Chương I: Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

Chia sẻ: Vo Ha Tinh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

225
lượt xem 42
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ trong cách đặt vấn đề .

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương I: Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

Chương I Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng 1 , Khái ni ệ m qu ả n lý th ươ ng hi ệ u . X u ấ t phát t ừ c h ỗ đ ang còn tranh cãi v ề n ộ i hàm c ủ a thu ậ t ng ữ t h ươ ng hi ệ u nên vi ệ c qu ả n lý th ươ ng hi ệ u t ạ i Vi ệ t Nam c ũ ng có nh ữ ng b ấ t c ậ p ngay t ừ t rong cách đ ặ t v ấ n đ ề . R ấ t c ầ n phân bi ệ t dõ dàng v ề x ây d ự ng th ươ ng hi ệ u và vi ệ c t ạ o ra các y ế u t ố t h ươ ng hi ệ u m ộ t th ươ ng hi ệ u có th ể c ấ u thành t ừ c ác y ế u t ố n h ư s au , tên hi ệ u bi ể u tr ư ng bi ể u t ượ ng , nh ạ c hi ệ u … t ạ o ra các y ế u t ố t h ươ ng hi ệ u có th ể h i ể u là vi ệ c đ ặ t tên , v ẽ l ogo , t ạ o ra kh ẩ u hi ệ u ho ặ c s ử d ụ ng nh ạ c hi ệ u và r ồ i có th ể t i ế n hành đ ă ng ký b ả o h ộ n hi ề u trong các y ế u t ố đ ó theo yêu c ầ u c ủ a doanh nghi ệ p . M ộ t tên hi ệ u cho s ả n ph ẩ n v ớ i m ộ t logo đ i kèm ch ư a nói lên đ ượ c di ề u gì , ch ư a có s ự l iên k ế t đ áng k ể n ào v ớ i khách hàng và th ậ m trí ng ườ i tiêu dùng có th ể k hông h ề đ ể ý đ ế n tên g ọ i c ủ a logo đ ó. N h ư v ậ y thì th ươ ng hi ệ u là m ộ t cái tên , t ừ n g ữ , k ý hi ệ u ,bi ể u t ượ ng ho ặ c hình v ẽ t hi ế t k ế … .ho ặ c t ậ p h ợ p các y ế u t ố t rên nh ằ m xác đ ị nh và phân bi ệ t hàng hoá ho ặ c d ị ch v ụ c ủ a ng ườ i bán ho ặ c m ộ t nhóm ng ườ i bán v ớ i hàng hoá d ị ch v ụ đ ố i th ủ c ạ nh tranh .Nh ư ng trên th ự c t ế n ói đ ế n th ư ong hi ệ u chính là nói đ ế n nhãn hi ệ u hàng hoá đ ã đ i vào cu ộ c s ố ng đ ã l ư u l ạ i trong ký ứ c c ủ a ng ườ i tiêu dùng .V ậ y thì qu ả n lý nhãn hi ệ u hàng hoá la gì? Q u ả n lý th ươ ng hi ệ u là quá trình t ạ o d ự ng hình ả nh v ề h àng hoá ho ặ c d ị ch v ụ t rong tâm trí , trong nh ậ n th ứ c c ủ a ng ườ i tiêu 1
d ùng . Đ ây là quá trình lâu dài vớ i s ự q uy ế t tâm và kh ả n ă ng v ậ n d ụ ng h ợ p lý t ố i đ a các ngu ồ n l ự c và bi ệ n phát đ ể l àm sao s ả n ph ẩ m có m ộ t v ị t rí trong tâm trí khách hàng . Vi ệ c t ạ o ra các y ế u t ố t h ươ ng hi ệ u ch ỉ l à nh ữ ng b ướ c kh ở i đ ầ u quan tr ọ ng đ ể c ó đ ượ c nh ữ ng c ă n c ứ q u ả n lý nh ũ ng y ế u t ố v ậ t ch ấ t c ụ t h ể n h ằ m liên k ế t b ộ n h ớ c ủ a khách hàng đ ế n v ớ i doanh nghi ệ p và s ả n ph ẩ m c ủ a doanh nghi ệ p .Quá trình qu ả n lý th ươ ng hi ệ u c ủ a doanh nghi ệ p c ầ n ph ả i làm sao đ ể k hách hàng bi ế t đ ế n th ươ ng hi ệ u thông qua các y ế u t ố n h ư t ên g ọ i , logo, kh ẩ u hi ệ u … và r ồ i hình ả nh th ươ ng hi ệ u đ ượ c c ố đ ị nh trong trí nh ớ k hách hàng , sau cùng là khách hàng tin t ưở ng và yêu m ế n nh ữ ng hình ả nh đ ó vì ẩ n ch ư a đ ằ ng sau nh ữ ng hình ả nh đ ó là ch ấ t l ượ ng s ả n ph ẩ m mà h ọ đ ang s ở h ữ u, là s ự q uan tâm và trân tr ọ ng c ủ a doanh nghi ệ p , giá tr ị c á nhân gia t ă ng mà h ọ c ó đ ượ c khi tiêu dùng s ả n ph ẩ m . nh ư ng đ ể t ạ o đ ượ c cái đ ó chúng ta k ế t h ơ p v ớ i vi ệ c qu ả n lý ch ặ t ch ẽ n ó không đ ể c ho tình tr ạ ng th ươ ng hi ệ u b ị l àm nhái , b ị đ ánh c ắ p , gây m ấ t lòng tin cho khách hàng . N h ư v ậ y có th ể h ình dung quá trình qu ả n lý th ươ ng hi ệ u là m ộ t chu ỗ i các tác nghi ệ p liên hoàn và tác đ ộ ng qua l ạ i l ẫ n nhau d ự a trên l ề n t ả ng chi ế n l ượ c Marketing và qu ả n lý th ươ ng hi ệ u th ườ ng bao g ồ m các nhóm tác nghi ệ p c ơ b ả n nh ư : T ạ o ra các y ế u t ố t h ươ ng hi ệ u , qu ả ng bá hình ả nh th ươ ng hi ệ u và c ố đ ị nh hình ả nh đ ó đ ế n v ớ i nh ữ ng nhóm khách hàng m ụ c tiêu , áp d ụ ng các bi ệ n pháp đ ể d uy trì th ươ ng hi ệ u, làm m ớ i và phát tri ể n hình ả nh th ươ ng hi ệ u … Qu ả n lý th ươ ng hi ệ u luôn đ i cùng v ớ i b ả o v ệ t h ươ ng hi ệ u , b ả o v ệ l à đ ể q u ả n lý , qu ả n lý s ẽ t ă ng c ườ ng n ă ng l ự c b ả o v ệ . T hu ậ t ng ữ b ả o v ệ t h ươ ng hi ệ u c ũ ng c ầ n đ ượ c hi ể u v ớ i ngh ĩ a r ộ ng và không ch ỉ l à xác l ậ pquy ề n b ả o h ộ 2
