Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 3 - Nghiên cứu Marketing quốc tế

Chia sẻ: Trương Thị Mỹ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

284
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu về: Nội dung hoạt động nghiên cứu marketing quốc tế, xác định nguồn thị trường cung cấp dữ liệu cho việc phân tích, qui trình thực hiện nghiên cứu Marketing quốc tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 3 - Nghiên cứu Marketing quốc tế

9/23/2011 MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 2 3 Nội dung hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế Xác định nguồn TT cung cấp dữ liệu cho việc phân tích Qui trình thực hiện nghiên cứu Marketing quốc tế 1 2 NỘI DUNG CHƯƠNG Khái niệm và nhiệm vụ của NC Marketing Nội dung nghiên cứu Marketing quốc tế Không nghiên cứu thị trường đầy đủ là lý do chính dẫn đến thất bại của nhiều doanh nghiệp Nguồn thông tin nghiên cứu Marketing Qui trình nghiên cứu Marketing quốc tế 3 1 Nghiên cứu Marketing quốc tế rất cần thiết cho các quyết định Marketing quốc tế 4 Những câu hỏi đặt ra cho Marketing ? KHÁI NIỆM & NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ What Who Where When Why Khái niệm nghiên cứu Marketing quốc tế: • Là việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân tích dữ liệu về thị trường quốc tế để dùng vào việc ra các quyết định marketing How 5 International - Chapter 3 6 1 9/23/2011 1 KHÁI NIỆM & NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ Đặc điểm nghiên cứu Marketing quốc tế Khó khăn trong việc xây dựng một kế hoạch nghiên cứu toàn diện giữa các quốc gia Thiếu các dữ liệu thứ cấp Việc thu thập số liệu sơ cấp rất tốn kém Trở ngại trong việc phối hợp các hoạt động NC & tổng hợp giữa các quốc gia Khó khăn trong việc so sánh và đồng nhất hóa kết quả nghiên cứu • Nghiên cứu các yếu tố môi trường: sự vận động của thị trường, dung lượng thị trường, mức độ biến động giá cả, luật pháp, văn hóa xã hội… làm căn cứ xây dựng chiến lược marketing 7 8 Nhiệm vụ của nghiên cứu Marketing Qtế Nhiệm vụ của nghiên cứu Marketing Qtế Là cung cấp thông tin để quyết định: • Tình hình cạnh tranh trong hiện tại, tương lai, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ Là cung cấp thông tin để quyết định: • Nên hay không nên tham gia vào thị trường • Số lượng, chất lượng, qui cách sản phẩm? • Thị trường nào có triển vọng cần thâm nhập • Thu thập thông tin chính xác đầy đủ, kịp thời về tình hình TT để đề ra chiến lược KD phù hợp • Đặc tính nào của SP, ngành hàng đáp ứng TT • Rút ra xu hướng vận động của TT trong T.lai 9 2 NỘI DUNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ 2 Phân tích tầm quan trọng và mức độ tác động của các yếu tố môi trường: NỘI DUNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ Phân tích đánh giá qui mô thị trường: • Tiềm năng TT, nhu cầu thực sự của người mua • Tiềm năng bán hàng, khả năng cạnh tranh • Kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa, C.nghệ • Đánh giá những cơ hội và đe dọa từ môi trường • Mức độ tác động của các yếu tố môi trường 11 International - Chapter 3 10 Phân tích cạnh tranh, vị thế cạnh tranh: để tìm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp 12 2 9/23/2011 Nghiên cứu marketing và tiến trình marketing Hoạt động nghiên cứu thị trường và quyết định marketing CÁC CỔ ĐÔNG • Người tiêu dùng • Nhà đầu tư • Cộng đồng địa • Nhà cung cấp phương • Nhân viên Qđịnh MMix Các hoạt động nghiên cứu thị trường Quyết định về chính sách SP NC định lượng về SP: Đánh giá về SP mới. Thử nghiệm khái niệm, tổ chức Markt. NC động thái và lợi nhuận của SP. Định dạng SP và thử nghiệm các đặc tính nổi bật Quyết định giá Nghiên cứu độ nhạy cảm của giá Quyết định PP Điều tra cơ cấu và tính cách mua hàng Động thái K.hàng đối với các loại cửa hàng khác nhau Điều tra về động thái chính sách phân phối NGHIÊN CỨU MARKETING BIẾN SỐ MARKETING • Sản phẩm • Giá • Phân phối • Chiêu thị Đánh giá nhu cầu thông tin Quyết định Quảng cáo trước và/sau thử nghiệm, cho điểm gợi nhớ QC, khuyến M Điều tra về thói quen dùng phương tiện truyền thông QĐ khuyến M Điều tra về mức đáp ứng khác nhau với khuyến mại Qđịnh số Tviên Các thử nghiệm về các đại diện bán hàng khác nhau 13 Triển khai thông tin YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG Quyết định Making • Kinh tế • Kỹ thuật • Cạnh tranh • Chính trị pháp L • Văn hóa xã hội GIÁM ĐỐC MARKETING • Phân khúc thị trường • Chọn thị trường mục tiêu • Kế hoạch marketing • Mục đích thực hiện Tiến trình thu thập TT tình báo cạnh tranh Thiết lập hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh Chuẩn bị hệ thống Phát hiện những thông tin cạnh tranh quan trọng, cử ra người quản trị hệ thống và các dịch vụ của nó Thu thập số liệu Phân tích Đ.giá Các số liệu liên tục từ hiện trường (người bán hàng, kênh PP, nhà cung ứng, nhà NCTT, các hiệp hội… Báo cáo kết quả Các số liệu phải được kiểm