Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu

Chia sẻ: HidetoshiDekisugi HidetoshiDekisugi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: bản chất của cạnh tranh và định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu; phân đoạn và định vị thị trường chiến lược; định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị trường mục tiêu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu

Chương 3. Phát triển CL cung ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu Bộ môn Quản trị chiến lược
Nội dung Chương 3 1 Bản chất của cạnh tranh và định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 2 Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược Định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng thị 3 trường mục tiêu 4 Cạnh tranh và hợp tác 5 Tình huống 87
3.1. Bản chất của cạnh tranh & định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu q Bản chất của cạnh tranh: q Theo M. Porter, cạnh tranh là giành lấy thị phần. q à Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà DN đang có. q Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi. q Chiến lược định vị: q Thực chất khách hàng muốn mua cái gì? q Thực chất DN bán cho khách hàng cái gì? Giá trị gia tăng đặc thù / khác biệt 26/08/2021 88
3.2. Quy trình phát triển phân đoạn và định vị thị trường mục tiêu 1. Phát triển phân đoạn khách hàng - Phát hiện các biến số 2. Phát triển lựa chọn p.đoạn & phân đoạn TT. thị trường mục tiêu - Xác định đặc điểm, tiêu chí TM của các đoạn TT - Đánh giá mức độ hấp 3. Phát triển định vị giá trị dẫn của từng đoạn TT. trên thị trường mục tiêu - Phát triển lựa chọn & định mục tiêu TM trên - Tái định vị SBU đối với đoạn TT trọng điểm. từng đoạn TT mục tiêu. - Khai thác, phát triển định vị đã chọn qua mô thức đáp ứng thị trường.
3.2.1. Phát triển phân đoạn Khách hàng Phân đoạn khách hàng • Xác định các nhóm khách hàng phản ứng khác nhau từ các nhóm khác với các dịch vụ cạnh tranh. Do đó, một chiến lược phân khúc thành công đòi hỏi phải khái niệm hóa, phát triển và đánh giá một chào hàng cạnh tranh có mục tiêu. • Khách hàng lớn nhất là ai? Lợi nhuận cao nhất đến từ KH nào? Những khách hàng tiềm năng hấp dẫn nhất? Figure 2.2 Chapter 2 - External and PPT 2-90 Customer Analysis
Các phân khúc KH nên được xác định như thế nào? • Phân khúc lợi ích • Độ nhạy cảm về giá • Sự trung thành • Các ứng dụng • Nhiều phân khác khác nhau vs. Chiến lược tập trung Chapter 2 - External and PPT 2-91 Customer Analysis
3.2.2. Phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu q Thị trường mục tiêu (target market) là phân đoạn khách hàng nhất định mà doanh nghiệp hướng tới, q Thị trường mục tiêu là phần thị trường gồm có tất cả các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, q Nhiệm vụ của doanh nghiệp chính là thu hút và làm thỏa mãn khách hàng từ phần thị trường đó
3.2.3 Định vị giá trị trên thị trường mục tiêu g Documenting: Tìm kiếm dữ liệu g Deciding: Ra quyết định g Differentiating: Khác biệt hóa g Designing: Thiết kế thông điệp g Delivering: Truyền tải thông điệp
Các bước định vị chiến lược hiệu quả (the 5 Ds) g Documenting Những lợi ích nào là quan trọng nhất đối với KH hiện tại và KH tiềm năng của DN? g Deciding Hình ảnh nào DN muốn đọng lại trong tâm trí KH hiện tại và tương lai? g Differentiation Những đối thủ cạnh tranh nào bạn muốn khác biệt? Những yếu tố nào bạn dự định khác biệt so với ĐTCT?
Các bước định vị chiến lược hiệu quả (the 5 Ds) g Designing Bạn sẽ phát triển và truyền thông sự khác biệt của DN mình như thế nào? g Delivering Làm thế nào DN sẽ làm tốt với những gì DN đã hứa trong định vị, Làm thế nào để bạn chắc chắn rằng bạn đã truyền tải đúng như đã định vị?
Một số biến số tạo đặc điểm khác biệt Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng Phương tiện Công dụng Lắp đặt Lịch sử truyền thông Huấn luyện khách Múc độ phù hợp Tín nhiệm Bầu không khí hàng Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Khả năng sử Những dịch vụ Biết giao tiếp dụng khác Kiểu dáng Kết cấu
VD: Khác biệt trong phân đoạn – định vị chiến lược của 2 công ty bảo hiểm ôtô 26/08/2021 97
Nội dung Chương 3 1 Bản chất của cạnh tranh và định vị giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu 2 Phân đoạn và định vị thị trường chiến lược Định vụ cung ứng giá trị gia tang đáp ứng 3 thị trường mục tiêu 4 Cạnh tranh và hợp tác 5 Tình huống 98
Dịch vụ Chất lượng Định vị Thời gian & Trưng bày Giá trị gia tăng Thương hiệu Giá 26/08/2021 99
a. Chất lượng sản phẩm v Đổi mới chất lượng sản phẩm: Giành/ giữ thị phần và khai phá thị trường. Ø 82% CEO USA đánh giá chất lượng SP là lợi thế cạnh tranh quyết định của thế kỷ 21. Ø 86% CEO Japan cho rằng đổi mới SP là lợi thế cạnh tranh cơ bản nhất. 26/08/2021 100
v Cung ứng cho thị trường những SP có chất lượng là điều kiện cần của cạnh tranh nhưng chưa đủ. v Chất lượng SP không phải chỉ là “chất lượng chuẩn mực” mà còn phải là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới SP để tạo ra sự khác biệt so với các SP của các đối thủ cạnh tranh. v Đổi mới chất lượng SP là một quá trình diễn tiến liên tục. v Đổi mới SP là chiến lược để giành và giữ thị phần hiệu quả. v Chiến lược sản phẩm của một DN có tầm nhìn rộng không phải là tìm mọi cách để kéo dài chu kỳ sống (PLC) của SP mà luôn luôn sẵn sàng rút ngắn chu kỳ sống đó và thay thế bằng một chu kỳ sống khác của một SP mới ngay khi đối thủ định bắt chước SP đang có. 26/08/2021 101
v Đổi mới SP có 2 loại: Ø Đổi mới với công nghệ nhằm mở rộng & chuyên môn hóa chức năng SP giành / giữ thị phần. Ø Đổi mới với công nghệ trên nền tảng công nghệ mới có tính đột phá khai phá thị trường mới. 26/08/2021 102
b. Đổi mới thời gian v Đổi mới thời gian: Đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hóa vận hành sản xuất. v Thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo lập lợi thế cạnh tranh “right timing” v Khái niệm “Cạnh tranh trên cơ sở thời gian” (Time based Competition – G. Stalk, 1988) bao gồm: “Just On Time - JOT - đáp ứng đúng thời điểm của thời cơ thị trường “Just In Time – JIT - đáp ứng đúng ngay lúc mà sản xuất cần 26/08/2021 103
c. Đổi mới không gian trưng bày v Đổi mới không gian: Ấn tượng vị thế v Cửa hàng không phải là để bán mà phải là một không gian để khách hàng đến mua. Cửa hàng phải là không gian của khách hàng v Trưng bày cái gì/ trưng bày cho ai? v Total Look: Retailtainment = Retail + Entertainment Fooding = Food + Feeling 26/08/2021 104
Satisfaction Sacrifice Surprise Quy trình 3S tạo ra “experience” – J. Pine & J. Gilmore 26/08/2021 105