Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Gen Z: Trường hợp ngành thời trang theo xu hướng phát triển bền vững tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Gen Z: Trường hợp ngành thời trang theo xu hướng phát triển bền vững tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh đối với mặt hàng thời trang bền vững của người tiêu dùng gen Z tại tp. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu gồm 6 thang đo với 29 biến quan sát. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Gen Z: Trường hợp ngành thời trang theo xu hướng phát triển bền vững tại Thành phố Hồ Chí Minh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z: TRƯỜNG HỢP NGÀNH THỜI TRANG THEO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lê Duy Nhân, Đinh Nguyễn Khánh Chi Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Như Quỳnh Đoan, ThS. Nguyễn Thị Ngọc Ánh TÓM TẮT Người tiêu dùng đang có những nhận thức đúng đắn về các vấn đề môi trường và có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm không gây hại tới môi trường. Nghiên cứu này được thực hiện để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh đối với mặt hàng thời trang bền vững của người tiêu dùng gen Z tại tp. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu gồm 6 thang đo với 29 biến quan sát. Kết quả thu được cho thấy Sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua, từ đó hình thành nên hành vi tiêu dùng xanh. Các yếu tố có mức độ quan trọng xếp theo thứ tự giảm dần là Ảnh hưởng xã hội, Thái độ, Cảm nhận tính hiệu quả và yếu tố Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng gen Z. Từ khoá: Hành vi tiêu dùng xanh, Gen Z, Thời trang bền vững, Ý định tiêu dùng xanh 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay nhận thức về bảo vệ môi trường của mỗi cá nhân ngày càng được nâng cao, vì thế tiêu dùng xanh nói chung và tiêu dùng xanh trong ngành thời trang theo xu hướng phát triển bền vững đang được quan tâm. Để các doanh nghiệp đánh giá một cách chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thì các doanh nghiệp phải phân tích và hoạch định chiến lược riêng cho từng nhóm khách hàng, đặc biệt là gen Z, lứa tuổi đang có nhận thức cao, được tiếp cận với các thông điệp và chiến dịch bảo vệ môi trường. Vì lẽ đó, bài nghiên cứu này tập trung phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng gen Z đối với ngành thời trang theo xu hướng phát triển bền vững tại thành phố Hồ Chí Minh. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Sự quan tâm môi trường: sự quan tâm môi trường đề cập đến xu hướng và mức độ quan tâm chung của một cá nhân đối với các vấn đề về môi trường (Kim và Choi, 2005). Thái độ: thái độ là quá trình đánh giá mong muốn hoặc không mong muốn về một vấn đề mà từ đó người tiêu dùng đưa ra các hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Cảm nhận tính hiệu quả: cảm nhận tính hiệu quả là mức độ mà một người nỗ lực hoặc hành động vì môi trường có thể tạo ra khác biệt trong việc giải quyết các vấn đề môi trường một cách hiệu quả (Ellen và cộng sự, 1991). 995
Ảnh hưởng xã hội: ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là các cá nhân bị tác động hoặc sửa đổi suy nghĩ và hành động của họ để phù hợp với các nhóm hoặc xã hội khác (Chen-Yu & Seock, 2002). Ý định mua: ý định mua đề cập đến sự sẵn sàng và động cơ của một người để thực hiện một hành vi cụ thể, chẳng hạn như sự sẵn sàng hành động (Yadav & Pathak, 2017). Thuyết hành động có kế hoạch (TPB): theo thuyết hành vi có kế hoạch thì xu hướng hành vi chịu tác động có 3 yếu tố đó là: “Thái độ đối với hành vi”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó hai yếu tố “Thái độ hành vi” và “Chuẩn mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý (TRA). Yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” phản ánh việc nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện 2 bước: phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát cùng với các giảng viên có kinh nghiệm về dữ liệu thiết kế phiếu khảo sát; phân tích kết quả của nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh mô hình. Kết quả sau nghiên cứu định tính thu được gồm có 20 biến quan sát thuộc 4 biến độc lập, 5 biến quan sát thuộc biến trung gian và 4 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc. 3.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua 2 bước: Xác định kích thước mẫu, thu thập và phân tích dữ liệu. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thuộc gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát cuối tháng 9/2022 đến 4/2023. Tổng cộng có 306 phiếu được khảo sát, thu về 303 phiếu hợp lệ. Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 25 để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpa, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định giả thuyết bằng mô hình hồi quy tuyến tính, phân tích mô hình PATH. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả đo lường 6 thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và các biến quan sát trong thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng > 0.3. Do đó, 29 biến quan sát ban đầu của 6 thang đo đều giữ nguyên cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo. 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Biến độc lập: Kết quả sau 2 lần phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig. = 0.000 < 0.05 với độ tin cậy 95%). Đồng thời, hệ số KMO = 0.778, thuộc đoạn [0.5;1], chứng tỏ các biến quan sát được nhóm lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1. Tổng phương sai trích là 56.632% > 50% là đạt yêu cầu. Kết quả EFA sau 2 lần phân tích nhân tố có 4 thang đo độc lập với 19 biến quan sát (Ở lần chạy EFA đầu tiên, biến HQ5 có giá trị phân biệt nhỏ hơn 0.3 nên không đạt yêu cầu, do đó từ 20 biến chỉ còn 19 biến), bao gồm: “Quan tâm đến môi trường”, “Thái độ”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Cảm nhận về tính hiệu quả”. 996
Biến trung gian: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy chỉ số KMO = 0.778, thuộc đoạn [0.5;1], điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Bartlett's test có giá trị Sig. đạt 0.000 < 0.05 với độ tin cậy 95% nên thỏa mãn điều kiện. Các yếu tố đều có giá trị Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích đạt 54.281% > 50% đạt yêu cầu. Biến phụ thuộc: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy chỉ số KMO = 0.756, thuộc đoạn [0.5;1], điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Bartlett's test có giá trị Sig. đạt 0.000 < 0,05 với độ tin cậy 95% nên thỏa mãn điều kiện. Các yếu tố đều có giá trị Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích bằng 54.849% > 50%; đạt yêu cầu. 4.3. Kiếm định mô hình hồi quy tuyến tính Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính giữa biến độc lập với biến trung gian cho thấy các chỉ số trong mô hình có ý nghĩa nghiên cứu khi R2 hiệu chỉnh đạt 0.834, điều này nói lên độ phù hợp của mô hình là 83.4% hay nói cách khác là 83.4% sự biến thiên Ý định mua được giải thích bởi 4 yếu tố với kiểm định Sig.F = 0.000 < 0.05, các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê. Giá trị Durbin-Watson đạt 1.836 nằm trong khoảng (1;3) cho thấy không xảy ra hiện tượng tự tương quan, chỉ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 cho thấy không xảy ra hiện tượng cộng tuyến. Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau: YD = 0.817*QT + 0.077*TD + 0.095*XH + 0.067HQ Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính giữa biến trung gian với biến phụ thuộc cho thấy các chỉ số trong mô hình có ý nghĩa nghiên cứu khi R2 hiệu chỉnh đạt 0.767, điều này nói lên độ phù hợp của mô hình là 76.7% hay nói cách khác là 76.7% sự biến thiên Hành vi tiêu dùng được giải thích bởi Ý định mua với kiểm định Sig.F = 0.000 < 0.05, biến trung gian có ý nghĩa thống kê. Giá trị Durbin-Watson đạt 1.799, nằm trong khoảng (1;3) cho thấy không xảy ra hiện tượng tự tương quan, chỉ số VIF của biến này nhỏ hơn 10 cho thấy không xảy ra hiện tượng cộng tuyến. Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau: YD = 0.876*YD 4.4. Phân tích mô hình hồi quy PATH Nhóm tác giả tiến hành tính hệ số phù hợp tổng hợp RM2 của mô hình: RM2 = 1 - (1 - R12 ) * (1 - R22) Trong đó: R12 , R22 là hệ số xác định của mô hình hồi quy thành phần. Ứng với phân tích dữ liệu, thì lần lượt R12 = 0.601, R22 = 0.529. Do đó: RM2 = 1 - (1 - 0.837) * (1 - 0.767) = 0.9620 = 96.20%. Từ những phân tích trên, với Ý định mua ß= 0.876 và RM2 = 96.20% có thể kết luận được các biến độc lập bao gồm Quan tâm đến môi trường (QT), Thái độ (TD), Ảnh hưởng xã hội (AH), Cảm nhận về tính hiệu quả (HQ) và biến trung gian Ý định mua giải thích được 96.20% sự thay đổi của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng (HV). 4.5. Đánh giá mức độ quan trọng 997
Bảng 1. Tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % Thang đo Standard Beta Tỷ lệ ảnh hưởng Thứ tự ảnh hưởng Quan tâm đến môi trường 0.817 77.37 1 Thái độ 0.077 7.29 3 Ảnh hưởng xã hội 0.095 9 2 Cảm nhận về tính hiệu quả 0.067 6.34 4 Tổng 1.056 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Nhận xét: Kết quả cho thấy, thứ tự ảnh hưởng đến Ý định mua là: thứ nhất Quan tâm đến môi trường (QT), thứ hai là Ảnh hưởng xã hội (AH), thứ ba là Thái độ (TD) và cuối cùng là Cảm nhận về tính hiệu quả (HQ). 4.6. Mô hình nghiên cứu chính thức Từ kết quả nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức Hình 1. Mô hình nghiên cứu chính thức 998
