intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - TS. Nguyễn Xuân Trường

Chia sẻ: Dshgfdcxgh Dshgfdcxgh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST
Báo xấu
169
lượt xem 20
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 Hệ thống thông tin Marketing và Nghiên cứu Marketing nhằm trình bày về cá yếu tố của hệ thống thông tin marketing, giải thích được vai trò, tác dụng của nghiên cứu marketing đến hoạt động của doanh nghiệp, áp dụng được qui trình nghiên cứu marketing vào tình huống cụ thể trong thực tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - TS. Nguyễn Xuân Trường

  1. Marketing Management 11/9/2013 CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Chương 4 Hệ thống thông tin Marketing  Mô tả được các yếu tố của hệ thống thông  tin marketing và Nghiên cứu Marketing Giải thích được vai trò, tác dụng của N cứu  marketing đến hoạt động của doanh nghiệp Áp dụng được qui trình N cứu marketing vào  tình huống cụ thể trong thực tế Mô tả được qui trình nghiên cứu marketing:  Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu… 1 NỘI DUNG CHƯƠNG Six men of Indostan To learning much 1 2 3 inclined, Who went to see the Elephant Qui trình  Hệ thống  Phương  (Though all of them nghiên  were blind), thông tin  pháp  cứu  That each by Marketing nghiên  Marketing observation cứu  Might satisfy his mind Marketing 3 Nguyen Xuan Truong Ph.D 4 KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN Hệ thống thông tin Marketing MARKETING CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING Triển khai thông tin MÔI TRƯỜNG MARKETING Đánh giá  Ghi chép  Tình báo  Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, nhu cầu  nội bộ marketing thiết bị và các thể thức để thu thập, phân loại, phân thông tin tích, đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho người ra quyết định marketing Điều  Phân phối  Phân tích  nghiên  thông tin thông tin marketing 5 Quyết định marketing và truyền thông 6 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 1
  2. Marketing Management 11/9/2013 Marketing Information Systems Nhu cầu khảo sát thông tin thông tin Information Questions Decision Sources and Answers Maker Results New Information Market Marketing  Quyết định những gì bạn thường xuyên thực hiện? Research Models Answers  Những thông tin bạn cần phải thực hiện phục vụ cho  Studies ? những quyết định này? Internal Inputs Decision Marketing  Những thông tin gì bạn thường xuyên nhận được? Data Databases Support Manager Outcomes Sources System Decisions  Nghiên cứu những gì bạn định kỳ yêu cầu? (DSS)  Những thông tin nào bạn muốn mà bạn không nhận  External được bây giờ? Data Information Sources Technology  Bốn cải tiến hữu ích nhất mà có thể được thực hiện  Specialists trong hệ thống thông tin thị trường hiện nay là gì? Feedback 8 Đánh giá nhu cầu cung cấp thông tin Phát triển thông tin marketing  Đặc điểm của một hệ thống thông tin marketing tốt Các Marketer đạt được thông tin từ (Marketers obtain information from)  Balancing what the information users would like to have against what they need and what is feasible to Dữ liệu nội bộ (Internal data) offer User’s  Needs Tình báo Marketing (Marketing intelligence) MIS  Offerings Nghiên cứu Marketing (Marketing research) 9 10 Phát triển thông tin marketing Phát triển thông tin marketing  Dữ liệu nội bộ (Internal Data)  Tình báo Marketing (Marketing Intelligence) Tình báo Marketing là một hệ thống thu thập và Cơ sở dữ liệu nội bộ là sự thu thập thông tin điện tử phân tích thông tin công bố công khai về người tiêu tiêu dùng và thị trường thu được từ các nguồn dữ dùng, đối thủ cạnh tranh và phát triển trên thị trường liệu bên trong mạng công ty Marketing intelligence is the systematic collection Internal databases are electronic collections of and analysis of publicly available information about consumer and market information obtained from consumers, competitors, and developments in the data sources within the company network marketplace 11 12 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 2
