Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" đưa ra một số hàm ý quản trị để các doanh nghiệp kinh doanh cao hiệu quả và tối đa hóa lợi nhuận, giúp các doanh nghiệp tìm ra hướng phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, thu hút khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG ĐẶT THỨC ĂN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lê Thị Minh Hằng, Bùi Thị Thu Thảo*, Trịnh Bảo Thanh Ngân Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Trương Thị Ngọc Hân TÓM TẮT Nhờ phát triển của công nghệ, việc đặt thức ăn trực tuyến đã trở nên phổ biến. Tuy nhiên, việc đặt thức ăn trực tuyến cũng đặt ra những vấn đề thách thức đối với doanh nghiệp, để tìm hiểu những yếu tố tác động nhóm nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu được thực hiện trên 365 mẫu khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 07 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến: Niềm tin, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, giá cả mong đợi, rủi ro, sự thuận tiện, công nghệ. Từ kết quả, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị để các doanh nghiệp kinh doanh cao hiệu quả và tối đa hóa lợi nhuận, giúp các doanh nghiệp tìm ra hướng phát triển, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, thu hút khách hàng. Từ khóa: Đặt thức ăn, người tiêu dùng, Thành Phố Hồ Chí Minh, trực tuyến, ứng dụng. 1. TỔNG QUAN Năm 2022 có thể coi là năm bùng nổ của thị trường giao nhận đồ ăn trực tuyến. Khi đến các cửa hàng có bán đồ ăn trực tuyến, đôi khi số shipper còn đông hơn lượng khách đến ăn tại chỗ. Có thể thấy dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đang trở nên ngày càng quen thuộc hơn với người dân. Theo đại diện Bộ Công Thương, sự bùng nổ của giao đồ ăn trực tuyến là một trong những biểu hiện rõ nét nhất của sự thay đổi thói quen, hành vi tiêu dùng sau đại dịch và tạo ra một cú hích mới cho thương mại điện tử và kinh tế số (VTV, 2022).Thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến càng có cơ hội phát triển, nó làm hành vi của khách hàng có sự thay đổi lớn, có xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến hơn là đến trực tiếp ăn tại nhà hàng, quán ăn. Với sự tham gia ngày càng tăng của các doanh nghiệp, thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đang mở rộng nhanh chóng. Việt Nam là thị trường có mức tăng trưởng tốt nhất, từ 18 tỷ USD năm 2021 lên 23 tỷ USD năm nay, theo báo cáo mới đây của Google và Temasek về Nền kinh tế số Đông Nam Á có 62% số người được hỏi trong một nghiên cứu gần đây của Q&me trên 1.046 người ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, tuổi từ 18 đến 45, cho biết họ đã sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Trong đó, 82% sử dụng qua các app (ứng dụng). Thậm chí, có tới 60% người dùng internet khẳng định đã từng đặt ít nhất một món ăn trực tuyến trong năm trước đó (Babuki, 2021). Nhìn nhận được thực trạng tiềm năng của thị trường, việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến là cấp thiết. 981
1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là tất cả các hành động trực tiếp và gián tiếp mà người tiêu dùng thực hiện để có được hàng hóa, dịch vụ tại một địa điểm cụ thể vào một thời điểm cụ thể (Moon & cộng sự, 2015). Theo Echchakoui (2016), hành vi người tiêu dùng là hành động đặc trưng của người tiêu dùng được bộc lộ trong việc tìm kiếm mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Tóm lại, các khái niệm về hành vi người tiêu dùng xoay quanh các vấn đề tìm hiểu thông tin, đánh giá sản phẩm, quyết định mua và phản ứng sau khi mua sản phẩm, dịch vụ của cùng với các yếu tố tác động từ bên trong, bên ngoài của người tiêu dùng. 1.2. Khái niệm quyết định mua sắm Theo Hog và Penz (2007) những trạng thái cảm xúc như thích thú, thích thú và phấn khích dẫn đến sự sẵn sàng mua sắm. Nếu người tiêu dùng có trải nghiệm mua sắm tốt trong các lần gặp dịch vụ, họ có nhiều khả năng quay lại mua sắm trong tương lai hơn so với