chiều dài dòng sp của Procter & Gamble – năm sản xuất THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU CÁC MỨC ĐỘ CỦA NHÃN HIỆU  Tên hiệu (Brand name): là một phần của nhãn hiệu  Các thuộc tính có thể phát âm đƣợc.  Dấu hiệu (Brand mark): là các dấu hiệu của nhãn  Những lợi ích hiệu, có thể nhận biết đƣợc nhƣng không thể đọc lên đƣợc, nhƣ dấu hiệu, kiểu mẫu hoặc màu sắc, nhóm  Giá trị chữ khác biệt.  Văn hoá  Nhãn hiệu đăng ký (Trade Mark): là toàn bộ hoặc một phần nhãn hàng đƣợc luật pháp bảo hộ.  Cá tính  Bản quyền (Copyright): là độc quyền sản xuất lại,  Ngƣời sử dụng xuất bản các tác phẩm văn học, ca nhạc hoặc các tác phẩm hội hoạ. 8
9/14/2014 GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU (Brand Equity) CÁC MỨC ĐỘ CỦA GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU  Định nghĩa: giá trị nhãn hiệu là những sự khác  Nhận thức nhãn hiệu (Brand Awareness) biệt tích cực mà khách hàng có đƣợc về một  Chấp nhận nhãn hiệu (Brand Acceptability) nhãn hiệu và do vậy tạo ra sự ƣa thích của họ  Ƣa thích nhãn hiệu (Brand Preference) đối với nhãn hiệu đó.  Trung thành với nhãn hiệu (Brand Loyalty) CHỨC NĂNG CỦA ĐÓNG GÓI ĐÓNG GÓI VÀ DÁN NHÃN VÀ DÁN NHÃN  Đóng gói: là tất cả các công việc từ thiết kế  Tự phục vụ cho đến sản xuất các vỏ bọc hay phần chứa  Lôi kéo khách hàng đựng các sản phẩm.  Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu  Nhãn: là phần ngôn ngữ trên bao bì, chứa  Các cơ hội đổi mới đựng các thông tin quan trọng về sản phẩm. 9
9/14/2014 4. CHƢƠNG TRÌNH SẢN PHẨM TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG 1. Tổng quan về thị trƣờng  Dung lƣợng thị trƣờng 2. Đối thủ cạnh tranh  Dự báo cơ hội: 3. Khách hàng mục tiêu  Dự báo tăng trƣởng doanh số thị trƣờng và công ty 4. Mục tiêu Marketing  Xu hƣớng thói quen tiêu dùng, nhu cầu… 5. Chiến lƣợc Marketing  Dự báo rủi ro: 6. Xây dựng ngân sách  Kinh tế, pháp luật, môi trƣờng… 7. Chƣơng trình hành động  Thông điệp dự báo: 8. Kiểm tra và đánh giá  Tập trung vào những sự kiện quan trọng ĐỐI THỦ CẠNH TRANH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 1. Xác định rõ khách hàng mục tiêu là ai? 1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh 2. Nhân khẩu học: trực tiếp  Giới tính  Độ tuổi 2. Điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh  Nghề nghiệp tranh  Thu nhập  Vùng sống  Tình trạng gia đình  Tính cách… 3. Hành vi tiêu dùng:  Mua sản phẩm ở đâu?  Yếu tố ảnh hƣởng quyết định mua…?  Biết sản phẩm từ phƣơng tiện gì…? 10
9/14/2014 MỤC TIÊU MARKETING CHIẾN LƢỢC MARKETING  Mục tiêu thị phần 1. Chiến lƣợc sản phẩm  Mục tiêu doanh số – Định vị sản phẩm  Mục tiêu phân phối – Lựa chọn chiến lƣợc sản phẩm  Mục tiêu về giá 2. Chiến lƣợc giá  Mục tiêu Quảng bá 3. Chiến lƣợc phân phối  Mục tiêu giới thiệu sản phẩm mới 4. Chiến lƣợc chiêu thị XÂY DỰNG NGÂN SÁCH CHƢƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG  Xây dựng tỷ lệ ngân sách và phân bổ cho từng hoạt  Xây dựng chƣơng trình hành động chi tiết: động  Làm việc gì? Ví dụ:  Khi nào làm? Giai đoạn Công việc Ngân sách dự kiến  Ai làm? Giai đoạn 1: Liệt kê công việc …  Làm nhƣ thế nào? Giai đoạn 2: Liệt kê công việc  Tốn bao nhiêu tiền? … Giai đoạn 3: Liệt kê công việc … 11
9/14/2014 KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ  Kiểm tra thƣờng kỳ tiến trình triển khai các hoạt động Marketing  Đánh giá hiệu quả dựa trên mục tiêu xây dựng ban đầu II. GIÁ  Điều chỉnh khi cần thiết YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ 1. KHÁI NIỆM Nguồn lực Mục tiêu công ty kinh doanh Khách Giá cả là giá trị trao đổi mà khách hàng sẵn hàng sàng trả để đổi lấy những lợi ích từ việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Sản phẩm Chiêu thị Vị trí thƣơng hiệu Cạnh Chi phí tranh Phân phối Xu hƣớng Ràng buộc kinh tế pháp luật 12