đ ố i v ớ i m ộ t s ố t h ươ ng hi ệ u ( tên hi ệ u , logo , …..) và quan tr ọ ng h ơ n là doanh nghi ệ p c ầ n thi ế t l ậ p các bi ệ n pháp qu ả n lý thông qua k ỹ t hu ậ t qu ả n lý nh ấ t đ ị nh đ ể c h ố ng l ạ i s ự s âm ph ạ m th ươ ng hi ệ u t ừ b ên ngoài và nh ữ ng sa sút hình ả nh th ươ ng hi ệ u ngay t ừ b ên trong. V ớ i quan đ i ể n này rõ ràng qu ả n lý th ươ ng hi ệ u là thu ậ t ng ữ v ớ i n ộ i hàm r ấ t r ộ ng . H i ệ n nay , khi mà v ấ n đ ề q u ả n lý th ươ ng hi ệ u đ ang th ự c s ự c ấ p bách , h ầ u h ế t các doanh nghi ệ p Vi ệ t Nam . Đ ã có không ít ý ki ế n cho r ằ ng li ệ u đ ây có ph ả i là m ộ t “ phong trào” đ ơ n thu ầ n ? t ừ ng doanh nghi ệ p, có nh ấ t thi ế t ph ả i qu ả n lý th ươ ng hi ệ u cho s ả n ph ẩ m c ủ a mình ? c âu t ả l ờ i ở đ ây là không b ắ t bu ộ c nh ư ng c ũ ng r ấ t c ầ n , đ ặ c bi ệ t trong b ố i c ả nh h ộ i nh ậ p kinh t ế n gày càng sâu r ộ ng và s ự c ạ nh tranh ngày càng gay g ắ t nh ư h i ệ n n ạ y .M ộ t th ươ ng hi ệ u d ượ c qu ả n lý thành công s ẽ m ang đ ế n cho doanh nghi ệ p nhi ề u l ợ i th ế n h ấ t đ ị nh , vì th ế v i ệ c xem nh ẹ v ấ n đ ề q u ả n lý c ũ ng nh ư s ự t hi ế u bài b ả n trong qu ả n lý th ươ ng hi ệ u r ấ t có th ể s ẽ đ ư a đ ế n s ự t hua kém , suy thoái củ a m ộ t doanh nghi ệ p tr ướ c các đ ố i th ủ c ạ nh tranh. T hông qua kh ả n ă ng chi ế m l ĩ nh th ị t r ườ ng và giá tr ị t ài chính c ủ a th ươ ng hi ệ u . Các doanh nghi ệ p c ầ n h ế t s ứ c th ậ n tr ọ ng khi đ ư a ra chi ế n l ượ c xây d ự ng th ư ong hi ệ u m ạ nh . Q u ả n lý th ươ ng hi ệ u là c ầ n thi ế t đ ố i v ớ i h ầ u h ế t các doanh nghi ệ p b ở i nó x ẽ m ang l ạ i nh ữ ng hi ệ u qu ả n h ấ t đ ị nh cho doanh nghi ệ p . Nh ư ng m ỗ i doanh nghi ệ p tu ỳ t heo th ự c t ế t h ị t r ườ ng và đ i ề u ki ệ n c ủ a mình mà l ự a ch ọ n chi ế n l ượ c sao cho h ợ p lý . L ờ i gi ả i c ủ a bài toán th ươ ng h ự êu là riêng c ủ a m ỗ i doanh nghi ệ p , không th ể á p đ ặ t hoàn toàn cho mộ t doanh nghi ệ p khác . th ự c t ế đ ã 3
c h ứ ng minh r ằ ng , không th ể d oanh nghi ệ p nào c ũ ng thành côing trong qu ả n lý th ư ong hi ệ u và khônng ph ả i th ươ ng hi ệ u nào c ủ a doanh nghi ệ p c ũ ng “ thành đ ạ t “ trên th ươ ng tr ườ ng . M ộ t doanh nghi ệ p có th ể t hành công v ớ i cách qu ả n lý th ươ ng hi ệ u này nh ư ng ch ư a ch ắ c đ ã thành công ở t h ươ ng hi ệ u khác . Các doanh nghi ệ p c ầ n nh ậ n th ứ c đ ầ y đ ủ r ằ ng n ế u không có s ự đ ầ u t ư t hích đ áng và m ộ t chi ế n l ượ c qu ả n lý th ươ ng hi ệ u h ợ p lý thì r ấ t có th ể l àm cho quá trình qu ả n lý th ươ ng hi ệ u s ẽ p h ả i đ ố i m ặ t v ớ i nh ữ ng r ủ i ro và s ự t h ấ t b ạ i , kém hi ệ u qu ả c ủ a chi ế n l ượ c là khó tránh kh ỏ i . 2 . Ch ứ c n ă ng qu ả n lý th ươ ng hi ệ u hàng tiêu dùng K hi nói đ ế n qu ả n lý th ươ ng hi ệ u ng ườ i ta th ườ ng nh ắ c đ ế n qu ả n lý m ẫ u mã hàng hoá , nh ư ng nó còn th ể h i ệ n trên nhi ề u khía c ạ nh khác . Ngày nay khi s ự c ạ nh tranh ngày càng quy ế t li ệ t gi ữ a các nhà cung c ấ p hàng hoá và d ị ch v ụ k hác nhau. Do v ậ y ch ứ c n ă ng c ủ a qu ả n lý th ươ ng hi ệ u càng quan tr ọ ng h ơ n . trong đ ó có các ch ứ c n ă ng c ơ b ả n sau : 2 .1. Ch ứ c n ă ng thông tin . C h ứ c n ă ng qu ả y lý thông tin th ươ ng hi ệ u ở c h ỗ , t hông qua qu ả n lý v ề h ình ả nh ho ặ c d ấ u hi ệ u khác c ũ ng nh ư k h ẩ u hi ệ u c ủ a htu ơ ng hi ệ u thì ng ườ i qu ả n lý bi ế t đ ượ c tính n ă ng, tác d ụ ng thông tin ph ả n h ồ i t ừ p hía khách hàng và đ ể đ áp ứ ng đ ượ c ph ầ n nào giá tr ị s ử d ụ ng c ủ a hàng hoá, công d ụ ng đ ích th ự c cu ả h àng hoá đ ó mang l ạ i cho ng ườ i tiêu dùng. Hiên t ạ i và trong t ươ ng lai nh ữ ng thông tin ph ả n h ồ i t ừ p hia khách hàng. Đ ể p h ụ c v ụ t ố t nh ấ t cho khách hàng, mà đ i ề u đ ó ph ầ n nào đ ượ c th ể h i ệ n thông qua th ươ ng hi ệ u. Ch ẳ ng h ạ n qua tuyên truy ề n cùng v ớ i kh ẩ u hi ệ u c ủ a d ầ u g ộ i đ ầ u ‘Clear’ ng ườ i ta có th ể n h ậ n đ ượ c thông đ i ệ p v ề m ộ t lo ạ i d ầ u g ộ i đ ầ u tr ị g ầ u ho ặ c Sunsulk s ẽ đ ư a đ ế n thông đ i ệ p v ề m ộ l o ạ i d ầ u g ộ i làm m ượ t tóc . 4
N h ữ ng hình ả nh đ ó, đ ượ c doanh nghi ệ p xây d ự ng hình ả nh và qu ả n lý hình ả nh đ ó đ ể t ạ o ra ấ n t ượ ng cho khách hàng . Đ ồ ng th ờ i khách hàng c ũ ng có s ự p h ả n h ồ i l ạ i v ề h ình ả nh nhãn hi ệ u ,ch ấ t lu ợ ng c ủ a s ả n ph ẩ m đ ể n hà qu ả n lý có th ể l ắ m b ắ t thêm nh ữ ng nhu c ầ u. Đ ể t ạ o ra s ả n ph ẩ m m ớ i hoàn h ả o h ơ n , đ áp ứ ng nhu c ầ u ngày càng cao c ủ a ng ườ i tiêu dùng .N ộ i dung c ủ a qu ả n lý thông tin mà th ươ ng hi ệ u truy ề n t ả i luôn r ấ t phong phú và th ể h i ệ n ch ứ c n ă ng thông tin ch ỉ d ẫ n c ủ a th ươ ng hi ệ u .M ặ c dù v ậ y có r ấ t nhi ề u r ạ ng thông đ i ệ p đ ượ c truy ề n t ả i trong th ươ ng hi ệ u ch ứ c n ă ng này x ẽ p h ụ t hu ộ c vào d ạ ng thông đ i ệ p , ph ươ ng pháp tuyên truy ề n và n ộ i dung c ụ t h ể c ủ a thông đ i ệ p. M ộ t thông tin có th ể h i ể u và c ả m nh ậ n khác nhau v ớ i khu v ự c khác nhau v ơ i ng ườ i tiêu dùng khác nhau khi qu ả n lý th ươ ng hi ệ u th ể h i ệ n rõ đ ượ c ch ứ c n ă ng thông tin và ch ỉ d ẫ n x ẽ l à c ơ h ộ i mà tr ướ c h ế t là ch ủ d oanh nghi ệ p có th ể q u ả n lý đ u ợ c thông tin c ủ a mình m ộ t cách h ệ t h ố ng , đ ố i v ớ i khách hàng thì t ạ o nh ữ ng c ơ h ộ i thu ậ n l ợ i đ ế n v ớ i ng ườ i tiêu dùng tìm hi ể u và đ i đ ế n ch ấ p nh ậ n th ươ ng hi ệ u .Ch ứ c n ă ng qu ả n lý thông tin này dù có rõ ràng nh ư ng không tho ả m ãn v ề k h ả n ă ng phân bi ệ t và nh ậ n bi ế t thì c ũ ng không thành công. Vì nó x ẽ t ạ o ra s ự n h ầ m l ẫ n cho ng ừơ ì tiêu dùng vì v ậ y s ự q u ả n lý nhãn hi ệ u ph ả i rõ rang , t ạ o s ự p hân bi ệ t cho khách hàng và khi đ ó x ẽ t ạ o ra s ự t hành công cho doanh nghi ệ p . 