những người có trải nghiệm mua sắm tiêu cực (Lê Quang Hùng & cộng sự, 2019). Quá trình ra quyết định mua sắm được thực hiện qua 5 giai đoạn sau: Xác định nhu Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá các sản phẩm cầu và nhận thông tin lựa chọn mua sau khi mua sắm thức Trích từ: Lê Quang Hùng, 2021 Hình 1. Quá trình ra quyết định mua sắm 1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Trần Thị Hồng Hạnh (2017), mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Giải thích cụ thể theo góc độ công nghệ thì mua sắm trực tuyến là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm. Hay gần hơn là khái niệm mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến Đào Hữu Mạnh (2019). 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu định tính nhóm nghiên cứu đã thảo luận và đề xuất các thang đo, mô hình dựa trên cơ sở lý luận và kinh nghiệm từ các nghiên cứu trước đó, bao gồm các nghiên cứu trong và ngoài nước. Thang đo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh gồm 7 nhân tố: Tính dễ sử dụng, giá cả mong đợi, rủi ro, sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, niềm tin, công nghệ. Nghiên cứu định lượng khảo sát được 365 mẫu tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phần mềm SPSS.20 và kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, 982
phân tích EFA. Mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến TP. Hồ Chí Minh. 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tính dễ sử dụng H1 Giá cả mong đợi H2 Rủi ro H3 Quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến H4 của người tiêu dùng tại Sự thuận tiện TP. Hồ Chí Minh H5 Ảnh hưởng xã hội H6 Niềm tin H7 Công nghệ Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết H1: Tính dễ sử dụng tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Giả thuyết H2: Giá cả mong đợi tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn. Giả thuyết H4: Nhận thức sự thuận tiện tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Giả thuyết H6: Niềm tin tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Giả thuyết H7: Công nghệ tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy các thang đo 983
Bảng 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo Biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha DSD DSD1, DSD2, DSD3, DSD4, DSD5 0,790 GCMD GCMD1, GCMD2, GCMD3, GCMD4, GCMD5 0,771 RR RR1, RR2, RR3, RR4 0,710 STT STT1, STT2, STT4, STT5 0,703 AHXH AHXH1, AHXH2, AHXH3, AHXH4, AHXH5, AHXH6 0,799 NT NT1, NT2, NT3, NT4, NT5, NT6 0,812 CN CN1, CN2, CN3, CN4, CN5 0,799 QĐ QĐ1, QĐ2, QĐ3 0,649 Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả Tất cả các thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha khá cao nên có độ tin cậy cao, các biến quan sát còn lại tiếp tục tiến hành phân tích EFA. 3.2. Kết quả phân tích EFA Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo, từ 37 biến quan sát ban đầu của các biến độc lập còn lại 35 biến và đưa vào phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhân tố như sau: hệ số KMO = 0,870 cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05, tổng phương sai trích 59,185% và tất cả các biến đều có hệ số tải > 0,5 cùng với giá trị phân biệt > 0,3 đều đạt yêu cầu cao về phân tích nhân tố. Sau khi hoàn thành phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập, các nhân tố mới được hình thành cụ thể như sau: Nhân tố “Niềm tin” gồm 6 biến: NT1, NT2, NT3,NT4, NT5, NT6. Nhân tố “Dễ sử dụng gồm 5 biến: DSD1, DSD2, DSD3, DSD4, DSD5. Nhân tố “Nhóm ảnh hưởng” gồm 5 biến: AHXH1, AHXH2, AHXH3, AHXH4, AHXH6. Nhân tố “Giá cả mong đợi” gồm 5 biến: GCMD1, GCMD2, GCMD3, GCMD4, GCMD5. Nhân tố “Công nghệ ” gồm 4 biến: CN1, CN2, CN3, CN4. Nhân tố “Rủi ro” gồm 3 biến: RR2, RR3, RR4. 984
