Bài giảng Quản trị chiến lược toàn cầu: Chương 7 - ĐH Thương Mại

Chia sẻ: Min Yoen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:32

Thêm vào BST

Báo xấu

58
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của Bài giảng Quản trị chiến lược toàn cầu: Chương 7 được trình bày như sau: Quản trị marketing toàn cầu, phân đoạn thị trường toàn cầu, định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu, định giá toàn cầu, phân phối toàn cầu, truyền thông toàn cầu, quản trị nhân sự toàn cầu,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị chiến lược toàn cầu: Chương 7 - ĐH Thương Mại

U TM U T M U T M U TM _ T M _ TM _ DH DH DH CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ MARKETING VÀ NHÂN SỰ TOÀN CẦU U M U M U M U T M_T T M _T T M _T DH DH DH U MU M U M U TM _T TM _ T T M _T DH DH DH Global Strategic Management – Bộ môn Quản trị chiến lược U T M U TM U T M U
NỘI DUNG CHƯƠNG 7 U TM U T M U T M U TM _ T M _ TM _ DH DHtrị marketing toàn cầu DH 7.1 Quản 7.1.1 Phân đoạn thị trường toàn cầu 7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu U M U M U 7.1.3 Định giá toàn cầu M U T M _T M _T 7.1.4 Phân phối toàn cầu T T M _T DH DH 7.1.5 Truyền thông toàn cầu DH 7.2 Quản trị nhân sự toàn cầu 7.2.1 Chính sách nhân sự toàn cầu U MU M U M U 7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu TM _T TM _ T T M _T 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài DH DH DH 7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương U T M U TM U T M U 1
7.2.1 Quản trị marketing toàn cầu U TM U T M U T M U TM _ T M _ TM _ DH DH DH U M U M U M U T M _T T M _T T M_T DH DH DH U MU M U M U TM _T TM _ T T M _T DH DH DH U T M U TM U T M U 2
Đặc điểm marketing toàn cầu U TM U T M U T M U TM _ T M _ TM _ DH DH DH U M U M U M U T M_T T M _T T M_T DH DH DH U MU M U M U TM _T TM _ T T M _T DH DH DH U T M U TM U T M U 3
7.1.1 Phân đoạn thị trường toàn cầu U- T M U T M U T M U T M _ Phân đoạn thị T M _ trường là việc nhóm các khách T M _ hàng mục tiêu thành các nhóm DHnhất để có thể thiết lập D đồng H sách MKT chung choD chính mỗiHnhóm - Tiêu chí phân đoạn thị trường: U ➢Phân U đoạn theo đặc điểm địa lý M M U M U T M đoạn ➢Phân _T theo đặc điểm dân số T M học _T T M _T DH ➢Phân DH đoạn theo tâm lý DH ➢Phân đoạn theo hành vi U T M U T M U T M U T M _ => Xu hướng hình T M _ thành phân khúc thị trường và KH toàn cầu T M _ DHtiêu: tạo ra sự định vị cho => Mục DH DH các SP trong tâm trí tập KH mục tiêu. U T M U TM U T M U 4
7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu U T M U T M U T M U T _ Msản phẩm là cách thứcHcác T M _ T M _ a. Định H vị của H khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên D D D những đặc tính quan trọng hay vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh. U T M U T M U T M U VD: BMW được T M _ định vị là hãng xe chất T M _ lượng, sang trọng hàng đầu T M thế _ giới D H D H D H  Mục đích: giảm thiểu chi phí MKT quốc tế do tối thiểu phạm vi quản lý các yếu tố MKT cho từng thị trường riêng biệt U=> Nhà quản trị: LựaTchọn M Ukhác biệt nào/thuộc tính T M U nào của sản phẩm để _ T định M vị? U T M _ T M _ T M DH DH DH U T M U TM U T M U 5