Kết quả nghiên cứu này cho thấy hành vi tiêu dùng xanh các sản phẩm thời trang bền vững của người tiêu dùng gen Z thông qua ý định mua chịu sự tác động tích cực bởi các yếu tố theo mức độ giảm dần như sau: Mối quan tâm đến môi trường; Ảnh hưởng xã hội; Thái độ; Cảm nhận tính hiệu quả. 5. Kết luận và hàm ý quản trị Từ kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng gen Z đối với lĩnh vực thời trang bền vững tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tin cậy rất cao, dựa vào các kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, nhóm tác giả đề xuất 1 số hàm ý quản trị như sau: Về yếu tố “Sự quan tâm môi trường” − Kết hợp với các trường học để xây dựng các khu vườn xanh "GREEN GARDEN", trồng cây để làm nguyên liệu cho sản xuất thời trang từ cây dứa (sản xuất sợi dứa), sản phẩm thời trang được sản xuất sẽ được tặng cho trẻ em gặp hoàn cảnh khó khăn. − Các doanh nghiệp có thể sáng tạo những video truyền tải thông điệp về môi trường, các vấn đề mà môi trường đang phải gánh chịu, hậu quả của việc tàn phá môi trường. − Sáng tạo những bộ sưu tập thời trang mang hình ảnh, thông điệp về các loài động vật đang đứng trước nguy cơ tuyệt chủng, cần được các tổ chức thuộc chính phủ bảo tồn. Về yếu tố “Thái độ” − Tổ chức các cuộc thi sáng tạo các nguyên liệu dùng để sản xuất trong ngành thời trang từ các nguyên liệu thân thiện và góp phần bảo vệ môi trường dành cho người tiêu dùng gen Z, để nhóm khách hàng này có thái độ tích cực với môi trường thời trang bền vững. − Các doanh nghiệp nên tạo ra các thông điệp, các câu slogan riêng của doanh nghiệp để tuyên truyền tới người tiêu dùng gen Z về những đóng góp của thời trang bền vững trong việc giảm thiểu các vấn đề môi trường và xã hội. Về yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” − Doanh nghiệp nên hợp tác với KOLs, các cá nhân có sức ảnh hưởng trong cộng đồng để tham gia trải nghiệm, giới thiệu sản phẩm thời trang xanh đến với người tiêu dùng gen Z. − Doanh nghiệp tạo các combo ưu đãi cho người tiêu dùng khi mua từ 2 sản phẩm hoặc mua 1 tặng 1 ở chuỗi cửa hàng và trên website chính thức, nhằm để người tiêu dùng giới thiệu, tặng cho gia đình, người thân dùng thử, nhờ đó người tiêu dùng sẽ có xu hướng muốn trải nghiệm thử sản phẩm thời trang bền vững hơn khi có sự tác động từ xã hội. Về yếu tố “Cảm nhận tính hiệu quả” − Tổ chức các chương trình tặng áo hoặc dùng thử cho người tiêu dùng, tăng sự cảm nhận về tính hiệu quả mà sản phẩm thời trang bền vững đem lại. − Tổ chức triển lãm, workshop dùng thử sản phẩm thời trang bền vững để thu hút người tiêu dùng trải nghiệm và cảm nhận được các tác dụng của thời trang xanh. Các kiến nghị khác − Doanh nghiệp cần chứng minh rằng họ đã và đang chung tay vào việc bảo vệ môi trường bằng việc 999
phát triển theo xu hướng thời trang bền vững thông qua các báo cáo, giấy chứng nhận sản xuất xanh,... − Tổ chức chương trình cải tạo quần áo cũ cho người tiêu dùng đặc biệt là gen Z, chương trình chỉ thu phí cải tạo của sản phẩm từ đó giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí cũng như hạn chế lượng quần áo cũ bị thải ra môi trường. − Tổ chức các hoạt động vì môi trường, khuyến khích người tiêu dùng tham gia để nhận ưu đãi và được vinh danh về những hoạt động bảo vệ môi trường. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. Volume 50, 179-211. 2. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975). Belief, Altitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Journal of Business Venturing. Volume 5, 177- I89. 3. Chen-Yu, J., H. & Seock, Y., K. (2002). Adolescents Clothing Purchase Motivations, Information Sources, and Store Selection Criteria: A Comparison of Male/Female and Impulse/Nonimpulse Shoppers. Family & consumer sciences. Volume 31, 50-77. 4. Ellen, P., S. & Wiener, J., L. & Walgren, C., C. (1991). The Role of Perceived Consumer Effectiveness in Motivating Environmentally Conscious Behaviors. American marketing association. Volume 10. 5. Kim Y. & Choi S. (2005). Antecedents of Green Purchase Behavior: an Examination of Collectivism, Environmental Concern, and Pce. Advances in Consumer Research. Volume 32, 592-599. 6. Yadav, R. & Pathak, G., S. (2017). Determinants of Consumers' Green Purchase Behavior in a Developing Nation: Applying and Extending the Theory of Planned Behavior. Ecological Economics. Volume 134, 114-122. 1000