Bài giảng Quản trị marketing: Phần 1 - Trường ĐH Công nghiệp Quảng Ninh

Chia sẻ: Dương Hàn Thiên Băng | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:52

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần 1 của bài giảng "Quản trị marketing" cung cấp cho học viên những nội dung về: bản chất của marketing; phân tích các cơ hội marketing; lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị; đo lường và dự báo nhu cầu thị trường;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Phần 1 - Trường ĐH Công nghiệp Quảng Ninh

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH  BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING (Lƣu hành nội bộ) QUẢNG NINH, 2020
Chƣơng 1 Bản chất của Marketing 1.1. Sự ra đời của Marketing Quan điểm về Marketing đã trải qua 2 giai đoạn phát triển sau: a. Marketing truyền thống (Giai đoạn hướng theo bán hàng) Là giai đoạn phát triển từ khi ra đời đến năm 1950 * Tình hình thị trường: Cung và cầu có khoảng cách không lớn, cạnh tranh chưa quyết liệt, độc quyền phát triển mạnh → thị trường thuộc về người bán, do người bán quyết định. *Nội dung Marketing: - Kinh doanh theo tư tưởng “Bán những cái doanh nghiệp có”, không quan tâm đến nhu cầu của thị trường. - Bao gồm những hoạt động tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa và những kỹ năng, giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mãi, nghệ thuật bán hàng...) - Hoạt động Marketing chủ yếu diễn ra trong khâu tiêu thụ → Marketing đồng nghĩa với bán hàng và chỉ giới hạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ. - Tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở quay vòng vốn nhanh và lượng bán cao. b. Marketing hiện đại (Giai đoạn 1950 đến nay) Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, tình hình kinh tế thế giới và từng nước có nhiều thay đổi. Kinh tế tăng trưởng mạnh, nhu cầu gia tăng nhanh chóng trên toàn thế giới. Tuy nhiên nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhiều kỹ thuật mới được áp dụng vào sản xuất nên sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng hơn mà người tiêu thụ có nhiều sự lựa chọn. Đồng thời họ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết hơn trong việc mua hàng nên không dễ bị thuyết phục. * Tình hình thị trường: - Cung > cầu, Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 1
- Cạnh tranh gay gắt, độc quyền bị hạn chế do các nước có đạo luật chống độc quyền, - Khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp - Giá cả có nhiều biến động - Thị trường do người mua quyết định nên Marketing cổ điển bị lạc hậu, đòi hỏi khách quan phải ra đời lý thuyết mới về Markeeting → Marketing hiện đại ra đời * Đặc điểm - Coi thị trường là quan trọng nhất, vừa là động lực, vừa là mục tiêu của doanh nghiệp (tập trung vào những khách hàng nhất định – thị trường mục tiêu): Vì không có công ty nào có đủ nguồn lực để có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn. - Mục tiêu là tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng “bán những gì thị trường cần”. - Hoạt động Marketing diễn ra trên toàn bộ quá trình sản xuất hàng hoá từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng phù hợp với thời gian, địa điểm và giá cả thích hợp: Vì vậy, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp ở mọi khâu chứ không chỉ liên quan đến khâu bán hàng. - Lấy thỏa mãn nhu cầu thị trường làm trung tâm của mọi hoạt động. Tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Diễn ra trong nhiều lĩnh vực: kinh tế, xã hội, văn hóa.... 1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing 1.2.1. Marketing là gì Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là: - Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã định. Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 2
Đó chính là 4P của công tác marketing. Trong tiếng Anh được bắt đầu bằng chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến kinh doanh) Sản phẩm đúng + Giá cả phải chăng + Địa điểm thuận lợi + Biện pháp xúc tiến phù hợp = Nhiều khách hàng và doanh thu cao hơn - Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. - Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng. - Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. - Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing. Vận dụng marketing một cách thành công phụ thuộc rất nhiều vào khả năng am hiểu khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn mà họ khó có thể tìm thấy ở các nhà kinh doanh khác. Nếu không có khách hàng thì không có hoạt động marketing. 1.2.2. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán a. Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. • Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu đã và đang được đáp ứng • Nhu cầu tiềm tàng: + đã xuất hiện: nhưng do nhiều nguyên nhân chưa được đáp ứng + chưa xuất hiện: bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến b. Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. VD: Đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm trong dạ dày. Sự đòi hỏi về lương thực thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi người lại có đòi hỏi riêng về đặc tính đặc thù của lương thực thực phẩm. Người này thì đòi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì ,… c. Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm của người tiêu dùng 1.2.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn a. Giá trị tiêu dùng: Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 3
tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. b. Chi phí tiêu dùng: Chi phí tiêu dùng đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích tiêu dùng mà hàng hoá đó mang lại. c. Sự thỏa mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. 1.2.4. Trao đổi, giao dịch a. Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ khác. => Trao đổi là cơ sở tồn tại của Marketing (marketing chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi) b. Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. 1.2.5. Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng. 1.2.6 Thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện thực và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. 1.3. Vị trí của Marketing trong các hoạt động của Doanh nghiệp 1.3.1. Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing. Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 4
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 1.3.2. Mối quan hệ với các bộ phận chức năng khác Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không? - Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng phương tiện này mà không dùng phương tiện khác? - Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 5
doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào của doanh nghiệp ngoài marketing có trách nhiệm trả lời. Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công. 1.4. Marketing mix Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi các chuyên gia marketing. Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối). 1.5. Quản trị Marketing 1.5.1. Khái niệm Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp. Như vậy, quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến việc: - Gợi mở và điều hòa nhu cầu của khách hàng; - Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu; Chủ động đề ra các biện pháp để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từ trước; - Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược kế hoạch và các biện pháp marketing. Nhiệm vụ quản trị marketing là tác động lên mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu làm sao để việc đó hỗ trợ cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đặt ra trước mắt, hay nói đơn giản quản trị marketing là điều khiển nhu cầu. Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 6
1.5.2. Các quan điểm quản trị marketing a. Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. b. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Theo các DN: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng. c. Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm này khẳng định: Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần trừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. d. Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing khẳng định rằng: Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đói thủ cạnh tranh. e. Quan điểm Marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội Quan điểm này khẳng định rằng: nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội. Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 7
Chƣơng 2 Phân tích các cơ hội Marketing 2.1. Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing 2.1.1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing a. Khái niệm Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác, cần thiết và kịp thời để người điều hành nó sử dụng thông tin marketing vào mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra các kế hoạch marketing. b. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Các yếu tố cấu thành cơ bản của hệ thống thông tin Marketing gồm: - Hệ thống báo cáo nội bộ - Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài - Hệ thống nghiên cứu Marketing - Hệ thống phân tích thông tin Marketing. 2..1.2. Nghiên cứu Marketing 2.1.2.1. Định nghĩa và quá trình nghiên cứu Marketing a. Định nghĩa Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, phân tích và trình bày có hệ thông các thông tin về các vấn đề hoặc các cơ hội marketing đáp ứng yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. b. Quá trình nghiên cứu marketing Gồm 5 giai đoạn theo sơ đồ 2.1 Sơ đồ 2.1: Quá trình nghien cứu marketing Xác định vấn đề Lập kế Thu nhập và mục thông tin hoạch nghiên Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 8 tiêu nghiên cứu cứu