2 .2. Ch ứ c n ă ng b ả o v ệ h àng hoá : Đ ây là ch ứ c n ă ng r ấ t đ ặ c tr ư ng và quan tr ọ ng trong qu ả n lí th ươ ng hi ệ u khi hàng hóa ngày càng phong phú và đ a d ạ ng trên th ị t r ườ ng có s ự c ạ nh tranh ngày càng gay g ắ t gi ữ a các doanh nghiêp c ủ a ngành, l ĩ nh v ự c kinh doanh. Tình tr ạ ng hàng gi ả , hàng nhái, hàng kém ch ấ t l ượ ng nh ư ng l ạ i mang mộ t nhãn hi ệ u t ố t v ẫ n đ ang 5
t ồ n t ạ i. nh ư v ậ y khi đ i ề u đ ó x ẩ y ra v ớ i mộ t doanh nghi ệ p t ố t s ẽ t ạ o khó kh ă n cho doanh ngh ị êp đ ó. Nó làm gi ả m uy tín c ủ a doanh nghi ệ p, c ả n tr ở s ự p hát tri ể n doanh nghi ệ p trong t ươ ng lai. K hi đ ả m b ả o t ố t ch ứ c n ă ng b ả o v ệ n ày c ủ a các nhà qu ả n lý nh ằ m t ạ o s ự t hành công củ a doanh nghi ệ p. trong th ự c t ế l ợ i d ụ ng s ự n h ầ m l ẫ n nhãn hi ệ u hàng hoá c ủ a doanh nghi ệ p. Các doanh nghi ệ p có ý đ ồ s ấ u đ ã t ạ o ra nh ữ ng d ấ u hi ệ u g ầ n gi ố ng v ớ i th ươ ng hi ệ u hàng hoá n ổ i ti ế ng, đ ể t ạ o s ự n h ầ m l ẫ n cho ng ưở i tiêu dùng. Đ i ề u đ ó s ẽ g ây thi ệ t h ạ i v ề t ài s ả n v ậ t ch ấ t, tài s ả n v ề g iá tr ị c ủ a th ươ ng hi ệ u c ủ a doanh nghi ệ p . M ộ t th ươ ng hi ệ u đ ượ c thi ế t l ậ p nh ư ng thi ế u v ắ ng s ự q u ả n lí c ủ a doanh nghi ệ p thì s ẽ k hông đ ượ c pháp lu ậ t công nh ậ n và c ả t rong góc đ ộ k inh doanh. qu ả n lý không t ố t s ẽ g ây nh ữ ng th ấ t b ạ i trong chi ế n l ươ c kinh doanh củ a doanh nghi ệ p. D o v ậ y khi nói đ ế n b ả o v ệ t h ươ ng hi ệ u thì tr ứơ c tiên nhà qu ả n lí th ươ ng hi ệ u ph ả i tìm đ ủ m ọ i cách ng ă n ch ặ n, b ả o v ệ t ât c ả s ự s âm ph ạ m t ừ b ên ngoài nh ư : hàng gi ả , hàng nhái , hàng kém ch ấ t l ượ ng nh ư ng l ạ i m ạ o danh th ươ ng hi ệ u c ủ a doanh nghi ệ p s ẽ l àm m ấ t uy tín c ủ a doanh nghi ệ p đ ó đ ố i v ớ i khách hàng, d ễ t ạ o s ự n h ầ m l ẫ n và s ự s a sút ngay t ừ b ên trong c ủ a th ươ ng hi ệ u , làm gi ả m uy tín do ch ấ t l ượ ng hàng hoá gi ả m. Do v ậ y doanh nghi ệ p không duy trì đ ượ c m ố i quan h ệ t ố t v ơ í khách hàng ,làm gi ả m lòng tin c ủ a khách hàng v ớ i hàng hoá c ủ a doanh nghi ệ p. M ộ t th ươ ng hi ệ u m ạ nh là th ươ ng hi ệ u mà nhà qu ả n lí th ươ ng hi ệ u ph ả i bi ế t ch ố ng l ạ i s ự x âm ph ạ m và sa sút t ừ b ên trong th ươ ng hi ệ u. Đ ă ng kí b ả o h ộ n hãn hi ệ u là y ế u t ố c ấ u thành c ủ a s ự q u ả n lý th ươ ng hi ệ u .V ề t h ự c ch ấ t là hành đ ộ ng nh ằ m duy trì quy ề n l ợ i 6
c hính đ áng, h ợ p pháp c ủ a doanh nghi ệ p tr ứơ c s ự x âm ph ạ m c ủ a các y ế u t ố b ên ngoài . T hông qua công c ụ b ả o v ệ k hác c ủ a các nhà qu ả n lí th ươ ng hi ệ u nh ư l à: rào c ả n k ỹ t hu ậ t, mộ t s ố t ác nghi ệ p, b ị ên pháp và ch ủ đ ộ ng đ ư a ra c ủ a các nhà qu ả n lý th ươ ng hi ệ u ,nh ằ m b ả o v ệ t h ươ n ghi ệ u c ủ a doanh nghi ệ p mình. 2 .3 Ch ứ c n ă ng kinh t ế c ủ a qu ả n lí th ươ ng hi ệ u T h ươ ng hi ệ u đ ượ c coi là tài s ả n vô hình và r ấ t có giá tr ị c ủ a doanh nghi ệ p. giá tr ị c ủ a 1 th ươ ng hi ệ u r ấ t khó đ ị nh đ o ạ t nh ư ng nh ờ l ợ i th ế đ ó mà th ươ ng hi ệ u đ ó n ổ i ti ế ng mang l ạ i, hàng hoá s ẽ đ ượ c bán nhi ề u h ơ n, th ậ m chí v ớ i giá cao h ơ n d ễ x âm nh ậ p th ị t r ườ ng h ơ n.qu ả n lý t ố t th ươ ng hi ệ u x ẽ l àm cho giá tr ị t h ươ ng hi ệ u gia t ă ng . Th ươ ng hi ệ u s ẽ đ i vào lòng củ a ng ườ i tiêu dùng .Ng ườ i tiêu dùng x ẽ m ua nhi ề u hàng hoá c ủ a doanh nghi ệ p h ơ n , t ố c đ ộ c hu chu ỷ en v ố n c ủ a doanh nghi ệ p s ẽ t ă ng lên và đ ồ ng ngh ĩ a v ớ i đ ó là doanh thu c ủ a doanh nghi ệ p x ẽ t ă ng lên .L ợ i nhu ậ n c ủ a doanh nghi ệ p ngày cang nhi ề u , doanh nghi ệ p ngày càng phát tri ể n . N h ư ng đ ể t ạ o ra m ộ t th ươ ng hi ệ u có uy tín , n ổ i ti ế ng thì các nhà qu ả n lí th ươ ng hi ệ u c ủ a doanh nghi ệ p ph ả i b ỏ m ộ t kho ả n chi phí đ ể x ây d ự ng nên mộ t giá tr ị k inh t ế c ho th ươ ng hi ệ u. Do v ậ y khi qu ả n lí ch ặ t ch ẽ k h ố i tài s ả n vô hình này s ẽ m ang l ạ i l ợ i nhu ậ n không h ề n h ỏ c ho doanh nghi ệ p. Q u ả n lí th ươ ng hi ệ u nh ằ m mang ch ạ t ch ẽ m ang l ạ i chi phí nh ỏ n h ấ t đ ể x ây d ự ng th ươ ng hi ệ u. B ằ ng cách h ọ t ạ o ra s ự l iên k ế t gi ữ a các b ộ p h ậ n trong công ty ho ạ t đ ộ ng mộ t cách liên hoàn s ẽ t ạ o ra chi phí nh ỏ n h ấ t mà mang l ạ i hi ệ u qu ả c ao nh ấ t trong th ươ ng hi ệ u. Qu ả n lí t ố t s ẽ l àm cho giá tr ị t h ươ ng hi ệ u t ă ng lên g ấ p b ộ i. L ợ i nhu ậ n hi ệ n t ạ i và ti ề m n ă ng c ủ a doanh nghi ệ p 7
