Giáo trình môn học Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp): Phần 2

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:35

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nối tiếp nội dung phần 1, phần 2 của giáo trình môn học Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về: Chiến lược sản phẩm, thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm, chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình môn học Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp): Phần 2

Chương 3: Chiến lược sản phẩm 1. Sản phẩm hàng hóa theo quân điểm marketing 1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hóa Kh¸i niÖm: S¶n phÈm lµ nh÷ng thø tho¶ m·n yªu cÇu ng-êi tiªu dïng, bao gåm hai yÕu tè: VËt chÊt vµ phi vËt chÊt. - YÕu tè vËt chÊt: Ph¶n ¸nh tÝnh chÊt vËt lý hµng ho¸ cña s¶n phÈm. - YÕu tè phi vËt chÊt: Ph¶n ¸nh tªn gäi, nh·n hiÖu, biÓu t-îng ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm nµy víi s¶n phÈm kh¸c. VÞ trÝ: - §-îc coi lµ nÒn t¶ng, x-¬ng sèng cña chiÕn l-îc chung Marketing chØ khi hoµn thµnh ®-îc s¶n phÈm, doanh nghiÖp míi v¹ch ph-¬ng h-íng vÒ nhu cÇu, thiÕt kÕ ®Çu t-, s¶n xuÊt. - ChiÕn l-îc s¶n phÈm khi thùc hiÖn tèt gióp doanh nghiÖp ®¹t ®-îc môc ®Ých chung cña Marketing. §ång thêi khi ®ã míi ®¶m b¶o triÓn khai c¸c chiÕn l-îc kh¸c cã hÖ qu¶. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn s¶n phÈm nh-: QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt l-îng, bao gãi nh·n hiÖu, chñng lo¹i vµ quyÕt ®Þnh ®æi míi s¶n phÈm. ViÖc triÓn khai ®ång bé vµ h÷u hiÖu c¸c quyÕt ®Þnh nµy sÏ t¨ng c-êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho s¶n phÈm vµ ®¶m b¶o sù thµnh c«ng cña nã trªn thÞ tr-êng. Trong ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng c¹nh tranh, mçi doanh nghiÖp ph¶i t×m cho m×nh mét thø vò khÝ c¹nh tranh hiÖu qu¶ nhÊt. Thùc tÕ cã ba lo¹i vò khÝ c¹nh tranh th-êng ®-îc thùc hiÖn lµ: - C¹nh tranh b»ng s¶n phÈm. - C¹nh tranh b»ng gi¸ c¶. - C¹nh tranh b»ng c¸c yÕu tè kh¸c. Trong ba lo¹i ®ã, s¶n phÈm lµ vò khÝ c¹nh tranh c¬ b¶n vµ l©u bÒn nhÊt. V× vËy, s¶n phÈm cã ý nghÜa ®Æc biÖt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Trong hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm Marketing, chÝnh s¸ch s¶n phÈm gi÷ vÞ trÝ x-¬ng sèng, trô cét, quyÕt ®Þnh trùc tiÕp ®Õn hiÖu qu¶ vµ uy tÝn cña nhµ kinh doanh. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm sÏ quyÕt ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò chñ yÕu nhÊt trong ho¹t ®éng kinh doanh. §ã lµ ph-¬ng h-íng s¶n xuÊt, quy m« vµ tèc ®é ph¸t triÓn cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. 65
Nhê c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu cña thÞ tr-êng vµ kh¸ch hµng doanh nghiÖp cã thÓ t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi thÞ hiÕu tiªu dïng cã chÊt l-îng cao, cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh m¹nh mÏ. Nã cßn gióp doanh nghiÖp x©y dùng ®-îc mét c¬ cÊu s¶n ph¶m tèi -u, lµm c¬ së ®Ó ®Çu t- hîp lý cã hiÖu qu¶. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cßn gãp phÇn quyÕt ®Þnh trong viÖc thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña chiÕn l-îc chung Marketing. Lîi nhuËn kh«ng chØ lµ môc tiªu mµ cßn lµ ®iÒu kiÖn ®Ó doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Hai nh©n tè cã ¶nh h-ëng trùc tiÕp tíi lîi nhuËn lµ doanh thu vµ chi phÝ chiÕn l-îc s¶n phÈm ¶nh h-ëng ®Õn c¶ hai nh©n tè nµy theo c¸c c¸ch kh¸c nhau: §èi víi doanh thu, mét s¶n phÈm ®éc ®¸o, cã chÊt l-îng cao ®èi víi uy tÝn kh¸ch hµng kh«ng chØ cho phÐp doanh nghiÖp t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô mµ cßn t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó doanh nghiÖp khai th¸c triÖt ®Ó c¸c yÕu tè vÒ gi¸ trong kinh doanh. Nh- vËy sÏ ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®Õn doanh thu. §èi víi chi phÝ, chiÕn l-îc s¶n phÈm t¸c ®éng gi¸n tiÕp th«ng qua khèi l-îng hµng ho¸ tiªu thô. Khi khèi l-îng s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ tiªu thô t¨ng lªn th× chi phÝ cè ®Þnh b×nh qu©n cña mét ®¬n vÞ s¶n phÈm cã su h-íng gi¶m xuèng. Nh- vËy, mét chiÕn l-îc s¶n phÈm cã hiÖu qu¶ sÏ t¸c ®éng tæng hîp tíi c¸c nh©n tè lµm t¨ng lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. VÞ trÝ vµ thÕ lùc cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng ®-îc ph¶n ¸nh ë thÞ phÇn cña nã còng nh- uy tÝn cña s¶n phÈm. Muèn ®øng v÷ng trªn thÞ tr-êng, bµnh tr-íng, thÕ lùc, chi phèi thÞ tr-êng. §iÒu ®Çu tiªn nhµ doanh nghiÖp ph¶i quan t©m ®Õn lµ s¶n phÈm chø kh«ng ph¶i gi¸ c¶ hay dÞch vô. S¶n phÈm ®-îc ng-êi tiªu dïng chÊp nhËn vµ tin t-ëng lµ c¬ së quan träng nhÊt ®Ó thu hót kh¸ch hµng, më réng thÞ phÇn, t¨ng c-êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh. MÆt kh¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm tèt còng ®ång nghÜa víi viÖc doanh nghiÖp khai th¸c ®-îc c¸c thÕ m¹nh, h¹n chÕ nh÷ng khã kh¨n, bÊt lîi cña m×nh. §©y lµ ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó gi¶m thiÓu c¸c rñi ro trong qu¸ tr×nh kinh doanh, gãp phÇn thùc hiÖn môc tiªu an toµn. Trong hÖ thèng Markting hçn hîp, chÝnh s¸ch s¶n phÈm cã ¶nh h-ëng to lín ®Õn viÖc kiÓm tra thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch kh¸c. Bëi v×, nÕu t¹o ra ®-îc s¶n phÈm hoµn h¶o víi chÊt l-îng cao, cã uy tÝn vµ phï hîp t©m lý, thÞ hiÕu tiªu dïng th× doanh nghiÖp sÏ cã nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó h×nh thµnh chÝnh s¸ch gi¸ c¶, l«i kÐo c¸c phÇn tö trung gian vµ khuyÕn khÝch hä tiªu thô hµng hãa, ®ång thêi gi¶m bít c¸c chi phÝ xóc tiÕn yÓm trî. 66