2.1.2.2. . Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu “Một vấn đề đã được xác định đúng tức là đã giải quyết được một nửa tiến trình cần làm”, các vấn đề trọng tâm dược nghiên cứu là: - Đối tượng khách hàng: Cách thức sử dụng sản phẩm; các lý do và cơ hội sử dụng và thay đổi sản phẩm; hình ảnh và thiện cảm của khách hàng: Quảng cáo, phân phối, giá cả, bán hàng... Khi đối tượng đã xác định, cần nêu rõ mục đích và yêu cầu đạt được của từng đối tượng đó, sau đó là xác định các dự án nghiên cứu khác nhau: - Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất thăm dò: thu nhập thông tin ban đầu giúp xác định vấn đề một cách cụ thể và bản chất hơn, hoặc gợi mở, đề nghị một số: Thu nhập thông tin ban đầu giúp xác định vầ đề một cách cụ thể và bản chất hơn, hoặc cởi mở, đề nghị một số giả thuyết mới. - Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất mô tả: Thu thập thông tin đánh giá tiềm năng thị trường, đặc điểm nhân khẩu học, hoặc thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm. - Dự án nghiên cứu với mục tiêu mang tính nhân quả: Nhằm thử nghiệm các giải pháp, phát hiện nguyên nhân, xác định mối quan hệ nhân quả. 2.1.2.3. Lập kế hoạch nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu (người ký hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm và những biện pháp thu thập một cách có hiệu quả nhất. Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu được thể hiện qua bảng 2.1: Bảng 2.1: Các yếu tố lựa chọn Nguồn tài liệu Tài liệu sơ cấp, tài liệu thứ cấp Phương pháp nghiên cứu Quan sát, thực nghiệm, điều tra Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi, thiết bị máy móc Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, trình tự chọn Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 9
mẫu Phương thức tiếp xúc Điện thoại, thư tín, phỏng vấn… a. Nguồn tài liệu: - Tài liệu sơ cấp (cấp một): là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục tiêu nghiên cứu cụ thể nào đó. - Các tài liệu thứ cấp (cấp hai): là những thông tin đã có ở đâu đó, là thông tin đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác. - Thu thập tài liệu sơ cấp: nghiên cứu marketing thu thập tài liệu sơ cấp thường ở dạng phỏng vấn, quan sát… - Thu thập tài liệu thứ cấp, nguồn tài liệu bao gồm: + Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo lỗ, lãi, báo cáo các cuộc nghiên cứu trước. + Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách báo chuyên ngành… b. Phương pháp nghiên cứu: - Quan sát: Là phương pháp mà các nhà nghiên cứu thực hiện sự theo dõi (quan sát mọi người và hoàn cảnh). Trong trường hợp này người nghiên cứu có thể ở đâu đó nghe, xem mọi người nói về hãng mình, quan sát xem người ta nói gì về hàng hóa của mình, hàng hóa cạnh tranh. - Thực nghiệm: Là phương pháp đòi hỏi chọn lọc, các nhóm chủ thể có thể so sánh được với nhau. Mục tiêu của sự nghiên cứu như thể khám phá mối quan hệ nhân quả, bằng cách tuyển chọn những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi. Ví dụ: Những người nghiên cứu của một hãng có thể dùng thực nghiệm để giải đáp những vấn đề như: có tạo ra hay không một hình ảnh mới về công ty trong tiềm thức khách hàng, có thể giảm giá theo khối lượng mua được hay không, điều đó có kích thích tăng lượng bán không? - Điều tra: Cho phép có những thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa thích, về mức độ thỏa mãn cùng như đo lường về độ bền vững vị trí của công ty trong con mắt của công chúng. Ví dụ: Bao nhiêu người biết về công ty, sử dụng hàng hóa của công ty và bao nhiêu người ưa thích công ty khác?. Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 10
c. Các công cụ nghiên cứu: - Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi: Đây là một công cụ rất linh hoạt, những câu hỏi có thể đặt ra nhiều phương thức khác nhau, bảng câu hỏi phải được soạn thảo cẩn thận về nội dung và về hình thức. Về nội dung: Trong quá trình soạn thảo câu hỏi người nghiên cứu marketing lựa chọn một cách cẩn thận câu hỏi cần phải đặt ra, câu hỏi đặt ra có liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Về hình thức: Có câu hỏi đóng chứa đựng toàn bộ các phương án có khả năng trả lời mà người được hỏi chỉ lựa chọn một trong số đó. Câu hỏi mở: đưa lại khả năng cho người được hỏi trả lời bằng lời lẽ và ý kiến của mình. Về từ ngữ: Người nghiên cứu phải sử dụng từ đơn giản không bao hàm hai nghĩa. - Phương tiện máy móc để điều tra: Loại này dùng đo lường cường độ quan tâm, tình cảm của người được hỏi khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo, có sử dụng điện kế đo sự kích thích cảm xúc, thiết bị đo độ nhớ, mức độ nhìn hoặc ghi chép