Bài giảng Nghiệp vụ thương mại (TS. Nguyễn Hoài Anh) - Chương 8: Xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh thương mại

Chia sẻ: Nguyễn Thị Thu Trang | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

162
lượt xem 57
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ và hội chợ triển lãm thương mại. Để nắm rõ hơn mời các bạn tham khảo nội dung bài giảng!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nghiệp vụ thương mại (TS. Nguyễn Hoài Anh) - Chương 8: Xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh thương mại

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG MÔN NGHIỆP VỤ THƯƠNG MẠI Giảng viên: TS. Nguyễn Hoài Anh Điện thoại: 0948555117 Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1 Năm biên soạn: 2009
CHƯƠNG 8. XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Nội dung của chương : Xúc tiến thương mại (XTTM) có nội dung phong phú, phức tạp. Phạm vi của chương này chỉ nghiên cứu xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Mục I trình bày khái quát chung về XTTM; Mục II giới thiệu về khuyến mại; Mục III trình bày về quảng cáo thương mại; Mục IV trình bày về trưng bày hàng hóa, dịch vụ; Mục V trình bày về hội chợ, triển lãm thương mại; Mục VI xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa; Mục VII phát triển quan hệ công chúng trong kinh doanh.
8.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 8.1.1. Khái niệm về xúc tiến thương mại Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp được dịch từ tiếng Anh “Promotion” với nghĩa chung là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu tư, xúc tiến việc làm, xúc tiến bán hàng, xúc tiến xuất khẩu … Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ và hội chợ triển lãm thương mại. Xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động rộng lớn, phức tạp của marketing có thể được xem xét ở các giác độ khác nhau : - XTTM trong nước và XTTM trong xuất khẩu - XTTM của các doanh nghiệp và XTTM của các tổ chức xúc tiến như Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, của cục xúc tiến (Bộ thương mại) và của các tổ chức, hiệp hội ngành nghề.
a) Sự cần thiết của XTTM- XTTM được nghiên cứu với tư cách là một kỹ thuật, một công cụ để tác động và gây ảnh hưởng trong mua bán với XTTM được đề cập như là một nghệ thuật sử dụng các công cụ đó trong kinh doanh. Trong chương này chỉ nghiên cứu XTTM là một hoạt động marketing của doanh nghiệp trong kinh doanh thương mại, không nghiên cứu XTTM ở tầm vĩ mô và các hoạt động của các tổ chức, cơ quan xúc tiến của Nhà nước XTTM trong kinh doanh là hoạt động có kế hoạch, có mục đích của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ, tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ cho khách hàng, bao gồm các hoạt động sau : Khuyến mại Quảng cáo thương mại Trưng bày, giới thiệu sản phẩm Hội chợ, triển lãm thương mại Xúc tiến bán hàng Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa Phát triển quan hệ công chúng trong kinh doanh
8.1.2. Sự cần thiết và vai trò xúc tiến thương mại trong kinh doanh Do sản xuất và kinh doanh phát triển, dẫn tới một khối lượng lớn hàng hóa với cơ cấu đa dạng đưa ra thị trường làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn hơn. Để đưa được hàng hóa cần phải XTTM Trước đây, trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung việc sản xuất, bán hàng đều được kế hoạch hóa chặt chẽ từ một trung tâm là Nhà nước, bởi vậy không cần quảng cáo vẫn bán được hàng, còn trong cơ chế thị trường để cho người tiêu dùng biết và tự tìm đến với sản phẩm, bắt buộc phải có kế hoạch tuyên truyền quảng cáo hàng hóa. Để xuất khẩu được hàng hóa của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế cần có kế hoạch bài bản chu đáo, từ nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, nâng cao chất lượng, quảng bá thương hiệu để đưa hàng hóa vào thị trường.
b) Vai trò của XTTM trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Xúc tiến thương mại với những nội dung ở trên ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trước hết, XTTM là hoạt động đầu tiên quan trọng không thể thiếu được và cần phải tiến hàng trước khi doanh nghiệp muốn xâm nhập, mở rộng thị trường, mở rộng khả năng ảnh hưởng của mình trong hoạt động kinh doanh. Thứ hai, XTTM mang đến cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết về sản phẩm và doanh nghiệp, để định hướng người tiêu dùng trong việc lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng Thứ ba, XTTM là phương tiện làm tăng hiệu quả kinh doanh khi làm rõ sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cùng loại trên thị trường, thông qua đó tăng số lượng bán và giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm.