Ng-îc l¹i, mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm kh«ng tèt th× dï cã b¸n s¶n phÈm víi gi¸ thÊp, víi mét chÝnh s¸ch -u ®·i víi ng-êi ph©n phèi vµ kh¸ch hµng cïng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn yÓm trî rÇm ré th× ®ã còng chØ lµ c¸c ho¹t ®éng nhÊt thêi vµ vÒ l©u dµi, s¶n phÈm sÏ bÞ thÞ tr-êng tÈy chay. Víi t- c¸ch lµ trô cét cña hÖ thèng chiÕn l-îc Marketing, chÝnh s¸ch s¶n phÈm cÇn ®-îc -u tiªn vµ quan t©m ®Æc biÖt. MÆt kh¸c, c¸c chÝnh s¸ch kh¸c còng cÇn ®-îc phèi hîp ®ång bé ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc thùc hiÖn môc tiªu cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm nãi riªng vµ môc tiªu chiÕn l-îc chung Marketing. 2. Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá 2.1. Khái niệm và các yếu tố hợp thành nhãn hiệu Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh. Nhƣ vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại. Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là: a) Tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên đƣợc. Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lƣợng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác. Ví dụ : + Dụng cụ cầm tay Craftman (ngƣời khéo tay) + Cam "Sunkist" (cái hôn của mặt trời) + Nƣớc khoáng "La vie" (cuộc sống) + Kem đánh răng "Close-up" (gần nhau lại) + Taxi "Gia đình". + Xe máy "Dream" (giấc mơ) + Xe ô tô "Crown" (vƣơng miện) b) Dấu hiệu của nhãn hiệu Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhƣng không đọc lên đƣợc. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tƣợng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu...). 67
c) Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền Nhãn hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ bản quyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để đƣợc bảo vệ về pháp lý. Tên nhãn hiệu đƣợc đằng ký bảo hộ bản quyền thƣờng có chữ TM hoặc đ ở bên cạnh (R có nghĩa là đƣợc đăng ký- Registered). Ví dụ: VISA đ , TIGER TM. d) Quyền tác giả Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn....) đều phải đƣợc phép của tác giả. Dấu hiệu â cho biết quyền tác giả (tác giả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình). Việt Nam đã trở thành thành viên của WTO, đã ký công ƣớc Berne, do vậy buộc phải tuân theo các cam kết đã thực hiện về bản quyền. Năm 2006 Công ty Hanel (Hà Nội) cũng đã từng bị phạt đến hơn một tỷ đồng do vi phạm bản quyền các phần mềm của Microsoft. 2.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Liên quan đến chiến lƣợc sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá. Đó là các vấn đề sau đây: Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm? - Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra đƣợc sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu công ty phải chi phí cho việc quảng cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán hàng. Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? - Có thể có 3 lựa chọn sau đây. Mỗi loại cũng có ƣu nhƣợc điểm nhất định: • Sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng với nhãn hiệu của nhà sản xuất. • Sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian. • Sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian. Trong trƣờng hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối. Đặt tên cho sản phẩm nhƣ thế nào? - Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm nhƣ sau: 68
• Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá do công ty sản xuất. Tên đó là thƣơng hiệu của công ty. • Tên nhãn hiệu chung đƣợc đặt cho từng dòng họ sản phẩm. • Tên kết hợp bao gồm thƣơng hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm. • Tên nhãn hiệu riêng biệt đƣợc đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau. Ƣu, nhƣợc điểm: - Giảm đƣợc chi phí quảng cáo, bao bì. - Các sản phẩm ra sau sẽ đƣợc thừa hƣởng uy tín của các sản phẩm ra trƣớc. Nhƣng nếu nó thất bại thì cũng ảnh hƣởng xấu đến các sản phẩm khác. Mặt khác, với một tên chung cho các loại hàng hoá khác nhau có thể đẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng về chất lƣợng. - Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau của công ty sẽ không ràng buộc uy tín của công ty với các loại sản phẩm cụ thể. - Nhƣng công ty sẽ phải chi phí thêm cho quảng cáo các sản phẩm mới với các tên mới. - Nếu công ty sản xuất các nhóm sản phẩm khác nhau thì nên chọn quyết định đặt tên theo nhóm sản phẩm. Kiểu đặt tên kết hợp sẽ vừa mang đƣợc uy tín của công ty cho các loại sản phẩm, vừa tránh đƣợc ảnh hƣởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sản phẩm thất bại. 3. Quyết định về bao gói hàng hoá và dịch vụ khách hàng 3.1. Xây dựng quan niệm về bao gói Bao gói cho sản phẩm là quyết định đóng gói sản phẩm nhằm cung ứng trên thƣơng trƣờng. Trong các quyết định bao gói, nhà quản trị marketing phải phân tích cả yêu cầu và mong muốn của khách hàng lẫn các chi phí sản xuất bao gói và yêu cầu của các nhà phân phối. Chức năng Bao gói có chức năng quan trọng trong kinh doanh. Một mặt, bao gói có tác dụng bảo quản sản phẩm trong quá trình sử dụng và vận chuyển qua kênh phân phối tới khách hàng. Mặt khác, bao gói có chức năng thông tin về sản phẩm. Hơn thế nữa, bao gói đòi hỏi phải có kích thƣớc thuận tiện, dễ sử dụng và dễ mở. 69