  3. Marketing Management 11/9/2013 Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin Phát triển thông tin marketing Marketing (MIS)  Nghiên cứu marketing (Marketing Research) Một hệ thống thông tin marketing tốt là một hệ thống có khả năng cân đối những thông tin mà các nhà quản Nghiên cứu Marketing là việc thiết kế hê thống thu trị thật sự cần với những gì có thể cung cấp được thập dữ liệu, phân tích, và báo cáo kết quả liên quan đến tình trạng marketing phải đối mặt với 1 tổ chức Đánh giá Triển Phân Marketing research is the systematic design, nhu khai phối collection, analysis, and reporting of data relevant to a cầu thông thông specific marketing situation facing an organization thông tin tin tin 13 14 Đánh giá nhu cầu thông tin Triển khai thông tin  Nhà quản trị cần xác định mình cần loại thông tin  Thu thập thông tin nào để ra quyết định phù hợp • Hệ thống báo cáo nội bộ  MIS phải theo dõi môi trường để cung cấp cho các • Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài/ nhà ra quyết định những thông tin họ cần để đưa ra Thông tin tình báo marketing những quyết định marketing • Hệ thống nghiên cứu marketing  Thông tin không phải lúc nào cũng có sẵn hoặc do hạn chế của MIS  Hệ thống phân tích thông tin • Ngân hàng thống kê  Sẽ phải tính đến chi phí của việc thu thập, xử lý, lưu giữ và phân phối thông tin • Ngân hàng mô hình 15 16 Hệ thống tình báo Marketing là gì? Phân phối thông tin What is a Marketing Intelligence System? Một hệ thống tình báo marketing là thiết lập các thủ   Thông tin marketing chỉ có giá trị một khi nó tục và nguồn lực mà nhà quản lý dùng để thu thập  được phân phối đến đúng người và kịp thời để thông tin hàng ngày về sự phát triển môi trường  người cần nó sử dụng để ra một quyết định Marketing   Công nghệ thông tin là công cụ hữu ích giúp cho nhà quản trị phát triển tốt hơn các hệ thống A marketing intelligence system is a set of  thông tin marketing procedures and sources that managers use to obtain  everyday information about developments in the  marketing environment.  17 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 3
  4. Marketing Management 11/9/2013 Nghiên cứu marketing và tiến trình marketing NGHIÊN CỨU MARKETING CÁC CỔ ĐÔNG • Người tiêu dùng • Nhà đầu tư • Cộng đồng địa • Nhân viên • Nhà cung cấp phương  Khái niệm nghiên cứu marketing BIẾN SỐ NGHIÊN CỨU YẾU TỐ MÔI MARKETING Philip Kotler: Nghiên cứu marketing là việc thiết MARKETING TRƯỜNG kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên • Sản phẩm • Kinh tế • Kỹ thuật cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và dự báo bằng số • Giá • Cạnh tranh • Phân phối Đánh giá liệu và các khám phá liên quan đến một tình • Chiêu thị nhu cầu Triển khai Quyết định • Chính trị pháp L thông tin Making • Văn hóa xã hội huống đặc biệt mà doanh nghiệp phải đối phó thông tin GIÁM ĐỐC MARKETING • Phân khúc thị trường • Kế hoạch marketing 19 • Chọn thị trường mục tiêu • Mục đích thực hiện Vai trò của nghiên cứu marketing Phân loại nghiên cứu marketing  Theo mục đích: Phân khúc thị trường, định vị, sản  Loại bỏ những điều chưa rõ, xác định rõ vấn đề phẩm, giá, phân phối, truyền thông, xu hướng, lối sống, nhu cầu, xu hướng …  Tránh được rủi ro không tiên liệu được  Theo cách tiếp cận: định tính & định lượng…  Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định marketing  Theo đối tượng được khảo sát & cách thu thập:  Giúp doanh nghiệp tìm ra phương thức hoạt động  NTD: mẫu không cố định và mẫu cố định (panel), có hiệu quả hơn  Người bán: retail audit - khảo sát bán lẻ (người bán), data warehouse từ dữ liệu scan  Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp như  Phỏng vấn trực tiếp, tự điền, qua thư, qua internet sản xuất, kỹ thuật, tài chính… 21 22 Phân loại theo phương pháp tiếp cận Phân loại nghiên cứu marketing  Nghiên cứu tại bàn (desk research)  Nghiên cứu tại hiện trường (field research)  Theo dạng nghiên cứu:  Nghiên cứu định tính (qualitative research) • Nghiên cứu cơ bản  Nghiên cứu định lượng (quantitative research) • Nghiên cứu ứng dụng  Nghiên cứu khám phá (exploratory research)  Nghiên cứu mô tả (descriptive research)  Nghiên cứu nhân quả (causal research)  Nghiên cứu đột xuất (adhoc research)  Nghiên cứu liên tục (continuos research)  Nghiên cứu kết hợp (omnibus studies) 23 24 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 4