7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu (tiếp) U- T M U T M U T M U Định vị cần tập trung vào các giá trị hay sự khác biệt của sản phẩm/dịch vụ mang lại cho đối tượng M _ khách hàng T T M _ TM _ - DH D H D Những yếu tố định hình nhu cầu của khách hàng H Nhà quản trị marketing cần hiểu được sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng Thị trường B2C Thị trường B2B Thu nhập - Phân loại ngành U - M U M U M U _T _T _T - Tâm lý - Tập quán - T M Sở thích xã hội T M - Chi phí/lợi ích T M DH - - Tình trạng xã hội Điều kiện khí hậu DH - Những yêu cầu kĩ thuật - Thời gian khả dụng DH - Thời gian khả dụng Những yếu tố tác động đến mức độ thỏa dụng của khách hàng U U Thị trường B2C M M U U Thị trường B2B M - T -M _T Chức năng sản phẩm/dịch vụ Chất lượng sản phẩm/dịch vụ TM _ T T M T - Chức năng sản phẩm/dịch vụ _ - Hiệu suất sản phẩm/dịch vụ DH - - Hình ảnh, thiết kế, Giá DH DH - Uy tín, Mối quan hệ Sự sẵn có, Sự thuận tiện, Dịch vụ đi - Giá và các chi phí liên quan kèm - Các dịch vụ đi kèm - Tài chính - Tài chính U - Hiệu ứng mạng T M U M U - Hiệu ứng mạng T T M U 6
Các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn thuộc tính sản phẩm U TM U T M U T M U T M _ T M _ TM _ D H Khác biệt về văn D H D H hóa: U Ngôn ngữ; Tôn giáo; Giá trị; Phong tục tập quán… U U U _T M _T M _T M T M T M T M DHbiệt về Khác trình độ phát DH DH triển kinh tế: Tập trung thuộc tính cơ bản ở quốc gia kém phát triển và U Uđa dạng ở quốc gia phát triển U U _T M _ TM _T M T M H về tiêu TM T M Dbiệt Khác chuẩn sản DH DH phẩm: U Phụ thuộc yêu cầu chính phủ… U U U T M TM T M 7
7.1.2 Định vị sản phẩm và thương hiệu toàn cầu (tiếp) Ub. Định vị thương hiệu T M U toàn cầu T M U T M U T M _ T M _ T M _ DHhiệu toàn cầu là một thương -Thương DHhiệu của sản phẩm/dịchDvụHkhi được chào bán trên toàn thế giới với cùng tên gọi, nhãn hiệu. U-Thương hiệu toàn cầu T Mcó U T M U thể là tên của sản phẩm/dịch vụ; tên của công ty; logo T M U công ty T M _ T M _ T M _ DH DH DH - Hai con đường xây dựng thương hiệu toàn cầu: U+ Xây dựng thươngThiệuMquốc U gia => thương hiệuTM toàn cầu U T M U M _ + Xây dựng thương T M hiệu quốc tế ngay từ đầu: T _ M Sony – “âm thanh” (tiếng T _ Latinh) DH DH DH U T M U TM U T M U 8
b. Định vị thương hiệu toàn cầu (Tiếp) U TM U T M U T M U Những TM _đặc trưng cơ bản T M _ của thương hiệuT _ toàn M cầu H H D Vị thế mạnh tại thịDtrường trong nước D H U U U Nhất quán trong định vị sản phẩm M M M U T M _T T M _T T M _T H Hiện điện địa lý cân H bằng giữa các khu vực H thị trường D D D Nhu cầu tiêu dùng tương đồng trên thị trường toàn cầu U Dễ T M U phát âm T M U T M U T M _ T M _ T M _ DH Tương tự tên côngDtyHhoặc liên quan một nhóm DH sản phẩm U T M U TM U T M U 9
b. Định vị thương hiệu toàn cầu (Tiếp) U T M U T M U T M U - Lợi ích T M của _ M việc xây dựng thươngThiệu _ toàn cầu: TM _ DH DH DH Góc độ chiến lược Góc độ kinh tế Góc độ tổ chức U M U • Củng cố sức mạnh M U • Tiết kiệm chi phí M U • Củng cố nhận diện T M _T thị trường nhờ tập M _T giao tiếp khách T M công ty T _T DH trung nỗ lực và tác động lan truyền DHhàng • Tiết kiệm chi phí DH • Tạo điều kiện chuyển giao nhân • Tiết kiệm thời quản lý nội bộ sự gian tiếp thị sản U phẩm MU M U M U M _T • Nâng cao nhận T TM _ T T M _T DH thức của khách hàng hiệu quả hơn DH DH U T M U TM U T M U 10
