Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 8 - TS. Doãn Hoàng Minh

Chia sẻ: Huynh Thi Thuy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

69
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài 8 "Chính sách giá – Chính sách phân phối" thuộc bài giảng Quản trị Marketing trình bày về nội dung vai trò, chức năng của biến giá cả và phân phối trong việc triển khai chiến lược Marketing của doanh nghiệp, quyết định liên quan đến giá cả và phân phối như những công cụ, biện pháp cạnh tranh. Với các bạn chuyên ngành Quản trị kinh doanh thì đây là tài liệu tham khảo hữu ích.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 8 - TS. Doãn Hoàng Minh

Bài 8 Chính sách giá – Chính sách phân phối Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 1 09/11/2010 Cuối bài học, các anh/chị Nắm vững vai trò, chức năng của “biến” giá cả và phân phối trong việc triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp Phân tích, nhận diện các quyết định liên quan đến giá cả và phân phối như những công cụ/biện pháp cạnh tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 2 09/11/2010
Mối quan hệ giữa giá và lượng tiêu thụ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 3 09/11/2010 Chính sách giá « Trao đi » là khái nim trung tâm trong quá trình marketing Dòng hàng hoá vật chất và phi vật chất (sản phẩm và dịch vụ) CÁC NHÀ CUNG CẤP GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Doanh nghiệp + CHI PHÍ Khách hàng cá nhân (B2C) và tổ chức (B2B) đối thủ cạnh tranh Dòng tiền tệ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 4 09/11/2010
Cạnh tranh bằng cách tăng giá trị sản phẩm Giá trị chức năng Tổng Giá trị hình ảnh giá trị Nếu chúng ta mang Giá trị đến nhiều giá trị hơn, ta có thể đặt giá cao cung ứng hơn ! cho khách hàng Chi phí tài chính Chi phí thời gian Tổng chi phí Chi phí công sức Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 5 09/11/2010 Cạnh tranh bằng cách giảm chi phí: ??? Giá trị chức năng Tổng Giá trị hình ảnh giá trị Giá trị Tăng giá cung ứng cho khách hàng Chi phí tài chính Chi phí thời gian Tổng chi phí Chi phí công sức Giảm thời gian và công sức Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 6 09/11/2010
Ảnh hưởng của giá đến quyết định mua: Giá 39% Chất lượng cảm nhận 24% Nhiều mẫu mã 22% Nhãn hiệu nổi tiếng 17% Bao bì hấp dẫn 13% Tính mới lạ 11% Số lượng hàng hoá nhiều 10% Khuyến mãi 9% Quảng cáo 4% Một cuộc điều tra trên 6600 người tiêu dùng với 22 chủng loại sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 7 09/11/2010 Quản trị giá CÁC QUYẾT ĐỊNH CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TÁC NGHIỆP •Định giá cho sản phẩm mới Chính Chính sách giá sách giá •Điều chỉnh giá •Định giá phân biệt Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 8 09/11/2010
Hai hướng định giá cho sản phẩm mới Chiến lược hớt váng sữa Đặt một mức giá cao cho sản phẩm mới nhằm tối đa hoá doanh thu từ các đoạn thị trường người mua sẵn sàng trả giá cao Chiến lược giá thâm nhập Đặt mức giá thấp cho sản phẩm mới để thu hút đông khách hàng và chiếm thị phần lớn Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 9 09/11/2010 Chiến lược giá : hai xu hướng Công nghệ cao Đầu tư nhiều vào khâu R&D Dịch vụ khách hàng tốt, nhân viên giỏi Hình ảnh cao cấp Phấn phối và truyền thông chọn lọc Sản xuất đại trà Sản phẩm ít khác biệt, chuẩn hóa Phân phối và quảng cáo rộng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 10 09/11/2010
Quy trình định giá Các bước Sống sót Xác định mục tiêu Tối đa hoá loại nhuận hiện Xác định mức cầu thời Xác định chi phí Chiến lược hớt váng sữa Phân tích cạnh tranh Tối đa hoá thị phần Lựa chọn phương pháp Chiến lược thâm nhập định giá Dẫn đầu về chất lượng Xác định mức giá cuối Bù đắp chi phí cùng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 11 09/11/2010 Hai hướng mục tiêu Tối đa hoá lợi nhuận Tối đa hoá thị phần trên mỗi sản phẩm ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 12 09/11/2010