  5. Marketing Management 11/9/2013 Phân loại nghiên cứu marketing Đối tượng của nghiên cứu marketing  Nghiên cứu cơ bản:  Nghiên cứu người tiêu dùng  Nghiên cứu động cơ mua hàng  Cố gắng mở rộng sự hạn chế về kiến thức  Nghiên cứu quy mô nhu cầu và thị phần  Không trực tiếp dính dáng đến giải pháp ứng dụng  Nghiên cứu cạnh tranh  Nghiên cứu ứng dụng:  Nghiên cứu sản phẩm  Gắn liền với giải pháp cho thực tế đặt ra  Nghiên cứu về phân phối  Nghiên cứu giá cả  Nghiên cứu và kiểm soát hoạt động bán hàng  Nghiên cứu quảng cáo  Nghiên cứu thương hiệu 25 26 Các loại nghiên cứu marketing cụ thể Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu hành vi thái độ  Nghiên cứu phân khúc thị trường • Đo lường nhận biết • Quy trình và quyết định phân khúc thị trường • Đo lường sử dụng sản phẩm • Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số tình • Đo lường việc mua sản phẩm trạng kinh tế xã hội • Phân tích thái độ • Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số hành vi • Phân tích hình ảnh sản phẩm & thương hiệu • Mô tả và tính quy mô từng phân khúc 27 28 Các loại nghiên cứu marketing cụ thể Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu định vị  Nghiên cứu quản lý và phát triển sản phẩm • Đo lường định vị • Kiểm tra ý tưởng sản phẩm • Định vị bằng thuộc tính sản phẩm • Kiểm tra sản phẩm mẫu • Định vị bằng hình ảnh thương hiệu • Phân tích trắc nghiệm tên sản phẩm/tên thương hiệu • Phân tích bao bì và kích cỡ sản phẩm 29 30 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 5
  6. Marketing Management 11/9/2013 Các loại nghiên cứu marketing cụ thể Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu độ nhạy về giá  Nghiên cứu quảng cáo • Giá quá rẻ nghi ngờ về chất lượng • Trắc nghiệm ý tưởng quảng cáo • Giá quá cao không muốn mua • Phân tích lựa chọn quảng cáo • Giá phù hợp • Phân tích phương tiện quảng cáo và quyết định lựa chọn phương tiện • Phân tích đo lường kết quả thực hiện quảng cáo 31 32 Các loại nghiên cứu marketing cụ thể Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu sức khỏe thương hiệu  Nghiên cứu ước lượng qui mô thị trường • Độ nhận biết • Xác định phạm vi tham chiếu/ ngành sản phẩm • Chất lượng cảm nhận • Xây dựng mô hình và xác định thông tin cần thiết • Liên tưởng & hình ảnh thương hiệu • Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp • Mức độ trung thành • Tính toán và hiệu chỉnh • Phân tích vị trí và hình ảnh thương hiệu/công ty 33 34 Phương pháp nghiên cứu thị trường Phương pháp nghiên cứu thị trường "Your most unhappy customers are your greatest  Nghiên cứu thị trường chính thức: source of learning" • Thử nghiệm Bill Gates, Microsoft • Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng • Nghiên cứu khảo sát "Statistics suggest that when customers complain, • Các nhóm trọng điểm business owners and managers ought to get excited about it. The complaining customer represents a huge • Phỏng vấn những khách hàng không hài lòng opportunity for more business." và bị mất quyền lợi Zig Ziglar, Sales and motivational speaker and writer 35 36 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 6
  7. Marketing Management 11/9/2013 Phương pháp nghiên cứu marketing 5 công cụ nghiên cứu marketing cơ bản  Nghiên cứu thị trường không chính thức:  Phân tích SWOT • Học hỏi từ những người sử dụng tiên phong:  Chỉ số thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction Đặt nền móng; Xác định xu hướng; Xác định và học index - CSI) hỏi từ những người sử dụng tiên phong; Phát triển các bước đột phá  Kiểm định sự nhận biết của khách hàng (Customer perceptions audit - CPA) • Thiết kế mang tính đồng cảm: Quan sát; Thu thập dữ liệu; Chia sẻ kinh nghiệm và phân tích; Tư  Phân tích khoảng cách chưa được đáp ứng (GAP duy; Thiết kế sản phẩm mẫu analysis) • Xâm nhập thực tế  Dữ liệu khác