Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động viettel tại thành phố Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động Viettel tại Hà Nội, thông qua khảo sát 250 khách hàng trong thời gian 2 tháng (từ 05/2021 đến 06/2021).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động viettel tại thành phố Hà Nội

675 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG VIETTEL TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI Lê Thị Thơm - Vũ Thị Hương Giang - Nguyễn Thị Thu Trang Trường Đại học Ngoại thương Tóm tắt Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động Viettel tại Hà Nội, thông qua khảo sát 250 khách hàng trong thời gian 2 tháng (từ 05/2021 đến 06/2021). Kết quả nghiên cứu đã xác định mô hình gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động Viettel, gồm: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, hỗ trợ khách hàng, chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của mạng khác. Từ kết quả nghiên cứu trên, nhóm tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị cung cấp dịch vụ viễn thông Viettel tham khảo để đề ra các biện pháp thiết thực cải thiện lòng trung thành của khách hàng. Từ khoá: lòng trung thành, khách hàng, dịch vụ di động, Viettel. FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTY TO VIETTEL MOBILE SERVICE IN HANOI Abstract The study was conducted to investigate the factors affecting customer loyalty to Viettel mobile service in Hanoi, through a survey of 250 customers in a period of 2 months (from 05/2021 to 06/2021). The research findings showed that there were 4 factors affecting customer loyalty when using Viettel mobile services, including: call quality, service of customer support, switching cots, and attractiveness of other networks. From the research findings, there were some proposed managerial impliations for Viettel managers to improve customer loyalty. Keywords: customer loyalty, mobile service, Viettel. 1. Giới thiệu Lòng trung thành của khách hàng là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Việc duy trì khách hàng dài hạn sẽ mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp như tăng cường vị thế cạnh tranh, giúp ổn định sản lượng để sản xuất, cung cấp dịch vụ, và từ đó ổn định doanh thu và nâng cao khả năng sinh lời cho doanh nghiệp. Do vậy, việc duy trì lòng trung thành là cách thức quan trọng của doanh nghiệp để đạt được sự thành công (Reichheld và Teal, 1996; Hallowell, 1996).
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 676 Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, dịch vụ di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Thị trường thông tin di động Việt Nam đang diễn ra những cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt. Cùng với sự gia tăng về số lượng các nhà cung cấp dịch vụ và sự giảm sút chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung ứng, lòng trung thành của khách hàng đối với một số nhà cung ứng nhất định ngày càng bị thách thức đáng kể. Khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn các dịch vụ và ít có sự ràng buộc với các nhà cung cấp dịch vụ về thông tin di động. Hiện tượng khách hàng thường xuyên thay đổi nhà cung cấp ngày càng có xu hướng gia tăng. Bên cạnh đó, hiện tượng các thuê bao ngừng sử dụng cũng ngày càng nhiều. Chính những điều này cho thấy một bộ phận khách hàng hiện nay đã không còn có sự trung thành với các nhà cung cấp dịch vụ mà họ đã lựa chọn. Yêu cầu đặt ra cho các nhà cung cấp là làm thế nào để duy trì được lòng trung thành của khách hàng. Mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng lượng khách hàng trung thành nhưng đến nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thông tin di động, nơi mà yếu tố lòng trung thành sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ. Được thành lập vào tháng 6 năm 1989, mạng di động Viettel thuộc Tập đoàn Công nghệ - Viễn thông Quân đội. Từ khi thành lập, Viettel không ngừng vươn xa, đóng góp cho sự phát triển của xã hội Việt Nam. Viettel luôn khẳng định vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng, luôn dẫn đầu về thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đi động mặt đất trong những năm gần đây, với 51,8% (2017), 50% (2018) (sách Trắng Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam, 2018 và 2019), tiếp đến là MobiFone và VinaPhone đứng thứ 3. Tuy nhiên, cả MobiFone và VinaPhone đều đang có những bước chuyển mình tương đối mạnh mẽ để cạnh tranh và phát triển. Đồng thời, sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhà mạng mới cùng các chiến lược hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng. Trước tình hình đó, để giữ vững thị phần, tiếp tục khẳng định vai trò của mình trên thị trường dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, Viettel cần tích cực hơn nữa trong việc đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm phát triển thuê bao mới và gìn giữ thuê bao cũ. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 2.1. Một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng 2.1.1. Nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Feng và Zhang (2009) Nghiên cứu do Feng và Zhang thực hiện vào năm 2009 “Tác động của chiến thuật tiếp thị quan hệ khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông di động” nhằm mục đích điều tra tác động của các chiến thuật tiếp thị đối với sự hài lòng và niềm tin của khách hàng, mức độ ảnh hưởng của hai yếu tố này và chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thụy Điển. Qua nghiên cứu của mình, tác giả cho thấy chất lượng dịch vụ, nhận thức giá cả, hình ảnh thương hiệu và các giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, trong đó giá trị cảm nhận có mức độ ảnh hưởng ít nhất. Nghiên cứu cũng chỉ ra
