Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 3 - Nguyễn Thị Minh Hải

Chia sẻ: Sơn Tùng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:57

Thêm vào BST

Báo xấu

140
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Nghiên cứu Marketing - Chương 3: Những vấn đề đo lường và thiết kế bảng câu hỏi" cung cấp cho người học các kiến thức: Những vấn đề đo lường trong nghiên cứu Marketing, thiết kế bảng câu hỏi. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 3 - Nguyễn Thị Minh Hải

Những vấn đề đo lường & Thiết kế bảng câu hỏi
Hôm nay Những vấn đề đo lường trong 1 nghiên cứu Marketing 2 Thiết kế bảng câu hỏi
Những vấn đề đo lường Các dạng hỏi đáp cơ bản Các cấp độ thang đo Thang đo đo lường thái độ Độ tin cậy và giá trị của thang đo
Một số khái niệm  Chúng ta đo lường điều gì?  Thái độ/sự nhận thức của người tiêu dùng  Hành vi tiêu dùng  Đặc điểm người tiêu dùng  Khái niệm (Ý tưởng): là những khái niệm cần được đo lường (thái độ, ý định mua hàng, chất lượng…)  Định dạng trả lời: cách thức chúng ta thu thập các trả lời từ đáp viên như thế nào
Các dạng hỏi đáp cơ bản Những câu hỏi dạng trả lời mở (open-ended response format questions) Những câu hỏi dạng trả lời đóng (closed-ended response format questions) Những câu hỏi trả lời theo thang đo (scaled response format questions)
Những câu hỏi dạng trả lời mở Không thể hiện phương án trả lời ------------- Anh/chị nghĩ gì về bột giặt ------------- Tide? ------------- Ưu điểm: Cho phép đáp Nhược điểm: Khó mã hóa viên sử dụng từ ngữ riêng và diễn dịch
Những câu hỏi dạng trả lời mở  Mã hóa câu hỏi đóng như thế nào?  Anh/chị nghĩ gì về bột giặt Tide?  “Tôi nghĩ là nó có hương thơm dịu nhẹ hơn các bột giặt khác, giá cả tương đối, tẩy sạch các vết bẩn, không ăn tay”.  Hương thơm dịu nhẹ (1)  Giá cả tương đối (2)  Tẩy sạch vết bẩn (3)  Không ăn tay (4)
Những câu hỏi dạng trả lời đóng Dạng trả lời nhiều Dạng trả lời phân đôi lựa chọn (Dichotomous response (Multiple choice RF) format) Bạn thường đi mua sắm hàng tạp hóa ở đâu? Vui lòng cho biết giới  Coopmart (1) tính của bạn?  Metro (2)  --√-----Nam (1)  Big C (3)  -------Nữ (2)  Lottemart (4)  Maximart (5)  Chợ (5)  Khác (ghi rõ) -----(6)
Những câu hỏi dạng trả lời đóng Nhược điểm Ưu điểm  Có thể đơn giản hóa  Dễ quản lý và mã quá mức những lựa hóa chọn trả lời (thường  Có thể báo cho đáp được bổ sung bằng viên những lựa lựa chọn bổ sung – chọn mà không khác (ghi rõ) nghĩ đến hoặc quên  Giả định nhà nghiên tại thời điểm phỏng cứu biết các lựa chọn vấn (đòi hỏi dữ liệu thứ cấp hoặc dữ liệu từ nghiên cứu khám phá
Những câu hỏi dạng trả lời thang đo  Dạng trả lời thang đo tự nhiên (natural scaled response format)  Anh/chị bao nhiêu tuổi? _______  Anh/chị chi tiêu bao nhiêu trong cửa hàng? _________  Dạng trả lời thang đo tổng hợp (synthetic scaled response format)  ___ ___ ___ ___ Rất tích cực Rất tiêu cực  Rất tích cực__ __ __ __ __ Rất tiêu cực  Rất tích cực 1 2 3 4 5 Rất tiêu cực  ___ ___ ___ ___ ___ Rất Tích trung tiêu rất tích cực cực lập cực tiêu cực
Những câu hỏi dạng trả lời thang đo  Mã hóa câu hỏi thang đo như thế nào?  Anh/chị bao nhiêu tuổi? ____  < a tuổi (1)  từ a+1 tuổi – b tuổi (2)  >b tuổi (3)  Thái độ của anh/chị như thế nào về dầu gội Clear?  __1__ __2__ __3__ __4 __ __5__ Rất tích cực Rất tiêu cực