của con người (Other people’s data - OPD) 37 38 5 công cụ thể hiện nghiên cứu marketing Hoạt động nghiên cứu thị trường và quyết định marketing Qđịnh MMix Các hoạt động nghiên cứu thị trường  Kim tự tháp (Pyramids) Quyết định về NC định lượng về SP: Đánh giá về SP mới. Thử nghiệm chính sách SP khái niệm, tổ chức Markt. NC động thái và lợi nhuận  Đường tròn (Circles) của SP. Định dạng SP và thử nghiệm các đặc tính nổi bật  Biểu đồ đường thẳng (Linear diagrams) Quyết định giá Nghiên cứu độ nhạy cảm của giá  Hình hộp, chữ nhật, ma trận Quyết định PP Điều tra cơ cấu và tính cách mua hàng (Boxes/rectangles/matrices Grids) Động thái K.hàng đối với các loại cửa hàng khác nhau Điều tra về động thái chính sách phân phối Quyết định Quảng cáo trước và/sau thử nghiệm, cho điểm gợi nhớ QC, khuyến M Điều tra về thói quen dùng phương tiện truyền thông QĐ khuyến M Điều tra về mức đáp ứng khác nhau với khuyến mại 39 Qđịnh số Tviên Các thử nghiệm về 40 đại diện bán hàng khác nhau các Qui trình quyết định QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING nghiên cứu marketing Thúc ép Dữ liệu Quyết định Lợi ích & thời gian có sẵn tự nhiên chí phí Xác định vấn đề Xác định nguồn Thu thập dữ Quyết định và mục tiêu Yes Thông tin đã Yes chiến lược Yes Giá trị của Yes Quyết định nghiên cứu Dữ liệu liệu liên quan Có đủ thời sẵn sàng gian thực hiện trên tay hay chiến Thông tin > Nghiên cứu thuật là Chi phí? marketing thỏa đáng? quan trọng? No No No No Phân tích, thuyết Báo cáo cho trình số liệu và người đưa ra Không quyết định nghiên cứu marketing tóm tắt kết quả quyết định 41 42 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 7
  8. Marketing Management 11/9/2013 Qui trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu 1. Problem  4. Research  7. Data Collection  Cần phân biệt được hiện tượng với bản chất của Formulation Design  vấn đề khi xác định vấn đề 2. Cost‐Value  5. Data Collection  8. Analyzing Data  Sau khi xác định vấn đề sẽ xác định được mục Analysis  Design  tiêu nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu sẽ khác nhau tùy theo tính 3. Method of  6. Planning  9. Research  chất của công việc nghiên cứu và mức độ thu Inquiry  Survey Design Report thập thông tin 44 43 Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu Thiết lập kế hoạch nghiên cứu  Xác định nhu cầu chuyên biệt • Đặc điểm nhân khẩu Exploratory research • Thói quen mua sản phẩm • Thái độ của người tiêu dùng đối với kiểu mới, giá? • Phản ứng của người bán lẻ đối với kiểu mới, giá? Descriptive research  Xác định nguồn thông tin cần thu thập • Thông tin thứ cấp (secondary data) Causal research • Thông tin sơ cấp (primary data) 45 46 Xác định nguồn dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp  Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ trong nội bộ và từ bên  Dữ liệu thứ cấp thường không hoàn chỉnh, lỗi thời ngoài (các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, hiệp hoặc không đáng tin hội…)  Thu thập dữ liệu qua các thông tin công khai, bán  Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ quan sát, phỏng vấn người công khai và nội bộ tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan chính quyền…  Những lưu ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp: • Thu thập lúc nào? Để tránh không quá cũ • Thu thập như thế nào, tính chính xác? • Mức độ tin cậy, nguồn cung cấp dữ liệu? • Ai thu thập, mục đích? 47 48 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 8
