Cách áp KPI cho phòng Trade Marketing

CÁCH “ÁP” KPI CHO PHÒNG TRADE MARKETING<br /> Làm thế nào để bạn biết được các hoạt động marketing của mình hiệu quả đến đâu?<br /> Hiểu được chiến lược nào hiệu quả nhất cho công ty của bạn và chiến lược nào không hoạt <br /> động tốt như mong đợi là một phần quan trọng trong sự tăng trưởng của mỗi công ty. Và đó <br /> là lí do vì sao KPI ra đời. KPI theo tiếng anh là Key Performance Indicator có nghĩa là chỉ  số <br /> đánh giá thực hiện công việc, là công cụ  đo lường, đánh giá hiệu quả  công việc được thể <br /> hiện qua số liệu, tỉ lệ, chỉ tiêu định lượng, nhằm phản ánh hiệu quả  hoạt động của các tổ <br /> chức hoặc bộ phận chức năng hay cá nhân.<br /> Nếu bạn sử dụng các công cụ tìm kiếm để tìm hiểu về những KPI dùng trong marketing, bạn <br /> rất có thể  bị  “choáng ngợp” vì số  lượng quá nhiều và bối rối không biết dùng chỉ  số  gì để <br /> đánh giá công việc của mình.<br /> Trong bài này, sẽ hướng dẫn cho các bạn cách đặt KPI cho một bộ phận rất quan trọng trong  <br /> các hoạt động marketing thương mại của công ty. Đó chính là phòng Trade Marketing.<br /> <br /> Các bước lập KPI cho phòng Trade Marketing<br /> 1. Đề  ra mục tiêu  ở  cấp vận hành (operational objectives) theo từng khoảng thời gian như <br /> theo tháng, theo quý, nửa năm, một năm…<br /> Những mục tiêu ở cấp vận hành là mục tiêu ngắn hạn có thể đo đếm được giúp công ty đạt <br /> được mục tiêu chiến lược, dài hạn của mình. Mức độ  hoàn thành những mục tiêu này cho  <br /> công ty biết họ có đang hoạt động hiệu quả hơn so với thời điểm trước hay không. Người ta  <br /> hay dùng các chữ cái trong từ SMART để  chỉ  những yếu tố  cần có khi đặt ra một mục tiêu  <br /> vận hành:<br /> <br /> Specific: Mục tiêu nên rõ ràng và cụ  thể. Ví dụ, công ty muốn trở  thành một doanh  <br /> nghiệp đầu ngành trong vòng 5 năm tới thì mục tiêu ngắn hạn đặt ra là tăng thị  phần <br /> thêm 5% vào 6 tháng tới.<br />  Measurable: Các mục tiêu vận hành phải đo đếm được và cách đo đếm rất đa dạng <br /> phụ thuộc lớn vào tổ chức vận hành của doanh nghiệp, tuy nhiên, không nên quá phức  <br /> tạp để nhân viên có thể dễ dàng theo dõi.<br /> <br /> Actionable/ Agreed upon: Mục tiêu phải nhận được sự đồng thuận từ tất cả  các cấp.  <br /> Khi cấp trên “áp” KPI mà không tham khảo ý kiến từ cấp dưới, mục tiêu đặt ra rất dễ <br /> xa rời thực tế và nhân viên có thể cảm thấy không hài lòng khi ý kiến của mình không  <br /> được tôn trọng.<br /> <br /> Realistic: Mục tiêu nên thực tế  và cách dễ  dàng nhất để  đạt được tiêu chí này là sự <br /> thống nhất giữa tất cả các cấp trong công ty. “Realistic” như là một kết quả của yếu <br /> tố “agreed upop” trước đó.<br /> <br /> Time sensitive: Mỗi kế  hoạch ngắn hạn đều phải gắn với yếu tố  thời gian, tức là  <br /> khoảng thời gian đề  ra để  hoàn thành mục tiêu phụ  thuộc vào mục tiêu dài hạn và <br /> những nguồn lực để hoàn thành nó.