Những câu hỏi dạng trả lời thang đo  Cải thiện tính chính xác trong hồi Ưu đáp điểm  Cho phép diễn tả cấp độ của mật độ thái độ/cảm xúc  Giả định các đáp viên hiểu thang Nhược đo điểm  Những đáp viên khác nhau có thể diễn dịch thang đo khác nhau
Cách chọn định dạng trả lời Có thể sử dụng nhiều định dạng trong bảng câu hỏi  Bản chất của khái niệm được đo lường  Giới tính (phân đôi)  Thái độ (thang đo tổng hợp)  Tuổi (nhiều lựa chọn hoặc tổng hợp tự nhiên)  Nghiên cứu trước đây  Thích nghi với định dạng trả lời trước đây, đã được kiểm chứng độ tin cậy và giá trị  Sử dụng định dạng của nghiên cứu trước để chấp nhận so sánh giữa các nghiên cứu.
Cách chọn định dạng trả lời  Khả năng của đối tượng nghiên cứu (đáp viên)  Trẻ em không thể hiểu dạng trả lời thang đo  Phương pháp khảo sát  Một số dạng trả lời rất khó sử dụng khảo sát bằng điện thoại.  Phương pháp thống kê mong muốn  Dạng trả lời nhiều lựa chọn rất hạn chế lựa chọn  Dạng trả lời thang đo đòi hỏi cấp độ cao, phân tích phức tạp hơn các dạng trả lời khác.
Đo lường trong nghiên cứu Marketing  Số đo: là việc đánh dấu bằng số hoặc dùng các ký hiệu khác để mô tả đặc điểm của đối tượng  Cho phép phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê  Dễ truyền đạt các kết quả và nguyên tắc đo lường  Thang đo: là một thang điểm liên tục để đánh giá đặc điểm của đối tượng thông qua thái độ, ý kiến của khách hàng
Các loại thang đo (Measurement Scale Level) Loại thang đo Đặc điểm Để xếp loại, không có ý Danh xưng Không nghĩa về mặt lượng Metric Để xếp loại, không có ý Thứ tự nghĩa về mặt lượng Đo khoảng cách, có ý Khoảng nghĩa về mặt lượng nhưng gốc 0 không có nghĩa Metric Đo độ lớn, có ý nghĩa về Tỉ lệ lượng và gốc 0 không có nghĩa
Thang đo danh xưng/định danh (Nominal Scale)  Thang đo chỉ dán nhãn đối tượng,  Chỉ có những đặc điểm mô tả: giới tính, tôn giáo, thời gian, nghề nghiệp, nhãn hiệu đã mua, người mua hàng/không mua hàng…  Không cung cấp thông tin khác như tốt hơn, lớn gấp 2 lần
Thang đo danh xưng  Câu hỏi một lựa chọn (SR)  Bạn có thích uống sữa chua Yomilk không? □Thích □ Không thích □ Không ý kiến  Trong các loại chất đốt dưới đây, loại chất đốt nào bạn sử dụng thường xuyên nhất? □ Gas □ Điện □ Than □ Củi  Câu hỏi nhiều lựa chọn (MR)  Trong các loại nước ngọt sau đây, bạn đã dùng qua loại nào? □ Pepsi □ Tribeco □ Coke □ Sprite
Thang đo thứ tự (Ordinal Scales)  Cho phép nhà nghiên cứu sắp hạng thứ tự những người trả lời hoặc câu trả lời của họ.  Thể hiện sự khác biệt tương đối về số lượng giữa những đối tượng, có tính mô tả và thứ tự  Không biết biến mô tả cách xa như thế nào vì những thang đo thứ tự không có khoảng cách và điểm gốc  Hầu như các câu hỏi định dạng trả lời nhiều lựa chọn
Thang đo thứ tự  Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự • Bạn vui lòng xếp thứ tự theo sở thích của bạn các nhãn hiệu nước ngọt sau đây theo cách thức sau đây: (1) thích nhất, (2) thích thứ nhì _ Pepsi _Tribeco _Coke _Sprite • Vui lòng cho biết mức độ thường xuyên mua sắm của bạn tại cửa hàng này? • Mua sắm mỗi tuần hoặc nhiều hơn • Mua sắm hai lần mỗi tuần • Mua sắm một tháng 1 lần hoặc ít hơn