  9. Marketing Management 11/9/2013 Dữ liệu thứ cấp Thu thập dữ liệu sơ cấp Advantages Disadvantages  Thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết khi dữ liệu thứ cấp không có hoặc không đủ Cost Current  Qui mô mẫu dữ liệu phải đảm bảo được tính đại diện và tính chính xác Speed Relevant  Công cụ thu thập dữ liệu qua phiếu câu hỏi hay dụng cụ máy móc Could not get Accuracy data otherwise Impartial 49 50 Thu thập dữ liệu sơ cấp Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Research Approaches Planning Primary Data Nghiên cứu quan sát liên quan đến việc thu thập dữ liệu ban Collection đầu bằng cách quan sát những người có liên quan, hành Research động và tình huống của họ (Observational research approaches involves gathering primary data by observing relevant people, actions, and situations) Contact methods Nghiên cứu dân tộc học bao gồm việc gửi các quan sát viên được đào tạo để xem và tương tác với người tiêu dùng Sampling plan trong môi trường tự nhiên (Ethnographic research involves sending trained observers to watch and interact Research with consumers in their natural environment) instruments 51 52 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Research Approaches Research Approaches Nghiên cứu khảo sát là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất và là tốt nhất cho mô tả thông tin kiến thức, thái độ, sở thích, và hành vi mua sắm (Survey research is the most widely used method Nghiên cứu thực nghiệm là tốt nhất để thu thập các and is best for descriptive information —knowledge, attitudes, preferences, and buying behavior). mối quan hệ nguyên nhân và kết quả thông tin nhân quả • Linh hoạt (Flexible) (Experimental research is best for gathering causal • Mọi người có thể không thể hoặc không muốn trả lời information cause-and-effect relationships) (People can be unable or unwilling to answer) • Cho gây hiểu lầm hoặc làm hài lòng câu trả lời (Gives misleading or pleasing answers) • Mối quan tâm riêng (Privacy concerns) 53 54 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 9
  10. Marketing Management 11/9/2013 Phương pháp tiếp cận đối tượng Nghiên cứu Online Contract Approaches Online Research Advantages Disadvantages Online Internet Online marketing research surveys panels • Low cost • Restricted • Speed internet access • Higher response • Not sure who is Online Click-stream Online focus rates answering experiments data groups • Good for hard to reach groups 55 56 Kế hoạch lấy mẫu Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Sampling Plan Mẫu là một phân khúc của tổng thể chọn để nghiên cứu thị trường để đại diện cho toàn bộ tổng thể. (Sample is a segment of the population selected for marketing research to represent the population as a whole) • Người nào được khảo sát? (Who is to be surveyed?) • Bao nhiên người sẽ được khảo sát (How many people should be surveyed?) • Những người nào sẽ được chọn (How should the people be chosen?) 57 58 Lấy mẫu để nghiên cứu Chọn mẫu để nghiên cứu  Chọn mẫu theo sắc suất (probability sampling)  Chọn mẫu phi sắc suất (non probability sampling) • Chọn ngẫu nhiên đơn thuần • Chọn theo thuận tiện • Chọn ngẫu nhiên có hệ thống • Chọn theo phán đoán • Chọn ngẫu nhiên có phân tầng • Chọn theo phán đoán nhanh • Chọn ngẫu nhiên một giai đoạn • Chọn ngẫu nhiên nhiều giai đoạn 59 60 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 10
  11. Marketing Management 11/9/2013 Chọn công cụ để nghiên cứu Chọn công cụ để nghiên cứu Research Instruments Research Instruments Checkout scanners  Bảng câu hỏi khảo sát (Questionnaires)  Các biện pháp đo lường định tính (Qualitative  People Neuro- meters marketing Measures)  Thiết bị công nghệ (Technological Devices) Mechanical devices 61 62 Chọn công cụ để nghiên cứu Chọn công cụ để nghiên cứu Research Instruments Research Instruments  Cách thức thu thập thông tin định tính • Thảo luận cá nhân  Cách thức thu thập thông tin định lượng • Thảo luận nhóm: Nhóm tập trung sáu đến 10 • Bảng câu hỏi người với người điều hành được đào tạo Có đầy đủ câu hỏi muốn thu thập thông tin Thách thức: Đắt tiền; Khó khái quát hóa từ nhóm Có các đo lường phù hợp cho cây trả lời nhỏ; Người tiêu dùng không luôn luôn mở và Kích thích được sự hợp tác của đáp viên trung thực Câu hỏi đóng Câu hỏi mở 63 64 Thực thi kế hoạch nghiên cứu Các hình thức thu thập dữ liệu sơ cấp Implementing the Research Plan Khảo sát qua thư Collecting the information Điện thoại Máy đo đếm Processing the information E-Mail/ Internet Những cách thức thu thập Khảo sát cá nhân, nhóm Analyzing the information dữ liệu sơ cấp Khảo sát tiêu dùng 65 66 66 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 11