Ví dụ, sữa hộp có thêm một bộ phận giật nắp hộp là cố gắng của nhà sản xuất để khách hàng dễ sử dụng. Bao gói trở thành công cụ marketing - Chức năng giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức năng quảng cáo, trở thành "ngƣời bán hàng thầm lặng". Chức năng về marketing trở thành chức năng chính của bao gói. Bao bì sản phẩm còn góp phần tạo ra hình ảnh công ty. Bao gói thƣờng có các bộ phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì, vận chuyển, tên, biểu tƣợng thƣơng hiệu, dấu hiệu bảo hộ thƣơng hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói. Tuy nhiên, có một số hàng hóa đƣa ra thị trƣờng không cần phải bao gói nhƣng với đa số hàng hóa bao gói là yếu tố quan trọng nhƣ chính bản thân sản phẩm. 3.2. Quyết định về cách gắn nhãn hiệu Quyết dịnh về người đứng tên nhãn hiệu Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu,ngƣời sản xuất có ba cách lựa chọn về ngƣời đứng tên nhãn hiệu. Sản phẩm có thể đƣợc tung ra với nhãn hiệu của ngƣời sản xuất. Hoặc ngƣời sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, ngƣời này sẽ đặt một nhãn hiệu riêng (còn đƣợc gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối). Hoặc ngƣời sản xuất có thể để một phần sản lƣợng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu riêng của nhà phân phối. Tuy vậy, trong thời gian gần đây ở các nƣớc phát triển, những nhà bán buôn và bán lẻ lớn đã triển khai những nhãn hiệu riêng của họ. Hàng mang nhãn hiệu của nhà phân phối thƣờng có giá thấp hơn so với hàng mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhờ vậy thu hút đƣợc những khách hàng ít tiền, nhất là trong thời kỳ lạm phát. Những ngƣời trung gian rất quan tâm đến việc quảng cáo và trƣng bày hàng mang nhãn hiệu của mình. Kết quả là ƣu thế trƣớc đây của nhãn hiệu nhà sản xuất bị suy yếu. Quyết đinh chọn tên nhãn hiệu Ngƣời sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình còn phải cân nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Có bốn chiến lƣợc về tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn : - Tên nhãn hiệu cá biệt. - Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm. - Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm. - Tên nhãn hiệu thƣơng mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của sản phẩm. 70
Mỗi một chiến lƣợc về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trƣờng mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng. Việc lựa chọn một tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó khăn và phức tạp do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh tranh. Vì vậy, phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu. Doanh nghiệp có thể tham khảo cách làm sau đây của các hãng lớn ở các nƣớc phát triển khi lựa chọn tên nhãn hiệu cho sản phẩm : - Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu. - Đề nghị một danh sách tên nhãn hiệu có thể sử dụng đƣợc. - Chọn ra một số tên nhãn hiệu để thực hiện thử nghiệm ( từ 10 - 20 ). - Thực hiện thử nghiệm và thu thập các phản ứng của khách hàng về các tên nhãn hiệu đƣợc xác lập này. - Nghiên cứu xem các tên nhãn hiệu đã chọn lọc có thể đăng ký và đƣợc pháp luật bảo vệ không. - Chọn một trong những tên đã đƣợc sàng lọc làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm. Các yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt: - Nó phải nói lên đƣợc điều gì đó về lợi ích và chất lƣợng của sản phẩm. - Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ. - Nó phải độc đáo. - Dịch đƣợc sang tiếng nƣớc ngoài dễ dàng. - Có thể đăng ký và đƣợc pháp luật bảo vệ. Quyết định về chất lượng nhãn hiệu Trong khi triển khai một nhãn hiệu sản phẩm, nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất lƣợng và những thuộc tính khác để hổ trợ cho việc định vị nhãn hiệu trong thị trƣờng đã chọn. Chất lƣợng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của ngƣời làm marketing, biểu hiện khả năng của một nhãn hiệu có thể thực hiện vai trò của nó. Chất lƣợng chính là sự tổng hợp của tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản phẩm . Một số trong những thuộc tính nầy có thể đo lƣờng một cách khách quan. Theo quan điểm marketing, chất lƣợng phải đƣợc đo lƣờng theo những cảm nhận của ngƣời mua. 71
Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu đều đƣợc xác lập trên một trong bốn mức chất lƣợng sau : thấp, trung bình ,cao và hảo hạng. Thực tế cho thấy mức lời tăng theo chất lƣợng của nhãn hiệu, và hiệu quả nhất là ở mức chất lƣợng cao. Tuy nhiên, nếu mọi hãng cạnh tranh đều nhắm vào chất lƣợng cao, thì chiến lƣợc này cũng kém hữu hiệu. Chất lƣợng phải đƣợc lựa chọn phù hợp với từng phân đoạn thị trƣờng mục tiêu nhất định. Quyết định chiến lược nhãn hiệu Chiến lƣợc nhãn hiệu đòi hỏi phải đƣa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới. Mở rộng loại sản phẩm Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dƣới cùng một tên nhãn hiệu, nhƣ mặt hàng có hình thức mới, màu sức mới, hƣơng vị mới, thành phần mới hay kích thƣớc bao bì mới,... Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là là mở rộng loại sản phẩm. Do năng lực sản xuất còn thừa nên một số doanh nghiệp tìm cách bổ sung thêm những mặt hàng mới, đồng thời tạo đƣợc điều kiện đáp ứng mong muốn của khách hàng về sự đa dạng về chủng loại sản phẩm. Hay một số doanh nghiệp mở rộng loại sản phẩm của mình để cạnh tranh với các đối thủ đang thành công về mở rộng loại sản phẩm của họ. Việc mở rộng loại sản phẩm cũng có thể gặp phải những rủi ro, nhƣ có thể làm cho tên nhãn hiệu mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó, hay là việc mở rộng loại sản phẩm có thể không đảm bảo đủ trang trãi chi phí phát triển và khuyến mãi chúng hay làm giảm mức tiêu thụ các mặt hàng khác cùng loại, do đó có thể gây thiệt hại về mặt kinh doanh. Mở rộng nhãn hiệu Quyết định mở rộng nhãn hiệu làì bất kỳ nổ lực nào nhằm sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Ví dụ nhƣ Honda dùng tên công ty của mình để khuếch trƣơng những sản phẩm khác nhau từ ôtô, xe gắn máy đến máy xén cỏ, động cơ tàu thuyền và máy bơm nƣớc. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn đƣợc thị trƣờng chấp nhận nhanh chóng do nhãn hiệu đã đƣợc biết đến. 72
Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm thỏa mãn đƣợc khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách đối với các sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu. Chiến lƣợc nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm (chẳng hạn hãng P & G thực hiện đổi với sản phẩm xà phòng của họ). Nhà sản xuất dùng chiến lƣợc này vì một số lý do. Thứ nhất, họ có thể chiếm nhiều chổ trên quày bày hàng hơn, khiến nhà bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ. Thứ hai, ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nổi họ không muốn dùng thử một nhãn hiệu khác. Cách duy nhất để thu hút đƣợc những khách hàng ƣa thay đổi này là tung ra nhiều nhãn hiệu. Thứ ba, đặt ra nhiều nhãn hiệu sẽ kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những ngƣời tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp. Thứ tư, chiến lƣợc nhiều nhãn hiệu định vị đƣợc những lợi ích và mức độ hấp dẫn khác nhau, trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số ngƣời ủng hộ khác nhau. Sử dụng nhãn hiệu mới Trong trƣờng hợp doanh nghiệp đƣa ra những sản phẩm mới nhƣng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải đặt nhãn hiệu mới. Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp đặt nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới cần xem xét số lƣợng các nhãn hiệu sản phẩm đang có đã đủ lớn hay chƣa, đã khai thác hết các nhãn hiệu hiện có hay chƣa, liệu chi phí để lập một nhãn hiệu mới có khả năng đƣợc bù đắp và mức tiêu thụ có khả năng sinh lời hay không,... Quyết đinh tái định vị nhãn hiệu Cùng với những thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng và hành vi ứng xử của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, một nhãn hiệu sản phẩm dù đã đƣợc định vị tốt nhƣ thế nào trong thị trƣờng thì sau đó nhà sản xuất cũng cần phải tái định vị cho nó. Những ngƣời cạnh tranh có thể đã tung ra một nhãn hiệu tƣơng tự và thâm nhập vào thị phần của doanh nghiệp. Hoặc là sở thích của khách hàng đã thay đổi, khiến mức cầu nhãn hiệu đó không còn cao nữa. Những ngƣời làm marketing phải nghĩ tới việc tái định vị những nhãn hiệu hiện có trƣớc khi đƣa ra những nhãn hiệu mới. Trong cách này, họ có thể khai thác sự thừa nhận đối với với nhãn hiệu hiện có 73
và mức trung thành của khách hàng đã tạo đƣợc bằng những nổ lực marketing trƣớc đây. Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi. Khi tái định vị một nhãn hiệu sản phẩm, nhà quản trị marketing phải cẩn thận, đừng làm mất lòng tin của những khách hàng đang trung thành với nhãn hiệu của mình, nhƣ thế họ giữ đƣợc khách hàng cũ trong khi vẫn thu hút thêm khách hàng mới. Một ví dụ điển hình về tái định vị nhãn hiệu thành công là Seven - Up, một thứ nƣớc giải khát có hƣơng vị chanh dành cho ngƣời già. Seven - Up đƣợc tái định vị nhƣ một thứ nƣớc giải khát trẻ trung và tƣơi mát không có cola (uncola) để đối lại với thứ nƣớc có cola. Nhƣ vậy Seven - Up đã tạo ra một cách nhìn mới cho ngƣời tiêu dùng về nƣớc giải khát và dẫn đầu trong phần không cola. 3.3. Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp đối với khách hàng Các quyết định về dịch vụ khách hàng: Liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng, nhà quản trị Marketing phải thông qua 3 quyết định sau đây: • Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng • Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng • Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng (1) Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng Theo tƣ duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần, để thực hiện quyết định này, công ty cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính xác nội dung dịch vụ mà họ mang muốn đƣợc cung cấp. (2) Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng Công ty cũng cần quyết định mức độ dịch vụ cần cung cấp, tức là về khối lƣợng và chất lƣợng dịch vụ cần cung cấp. Căn cứ để thực hiện quyết định này là các thông tin thu đƣợc qua nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tình hình cung cấp dịch vụ khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đối với các khách hàng càng quan trọng thì mức độ cung cấp dịch vụ khách hàng càng cao mới có thể đáp ứng nhu cầu riêng của họ. Mặt khác, do cạnh tranh nên các đối thủ cũng chú trọng đặc biệt đến nhóm các khách hàng lớn và vấn đề cung cấp dịch vụ khách hàng cho họ. 74
