zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Kế hoạch kinh doanh

Chiến lược sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên

Chia sẻ: La Thi Lua | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:38

Báo xấu

3.208
lượt xem 1.164
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ). Để tìm hiểu rõ hơn về chiến lược này, mời các bạn cùng tham khảo tài liệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chiến lược sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Nhóm SVTH: nhóm 12 3 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm 1.1.1 Sản phẩm là gì? Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Ví dụ như khi khách hàng mua một chiếc quần bò hiệu Levi’s, đó là một vật để che thân đồng thời đem lại sự thoải mái, tự tin, thời trang… Một sản phẩm thành công khi nó giải quyết được một vấn đề cho khách hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ. 1.1.2 Các cấp độ sản phẩm Theo quan điểm của Marketing sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu hình và nó được chia làm 3 cấp độ: a)Cấp độ cơ bản - Sản phẩm cốt lõi Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích gì cho khách hàng? Cùng một sản phẩm có thể mang lại lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định. Đôi khi bản thân khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại lợi ích cơ bản gì cho mình. Ví dụ khách hàng có thể không biết được dùng một loại mỹ phẩm làm trắng da, bảo vệ da khỏi bắt nắng, dùng kem đánh răng để răng trắng và chắc khoẻ… Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng. b) Cấp độ hai - Sản phẩm hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm như: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn Nhóm SVTH: nhóm 12 4 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế hiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (các sản phẩm cùng mang lại một lợi ích cơ bản) c) Cấp độ ba - Sản phẩm bổ sung (sản phẩm hoàn thiện) Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng thuận tiện hơn, hài lòng hơn. Đó là các dịch vụ như: Sửa chữa, bào hành, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện…Cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình… Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Qua đó khách hàng có thể đánh giá, nhận thức về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể. H1 – Các cấp độ của sản phẩm 1.1.3 Phân loại sản phẩm a) Phân theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại Nhóm SVTH: nhóm 12 5 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế  Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Ví dụ: tủ lạnh, máy giặt, ôtô…  Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hoặc một vài lần. Ví dụ: xà phòng, báo chí…  Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự thoản mãn. Con người không thể cảm nhận dịch vụ qua các giác quan thông thường như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. b) Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng  Sản phẩm sử dụng thường ngày: đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Sản phẩm này phục vụ các nhu cầu thiết yếu người tiêu dùng thường không đắn đo khi mua hoặc mất rất ít công sức để so sánh  Sản phẩm mua ngẫu hứng: những hàng hoá được mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chú ý tìm mua. Những sản phẩm này khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý định mua.  Sản phẩm mua khẩn cấp: hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì lý do bất thường.  Sản phẩm mua có lựa chọn: những sản phẩm này việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.  Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: là những sản phẩm có những tính chất đặc biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm, lựa chọn.  Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Ví dụ: bảo hiểm c) Phân loại hàng tư liệu sản xuất Nhóm SVTH: nhóm 12 6 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế  Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức  Vật tư chi tiết: là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành hàng hoá được sản xuất bởi nhà sản xuất  Tài sản cố định: những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị hàng hoá do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.  Vật tư phụ và dịch vụ: hàng hoá dùng để hỗ trợ quá trình kinh doanh hay hoạt động tổ chức, doanh nghiệp 1.2 Các quyết định về nhãn hiệu 1.2.1 Khái niệm nhãn hiệu Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. 1.2.2 Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu Tên nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù… Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ quyền pháp lý. Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật. Nhóm SVTH: nhóm 12 7 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế Ngày nay hầu như sản phẩm nào cũng có tên hiệu, khó có thể tìm thấy một sản phẩm nào không có tên hiệu. Từ các sản phẩm công nghiệp đóng gói tới các sản phẩm nông nghiệp cũng in tên người trồng lên sản phẩm của mình. 1.2.3 Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu? Quan điểm của người mua: Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng. Nếu hàng tiêu dùng không nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian. Quan điểm của người bán:  Tên hiệu sẽ giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng  Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng  Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ  Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty Quan điểm của xã hội:  Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn  Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn. 1.2.4 Quyết định về người đứng tên hiệu Sản phẩm có thể được tung ra với tên hiệu người sản xuất. hay tên hiệu của người phân phối (trung gian). Thậm chí người ta có thể mướn tên hiệu. Khi khách hàng lưỡng lự giữa hai sản phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên hiệu quen thuộc. 1.2.5 Quyết định về chất lượng tên hiệu Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn. Nhóm SVTH: nhóm 12 8 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế 1.2.6 Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty. 1.2.7 Quyết định mở rộng tên hiệu Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên của mình để tung ra mặt hàng máy xén cỏ. Trong khi đó hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung ra các mặt hàng vệ sinh nam giới. 1.2.8 Quyết định đa hiệu Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Công ty tăng nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng. H2 - các quyết định về tên hiệu sản phẩm 1.3 Quyết định về bao bì sản phẩm và dịch vụ 1.3.1 Quyết định về bao bì sản phẩm Nhóm SVTH: nhóm 12 9 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế Bao bì đóng vai trò quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó. Ai đi mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak, màu xanh của hãng FUJI. Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Lớp đầu tiên tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá sản phẩm Lớp thứ hai là lớp bảo vệ lớp đầu và sẽ bỏ đi khi sắp dùng sản phẩm đó. Lớp thứ ba là lớp bao bì vận chuyển cần thiết cho lưu kho, vận chuyển. Ngoài ra còn có nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hó trên bao gói Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác. Quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm. Ai sản xuất? Sản xuất ở đâu? Khi nào? Chứa cái gì? Sử dụng như thế nào? Sử dụng sao cho an toàn? Nhãn hiệu có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới. 1.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tuỳ vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Một số sản phẩm không hề có dịch vụ đi kèm (ví dụ như xà phòng, kem đánh răng…), có Nhóm SVTH: nhóm 12 10 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế những mặt hàng kèm theo dịch vụ để thu hút khách hàng như: Xe máy, tủ lạnh…. Các dịch vụ có thể là: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách hàng, bán trả góp. Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt, chất lượng cao chúng sẽ là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường. 1.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 1.4.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm Khái niệm: Chủng loại hàng hoá là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về các chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cũng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Quyết định bề rộng của chủng loại sản phẩm: bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất… Mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau. những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Các doanh nghiệp thiên về mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hoá rộng. Ngược lại có những doanh nghiệp quan tâm trước hết đến sinh lãi cao của hàng hoá. Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm doanh nghiệp có hai hướng lựa chọn: Một là, phát triển chủng loại Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm 1.4.2 Quyết định về danh mục sản phẩm Nhóm SVTH: nhóm 12 11 GVHD: Vũ Thị Tuý
Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5 Khoa Kinh Tế Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất. 1.5 Chiến lược sản phẩm mới 1.5.1 Thế nào là một sản phẩm mới? Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp bởi chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau. Để hạn chế rủi ro, các chuyên gia - những người sáng tạo ra sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường. 1.5.2 Giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua 3 giai đoạn hết sức quan trọng là: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án. a) Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm.  Thu thập thông tin từ:  Khách hàng, qua thăm dò ý kiến họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin đại chúng…  Từ các nhà khoa học Nhóm SVTH: nhóm 12 12 GVHD: Vũ Thị Tuý

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.29: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Doanh Nghiệp

628 tài liệu

871 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.