9/14/2014 2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI 3. CHƢƠNG TRÌNH GIÁ ĐỊNH GIÁ Xác định Xác định Ƣớc tính Các yếu tố Các yếu tố mục tiêu lƣợng cầu chi phí bên trong bên ngoài của giá Mục tiêu Các Đặc điểm của (1) (2) (3) Marketing quyết thị trƣờng Chiến lƣợc định Mức độ cạnh Marketing hỗn giá cả tranh Nghiên cứu Lựa chọn Lựa chọn hợp Các yếu tố môi giá của đối thủ phƣơng pháp mức giá Chi phí trƣờng (kinh tế, cạnh tranh định giá cuối cùng Tổ chức việc chính trị, xã hội, định giá luật pháp) (4) (5) (6) MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ ĐÁNH GIÁ NHU CẦU 1. Tồn tại: dùng trong ngắn hạn 1. Tình hình cung – cầu 2. Tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn 2. Ƣớc tính lƣợng cầu 3. Tối đa hóa thị phần 3. Co giãn theo giá 4. Tối đa hóa phần ngon của thị trƣờng 5. Dành vị trí dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm 13
9/14/2014 ƢỚC LƢỢNG CHI PHÍ PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh và Biến phí Chi phí = Định phí + Q x phản ứng trong quá khứ 1 đơn vị sản phẩm 2. Mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và Q: Số lƣợng sản phẩm phân tích 3. Nghiên cứu KH để có thêm thông tin LỰA CHỌN PHƢƠNG PHÁP GIÁ ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍ 1. Định giá trên cơ sở chi phí 1. Định giá cộng chi phí 2. Định giá trên cơ sở cạnh tranh 2. Định giá dựa vào phân tích hòa vốn 3. Định giá trên cơ sở khách hàng 14
9/14/2014 ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CẠNH TRANH ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ KHÁCH HÀNG 1. Định giá theo cạnh tranh hiện hành 1. Dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng  Dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh về thƣơng hiệu  Định giá bằng, cao, thấp hơn một ít so với đối 2. Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thủ cạnh tranh thỏa mãn của họ đối với sản phẩm 2. Định giá đấu thầu kín  Dựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh và cầu trên thị trƣờng QUYẾT ĐỊNH GIÁ CUỐI CÙNG 4. CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ  Đề nghị mức giá cuối cùng 1. Giá theo vị trí địa lý 2. Giảm giá  Bán thử thu thập thông tin phản hồi từ  Giảm giá vì trả tiền mặt khách hàng, đối thủ cạnh tranh  Chiết khấu vì số lƣợng mua lớn  Điều chỉnh và đƣa ra mức giá cuối cùng  Chiết khấu chức năng (thƣơng mại).  Chiết khấu theo mùa 3. Định giá khuyến mãi  Định giá thấp để kéo khách hàng  Định giá cho những sự kiện đặc biệt  Phiếu giảm giá  Cho vay với lãi suất thấp  Kéo dài thời gian thanh toán  Bảo hành và các hợp đồng dịch vụ 15
9/14/2014 CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ (tt) 4. Định giá phân biệt 5. PHẢN ỨNG THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ  Định giá theo phân khúc khách hàng  Định giá theo hình thức sản phẩm  Chủ động giảm giá  Định giá theo hình ảnh  Phản ứng của khách hàng khi giảm giá  Định giá theo địa điểm hay không gian mua  Định giá theo thời điểm  Chủ động tăng giá Chú ý:  giá phân biệt phải hợp pháp vì 1 số nơi luật pháp  Phản ứng của khách hàng khi tăng giá không cho phép sử dụng giá phân biệt 5. Định giá theo chiến lƣợc sản phẩm  Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá  Định giá theo họ sản phẩm  Định giá theo tính năng tuỳ chọn  Định giá sản phẩm bắt buộc  Định giá sản phẩm 2 phần  Định giá sản phẩm thứ cấp (sản phẩm phụ)  Định giá sản phẩm trọn gói Sơ đồ tác động của thay đổi giá CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ  Trong các trƣờng hợp: THAY ĐỔI GIÁ Dƣ thừa năng lực sản xuất Muốn giành thêm thị phần Do kinh tế suy thoái Giảm giá Tăng giá  Các vấn đề: Chiến tranh giá cả Bẫy chất lƣợng thấp Phản ứng của Phản ứng của Bẫy thị phần mong manh khách hàng đối thủ Bẫy cháy túi 16
