Đề án: Phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030

Chia sẻ: Hoang Van Long | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

292
lượt xem 34
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu đề án là Xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam nhằm định vị giá trị, đặc điểm sản phẩm gạo Việt Nam, nâng cao sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng đối với các sản phẩm gạo mang nhãn hiệu Việt Nam, tạo cơ sở để phát triển thị trường, nâng cao chất lượng, giá trị, thị phần và sức cạnh tranh của sản phẩm gạo Việt Nam trên thị trường thế giới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án: Phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN o0o DỰ THẢO ĐỀ ÁN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2030
Hà Nội, 2014 2
MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................... 5 1. Sự cần thiết xây dựng Đề án ............................................................................ 5 2. Căn cứ pháp lý để xây dựng Đề án ................................................................... 7 3. Phạm vi của đề án ............................................................................................. 8 Phần I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA ................................................................ 9 1. Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu .......................................................... 9 1.1 Khái niệm thương hiệu ................................................................................................. 9 1.2 Khái niệm thương hiệu quốc gia ................................................................................ 10 1.3 Các bước cơ bản xây dựng thương hiệu quốc gia .................................................... 13 1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu quốc gia ........................................................... 15 2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu quốc gia trên thế giới .......................... 16 Phần II: HIỆN TRẠNG THƯƠNG HIỆU GẠO CỦA VIỆT NAM ......................... 18 1. Hiện trạng sản xuất và thương mại gạo của Việt Nam ............................... 18 1.1 Sản lượng, năng suất và chất lượng gạo Việt Nam .................................................. 18 1.2 Thực trạng về xuất khẩu và khả năng cạnh tranh của gạo Việt Nam ..................... 19 2. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam ............... 21 2.1 Thực trạng phát triển thương hiệu gạo ở Việt Nam ................................................. 21 2.2 Khó khăn trong phát triển thương hiệu gạo Việt Nam .............................................. 22 2.3 Tiềm năng xây dựng thương hiệu gạo của Việt Nam. .............................................. 24 Phần III: ĐỊNH HƯỚNG, MỤC TIÊU VÀ NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO VIỆT NAM ĐẾN 2020 VÀ TẦM NHÌN ĐẾN 2030 ................................ 25 1. Tiếp cận xây dựng thương hiệu quốc gia Gạo Việt Nam ............................ 25 2. Quan điểm của đề án ..................................................................................... 29 3. Mục tiêu của đề án .......................................................................................... 30 3.1 Mục tiêu chung ............................................................................................................. 30 3.2 Mục tiêu cụ thể đến 2020 ........................................................................................... 31 3.3 Tầm nhìn đến 2030 ...................................................................................................... 31 3
4. Nội dung của đề án .......................................................................................... 31 4.1 Phát triển thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam ......................................................... 31 a. Xây dựng thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam ........................................................... 31 b. Tổ chức quản lý và sử dụng thương hiệu quốc gia gạo Việt Nam ............................ 32 c. Quảng bá, giới thiệu và phát triển thương hiệu quốc gia ............................................ 32 4.2 Phát triển thương hiệu vùng, địa phương cho sản phẩm gạo ................................... 33 a. Phát triển hiệu quả thương hiệu vùng, địa phương đã được bảo hộ ....................... 33 b. Xây dựng và phát triển mới các thương hiệu vùng, địa phương ............................... 33 4.3 Phát triển thương hiệu doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm gạo .............................. 33 Phần IV: GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI ........................................................................... 34 1. Giải pháp về nghiên cứu và dự báo ................................................................ 34 2. Giải pháp về tái cấu trúc sản xuất .................................................................. 34 3. Giải pháp về khoa học công nghệ ................................................................. 35 4. Giải pháp về thương mại, truyền thông ......................................................... 35 5. Giải pháp về sở hữu trí tuệ ............................................................................. 35 6. Giải pháp về đầu tư công, tài chính tín dụng ................................................. 36 7. Giải pháp về chính sách ................................................................................... 36 Phần V: TỔ CHỨC THỰC HIỆN ................................................................................ 36 1. Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ........................................................ 36 2. Bộ Công Thương ............................................................................................. 37 3. Bộ Khoa học và Công nghệ ............................................................................. 38 4. Bộ Tài chính ..................................................................................................... 38 5. Ngân hàng nhà nước ........................................................................................ 39 6. UBND các tỉnh/thành phố ................................................................................ 39 7. Hiệp hội Lương thực Việt Nam ..................................................................... 39 8. Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh lúa gạo ............................................ 39 4
ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Sự cần thiết xây dựng Đề án Việt Nam được đánh giá là nước có lợi thế cạnh tranh đặc biệt trong sản xuất lúa gạo, điều kiện tự nhiên rất thích hợp cho sản xuất lúa với 2 đồng bằng châu thổ lớn có tưới đến 70%, nông dân có kinh nghiệm trồng lúa với nền văn hóa lúa nước từ lâu đời. Do đó, Việt Nam hiện đang dẫn đầu các nước Đông Nam Á về năng suất lúa, cao hơn bình quân của Châu Á khoảng 17%. Năm 2013, diện tích gieo trồng lúa của Việt Nam đạt 7,9 triệu ha, đạt sản lượng 44,1 triệu tấn, cao nhất từ trước tới nay. Việt Nam đứng vị trí thứ ba thế giới về xuất khẩu gạo, trong đó 90% lượng xuất khẩu từ ĐBSCL. Năm 2006, lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam chỉ đạt gần 4,69 triệu tấn, trị giá 1,195 tỷ USD thì đến năm 2013 đã xuất khẩu 6,68 triệu tấn, trị giá 2,89 tỷ USD. Tuy nhiên, trên thị trường thế giới, gạo Việt Nam đang đứng trước những khó khăn về sức cạnh tranh và khả năng tiếp cận vào các thị trường, cụ thể là: Điểm yếu của sản phẩm gạo Việt Nam là sự thiếu đồng đều về chất lượng, chủ yếu phân loại theo tỷ lệ tấm . Gạo Việt Nam có lợi thế trên phân khúc thị trường gạo trắng, hạt dài, không có tên giống tại các nước như: Nam và Đông Nam Á, Trung Đông và các nước châu Phi, châu Mỹ la tinh. Khả năng tiếp cận và cạnh tranh với sản phẩm gạo Thái Lan tại các thị trường yêu cầu chất lượng cao, nhất là gạo thơm tại các nước: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Thổ Nhĩ Kỳ... còn rất hạn chế. Gạo Việt nam còn có điểm yếu là sử dụng nhiều hóa chất trong quá trình canh tác, ảnh hưởng đến uy tín chất lượng về an toàn thực phẩm. Mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của sản phẩm gạo còn hạn chế, một số doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu lớn trong một thời gian dài chỉ tập trung xuất khẩu theo hợp đồng Chính phủ và thị trường gạo cấp thấp, công tác marketing thị trường quốc tế vẫn còn nhiều hạn chế, vì vậy khả năng định vị của gạo Việt Nam đối với người tiêu dùng gạo trên thế giới còn hạn chế. 5
