Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên Shopee tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên Shopee tại Tp. Hồ Chí Minh đánh giá và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên Shopee tại TP Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên Shopee tại Tp. Hồ Chí Minh

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SHOPEE TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Bùi Thu Hằng, Lê Thị Phương Thảo và Trần Thị Thu Thảo Khoa Marketing – Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Mạnh Ngọc Hùng TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu khoa học “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên Shopee tại TP Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm đánh giá và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên Shopee tại TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn nghiên cứu: định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính hoàn thiện các thang đo. Còn nghiên cứu định lượng với công cụ phần mềm SPSS version 26 phân tích bằng dữ liệu được thu thập từ 229 kết quả hợp lệ của các khách hàng tại TP Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có 4 nhân tố: Tiện ích, Tin cậy, Tham khảo, Rủi ro có ảnh hưởng. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần cải thiện và phát huy các nhân tố tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu còn có những hạn chế nhất định về phương thức điều tra, quy mô nên tính đại diện của nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng. Từ khóa: Tham khảo, Tiện ích, Tin cậy, Rủi ro, Ý định 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Việt Nam đã có rất nhiều trang thương mại điện tử lớn xuất hiện như: Lazada, Tiki, Adayroi, Sendo,… trong đó có một trang thương mại điện tử có tốc độ phát triển cực nhanh đó là Shopee. Shopee đang chiếm ưu thế do có tiềm lực về tài chính và nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó, Shopee cũng tìm hiểu rất kĩ thói quen tiêu dùng của khách hàng, Shopee cũng có thể liên kết với khách hàng khi trao đổi mua sắm với nhau. Dù là phương thức nào đi chăng nữa, mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là làm sao thu hút ngày càng đông người tiêu dùng. Việc đo lường ý định của khách hàng nhằm để biết được ý kiến của khách hàng, xác định xem khách hàng đón nhận hay không đón nhận tích cực sản phẩm, dịch vụ nào đó để biết được sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ chất lượng của nó là như thế nào. Và đây là vấn đề vô cùng quan trọng và cần thiết để tạo dựng lòng trung thành cho khách hàng. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG 2.1. Cơ sở lý thuyết Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. 3185
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà cho phép người mua, người tiêu dùng trực tiếp mua các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ từ một người bán qua internet bằng cách sử dụng một trình duyệt website; các tên gọi thay thể như: eShop, cửa hàng điện tử, webstore, cửa hàng online,... Hiện nay có rất nhiều hình thức mua bán trực tuyến như: B2B mua trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, B2C mua bán trực tuyến giữa doanh nghiệp với khách hàng, C2C mua bán trực tuyến giữa các khách hàng với nhau. Ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là ý định của người tiêu dùng trong việc xây dựng mối quan hệ trực tuyến và thực hiện giao dịch với một nhà bán lẻ trên trang web của họ (Zwass,1998). [9] Ý định mua hàng trực tuyến là tình huống khách hàng sẵn sàng và có ý định tham gia vào một giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003). [10] 2.2. Các yếu tố tác động Nhóm tham khảo: là nhóm có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm hay một doanh nghiệp (Vũ Huy Thông 2010) [1] Theo Phạm Văn Tuấn (2020) [2] sự chấp nhận eWOM (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tiện ích: là tính hữu ích hoặc giá trị mà người tiêu dùng mong đợi nhận được sau khi trả tiền để mua sản phẩm. Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Tin cậy: Uy tín của một thương hiệu bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau. Do đó đối với thương mại điện tử, nơi người bán và người mua không gặp trực tiếp nhau thì niềm tin chính là yếu tố quan trọng để giữ khách hàng cũ và tìm khách hàng mới.ruyền thống (Tunsakul, 2020) [11]. Rủi ro: Nó được định nghĩa là xác suất của khách hàng bị tổn thất tài chính trong sự cố với sản phẩm. Theo nghiên cứu của Pavlou (2003) [10] người tiêu dùng lo sợ các rủi ro về người bán, tài chính, sự riêng tư (các thông tin cá nhân bị tiết lộ không rõ ràng), bảo mật (bị lấy trộm thông tin từ thẻ tín dụng). Vì vậy, cảm nhận rủi ro sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. 3186