677 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo rằng, lòng tin và sự hài lòng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng, nghĩa là sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng càng lớn thì mức độ trung thành đối với nhà cung cấp càng cao. Tuy nhiên, tại nghiên cứu này, theo Feng và Zhang (2009) chi phí chuyển đổi không tác động nhiều đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường viễn thông di động Thụy Điển . Hình 1. Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ Sự tin tưởng của khách hàng Nhận thức về giá cả Sự hài lòng Lòng trung Hình ảnh của khách thành của thương hàng khách hàng hiệu Giá trị cảm Chi phí nhận chuyển đổi Nguồn: Feng và Zhang, 2009 Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) Kim và cộng sự (2004) đã thực hiện nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Hàn Quốc” nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Hàn Quốc. Tác giả đã thiết lập mô hình nghiên cứu trong đó nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ được biểu thị bởi các yếu tố là chất lượng cuộc gọi, giá trị gia tăng và hỗ trợ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng; sự tác động của chi phí chuyển đổi được biểu thị bởi tổn thất, chi phí gia nhập đến rào cản chuyển đổi và sự tác động của mối quan hệ khách hàng đến rào cản chuyển đổi. Cuối cùng là sự tác động của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, các yếu tố chất lượng cuộc gọi, giá trị gia tăng, hỗ trợ khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Đồng thời, rào cản chuyển đổi cũng chịu tác động bởi yếu tố tổn thất, chi phí chuyển đổi và quan hệ khách hàng. Cuối cùng, hai yếu tố sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 678 Hình 2: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại Hàn Quốc Chất lượng cuộc gọi Giá trị Sự hài lòng gia tăng khách hàng Hỗ trợ khách Lòng trung hàng thành khách hàng Tổn thất Rào cản chuyển đổi Chi phí chuyển đổi Quan hệ khách hàng Nguồn: Kim và cộng sự, 2004 Nghiên cứu của Serkan Aydin và Gökhan Özer (2005) Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động, Serkan Aydin và Gökhan Özer (2005) đã sử dụng các yếu tố đã được nghiên cứu trước đó bao gồm hình ảnh thương hiệu, giá trị dịch vụ cảm nhận, lòng tin và chi phí chuyển đổi để đưa vào quá trình nghiên cứu tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố đó với nhau và sự tác động của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, lòng tin của khách hàng và chi phí chuyển đổi đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Sự tin tưởng là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành. Mặc dù, chất lượng
679 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo dịch vụ và chi phí chuyển đổi có mức độ ảnh hưởng như nhau đến biến phụ thuộc (lòng trung thành của khách hàng), tuy nhiên, chi phí chuyển đổi theo tác giả nên được xem xét là quan trọng hơn vì nó tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mà không thông qua biến độc lập nào khác (Serkan Aydin và Gökhan Özer, 2005). Hình 3: Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Thổ Nhĩ Kỳ Hình ảnh thương hiệu Sự tin Chất tưởng Lòng lượng của trung dịch vụ khách thành của cảm nhận khách Chi phí chuyển đổi Nguồn: Serkan Aydin và Gökhan Özer, 2005 2.1.2. Một vài nghiên cứu trong nước Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (2007). Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đã tiến hành quá trình nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm định mô hình lý thuyết về sự trung thành khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Hai tác giả đã đề xuất ra mô hình gồm hai nhân tố tác động đến mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động đó là sự thỏa mãn và rào cản chuyển mạng. Trong đó, “sự thỏa mãn” phụ thuộc vào nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ, bao gồm 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Nhóm “rào cản chuyển mạng” gồm 3 yếu tố: chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của mạng khác và mối quan hệ khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng cuộc gọi, giá cước và dịch vụ khách hàng có tác động tích cực lên sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng. Sự thuận tiện và chi phí chuyển đổi cũng có tác động cùng chiều với biến phụ thuộc (lòng trung thành). Ngược lại, sự hấp dẫn của mạng khác có ảnh hưởng tiêu cực lên sự thỏa