3 . Vai trò củ a qu ả n lí th ươ ng hi ệ u hàng tiêu dùng k hi s ự c ạ nh tranhh ngày càng gay g ắ t s ả n ph ẩ m hàng hoá s ả n xu ấ t ra ngày càng nhi ề u, các v ụ t ranh ch ấ p v ề t h ươ ng hi ệ u x ẩ y ra ngày càng l ớ n do v ậ y s ự q u ả n lí th ươ ng hi ệ u là đ i ề u h ế t s ứ c quan tr ọ ng và c ầ n thi ế t cho t ừ ng doanh nghi ệ p. vai trò c ủ a qu ả n th ươ ng hi ệ u c ủ a doanh nghi ệ p hàng tiêu dùng đ ượ c khái quát nh ư s au: 3.1qu ả n lý th ươ ng hi ệ u có vai trò t ạ o hình ả nh và lòng tin cho khách hàng N g ườ i tiêu dùng s ẽ l ự a ch ọ n hàng hoá thông qua s ự c ả m nh ậ n c ủ a mình .Khi l ầ n đ àu tiên xu ấ t hi ệ n trên th ị t r ườ ng nó hàon toàn ch ư a có hình ả nh nào trong tâm trí ng ườ i tiêu dùng . Nh ữ ng th ượ c tính c ủ a hàng hoá ,k ế t c ấ u m ầ u s ắ c kích th ướ c , s ự c ứ ng cáp ….. Nhà qu ả n lý th ươ ng hi ệ u ph ả i nghiên c ứ u đ ể t ạ o ra m ộ t s ả n ph ẩ m mà ng ườ i tiêu dùng s ẽ h ài lòng. B ằ ng kinh nghi ệ m c ủ a mình các nhà qu ả n lý th ươ ng hi ệ u t ạ o ra thông đ i ệ p nh ằ m truy ề n t ả i t ớ i v ị t rí mà hình ả nh hàng hoá t ạ o nên trong tâm trí khách hàng . H ình ả nh ổ n áp LIOA đ ượ c ng ườ i tiêu dùng ư a chu ộ ng mộ t ph ầ n là do ng ưở i qu ả n lý c ủ a h ọ đ ã bi ế t t ạ o ra nh ữ ng s ả n ph ẩ m có ch ấ t l ượ ng t ố t , an toàn và m ộ t đ i ề u quan tr ọ ng h ơ n là h ọ á p d ụ ng ch ế đ ộ b ả o hành lâu dài cho khách hàng, họ đ ã t ạ o ra s ự y ên tâm tuy ệ t đ ố i cho khách hàng khi mua s ả n ph ẩ m c ủ a h ọ . Đ ặ c bi ệ t là h ệ t h ố ng c ủ a hàng phân ph ố i s ả n ph ẩ m LIOA r ộ ng kh ắ p t ạ o ra s ự t hu ậ n ti ệ n nh ấ t cho khách hàng . Thông qua cách đ ị nh v ị t h ươ ng hi ệ u . nhà qu ả n lý đ ã t ừ ng b ướ c hình thành hình ả nh th ươ ng hi ệ u cho khách hàng và dàn đ ượ c 8
k h ả ng đ ị nh khi đ ó khi đ ó giá tr ị t h ươ ng hi ệ u đ ượ c đ ị nh hình và ghi nh ậ n thông qua bi ể u t ượ ng và logo , kh ẩ u hi ệ u c ủ a thu ơ ng hi ệ u . T hông qua các chi ế n l ượ c c ủ a nhà qu ả n lý nh ư d ị ch v ụ đ i kèm c ủ a doanh nghi ệ p .Uy tín và hình ả nh c ủ a doanh nghi ệ p trên th ươ ng tr ườ ng x ẽ t ă ng lên . M ộ t khi ng ườ i tiêu dùng đ ã l ư a ch ọ n s ả n ph ẩ m mang m ộ t th ươ ng hi ệ u nào đ ó .Ng ườ i tiêu dùng tin vào ch ấ t l ượ ng ti ề m tàng và ổ n đ inh c ả u hàng hoá mang th ươ ng hi ệ u khi s ử d ụ ng. Các thông đ i ệ p mà nhà qu ả n lý đ ư a ra nh ư q u ả ng cáo kh ẩ u hi ệ u , logo luôn t ạ o s ự k ích thích lôi cu ố n khách hàng , nó ch ứ a đ ụ ng nô ị d ung cam k ế t c ủ a doanh nghi ệ p v ề c h ấ t l ượ ng hàng hoá ho ặ c l ợ i ích ti ề m ẩ n t ừ v i ệ c s ủ d ụ ng hàng hoá . s ự c am kêt này không b ị d àng bu ộ c v ề m ặ t pháp lý mà ch ỉ r ang bu ộ c vè uy tín c ủ a doanh nghi ệ p và s ự t rung thành đ ố i v ớ i khách hàng . N h ư ng ng ườ i qu ả n lý th ươ ng hi ệ u c ũ ng ph ả i chú ý là khi s ả y ra các v ụ k hi ế u ki ệ n thì khi ế u ki ệ n hoàn toàn không có ý ngh ĩ a to tát nh ư ng nó th ự c s ự ả nh h ưở ng t ớ i lòng trung thành c ủ a khách hàng . khách hàng có th ể n gay l ậ p t ứ c quay lung kl ạ i v ớ i doanh nghi ệ p ,t ẩ y tray hàng hoá c ủ a doanh nghi ệ p n ế u nh ư s ự c am k ế t đ ó b ị v i ph ạ m. 3 .2 Vai trò phân đ o ạ n th ị t r ườ ng và t ạ o s ự k hác bi ệ t trong qu ả n lý th ươ ng hi ệ u : T rong kinh doanh, các nhà qu ả n lý th ươ ng hi ệ u luôn đ ư a ra các ý t ưở ng v ề c ác th ế m ạ nh , l ợ i ích đ ích th ự c và đ ặ c tr ư ng n ổ i b ậ t c ủ a hàng hoá d ị ch v ụ , sao cho phù h ợ p v ớ i nhu c ầ u mà th ị h i ế u t ừ ng nhóm khách hàng c ụ t h ể . B ằ ng cách t ạ o ra nh ữ ng th ươ ng hi ệ u cá bi ệ t c ủ a các nhà qu ả n lý đ ã thu hút s ự c hú ý c ủ a khách hàng hi ệ n h ữ u c ũ ng nh ư t i ề m n ă ng cho t ừ ng ch ủ ng lo ạ i hàng hoá , v ớ i t ừ ng 9
c h ủ ng lo ạ i hàng hoá c ụ t h ể m ang th ươ ng hi ệ u c ụ t h ể s ẽ t ươ ng ứ ng v ớ i t ừ ng t ậ p khách hàng nh ấ t đ ị nh . T h ự c gia các nhà qu ả n lý th ươ ng hi ệ u không tr ự c ti ế p phân đ o ạ n th ị t r ườ ng ,mà chính th ị t ru ờ ng đ òi h ỏ i ph ả i phân đ o ạ n đ ể đ ị nh hình mộ t giá tr ị c á nhân nào đ ó c ủ a ng ườ i tiêu dùng. Thông qua th ươ ng hi ệ u đ ể n h ậ n bi ế t phân do ạ n th ị t r ườ ng. Vì vây qu ả n lý th ươ ng hi ệ u ph ả i đ ị nh hình rõ nét h ơ n , cá tính h ơ n v ề t h ư ong hi ệ u đ ể p hân đ o ạ n th ị t r ừơ ng theo t ừ ng lo ạ i khách hàng , t ừ ng khu v ự c đ ị a lý. khách hàng có thu nh ậ p cao th ườ ng dùng nh ữ ng s ả n ph ẩ m có th ươ ng hi ệ u m ạ nh . Vì h ọ c ó kh ả n ă ng hci tr ả c ho hàng hoá và có nhu c ầ u cao trong vi ệ c đ ượ c ch ă m sóc chu đ áo. Nh ữ ng s ả n ph ẩ m tiêu dùng g ọ n nh ẹ , đ ơ n gi ả n phù h ợ p v ớ i kháhc hàng tr ẻ c ó thu nh ậ p trung bình ,Nh ư v ậ y nhà qu ả n lý th ư ong hi ệ u ph ả i tìm cách đ i ề u tra th ị t r ườ ng đ ể p hân đ o ạ n th ị t r ườ ng . X u ấ t phát t ừ đ ị nh v ị t h ị t r ườ ng khác nhau cho t ừ ng ch ủ ng lo ạ i hàng hoá,v ớ i th ươ ng hi ệ u khác quá trình phát tri ể n s ả n ph ẩ m c ũ ng đ ượ c kh ắ c sâu h ơ n trong tâm trí ng ườ i tiêu dùng . Cùng v ớ i s ự p hát tri ể n s ả n ph ẩ m , cá tính th ươ ng hi ệ u ngày càng đ ị nh hình .Và th ể t hi ệ n rõ nét thông qua đ ó các chi ế n l ượ c s ả n ph ẩ m mà các nhà qu ả n lý đ ư a ra ,x ẽ p h ả i phù h ợ p cho t ừ ng ch ủ ng lo ạ i hàng hoá và kèm theo v ề s ự r a t ă ng giá tr ị s ử d ụ ng . Th ườ ng thì m ỗ i ch ủ ng lo ạ i hàng hóa là m ộ t t ậ p h ợ p hàng hoá đ ượ c đ ị nh v ị c ụ t h ể , x ẽ c ó s ự k hác nhau c ơ b ả n v ề c ông d ụ ng ho ặ c tính n ă ng ch ủ y ế u và chúng th ườ ng mang nh ữ ng th ươ ng hi ệ u nh ấ t đ ị nh. Ph ụ t hu ộ c vào chi ế n l ươ c kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p và nhà qu ả n lý th ươ ng hi ệ u. 3 .3 Vai trò mang l ạ i l ợ i ích kinh t ế v a thu hút đ àu t ư t hông qua qu ả n lý t ố t th ư ong hi ệ u : 10
K hi nhà qu ả n lý th ươ ng hi ệ u xây d ự ng và qu ả n lý t ố t nh ấ t m ộ t th ươ ng hi ệ u c ũ ng có ngh ĩ a là h ọ đ ã mang l ạ i m ộ t l ợ i ích to l ớ n đ ố i v ớ i doanh nghi ệ p . Đ ó là h ọ đ ã t ạ o ra kh ả n ă ng ti ế p c ậ n th ị t r ườ ng c ủ a hàng hoá m ộ t cách d ễ d àng h ơ n , sâu r ộ ng h ơ n. Ngay c ả k hi đ ó là mộ t ch ủ ng lo ạ i hàng hoá m ớ i, t ạ o ra đ ượ c c ơ h ộ i thâm nh ậ p chi ế m l ĩ nh th ị t r ườ ng. Luôn m ở r a khi có cung cách qu ả n lý t ố t và h ợ p lý . N h ư ng đ ể x ây d ự ng lên mộ t th ươ ng hi ệ u n ổ i ti ế ng ,có th ể b án đ ượ c v ớ i giá c ả h àng hoá cao. Thì các nhà qu ả n lý ph ả i l ỗ l ự c r ấ t nhi ề u, nh ư ng l ợ i ích mang l ạ i l ạ i r ấ t kh ả q uan do mộ t th ươ ng hi ệ u n ổ i ti ế ng. Do ng ườ i tiêu dùng không ng ầ n ng ạ i chi tr ả m ộ t kho ả n ti ề n h ơ n đ ể đ ượ c s ở h ư u hàng hoá đ ó. Thay vì chi phí h ơ n đ ể c ó đ ượ c gía tr ị s ử d ụ ng t ươ ng đ ươ ng . Ngoài ra b ằ ng cách ti ế t ki ệ m chi phí mà v ẫ n d ụ ng lên m ộ t th ươ ng hi ệ u m ạ nh , các nhà qu ả n lý đ ã mang l ạ i không nh ỏ c ho doanh nghi ệ p mộ t th ươ ng hi ệ u m ạ nh s ẽ b án đ ựơ c nh ề u hàng h ơ n. Và ng ườ i tiêu dùng ch ấ p nh ậ n và ư a chu ộ ng h ơ n, x ẽ t ạ o d ự ng đ ựơ c lòng trung thành c ủ a khách hàng . Q u ả n lý t ố t th ươ ng hi ệ u s ẽ t ạ o ra m ộ t th ươ ng hi ệ u n ổ i ti ế ng và t ạ o ra l ợ i th ế c ho doanh nghi ệ p trong quá trình bán hàng và cung c ấ p d ị ch v ụ . Mà còn t ạ o đ i ề u ki ệ n đ ể đ ả m b ả o đ ầ u t ư v à gia t ă ng các quan h ệ b án hàng . Khi đ ã có đ ựơ c th ươ ng hi ệ u n ổ i ti ế ng , các nhà đ ầ u t ư c ũ ng không còn e ng ạ i khi đ ầ u t ư v ào doanh nghi ệ p .C ổ p hi ế u c ủ a doanh nghi ệ p x ẽ đ ượ c các nhà đ ầ u t ư q uan tâm h ơ n . B ạ n hàng c ủ a doanh nghi ệ p c ũ ng s ẵ n sàng h ợ p tác kinh doanh . S ẽ t ạ o ra môi tr ườ ng thu ậ n l ợ i cho doanh nghi ệ p góp ph ầ n gi ả m giá thành và nâng cao ch ấ t lu ợ ng s ả n ph ẩ m ,nâng cao s ự c ạ nh tranh. 4. N ộ i dung c ủ a qu ả n lý th ươ ng hi ệ u hàng tiêu dùng 4 .1 Qu ả n lý chi ế n l ượ c xây d ự ng và phát tri ể n th ươ ng hi ệ u 11
T rong th ự c t ế x ây d ự ng chi ế n l ượ c th ươ ng hi ệ u đ òi h ỏ i phái có s ự q u ả n lý ch ặ t ch ẽ t ừ p hía các doanh nghi ệ p.Các nhà qu ả n lý ngay t ừ n gày đ àu tiên thu th ậ o và s ử l ý thông tin , thi ế t k ế c hi ế n l ượ c cho đ ế n tri ể n khai chi ế n l ượ c các nhà qu ả n lý ph ả i ph ố i h ợ p v ớ i nhau ch ă t ch ẽ . C ho dù ở b ướ c nào , giai đ o ạ n nào , doanh nghi ệ p thi ế u s ự p h ố i h ợ p ch ặ t ch ẽ c ũ ng khó có th ể h oàn thành nhi ệ m v ụ . N ộ i dung c ủ a q ả un lý xây d ự ng chi ế n l ượ c nh ư s au : T hi ế t k ế x ây d ự ng chi ế n l ượ c g ắ n li ề n v ớ i chi ế n l ượ c phát tri ể n các quy ề n s ở h ữ u nói chung. Khi th ự c hi ệ n công vi ẹ c này thì phai g ắ n k ế t đ ượ c chi ế n l ượ c xây d ụ ng th ươ ng hi ệ u và chi ế n l ượ c chung c ủ a c ả d oanh nghi ệ p nh ư v ậ y m ớ i t ạ o đ ượ c s ự t h ố ng nh ấ t c ủ a c ả q uá trình . G ắ n chi ế n l ượ c phát tri ể n th ươ ng hi ệ u v ớ i chi ế n l ượ c phát tri ể n doanh nghi ệ p t ạ o s ự t h ố ng nh ấ t ch ỉ đ ạ o t ừ t rên su ố ng d ướ i c ủ a doanh nghi ệ p , nh ư v ậ y s ẽ t ạ o đ ượ c đ ị nh h ướ ng chi ế n l ượ c lâu dài cho doanh nghi ệ p Tham chi ế u d ự a trên các chi ế n l ượ c xây d ự ng và phát tri ể n th ươ ng hi ệ u đ ể đ ư a ra các gi ả i pháp thích h ợ p khi có tranh ch ấ p x ả y ra . Đ ể l àm t ố t nh ữ ng vi ệ c trên các n ộ i dung qu ả n lý th ư ong hi ệ u g ồ m : thi ế t k ế l ự a ch ọ n th ươ ng hi ệ u , đ ă ng ký b ả o h ộ t h ươ ng hi ệ u , ki ể m tra theo dõi s ử d ụ ng th ươ ng hi ệ u , phát tri ể n th ươ ng hi ệ u . 4 . 2 Q u ả n lý thi ế t k ế t h ươ ng hi ệ u hàng tiêu dùng Q u ả n lý thi ế t k ế t h ươ ng hi ệ u là khâu đ àu tiên quan tr ọ ng trong quá trình qu ả n lý th ươ ng hi ệ u vì tên thu ơ ng hi ệ u chính là th ể h i ệ n b ộ m ặ t c ả u th ư ong hi ệ u . Do v ậ y qu ả n lý th ươ ng hi ệ u t ạ o ra m ộ t tên th ư ong hi ệ u v ừ p h ả i th ể h i ệ n đ ượ c hình ả nh , v ừ a th ể h i ệ n đ ượ c ngôn ng ữ v à ph ả i có s ự p hân bi ệ t nh ậ n d ạ ng hoàn toàn thông qua d ấ u hi ệ u nh ư l ogo , dáng cá bi ệ t bao bì c ả u hàng hoá đ ạ i b ộ 12