Thứ tư, thông qua hoạt động khuyến mại, tổ chức hội chợ triển lãm , … doanh nghiệp có thêm kênh để tiếp xúc với khách hàng, mở rộng và thắt chặt quan hệ với khách hàng, để hiểu biết và giữ khách hàng tốt hơn Thứ năm, Với các công cụ của XTTM đều là những phương tiện cạnh tranh, là phương tiện đẩy hàng đi trong lưu thông, giúp doanh nghiệp mau chóng lôi kéo khách hàng, mở rộng thị trường và phát triển hoạt động kinh doanh. Thứ sáu , trong thời kỳ hội nhập vào kinh tế thế giới, các công cụ XTTM là phương tiện hữu hiệu, là cầu nối để giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường quốc tế, người tiêu dùng nước ngoài biết đến và tiêu dùng những sản phẩm mang thương hiệu Việt nam. Tuy nhiên, hội nhập kinh tế cũng mang những khó khăn, thách thức, các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, kỹ thuật lạc hậu, chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khả năng tiếp cận thị trường và xúc tiến thương mại kém sẽ bị tổn thương nặng nề, có thể dẫn đến phá sản.
8.2. KHUYẾN MẠI 8.2.1. Khái niệm về khuyến mại và các hình thức khuyến mại a) Khái niệm về khuyến mại Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa,cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Thương nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có quyền tổ chức khuyến mại hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại của mình. Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh. Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại cho hàng hóa với thương nhân đó. Trước khi thực hiện hoạt động khuyến mại, thương nhân phải đăng ký và sau khi kết thúc hoạt động khuyến mại, thương nhân phải thông báo kết quả với cơ quan quản lý nhà nước về thương mại
b) Các hình thức khuyến mại Theo luật Thương mại (2005) các hình thức khuyến mại được xác định là : - Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền - Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền - Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ - Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu muahàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định
- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo tỷ lệ và giải thưởng đã công bố. - Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa , dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia thể lệ và giải thưởng đã công bố - Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó, việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc giá trị mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác. - Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuậ, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại - Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp nhận.
8.2.2. Hàng hóa dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa dịch vụ dùng để khuyến mại Hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại là Hàng hóa, dịch vụ được thương nhân sử dụng các hình thức khuyến mại để xúc tiến bán, cung ứng hàng hóa dịch vụ đó. Hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại phải là Hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp. Hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại, mức giảm giá khuyến mại được quy định như sau : - Hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ được thương nhân dùng để tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng. - Hàng hóa, dịch vụ được thương nhân dùng để khuyến mại có thể là Hàng hóa, dịch vụ mà thương nhân đó đang kinh doanh hoặc hàng hóa dịch vụ khác. - Hàng hóa, dịch vụ được dùng để khuyến mại phải là Hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp
8.2.3. Quyền và nghĩa vụ của thương nhân thực hiện khuyến mại và cách thức thông bán thông tin khuyến mại. a) Quyền của thương nhân thực hiện khuyến mại Lựa chọn hình thức, thời gian, địa điểm khuyến mại, hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại Quy định các lợi ích cụ thể mà khách hàng được hưởng phù hợp với quy định của Chính phủ. Thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho mình Tổ chức thực hiện hình thức khuyến mại (như trên đã trình bày).
b) Nghĩa vụ của thương nhân thực hiện khuyến mại Thực hiện đầy đủ các trình tự, thủ tục theo quy định của pháp luật để thực hiện các hình thức khuyến mại. Thông báo công khai các nội dung thông tin về hoạt động khuyến mại cho khách hàng theo quy định của Luật Thương mại Thực hiện đúng chương trình khuyến mại đã thông báo và cam kết với khách hàng. Đối với một số hình thức khuyến mại có kèm theo việc tham dự chương trình mang tính may rủi, thương nhân phải trích 50% giá trị giải thưởng đã công bố vào ngân sách Nhà nước trong trường hợp không có người trúng thưởng. Bộ trưởng Bộ thương mại quy định các hình thức khuyến mại cụ thể thuộc các chương trình mang tính may rủi phải thực hiện quy định này. Tuân thủ các thỏa thuận trong hợp đồng dịch vụ khuyến mại nếu thương nhân thực hiện khuyến mại là thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại.