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 680 mãn, lòng trung thành và rào cản. Các yếu tố còn lại là dịch vụ giá trị gia tăng, quan hệ khách hàng không có tác động đến biến phụ thuộc (Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007) Nghiên cứu “Đánh giá sự trung thành khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Tuyên Quang”của các tác giả Đào Trung Kiên, Lê Đức Tuấn, Hồ Đức Hải (2014) Các tác giả Đào Trung Kiên, Lê Đức Tuấn, Hồ Đức Hải (2014) sử dụng mô hình tích hợp các yếu tố chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi để thiết lập đánh giá ảnh hưởng của chúng đến sự trung thành khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động. Nghiên cứu được thực hiện tại Tuyên Quang cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành khách hàng là chất lượng cuộc gọi, thái độ phục vụ, tổn thất chuyển đổi, sự thuận tiện và tiện ích giao dịch. Trong đó nhân tố thái độ phục vụ có ảnh hưởng ngược chiều với lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng tích cực. Hình 4: Mô hình nghiên cứu đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông Chất lượng cuộc gọi Thái độ phục vụ Trung thành Tổn thất khách hàng chuyển đổi Sự thuận tiện Tiện ích giao dịch 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và đặc điểm của ngành dịch vụ di động viễn thông. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả kế thừa mô hình của Kim và cộng sự
681 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo (2004) và mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) có chỉnh sửa đề phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất Chất lượng cuộc gọi Cấu trúc giá Hỗ trợ khách hàng Lòng trung thành của khách hàng Chi phí chuyển đổi Sự hấp dẫn của mạng khác • Chất lượng cuộc gọi Chất lượng dịch vụ được xem xét là một trong những phương tiện tạo nên sự khác biệt dịch vụ và lợi thế cạnh tranh, góp phần thu hút những khách hàng mới đồng thời đóng góp vào thị phần (Venetis và Ghauri, 2000). Đối với dịch vụ viễn thông di động, có thể thấy rằng chất lượng cuộc gọi là một trong những tiêu chí then chốt để đánh giá chất lượng dịch vụ, làm tiền đề cho sự thỏa mãn và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng sử dụng dịch vụ di động với mục đích chủ yếu như một công cụ để liên lạc, vì vậy chất lượng cuộc gọi tốt sẽ là yếu tố đầu tiên duy trì khách hàng ở lại đối với nhà cung cấp. Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) tại thị trường Hàn Quốc, Zhang và Feng (2009) tại Thụy Điển hay Nguyễn Thị Tuyết Phương (2015) tại Kom Tum đều chỉ ra rằng chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, giả thuyết sau được hình thành: H1: Chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. • Cấu trúc giá Giá là chi phí tiền tệ mà khách hàng phải trả để mua những sản phẩm và dịch vụ. Giá là một nhân tố quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng dựa vào giá cả để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho mình. Họ sẵn sàng
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 682 trả với chi phí khác nhau tùy thuộc vào mong muốn và nhu cầu của họ. Do đó, nhận thức về giá cả là khác nhau với từng cá nhân. Oliver (1997) cho rằng người tiêu dùng đánh giá giá cả liên quan đến chất lượng dịch vụ, theo đó tạo ra sự hài lòng hoặc không hài lòng, tùy thuộc vào nguyên tắc công bằng. Nếu một khách hàng coi giá là phù hợp, họ sẵn sàng thực hiện giao dịch này với nhà cung cấp dịch vụ. Dựa trên những nghiên cứu trước đó, Cheng và cộng sự (2008) đề xuất rằng nhận thức về giá cả có thể được đo lường bởi hai mức độ: một là tính hợp lý của giá cả, phản ảnh cách thức mà khách hàng cảm nhận về giá cả so với giá của các đối thủ cạnh tranh, hai là giá trị đồng tiền. Nhìn chung, chất lượng dịch vụ tốt sẽ tốn nhiều chi phí hơn so với những dịch vụ với chất lượng thấp (Chitty và cộng sự, 2007). Rất nhiều nghiên cứu (Cheng (2008); Nguyễn Thị Tuyết Phương (2015), Kim và cộng sự (2004), Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)) đã chỉ ra sự tác động của giá cả đến lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, Cheng (2008) đã chỉ ra rằng giá cả có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi tiến hành nghiên cứu về các nhà cung cấp dịch vụ Internet tại Hong Kong. Ngoài ra, nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Phương (2015) tại thị trường Kon Tum cũng cho thấy sự tác động cùng chiều của giá cả đến lòng trung thành của khách hàng sinh viên trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động. Do đó, giả thuyết sau được hình thành: H2: Cấu trúc giá có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng • Hỗ trợ khách hàng Trong thị trường kinh doanh ngày nay, hỗ trợ khách hàng đã trở thành một trong những chức năng chính của mọi công ty, dù là công ty sản xuất hay công ty dịch vụ. Theo Loomba (1998), hỗ trợ khách hàng có thể được định nghĩa đơn giản là một tập hợp các hoạt động đảm bảo khả năng của sản phẩm để người tiêu dùng sử dụng không gặp sự cố trong suốt thời gian sử dụng hữu ích của nó. Các tác giả Goffin và New (2001) giải thích rằng dịch vụ hỗ trợ khách hàng có thể được coi là hỗ trợ sản phẩm như giá trị gia tăng, dịch vụ sau bán hàng. Đối với mỗi nhà cung cấp dịch vụ, hỗ trợ khách hàng phải đạt được sự hài lòng của