Hình 7.1 Định vị thương hiệu toàn cẩu U TM U T M U T M U TM _ T M _ TM _ DH DH DH U M U M U M U T M_T T M _T T M_T DH DH DH U MU M U M U TM _T TM _ T T M _T DH DH DH U T M U TM U T M U 11
7.1.3 Định giá toàn cầu U T M U T M U T M U - Định T M _ giá toàn cầu bao gồm việc T M _ thiết lập một chính sách T M _ định giá H Dphù D H D H hợp xuyên suốt các quốc gia. - Lợi thế của định giá toàn cầu U T M U T M U T M U ➢ Hạn chế được _ _ sự chênh lệch giữa các thị trường _ T M H vệ sự toàn vẹn thương T M T M ➢DBảo DHhiệu. Giá toàn cầu giúpDkhách H hàng nhận biết hàng thật với hàng giả U ➢ Tạo điều kiện T M U thuận lợi cho phục vụ M các T U khách hàng toàn cầu. M U TM _ TM _ T M _T D H D H DH U T M U TM U T M U 12
Bảng giá Iphone 6s tại một số quốc gia năm 2015 U TM U T M U T M U TM _ T M _ TM _ DH DH DH U M U M U M U T M _T T M _T T M _T DH DH DH U MU M U M U TM _T TM _ T T M _T DH DH DH U T M U TM U T M U 13
7.1.4 Phân phối toàn cầu U T M U T M U T M U - PhânT M _ phối sản phẩm toàn cầuT M phụ _ T thuộc việc xác định thị M _ trường D H D H và mục tiêu kênh phân phối D H - Yếu tố ràng buộc kênh phân phối: U U ➢ Đặc điểm người tiêu thụ M M U M U T _T ➢ Đặc điểm sản phẩm M T M _T T M _T DH ➢ Đặc điểm trung gian DH DH ➢ Đặc điểm doanh nghiệp U ➢ Chiến lược của doanh nghiệp (sản xuất trực tiếp hay xuất U U U khẩu….) _T M _ TM _T M TM TM T M DH DH DH U T M U TM U T M U 14
Lựa chọn kênh phân phối U TM U T M U T M U TM _ T M _ TM _ DH DH DH U M U M U M U T M _T T M _T T M _T DH DH DH U MU M U M U TM _T TM _ T T M _T DH DH DH U Mô Uhình kênh phân phốiUtiêu biểu U TM TM T M 15
Lựa chọn kênh phân phối (tiếp) UCác yếu tố ảnh hưởng T M U T M lựa chọn kênh phân_phối U tại một quốc gia _T M U T M _ T M T M DH DH DH U T M U Chất lượng M U Mức độ tập M U M _ kênh phân M phốiMức độ tập _T trung của hệ M_T D HT DH T trung của hệ thống bán lẻ thống bán lẻ DH T U T MU Kênh phân Chiều dài U T M kênh T M U TM _ phối độc quyền T M _ phân phối T M _ DH DH DH U T M U TM U T M U 16
7.1.5 Truyền thông toàn cầu U T M U T M U T M U - Quyết M T _ định T M _ truyền thông của DN phụ thuộc các yếu tố TM _ D H ➢ Quy định luật pháp D H D H ➢ Khả năng của doanh nghiệp U T M U T M U T M U ➢ Khác biệt T M _ văn hóa –xã hội: Ngôn T M _ ngữ, Tôn giáo, Phong tục T M _ tập quán... D H D H D H Doanh nghiệp trả lời hai câu hỏi khi quyết định: - Tiêu chuẩn hóa hay thích nghi chương trình truyền thông? U MU M U M U M - Sử dụng T _T M đại lý quảng cáo toàn cầu T _ T hay địa phương? T M _T DH DH DH U T M U TM U T M U 17
Nội dung CHƯƠNG 7 U TM U T M U T M U TM _ T M _ TM _ DH DHtrị marketing toàn cầu DH 7.1 Quản U M U M U M U T M _T M _T 7.2 Quản trị nhân sự toàn cầu T T M _T D H DH Chính sách nhân D 7.2.1 sựH toàn cầu 7.2.2 Phân bổ nhân sự toàn cầu U U 7.2.3 Quản trị chuyên gia nước ngoài U U _T M _ TM _T M 7.2.4 Phát triển nhân sự địa phương TM TM T M DH DH DH U T M U TM U T M U18
7.2.1 Chính sách nhân sự toàn cầu U T M U T M U T M U TM _ T M Ba loại chính sách nhân _ T sự toàn cầu cơ bản M _ DH DH DH C/S vị chủng U M U M U M U T M _T T M _T T M_T DH DH DH Chính U MU M U sách M U TM _T TM _ T nhân sự toàn cầu T M _T DH C/S DH D H C/S đa địa tâm tâm U T M U TM U T M U 19