9/14/2014 CHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁ PHẢN ỨNG KHI ĐỐI THỦ THAY ĐỔI GIÁ  Trong các trƣờng hợp:  Cần phản ứng trong các trƣờng hợp:  Do chi phí tăng  Thị trƣờng không có nhiều đối thủ  Do nhu cầu tăng cao  Sản phẩm tƣơng đối đồng nhất  Các hình thức:  Khách hàng nhận thức rất rõ sự khác biệt về giá  Định giá theo giá trị quyết toán  Các câu hỏi cần trả lời:  Sử dụng điều khoản điều chỉnh  Tại sao đối thủ thay đổi giá? Để chiếm lĩnh thị phần? Để tối  Tách gói hàng hoá, dịch vụ ƣu sản xuất? Để dẫn đầu về giá trên thị trƣờng?  Giảm các khoản chiết khấu  Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài?  Các giải pháp thay thế:  Thị phần và lợi nhuận của công ty bị ảnh hƣởng nhƣ thế  Giảm kích thƣớc sản phẩm; nào?  Thay thế bằng các nguyên liệu rẻ hơn;  Các đối thủ khác phản ứng nhƣ thế nào?  Bỏ bớt một số tính năng hay dịch vụ;  Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn;  Các biện pháp cạnh tranh phi giá cả:  Giảm số lƣợng kích cỡ và kiểu dáng; Gia tăng chất lƣợng; Cải tiến mẫu mã; Thêm vào các  Giới thiệu kiểu dáng mới kinh tế hơn; tính năng hay dịch vụ mới … 1. KHÁI NIỆM Khái niệm Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và III. PHÂN PHỐI cá nhân có tƣ cách tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng 17
9/14/2014 2. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 3. CẤU TRÖC KÊNH PHÂN PHỐI  Thông tin  Kênh phân phối trong thị trƣờng tiêu dùng  Khuyếch trƣơng  Kênh phân phối trong thị trƣờng tổ chức  Đàm phán  Đặt hàng  Cung cấp vốn  Chịu may rủi  Giao hàng 3.1 KÊNH TRUYỀN THỐNG 3.2 KÊNH TRUYỀN THỐNG TRONG THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƢỜNG TỔ CHỨC Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Chi nhánh Đại lý Nhà bán sỉ Nhà phân phối Nhà bán lẻ công nghiệp Khách hàng công nghiệp Khách hàng tiêu dùng 18
9/14/2014 4. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA 4.1 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI KÊNH PHÂN PHỐI  Tổ chức kênh phân phối  Kênh phân phối truyền thống  Mâu thuẫn trong kênh  Kênh phân phối dọc Hình thức công ty Hình thức hợp đồng  Kênh phân phối ngang  Hệ thống đa kênh Kênh phân phối dọc VMS Kênh phân phối truyền thống (Vertical Marketing System) Nhà SX Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng Nhà bán sỉ Khách hàng Nhà SX Kênh phân phối truyền thống (Conventional marketing Kênh phân phối hiện đại channels) 19
9/14/2014 Kênh phân phối dọc VMS So sánh (Vertical Marketing System) Kênh truyền thống Kênh hiện đại  Đạt đƣợc sự tiết kiệm qua qui  Nhà sx, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ  Nhà sx, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ mô hoàn toàn độc lập với nhau. hoạt động nhƣ một thể thống  Không thành viên nào nắm nhất.  Tăng cƣờng khả năng mua bán quyền kiểm soát toàn phần  Do một nhà sx, nhà bán lẻ hay  Xóa bỏ đƣợc những công việc hay đáng kể đ/v thành viên nhà bán sỉ thống trị. trùng lặp khác.  Kêng phân phối chủ yếu trong  Không có guồng máy chính  Mạng lƣới có chƣơng trình thị trƣờng hàng tiêu dùng thức lo việc phân chia nhiệm trọng tâm kiểm soát hoạt động vụ và điều giải xung đột. của kênh và điều giải xung (>60% thị trƣờng) đột. NGUYÊN NHÂN MÂU THUẪN 4.2 MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI  Mâu thuẫn về mục tiêu (ví dụ: DN muốn tăng khối lƣợng để tăng thị phần nên định giá 1.Xung đột ngang thấp, trong khi đại lý muốn có lợi nhuận cao, 2.Xung đột dọc chạy theo khả năng sinh lời trƣớc mắt).  Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn của các thành viên không đƣợc xác định rõ ràng.  Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức.  Mâu thuẫn do lợi ích của trung gian phụ thuộc vào nhà sản xuất. 20