Mức độ tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của sản phẩm gạo còn hạn chế, các doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu hiện nay chỉ tập trung xuất khẩu theo hợp đồng Chính phủ và thị trường gạo cấp thấp đẩm bảo an ninh lương thực, mức độ đầu tư vào tiếp thị quốc tế, chủ động xây dựng các kênh phân phối, tiếp cận thị trường quốc tế theo các đơn đặt hàng riêng còn hạn chế, vì vậy khả năng định vị của gạo Việt Nam đối với người tiêu dùng ở các nước nhập khẩu còn hạn chế. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế, đặc biệt là việc tham gia các hiệp định thương mại như FTA với EU, TPP... mở ra cho g ạo Việt Nam c ơ h ội thâm nhập một số thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản và châu Âu. Tuy nhiên, đây không chỉ là cơ hội về thị trường xuất khẩu mà còn là thách thức về khả năng cạnh tranh của gạo Việt Nam, đặc biệt là chất lượng, ATTP và mức độ định vị sản phẩm trên thị trường các nước. Một lợi thế khác của gạo Việt nam là sự phong phú của các giống lúa bản địa, có tiềm năng xuất khẩu với các thị trường ngách, đặc sản trên thế giới. Kinh nghiệm của nhiều nước trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia như: Thái Lan (với sản phẩm Thai’s: gạo, lụa...); Colombia (với Cà phê Colombia)... đã giúp định vị sản phẩm của họ trên thị trường quốc tế, thể hiện được ưu thế về chất lượng, uy tín và những giá trị về sản xuất, văn hóa của các quốc gia đó đối với sản phẩm mang thương hiệu quốc gia. Do đó, xây dựng thương hiệu quốc gia cho gạo Việt Nam là cần thiết và khả thi, nó thể hiện trên nhiều khía cạnh, đặc biệt là: định vị về chất lượng, sự cam kết về những giá trị của quốc gia được thể hiện trên sản phẩm; sức cạnh tranh và bảo vệ sở hữu trí tuệ trên thị trường quốc tế trong bối cảnh hội nhập; nâng cao trách nhiệm và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp gạo Việt Nam trong chuỗi giá trị toàn cầu. Trước yêu cầu đó, Phó Thủ tướng Hoàng Trung Hải đã giao cho Bộ Nông nghiệp và PTNT: Chủ trì, phối hợp với Bộ Công Thương, Bộ Khoa học và Công nghệ, VFA xây dựng Đề án phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam, bảo đảm tính toàn diện, từ khâu sản xuất đến chế biến, xuất khẩu; ở các cấp độ thương hiệu quốc gia, vùng và địa phương, doanh nghiệp và sản phẩm; có các chính sách khuyến khích cụ thể để phát triển thương hiệu gạo xuất khẩu của Việt Nam 6
(Thông báo số 239/TBVPCP ngày 23/6/2014, và Thông báo số 411/TBVPCP ngày 13/10/2014 của Văn phòng Chính phủ). 2. Căn cứ pháp lý để xây dựng Đề án Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 được Quốc Hội thông qua ngày 29/11/2005, có hiệu lực pháp lý từ ngày 01/07/2006; Nghị định 103/2006/NĐCP ngày 22/9/2006 của Chính phủ về quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp; Nghị định 109/2010/NĐCP ngày 04/11/2010 của Chính phủ về Kinh doanh xuất khẩu gạo; Nghị định 42/2012/NĐCP ngày 11/5/2012 của Chính phủ Về quản lý, sử dụng đất trồng lúa; Quyết định số 253/2003/QĐTTg ngày 25/11/2003 của Thủ tướng Chính Phủ về việc phê duyệt đề án phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010; Quyết định số 899/QĐTTg ngày 10/06/2013 của Thủ tướng Chính Phủ về việc Phê duyệt Đề án tái cơ cấu ngành nông nghiệp theo hướng nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững; Thông tư 01/2007/TTBKHCN của Bộ khoa học công nghệ Hướng dẫn thi hành Nghị định số 103/2006/NĐCP ngày 22 tháng 9 năm 2006 của Chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp; Quyết định số 984/QĐBCT ngày 06/3/2012 của Bộ Công Thương về việc ban hành Quy chế xây dựng và thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia; Quyết định số 439/QĐTTg ngày 16/4/2012 của Thủ tướng Chính phủ Phê duyệt danh mục sản phẩm quốc gia đến 2020; Quyết định số 2765/QĐBNNKHCN ngày 22/11/2013 của Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Phê duyệt Đề án khung phát triển sản phẩm quốc gia “Sản phẩm lúa gạo Việt Nam chất lượng cao, năng suất cao”; 7