Các nhân tố ảnh hưởng đến độ nhậy cảm của khách hàng đối với giá Thu nhập Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Ngân sách dành cho sản phẩm Khả năng thoả mãn những mong đợi Hiểu biết của khách hàng về giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 13 09/11/2010 Giá tâm lý Ngưỡng giá chấp nhận được Cho rằng chất Cho rằng lượng không giá quá đảm bảo cao QUAN HỆ GIÁ – CHẤT LƯỢNG Nhận thức về chênh lệch giữa các mức giá thay đổi theo các vùng giá khác nhau (VD : Khoảng cách 90$ và 110$ > 120$ và 140$) Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 14 09/11/2010
Các biện pháp định giá phân biệt Phân biệt theo đối tượng khách hàng Phân biệt theo kênh phân phối Phân biệt theo thời gian Theo khu vực địa lý Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 15 09/11/2010 Các biện pháp định giá cho tập hợp sản phẩm Định giá cho chủng loại Định giá hai phần sản phẩm Định giá trọn gói Định giá cho các thiết bị đi kèm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 16 09/11/2010
Ví dụ. Định giá cho sản phẩm đi kèm Những công ty như Gilette thường đặt giá thấp cho sản phẩm chính là dao cạo, và thu lợi nhuận trên các lưỡi dao thay thế Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 17 09/11/2010 Các điều chỉnh giá Tình huống dẫn đến giảm giá: Các điều chỉnh Dư thừa năng lực sản xuất Thị phần sụt giảm Chủ động giảm giá Tham vọng thống lĩnh thị trường bằng giá Chủ động tăng giá thấp Đối phó với điều chỉnh giá của đối Rủi ro khi giảm giá: thủ cạnh tranh Cảm nhận của khách hàng về tương quan giá/chất lượng Giá thấp không giúp giữ khách hàng trung thành Đối thủ cạnh tranh có thể giảm giá theo Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 18 09/11/2010
Các điều chỉnh giá Các tình huống dẫn đến tăng Các thay đổi giá : Tăng chi phí đầu vào Cầu tăng đột biến Chủ động giảm giá Các biện pháp đối phó với việc cầu tăng : Chủ động tăng giá Hoãn công bố giá Điều khoản quy định điều Đối phó với điều chỉnh chỉnh Giảm bớt các khoản chiết giá của đối thủ cạnh khấu tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 19 09/11/2010 Biện pháp thay thế cho tăng giá Tìm cách cắt giảm chi phí sản xuất hoặc phân phối Giảm kích cỡ sản phẩm Bỏ bớt tính năng Bán sản phẩm đơn lẻ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 20 09/11/2010
Các điều chỉnh giá Các thay đổi Tùy thuộc vào mức độ đồng nhất của sản phẩm (khả Chủ động giảm giá năng bị thay thế) Chủ động tăng giá Tùy thuộc vào vị thế cạnh Đối phó với điều chỉnh giá của đối thủ cạnh tranh tranh của doanh nghiệp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 21 09/11/2010 Các thay đổi giá Phản ứng của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: Giữ nguyên giá và mức lợi Tăng giá, nâng cao chất nhuận lượng Giữ nguyên giá, tăng giá Tung ra một dòng sản phẩm trị cạnh tranh ở mức giá thấp Giảm giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 22 09/11/2010
Định giá thay đổi theo kênh phân phối: chiến lược kéo và đẩy KÉO ĐẨY Nhà sản xuất Nhà sản xuất • Các hình thức giảm giá Chiết khấu theo số lượng Các biện pháp khuyến Phiếu quà tặng Nhà phân phối Nhà phân phối khích nhân viên bán hàng Cho dùng thử miễn phí Hỗ trợ phương tiện, kỹ thuật Khách hàng Khách hàng Thay đổi Giá bán lẻ để khuyến khích Thay đổi giá bán buôn để thúc đẩy khách hàng mua hàng hóa được lưu chuyển trên kênh 9 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 23 09/11/2010 Chính sách phân phối Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 24 09/11/2010