tra về giá trị và độ tin cậy, giải thích ý nghĩa và sắp xếp thích hợp Nhận diện và làm rõ vấn đề Sự lựa chọn thích hợp Thiết kế nghiên cứu Thiết kế mẫu Sau khi phân tích phải chuyển KQ đến cho người ra quyết định Thu thập số liệu và thông tin liên quan Phân tích và tổng hợp số liệu và thông tin Phổ biến kết quả Ncứu Vấn đề quốc tế Không gian và văn hóa Đa dạng Hiểu biết thị trường Ý nghĩa của khái niệm Đòi hỏi đo lường Tương thích mẫu Số liệu thứ cấp Độ chính xác So sánh được Tin cậy được Nguồn số liệu Số liệu sơ cấp Đối tượng NC thành kiến Nhà nghiên cứu thành kiến Cấu trúc của tổ chức 15 3 Thận trọng với dự báo của chuyên gia NGUỒN THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ Thị trường thế giới sẽ chỉ duy nhất 5 chiếc máy tính (Thomas, Chủ tịch IBM, 1943) Với 50 loại ô tô nhập, ngành ô tô Mỹ không thể giành được thị trường (Business Week, 1958) Người ta sẽ chán ngấy TV sau 6 tháng đầu (Darl Thông tin thứ cấp: • Thông tin từ bên trong có sẵn trong nội bộ Cty • Thông tin từ bên ngoài: là những thông tin của các tổ chức quốc tế, các cơ quan chính phủ… F. Zanuck, Head of century Fox Movies, 1946) Yêu cầu đối với thông tin thứ cấp: Năm 1930 sẽ là 1 năm huy hoàng (Bộ lao động • Phải lấy từ nguồn đáng tin cậy • Phải đảm bảo tính chính xác và cập nhật • Phải mang tính so sánh với các nguồn khác Hoa kỳ, 1929) Máy bay chỉ là đồ chơi chứ không giá trị cho quân sự (France’s Marshal Foch, 1911) 17 International - Chapter 3 16 18 3 9/23/2011 Thông tin sơ cấp Lưu ý khi thu thập thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp là thông tin tự thu thập được thông qua các phương pháp • Quan sát: hành vi của khách hàng tại hiện trường, ghi chép những vấn đề về bao bì, giá… • Điều tra nghiên cứu: - Phỏng vấn trực tiếp - Phỏng vấn qua điện thoại • Phỏng vấn qua thư • • • • • Chọn người đi phỏng vấn phải phù hợp Giờ giấc phỏng vấn cần được kỹ ở mỗi quốc gia Ngôn ngữ và sự chuyển ngữ giữa các quốc gia Khác biệt về trình độ giáo dục và dân trí Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng 19 4 Nhận định vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xác định nguồn Dữ liệu Phân tích, thuyết trình số liệu và tóm tắt kết quả 20 Vấn đề và mục tiêu nhiên cứu sẽ không giống nhau ở các nước do sự khác biệt về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội và cạnh tranh Thu thập dữ liệu liên quan Để phát triển các mục tiêu nghiên cứu thì các biến số môi trường phải đặt trong một tổng thể thống nhất để phân tích Thông báo cho người đưa ra quyết định 21 Xác định nguồn dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, hiệp hội… Dữ liệu thứ cấp thường không hoàn chỉnh, lỗi thời hoặc không đáng tin Thu thập dữ liệu qua các thông tin công khai, bán công khai và nội bộ Những lưu ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp: • Thu thập lúc nào? Để tránh không quá cũ • Thu thập như thế nào, tính chính xác? • Mức độ tin cậy, nguồn cung cấp dữ liệu? • Ai thu thập, mục đích? Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ quan sát, phỏng vấn người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan chính quyền… 23 International - Chapter 3 22 24 4 9/23/2011 Các hình thức thu thập dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết khi dữ liệu thứ cấp không có hoặc không đủ Qui mô mẫu dữ liệu phải đảm bảo được tính đại diện và tính chính xác Công cụ thu thập dữ liệu qua phiếu câu hỏi hay dụng cụ máy móc Khảo sát qua thư Điện thoại Máy đo đếm Những cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp E-Mail/ Internet Khảo sát cá nhân, nhóm Khảo sát tiêu dùng 25 26 Phân tích số liệu & báo cáo Kquả Điểm lưu ý với dữ liệu sơ cấp Phương pháp phân tích so sánh do Hagler khởi xướng vào cuối 1950s Tính so sánh của dữ liệu trên nhiều TT trong cùng một thời điểm Tính khách quan của người trả lời Sự thông đạt về ngôn ngữ có đủ giữa vấn đề và người trả lời • Có thể do phiên dịch không tương thích với mội số câu hỏi khảo sát • Dân số không đủ lớn, câu hỏi khảo sát không phù hợp với học vấn của người được khảo sát Phân tích so sánh tập trung NC Qtrình markt trong mối liên quan với môi trường Trong việc so sánh giữa hai quốc gia, môi trường markt được kiểm tra trong mối tương quan ảnh hưởng của nó đến quá trình Markt 27 Báo cáo nghiên cứu Marketing quốc tế Phân tích số liệu và báo cáo kết quả PP phân tích so sánh coi sự thành công của các chiến lược markt mix là nhờ nắm bắt được những cơ hội môi trường Phương pháp truyền thống coi sự thành công của các chiến lược markt mix là do nỗ lực bản thân của doanh nghiệp Các loại báo cáo: • Báo cáo gốc: gồm các tài liệu làm việc và bản thảo cho báo cáo cuối cùng • Báo cáo được phổ biến: được soạn ra từ kết quả nghiên cứu để đăng tập san, báo • Báo cáo kỹ thuật: đòi hỏi chi tiết về quá trình nghiên cứu và các phụ lục • Báo cáo cho người ra quyết định: nêu phần cốt lõi và các đề xuất 29 International - Chapter 3 28 30 5