c) Cách thức thông báo thông tin khuyến mại * Trường hợp chương trình khuyến mại phải được sự chấp thuận của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền thì cơ quan đó phải giữ bí mật chương trình nội dung khuyến mại do thương nhân cung cấp cho đến khi chương trình được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền chấp nhận. * Thông tin phải được thông báo công khai: Đối với tất cả các hình thức khuyến mại, thương nhân thực hiện khuyến mại phải thông báo công khai các thông tin sau : Tên của hoạt động khuyến mại Giá bán hàng hóa, giá cung ứng dịch vụ khuyến mại và các chi phí có liên quan để giao hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại cho khách hàng Tên, địa chỉ, số điện thoại của thương nhân thực hiện khuyến mại Thời gian khuyến mại , ngày bắt đầu, ngày kết thúc và địa bàn hoạt động khuyến mại Trường hợp lợi ích của việc tham gia gia khuyến mại gắn với các điều kiện cụ thể thì trong thông báo phải nêu rõ hoạt động khuy ến m ại đó có kèm theo điều kiện và nội dung cụ thể của các điều kiện.
* Cách thức thông báo : - Việc thông báo khuyến mại hàng hóa được thực hiện bằng một trong các cách thức sau đây : tại địa điểm bán hàng hóa và nơi để hàng hóa bày bán; trên hàng hóa hoặc bao bì hàng hóa; dưới bất kỳ một cách thức nào khác nhưng phải được đính kèm với hàng hóa khi hàng hóa được bán + Tại các điểm cung ứng dịch vụ + Các cách thức khác nhưng phải được cung cấp kèm với dịch vụ khi mà dịch vụ đó được cung ứng
8.2.4. Các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại  Khuyến mại cho hàng hóa dịch vụ cấm kinh doanh; Hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; Hàng hóa chưa được phép lưu thông; dịch vụ chưa được phép cung ứng  Sử dụng hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh; Hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; ; Hàng hóa chưa được phép lưu thông; dịch vụ chưa được phép cung ứng  Khuyến mại hoặc sử dụng rượu bia để khuyến mại cho người dưới 18 tuổi  Khuyến mại hoặc sử dụng thuốc là, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để khuyến mại dươi mọi hình thức
 Khuyến mại thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hóa, dịch vụ để lừa dối khách hàng  Khuyến mại để tiêu thụ hàng hóa kém chất lượng, làm phương hại đến môi trường, sức khỏe của con người và lợi ích công cộng khác  Khuyến mại tại trường học, bệnh viện, trụ sở cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân  Hứa tặng, thưởng nhưng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng  Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh Thực hiện khuyến mại mà giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại vượt quá hạn mức tối đa hoặc giảm hàng hóa dịch vụ được khuyến mại quá mức tối đa theo quy định của Chính phủ.
8.3. QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI 8.3.1. Khái niệm, yêu cầu, chức năng, nội dung và tác dụng của quảng cáo thương mại a) Khái niệm về quảng cáo thương mại Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. Quảng cáo thương mại là một hình thức truyền tin thương mại nhằm đem đến cho những ngườii nhậ tin những hiểu biết cần thiết về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiện thông thông tin đại chúng để lôi cuốn người mua. Như vậy, quảng cáo thương mại (sau đây gọi tắt là quảng cáo ) trước hết là một hình thức truyền tin thương mại và là hình thức truyền tin cơ bản nhất. Quảng cáo là một thông điệp về hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động đến người nhận tin.
Thứ hai, thông điệp quảng cáo được các phương tiện thông tin đại chúng đăng tải như đài phát thanh, tivi, báo, tạp chí cho đến những phương tiện hiện đại nhất như điện thoại di động, Internet là để truyền tin đến khách hàng tiềm năng. Thứ ba, mục đích của quảng cáo là nhằm lôi cuốn khách hàng, quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing. Trong kinh doanh thương mại, quảng cáo là một phương tiện không thể thiếu được trong các doanh nghiệp thương mại. Nó vừa là công cụ giúp cho doanh nghiệp bán hàng được nhanh và nhiều. Nó vừa là phương tiện dẫn dắt khách hàng mới đến với doanh nghiệp. Vì vậy, quảng cáo là động lực của buôn bán