Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - Chiến lược marketing cạnh tranh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PPTX | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị marketing: Chương 4 - Chiến lược marketing cạnh tranh" trình bày các nội dung chính sau đây: Phân tích đối thủ cạnh tranh; Xác định vị thế cạnh tranh; Phân tích các chiến lược cạnh tranh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - Chiến lược marketing cạnh tranh

Chương 4 LOGO CHIẾN LƯỢC MAKETING CẠNH TRANH
Nội dung chương Phân tích đối thủ cạnh tranh Xác định vị thế cạnh tranh Phân tích các chiến lược cạnh tranh
LOGO I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1. Vì sao nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Hệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến các thị trường mới mang tính toàn cầu, vì thế doanh nghiệp không có con đường nào khác ngoài việc phải củng cố khả năng cạnh tranh của mình Chiến lược marketing chẳng những phải phù hơp khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp để có thể xác định được các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi và bất lợi Doanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tiến công trực diện vào đối thủ cũng như chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ hơn chống lại các đợt tấn công của đối thủ
2. Xác định đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Bốn loại đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu Đối thủ cạnh tranh cùng ngành Đối thủ cạnh tranh về công dụng Đối thủ cạnh tranh chung
3. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh Mỗi đối thủ cạnh đều có nhưng chiến lược và mục tiêu riêng của họ nhằm phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát li, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường… Thông qua hệ thống tình báo & nghiên cứu marketing để thu thập các thông tin chi tiết hơn về đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sp, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển.
4. Xác định mục tiêu của đối thủ Cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào tầm quan trọng tương đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ… nhận thức quan điểm của đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khác Các mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ sở phân tích quy mô kinh doanh, quá trình lịch sử, bộ máy quản lý và tình trạng tài chính của họ
5. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ Cần thu thập các dữ liệu về tình hình kinh doanh của đối thủ như: doanh số, tỉ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và công suất huy động… thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nào trong thị trường kiểm soát được dự tính trước.
6. Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ Một số dạng phản ứng của các đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Đối thủ cạnh tranh chọn lọc Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan
7. Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh sao cho có hiệu quả về chi phí, có 4 bước chính: Hình thành hệ thống Thu thập dữ liệu Đánh giá và phân tích Báo cáo và đối ứng
LOGO II. CÁC VỊ THẾ CẠNH TRANH
1. Ñöùng ñaàu veà gía baùn Doanh nghieäp taäp trung moïi noã löïc ñeå ñaït ñöôïc phí toån saûn xuaát vaø phaân phoái thaáp nhaát vì vaäy coù theå ñònh giaù thaáp hôn ñoái thuû caïnh tranh
2. Taïo ñaëc ñieåm khaùc bieät Doanh nghieäp taäp trung vaøo vieäc taïo ra moät loaïi saûn phaåm vaø chöông trình marketing ñaëc saéc, taïo ra söï thoûa maõn khaùch haøng trong moät lónh vöïc lôïi íchquan troïng ñöôïc thò tröôøng ñaùnh giaù cao Doanh nghieäp coá gaéng ñeå chieám vò trí daãn ñaàu veà dòch vu, chaát löôïng, maãu maõ hay coâng ngheä
3. Taäp trung Doanh nghieäp taäp trung moïi noã löïc vaøo vieäc phuïc vuï moät vaøi phaân ñoaïn thò tröôøng hôn laø theo ñuoåi toaøn boä thò tröôøng
4. Caùc vò theá caïnh tranh Khoáng cheá: DN khoáng Coù theå truï ñöôïc: DN cheá haønh vi cuûa caùc ñaït ñöôïc muïc tieâu kinh ñoái thuû caïnh tranh vaø doanh vaø coù ít cô hoäi coù theå choïn löïa nhieàu ñeå caûi thieän vò theá chieán löôïc caïnh tranh cuûa mình khaùc nhau Yeáu: DN khoâng ñaït Maïnh: DN coù theå haønh ñöôïc keát quaû mong ñoäng ñoäc laäp vaø coù muoán nhöng vaãn coù cô theå duy trì vò theá cuûa hoäi thay ñoåi tình theá mình baát keå haønh ñoäng Khoâng coù khaû naêng naøo cuûa ñoái thuû toàn taïi: DN ñaït keát Thuaän lôïi: DN coù moät quaû kinh doanh keùm vaø theá maïnh coù theå khai khoâng coù cô hoäi caûi thaùc vaø coù cô hoäi khaù thieän vò theá cuûa mình toát ñeå phaùt trieån vò theá cuûa mình
LOGO III. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH
CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH Chiến lược định vị ⬄ chiến lược marketing Thực chất các chiến lược đều nhằm mục đích tạo dựng, gia tăng hoặc giữ vững vị thế cạnh tranh của DN => áp dụng chiến lược định vị cạnh tranh. Những hướng định vị cạnh tranh : Dẫn đầu Thách thức Theo sau Nép góc
CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH Mở rộng toàn bộ thị phần Bảo vệ thị phần Mở rộng thi phần
Để giữ vị trí dẫn đầu các công ty thường hành động trên 3 hướng: 1 2 3 Mở rộng Bảo vệ thị Mở rộng thị trường phần thị phần