Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 3 – MBA. Phạm Văn Tuấn

Chương 3:<br /> HÀNH VI TRONG KÊNH<br /> VÀ<br /> MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG<br /> CỦA CÁC KPP<br /> <br /> Khoa Marketing – ĐH KTQD<br /> <br /> Nội dung của chương<br />  Các quá trình hành vi trong kênh marketing<br /> <br /> <br /> Các quan hệ và hành vi trong kênh<br />  Hợp tác giữa các TVK<br />  Cạnh tranh trong kênh<br />  Xung đột kênh<br /> <br /> <br /> <br /> Thông tin cơ sở để ra quyết định điều khiển các hành vi trong kênh:<br />  Sức mạnh của TVK<br />  Các vai trò trong KPP<br />  Truyền dẫn thông tin trong KPP<br /> <br />  Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới KPP<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Môi trường kinh tế<br /> Môi trường văn hóa – xã hội<br /> Môi trường kỹ thuật công nghệ<br /> Môi trường luật pháp và quản lý vĩ mô của Nhà nước đến hệ thống<br /> KPP<br /> Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP<br /> <br /> 2<br /> <br /> 1.1.1. Hợp tác giữa các TVK<br />  Hành vi hợp tác trong kênh: là việc các TVK cùng phối hợp với<br /> nhau thực hiện các công việc phân phối nhất định, nhằm cùng<br /> khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường một cách có hiệu<br /> quả.<br />  Quan hệ hợp tác có thể diễn ra trên nhiều phương diện: phân<br /> chia công việc phân phối, xác định trách nhiệm và quyền lợi, sử<br /> dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh…<br />  Bao gồm cả hợp tác chiều ngang (hợp tác giữa các thành viên ở<br /> cùng cấp độ phân phối) và chiều dọc (hợp tác giữa các thành<br /> viên ở các cấp độ phân phối khác nhau).<br />  Hành vi hợp tác là “thước đo” cho sự liên kết giữa các TVK.<br />  Để có thể hợp tác, các TVK phải xác định trách nhiệm và quyền<br /> lợi gắn liền với thành công của cả hệ thống.<br /> Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP<br /> <br /> 3<br /> <br /> 1.1.2. Cạnh tranh trong KPP<br />  Định nghĩa cạnh tranh:<br /> <br /> <br /> <br /> Là hành động đấu tranh với một hoặc một số bên khác,<br /> nhằm đạt được thế trội hơn, hoặc thế có lợi hơn cho mình, hoặc nhằm<br /> đạt được phần thưởng hay mục tiêu nào đó.<br /> <br />  Có 4 loại hành vi cạnh tranh trong kênh marketing:<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: CT giữa các thành viên cùng loại ở<br /> cùng một cấp độ phân phối.<br /> Cạnh tranh chiều ngang khác loại: là CT giữa các TVK ở cùng một cấp<br /> độ phân phối nhưng khác loại.<br /> Cạnh tranh chiều dọc: là CT giữa các TVK ở các cấp độ PP khác nhau<br /> trong cùng một kênh. Trong một số đk, CT này biến thành xung đột.<br /> Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: là CT giữa các hệ thống kênh hoàn<br /> chỉnh (như những đơn vị kinh doanh độc lập) với nhau; loại CT này thể<br /> hiện rõ nét giữa các kênh VMS.<br /> <br /> Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP<br /> <br /> 4<br /> <br /> 1.1.3. Xung đột trong kênh<br />  Định nghĩa xung đột:<br />  Là hành vi khi các bên theo đuổi các mục tiêu khác nhau, mà<br /> việc đạt lợi ích của bên này làm suy giảm lợi ích của bên khác.<br /> Hoặc:<br />  Là quá trình trong đó một bên nhận ra rằng quyền lợi của mình<br /> hoặc đối lập, hoặc bị ảnh hưởng (tiêu cực) bởi một hay một số<br /> bên khác.<br /> <br />  Xung đột kênh:<br />  Là hiện tượng hành vi của một TVK gây ảnh hưởng đến việc<br /> thực hiện mục tiêu hoặc đến hiệu quả hoạt động của các<br /> TVK khác hay của toàn bộ kênh.<br /> <br /> Chương 3: Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các KPP<br /> <br /> 5<br /> <br />