Báo cáo thực tập tốt nghiệp: Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công

Chia sẻ: Sâu Hư | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

570
lượt xem 275
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài: Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công nhằm nghiên cứu cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp, tìm hiểu thực trạng các chính sách Marketing-mix của Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công. Trên cơ sở đó, đưa ra một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix của Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo thực tập tốt nghiệp: Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công

Luận văn Đề tài “ Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công” -1-
Mục lục LỜI MỞ Đ ẦU..................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LU ẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP..................................................................................3 1.1. Tổ ng quan về marketing kinh doanh của doanh nghiệp.....................3 1.1.1. Một số khái niệm cố t lõi của marketing kinh doanh.........................3 Vị chức năng cơ bản của 1.1.2. trí và marketing kinh doanh.......................8 1.1.3. Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp.........................11 Tư tưởng điểm quản trị 1.1.4. và quan marketing kinh doanh...................14 1.2. Phân định các chính sách marketing – mix của doanh nghiệp.........15 1.2.1. Tổng quan về chính sách marketing – mix......................................15 1 .2.1.1. Kh ái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh nghiệp...................................................................................15 1 .2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing – mix của doanh nghiệp........16 1 .2.1.3. Vai trò của ch ính sá ch marketing – m ix đố i với doanh n ghiệp ..............................................................................................18 1.2.2. Phân định những nội dung cơ b ản của chính sách marketing – mix của doanh nghiệp.......................................................................................19 1 .2.2.1. Chính sách sản phẩm ...............................................................19 1 .2.2.2. Chính sách giá..........................................................................21 1 .2.2.3. Chính sách phân phối...............................................................24 1 .2.2.4. Chính sách xúc tiến..................................................................26 1 .2.2.5. Mối quan hệ và sự phố i h ợp các chính sách marketing – m ix của doanh nghiệp.......................................................................................27 1.3. Những yếu tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá chiến lược chính sách marketing – mix của doanh nghiệp............................................................28 1.3.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp....................................28 -2-
tố trường vĩ 1 .3.1.1. Nhân mô i mô.........................................................28 tố trường 1 .3.1.2. Nhân môi ngà nh........................................................30 1 .3.1.3. Nhân tố môi trường n ội tại.......................................................31 1.3.2. Tiêu chí đánh giá.............................................................................33 1 .3.2.1. Có triết lý khách hàng..............................................................33 1 .3.2.2. Được sắp xếp, phối hợp............................................................33 định hướng chiến 1 .3.2.3. Theo lược......................................................34 1 .3.2.4. Có chiến lược tác nghiệp..........................................................35 CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI V À PHÁT TRIỂN THÀNH TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH CÔNG CÔNG .............................................36 2.1. Khá i quá t tổ ch ức và hoạ t động c ủa Cô ng ty TNHH Đầ u tư Th ương mạ i và phá t triển Thành C ông TNHH Đầu tư th ương mạ i và p há t triển Thà nh Công ........................................................................................................36 2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và p hát triển Thành Công ..................................36 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Cô ng ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Cô ng ................................................38 2.1.3. Nguồn lực của Công ty TNHH Đ ầu tư Thương m ại và phát triển Thành Công .....................................................................43 2 .1.3.1. H ệ thống thông tin marketing của Công ty TNHH Đầu tư Thương mạ i và phát triển Thành Công ................................43 2 .1.3.2. Nguồn lực tài ch ính..................................................................44 2 .1.3.3. Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuậ t và công nghệ kinh doanh.....44 -3-
2 .1.3.4. Yếu tố nhân sự của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công .......................................................45 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và những vấn đề đặt ra đối với marketing của Công ty TNHH Đ ầu tư Thương mại và phát triển Thành Công ..........................................................................45 2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing – mix của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công .........47 2.2.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công ......47 2.2.2. Thực trạng chính sách marketing – mix của Công ty TNHH Đ ầu tư Thương mại và p hát triển Thành Công .......................49 2 .2.2.1. Chính sách sản phẩm...............................................................49 2 .2.2.2. Chính sách giá..........................................................................51 2 .2.2.3. Chính sách phân phối...............................................................52 2 .2.2.4. Chính sách xúc tiến..................................................................54 2 .2.2.5. Thực trạng hỗn hợp các công cụ ch ính sách marketing và phân tích sức cạnh tranh của Công ty TNHH Đầu tư Thương mạ i và phát triển Thà nh Công trên th ị trường mục tiêu......................57 2.3. Đánh giá chung......................................................................................59 2.3.1. Ư u điểm...........................................................................................59 Nhược 2.3.2. điểm......................................................................................60 2.3.3. Nguyên nhân....................................................................................61 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH CÔNG TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN THÀNH CÔNG......64 3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công đến năm 2005 và 2010.........................64 -4-