Nhân tố “Sự thuận tiện” gồm 2 biến: STT1, STT2. Nhân tố “Quyết định mua hàng trực tuyến” gồm 3 biến: QĐ1, QĐ2, QĐ3. Sau khi gom biến, các biến được mã hóa thành với tên gọi mới lần lượt là: NT, DSD, AHXH, GCMD, RR, STT, và biến phụ thuộc Y. 3.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến Kết quả phân tích hồi quy lần đầu như sau: Hệ số R hiệu chỉnh = 0,601. Các phần còn lại là do sai số và 2 các nhân tố khác. Hệ số Durbin-Watson = 1,732 thuộc (1;3) nên mô hình có phần dư không tự tương quan, tất cả hệ số Tolerance đều > 0,5 và hệ số VIF đều < 10 do đó có thể kết luận không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và giá trị Sig < 0,05 nên mô hình phù hợp với tập dữ liệu. Tuy nhiên, biến RR có Sig. = 0,634 > 0,05 nên không có ý nghĩa thống kê và bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả phân tích hồi quy cuối cùng: Bảng 2. Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Thống kê cộng tuyến Mô hình t Sig. B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF Hằng số ,612 ,122 4,999 0,000 NT ,306 ,035 ,351 8,618 0,000 ,661 1,512 DSD ,068 ,026 ,102 2,657 0,008 ,747 1,339 AHXH ,129 ,027 ,191 4,745 0,000 ,675 1,481 GCMD ,116 ,030 ,155 3,833 0,000 ,671 1,491 CN ,154 ,031 ,199 4,973 0,000 ,685 1,459 STT ,055 ,020 ,098 2,685 0,008 ,815 1,227 Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả R hiệu chỉnh của mô hình vẫn là 0,601 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ 2 liệu 60,1%. Nói cách khác, 60,1% sự thay đổi của quyết định đặt thức ăn qua ứng dụng trực tuyến là mô hình hồi quy giải thích. Hệ số Durbin-Watson = 1,726 thuộc (1;3) nên mô hình có phần dư không tự tương quan. Bảng cho thấy tất cả hệ số Tolerance đều > 0,5 và hệ số VIF đều < 10 do đó có thể kết luận không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Ngoài ra, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng giá trị Sig. ở bảng phân tích ANOVA cho thấy, giá trị Sig < 0,05 nên mô hình phù hợp với tập dữ liệu. Tất cả các biến độc lập đều có Sig. ≤ 0,05 nên các hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê. Phương trình hồi quy thu được là: 985
Quyết định sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh = 0.315*Niềm tin + 0.102*Tính dễ sử dụng + 0.191*Ảnh hưởng xã hội + 0.155* Giá cả mong đợi + 0.199*Công nghệ + 0.098*Sự thuận tiện. Hay: QD = 0.315*NT + 0.102*DSD + 0.191*AHXH + 0.155*GCMD + 0.199*CN + 0.098*STT. 4. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý Kết quả cho thấy niềm tin là yếu tố quan trọng nhất tác động mạnh nhất đến việc quyết định sử dụng ứng dụng trực tuyến của người tiêu dùng, kế tiếp là công nghệ, ảnh hưởng xã hội, giá cả mong đợi, tính dễ sử dụng và sau cùng là sự thuận tiện. Yếu tố rủi ro loại bỏ khỏi những quyết định sử dụng các dịch vụ trực tuyến có quy mô nhỏ và giao dịch đơn giản. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng không còn quá lo lắng đến rủi ro khi sử dụng ứng dụng đặt thức ăn dù vẫn rất quan tâm đến việc bảo mật thông tin của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề xuất một số hàm ý: Thứ nhất, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến tầm quan trọng của việc tạo dựng uy tín và niềm tin trong mắt người tiêu dùng để thu hút sự quan tâm cũng như tín nhiệm của họ, việc triển khai các chiến lược đúng cách sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên các ứng đặt thức trực tuyến thông qua xây dựng hình ảnh trong mắt người tiêu dùng. Hình ảnh của món ăn phải trung thực, tránh tình trạng sản phẩm thực tế khác xa so với những hình ảnh được quảng bá trên ứng dụng. Bên cạnh đó các nhà cung cấp ứng dụng phải bảo mật thông tin khách hàng bằng cách mã hóa tránh những mối đe dọa bên ngoài xâm nhập vào hệ thống, đảm bảo nhân viên không trộm cắp thông tin bán ra bên ngoài, tuân thủ pháp luật quy định về bảo vệ thông tin. Thứ hai, các doanh nghiệp cung cấp ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến cần liên tục cải tiến giao diện sao cho mọi người có thể đặt món dễ dàng và thuận tiện, dảm bảo tính ổn định của ứng dụng. Kết hợp một hệ thống thanh toán an toàn, dữ liệu của người dùng phải được mã hóa và lưu trữ an toàn trên máy chủ. Cần có hệ thống hotline hỗ trợ khi khách hàng