<br /> 2. Xác định KRA cho từng bộ phận<br /> ̀ ́ ́ ̉<br /> KRA la viêt tăt cua Key Result Area hay ph ạm vi trách nhiệm chính. KRA la nh<br /> ̀ ưng công viêc<br /> ̃ ̣  <br /> ̉ ̀ ̉ ̣ ̉ ́ ở môt vi tri nhât đinh. KRA cũng đ<br /> phai lam đê hoan thanh trach nhiêm chu yêu <br /> ̀ ̀ ́ ̣ ́ ́ ́ ̣ ược coi là task  <br /> nhưng ở phạm vi rộng hơn, sau khi xác định KRA thì sẽ có nhiều task nhỏ hơn trong đó. Ví <br /> ̣ ̉ ̀ ̣ ̀ ̉ ́ ̀ ̀ ̀ ̣<br /> du KRA cua nhân viên kinh doanh bao gôm viêc tim hiêu khach hang tiêm năng băng viêc xây  <br /> dựng long tin n<br /> ̀ ơi ho, còn nh<br /> ̣ ững task nhỏ để  phục vụ  KRA đó có thể  kể  đến huy trì những  <br /> quan hệ  kinh doanh hiện có, nhận đơn đặt hàng; thiết lập những những mối quan hệ  kinh <br /> doanh mới bằng việc lập kế hoạch và tổ chức lịch công tác hàng ngày đối với những quan hệ <br /> kinh doanh hiện có hay những quan hệ kinh doanh tiềm năng khác,…<br /> 3. Thiết kế quy trình làm việc cho mỗi KRA, mỗi đầu mục công việc<br /> Để đánh giá khách quan, các KRA nên được thực hiện dựa trên một quy trình thống nhất. Ví <br /> dụ, một trong những đầu mục công việc của phòng Trade là  chọn kênh bán hàng. Nhiệm vụ <br /> này gồm các bước như xem xét bản chất của sản phẩm, cân nhắc đối thủ, cân nhắc chi phí <br /> và lợi ích, xếp hạng các phương án,…<br /> 4. Xác định phương pháp để đo lường kết quả của mỗi KRA, mỗi task, quy trình,…<br /> Bởi các KPIs đã được xác định dựa trên tiêu chí có thể  đo lường, nên chắc chắn đã có  <br /> phương pháp đánh giá cụ  thể  cho từng mục KPI. Nếu các KPI có liên quan tới nhau (ví dụ <br /> như lượng traffic website và % tăng traffic website trong tháng) thì có thể dùng chung phương <br /> pháp đo lường (dùng công cụ  phân tích). Thông thường, mức độ  hoàn thành KPI được chia <br /> thành 2­5 thang điểm. Càng nhiều mức độ  điểm số  thì việc đánh giá càng khách quan. Tuy  <br /> nhiên, nếu chia quá nhỏ thì việc đánh giá mức độ hoàn thành KPI có thể gặp khó khăn.<br /> Những lưu ý khác khi xây dựng KPI<br /> 1. Không nên đặt ra quá nhiều KPI, chỉ nên từ 3­5 KPI chính<br /> Để  xây dựng được một chiến lược ngắn hạn hiệu quả, chúng ta chỉ  nên đặt ra ít KPI. Vấn  <br /> đề  này có thể  được nhìn nhận qua lăng kính của kinh tế  học với quy luật lợi ích cận biên <br /> giảm dần. Cụ thể:<br /> <br /> Nếu bạn định làm 1­3 thứ, bạn sẽ làm được hết 1­3 thứ đó<br /> <br /> Nếu bạn định làm 4­10 thứ, bạn có thể sẽ chỉ làm được 1 hoặc 2 trong số đó<br /> <br /> Nếu bạn định làm nhiều hơn 10 thứ, bạn sẽ chẳng làm được gì cả.<br /> Đơn giản là, thất bại là điều tất yếu xảy ra khi bạn cố làm quá nhiều thứ. Nhân viên sẽ  dễ <br /> bị  “lạc lối” khi có quá nhiều chỉ  số  cần phải đạt được và họ  không biết tập trung làm tốt  <br /> việc gì.<br /> 2. KPI nên thay đổi theo từng thời kì<br /> Chúng ta không thể  đặt một mức chỉ  tiêu cố  định trong tất cả  các giai đoạn vì  ở  mỗi thời <br /> điểm, doanh nghiệp lại có những phương hướng phát triển khác nhau. Ví dụ, trong thời kì  <br /> đầu (introduction) của một sản phẩm, KPI về lợi nhuận sẽ không cao như trong thời kì tăng  <br /> trưởng (growth) bởi lẽ  khi sản phẩm mới ra mắt, doanh thu còn rất thấp và phải chi nhiều  <br /> cho marketing và R&D. Còn khi sản phẩm được người tiêu dùng biết đến rộng rãi, doanh thu <br /> tăng và chi phí giảm do tận dụng được lợi thế kinh tế về quy mô (economies of scale).