Quyết định số 62/2013/QĐTTg ngày 25/10/2013 về Chính sách khuyến khích phát triển hợp tác, liên kết sản xuất gắn với tiêu thụ nông sản, xây dựng cánh đồng lớn. Thông báo số 239/TBVPCP ngày 23/6/2014 của Văn phòng Chính phủ về Kết luận của Phó thủ tướng Hoàng Trung Hải tại cuộc họp về tình hình và giải pháp xuất khẩu gạo. Thông báo số 411/TBVPCP ngày 13/10/2014 của Văn phòng Chính phủ về Kết luận của Phó thủ tướng Hoàng Trung Hải tại cuộc họp về Đề án phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam. 3. Phạm vi của đề án Đề án sẽ xây dựng đồng bộ nội dung, giải pháp và kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến 2030 được triển khai trên phạm vi cả nước, tập trung ưu tiên vùng Đồng bằng Sông Cửu Long; Đề án sẽ cụ thể hóa các dự án ưu tiên nhằm phát triển thương hiệu Gạo Việt Nam ở 3 cấp độ: quốc gia, vùng/địa phương và doanh nghiệp/sản phẩm. Trong giai đoạn tới tập trung ưu tiên xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên các giống lúa có lợi thế tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long, bao gồm: 1) nhóm giống lúa tẻ thơm; 2) 01 giống lúa có gạo hạt dài; 3) nhóm giống lúa đặc sản. Bố cục của Đề án bao gồm 05 phần, cụ thể như sau: Phần I: Cơ sở lý luận và kinh nghiệm quốc tế về xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia Phần II: Hiện trạng thương hiệu gạo của Việt Nam Phần III: Định hướng, mục tiêu và nội dung phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn năm 2030 Phần IV: Giải pháp thực hiện Phần V: Tổ chức thực hiện 8
Phần I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 1. Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm chung, được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào cách tiếp cận: • Dưới góc độc marketing có nhiều khái niệm khác nhau, như: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”1. Hay “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”2. • Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại: Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc người tiêu dùng. • Dưới góc độ về sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa Trên khía cạnh về phát triển giá trị sản phẩm thì: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.” Trong khi đó, WIPO (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới) đã định nghĩa: “Thương hiệu thường được hiểu và sử dụng theo một nghĩa bao quát hơn để đề 1 Hiệp hội marketing Mỹ 2 Philip Kotler 9
cập đến sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, như một nhãn hiệu, thiết kế, logo, tên thương mại, khái niệm, hình ảnh và danh tiếng… Nó là hình ảnh tổng thể của thương hiệu, không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu hoặc một thiết kế hoặc một yếu tố độc lập, nó phân biệt hàng hóa, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh, biểu hiện một chất lượng nhất định và trong dài hạn thu hút và nuôi dưỡng lòng trung thành của người tiêu dùng”. Như vậy, thương hiệu không phải là: i) Tên, logo của công ty được nhắc đi nhắc lại nhiều lần qua các chiến dịch quảng bá; ii) Khẩu hiệu quảng cáo, chiến dịch quảng cáo, một danh xưng, một sản phẩm hay một công ty Thương hiệu được hiểu là: i) mối quan hệ giữa sản phẩm với công chúng của nó, là tổng hòa của tình cảm, nhận thức, lòng tin và trải nghiệm của công chúng; là một lời hứa của sản phẩm với công chúng. Cốt lõi của thương hiệu: là tổng hợp các ký ức của con người về thương hiệu đó. 1.2 Khái niệm thương hiệu quốc gia Chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt là người đầu tiên tìm cách xác định giá trị của thương hiệu quốc gia. Dựa trên cách tiếp cận về kinh nghiệm thực tiễn, Simon Anholt cho rằng thương hiệu quốc gia được cấu thành từ hình ảnh của sáu nhóm nhân tố có tác động qua lại với nhau, bao gồm văn hóa và truyền thống; xuất khẩu; du lịch; đầu tư và di trú; con người và năng lực điều hành của nhà nước. Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu quốc gia và nhận thức về việc xây dựng thương hiệu quốc gia được Chính phủ khởi xướng và phổ biến thông qua Chương trình Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value). Theo đó thương hiệu quốc gia được định nghĩa: “là tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển về kinh tế – xã hội, con người, điều kiện địa lý, đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân thiện, chất lượng, sáng tạo… Trong đó hình ảnh quốc gia là nhận thức của cộng đồng về các dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc gia là nhận thức của cộng đồng về định hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai”. 10