3.1.1. Thờ i cơ và t há ch thức đ ố i với Cô ng ty TNHH Đ ầ u tư Thươ ng m ạ i và p há t triể n Thà nh Cô ng giai đ o ạn tớ i đ ến n ă m 2005 và năm 2 010......................................................................................64 3 .1.2. Mộ t số d ự b áo thị t rường v à đ ị nh hướng chiến lược phá t triể n c ủa C ô ng ty TNHH Đ ầu tư Thươ ng m ại v à p há t triể n Th ành Cô ng đ ến nă m 2005 và 2 010....................................................65 3 .2. Mộ t số đ ề x uấ t ho à n thiện cá c ch ính sá ch marketing – mix tạ i C ông ty TNHH Đ ầ u tư T h ương m ạ i và ph á t triển Th à nh Cô ng TNHH Đầ u tư th ương mại và p há t triển Th à nh C ông ......................................................70 3 .2.1. Ho àn thiệ n ch ính sách lựa chọ n v à đ ịnh v ị th ị t rường m ục tiê u c ủa Cô ng ty TNHH Đ ầ u tư T hương m ại v à p hát triể n Thà nh C ô ng ........................................................................................70 3 .2.2. Ho à n thiệ n chí nh sá ch s ản phẩm..............................................75 3 .2.3. Ho à n thiệ n chí nh sá ch gi á ........................................................77 3 .2.4. Ho à n thiệ n chí nh sá ch ph ân phố i.............................................81 3 .2.5. Ho à n thiệ n chí nh sá ch x ú c tiến................................................83 3 .3. M ộ t số g iả i ph á p nhằ m th ực hiệ n c ó h iệu quả ch ính sá ch marketing – mix ...................................................................................85 3 .3.1. Tă ng c ường ho ạ t đ ộ ng nghiên cứ u thô ng tin, phân t ích và d ự b á o marketing c ủa C ô ng ty TNHH Đ ầ u tư Thươ ng m ại và p há t triể n Thà nh C ô ng .......................................................................85 3 .3.2. N â ng cao hiệ u quả của marketing quan hệ...............................86 3 .3.3. Tăng c ường c ơ sở v ậ t ch ất k ỹ t hu ậ t và tiê u chuẩ n h ó a chấ t lượ ng sản phẩm...........................................................................................87 3 .3.4. Tă ng cườ ng nguồ n lực tổ c hức nh â n sự v à n g ân quỹ m arketing c ủa Cô ng ty TNHH Đ ầ u tư T hương m ại v à p hát triể n Thà nh C ô ng ........................................................................................87 Kiến ngh ị thiện trườ ng vĩ 3 .3.5. ho à n môi m ô ....................................88 K ẾT LU ẬN .......................................................................... .................90 -5-
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................91 Lời mở đầu Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing – mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường. Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trước đây nhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũ đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn. Chính điều này đã làm nên thành công cho Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công. Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển, lỗ kéo dài nay công ty đã tìm lại được chỗ đứng tương đối trên thị trường, sản phẩm của công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Tuy nhiên, chỉ hơn 5 năm thì chưa đủ để được coi là đã có kinh nghiệm ứng dụng marketing, chính vì chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra quyết định marketing. Đồng thời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn hợp còn chưa hài hoà, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trước mắt. Nếu vẫn tiếp tục như vậy thì trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập AFTA, WTO,... thì công ty sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xuất phát từ tình hình đó, việc phối hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộ sẽ giúp doanh nghiệp có được những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn. Xuất phát từ vấn đề đó nên em chọn đề tài: “ Hoàn thiện các chính sách marketing – mix ở Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công” làm báo cáo tốt nghiệp tốt nghiệp của mình. Báo cáo tốt nghiệp được trình bày thành 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp. - Chương 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công. -6-
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix của Công ty TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công. -7-
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX CỦA DOANH N GHIỆP 1.1. TỔNG QUAN MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP : 1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh: H iểu một cách đơn giản thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con ng ười nhằm thoả mãn những nhu cầ u và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Đ ịnh nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; trao đổi, giao d ịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing. N hu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó m à con người cảm nhận được”.Nhu cầu của con người rất đa dạng và p hức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. V à nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đ ối với con người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không đ ược thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là b ắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó. Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp số ng văn hóa của x ã hộ i đó vố n quen thuộc. Các nhà sản xuất, về p hía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muố n mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của -8-
con người. Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả m ãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại. Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể đ ược hậu thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Sản phẩm: N gười ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như : con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thỏa mãn mộ t nhu cầu nhất định, người tiêu dù ng sẽ lựa chọn như thế nào? Khái niệm chủ đ ạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả m ãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng các sản phẩm đó từ loại tho ả mãn nhiều nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đ ánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏ a mãn những nhu cầu của m ình. Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu d ùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuô n khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản phẩm. Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với -9-