<br /> Những KPI mà phòng Trade Marketing nên lưu tâm<br /> 1. Doanh thu<br /> Vì mục đích cuối cùng của marketing là tăng doanh thu nên doanh thu là một trong những <br /> thước đo chính xác nhất cho hoạt động của bất kì hoạt động marketing nào, nhất là khi trade  <br /> marketing liên quan trực tiếp đến giai đoạn người mua hàng tiếp xúc với sản phẩm và ra <br /> quyết định có mua hay không.<br /> 2. Mức độ tăng trưởng<br /> Mức độ tăng trưởng là phần trăm tăng trưởng doanh số của năm nay so với năm ngoái, và so <br /> với mặt bằng chung của ngành hàng và đối thủ.<br /> Ví dụ, đối với một công ty, nếu doanh số  vẫn đạt, mà phần trăm tăng trưởng thấp hơn đối <br /> thủ  hoặc ngành hàng là một dấu hiệu không tốt. Điều này chứng tỏ  công ty đang phát triển <br /> chậm hơn đối thủ và thị trường, nên vẫn bị tính là không đạt KPI, chứ không phải phải là đạt <br /> như khi chỉ xét về doanh thu. Nếu tình hình này tiếp tục diễn ra, không sớm thì muộn công ty <br /> cũng sẽ sẽ bị bỏ lại phía sau.<br /> Ngược lại, nếu công ty không đạt được mục tiêu doanh thu đã đề ra mà mức tăng trưởng vẫn <br /> hơn thị trường thì đó vẫn có thể coi là một dấu hiệu tốt. Có thể lãnh đạo công ty đã đặt KPI  <br /> cao quá, hoặc toàn thị trường đang sụt giảm, nên khi không đạt KPI nhưng tăng trưởng nhiều  <br /> hơn thị trường thì vẫn chấp nhận được,<br /> 3. Số điểm bán (Numeric Distribution)<br /> Chỉ số này nói lên độ bao phủ của sản phẩm trên thị trường, là phần trăm nơi xuất hiện sản  <br /> phẩm trên tổng số  điểm bán. Mà phòng trade giữ  vai trò chủ  chốt trong mảng thương mại <br /> của công ty nên nếu phòng trade làm việc hiệu quả thì sản phẩm càng xuất hiện nhiều trên <br /> thị  trường, đồng nghĩa với việc càng dễ đến tay người tiêu dùng. Vậy nên, để  sản phẩm có  <br /> nhiều cơ hội đến tay người tiêu dùng thì phòng trade phải làm con số này tăng mạnh qua các <br /> năm.<br /> Tuy nhiên, thông thường không phải công ty nào cũng muốn bao phủ hết tất cả các điểm bán <br /> trên thị trường vì có những nơi rất thấp, nếu bao phủ luôn thì sẽ tốn chi phí, tốn thời gian và  <br /> giảm ROI. Vì vậy, một số doanh nghiệp thường chỉ lọc ra những điểm bán có doanh thu cao  <br /> và tập trung để bao phủ. Và như thế khái niệm Weighted Distribution ra đời.<br /> 4. Lượng hàng bán/ số điểm bán (Weighted Distribution)<br /> Chỉ số này dùng để đo tính hiệu quả của các kênh phân phối, được tính bằng tổng doanh thu <br /> chia cho tổng số các kênh phân phối. Khác với ND là đo lường sự phổ biến của hàng hóa ở <br /> kênh phân phối thì WD là phân phối có trọng số, chủ  yếu đánh giá định tính về  phân phối,  <br /> nhằm đo lường tình hiệu quả trong việc phân phối.<br /> Nếu ND thấp nhưng WD cao chứng tỏ các kênh dù ít nhưng đều hoạt động hiệu quả. Nếu <br /> ngược lại thì cần xem lại cắt bớt những kênh kém hiệu quả để tiết kiệm chi phí.<br /> Tạm kết<br /> KPI không chỉ góp phần quan trọng đánh giá hiệu quả công việc ngắn hạn của phòng Trade <br /> Marketing, mà những chỉ  số này còn giúp thúc đẩy những giá trị  dài hạn của công ty. Ngoài <br /> ra, KPI cũng tạo động lực cho nhân viên, gắn kết lợi ích của họ với sự phát triển của công ty,  <br /> giúp tạo ra một văn hóa lành mạnh và tiến bộ   ở  nơi làm việc. Chính vì vậy, việc “áp” KPI <br /> sao cho chuẩn là vô cùng quan trọng.<br />