thông tin. d. Kế hoạch chọn mẫu: Mẫu là đoạn (bộ phận) dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói chung. Người nghiên cứu chọn những mẫu nào mà thông tin thu thập từ đó có thể đáp ứng nhiệm vụ đặt ra (hỏi ai?, số lượng người cần phải hỏi?...) e. Các phương thức tiếp xúc: - Qua điện thoại: Thu thập tin nhanh, nhưng chỉ tiến hành được với người có điện thoại, thời gian ngắn. - Qua bưu điện: Chuẩn bị câu hỏi cần đơn giản, rõ ràng vì không có cơ hội giải thích, tỷ lệ trả lời thấp, thời gian lâu. - Tiếp xúc trực tiếp: Phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm cần có câu hỏi, địa điểm chuẩn bị sẵn, có trả thù lao hoặc tặng phẩm cho người được phỏng vấn. 2.1.2.4. Thu thập dữ liệu Thu thập thông tin thứ cấp, xử lý và bổ sung bằng phương pháp quan sát và điều tra thị trường. Đây là giai đoạn tốn kinh phí và dễ mắc sai lầm, lệch lạc nhất trong tiến trình nghiên cứu. Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 11
a. Phương pháp nghiên cứu tài liệu Đây là phương pháp phổ biến, dễ áp dụng, tiết kiệm chi phí và thời gian; song có những nhược điẻm là độ tin cây không cao, thông tin thường đã lạc hậu. Áp dụng chủ yếu để nghiên cứu khái quát thị trường, đánh giá các khả năng và cơ hội thị trường và hiện xu hướng vận động và biến đổi của nhu cầu, là tiền đề thực hiện các nghiên cứu cụ thể và sâu sắc hơn về sau. Nó dựa trên những nguồn thông tin sau: - Nguồn thông tin nội bộ: Các báo cáo định kỳ về tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, báo cáo tài chính; đơn đặt hàng; các báo cáo những năm trước. - Tài liệu của nhà nước, ngành, cấp trên: Niên giám thống kê, các báo cáo chuyên đề từng vấn đề lao động, tài chính, ngân hàng,thương mại về hướng dẫn tiêu dùng, danh mục hàng hoá... Sau khi thu thập các thông tin thứ cấp, cần đánh giá nó theo những tiêu chuẩn: Tính thích hợp với đề tài nghiên cứu; tính chính xác; tính thời sự và tính khách quan (không phải là thông tin mang tính chất truyền, cổ động). b. Phương pháp nghiên cứu hiện trường Qua điều tra, nắm bắt tậptính, động cơ, thái độ của khách hàng sẽ có thông tin ban đầu. Phương pháp này tốn kém, phức tạp hơn, song nó có độ tin cậy cao, đúng yêu cầu và mục đích nghiên cứu. 2.1.2.5. Phân tích dữ liệu Là bước quan trọng để tập hợp, so sánh, tuyển chọn các thông tin cần thiết, làm cơ sở cho việc ra quyết định. Nó gồm có: a. Phân tích các dữ kiện thông tin - Phân tích định tính là một tiếp cận chủ quan, có xu hướng nhận thức cá nhân như một thực thể phức hợp cần được khảo sát và giả thích. Nó thường được sử dụng để phân tích tiềm, động cơ, thái độ.... của người tiêu dùng. Kết quả phân tích tuỳ thuộc rất lớn vào trí tuệ và trình độ đào tạo của chuyên gia phân tích. - Phân tích định lượng là phân tích thống kê, coi cá nhân như một con người logic, tập tính được xác định bởi những yếu tố liên quan thể hiên qua nghiên cứu thực nghiệm quy mô lớn. Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 12
b. Thiết lập các mô hình giải thích Mô hình là đơn giản hoá thực tế, chỉ giữ lại một phần các yếu tố hợp thành quạn trọng nhất đối với vấn đề nghiên cứu. Mô hình giải thích thái độ chung của khách hàng. Là mô hình đa tiêu chuẩn dùng để đánh giá thái độ và ý thức của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau, do nhiều cơ sở sản xuất và cung ứng trên thị trường. 2.1.2.6. Báo cáo kết quả thu được Các thông tin và xử lý, cần rút ra kết luận: Đánh giá các thông tin, đưa ra các nhận xét về việc thực hiện các mục tiêu đề ra. Cần phải làm báo cáo và thuyết trình báo cáo cho ban giám đốc để thông qua và đưa ra các quyết định quản lý. 2.2. Phân tích môi trƣờng Marketing 2.2.1. Khái quát về môi trường Marketing 2.2.1.1. Hệ thống hoạt động marketing Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing, ta cần biết hệ thống hoạt động marketing tồn tại như thế nào trong các doanh nghiệp (Sơ đồ 3.1) 2.2.1.2. Định nghĩa môi trường Marketing - Khái niệm: Môi trường marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. (Theo Philip Kotler) Như vậy: - Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến các hoạt động, các quyết định Marketing của doanh nghiệp đồng thời ảnh hưởng đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa DN với khách hàng. - Bất kỳ DN nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động mạnh mẽ của môi trường đó đến các hoạt động kinh doanh của DN. - Những biến động trong môi trường Marketing ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 13