N h ư ng khi đ ặ t tên ph ả i đ ả m b ả o ng ư yên tác chung nh ư C ó kh ả n ă ng phân bi ệ t và nh ậ n bi ế t : Tên th ươ ng hi ệ u ph ả i có kh ả n ă ng phân bi ệ t v ớ i tên khác n ế u trùng xe không đ ượ c b ả o h ộ , t ên th ươ ng hi ệ u không đ ượ c trùng l ặ p v ớ i tên khác . T ạ o ra s ự n h ầ m l ẫ n v ớ i các tten khác xé không đ ượ c pháp lu ậ t b ả o h ộ . T ên ph ả i ng ắ n g ọ n d ễ đ ọ c , càng ng ắ n g ọ n d ễ đ ọ c thì càng d ẽ n h ớ v à d ễ đ ượ c ng ườ i tiêu dùng đ ể ý t ớ i .M ộ t th ư ong hi ệ u dài khó nh ớ x ẽ k hó thâm nh ậ p th ị t r ườ ng do không có tác d ụ ng tuyên truy ề n và trong th ự c t ế t i ế p xúc ng ườ i tiêu dùng x ẽ t ự mình rút g ọ n tên th ươ ng hi ệ u c ả u hàng hoá , nâng cao hi ệ u qu ả t ố c đ ộ g iao ti ế p .Xu h ư óng chung khi d ạ t tên th ươ ng hi ệ u là la tinh hoá ngôn ng ữ g iao ti ế p đ ẽ đ ọ c , d ễ h i ể u , d ễ p hiên âm sang các ngôn ng ữ k hác khi thâm nh ậ p th ị t r ườ ng th ể h i ệ n ý t ưở ng c ả u doanh nghi ệ p khi d ặ t tên th ươ ng hi ệ u . H ầ u h ế t các nhà qu ả n lý th ươ ng hi ệ u đ ề u muón g ủ i g ắ m vào cái tên đ ó mộ t ý tt ưở ng nh ấ t đ ị nh nh ư đ ị nh h ướ ng ho ạ t đ ọ nh ho ặ c m ụ c tiêu c ủ a doanh nghi ệ p . Đ ể đ ạ t đ ượ c hi ệ u qu ả c ao trong trong qu ả n lý xây d ụ ng m ộ t th ư ogn hi ệ u thì nhà qu ả n lý nh ấ t thi ế t ph ả i tuân th ủ t heo diêiù ki ệ n nh ư : đ ẻ c ho thu ơ ng hi ệ u nhânh ch ố ng đ én đ ượ c t ớ i t ậ n tay khách hàng. Ng ườ i qu ả n lý th ươ ng hi ệ u lên th ă m dò ý ki ế n khách hàng , b ằ ng các tru ơ ng trình nh ư g iao ti ế p c ộ ng đ òng l ấ y phi ế u đ ièu tra n ộ i dung quan tr ọ ng là ph ả i bi ế t láy ý ki ế n c ủ a ng ườ i tiêu dùng thu ư ong hi ệ u nh ư t h ế n ào .Và t ừ đ ó có s ự đ i ề u ch ỉ nh k ị p th ờ i đ ẻ c ó tên th ư òng hi ệ u đ i vào lòng khách hàng. D ấ u hi ệ u là t ự b ả n thân có đ ã ch ứ a d ự ng nh ữ ng thông tin hay h ỉ d ẫ n đ ế n ng ườ i tiêu dùng có th ể b ị n h ầ m l ẫ n , ho ặ c dâu hi ệ u có kh ả n ă ng 13
t ư ong t ự n h ư n h ầ m l ẫ n . Nh ư v ạ y khi qu ả n lý ng ư òi qu ả n lý ph ả i chú ý đ ế n các đ i ề u ki ệ n trên đ ể ả o đ ả m cho quá trình thành công . 4 .3 Qu ả n lý vi ệ c đ ă ng ký b ả o h ộ n h ẵ n hi ệ u T hu ơ ng hi ệ u ch ỉ c hính th ứ c đ ự oc b ả o h ộ k hi đ i đ ă ng ký t ạ i c ụ c s ở h ữ u công nghi ệ p , Do v ậ y ti ế ip sau khi thi ế t k ế t h ươ ng hi ệ u ph ả i ti ế n hàng ngay vi ệ c b ả o h ộ đ ă ng ký th ươ ng hi ệ u c ủ a mình. L ự a ch ọ n kinh doanh tru ớ c khi d ă ng ký b ả o h ộ n h ẵ n hi ệ u thì th ậ t là nguy hi ể m , do v ậ y ph ả i có quá trình đ ă ng ký đ ể d ượ c pháp lu ậ t b ả o v ệ q uy ề n l ợ i cho doanh nghi ệ p khi có s ự c ố s ay ra .Nh ữ ng đ i ề u này đ áng nói h ơ n là m ộ t k ế h o ạ ch kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p tuy đ ã chu ẩ n b ị k ĩ l ưỡ ng và công phu nh ư ng đ ề u ph ả i trì hoãn do không đ i d ă ng ký nhãn hi ệ u . Đ ây là v ấ n đ ề r ấ t quan tr ọ ng c ủ a các doanh nghi ệ p . T r ướ c khi tri ể n khai đ ă ng ký th ươ ng hi ệ u , các nhà qu ả n lý ph ả i bi ế t đ au là lãnh th ỏ c ả u doanh nghi ệ p x ẽ x in đ ă ng ký b ả o h ộ c ủ a mình .D ự a trên chi ế n l ượ c phát tri ể n chung c ủ a daonh nghi ệ p . Ở đ âu doanh nghi ệ p x ẽ d ự đ ị nh đ ư a s ả n ph ẳ m c ả u mình vào tieeu th ụ t hì doanh nghi ệ p c ầ n ph ả i đ ă ng ký b ả o h ộ . T rên th ự c t ế v i ệ c đ ă ngf ký nh ă n hi ệ u hàng hoá ở V i ệ t Nam còn h ế t s ư c m ớ i m ẻ . b ên c ạ nh yêu càu ph ả i tìm hi ể u l ắ m dõ quay d ị nh pháp lu ậ t hi ệ n hành ph ả i có ki ế n th ứ c chuyen môn sâu r ộ ng v ề l ĩ nh v ự c s ở h ữ u trí tu ệ . Các nhà qu ả n lý c ầ n nh ữ ng th ủ t ụ c c ơ b ả n sau đ ể đ ă ng ký nhãn hi ệ u hàng hoá - c hu ẩ n b ị h ồ s i ơ v à tài li ệ u có kien quan phù h ợ p v ớ i các quy d ị nh c ả u phát lu ậ t v ề h ình th ứ c và n ộ i dung - n ộ p tài ki ệ u có liên quan đ úng th ờ i h ậ n quy đ ị nh 14