Xét trên khía cạnh đó, thương hiệu quốc gia được hiểu là những giá trị, đặc điểm của sản phẩm của một quốc gia đã được tạo dựng rõ ràng nhằm mục tiêu thiết lập một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu quốc gia là sự khẳng định, cam kết của một quốc gia về giá trị, đặc tính và những yếu tố về sản phẩm nhằm xác định, duy trì lòng tin của người tiêu dùng sản phẩm đó. Nó không chỉ đơn thuần mang ý nghĩa về mặt thương mại, nó còn mang ý nghĩa về giá trị văn hóa, truyền thống và uy tín của dân tộc, vì vây thương hiệu quốc gia thể hiện trên 3 yếu tố lớn đó là: 1) lòng trung thành lớn; 2) nhận thức lớn; và 3) giá trị cao. Đó cũng là 3 giá trị khác biệt giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu doanh nghiệp. Sự khác biệt này thể hiện ở các khía cạnh: 1) sự duy trì và ổn định của những giá trị tạo dựng, rất khó thay đổi như: chất lượng sản phẩm, sự đảm bảo về nguồn gốc...; 2) ý thức và trách nhiệm lớn lao của cộng đồng, đặc biệt là các đối tượng sử dụng thương hiệu quốc gia đó để bảo vệ và gìn giữ; 3) mang lại tác động rộng lớn cho cộng đồng và thúc đẩy mạnh mẽ giá trị của sản phẩm thương hiệu quốc gia. Hiện nay, khái niệm về thương hiệu vùng, địa phương chưa được định nghĩa cụ thể, nó chỉ mang tính chất là một hình thái của thương hiệu, bởi giá trị được tạo dựng của một thương hiệu có thể gắn với một khu vực nhất định, có thể là quốc gia, vùng, địa phương. Rất nhiều các thương hiệu nông sản của Việt Nam có thể được coi là thương hiệu vùng, địa phương như: gạo tám xoan Hải Hậu, gạo Điện Biên, gạo Nàng thơm Chợ Đào (Long An), cà phê Buôn Ma Thuột... Yếu tố để tạo nên những thương hiệu gắn với vùng, địa phương đó là những yếu tố về mặt giá trị của sản phẩm như: điều kiện sản xuất, chất lượng sản phẩm, truyền thống con người... Phát triển thương hiệu được hiểu là một quá trình, bao gồm nhiều hành động nhằm tạo dựng, duy trì và tạo dựng lợi ích từ các thương hiệu đó. Thương hiệu phải được tạo dựng để phản ánh những giá trị tinh thần của sản phẩm mang thương hiệu, các hành động để duy trì sự bền vững về lòng tin và khai thác những giá trị do thương hiệu mang lại. Đối với sản phẩm, thương hiệu quốc gia mang những giá trị đặc biệt, có sự ảnh hưởng rộng và đặc biệt nó bao gồm các chức năng như sau: 11
i) Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của bất kỳ một cấp độ thương hiệu nào. Dựa vào thương hiệu quốc gia, người tiêu dùng trên thị trường toàn cầu có thể nhận biết nước xuất xứ của hàng hóa, dịch vụ đó. Hơn thế, một thương hiệu quốc gia còn là một sự kết hợp hiệu quả biểu trưng cho các giá trị đặc trưng của nước xuất xứ với đặc tính của sản phẩm, dịch vụ… mà thông qua đó những ấn tượng của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ và cả những hình dung về quốc gia đó sẽ trở nên rõ nét hơn. ii) Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ, dấu hiệu, khẩu hiệu hay các yếu tố nhận diện khác của thương hiệu quốc gia, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ và những công dụng đích thực mà hàng hóa, dịch vụ đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. iii) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy : những ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ có xuất xứ từ quốc gia đó trong tâm trí người tiêu dùng và điều này không tự nhiên mà có, nó được hình thành là do sự tổng hợp của các yếu tố thương hiệu dưới dạng vô hình, hữu hình. iv) Chức năng kinh tế: Mặc dù giá trị của thương hiệu quốc gia rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà một thương hiệu quốc gia mạnh mang lại mà nền kinh tế của quốc gia đó cũng sẽ tăng trưởng hơn, đồng thời vị thế kinh tế – chính trị cũng sẽ được khẳng định trên thị trường quốc tế. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu quốc gia sẽ đóng vai trò quan trọng thúc đẩy phát triển thương mại và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Thương hiệu quốc gia có vai trò:  Đối với quốc gia: Thương hiệu quốc gia là tài sản chung của quốc gia. Việc khai thác tài sản này không chỉ đem lại giá trị cho hàng hóa, dịch vụ đã được gắn thương hiệu quốc gia, mà còn tăng cường ấn tượng của người tiêu dùng về nền sản xuất của đất nước giúp hàng hóa, dịch vụ của quốc gia đó dễ 12