(3) Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng Công ty còn phải quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Có thể có các hình thức sau đây cần xem xét để lựa chọn: • Công ty tự tổ chức mạng lƣới cung cấp dịch vụ khách hàng • Công ty thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ khách hàng • Công ty thoả thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấp dịch vụ khách hàng. Mỗi hình thức này có ƣu nhƣợc điểm riêng. Trong trƣờng hợp cụ thể cần phân tích đầy đủ ƣu nhƣợc điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp. 4 San phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm 4.1. Nghiªn cøu s¶n phÈm míi. a- C¸c kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm míi. - S¶n phÈm míi vÒ nguyªn t¾c lµ: Nh÷ng s¶n phÈm míi lÇn ®Çu tiªn ®-îc s¶n xuÊt vµ so víi s¶n phÈm tr-íc ®ã tÝnh ®Õn thêi ®iÓm ®-a s¶n phÈm ra thÞ tr-êng vÉn ch-a cã s¶n phÈm t-¬ng tù. - S¶n phÈm míi nguyªn mÉu lµ nh÷ng s¶n phÈm míi ®-îc s¶n xuÊt theo mÉu thiÕt kÕ cña c«ng ty n-íc ngoµi hoÆc c«ng ty b¹n. - S¶n phÈm míi c¶i tiÕn lµ: Nh÷ng s¶n phÈm ®-îc s¶n xuÊt, ph¸t triÓn trªn c¬ së nh÷ng s¶n phÈm tr-íc ®ã mµ nh÷ng th«ng sè cña nã ®-îc c¶i tiÕn. b. Giai ®o¹n nghiªn cøu s¶n phÈm Lµ giai ®o¹n khëi ®Çu tÝnh tõ khi h×nh thµnh ý t-ëng ®Õn khi cã luËn chøng vÒ mÆt kü thuËt. - ý ®Þnh s¶n phÈm míi xuÊt hiÖn do nhiÒu nguyªn nh©n: Tõ phÝa ng-êi tiªu dïng, tõ ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c nhµ kinh doanh. - Lùa chän c¸c ®Æc tr-ng vÒ s¶n phÈm ®Ó tiÕn tíi x©y dùng luËn chøng kinh tÕ hoµn thiÖn. CÇn thu thËp th«ng tin tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau: Chuyªn gia kü thuËt Marketing, hiÖp héi nhµ kinh doanh, th¨m dß thÞ tr-êng tõ ®èi thñ c¹nh tranh vµ thÞ tr-êng tiªu thô ®Ó rµ so¸t ph¶n øng khi xuÊt hiÖn s¶n phÈm míi. c- Giai ®o¹n thiÕt kÕ kü thuËt, ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm míi: §©y lµ giai ®o¹n khi cã luËn chøng kinh tÕ ch¾c ch¾n( do bé phËn kü thuËt ®¶m nhËn) nh÷ng nhµ kinh doanh ®Æc biÖt lµ nhµ qu¶n lý Marketing ph¶i quan t©m toµn bé vÒ th«ng sè kü thuËt ( kÝch thÝch ®é bÒn, c«ng suÊt cña s¶n phÈm) ®Ò cËp xem xÐt, h×nh 75
d¸ng, mµu s¾c c¸ch bè trÝ tæng thÓ s¶n phÈm, víi nh÷ng c«ng viÖc nµy cÇn qua th¨m dß, thùc hiÖn ®¸nh gi¸. d- Giai ®o¹n nghiªn cøu thiÕt kÕ: Trong kinh doanh hiÖn ®¹i bao gãi hµng ho¸ rÊt ®-îc quan t©m, nÕu hµng ho¸ bao gãi kh«ng ®-îc ®¶m b¶o yªu cÇu th× doanh nghiÖp cã thÓ ®¸nh mÊt c¬ héi. - NÕu bao b× kh«ng ®¶m b¶o sÏ tèn kÐm, b¶o qu¶n khã kh¨n. - NÕu bao b× kh«ng hÊp dÉn sÏ kh«ng thu hót ®-îc kh¸ch hµng. Do vËy, h-íng nghiªn cøu thiÕt kÕ bao gãi s¶n phÈm ph¶i phï hîp víi qu¸ tr×nh tung s¶n phÈm ra thÞ tr-êng, còng nh- ®¸p øng nhu cÇu kü thuËt vÒ b¶o qu¶n, gi÷ g×n, h-íng dÉn thÞ tr-êng sö dông, ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng. e- Giai ®o¹n gi¸p nhu cÇu c¸c yÕu tè phi vËt chÊt: - CÇn tiÕn hµnh chÕ thö sau ®ã tiÕn hµnh s¶n xuÊt hµng lo¹t. - yÕu tè phi vËt chÊt g¾n liÒn víi s¶n phÈm: Tªn gäi bao gãi, biÓu t-îng, nh÷ng nÐt ®Æc tr-ng riªng. - VÊn ®Ò thö nghiÖm, chÕ thö vµ s¶n xuÊt hµng lo¹t s¶n phÈm sau khi doanh nghiÖp ®· thö nghiÖm, th«ng qua c¸c héi trî, qua b¸n thö ®Ó kiÓm tra chÝnh x¸c vÒ c¸c th«ng sè vÒ kü thuËt ®ång thêi g¾n nhu cÇu trªn thÞ tr-êng ®Ó tiÕn hµnh s¶n xuÊt hµng lo¹t. Qua hîp ®ång kinh tÕ cho phÐp chÊp nhËn vÒ s¶n phÈm míi trªn thÞ tr-êng. 4.2 Chu kú sèng cña s¶n phÈm: Lµ kho¶ng thêi gian tõ khi t¹o ra s¶n phÈm ®-a s¶n phÈm vµo thÞ tr-êng cho ®Õn lóc nã bÞ l¹c hËu so víi nhu cÇu vµ bÞ thÞ tr-êng lo¹i bá. a- Giai ®o¹n chu kú sèng cña s¶n phÈm: Gåm 5 giai ®o¹n - Giai ®o¹n triÓn khai nghiªn cøu s¶n phÈm OA giai ®o¹n nµy c¸c nhµ kinh doanh qua nghiªn cøu thÞ tr-êng sÏ thiÕt kÕ thö, s¶n xuÊt thö s¶n phÈm. Ho¹t ®éng giai ®o¹n nµy nhµ kinh doanh ph¶i ®¸p øng, doanh nghiÖp sÏ kinh doanh lÜnh vùc nµo lo¹i s¶n phÈm nµo ®Ó phï hîp tõng vïng thÞ tr-êng theo quy c¸ch, mÉu m·, phÈm chÊt s¶n phÈm ®Ó tèi -u. X¸c ®Þnh dù kiÕn s¶n xuÊt vµ kÕt thóc ®Ó ®¹t møc hoµ vèn vµ kÕt thóc thay ®æi s¶n phÈm. Do ®ã ë giai ®o¹n nµy chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ Marketing rÊt lín trong khi ®ã doanh nghiÖp ch-a cã doanh thu. Giai ®o¹n nµy lµ giai ®o¹n ®Çu t- triÓn khai ph¸t triÓn s¶n phÈm. - Giai ®o¹n gíi thiÖu s¶n phÈm AB: Lµ giai ®o¹n b¾t ®Çu ®-a s¶n phÈm vµo thÞ tr-êng, nã ph¶n ¸nh c¸c ®Æc tr-ng nh-: Khèi l-îng tiªu thô t¨ng chËm do thÞ tr-êng ch-a më réng, kÕ ho¹ch chñ quyÒn s¶n phÈm. C¸c nhµ kinh doanh thùc hiÖn x©m nhËp thÞ 76
tr-êng b»ng chÝnh s¸ch Marketing, tuyªn truyÒn, qu¶ng c¸o, ph-¬ng ph¸p h¹ gi¸ thÊp. Doanh nghiÖp cÇn l-u ý gi¶m chi phÝ l-u th«ng. - Giai ®o¹n t¨ng tr-ëng s¶n phÈm BC: Lµ giai ®o¹n ph¶n ¸nh viÖc tiªu thô s¶n phÈm ®· ®-îc thùc hiÖn tèt, qu¸ tr×nh t¨ng tr-ëng ph¸t triÓn s¶n phÈm cao víi ®Æc tr-ng: Khèi l-îng tiªu thô s¶n phÈm t¨ng nhanh, doanh thu còng t¨ng, thÞ tr-êng ®-îc më réng; chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ Marketing vÉn ë møc cao, ph¶n ¸nh doanh nghiÖp b¾t ®Çu cã l·i, môc tiªu x©m nhËp thÞ tr-êng ®· ®-îc ®¸p øng, doanh nghiÖp ®· thùc hiÖn biÖn ph¸p n©ng cao thÕ lùc, vÞ trÝ trªn thÞ tr-êng b¾t ®Çu ho¹t ®éng, theo dâi ph¶n øng cña kh¸ch hµng, tiÕp tôc hoµn thiÖn s¶n phÈm. - Giai ®o¹n ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm CD: Lµ giai ®o¹n ph¶n ¸nh khèi l-îng hµng ho¸ tiªu thô doanh thu ®¹t møc cùc ®¹i. §Æc tr-ng: Chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ Marketing thÊp nhÊt, lîi nhuËn cao nhÊt. Môc tiªu c¸c nhµ kinh doanh ®-îc ®¸p øng, do vËy hä lu«n lu«n t×m ra c¸c biÖn ph¸p gi÷ uy tÝn vµ vÞ trÝ, cuèi giai ®o¹n nµy qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm gÆp nhiÒu khã kh¨n, xuÊt hiÖn dÊu hiÖu b·o hoµ, tr× trÖ. - Giai ®o¹n b·o hoµ, tr× trÖ D : Nã ph¶n ¸nh s¶n phÈm b¾t ®Çu l¹c hËu víi thÞ tr-êng, nhu cÇu thÞ tr-êng ®· b·o hoµ, viÖc tiªu thô s¶n phÈm khã kh¨n, ¸ch t¾c ë kh©u l-u th«ng, thÞ tr-êng xuÊt hiÖn s¶n phÈm míi t-¬ng tù. C¸c nhµ kinh doanh cÇn thùc hiÖn: T¨ng c-êng qu¶ng c¸o, thóc ®Èy s¶n phÈm, tiªu thô, kÝch thÝch cÇu vÒ vèn, thùc hiÖn c¶i tiÕn s¶n phÈm vÒ c¶ 2 yÕu tè, t×m hiÓu thÞ tr-êng míi phï hîp. VËy khi nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm c¸c nhµ kinh doanh ph¶i ph©n tÝch ®Ó thÊy ®Æc ®iÓm chu kú sèng cña s¶n phÈm ®Ó xem xÐt s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ang ë giai ®o¹n nµo cña chu kú sèng, ®Ó doanh nghiÖp ®-a ra nh÷ng biÖn ph¸p phï hîp víi ®Æc ®iÓm tõng giai ®o¹n chu kú sèng. b- Nh©n tè ¶nh h-ëng. - Nh©n tè vÒ sù ph¸t triÓn khoa häc kü thuËt: Nh©n tè ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®Õn vßng ®êi s¶n phÈm, khoa häc ph¸t triÓn th× xuÊt hiÖn nhiÒu s¶n phÈm míi do ®ã vßng ®êi s¶n phÈm bÞ rót ng¾n. - Nh©n tè ®Æc ®iÓm riªng cña s¶n phÈm: ¶nh h-ëng vßng ®êi s¶n phÈm. + S¶n phÈm thuéc nhu cÇu c¬ b¶n: nguån, s¶n phÈm phôc vô sinh ho¹t, vßng ®êi s¶n phÈm dµi, nhu cÇu t¨ng. + S¶n phÈm thêi vô, theo mèt: Thêi gian tiªu thô ng¾n, vßng ®êi ng¾n cã nhiÒu hiÖn t-îng ®ét xuÊt. 77
- Nh©n tè thu nhËp d©n c-: ¶nh h-ëng trùc tiÕp kh¶ n¨ng thanh to¸n nhu cÇu ng-êi tiªu dïng thu nhËp cao th× nhu cÇu s¶n phÈm míi t¨ng nhanh vµ ng-îc l¹i. - Nh©n tè t¸c ®éng ®Õn qu¶n lý vÜ m« cña Nhµ n-íc: ¶nh h-ëng ph¸t triÓn s¶n phÈm qua chÝnh s¸ch ph¸t triÓn kinh tÕ, ®¹o luËt thuÕ sÏ rót ng¾n vßng ®êi s¶n phÈm. - Nh©n tè t¸c ®éng cña c¸c ho¹t ®éng Marketing: Lµm vßng ®êi s¶n phÈm bÞ ¶nh h-ëng trong qu¸ tr×nh kinh doanh s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng nh-: Doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn kÐo dµi hoÆc rót ng¾n th«ng qua c¸c biÖn ph¸p nÕu phï hîp b»ng c¸ch kÐo dµi tr-ëng thµnh cña s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng. BiÖn ph¸p rót ng¾n: Lµm s¶n phÈm giµ cçi theo chøc n¨ng b»ng c¸ch: Doanh nghiÖp coi träng n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm b»ng c¸ch t¨ng tèc ®é viÖc n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm hoÆc thùc hiÖn ®-a s¶n phÈm theo mèt, trµo l-u tiªu dïng ®Ó kÝch thÝch qu¸ tr×nh tiªu dïng. 78
Chương 4: Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm 1. Thiết kế giá cả cho hàng hóa 1.1 Vai trß của chiến lược giá cả Kh¸i niÖm: Gi¸ c¶ lµ s¶n phÈm lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ hµng ho¸. §ång thêi biÓu hiÖn tæng hîp mèi quan hÖ phøc t¹p trªn thÞ tr-êng: Gi÷a ng-êi b¸n, ng-êi mua. Gi÷a gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ sö dông. Mèi quan hÖ cung cÇu. Vai trß - Gi¸ c¶ lµ ph-¬ng tiÖn gi¶i quyÕt m©u thuÉn gi÷a ng-êi b¸n vµ ng-êi mua, trong kinh doanh gi¸ c¶ lµ ph-¬ng tiÖn ®Ó ng-êi b¸n quyÕt ®Þnh ph-¬ng ¸n kinh doanh. Cßn víi ng-êi mua lµ ®Ó quyÕt ®Þnh mua hay kh«ng. - Gi¸ c¶ vµ chÝnh s¸ch gi¸ c¶ ®óng ®¾n cña doanh nghiÖp ®ãng vai trß rÊt quan träng trong chiÕn l-îc chung Marketing, nÕu viÖc x¸c ®Þnh gi¸ phï hîp, hîp lý víi c¸c ph-¬ng ph¸p sö lý gi¸ linh ho¹t, nã ¶nh h-ëng ®Õn sè l-îng tiªu thô. Gi¸ c¶ lµ mét yÕu tè quan träng nã kÝch thÝch nhu cÇu vµ gióp doanh nghiÖp thùc hiÖn ®-îc môc tiªu. - ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ cña doanh nghiÖp ¶nh h-ëng ®Õn vßng ®êi cña s¶n phÈm, ®Õn uy tÝn, ®Õn thu nhËp, lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. Nã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn thu nhËp, chi phÝ s¶n xuÊt cña nhµ kinh doanh ®èi víi s¶n phÈm tiªu thô trªn thÞ tr-êng. Yªu cÇu viÖc x¸c ®Þnh gi¸ trªn thÞ tr-êng: - Khi x¸c ®Þnh gi¸ c¶ s¶n phÈm cña mét doanh nghiÖp trªn mçi thÞ tr-êng, vÒ c¬ b¶n vÉn do thÞ tr-êng quyÕt ®Þnh, nã lµ kÕt qu¶ cña mét qu¸ tr×nh c¹nh tranh c¸c lîi Ých kinh tÕ gi÷a ng-êi b¸n vµ ng-êi mua. Do vËy mçi chÝnh s¸ch gi¸ c¶ nh¹y bÐn, phï hîp víi ®Æc ®iÓm tõng vïng thÞ tr-êng vµ tõng lo¹i kh¸ch hµng vµ ph¶i ®¸p øng víi yªu cÇu cña kh¸ch hµng ®ã lµ ng-êi tiªu dïng. - ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ cña tõng mÆt hµng ph¶i phï hîp víi quan hÖ cung cÇu, theo tõng thêi ®iÓm vµ ph¶i ®-îc ng-êi tiªu dïng chÊp thuËn, ph¶i ®-îc xem xÐt trong mèi quan hÖ, s¶n phÈm c¹nh tranh, s¶n phÈm thay thÕ vµ c¸c tû gi¸ cã thÓ chÊp nhËn. Gi¸ c¶ do c¸c nhµ kinh doanh x¸c ®Þnh lu«n lu«n ph¶i phï hîp ®Ó cã su h-íng c¹nh tranh. Tõ c¸c yªu cÇu trªn ®ßi hái nhµ kinh doanh qu¸n triÖt trong chÝnh s¸ch gi¸ c¶, nh-ng còng cßn ph¶i tuú thuéc vµo tõng ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh cña doanh nghiÖp, uy tÝn s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm cña thÞ tr-êng-kh¸ch hµng ®Ó -u tiªn yªu cÇu nµo tr-íc yªu cÇu nµo sau. 79
1.2 Các yếu tè ¶nh h-ëng đến quyết định về gi¸: Nh÷ng nh©n tè cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t vµ khèng chÕ møc ®é ¶nh h-ëng cña nã. - Nh©n tè vÒ chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh: Lµ nh©n tè vÒ gi¸ c¶, trªn c¬ b¶n tõ chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh, chi phÝ Marketing. Chi phÝ tiªu thô vµ ph¶i bï ®¾p chi phÝ ®ã vµ cã l·i cho doanh nghiÖp. - Nh©n tè vÒ chÊt l-îng, uy tÝn s¶n phÈm vµ nh÷ng nh©n tè ¶nh h-ëng lín vµ cÇn ®-îc xem xÐt, tÝnh to¸n nÕu chÊt l-îng s¶n phÈm cao vµ phï hîp t©m lý ng-êi tiªu dïng sÏ cho phÐp gi¸ cao, còng nh- khai th¸c triÖt ®Ó ®Ó yÕu tè h×nh thµnh gi¸ mµ kh«ng ¶nh h-ëng ®Õn uy tÝn. Uy tÝn cña s¶n phÈm cßn lµ tæng s¶n phÈm v« h×nh, nã ¶nh h-ëng lín ®Õn chÝnh s¸ch gi¸. Nã chi phèi gi¸ c¶ chø kh«ng ph¶i chi phÝ s¶n xuÊt t¹o ra s¶n phÈm. - HÖ thèng ph¸p luËt, chÝnh s¸ch, chÕ ®é qu¶n lý gi¸: Yªu cÇu c¸c nhµ kinh doanh tu©n thñ nh-: Nguyªn t¾c h×nh thµnh, viÖc h¹ch to¸n râ rµng chÝnh s¸ch thuÕ. §Æc biÖt nhu cÇu thiÕt yÕu do nhµ n-íc quy ®Þnh. C¸c s¶n phÈm kh¸c doanh nghiÖp cã thÓ tù quyÕt ®Þnh song vÉn ph¶i tu©n thñ quy ®Þnh chung cña nhµ n-íc. b- Nh÷ng nh©n tè kh¸ch quan thuéc thÞ tr-êng: - Nh©n tè vÒ quan hÖ cung cÇu hµng ho¸ trªn thÞ tr-êng: Lµ nh©n tè ®-îc coi nh- bµn tay v« h×nh, nã ®iÒu khiÓn vµ kiÓm so¸t thÞ tr-êng, nã t¸c dông h×nh thµnh gi¸ cña thÞ tr-êng vµ doanh nghiÖp nªn nhµ kinh doanh ph¶i cã ph¶n øng linh ho¹t trong tõng giai ®o¹n ®Ó phï hîp quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr-êng. - Nh©n tè vÒ t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng: T¸c dông cña thÞ tr-êng ®Õn gi¸ c¶, nÕu cïng quan hÖ cung cÇu, møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng h×nh thµnh møc gi¸ thèng trÞ trªn thÞ tr-êng. TÝnh chÊt c¹nh tranh cµng gay g¾t th× gi¸ c¶ s¶n phÈm cµng tho¸t ly chi phÝ cña nã vµ møc gi¸ gi¶m, ¶nh h-ëng lín ®Õn chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cña doanh nghiÖp. - Nh©n tè vÒ t©m lý, thÞ hiÕu: ¶nh h-ëng ®Õn chÝnh s¸ch gi¸ c¶ nã cho phÐp doanh nghiÖp khai th¸c triÖt ®Ó chÝnh s¸ch gi¸ c¶. Ph¶i quan t©m nh©n tè nµy theo tõng vïng vµ tõng thêi ®iÓm, ®Ó ®-a ra chÝnh s¸ch kÝch thÝch bÇu kh«ng khÝ tiªu dïng trªn thÞ tr-êng. - Nh©n tè kh¶ n¨ng thanh to¸n, søc mua cña ®ång tiÒn, ¶nh h-ëng vµ quyÕt ®Þnh ®Õn t©m lý tiªu dïng, lµ cho tiªu dïng nhanh nhiÒu, nã ¶nh h-ëng chÝnh s¸ch gi¸ th«ng qua biÖn ph¸p chiÕn l-îc ph©n ho¸ gi¸ s¶n phÈm. 1.3 Định giá cho sản phẩm hàng hóa 80
a- ChiÕn l-îc ®Þnh gi¸ cao: - Môc ®Ých: Gióp nhµ kinh doanh nhanh chãng thu håi vèn, ®¹t lîi nhuËn vµ t¹o ®iÒu kiÖn ®æi míi s¶n phÈm. - §iÒu kiÖn ¸p dông: Víi s¶n phÈm cã uy tÝn, chÊt l-îng, lÇn ®Çu tiªn xuÊt hiÖn vµ t¸c ®éng ®Õn thÞ hiÕu- nhu cÇu tiªu dïng. - Yªu cÇu khi thùc hiÖn: Nhµ kinh doanh ph¶i chó ý nh÷ng yªu cÇu sau: + Nhu cÇu chÆt chÏ sù biÕn ®éng cña thÞ tr-êng, ®Æc biÖt lµ nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn cÇu hµng ho¸. + Nhµ kinh doanh ph¶i lu«n dù ®o¸n sù suÊt hiÖn s¶n phÈm míi, s¶n phÈm t-¬ng tù cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó øng sö gi¸ linh ho¹t, ®ång thêi cã biÖn ph¸p h÷u hiÖu nh»m t¨ng c-êng søc m¹nh ®éc quyÒn. b- ChiÕn l-îc ®Þnh gi¸ ngang gi¸ thÞ tr-êng: - §iÒu kiÖn ¸p dông: Phæ biÕn cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng c¹nh tranh. - Môc ®Ých: Nhµ kinh doanh nhanh chãng thu thËp thÞ tr-êng, ®Ó më réng thÞ tr-êng. - Yªu cÇu khi ¸p dông: + Doanh nghiÖp ph¶i th-êng xuyªn kiÓm tra, tÝnh to¸n, phÊn ®Êu tiÕt kiÖm chi phÝ ®¶m b¶o khi ®Þnh gi¸ s¶n phÈm doanh nghiÖp, ngang víi gi¸ s¶n phÈm c¹nh tranh cïng lo¹i vµ kh«ng ¶nh h-ëng lîi Ých doanh nghiÖp vµ môc ®Ých doanh nghiÖp. - Doanh nghiÖp coi träng c¶i tiÕn chÊt l-îng s¶n phÈm, t-¬ng ®-¬ng hoÆc cao h¬n, nÕu thÊp ph¶i cã biÖn ph¸p thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô. c- ChiÕn l-îc ®Þnh gi¸ thÊp: - Môc ®Ých: Doanh nghiÖp nhanh chãng th©m nhËp thÞ tr-êng, ®Ò phßng c¹nh tranh. - §iÒu kiÖn ¸p dông: S¶n phÈm tr× trÖ trªn thÞ tr-êng, s¶n phÈm míi. - Yªu cÇu ¸p dông: + S¶n phÈm thuéc nhu cÇu c¬ b¶n, khèi l-îng tiªu thô lín cã ®é ®µn håi so víi gi¸ cao. + S¶n phÈm cña doanh nghiÖp ¸p dông d©y chuyÒn c«ng nghÖ cã n¨ng suÊt cao, chi phÝ gi¶m m¹nh, khèi l-îng s¶n phÈm lín dÔ thÝch øng víi phong tôc tËp qu¸n, thÞ hiÕu thãi quen ng-êi tiªu dïng. 1. 4- ph©n hóa giá và thay đổi giá a- Ph©n tÝch, lùa chän møc gi¸ b¸n dù kiÕn: - Ph©n tÝch nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn cÇu: 81
Ph©n tÝch nh©n tè trong doanh nghiÖp ®Ó t×m ra khung gi¸ chuÈn, giao ®éng gi÷a gi¸ trÇn vµ gi¸ sµn ®Ó dù kiÕn møc gi¸ b¸n trong tõng thêi ®iÓm theo tõng khu vùc, tõng lo¹i thÞ tr-êng. Ph¶i c¨n cø s¶n l-îng hoµ vèn, c¨n cø c¸c môc tiªu kinh doanh cña doanh nghiÖp ®Ó ®Ò ra møc gi¸ b¸n phï hîp. b- ChÝnh s¸ch ph©n ho¸ gi¸: - Cho phÐp c¸c doanh nghiÖp x¸c ®Þnh c¸c møc gi¸ b¸n kh¸c nhau theo tõng lo¹i s¶n phÈm, tõng vïng thÞ tr-êng vµ nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau mµ trong thÞ tr-êng th-êng ¸p dông: + ChÝnh s¸ch ph©n ho¸ gi¸ theo thêi gian: X¸c ®Þnh møc gi¸ b¸n theo dù kiÕn ¶nh h-ëng vÒ quan hÖ cung cÇu nh÷ng s¶n phÈm cã thÓ theo thêi vô, mïa, mèt. + ChÝnh s¸ch ph©n ho¸ gi¸ trong ph¹m vi kh«ng gian theo ®iÒu kiÖn dÞch vô, khèi l-îng dÞch vô, theo yªu cÇu ng-êi tiªu dïng cho phÐp cã nhiÒu møc gi¸ hoÆc gi¸ dïng cho tõng nhãm mÆt hµng. 2. Chiến lược về kênh phân phối hàng hóa 1- Kh¸i niÖm về kênh phân phối hàng hóa a- Kh¸i niÖm: Ph©n phèi trong Marketing lµ mét qu¸ tr×nh tæ chøc kü thuËt nh»m ®iÒu hµnh hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng, lµm sao ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt. - Ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm Marketing lµ mét qu¸ tr×nh th-êng xuyªn, ph¶n ¸nh qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp vµ lu«n biÕn ®æi, vËn ®éng, thay ®æi vÒ thêi gian, kh«ng gian ®Ó phï hîp qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, t¸i s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. b- C¸c bé phËn cÊu thµnh: - Ng-êi cung cÊp vµ ng-êi tiªu dïng lµ hai bé phËn ®Çu vµ cuèi cña qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm, nã ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®Õn qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm. - C¸c trung gian ph©n phèi: B¸n bu«n, b¸n lÎ, ®¹i lý, ng-êi m«i giíi lµ nh÷ng ng-êi víi t- c¸ch trung gian gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng, cã vai trß cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng lµm qu¸ tr×nh tiªu thô ®-îc nèi liªn tiÕp vµ diÔn ra b×nh th-êng. - HÖ thèng kho tµng bÕn b·i, cöa hµng: Lµ c¬ së vËt chÊt kh«ng thÓ thiÕu trong qu¸ tr×nh ph©n phèi, nã quyÕt ®Þnh qu¸ tr×nh lu©n chuyÓn hµng ho¸ nhanh hay chËm. - HÖ thèng tiªu thô trªn thÞ tr-êng c¸c vô mua vµ b¸n: Lµ nh÷ng ho¹t ®éng cÇn thiÕt kh¸ch quan trong kinh doanh hiÖn ®¹i, ®-îc coi lµ mét c«ng cô vò khÝ s¾c bÐn trong c¹nh tranh. 82
c. Chøc n¨ng cña hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm: Chøc n¨ng thay ®æi quyÒn së h÷u vÒ tµi s¶n: XuÊt ph¸t tõ qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt vµ s¶n xuÊt hµng ho¸ nhµ s¶n xuÊt t¹o s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ng-êi tiªu dïng, do ®ã th«ng qua chøc n¨ng nµy nã ph¶n ¸nh qu¸ tr×nh chuyÓn giao tuÇn tù tõ nhµ s¶n xuÊt qua trung gian hoÆc ®Õn th¼ng ng-êi tiªu dïng, chøc n¨ng nµy ®-îc coi lµ chøc n¨ng c¬ b¶n. S¶n xuÊt hµng ho¸ ®Ó ®¶m b¶o qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh ngµy cµng hiÖu qu¶. Chøc n¨ng vËn ®éng di chuyÓn vÒ hµng ho¸: §©y lµ chøc n¨ng quan träng nhÊt cña qu¸ tr×nh vËn ®éng lu©n chuyÓn hµng hãa hoÆc c¸c ho¹t ®éng: VËn chuyÓn, l-u kho, ®ãng gãi. - NÕu ho¹t ®éng tèt chøc n¨ng nµy nã t¹o ra t¸c dông lùc ®Èy vµ lùc kÐo ®Ó kÝch thÝch hµng ho¸ tiªu thô ngµy cµng nhanh. Chøc n¨ng th«ng tin hai chiÒu: Chøc n¨ng nµy ph¶n ¸nh qu¸ tr×nh ph©n phèi sù di chuyÓn hµng ho¸ lµ qu¸ tr×nh chuyÓn t¶i th«ng tin duy tr× liªn tôc mèi quan hÖ gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng ®-îc thùc hiÖn theo hai chiÒu. - Th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi: Nhµ s¶n xuÊt tiÕn hµnh giíi thiÖu s¶n phÈm vµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i ®Ó th«ng b¸o víi kh¸ch hµng. - Th«ng qua c¸c trung gian vµ ho¹t ®éng cña hä th× nhµ s¶n xuÊt n¾m b¾t ®-îc nhu cÇu, thÞ hiÕu cña ng-êi tiªu dïng ë c¸c vïng thÞ tr-êng kh¸c nhau. VËy th«ng qua chøc n¨ng th«ng tin hai chiÒu gióp c¸c nhµ kinh doanh thiÕt lËp vµ duy tr× mèi quan hÖ gi÷a hä vµ nh÷ng nhµ tham gia ho¹t ®éng ph©n phèi, ®Ó t¹o thµnh hÖ thèng ph©n phèi hîp lý, tr¸nh hÖ thèng ®ã bÞ rèi lo¹n. Chøc n¨ng san sÎ c¸c h×nh thøc rñi ro: Lµ chøc n¨ng ph¶n ¸nh qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸, ph©n c«ng lao ®éng ngµy cµng cao, nã gióp nhµ s¶n xuÊt san sÎ rñi ro trong kinh doanh ®Ó thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô hµng ho¸, tr¸nh ø ®äng vèn vµ cã ®iÒu kiÖn tèt cho nh÷ng ng-êi tham gia ph©n phèi. Do vËy qua nghiªn cøu hÖ thèng chøc n¨ng ph©n phèi. Ho¹t ®éng cña nhµ kinh doanh cã thÓ thùc hiÖn mét hoÆc nhiÒu chøc n¨ng, nh÷ng chøc n¨ng nµy ®-îc xem xÐt trong nhiÒu mèi quan hÖ mËt thiÕt víi c¸c chøc n¨ng kh¸c ®Ó ®¶m b¶o hiÖu suÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶. 2.2- C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi: a- Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp: 83
Lµ lo¹i kªnh kh«ng qua kh©u trung gian, hµng ho¸ ®-îc vËn ®éng th¼ng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng. - ¦u ®iÓm: §¬n gi¶n, nã thÓ hiÖn sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi ch-a cao, nã ®¶m b¶o mèi quan hÖ trùc tiÕp tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng gióp hä ®¸p øng ®-îc nhu cÇu, n¾m b¾t nhu cÇu s¸t thùc tÕ cho phÐp thu ®-îc lîi nhuËn cao nhÊt t¹o ®-îc thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng ( ¸p dông quy m« nhá). - Nh-îc ®iÓm: Lµm ph©n t¸n lùc l-îng cña nhµ s¶n xuÊt, t¹o ra c¸c rñi ro cao, lîi thÕ kinh doanh trªn thÞ tr-êng bÞ h¹n chÕ, ø ®äng hµng ho¸ nhiÒu, dÉn ®Õn ø ®äng vèn, vßng lu©n chuyÓn vèn thÊp. b. Kênh phân phối gián tiếp Với kênh phân phối gián tiếp cũng sẽ đƣợc 2 loại chính bao gồm: Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. c. Kênh phân phối truyền thống: Đƣợc hiểu là hàng hóa khi sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối và cuối cùng là đến tay ngƣời tiêu dùng. Kênh phân phối trực tiếp sẽ có 3 cấp bao gồm: P(Producer) - > R-> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán lẻ --> Ngƣời tiêu dùng, P -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Ngƣời tiêu dùng, P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Cò mối --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Ngƣời tiêu dùng. d. Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian sẽ sẽ hợp lại thành 1 thể thống nhất và hàng hóa sẽ đƣợc phân phối trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng từ thể thống nhất đó. e. Kênh phân phối đa cấp Là những thành phần tham gia trong kênh phân phối ngoại trừ nhà sản xuất nó đóng vai trò là trung gian phân phối và cũng là ngƣời tiêu dùng. Với kênh phân phối đa cấp có ƣu điểm là giúp doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc khoản chi phí dành cho quảng cáo, tuy nhiên họ lại phải tiền hoa hồng cho các thành phần trung gian. 2.3 Lựa chọn kênh phân phối cho hàng hóa Trong ho¹t ®éng kinh doanh ®Ó tiªu thô ®-îc s¶n phÈm, ngoµi t¹o ra ®-îc s¶n phÈm cã chÊt l-îng cao, phï hîp víi thÞ hiÕu vµ ®Æc ®iÓm tiªu dïng ë tõng thÞ tr-êng nhÊt ®Þnh, c¸c doanh nghiÖp cßn cÇn ph¶i chó ý ®Õn chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ vËn ®éng hµng ho¸ cña m×nh. §ã lµ mét chÝnh s¸ch bé phËn kh«ng thÓ thiÕu ®-îc trong chiÕn 84