- X ử k ý các v ấ n đ è phát sinh trong quá trình n ộ p đ ơ n lên d ă ng ký th ư ogn hi ệ u đ ượ c sét nghi ệ m ch ẳ ng h ạ n nh ư v ấ n đ ề p hân nhóm s ả n ph ẩ m đ i ề u ki ệ n ư u tiên …… - T rao đ ổ i tr ư l ờ i yêu c ầ u c ủ a xét nghi ệ m viêc liên quan đ ế n ph ạ m vi b ả o h ộ t h ươ ng hi ệ u t ạ i vi ệ N am c ũ ng không quá lkhó kh ă n khi chu ẩ n b ị h ồ s ơ đ ể đ ă ng ký th ươ ng hi ệ u ,song mộ t khi đ ă ng ký mộ t nh ẵ n hi ệ u ở n u ớ c ngoài thì v ấ n đ ề h oàn toàn khác xé r ấ t khó kh ă n . 4 .4 Ki ể m soát và theo dõi vi ệ c s ử d ụ ng th ươ ng hi ệ u Đ ờ i s ố ng th ươ ng hi ệ u g ắ n bó mât thi ế t v ớ i nhau trong ho ạ t đ ộ ng c ủ a chính doanh nghi ệ p vì th ế q u ả n lý khai thác đ ư a ào s ủ d ụ ng th ư ong hi ệ m ộ t cách h ợ p lý nh ấ t và ỏ g iai đ o ạ n này phair ch ẩ n b ị k ĩ h on gai đ o ạ n tru ớ c b ở i l ẽ g iai đ o ạ n này th ươ ng hi ệ u m ớ i chính th ứ c đ i vào đ ờ i s ố ng c ủ a nó các sách l ự oc kê ho ạ ch c ủ a doanh nghi ệ p giò đ ay m ớ i đ ự oc ki ể m ch ứ ng . V ai trò c ủ a các nhà qu ả n lý th ể h i ệ n rõ ở v i ệ c t ư v ấ n ki ể m soát s ử d ụ ng đ i ề u ch ỉ nh chi ế n l ượ c và phát tri ể n th ươ ng hi ệ u , ho ặ c đ ư a ra các gi ả i pháp ng ă n ng ừ a , s ử l ý nguy c ơ b ấ t l ợ i cho doanh nghi ệ p . Đ i ể m đ ề c ậ p đ ế n ở đ ây là các nhà qu ả n lý c ầ n ph ả i t ư v ấ n tri ể n khai , và ki ế n ngh ị t rên vi ệ c s ử d ụ ng trên th ự c t ế , V i ệ c s ủ d ụ ng ph ả i nh ấ t quán m ọ i thông tin ph ả i truy ề n t ả i t ớ i ng ườ i tiêu dùng . Ph ả i đ ả m b ả o nh ữ ng thông tin không làm sai l ệ ch nh ậ n th ứ c c ủ a h ọ đ ói v ớ i doanh nghi ệ p .Thi ế u quan tâm đ ế n vi ệ c s ử d ụ ng ki ể m soát th ư ong hi ệ u x ẽ d ẫ n đ ế n h ậ u qu ả b ấ t l ợ i . V ai trò c ả u nhà qu ả n lý th ươ ng hi ệ u đ ố i v ớ i đ ố i th ủ c ạ nh tranh c ủ a doanh nghi ệ p .M ụ c đ ích d ặ t ra là qua theo rõi s ử d ụ ng th ươ ng hi ệ u đ ố i th ủ c ạ nh tranh c ủ a doanh nghi ệ p . Ng ă n ng ừ a 15
n h ữ ng nguy c ơ l àm m ấ t uy tín cho doanh nghi ệ p ho ặ c thu h ẹ p ph ạ m vi b ả o h ộ c ủ a ht ư ong hi ệ u . Do các đ ố i th ủ c ạ nh tranh s ử d ụ ng chính th ư onghi ệ u c ủ a doanh nghi ệ p ho ặ c d ấ u hi ệ u khác t ươ ng t ự t h ươ ng hi ệ u c ủ a doanh nghi ệ p . Đ ể t h ự c hi ệ n đ i ề u này các nhà qu ả n lý ph ả i th ườ ng xuyên đ i ề u tra , thu th ậ p s ử l ý các thông tin tù khách hàng và thông tin đ ã công b ố . t ru ơ ng h ợ p phát hi ệ n th ấ y đ ố i th ủ c ạ nh tranh s ử d ụ ng th ươ ng hi ệ u ho ặ c d ấ u hi ệ u trùng ho ặ c gây nh ầ m l ẫ n v ớ i th ươ ng hi ệ u c ủ a doanh nghi ệ p thì c ầ n có nh ũ ng bi ệ n pháp s ử l ý k ị p th ờ i. 4 .5 Phát tri ể n qu ả ng bá th ư ong hi ệ u V i ệ c qu ả ng bbá phát ri ể n th ươ ng hi ệ u không đ ơ n thu ầ n là ch ỉ d ự t rên ki ế n th ứ c v ề k inh doanh Marketing mà c ầ n ph ả i d ụă t rên c ả k inh nghi ệ m c ũ ng nh ư v ề l u ạ t pháp . T ừ v i ệ c t ổ c h ứ c tri ể n khai cuôc thi , tài tr ợ , k huy ế n mãi ,,cho đ ế n các chi ế n d ị ch qu ả ng bá th ư ong hi ệ u doanh nghi ệ p lên tranh th ủ n ghe ý ki ế n c ủ a khách hàng, đ ể đ áp ứ ng nhu c ầ u đ ầ y đ ủ c ho khách hàng cũ ng nh ư v i ệ c phát tri ể n th ươ ng hi ệ u . đ ặ c bi ệ t khi phát tri ể n t ớ i m ộ t t ầ m m ứ c nào đ ó , ngh ĩ a là th ư ong hi ệ u đ ự oc ng ườ i tiêu dùng tín nhi ệ m , doanh nghi ệ p l ạ i có h ướ ng m ở r ộ ng phát tri ể n th ươ ng hi ệ u . Thì v ấ n đ ề q u ả n lý ph ả i d ặ t lên hàng đ ầ u càn thi ế t h ơ n đ ể đ ả m b ả o cho công ty phát tri ể n 5 . Kinh nghi ệ m qu ả n lý th ươ ng hi ệ u c ủ a m ộ t s ố d oanh nghi ệ p Đ ượ c thành l ậ p ngày 27/12/1995, sau 10 n ă m xây d ự ng và phát tri ể n. Công ty c ổ p h ầ n d ị ch v ụ B ư u chính Vi ễ n thông Sài Gòn (SPT) tr ở t hành m ộ t trong 3 nhà cung c ấ p d ị ch v ụ b ư u chính vi ễ n thông hàng đ ầ u t ạ i Vi ệ t Nam. 16
V ượ t qua khó kh ă n v ề c ơ c h ế c ũ ng nh ư c ơ s ở v ậ t ch ấ t k ỹ t hu ậ t và cán b ộ … SPT đ ã tích c ự c chu ả n b ị n gu ồ n nhân l ự c, đ i t ừ k inh doanh thi ế t b ị v i ễ n thông, XNK, cung c ấ p d ị ch v ụ c huy ể n phát b ư u chính… ti ế n t ớ i các d ự á n vi ễ n thông có t ầ m c ỡ h ợ p tác đ ầ u t ư v ớ i đ ố i tác trong l ĩ nh v ự c đ i ệ n tho ạ i di đ ộ ng và đ i ệ n tho ạ i c ố đ ị nh. Các d ị ch v ụ c ủ a SPT ngày càng t ă ng v ề s ố l ượ ng, ch ấ t l ượ ng và ph ạ m vi cung c ấ p, t ừ ng b ướ c nâng cao t ầ m vóc th ươ ng hi ệ u NHT kh ẳ ng đ ị nh vai trò SPT trên th ị t r ườ ng b ư u chính vi ễ n thông Vi ệ t Nam. C h ỉ h ai n ă m sau ngày thành l ậ p, n ă m 1997, SPT đ ã chính th ứ c thành nhà cung c ấ p d ị ch v ụ đ i ệ n tho ạ i c ố đ ị nh th ứ h ai t ạ i Vi ệ t Nam. N ă m 2003, SPT liên ti ế p gi ớ i thi ệ u s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ m ớ i nh ư d ị ch v ụ đ i ệ n tho ạ i internet giá r ẻ S netfone, d ị ch v ụ t ruy nh ậ p internet b ă ng r ộ ng ADSL kênh thuâ riêng (Leased - line) và nhi ề u d ị ch v ụ g iá tr ị g ia t ă n khác. C ũ ng trong n ă m này SPT chính th ứ c khai thác m ạ ng đ i ệ n tho ạ i di đ ộ ng s ử d ụ ng công ngh