  12. Marketing Management 11/9/2013 Thu thập thông tin Điểm lưu ý với dữ liệu sơ cấp  Phương pháp quan sát (observational research)  Tính so sánh của dữ liệu trên nhiều thị trường • Thích hợp cho mục tiêu thăm dò trong cùng một thời điểm • Tránh được thành kiến và tương đối chính xác  Tính khách quan của người trả lời  Phương pháp thực nghiệm  Sự thông đạt về ngôn ngữ có đủ giữa vấn đề và • Thích hợp với nghiên cứu nhân quả người trả lời • Chú ý tuyển chọn những đối tượng phù hợp • Có thể do phiên dịch không tương thích với mội số câu hỏi khảo sát  Phương pháp điều tra • Dân số không đủ lớn, câu hỏi khảo sát không • Phỏng vấn phù hợp với học vấn của người được khảo sát • Thảo luận 67 68 Phân tích và báo cáo kết quả Lưu ý khi thu thập thông tin sơ cấp Interpreting & reporting the findings  Chọn người đi phỏng vấn phải phù hợp  Giờ giấc phỏng vấn cần được kỹ Interpret findings  Ngôn ngữ và sự chuyển ngữ giữa các quốc gia  Khác biệt về trình độ giáo dục và dân trí Draw conclusions  Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng Report to management 69 70 Phân tích số liệu Classification of Univariate & Multivariate techniques One  Frequency;  Sample Chisquare; K‐S;   Phân tích thông tin Run    Categorical • Xử lý thông tin: sắp xếp, hiệu chỉnh, mã hóa, Data Two  Chisquare;  thống kê và nhập vào chương tình máy tính more  Mann Whitney;  • Phân tích thông tin: tập hợp vào bảng biểu, tính Univariate Samples Median, Anova toán những con số, đối chiếu để tìm ra kết luận techniques One  t test Sample z test Continuous Data Two  Two‐group t  more  test, z test; one  Samples way Anova 71 72 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 12
  13. Marketing Management 11/9/2013 Classification of Univariate & Multivariate techniques Một số kỹ thuật nghiên cứu mới One  Cross‐tabulation;  dependent  Anova; Multiple  regression;  Một số cách thức khác nhau cho nghiên cứu thị trường quốc tế  Dependence  variable Discriminant anal qua Internet: techniques Two or more  (1) các cuộc khảo sát trực tuyến và Panel người mua  Dependent  Manova;  (CATI ‐ Máy tính‐Điện thoại hỗ trợ phỏng vấn, CAPI  variables Canonical  Multivariate correlation;  ‐ sự trợ giúp của máy vi tính phỏng vấn cá nhân) techniques multiple  (2) Nhóm tập trung Interobject Discriminant  (3) Theo dõi khách truy cập Web  similarrity analy Interdependen Cluster analysis;  (4) Đo lường quảng cáo ce techniques Multidemention al scaling (5) Hệ thống nhận biết khách hàng Variable  interdepenenc (6) Marketing danh sách E‐mail 73 e Factor analysis 74 73 Báo cáo nghiên cứu Thuyết minh kết quả nghiên cứu Marketing  Các loại báo cáo: • Báo cáo gốc: gồm các tài liệu làm việc và bản thảo  Thuyết minh báo cáo: cho báo cáo cuối cùng Phải định lượng được nhu cầu hiện tại và tương • Báo cáo được phổ biến: được soạn ra từ kết quả lai, xác định được phân khúc và chiến lược nghiên cứu để đăng tập san, báo Marketing Mix • Báo cáo kỹ thuật: đòi hỏi chi tiết về quá trình nghiên cứu và các phụ lục • Báo cáo cho người ra quyết định: nêu phần cốt lõi và các đề xuất 75 76 Lập kế hoạch nghiên cứu Kế hoạch nghiên cứu Marketing Marketing 1. Xác định các mục tiêu cơ bản  Loại nghiên cứu (khám phá nguyên nhân hay kết quả) 2. Danh sách các chủ đề cần nghiên cứu  Phương pháp tiếp cận: sử dụng phương pháp nào? 3. Lịch làm việc cho các giai đoạn  Đòi hỏi dữ liệu: sơ cấp, thứ cấp  Nghiên cứu tại bàn (tài liệu)  Nguồn dữ liệu  Nghiên cứu hiện trường  Phương pháp thu thập dữ liệu: quan sát, phỏng vấn,  Đối chiếu, phân tích, phác thảo báo cáo câu hỏi…?  Trình bày lần đầu  Kế hoạch thu thập mẫu: ai thu thập, số mẫu, qui trình  Duyệt lại và sửa chữa báo cáo thu thập mẫu…  Trình bày cho người ra quyết định 77 78 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 13
  14. Marketing Management 11/9/2013 Nội dung báo cáo nghiên cứu Marketing cho lãnh đạo Nguyen Xuan Truong, Ph.D 14
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.03: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Marketing Thương Hiệu
385 tài liệu
1271 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2