Bài giảng môn Quản trị chiến lược: Chiến lược đại dương xanh

Chia sẻ: A B | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

67
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng trình bày những kiến thức về phân biệt đại dương xanh, đại dương đỏ, các nguyên lý cơ bản của chiến lược đại dương xanh, làm thế nào để duy trì và đổi mới chiến lược đại dương xanh; so sánh chiến lược đại dương xanh và chiến lược khác biệt hóa.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Quản trị chiến lược: Chiến lược đại dương xanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA VŨNG TÀU *** Môn học: Quản trị chiến lược Giảng viên: TS Võ Thị Thu Hồng
Chủ đề: CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH
NỘI DUNG 1. Phân biệt đại dương xanh, đại dương đỏ 2. Các nguyên lý cơ bản của chiến lược đại dương xanh 3. Làm thế nào để duy trì & đổi mới chiến lược đại dương xanh 4. So sánh chiến lược đại dương xanh & chiến lược khác biệt hóa
1. Khái niệm và đặc điểm chiến lược đại dương xanh 1.1 Khái niệm về Đại dương Xanh – Đại dương đỏ Chúng ta hãy tưởng tượng một không gian thị trường được tạo thành gồm hai loại đại dương: đại dương đỏ và đại dương xanh. Đại dương đỏ tượng trưng cho tất cả các ngành hiện tại đang tồn tại. Đây là khoảng thị trường đã được xác lập. Đại dương xanh bao gồm tất cả những ngành hiện chưa tồn tại do khoảng trống của thị trường chưa được biết đến.
Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao. Trong mô hình đại dương này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập. Đại dương đỏ là thị trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất sâu. Trong đại dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh tranh đều được xác định rõ ràng. Các công ty phải tìm cách vượt trội hơn để chiếm được thị phần lớn hơn trong thị trường đó. Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bị phân khúc ra nhỏ hơn. Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ đi xuống.
Thị trường = Đại dương đỏ + Đại dương xanh
1.2 Khái niệm và đặc điểm về chiến lược Đại dương xanh: Khái niệm: Theo tổng kết nghiên cứu về chiến lược của hai giáo sư Kim và Mauborgne tại Viện INSEAD của Pháp, chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai thác .
Từ khái niệm trên có thể dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có những đặc điểm sau: • Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh. • Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết. • Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới. • Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/ chi phí. • Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp. Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp.
2. Phân biệt đại dương xanh, đại dương đỏ CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG ĐỎ ĐẠI DƯƠNG XANH (Tập trung vào các khách hàng hiện tại) (Tập trung vào đối tượng chưa phải là khách hàng) Cạnh tranh trong khoảng thị trường Tạo ra thị trường không có cạnh đang tồn tại, đánh bại đối thủ cạnh tranh, làm cho cạnh tranh trở nên không tranh. cần thiết. Khai thác tiếp các nhu cầu hiện có. Tạo ra và dành lấy các nhu cầu mới. Thực hiện cân bằng giá trị và chi phí. Phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí. Đặt toàn bộ hoạt động của doanh Đặt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc theo đuổi sự khác nghiệp ptrong chiến lược vừa theo đuổi biệt hoặc theo đuổi chi phía thấp. sự khác biệt, đồng thời theo đuổi chi phí thấp.
Tóm lại: “Chiến lược đại dương xanh” chỉ ra một cánh tiếp cận có hệ thống nằm khiến cho quá trình cạnh tranh trở nên không cần thiết và vô nghĩa, đồng thời định hình những nguyên tác và công cụ mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng để tạo nên và chiếm giữa đại dương xanh.
3. Các nguyên lý cơ bản của chiến lược đại dương xanh 3.1 Nguyên lý 1: Vẽ lại những biên giới thị trường 3.2 Nguyên lý 2: Tập trung vào tổng thể khi hoạch định chiến lược. Không sa đà vào chi tiết. 3.3 Nguyên lý 3: Vươn ra ngoài nhu cầu tồn tại. 3.4 Nguyên lý 4: Thực hiện chiến lược đúng theo trình tự. 3.5 Nguyên lý 5: Vượt qua những trở ngại của tổ chức. 3.6 Nguyên lý 6: Thực thi hóa chiến lược.
3.1 Nguyên lý 1: Vẽ lại những biên giới thị trường
Ví dụ Định hướng ngành Công ty hàng không NetJets đã định hướng lại sản phẩm để tránh sự cạnh tranh trong ngành bằng cách thay vì cung cấp dịch vụ những chuyến bay bình thường như những hãng khác, họ lại cho thuê máy bay riêng cho các nhân viên của những tập đoàn lớn.
Ví dụ Định hướng theo các nhóm chiến lược trong ngành. Công ty Curves, công ty về sức khỏe và làm đẹp cho phụ nữ. Trong ngành có hai nhóm chiến lược mới: nhóm những câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe truyền thống dành cho cả nam và nữ; và nhóm những chương trình tập luyện tại nhà: băng hình, sách, tạp chí với các bài tập hướng dẫn. Cueve đã xây dựng đại dương xanh dựa trên những thế mạnh riêng biệt của hai nhóm chiến lược nói trên: phòng tập riêng cho nữ, với 10 chiếc máy dành cho phụ nữ xếp vòng tròn và mức giá thấp.
Ví dụ Định hướng theo nhóm người mua Novo Nordisk đã tạo ra đại dương xanh bằng cách chuyển sự tập trung từ người ảnh hưởng các bác sĩ qua nhóm những người sử dụng các bệnh nhân, sáng chế ra sản phẩm NovoPen cho bệnh nhân tự tiêm insulin một cách dễ dàng.
Ví dụ Định hướng phạm vi sản phẩm và dịch vụ Thay vì cạnh tranh với các công ty cung cấp xe buýt khác bằng cách giảm giá xe, Nabi thiết kế xe bus với giá cao hơn, nhưng nhẹ và bền hơn. Giá xe tuy cao nhưng chi phí sau khi mua xe, chi phí duy trì hoạt động của xe trong 12 năm sử dụng lại giảm xuống. Thêm vào đó, xe bus của Nabi lại có mức độ thân thiện với môi trường cao hơn tiêu chuẩn ngành.
Ví dụ Định hướng chức năng cảm xúc Công ty đồng hồ Swatch đã chuyển chiến lược từ đồng hồ giá rẻ sang đồng hồ mang tính thời trang tập trung vào cảm xúc. Starbucks thay đổi từ việc bán cà phê đơn thuần sang việc tạo ra không gian để khách hàng thưởng thức cà phê.
Ví dụ định hướng theo thời gian Apple đã nắm bắt xu hướng nghe nhạc số và tạo ra iTunes một đại dương xanh to lớn. Cisco nắm bắt thị trường trao đổi dữ liệu trên Internet. CNN nắm bắt xu hướng toàn cầu hóa và xây dựng mạng tin tức toàn cầu phát 24 giờ trong ngày và theo thời gian thực.
3.2 Nguyên lý 2: Tập trung vào tổng thể khi hoạch định chiến lược. Không sa đà vào chi tiết.
Khi lập chiến lược kinh doanh, các nhà quản lý hay bỏ nhiều thời gian vào việc xây dựng một bản ngân sách chi tiết, kèm theo nhiều sơ đồ, bảng biểu và số liệu trong khi lại quên đi việc “nhìn” ra bên ngoài để phác thảo một định hướng rõ ràng để có thể thoát khỏi cạnh tranh, tạo đại dương xanh. Các yếu tố cần lưu ý khi xây dựng sơ đồ tổng thể: