Chương 3: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

Chia sẻ: Sfdsf Sdfsd | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

78
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

MIS – Marketing Information System HTTT marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 3: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

3/6/2009 1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING & NGHIÊN CỨU MARKETING Nội dung nghiên cứu 2 Hệ thống thông tin marketing Định nghĩa HTTT Marketing (MIS) Cấu trúc của một MIS Nghiên cứu marketing Khái niệm, mục đích Tiến trình nghiên cứu marketing Thử nghiệm trong marketing Thử nghiệm SP, giá, truyền thông Thử nghiệm phối thức marketing MIS – Marketing Information 3 System HTTT marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và p , g phân p phối những thông tin, g g , cần thiết, kịp thời, và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing 1
3/6/2009 Cấu trúc một MIS 4 HTTT Marketing - MIS Môi trường Nhà quản MKT trị MKT Phát triển thông tin TT mục tiêu Xác định Phân tích Ghi chép Tình báo nhu cầu nội bộ Marketing Kênh MKT TT Lập kế hoạch Cạnh tranh Phân tích, Nghiên Thực hiện Phân phối Công chúng hỗ trợ cứu TT quyết định marketing Kiểm tra Môi trường vĩ mô MIS – Marketing Information 5 System Ghi chép nội bộ Tập hợp đơn hàng, tình hình bán hàng, giá cả, mức dự trữ => TT nội bộ, thứ cấp, thường xuyên Tình báo MKT Thu thậ á thông tin hàng à ề diễn biến Th thập các thô ti hà ngày về diễ biế thị t ờ => trường > Sơ cấp + thứ cấp + thường xuyên Nghiên cứu MKT Thiết kế, thu thập, phân tích và thông báo kết quả liên quan tới 1 vấn đề MKT => TT sơ cấp, thời điểm Phân tích, hỗ trợ quyết định Phân tích thống kê, mô hình hóa các thông tin thu được Nghiên cứu marketing 6 Khái niệm Là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo những thông tin nhằm giải quyết một vấn đề marketing cụ thể Vấn đề marketing quyết định nhu cầu và nội dung nghiên cứu 2
3/6/2009 Nghiên cứu marketing 7 Mục tiêu Thu thập thông tin về thị trường, cạnh ị g, ạ tranh, môi trường KD Mục tiêu Đo lường và đánh giá kết quả hoạt động marketing Nghiên cứu marketing 8 Các nội dung cơ bản NC đặc trưng & đo lường TT NC phân phối, sức bán Nghiên cứu KH NC giá NC phân đoạn TT NC cạnh tranh NC sản phẩm Dự báo bán hàng NC quảng cáo, truyền thông NC xu thế, cơ hội phát triển Nghiên cứu marketing 9 Tiến trình nghiên cứu marketing Tiến hành thu thập TT Vấn đề + Mục tiêu NC ạch Thông báo kết quả Xây dựng kế hoạ u q Phân tích TT NC 3
3/6/2009 Nghiên cứu marketing 10 Tiến trình nghiên cứu marketing Vấn đề + Mục tiêu NC Xác định vấn đề: cụ thể, rõ ràng u Nêu các mục tiêu cụ thể: định tính, định lượng, có tính khả thi Ước lượng chi phí Nghiên cứu marketing 11 Tiến trình nghiên cứu marketing Nguồn số liệu: Sơ cấp, thứ cấp Phương pháp NC: Định tính, định lượng ạch Xây dựng kế hoạ Phương pháp thu thập TT: Quan sát, Phỏng vấn nhóm, cá nhân, Điều tra, NC Thực nghiệm Công cụ: Hướng dẫn phỏng vấn, bảng câu hỏi Lấy mẫu: Xác xuất và phi xác xuất Phương pháp giao tiếp: Bưu điện, Điện thoại, Tiếp xúc trực tiếp NC ®Þnh tÝnh vμ NC ®Þnh l−îng ĐÞnh tÝnh ĐÞnh l−îng T×m hiÓu lý do, L−îng ho¸ d÷ liÖu, nguyªn nh©n cña c¸c ñ tæng hîp kÕt qu¶ tõ æ Môc ®Ých hiÖn t−îng, vÊn ®Ò c¸c mÉu thèng kª MÉu Nhá, ngÉu Lín, cã chñ ®Ých nhiªn Kh«ng theo cÊu Thu thËp sè liÖu Theo cÊu tróc ®Þnh tr−íc tróc ®Þnh tr−íc Ph©n tÝch sè Kh«ng cã tÝnh Cã tÝnh thèng kª liÖu thèng kª 4
3/6/2009 Nghiên cứu marketing 13 Tiến trình nghiên cứu marketing Bản chất: là việc tiến hành thu thập dữ liệu Thu thập thông tin theo kế hoạch Một số lỗi thường gặp: 14 Lçi phi chän mÉu Lçi tr¶ lêi Lçi kh«ng tr¶ lêi Lçi ng−êi Lçi ng−êi pháng vÊn tr¶ lêi Tõ chèi V¾ng nhμ Kh«ng §Æt trung c©u MÖt Kh«ng thùc hái mái hiÓu Lçi cè ý Lçi kh«ngcè ý Lçi cè ý Lçi kh«ngcè ý Kh«ng Tõ muèn Kh«ng §o¸n Kh«ng M«i chèi tr¶ lêi hiÓu chó ý tr−êng Nghiên cứu marketing 15 Tiến trình nghiên cứu marketing Bản chất: là việc phân tích các số liệu thu thập được (định tính, định lượng) Phân tích TT Yêu cầu: nêu các tiêu chí thống kê quan trọng để làm rõ ý nghĩa và sự tin cậy của các con số 5
3/6/2009 Nghiên cứu marketing 16 Tiến trình nghiên cứu marketing Yêu cầu: Báo cáo kết quả NC Rõ ràng, khoa học, thuyết phục ế Nhấn mạnh ý nghĩa các con số Nêu các đề xuất cho việc ra quyết định Nêu rõ hạn chế của NC Thử nghiệm marketing (Tests) 17 Khái niệm Là việc tổ chức nghiên cứu để thu thập các phản hồi của nhóm KH mục tiêu (quan điểm, thái độ, ý định mua, cảm nhận, đánh giá …) về một biến số nào đó (hay sự ề ế ố kết hợp của nhiều biến số) trong phối thức marketing- mix Mục đích: Đảm bảo triển khai thành công hoạt động marketing đang thiết kế Các loại thử nghiệm cơ bản 18 Loại thử Đối tượng nghiệm Ý tưởng SP Đo lường phản ứng của KH về một ý tưởng SP mới; Đánh giá cảm nhận của KH về một SP hoàn thiệ trước khi đưa Sản phẩm ra TT (SP thử) Tên SP, Đánh giá cảm nhận của KH về tên 1 SP hay 1 nhãn hiệu, nhất thương hiệu là về khả năng ghi nhớ, ý nghĩa, và những gì được gợi lên Đánh giá tính thuận tiện, nghệ thuật, cảm nhận về bảo đảm Bao gói chất lượng, và sự liên hệ/tưởng tượng được gợi lên Giá Phả ứng về mức giá Cảm nhận về ý nghĩa, hình ảnh (vị thế) của SP, DV thông qua Quảng cáo QC; sự ưa thích và thiện cảm với QC.. Thử nghiệm hiệu quả của sự phối kết hợp các biến số Phối thức marketing trong điều kiện TT thực (market test) 6
3/6/2009 Thử nghiệm trong điều kiện TT 19 Khái niệm Đánh giá hiệu quả của một chương trình marketing hoàn thiện trong điều kiện thị trường thực. Doanh số là một yếu tố quan trọng đo lương hiệu quả của nghiên cứu Khác biệt với các thử nghiệm khác Đánh giá hành vi thực tế, không phải quan điểm, thái độ Đánh giá hiệu quả kết hợp các biến số MKT Được đánh giá trong điều kiện thị trường thực Thử nghiệm trong điều kiện TT 20 Cách thức tiến hành Triển khai hoạt động thương mại với chương trình marketing dự kiến trong một hay một số khu vực thị trường hạn chế Hoặc triển khai trong một số siêu thị điểm bán (có kè thị, ó kèm theo một chương trinhg nghiên cứu thực nghiệm cụ thể) Các đo lường cụ thể Doanh số bán Đặc trưng của các khách hàng mua (và không mua) Khối lượng và tần suất mua và tái mua Đánh giá, cảm nhận của KH, nhà phân phối, các đối tượng ảnh hưởng 7