động của DN, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến động này có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột ngột, khó lường, tiềm ẩn những cú số đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Vì vậy, cty phải theo dõi, nắm bắt kịp thời tất cả những biến động của môi trường nhằm đưa ra các quyết định đúng đắn, thích ứng với những biến động đó. Môi trường marketing gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô như yếu tố dân số, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hoá. 2.2.1.3.Các yếu tố chính của môi trường marketing Gồm 2 bộ phận lớn: a. Môi trường marketing vi mô Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. b. Môi trường marketing vĩ mô Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. 2.2.2. Môi trường Marketing vi mô Mục tiêu cơ bản của DN là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu. Tuy nhiên nếu chỉ riêng bộ phận marketing trong một DN thì sẽ không thể hoàn thành được nhiệm vụ này mà đòi hỏi phải có sự kết hợp với các bộ phận khác bên trong và bên ngoài DN như như người cung ứng, nhà môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. 2.2.2.1 Bản thân doanh nghiệp Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong DN. Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong DN. Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận marketing phải chịu sự lãnh đạo của Ban giám đốc cty, đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong cty như bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), nhân sự, vật tư, sản xuất, tài chính và kế toán. Tất cả các bộ Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 14
phận này hình thành nên môi trường nội tại của DN. Tất cả các hoạt động của các bộ phận đều ảnh hưởng đến những kế hoạch hoạt động của bộ phận marketing. Mục tiêu và kế hoạch của hệ thống Marketing nếu được sự ủng hộ của các bộ phận khác trong doanh nghiệp thì hiệu quả công việc sẽ được nâng cao và ngược lại. Do vậy, người phụ trách marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan. Ví dụ, nếu nhà quản trị marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, anh ta phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công nghệ, thiết bị, nhân lực … để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra, còn có những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty. Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Nhà quản trị marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị tài chính thì không muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo… 2.2.2.2 Các nhà cung ứng Những người cung ứng là những cty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho cty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn lực cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Ví dụ: Cty sản xuất xe đạp thì phải mua thép, nhôm, vỏ xe, xích líp, bánh xe, sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng... để hoạt động. - Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình SXKD của DN như tài chính, máy móc thiết bị, nguyên nhiên vật liệu, lao động… Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của DN, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của DN. Việc tăng giá những vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá bán sản phẩm. Chất lượng vật tư, sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng... có thể gây khó khăn cho hoạt động marketing vì gây tác hại đến khả năng thoả mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. - Khi nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh doanh của DN hoặc trầm trọng hơn là có thể đưa DN đến bờ vực phá sản. Các DN phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, nên chọn những nhà cung ứng tin cậy và chọn một số nhà cung ứng khác nhau để hạn chế thấp nhất những rủi ro do các nhà cung ứng gây ra. 3.2.3 Các trung gian Marketing Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 15
Trung gian marketing là những tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm , dịch vụ của mình tới tay người thụ cuối cùng . Đó có thể là: + Các trung gian phân phối: đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho vận. Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả. + Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho DN tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của DN. + Các tổ chức tài chính trung gian: Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán. Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho DN đề phòng rủi ro.. 2.2.2.4. Khách hàng - Khách hàng là đối tượng phục vụ của DN và là nhân tố tạo nên thị trường, quyết định sự thành bại trong kinh doanh của DN. Lượng khách hàng trên thị trường sẽ quyết định đến quy mô của thị trường. Do đó, DN cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình, có kế hoạch khai thác khách hàng một cách hiệu quả. - Khách hàng vừa là người mua hàng của DN những cũng là người mua hàng hóa của các cty khác. Vì vậy, cty cần phải biết họ cần gì để phục vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, thu hút khách hàng đến với sản phẩm của cty mình. - Có nhiều loại khách hàng khác nhau với nhiều cách thức ứng xử, hành vi mua hàng khác nhau. Do đó, DN phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng đối tượng khách hàng khác nhau đê thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. 2.2.2.5. Đối thủ cạnh tranh Bất cứ một DN nào cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ: - Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Là sự cạnh tranh từ tất cả các DN ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu dùng muốn thoả mãn. Tức là: cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào nhiều mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này thì có thể thôi không dùng vào mục đích khác hoặc dùng nhiều vào mục đích này thì hạn chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó sẽ phản ánh một xu hướng tiêu dùng. Do đó sẽ tạo ra cơ hội hoặc đe dọa đối với hoạt động Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 16
Marketing của doanh nghiệp. - Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm: Là sự cạnh tranh về các loại sản phẩm có thể thoả mãn được một mong muốn cụ thể. - Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh của các hãng sản xuất về các hình thái sản phẩm khác nhau, thoả mãn một mong muốn cụ thể thể của người mua. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: Là sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm với nhãn hiệu khác nhau. 2.2.2.6. Công chúng Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những doanh nghiệp hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường như: + Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí (các nhà hảo tâm) + Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng không phải bao giờ cùng tìm được (các phương tiện thông tin đại chúng) + Công chúng không mong muốn là nhóm công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (nhóm người tiêu dùng tẩy chay) 2.2.3. Môi trường Marketing vĩ mô Ngoài tác động của môi trường vi mô, DN còn chịu tác động của các yếu tố của môi trường vĩ mô. Đó là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô cũng như các quết định marketing của DN. Nó bao gồm các yếu tố kinh tế chính trị, luật pháp, văn hóa – xã hội, tự nhiên, kỹ thuật... Các yếu tố này thường là các yếu tố mà DN không thể kiểm soát được những tác động của nó đến hoạt động kinh doanh nên cần phải theo dõi, nghiên cứu để phản ứng kịp thời nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cức đối với mình. Môi trường Marketing vĩ mô của DN bao gồm 6 yếu tố cơ bản là môi trường kinh tế, dân số (môi trường nhân khẩu), môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa – xã hội, môi trường chính trị - pháp luật và môi trường công nghệ - kỹ thuật. Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 17
2.2.3.1. Môi trường nhân khẩu học Bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghệ nghiệp... Đây là yếu tố được những người làm marketing quan tâm hàng đầu bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng là tác nhân tạo ra thị trường. 2.2.3.2. Môi trường kinh tế - Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường. - Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng... Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua thị trường và từ đó tác động đến đặc điểm mua hàng của người dân, do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. 2.2.3.3. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên (các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường… ), là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, những biến đổi trong môi trường đều có ảnh hưởng đến hàng hoá mà các công ty sản xuất và đưa ra thị trường. Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh bền vững, người làm Marketing phải tính đến những mối đe dọa và cơ hội liên quan đến môi trờng tự nhiên như: - Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: - Gia tăng ô nhiễm môi trường: - Sự can thiệp kiên quyết của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên. 2.2.3.4. Môi trường chính trị - pháp luật Môi trường chính trị pháp luật là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân. Sự chi Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 18
phối của môi trường chính trị - pháp luật thường diễn ra theo 2 hướng là khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi hoặc là kìm hãm, hạn chế. 2.2.3.5. Môi trường văn hoá Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó. 2.3. Phân tích khách hàng và hành vi mua của khách hàng 2.3.1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng 2.3.1.1 Khái niệm về hành vi mua của khách hàng Người tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm… 2.3.1.2 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, “Hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng (Sơ đồ 4.1) Sơ đồ 4.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 19