những người làm marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả thuyết về cách thức người tiêu dù ng lựa chọn sản phẩm. Cho nên những khái niệm về giá trị, chi phí và sự thỏa mãn có ý nghĩa quyết định đối với bộ môn marketing. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: V iệc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổ i là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đ ưa cho người đó thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện sau:  Ít nhất phải có hai bên.  Mỗi bên phải có mộ t thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.  Mỗi b ên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.  Mỗi bên đều có q uyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia.  Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao d ịch với bên kia. Nếu có đủ 5 đ iều kiện này thì mới có tiềm năng trao đ ổi. Còn việc trao đổi có thực sự d iễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng khô ng có hại) so với trước khi trao đổ i. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên đều có lợi hơn trước khi trao đổi. Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện đ ã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa đ iểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả m ột hệ thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng - 10 -
phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh m âu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có “ luật hợp đồ ng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và điều đó không có lợi cho quá trình mua bán. Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. N hững tình huống trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ mong muố n và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đ ây chính là bản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cù ng có lợi với các khách hàng lớn, những người phân phố i, đ ại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện b ằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đ áo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộ c chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành công việc thường lệ. Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo của cô ng ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phố i và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tố i đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đố i tác. Nguyên tắc làm việc là p hải x ây dựng đ ược những mối quan hệ tố t rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi. Thị trường: Khái niệm trao đổi d ẫn đ ến khái niệm thị trường: “thị trường bao gồ m tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay - 11 -
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó ”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin. Marketing và ng ười làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường đ ể biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với m ục đ ích là thỏ a mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia thì ta gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy vọng (prospect). Một nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn “tài nguyên” từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi. Nhà tiếp thị đang tìm kiếm một câu trả lời từ phía bên kia hoặc là bán một cái gì đó, hoặc mua một cái gì đó. Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là một người mua (seller) hoặc là một người mua (buyer). Mỗi người mua đều mong muốn để trở thành người được người bán chọn lựa. Những người mua này đều đang làm marketing. Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi thì người ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing). Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó m à các cá nhân và tập thể có được những gì m à họ cần và mong - 12 -
muố n thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. 1.1.2.Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh: * V ị trí của marketing kinh doanh. Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối cùng trong hệ thố ng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. + Khâu đ ầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường. Nó giú p doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ đó d oanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng. + Khâu cuố i cùng: vì m ục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích th ích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và p hát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất m à họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đ ứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó . * Ch ức năng của marketing kinh doanh. Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt đ ộng cụ thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật m à nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp. - 13 -
Chức năng phân phối sản phẩm: là to àn bộ các ho ạt động gắn liền với quá trình vận độ ng của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đ ến được với trung gian thương mại bán buôn, b án lẻ hay người tiêu dùng cuối cù ng. Đ ó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận độ ng tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đ ến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng d ẫn khách hàng ký kết hợp đ ồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hó a, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đ ột đó. Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng b án hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng đ ể tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung g ian). N ội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọ n các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và q uản trị b án, thực hiện các d ịch vụ trước- trong- sau khi bán. Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọ ng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu d ùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các d ịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với cô ng chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương m ại và d ịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xú c tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thố ng thông tin thị trường. - 14 -
Chức năng mạo hiểm: đó là những mất m át, thiệt hại có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng x ử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, x ây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh. Chức năng đ iều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện đ iều hoà một cách tổng hợp toàn cô ng ty: điều ho à phố i hợp các b ộ phận, chức năng của công ty. Điều hoà, phố i hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và p hối hợp đòi hỏ i phải vận d ụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọ ng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất. 1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp: Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau: Biểu hình 1.1. 1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay cò n gọi SWOT): b ước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Đ ể từ đó, công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công ty. - 15 -
Phân tích khả năng Phân tích các cơ hội marketing của thị trường Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường m ục tiêu Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm Lựa chọn chiến lược thị trường Thiết kế hệ thống marketing - mix Xây dựng các chương trình marketing Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing Thực hiện các biện pháp marketing - mix Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing BH 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp. 2/. Đo lường và dự b áo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với m ục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trong tương lai xem thị trường đó có q uy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự đo án đú ng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không - 16 -
có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh. 3/. Phân đoạn thị trường: cô ng việc này đòi hỏi cô ng ty phải đưa ra được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khú c, mỗi khú c có những đặc trưng khác nhau đ ược xây dựng dựa trên những tiê u chí mà công ty đã đưa ra. Từ đó , công ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty. 4/. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành những khú c khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn mộ t số khúc trong số đó để phục vụ. Việc lựa chọ n này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khú c thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra quyết định. 5/. Chiến lược định vị sản phẩm: khi đ ã lựa chọn được khúc thị trường phù hợp thì cô ng ty tiến hành x ây dựng cho sản phẩm của mình mộ t vị trí nhất định trên thị trường. Người ta chứng minh rằng đ ể định vị đ ược một sản phẩm trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất đ ịnh và tạo nên một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận được cô ng ty cần quyết định khuyếch trương nó đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu. 6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: cô ng việc này nhằm vào việc phát triển một thị trường m ới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến lược thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như : - Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựa vào phân tích thị trường và đo lường thị trường. - Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ bản cần thiết. - Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong cạnh tranh. - 17 -
- Q uyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt độ ng Marketing để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận. 7/. Xây dựng các chương trình marketing d ựa vào chiến lược đ ã lựa chọn: các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiến lược. Do vậy, khi chiến lược đ ã được lựa chọn thì cô ng ty phải đưa ra được những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lược đã được lựa chọn. 8/. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: đây là cô ng việc quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty. Bởi công việc này m à làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn toàn. 9/. Đ ánh giá và k iểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc m à bất kỳ một quá trình hoạt độ ng nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt động nào khác. Hoạt độ ng này giúp cho công ty đánh giá được chiến lược mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì, có những hạn chế gì...? Từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau. Đây là trình tự các bước mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi áp d ụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình. 1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh. Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được những kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã đ ược nâng lên thành một môn khoa học với những tư tưởng rất đáng ghi nhận. Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là xuất phát đ iểm, là mục đ ích cuối cù ng. Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất không xuất phát từ nhu cầu thị trường d ẫn đến hiện tượng hàng cần thì không có mà hàng có thì thị trường không cần. Điều này dẫn đến mộ t kết - 18 -
quả rất thông thường là công ty sẽ ế thừa hàng hóa khô ng phù hợp với thị trường và chi phí đã bỏ ra không thu lại được dẫn đến thua lỗ và thất bại trong kinh doanh là điều không thể tránh. Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bất kỳ hình thái chiến lược nào. Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều mong muố n tồn tại và phát triển trên thị trường đ ó, do vậy, họ nhất thiết phải đạt đ ược mức lợi nhuận tố i đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếp tục kinh doanh. Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có. Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ khô ng tiếp thị và bán những cái mà m ình có sẵn. Chính tư tưởng này làm cho nền kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc. Nó đòi hỏi các công ty phải biết được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ nếp nghĩ áp đ ặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất ra. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ m ỉ và phải có những ứng x ử linh hoạt. Đây là tư tưởng thể hiện được khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào. Trong khâu này công ty khô ng những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu cả thị trường rộ ng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và người tiêu d ùng cần gì cô ng ty còn phải đưa ra được những ứng x ử linh hoạt để tận d ụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại. Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách thức những luận thuyết trước đây. Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa kho á để đạt đ ược những mục tiêu của công ty là việc xác định được những nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phố i những thỏa mãn mong đợi mộ t cách hiệu quả và hiệu lực hơn các - 19 -
đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này cũng có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau như: “ hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”, “ hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”, “ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, Châm ngôn của J.C.Penney: “Làm hết sức bạn đ ể chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói: “ V âng, xin tuỳ ý ông b à”, quan niệm của Uniled Airlines thì: “ khách hàng là thượng đ ế”. Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của cô ng ty đối với thẩm quyền của người tiêu thụ (the consumer – sovereignty). Công ty kinh doanh những gì người tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng hài lòng tố i đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình. Như vậy, có bốn nguyên tắc cơ b ản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu, định hướng khách hàng, marketing đ iều phố i và tính sinh lợi. Quan đ iểm marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào, tức là nó xuất phát từ thị trường được xác đ ịnh rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt đ ộng nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua sự thoả mãn cho khách hàng. 1.2. PHÂN Đ ỊNH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP: 1.2.1.Tổng quan về chính sách marketing –mix: 1.2.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanh nghiệp: * Khá i niệm chính sách: được hiểu là các quyết định liên quan đ ến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong chính sách bao gồ m rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phố i hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép. * Phân biệt chính sá ch với chiến lược marketing: - 20 -