Vai trò của trung gian phân phối Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 25 09/11/2010 Chức năng của kênh phân phối Hỗ Hỗ trợ trợ hoạt hoạt Thông Thông tin tin động động xúc tiến xúc tiến Hoàn Hoàn thiện thiện Giao Giao tiếp tiếp hàng hàng hoá hoá Phân Phân phối phối vật vật chất chất Đàm Đàm phán phán San San sẻ sẻ rủi rủi ro ro Cao học 19 2010-2012 Tài Tài chính TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân chính 26 09/11/2010
Quản trị kênh phân phối CÁC QUYẾT ĐỊNH CÁC QUYẾT ĐỊNH Chính Chính TÁC NGHIỆP CHIẾN LƯỢC sách sách •Quản lý kênh •Duy trì quan hệ •Xây dựng, tổ chức kênh phân phân •Hỗ trợ, đào tạo phối phối •Xử lý các xung đột Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 27 09/11/2010 Xây dựng và tổ chức kênh LỰA CHỌN MÔ HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI Xét theo Xét theo chiều dài chiều rộng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 28 09/11/2010
Xét theo chiều dài : Hai hình thức kênh Hỗn hợp Gián tiếp Trực tiếp Nhà sản xuất Trung gian Nhà sản xuất Khách hàng Khách hàng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 29 09/11/2010 Kênh phân phối hàng tiêu dùng Kênh 0 cp Người Người Doanh Doanhnghiệp nghiệp tiêu tiêudùng dùng Kênh 1 cp Người Người DN DN Bán Bánlẻ lẻ → tiêu tiêudùng dùng Kênh 2 cp Người Người DN DN → Bán Bánbuôn buôn Bán Bánlẻ lẻ → tiêu tiêudùng dùng Kênh 3 cp Người Người DN DN → Bán Bánbuôn buôn → Bán buôn → Bánbuôn Bán Bánlẻ lẻ → tiêu Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 tiêudùng dùng 30
Kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà sản xuất Khách hàng Nhà phân phối công nghiệp Đại lý Chi nhánh Cao học 19 2010-2012 bán hàng TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 31 09/11/2010 Hình thức kênh phân phối truyền thống Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 32 09/11/2010
Hình thức kênh phân phối hiện đại Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 33 09/11/2010 Các hình thức phân phối mới Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 34 09/11/2010
Mối tương quan giữa doanh nghiệp và trung gian phân phối – Bình đẳng – Ưu thế thuộc về nhà sản xuất – Ưu thế thuộc về nhà phân phối – Tìm kiếm các hình thức hợp tác Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 35 09/11/2010 Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối liên kết dọc Kênh truyề truyền thố thống Kênh liên kết Doanh nghiệp Doanh nghiệp Bán buôn Bán buôn Bán lẻ Bán lẻ Khách hàng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Khách hàng 36 09/11/2010
Các dạng kênh liên kết dọc Tập Tập đoàn đoàn Liên Liên kết kết thông thông qua qua quan quan hệ hệ sở sở hữu hữu Có Có sự sự lãnh lãnh đạo đạo Quyền Quyền lãnh lãnh đạo đạo thuộc thuộc về về một, một, vài vài thành viên nổi trội thành viên nổi trội Hợp Hợp đồng đồng Các Các thoả thoả thuận thuận trên trên hợp hợp đồng đồng giữa giữa các các thành viên trong kênh thành viên trong kênh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 37 09/11/2010 Hệ thống marketing liên kết dọc Vertical Vertical Marketing Marketing Systems Systems (VMS) (VMS) Tập Tậpđoàn đoàn Hợp Hợpđồng đồng Có Cósự sựlãnh lãnhđạo đạo Chuỗi Chuỗitình tình Nhượng Nhượngquyền quyền Hợp Hợptác tácbán bánlẻ lẻ Franchise nguyện nguyện Franchise Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 38 09/11/2010
Quản lý kênh Tuyển Tuyển chọn chọn Đào Đào tạo tạo Phản hồi Khuyến Khuyến khích khích Đánh Đánh giá giá Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 39 09/11/2010 Giảm thiểu các xung đột Doanh nghiệp có thể hỗ trợ các trung gian bằng cách – Cung cấp một tập hợp sản phẩm phong phú hấp dẫn – Kích thích nhu cầu thị trường cho các sản phẩm đó – Hỗ trợ thực hiện các chương trình khuyến mãi – Thực hiện tốt các điều khoản dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp đặt Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 40 09/11/2010