Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 4 – MBA. Phạm Văn Tuấn

Chương 4:<br /> Chiến lược kênh phân phối<br /> <br /> Khoa Marketing – ĐH KTQD<br /> <br /> Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối<br /> <br /> 1<br /> <br /> Nội dung của chương<br /> 1. Khái niệm chiến lược kênh<br /> 2. Các nội dung cơ bản của chiến lược kênh<br /> 2.1. Xác định vai trò của phân phối<br /> 2.2. Thiết kế cấu trúc kênh<br /> <br /> 2.3. Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh<br /> 2.3.1. Xác định kiểu tổ chức kênh<br /> 2.3.2. Tìm kiếm và tuyển chọn các TVK cụ thể<br /> <br /> 2.3.2. Quản lý và khuyến khích sự hoạt động của các TVK<br /> 2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh<br /> <br /> Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối<br /> <br /> 2<br /> <br /> Mục tiêu và mục đích học tập của chương<br />  Mục tiêu:<br />  Hiểu được vai trò và vị trí của chiến lược kênh PP trong sự<br /> thành công của chiến lược marketing<br />  Hiểu được các vấn đề cơ bản của một chiến lược KPP<br /> <br />  Mục đích:<br />  Cung cấp cho nhà quản trị kênh kiến thức về:<br /> <br />  Các quyết định phân phối cơ bản<br />  Phối hợp giữa chiến lược kênh phân phối với các chiến lược<br /> marketing khác của doanh nghiệp<br /> <br /> Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối<br /> <br /> 3<br /> <br /> 1. Khái niệm chiến lược kênh<br />  Chiến lược kênh: Theo Philip Kotler<br />  Là một tập hợp các nguyên tắc mà nhờ đó, công ty có thể đạt được<br /> các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của mình.<br />  Những nguyên tắc này sẽ chi phối mọi hoạt động phân phối của công<br /> ty trong thời kỳ xác định.<br /> <br />  Các vấn đề cơ bản cần xác định trong một chiến lược kênh:<br />  Xác định vai trò của phân phối trong việc thực hiện các mục tiêu kinh<br /> doanh và chiến lược marketing của công ty;<br />  Thiết kế kênh hay xác định cấu trúc kênh cần thiết: chiều dài, chiều<br /> rộng, loại TVK, kênh song song;<br />  Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh hiệu quả;<br />  Xác định phương thức đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh và các<br /> TVK  làm cơ sở cho những điều chỉnh cần thiết<br /> <br /> Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối<br /> <br /> 4<br /> <br /> 2.1. Xác định vai trò của phân phối<br />  Nhằm xác định mức độ ưu tiên dành cho PP trong tổng nguồn<br /> lực của DN:<br />  Các quyết định về PP do bộ phận nào trong DN đảm nhiệm<br />  Nhấn mạnh như thế nào vào PP và mỗi biến số chiến lược trong<br /> MKT-mix<br />  Ngân sách dành cho PP trong tổng ngân sách marketing<br /> <br />  Các điều kiện nên xác định mức độ ưu tiên cao dành cho PP:<br />  PP là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn nhu cầu<br /> của TTMT;<br />  Các biến số khác của marketing - mix không có khả năng tạo ra lợi<br /> thế cạnh tranh;<br />  Các ĐTCT không quan tâm đến phân phối;<br />  KPP có thể giúp DN xây dựng được uy tín hình ảnh trên thị trường<br /> Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối<br /> <br /> 5<br /> <br />