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 1- Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Đối với nghiên cứu định tính, dựa vào các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả tiến hành xây dựng thang đo, sau đó kết hợp ý kiến của các chuyên gia để điều chỉnh lại thang đo và hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Đối với nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 229 mẫu và tiến hành khảo sát những khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua khảo sát trực tuyến. Các thang đo trong mô hình lần lượt được đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và để kiểm định mô hình, nghiên cứu này sử dụng hồi quy tuyến tính bội. Việc phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS version 26. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Trong lần chạy Cronbach’s Alpha đầu tiên, nhóm phát hiện nhân tố Tiện ích có biến TI5 có hệ số Cronbach’s Alpha có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3. Nhóm tiến hành loại biến và chạy lại đánh giá Cronbach’s Alpha. Sau lần chạy này, các nhân tố Nhóm tham khảo, Tiện ích, Tin cậy, Rủi ro, Ý định mua sắm đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng > 0,3. Vậy tất cả 4 nhân tố đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Khi xem xét tương quan trong tổng thể của từng biến quan sát có 23 biến có thể tiến hành trong phân tích nhân tố khám phá. 4.2. Kết quả sau phân tích khám phá (EFA) 4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm Ở lần chạy EFA đầu tiên, kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig=0,000 < 0,05). Đồng thời, hệ số KMO (lần 1) = 0,806 > 0,5 chứng tỏ mô hình phân tích nhân tố là phù hợp. Tổng phương sai trích cho thấy, 4 nhân tố đều có giá trị Eigenvalue >1, tổng phương sai trích là 65,453% > 50% là đạt yêu cầu. Với phương pháp rút trích Principal Components Analysis và phép quay Varimax, có 4 nhân tố được rút trích ra và 4 nhân tố này giải thích được 65,453% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể. Qua ma trận xoay cho thấy thang đo được chấp nhận và phân thành 4 3187
nhóm. Tất cả các biến của các thành phần thang đo đều có trọng số (Factor loading) lớn hơn 0,50. Riêng biến biến được tải lên ở cả hai nhân tố, nên biến RR1 sẽ bị loại ở lần phân tích này. Tương tự như vậy, nhóm nghiên cứu tiến hành chạy lại EFA thêm 1 lần nữa. Lần phân tích thứ hai, các điều kiện là trọng số (Factor loading) ≥ 0,50 và hiệu số > 0,3 đều đạt. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối như sau: Bảng 1: KMO and Bartlett’s Test (lần cuối) Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,849 Giá trị Chi-Square 1322,617 Kiểm định Barlett Bậc tự do 120 Sig. 0,000 Bảng 2: Kiểm định EFA – EIGENVALUES (lần cuối) Hệ số Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích Nhân tố Tổng phương Phương sai Tổng phương sai trích Phương sai Tổng Tổng trích (%) (%) trích (%) sai trích (%) 1 4,721 29,506 29,506 4,721 29,506 29,506 2 2,633 15,457 45,964 2,633 16,457 45,964 3 1,699 10,621 56,585 1,699 10,621 56,585 4 1,240 7,750 64,335 1,240 7,750 64,335 Component 1 2 3 4 TC1 ,802 3188