phản hồi vấn đề, sự cố về quá trình giao món sai, hệ thống thanh toán lỗi,... cần có cách xử lí khắc phục, kết hợp với chatbot thông minh vào ứng dụng khách hàng có thể tương tác và giải quyết các vấn đề của họ nhanh chóng và hiệu quả. Thứ ba, quyết định sử dụng đặt thức ăn trực tuyến còn bị tác động bởi những người xung quanh vì vậy các doanh nghiệp cần nhân viên giao hàng phải đảm bảo tính chính xác của đơn hàng và giao hàng đúng hạn. Giảm tác động đến môi trường: Các doanh nghiệp phải tìm ra các biện pháp để giảm tác động đến môi trường trong các hoạt động của họ, bao gồm sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và cải thiện việc giao hàng. Thúc đẩy trách nhiệm xã hội bằng cách hỗ trợ các tổ chức từ thiện, lên tiếng vì cộng đồng và đảm bảo các nhà cung cấp của họ tuân thủ luật pháp yêu cầu điều kiện làm việc công bằng. Thứ tư, các doanh nghiệp cần cân nhắc đưa ra mức giá phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng bằng cách thường xuyên đưa ra các chương trình giảm giá, ưu đãi vào những khung giờ vàng. Bên cạnh đó món ăn có giá hấp dẫn người mua nhưng phí vận chuyển quá cao sẽ khiến khách hàng đắn đo nên có chế độ ưu đãi riêng cho những khách hàng mua nhiều lần hay tích lũy điểm thưởng đổi voucher hoặc giảm giá phí vận chuyển. Thứ năm, các doanh nghiệp cung cấp ứng dụng cần đơn giản hóa hơn nữa giao diện của ứng dụng, các nút chức năng phải đơn giản và dễ hiểu. Thủ tục đặt hàng phải nhanh gọn bằng các gợi ý đã được ghi nhớ của lần đặt hàng trước để khách hàng có thể đặt hàng nhanh chóng hơn. Tốc độ tải của ứng dụng 986
phải được tăng lên để tránh tình trạng người dùng bị treo khi sử dụng. Điều này có thể được thực hiện bằng cách sử dụng các công nghệ tải trang nhanh, tối ưu hóa hình ảnh và sắp xếp cẩn thận các thành phần trang. Ngoài ra, chức năng tìm kiếm của ứng dụng cần được cải thiện để người dùng có thể tìm và lựa chọn bữa ăn nhanh chóng và đơn giản hơn bằng các công nghệ công cụ tìm kiếm. Thứ sáu, phần lớn người tiêu dùng chỉ chọn đặt thức ăn qua app vì không phải xếp hàng chờ đợi lâu, còn lại thì họ cảm thấy chưa thực sự tiện lợi là do sự so sánh chênh lệch giữa chi phí giao hàng so với công sức họ dùng để mua hàng trực tiếp và việc thưởng thức hương vị của món ăn ngay tại chổ có vẻ còn chưa tương xứng. Do đó, để thật sự thuyết phục được khách hàng thì các cửa hàng bán thức ăn và các ứng dụng nên có sự thỏa thuận với nhau về chi phí vận chuyển, giảm bớt chi phí này cho khách hàng vì khi họ lựa chọn mua thức ăn qua ứng dụng và mang về thì cửa hàng thức ăn đã giảm được các khoản chi phí để vệ sinh và nhân công phục vụ, không bị chiếm dụng vị trí tại cửa hàng… khách hàng đã chấp nhận món ăn không còn trọn vẹn hương vị như khi thưởng thức tại chổ… Làm được điều đó thì cửa hàng bán thức ăn lẫn ứng dụng sẽ tạo được ấn tượng rất tốt và thu hút được đông đảo hơn nữa khách hàng tiềm năng, nâng cao doanh số và lợi nhuận lâu dài. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Babuki. (2021). Thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. Đào, Đ. H. (2019). Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm quà tặng. 2. Echchakoui, S. (2016). Relationship between sales force reputation and customer behavior: role of experiential value added by sales force. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 28, 54-66. 3. Hogg, M., & Penz, E. (2007). Sự chấp nhận Internet di động: Một nghiên cứu thực nghiệm về dịch vụ tin nhắn đa phương tiện(MMS). Ô-mê-ga, 35(6), 715-726. 4. Hung và cộng sự. (2006). Determinants of user acceptance of the e-Government services: The. Government Information Quarterly. 5. Moon và cộng sự. (2015). The importance of an innovative product design on customer behavior : development and validation of a scale. Journal of Product Innovation Management, Vol 32 No. 2, PP. 224 - 232. 6. Trần, T. T. (2017). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. 7. VTV. (2022). Bùng Nổ Thị Trường Giao Nhận Đồ Ăn Trực Tuyến. 987