khách hàng, đây là vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu chú ý đến ( Armistead & Clark, 1992; Athaideet al., 1996; Teresko, 1994) vì hỗ trợ khách hàng giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm và dịch vụ đồng nhất (Goffin, 1998). Có thể thấy rằng các công ty đang ngày càng coi dịch vụ hỗ trợ khách hàng như một nguồn lợi thế cạnh tranh tiềm năng để giành thị phần. Trong thời đại cách mạng công nghệ ngày nay, thật khó để người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cũng như giải quyết vấn đề phát sinh một cách dễ dàng mà không có sự hỗ trợ của đội ngũ nhân viên. Do đó, hỗ trợ khách hàng là một dịch vụ cần thiết tạo nên sự hài lòng cho người sử dụng, từ đó tăng sự gắn kết giữa khách hàng với nhà cung cấp. Nhiều nghiên cứu trước đó đã đưa nhân tố hỗ trợ khách hàng vào mô hình nghiên cứu, kết quả cho thấy yếu tố này tác động tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng: nghiên cứu của Kim và cộng sự tại Hàn Quốc (2004), nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ
683 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo và Bùi Nguyên Hùng tại thành phố Hồ Chí Minh (2007) hay của Nguyễn Thị Tuyết Phương tại Kon Tum (2015). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết: H3: Hỗ trợ khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng • Chi phí chuyển đổi Porter (1998) định nghĩa chi phí chuyển đổi là chi phí một lần mà người mua phải đối mặt khi chuyển từ sản phẩm của nhà cung cấp này sang sản phẩm của nhà cung cấp khác. Ngoài các chi phí tiền tệ có thể đo lường khách quan, chi phí chuyển đổi cũng có thể liên quan đến thời gian và nỗ lực tâm lý liên quan đến việc đối mặt với sự không chắc chắn khi giao dịch với một nhà cung cấp dịch vụ mới (Bloemer và cộng sự, 1998, Klemperer, 1987). Do đó, chi phí chuyển đổi được xem như là chi phí ngăn cản khách hàng khi họ có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác. Jackson (1985) mô tả chi phí chuyển đổi là tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi kinh tế hoặc tài chính là chi phí cố định xuất hiện khi khách hàng thay đổi thương hiệu của mình, ví dụ như việc đóng một tài khoản với nhà cung cấp này và mở một tài khoản mới với đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều đưa yếu tố chi phí chuyển đổi vào mô hình nghiên cứu: Serkan Aydin và Gökhan Özer (2005) chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi tiến hành nghiên cứu thị trường dịch vụ di động tại Thổ Nhĩ Kỳ. Các nghiên cứu khác như: Cheng và cộng sự (2008), Kim và cộng sự (2004) tại Hong Kong và Hàn Quốc cũng chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H4: Chi phí chuyển đổi có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng. • Sự hấp dẫn của mạng khác Sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế có nghĩa là uy tín, hình ảnh và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ thay thế, được kỳ vọng sẽ vượt trội hoặc phù hợp hơn so với danh tiếng, hình ảnh và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Sự hấp dẫn nhà mạng thay thế có mối liên hệ mật thiết với sự khác biệt của dịch vụ. Nếu một công ty cung cấp các dịch vụ khác biệt mà đối thủ cạnh tranh khó có thể so sánh được hoặc cung cấp các dịch vụ tương đương, hoặc ít có đối thủ cạnh tranh thay thế tồn tại trên thị trường, thì khách hàng có xu hướng ở lại với nhà cung cấp hiện tại (Bendapudi và Berry, 1997). Do đó, có thể thấy rằng sự hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Shih-Ping JENG (2003) cho thấy sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết này cũng được nhận thấy trong nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004). Vì vậy, ta có giả thuyết:
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 684 H5: Sự hấp dẫn của mạng khác có ảnh hưởng ngược chiều đến lòng trung thành của khách hàng. 3. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3.1. Quy trình nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng. Bảng khảo sát được thiết kế gồm 30 câu hỏi tập trung đánh giá mức độ trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động thông qua 5 biến quan sát. Người tham gia khảo sát được yêu cầu thể hiện quan điểm của mình dựa trên các thang đo Likert từ 1 đến 5. Bên cạnh đó, bảng khảo sát cũng thu thập các thông tin cá nhân gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và số năm sử dụng dịch vụ di động Viettel. Khảo sát được gửi đến những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ di động Viettel tại thành phố Hà Nội bằng hình thức form online. Nghiên cứu sử dụng các câu hỏi trên thang đo Likert với 5 mức độ như sau: 1 -hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – bình thường, 4 – đồng ý, 5 – hoàn toàn đồng ý. Kết quả thu thập cho thấy, số người tham gia khảo sát là 268 người, trong đó 18 phiếu khảo sát bị loại bỏ do không hợp lệ vì không điền hết thông tin và hiểu sai nội dung của phiếu, 250 phiếu còn lại được đưa vào quá trình xử lý số liệu với phần mềm SPSS 26. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đề xuất gồm: phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện nhằm kiểm nghiệm mô hình và các giả thuyết đã đề xuất. 3.2. Thiết kế thang đo và bảng hỏi nghiên cứu Biến chất lượng cuộc gọi gồm có 4 thang đo, được sử dụng dựa trên nghiên cứu của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ di động, cụ thể là: chất lượng đàm thoại; không bị rớt mạng; phạm vi phủ sóng; và dịch vụ kết nối. Cấu trúc giá được đánh giá thông qua 3 thang đo, các thang đo được thiết kế dựa trên nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) bao gồm: giá cước phù hợp; giá cước đa dạng theo dịch vụ, dễ dàng chọn lựa loại giá cước Để đo lường biến hỗ trợ khách hàng, nhóm tác giả xây dựng thang đo được phát triển bởi Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007). Theo đó, các thang đo là: có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng; thời gian giải quyết khiếu nại nhanh; dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp và nhân viên tiếp nhận thân thiện Đối với việc đo lường biến chi phí chuyển đổi, thang đo được dựa trên nghiên cứu của Feng và Zhang (2009) như: chi phí hòa mạng mới, thời gian để tìm hiểu nhà cung cấp mới,.... Trong khi đó, đối với biến sự hấp dẫn của mạng khác, nhóm tác giả đã sử dụng thang đo từ nghiên cứu của Shih-Ping JENG (2003) với 3 thang đo gồm: sự hấp dẫn giá của nhà cung cấp khác, hấp dẫn từ các chương trình quảng cáo và chất lượng dịch vụ của nhà mạng khác. Cuối cùng, để đo lường mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động, nhóm tác giả sử dụng 6 thang đo, các thang đo được phát triển dựa trên nghiên cứu
685 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo của Feng và Zhang (2009), cụ thể là: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, tiếp tục sử dụng khi giá các nhà mạng khác rẻ hơn; giới thiệu đến người thân, bạn bè; nếu được chọn lại vẫn chọn nhà mạng; đưa ra phản hồi tích cực về dịch vụ; đánh giá là nhà mạng tốt nhất. 3.3 Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đề xuất gồm: phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện nhằm kiểm nghiệm mô hình và các giả thuyết đã đề xuất. Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu nhóm tác giả đưa ra các kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động Viettel. Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hà Nội trong khoảng thời gian hơn 2 tháng từ 20/3/2021 đến 30/5/2021. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả sử dụng phương pháp định lượng vì đây là phương pháp phù hợp giúp kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Bảng khảo sát được thiết kế gồm 30 câu hỏi tập trung đánh giá mức độ trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động thông qua 5 biến quan sát. Người tham gia khảo sát được yêu cầu thể hiện quan điểm của mình dựa trên các thang đo Likert từ 1 đến 5. Bên cạnh đó, bảng khảo sát cũng thu thập các thông tin cá nhân gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và số năm sử dụng dịch vụ di động Viettel. Khảo sát được gửi đến những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ di động Viettel tại thành phố Hà Nội bằng hình thức form online. Quá trình khảo sát được thực hiện trong vòng 1 tháng từ 1/4/2021 đến 30/4/2021. Kết quả thu thập cho thấy, số người tham gia khảo sát là 268 người, trong đó 18 phiếu khảo sát bị loại bỏ do không hợp lệ vì không điền hết thông tin và hiểu sai nội dung của phiếu, 250 phiếu còn lại được đưa vào quá trình xử lý số liệu với phần mềm SPSS 26. 4. Kết quả nghiên cứu 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Thông qua kết quả thu thập, phát ra tổng cộng 268 phiếu khảo sát, số phiếu hợp lệ là 250 phiếu, loại bỏ 18 phiếu không hợp lệ do điền thiếu và hiểu sai thông tin. Tỷ lệ thành công khảo sát là 93%. Đối tượng được khảo sát là những người dân sinh sống tại Hà Nội đã và đang sử dụng dịch vụ di động Viettel. Bảng 1: Thống kê mô tả thông tin cá nhân của đối tượng tham gia khảo sát Tiêu chí phân loại Tần suất Tỷ lệ (%) Nam 114 45,6 Giới tính Nữ 136 54,4 Dưới 23 tuổi 112 44,8 Từ 23 - 35 tuổi 54 21,6 Độ tuổi Từ 35 - 45 tuổi 56 22,4 Trên 45 tuổi 28 11,2
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 686 Trung học phổ thông 40 16,0 Đại học - cao đẳng 111 44,4 Trình độ học vấn Sau đại học 59 23,6 Khác 40 16,0 Dưới 1 năm 28 11,2 Từ 1 - 3 năm 46 18,4 Số năm sử dụng 71 28,4 Từ 3 - 5 năm 105 42,0 Trên 5 năm 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA Qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha cho thấy, thang đo các biến CL (chất lượng cuộc gọi), GIA (cấu trúc giá), HT (hỗ trợ khách hàng), CP (chi phí chuyển đổi), HD (hấp dẫn của mạng khác) và YD (ý định sử dụng) đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đều có ý nghĩa và được đưa vào quá trình nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA. Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 cho thấy rằng chỉ có biến CP5 có hệ số tải nhân tố < 0,5 (thuộc loại biến xấu thứ 1) nên cần xem xét loại bỏ và chạy lại quá trình phân tích EFA. Các biến còn lại đều có hệ số tải nhân tố > 0,5, đồng thời cũng không xuất hiện các loại biến xấu thứ 2 và thứ 3, do đó đều phù hợp với quá trình nghiên cứu và được giữ lại để đưa vào các nghiên cứu sau đó. Biến CP5 được loại bỏ và tiến hành chạy lại quá trình phân tích EFA. Kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy các biến đều có hệ số tải > 0,5, do đó đều có ý nghĩa với quá trình nghiên cứu. Hệ số Eigenvalues: Qua bảng tổng phương sai trích cho thấy hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 tính từ nhân tố số 1 đến nhân tố số 5. Hệ số này của nhân tố số 6 là 0,866, nhỏ hơn 1. Điều này chỉ ra rằng khi dữ liệu trích ra được 5 nhân tố (từ nhân tố 1 đến 5) thì 5 nhân tố này thể hiện được đặc tính của dữ liệu tốt nhất so với việc trích thêm những nhân tố còn lại, tính từ nhân số 6 trở đi. Tổng phương sai trích là 61,014% > 50%. Điều này chứng tỏ 61,014% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố được trích ra (5 nhân tố). Việc lấy mức tiêu chuẩn là 50% bởi vì các nhân tố mới cần đại diện cho tối thiểu một nửa ý nghĩa của các biến quan sát ban đầu. Bảng 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập Hệ số nhân tố tải Biến Hỗ trợ Sự hấp dẫn quan sát Chất lượng Chi phí khách của mạng Cấu trúc giá cuộc gọi chuyển đổi hàng khác HT2 0,761 HT4 0,707 HT3 0,672
687 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo HT1 0,648 CL4 0,814 CL2 0,745 CL3 0,644 CL1 0,589 HD3 0,821 HD1 0,814 HD2 0,808 GIA2 0,836 GIA3 0,797 GIA1 0,788 CP2 0,767 CP1 0,665 CP4 0,653 CP3 0,631 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0,793 Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp 1278,930 xỉ df 153 Sig. 0,000 Kết quả phân tích biến phụ thuộc cho thấy, hệ số KMO = 0,880 > 0,5, thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig = 0,000 < 0,005 chứng thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Các thang đo từ YD1 đến YD6 đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 vì vậy các thang đo đều đạt yêu cầu. Hệ số Eigenvalues là 3,857 > 1, giá trị tổng phương sai trích là 64,283% > 50% cho thấy mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA này là phù hợp. Bảng 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Hệ số tải nhân tố 1 YD6 0,865 YD5 0,816 YD4 0,798 YD1 0,796 YD2 0,793 YD3 0,737 Hệ số KMO 0,880 Giá trị Chi bình thương xấp xỉ 760,473 df 15 Sig. 0,000
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 688 4.3. Kết quả kiểm định giải thuyết Ma trận hệ số tương quan của các biến cho thấy tất cả các biến đều có tương quan với nhau với các giá trị Sig. giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0,05. Như vậy các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Cụ thể, các biến chất lượng cuộc gọi (CL), giá (GIA), hỗ trợ (HT), chi phí chuyển đổi (CP) đều có mối tương quan tuyến tính dương với biến phụ thuộc YD, trong đó biến chất lượng cuộc gọi (CL) có mối tương quan mạnh nhất với hệ số Pearson = 0,686, biến hấp dẫn (HD) tương quan tuyến tính âm với biến phụ thuộc YD, với hệ số Pearson là -0,159. Bảng 0. Kết quả phân tích tương quan Pearson Biến YD CL GIA HT CP HD Ý Định (YD) 1 Chất lượng (CL) ,686** 1 Giá (GIA) ,322** ,296** 1 Hỗ trợ (HT) ,548** ,433** ,305** 1 ,480** ,379** ,286** ,353** 1 Chi phí (CP) -,159* -0,028 ,163** -,146* -0,020 1 Hấp dẫn (HD) Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thiết nghiên cứu và kết quả nghiên cứu được trình bày ở bảng 5. Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Hệ số Hệ số chưa chuẩn Kiểm tra đa chuẩn hóa cộng tuyến Mô hình hóa t Sig. Độ lệch Dung B Beta VIF chuẩn sai Hằng số -0,565 0,309 -1,828 0,069 Chất lượng 0,627 0,061 0,491 10,360 0,000 0,738 1,354 (CL) Giá (GIA) 0,078 0,049 0,072 1,597 0,111 0,813 1,230 1 Hỗ trợ 0,272 0,057 0,229 4,780 0,000 0,723 1,383 (HT) Chi phí 0,245 0,059 0,190 4,161 0,000 0,792 1,263 (CP) Hấp dẫn -0,125 0,044 -0,120 -2,841 0,005 0,931 1,074 (HD) Hệ số phóng đại tương quan VIF dùng để kiểm tra sự đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy. Các nhà nghiên cứu cho rằng khi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường
689 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo nghiên cứu, thì nên lấy mức tiêu chuẩn là 2. Theo bảng phân tích kết quả hồi quy ta thấy, giá trị VIF của các nhân tố đều nhỏ hơn 2, vì vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra đối với nghiên cứu. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết H1: Chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả cho thấy hệ số Beta chuẩn hóa của CL là 0,491 > 0, t = 10,360, giá trị Sig của kiểm định t = 0,000 < 0,05. Do đó, với độ tin cậy 95%, chất lượng cuộc gọi sẽ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết H1 đưa ra là phù hợp. Giả thuyết H2: Cấu trúc giá có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động Viettel. Kết quả cho thấy giá trị Sig của kiểm định t = 0,111 > 0,05, không nằm trong mức tiêu chuẩn. Do đó, với độ tin cậy 95%, biến GIA là không có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, không phù hợp với nghiên cứu và cần được loại bỏ. Vì vậy, giả thuyết này là không được chấp nhận. Giả thuyết H3: Hỗ trợ khách hàng có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động Viettel. Kết quả cho thấy hệ số Beta chuẩn hóa của biến HT là 0,229 > 0, t = 4,780, giá trị Sig của kiểm định t = 0,000 < 0,05. Do đó, với độ tin cậy 95%, hỗ trợ khách hàng sẽ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết H3 được chấp nhận. Giả thuyết H4: Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động Viettel. Kết quả cho thấy hệ số Beta chuẩn hóa của biến CP là 0,190 > 0, t = 4,161, giá trị Sig = 0,000 < 0,05. Do đó, với độ tin cậy 95%, chi phí chuyển đổi có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết H4 đưa ra là phù hợp. Giả thuyết H5: Hấp dẫn của mạng khác có tác động ngược chiều với lòng trung thành của khách hàng. Kết quả cho thấy hệ số Beta chuẩn hóa của biến HD là -0,12 < 0, t = -2,841, giá trị Sig của kiểm định t = 0,005 < 0,05. Do đó, với độ tin cậy 95%, sự hấp dẫn của mạng khác sẽ có tác động ngược chiều đối với lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết H5 được chấp nhận Phương trình hồi quy chuẩn hóa: YD = 0,491*CL + 0,229*HT + 0,190*CP + -0,12*HD Ý định tiếp tục sử dụng = 0,491* Chất lượng cuộc gọi + 0,229* Hỗ trợ khách hàng + 0,190* Chi phí chuyển đổi - 0,12* Hấp dẫn của mạng khác. Từ kết quả mô hình hồi quy có thể đánh giá mức độ ảnh hưởng của 4 nhân tố đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ di động Viettel của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội gồm có: Chất lượng cuộc gọi, hỗ trợ khách hàng, chi phí chuyển đổi và hấp dẫn của mạng khác.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 690 Khi biến CL tăng 1 đơn vì, trong điều kiện các biến còn lại không có sự thay đổi thì biến YD tăng 0,491 đơn vị (tương tự với các biến HT, CP). Khi biến HD tăng 1 đơn vị, trong điều kiện các biến còn lại không có sự thay đổi thì biến phụ thuộc YD giảm 0,12 đơn vị. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, giá không có tác động đến lòng trung thành khách hàng, các nhân tố còn lại bao gồm: chất lượng cuộc gọi, sự hấp dẫn của mạng khác, hỗ trợ khách hàng và chi phí chuyển đổi đều có ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động. Trong đó, chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành khách hàng (Beta = 0,491), sau đó đến sự hỗ trợ khách hàng (Beta = 0,229) và chi phí chuyển đổi (Beta = 0,19), trong khi sự hấp dẫn của mạng khác có tác động ngược chiều (Beta = -0,12). Kết quả phân tích cũng cho thấy, các giả thuyết nghiên cứu về chất lượng cuộc gọi, hỗ trợ khách hàng và sự hấp dẫn của mạng khác có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đều được chấp nhận và ủng hộ bởi các nghiên cứu trước đó (Kim và cộng sự (2004), Shih-Ping JENG (2003)). Ngoại trừ giả thuyết 2 về cấu trúc giá là không được chấp nhận vì kết quả cho thấy không có sự tác động giữa giá và lòng trung thành của khách hàng, khác so với các nghiên cứu của Cheng (2008), Nguyễn Thị Tuyết Phương (2015). Các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng cấu trúc giá có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt này là do chênh lệch giá giữa các nhà mạng trên thực tế không quá lớn đồng thời Hà Nội là một trong những thành phố thu nhập khá cao vì vậy sự chênh lệch về giá này đối với họ không đủ lớn so với các khu vực khác. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt về mức độ trung thành của khách hàng giữa nhóm người có trình độ học vấn khác nhau, số năm sử dụng dịch vụ và không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi. Cụ thể, những người với trình độ học vấn thuộc cao đẳng – đại học có mức độ trung thành lớn nhất, nhóm người thuộc nhóm trình độ học vấn khác (lao động tự do, học sinh,...) có mức độ trung thành thấp nhất. Sự khác biệt này khá hợp lý vì những người có trình độ học vấn cao hơn họ thường có xu hướng nhận thức rõ hơn về những giá trị mà họ nhận được từ dịch vụ của một nhà mạng hiện tại. Mức độ trung thành đối với nhóm người sử dụng dịch vụ di động Viettel từ dưới 1 năm đến 1-3 năm và trên 5 năm có xu hướng tăng trong khi nhóm người sử dụng trong khoảng từ 3-5 năm cho thấy có sự giảm sút. Như vậy, mô hình và giả thuyết được đề xuất có sự tương đồng và khác biệt so với các nghiên cứu trước đó. Có thể thấy rằng nghiên cứu này đã góp phần khẳng định lại và bổ sung những hạn chế còn tồn tại từ những nghiên cứu trước. Do hạn chế về mặt thời gian và kinh phí, nghiên cứu chỉ khảo sát được 268 mẫu, trong đó 18 mẫu bị loại bỏ do không hợp lệ. Bài nghiên cứu chỉ mới tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của mạng khác. Trên thực tế, một số nhân tố tiềm ẩn khác vẫn có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng chưa được đề cập trong nghiên cứu như: sự thuận tiện (Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014), dịch vụ giá trị gia tăng (Nguyễn Thị Tuyết Phương, 2015), niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp (Serkan Aydin và Gökhan Özer, 2005). Một hạn chế