TC3 ,797 TC5 ,779 TC2 ,747 TC4 ,719 TK2 ,802 TK4 ,781 TK3 ,768 TK1 ,745 TI1 ,795 TI3 ,764 TI2 ,756 TI4 ,709 RR2 ,829 RR3 ,811 RR4 ,763 Bảng 3: Ma trận xoay (lần cuối) Sau lần phân tích EFA cuối cùng, các nhân tố được phân thành 4 nhóm, trong đó: Nhóm 1 gồm các biến TC1, TC3, TC5, TC2, TC4. Nhóm này bao gồm các biến nói lên độ tin cậy của khách hàng đối với Shopee, vì vậy nhóm tác giả đặt tên là Tin cậy, tên biến là TC; Nhóm 2 gồm các biến TK2, TK4, TK3, TK1. Nhóm này gồm các biến nói lên những yếu tố tham khảo mang đến cho khách hàng, vì vậy nhóm tác giả đặt tên là Tham khảo, tên biến là TK; Nhóm 3 gồm các biến TI1, TI3, TI2, TI4. Nhóm này gồm các biến nói lên những yếu tố đề cập đến tính hữu ích, giá trị mà khách hàng có thể nhận được, vì vậy nhóm tác giả đặt tên là Tiện ích, tên biến lâ TI. Nhóm 4 gồm các biến RR2, RR3, RR4. Nhóm này gồm các biến nói lên những yếu tố đề cập đến những rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân hay tài khoản, … Vì vậy nhóm tác giả đặt tên là Rủi ro, tên biến là RR. 3189
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá Ý định mua sắm Thang đo Ý định mua sắm gồm 4 biến quan sát, sau khi đạt độ tin cậy bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Bảng 0: KMO and Bartlett’s Test Ý định mua sắm (lần 1) Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,792 Giá trị Chi-Square 353,579 Kiểm định Barlett Bậc tự do 6 Sig. 0,000 Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig = 0,000 < 0,05). Đồng thời, hệ số KMO = 0,863 > 0,5 chứng tỏ chứng tỏ dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố cho việc phân tích nhân tố. Bảng 5: Tổng phương sai trích của Ý định mua sắm (lần 1) Hệ số Eigenvalue khởi tạo Chỉ số sau khi trích Nhân tố Tổng Tổng Phương sai Phương sai Tổng phương sai Tổng phương sai trích (%) trích (%) trích (%) trích (%) 1 2,687 67,172 67,172 2,687 67,172 67,172 2 ,557 13,930 81,102 3 ,435 10,882 91,984 4 ,321 8,016 100,000 Kết quả phân tích cho thấy giá trị Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích là 67,172% > 50% là đạt yêu cầu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn bằng 0,5. Vậy thang đo này chấp nhận được. Nhân tố Ý định mua sắm của khách hàng gồm 4 biến quan sát là Y1, Y2, Y3, Y4. 4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội 3190
Bảng 6: Kết quả phân tích hồi qui bội Mô hình Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy T Sig. Thống kê đa cộng tuyến chuẩn hóa đã chuẩn hóa B Std. Error Beta Tolerance VIF Hằng số ,899 ,249 3,607 ,000 TI ,413 ,036 ,517 11,589 ,000 ,692 1,446 1 RR -,093 ,034 -,107 -2,775 ,006 ,930 1,075 TC ,346 ,036 ,386 9,654 ,000 ,859 1,164 TK , 107 , 035 ,134 3,065 ,002 ,725 1,379 Các giá trị Sig. Với kết quả phân tích hồi quy tại bảng 4.21, các giá trị Sig. tương ứng với các biến TI, RR, TC, TK đều nhỏ hơn 0,05 nên các biến này có ý nghĩa trong mô hình. Cả 4 nhân tố: nhân tố đều có mối quan hệ tuyến tính với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nhân tố Tiện ích có mức ảnh hưởng cao nhất (β=0,413). Mức độ ảnh hưởng của yếu tố Tin cậy giữ vị trí thứ 2 (β=0,346). Yếu tố Tham khảo có kết quả là (β=0,107). Cuối cùng, yếu tố Rủi ro có kết quả là (β=-0,093) Bảng 7: Kiểm định độ phù hợp của mô hình Hệ số R Hệ số R bình phương Sai số chuẩn của Hệ số Durbin- Mô hình Hệ số R bình hiệu chỉnh ước lượng Watson phương 1 ,832a ,692 ,686 ,37054 2,044 Giá trị hệ số R² hiệu chỉnh là 0,692, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 69,2% hay nói cách khác, hơn 69,3% nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh là do mô hình hồi quy giải thích. Các phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác. 4.4. Mô hình hồi quy YDINH = 0,899 + 0,413*TI + 0,346*TC + 0,107*TK – 0,093*RR Hoặc Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên Shopee tại Thành phố Hồ 3191
Chí Minh = 0,899 + 0,413*Tiện ích + 0,346*Tin cậy + 0,107*Tham khảo – 0,093*Rủi ro. Nghiên cứu cho thấy, ý định mua sắm của khách hàng trên Shopee phụ thuộc vào bốn yếu tố là: Tiện ích, Tham khảo, Tin cậy, Rủi ro. Trong đó, ảnh hưởng mạnh nhất là Tiện ích, kế đến là Tin cậy, sau đó là Tham khảo và sau cùng là Rủi ro. 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, ý định chọn sản phẩm trực tuyến của khách hàng tại Hồ Chí Minh chịu sự tác động bởi 4 nhân tố mà nhóm tác giả đã đề ra. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả xin được trình bày các hàm ý quản trị để nâng cao ý định mua sắm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thứ nhất, xây dựng, cải thiện và tích hợp các tiện ích hỗ trợ khách hàng: Shopee cần tối ưu và đơn giản hoá giao diện hơn nữa, để app không bị đơ, giật, lag khi người dùng ở khu vực sóng wifi hoặc 3G yếu. Shopee cần cải thiện dịch vụ và có chiến dịch quảng bá sâu rộng hơn để người tiêu dùng nhận thấy được những lợi ích khi mua sắm trên Shopee. Bên cạnh đó, Shopee cần cải thiện khả năng tìm kiếm và xây dựng trang web có khả năng gợi ý cho khách hàng những mặt hàng tương tự về mẫu mã, giá cả của nhiều thương hiệu khác nhau để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Đồng thời xây dựng chức năng so sánh cho trang web, khách hàng có thể lựa chọn 2 hoặc nhiều sản phẩm đưa vào bảng so sánh, Shopee liệt kê đặc tính và giá cả các sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng. Thứ hai, Quy định chặt chẽ rõ ràng hơn trong các trường hợp bồi thường khiếu nại, vi phạm để xây dựng lòng tin với khách hàng: Shopee cần xây dựng hệ thống kiểm duyệt và xác thực tất cả các sản phẩm được đăng bán để giúp cho khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng đối với Shopee. Phải yêu cầu các Nhà bán hàng cung cấp đầy đủ các video về sản phẩm do chính Nhà bán hàng tự quay, các cam kết, chứng nhận về chất lượng sản phẩm phải được Nhà bán hàng đăng tải một cách rõ ràng , minh bạch. Thứ ba, Xây dựng lòng tin, mức độ nhận biết đối với tất cả các khách hàng đã, đang và chưa sử dụng Shopee: Shopee cần lấy lòng tin của họ bằng cách nhắc nhở các shop bán online có những chương trình khuyến mãi, giảm giá riêng cho những khách hàng phản hồi về sản phẩm ngược lại shop. Cần phải tương tác nhiều với khách hàng bằng cách thể gửi tin nhắn cảm ơn, hỏi về độ hài lòng của khách hàng có tốt không và nhắc khách hàng đánh giá sản phẩm của mình để có được uy tín hơn. Thứ tư, Đầu tư cơ chế bảo mật thông tin khách hàng và bảo vệ tài khoản khách hàng: Shopee cần có chính sách để bảo vệ khách hàng của mình như: bảo đảm thông tin khách hàng và tạo nên một chuỗi hệ thống thanh toán an toàn, nhằm hạn chế tối thiểu những rủi ro mà khách hàng gặp phải. Có như vậy khách hàng mới có thể cảm thấy an tâm khi mua sắm. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Vũ Huy Thông (2010), Giaó trình hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tê quốc dân 2. Phạm Văn Tuấn. (2020). ‘Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường VN’. Tạp chí Khoa học Thương mại, 141, 30 – 38 3192
3. Dương Thị Hải Phương (2012), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, Đại học Kinh tế, Đại học Huế. 4. Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Luận văn Thạc sĩ – Quản trị kinh doanh, Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh. 5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Thành phố Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức. 6. Lê Hoàng Phương Việt (2020), Các yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm mua hàng trực tuyến: Trường hợp thương mại điện tử trên Shopee, Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. 7. Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, Luận văn Thạc sỹ Kinh tế, Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 8. Zwass, V., (1998). Structure and macro-level impacts of electronic commerce: from technological infrastructure to electronic marketplaces. In: K. Kendall (Ed.). Emerging Information Technologies, Sage, Thousand Oaks, CA. 9. Paul A. Pavlou (2003) Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model 10. Tunsakul, K. (2020). ‘Gen Z Consumers’ Online Shopping Motives, Attitude, and Shopping Intention’. Human 11. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science. 12. Fang-Mei Tseng and Fang-Yu Hsu (2010). The Influence of eWOM within The Online Community on Consumers’ Purchasing Intentions-The Case of The Eee PC. Yuan Ze University. 13. Godfrey Themba & Monica Mulala (2013). Brand-Related eWOM and Its Effects on Purchase Decisions: An Empirical Study of Universityof Botswana Students. International Journal of Business and Management; Vol. 8, No. 8. 14. Hossein Rezaee, Seyede Nasim, Faeze Kermani (2011). Considering factorsthat affect users’ online purchase intentions with using structural equation modeling. Linterdisciplinary Journal of contemporary research in business, vol 3, No.8. University of Isfahan, Iran. 3193