dàng xâm nhập thị trường thế giới tạo điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế quốc gia.  Đối với doanh nghiệp, địa phương: Thương hiệu quốc gia giúp nâng cao uy tín và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phương tại thị trường thế giới, ở các khía cạnh chính đó là: i) các chuẩn mực về chất lượng ở cấp độ quốc gia được hệ thống hóa trên sản phẩm; ii) danh tiếng cho sản phẩm của doanh nghiệp được mang lại từ uy tín quốc gia. Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa trở thành vấn đề cốt lõi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, thương hiệu sản phẩm, bao bì và nhà phân phối. Có thể thấy rằng, thương hiệu quốc gia và thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp và của địa phương là các dòng giá trị luân chuyển song hành. Một mặt, thương hiệu quốc gia tốt sẽ mang đến uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phương còn mặt khác, sự phong phú đa dạng của thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm địa phương nổi bật sẽ góp phần gây dựng nên uy tín của thương hiệu quốc gia. 1.3 Các bước cơ bản xây dựng thương hiệu quốc gia Xây dựng một thương hiệu quốc gia, vùng, địa phương thực chất là gây dựng hình ảnh quốc gia, vùng, địa phương ấn tượng và in sâu trong tâm trí người nước ngoài. Chính vì vậy mà thực ra đây chính là công việc định vị và tái định vị hình ảnh một quốc gia với quốc tế. Do vậy, quy trình xây dựng thương hiệu quốc gia, vùng và địa phương được tiến hành theo trình tự như sau3: Thành Xác Đánh Thiết Xây Thực Phối lập nhóm định giá lập ý dựng hệ hiện hợp chuyên nhận điểm tưởng thống đồng bộ truyền trách thức về mạnh và cốt lõi nhận hóa bá thông quốc gia điểm diện điệp yếu 3 Wally Olins (2000), Trading Identities 13
Tuy nhiên, đây không phải là một quy trình mang tính dập khuôn, tùy vào từng hình thái và điều kiện cũng như điều kiện thực tế của thương hiệu để có một quy trình phù hợp đối với từng quốc gia, vùng và địa phương. Đặc biệt là vấn đề phát triển và khai thác thương hiệu trên thị trường, đối với sản phẩm nông sản thì tính đặc thù càng rõ ràng hơn. Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình khắc họa hình ảnh, giá trị sản phẩm trong nhận thức của khách hàng. Để khách hàng từ việc nhận biết, quan tâm đến sản phẩm khi đưa ra quyết định và hành động mua hàng và cuối cùng là sự trung thành với sản phẩm. Do đó, luôn cần phải triển khai các hoạt động nhằm tác động trực tiếp và gián tiếp đến nhận thức và hành vi của khách hàng. Đó cũng là những bước quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu: Bước 1: Xây dựng nền móng của thương hiệu: là quá trình tạo ra các nhận biết cơ bản của thương hiệu (thông qua tên gọi, hình ảnh, biểu tượng...), đặc biệt là các đặc điểm nhận dạng để tạo dựng sự khác biệt của sản phẩm, đó là quá trình tạo ra tính cách của sản phẩm thông qua những giá trị về lợi ích đối với người tiêu dùng, tính cam kết của thương hiệu để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Bước 2: Định vị thương hiệu: là quá trình tạo lập vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh, đặc biệt là xác định và xây dựng được thị trường mục tiêu mà sản phẩm mang thương hiệu muốn phát triển. Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu: là quá trình xác định mục tiêu của việc khuếch trương, phát triển sản phẩm và quản trị thương hiệu trên các yếu tố được định vị và nền móng được tạo dựng. Đây là quá trình quan trọng nhằm xây dựng sự ổn định, bền vững và phát huy hiệu quả của thương hiệu. Chiến lược thương hiệu cũng sẽ bao gồm việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ thương hiệu trên cơ sở nền móng và sự định vị của thương hiệu trên thị trường. Việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ tại các thị trường mục tiêu là hoạt động vô cùng quan trọng, tránh sự lạm dụng và hành vi cạnh tranh không lành mạnh của thị trường. 14