691 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo khác là nghiên cứu chỉ tập trung tại thành phố Hà Nội và nhà mạng Viettel, chưa nghiên cứu các khu vực khác cũng như các nhà mạng khác (MobiFone, Vinaphone). 5. Một số hàm ý quản trị Nhóm tác giả đề xuất một số gợi ý nhằm giúp các nhà quản trị cung cấp dịch vụ viễn thông Viettel tham khảo để có thể duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Thứ nhất, ngày càng nâng cao chất lượng cuộc gọi bởi theo kết quả nghiên cứu đây là yếu tố tác động lớn nhất tới lòng trung thành của khách hàng. Có thể thấy trong các công bố kết quả đo kiểm chất lượng dịch vụ viễn thông của Bộ Thông tin và Truyền thông hàng năm, Viettel luôn được xác định là mạng di động tốt nhất cả về 2G, 3G, 4G, và vượt tiêu chuẩn quy định ở tất cả các chỉ tiêu. Việc duy trì lợi thế cạnh tranh này sẽ giúp Viettel giữ chân được lượng khách hàng trung thành của mình. Thứ hai, tích cực triển khai chuyển đổi số trong các hoạt động hỗ trợ khách hàng. Với tuyên bố văn hóa số trong đó nhấn mạnh yếu tố “lấy khách hàng làm trung tâm”, hiện nay các hoạt động CSKH của Viettel đã có nhiều thay đổi, khi ứng dụng My Viettel trở thành trợ lý đắc lực đối với khách hàng mà không còn cần đến cửa hàng. Bên cạnh đó, Viettel cũng đã đưa AI vào việc chăm sóc khách hàng trên các hệ thống kênh CSKH của Viettel, nhằm tối ưu thời gian chờ và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng. Khách hàng của Viettel được hưởng chương trình chăm sóc khách hàng với lợi ích từ hệ sinh thái mở rộng, quà tặng, ưu đãi nhờ hệ thống được vận hành với khả năng tự động ghi lại tất cả các tương tác của khách hàng và tích lũy điểm khách hàng thân thiết, cập nhật theo thời gian thực cho khách hàng.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 692 Tài liệu tham khảo Athaide, G. A., Meyers, P. W., & Wilemon, D. L. (1996). Seller-buyer interactions during the commercialization of technological process innovations. Journal of Product Innovation Management, 13(5), 406-421. Armistead, C. G., & Clark, G. (1992). Customer service and support: Implementing effective strategies. Financial Times-Pitman. Aydin, S., & Özer, G. (2005). The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market. European Journal of marketing. Barbara Bund Jackson, 1985, Winning and keeping industrial customers, Lexington Books in Lexington, Mass. Bendapudi, N., & Berry, L. L. (1997). Customers' motivations for maintaining relationships with service providers. Journal of retailing, 73(1), 15-37. Cheng, T. E., Lai, L. C., & Yeung, A. C. (2008). The driving forces of customer loyalty: a study of internet service providers in Hong Kong. International Journal of E-Business Research (IJEBR), 4(4), 26-42. Chitty, B., Ward, S., & Chua, C. (2007). An application of the ECSI model as a predictor of satisfaction and loyalty for backpacker hostels. Marketing Intelligence & Planning. De Ruyter, K., Wetzels, M., & Bloemer, J. (1998). On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs. International journal of service industry management. Đào Trung Kiên, Lê Đức Tuấn, Hồ Đức Hải (2014). Đánh giá sự trung thành khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Tuyên Quang. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 214 tháng 04/2015, tr.64-73 Feng, Zhang (2009). The impact of Customer Relationship Marketing Tactics On Customer Loyalty Within Swedish Mobile Telecommunication Industry. Halmstad University. Gremler, D. D. (1995). The effect of satisfaction, switching costs, and interpersonal bonds on service loyalty (Doctoral dissertation, Arizona State University). Goffin, K., & New, C. (2001). Customer support and new product development‐An exploratory study. International Journal of Operations & Production Management, 21(3), 275-301 Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. International journal of service industry management. Karin A. Venetis, Pervez N. Ghauri, 2000, The importance of service quality on customer retention: An empirical study of business service relationships, Proceedings of the marketing in a global economy conference, Buenos Aires.
693 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Kim, M. K., Park, M. C., & Jeong, D. H. (2004). The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services. Telecommunications policy, 28(2), 145-159. Klemperer, P. (1987). Markets with consumer switching costs. The quarterly journal of economics, 102(2), 375-394. M-K. Kim et al., (2004), “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”, Telecommunications Policy 28, (145-159). Michael E. Porter, 1998, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free Press, New York, NY. Nguyễn Thị Thúy Đạt (2011). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng sinh viên đối với thương hiệu MobiFone. Trường Đại học Kinh tế Huế. Oh, H. C. (1995). An empirical study of the relationship between restaurant image and customer loyalty. Virginia Polytechnic Institute and State University. Oliver Richard, L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York ˈ NY: Irwin-McGraw-Hill. Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường TP. Hồ Chí Minh”, Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin, Kỳ 2 tháng 9/2007. Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam”, Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin, Kỳ 1 tháng 2/2007. Shih-Ping JENG, 2003, Customer loyalty in competitive markets: Alternative attractiveness, switching costs and satisfaction effects. Teresko, J. (1994). Service now a design element. Industry Week/IW, 243(3), 51-52.