ệ C DMA 2000 - 1x thu ộ c th ế h ệ d i đ ộ ng 3G l ầ n đ ầ u tiên có m ặ t t ạ i Vi ệ t Nam v ớ i th ươ ng hi ệ u S-Fone.S ự k i ệ n này đ ã đ ượ c ngành B ư u chính Vi ễ n Thông Vi ệ t Nam bình ch ọ n là m ộ t trong 4 s ự k i ệ n n ổ i b ậ t trong n ă m. Hi ệ n nay S-Fone đ ã trên ph ạ m vi toàn qu ố c và cung c ấ p cho th ị t r ườ ng nhi ề u lo ạ i hình d ị ch v ụ c h ấ t l ượ ng cao, giá c ạ nh tranh đ ể t i ế p t ụ c kh ẳ ng đ ị nh v ị t rí c ủ a mình trên th ị t r ườ ng thông tin di đ ộ ng. N ă m 2004 SPT l ạ i đ i tiên phong trong ngành BCVT ra đ ờ i c ủ a Trung tâm D ị ch v ụ k hách hàng và Trung tâm T ư v ấ n và Gi ớ i thi ệ u d ị ch v ụ , nh ằ m làm t ố t nhi ệ m v ụ c h ă m sóc khách hàng. S ự k i ệ n này đ ã t ạ o nên th ế m ạ nh m ớ i c ủ a SPT trên th ị t r ườ ng…. 17
V ớ i s ự t r ưở ng thành v ượ t b ậ c và nh ữ ng đ óng góp to l ớ n c ủ a SPT v ạơ n ghi ệ p phát tri ể n ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Ch ủ t ị ch n ướ c C ộ ng Hoà xã h ộ i ch ủ n ghía Vi ệ t Nam đ ã trao t ặ ng Huân ch ươ ng Lao đ ộ ng h ạ ng 3 cho Công ty C ổ p h ầ n D ị ch v ụ b ư u chính vi ễ n thông Sài Gòn; Huân ch ươ ng Lao đ ộ ng h ạ ng 3 cho ông Tr ị nh Đ ình Kh ươ ng - nguyên TG Đ c ông ty K inh nghi ệ m qu ả n lý và b ả o v ệ t h ươ ng hi ệ u Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên T h ờ i gian g ầ n đ ây, tr ướ c b ố i c ả nh h ộ i nh ậ p kinh t ế k hu v ự c và kinh t ế t h ế g i ớ i, thu ậ t ng ữ t h ươ ng hi ệ u đ ượ c nh ắ c đ ế n th ườ ng xuyên trên các ph ươ ng ti ệ n truy ề n thông và đ ượ c nhi ề u gi ớ i quan tâm t ừ n g ườ i tiêu dùng, nhà kinh doanh cho đ ế n các c ơ q uan qu ả n lý, t ạ o nhi ề u tranh lu ậ n v ề ý n gh ĩ a và giá tr ị c ủ a thu ậ t ng ữ n ày trên th ị t r ườ ng. C à phê Trung Nguyên là m ộ t doanh nghi ệ p Vi ệ t Nam phát tri ể nnh ờ x cs đ ị nh rõ giá tr ị c ủ a th ươ ng hi ệ u, trách nhi ệ m nuôi d ưỡ ng, phát tri ẻ n s ả n ph ẩ m và tên tu ổ i c ủ a mình qua vi ệ c tho ả m ãn khách hàng c ũ ng nh ư đ ố i tác. K ể t ừ k hi thành l ậ p t ừ n ă m 1996 Trung Nguyên đ ã tr ả i qua nhi ề u ch ặ ng đ ườ ng v ượ t khó đ ể đ ạ t đ ượ c lòng tin yêu c ủ a khách hàng trong và ngoài n ướ c v ớ i n ỗ l ự c không ng ừ ng trong vi ệ c cung c ấ p s ả n ph ẩ m cà phê ch ấ t l ượ ng cao. T ừ đ ó đ ế n nay, nh ờ v i ệ c cung c ấ p cho ng ườ i tiêu d ụ ng m ộ t s ả n ph ầ m phù h ợ p nhu c ầ u th ưở ng th ứ c cà phê trong m ộ t nuôi tr ườ ng thân thi ệ n và mang tính v ă n hoá đ ặ c tr ư ng Trung Nguyên đ ã t ổ c h ứ c đ ượ c mộ t m ạ ng l ướ i kinh doanh ph ủ k h ắ p 61 t ỉ nh thành v ớ i trên 400 đ ạ i lý chính th ứ c. V ớ i quan đ i ể m đ ôi bên cùng có l ợ i. 18
Q ua quá trình này, nh ữ ng kinh nghi ệ m xây d ự ng, phát tri ể n và b ả o v ệ t h ươ ng hi ệ u c ủ a Trung Nguyên có th ể n ói đ ượ c đ úc k ế t thành công đ i ệ p s ứ m ạ ng và nh ữ ng giá tr ị c ố t lõi c ủ a Công ty. Qua thông đ i ệ p này, Trung Nguyên kh ẳ ng đ ị nh nhi ệ m v ụ c ủ a mình b ướ c vào t ươ ng lai trong vi ệ c đ em đ ế n cho khách hàng và c ộ ng đ ồ ng nh ữ ng s ả n ph ẩ m t ố t nh ấ t v ớ i tinh th ầ n ph ụ c v ụ t rân tr ọ ng nh ấ t. C húng tôi xin đ ượ c chia s ẻ k inh nghi ệ m c ủ a mình qua vi ệ c trình bày và gi ả i thích nguyên v ă n s ứ m ạ ng Công ty Trung Nguyên cùng 8 giá tr ị g iúp Công ty đ ị nh h ướ ng nh ữ ng ho ạ t đ ộ ng c ủ a mình. 19
Chương II Thực trạng quản lý thương hi ệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng I . Khái quát chung v ề t hực tr ạ ng quả n lý thươ ng hi ệ u c ủa các doanh nghi ệ p Việ t Nam trong lĩnh v ực hàng tiêu dùng 1 , Th ự c tr ạ ng qu ả n lý vi ệ c đ ă ng ký nhãn hi ệ u hàng hoá trong l ĩ nh v ự c hàng tiêu dùng S au khi có nhi ề u s ự k i ệ n liên quan đ ế n vi ệ c ch ố ng bán phá giá , tri ể n khai hi ệ p d ị nh th ươ ng m ạ i vi ệ t – M ỹ mộ t s ố n hãn hi ệ u hàng hoá c ủ a Vi ệ t Nam b ị d oanh nhân n ướ c ngoài đ ă ng ký ở n ướ c ngoài .Tình tr ạ ng tranh ch ấ p nhãn hi ệ u , tình tr ạ ng hàng gi ả n gày càng tinh vi , không ch ỉ ở t h ị t r ừơ ng M ỹ v à các th ị t r ườ ng khác nh ư C hâu Âu mà ngay ở t ạ i trong n ướ c chúng ta c ũ ng b ắ t g ặ p tình tr ạ ng t ươ ng t ự , ở t rong n ướ c tình tr ạ ng này c ũ ng s ả y ra ph ổ b iên nh ấ t là hàng tiêu dùng hàng ngày c ủ a đ ạ i b ộ p h ậ n dân chúng . B ằ ng các nhãn hi ệ u hàng gi ả , hàng kém ch ấ t l ượ ng, đ ã gây thi ệ t h ạ i không nh ỏ m à tr ự c ti ế p là các doanh nghi ệ p . Ả nh h ưở ng t ớ i uy tín c ủ a doanh nghi ệ p , th ị t r ườ ng c ủ a doanh nghi ệ p , doanh thu c ủ a doanh nghi ệ p … Nh ư v ậ y s ự q uan tâm đ ế n vi ệ c qu ả n lý nhãn hi ệ u hàng hoá nhãn hi ệ u hàng hoá c ủ a doanh nghi ệ p Vi ệ t Nam nói chung và các doanh nghi ệ p ho ạ t đ ộ ng trong l ĩ nh v ự c hàng tiêu dùng nói riêng trong th ờ i gian qua th ự c s ự c h ư a mang l ạ i hi ệ u 20