Bước 4: Xây dựng chiến lược truyền thông: là quá trình xây dựng một chiến lược truyền thông bài bản nhằm giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng mục tiêu, xây dựng thông điệp, lựa chọn các hình thức truyền thông để đạt được những mục tiêu của hoạt động truyền thông. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu: là quá trình đo lường hiệu quả của thương hiệu, của hoạt động truyền thông và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với người tiêu dùng, ý kiến phản hồi của thị trường. Từ đó có những điều chỉnh phù hợp về khuyết điểm, thiếu sót. Bước vào thế kỷ 21, việc phát triển thương hiệu là một quá trình phức tạp hơn, trong đó khái niệm về“nước xuất xứ” đã trở thành một trong những yếu tố rất quan trọng (bên cạnh các yếu tố về trách nhiệm xã hội và văn hóa tiêu dùng nhóm). Nước xuất xứ được định hình trong thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp nâng cao vị thế sản phẩm trên thị trường. Đó là lý do và cũng là vai trò của thương hiệu quốc gia đối với sự phát triển của sản phẩm và của doanh nghiệp. 1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu quốc gia Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu, nhưng xét trên góc độ chung nhất thì nó bao gồm: Sự cạnh tranh về giá: Sự phát triển của đối thủ cạnh tranh: Sự phân tán của thị trường và truyền thông: Sự đa dạng của sản phẩm và thương hiệu trên thị trường Các áp lực của hoạt động kinh doanh ngắn hạn Các vấn đề trong tiêu chuẩn hàng hóa. Quá trình xây dựng thương hiệu không chỉ là tạo ra sản phẩm chất lượng hay một logo, hình ảnh đẹp, slogan hay mà đó là việc tạo ra tất cả những ấn tượng mang cảm xúc và trí tuệ mà khách hàng có được khi nghĩ về sản phẩm, quốc gia, từ đó hình thành nên lòng trung thành và niềm tin của khách hàng vào các giá trị được cam kết ở thương hiệu. 15
Do đó, trong quá trình xây dựng thương hiệu, việc đánh giá, xác định những yếu tố ảnh hưởng, chi phối đến thương hiệu là rất quan trọng để xây dựng một thương hiệu ổn định, bền vững và hiệu quả. 2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu quốc gia trên thế giới Trên thế giới, nhiều quốc gia lựa chọn việc xây dựng thương hiệu quốc gia là chương trình hạt nhân, tiên phong trong chiến lược dài hạn nhằm xây dựng và định hướng bản sắc quốc gia trong nhận thức của cộng đồng toàn cầu theo hướng tích cực và có lợi. Tùy theo điều kiện đặc thù, mỗi quốc gia đều ý thức định vị thương hiệu quốc gia từ chính bản sắc độc đáo riêng biệt. Kinh nghiệm thành công của các nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới trong việc triển khai các chương trình có nội dung tương tự cho thấy, xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia cần được công nhận là một chương trình dài hạn của Chính phủ, lấy nền tảng là hoạt động xây dựng và phát triển cho thương hiệu sản phẩm đại diện cho quốc gia. Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia cho sản phẩm nông nghiệp là giải pháp đã được nhiều nước trên thế giới áp dụng thành công, điển hình như: Cà phê Colombia (Caffe de Colombia) là một thương hiệu quốc gia của Colombia cho sản phẩm cà phê, thương hiệu này thể hiện những giá trị của sản phẩm về nguồn gốc, chất lượng và quy trình mang tính truyền thống được chứa đựng trong sản phẩm. Thương hiệu cà phê Colombia là giá trị về uy tín, sự đảm bảo của nhà nước Colombia đối với người tiêu dùng trên khắp thế giới về các đặc tính của cà phê. Colombia đã xây dựng các giải pháp, chính sách để phát triển thương hiệu cà phê Colombia như sau: + Thương hiệu quốc gia Cà phê Colombia được bảo hộ sở hữu trí tuệ dưới hình thức Chỉ dẫn địa lý, được xây dựng trên nền tảng về giá trị chất lượng truyền thống, nguồn gốc của sản phẩm; + Nhà nước là chủ sở hữu và giao cho Nghiệp đoàn những người trồng cà phê Colombia quản lý, được xây dựng từ năm 1927, nghiệp đoàn được nhà nước giao trách nhiệm là đầu mối trong quản lý, kiểm soát và thúc đẩy thương hiệu cà phê Colombia với các chính sách: i) quản lý quỹ hỗ trợ đầu tư cơ sở hạ tầng, 16
công nghệ, phát triển sản xuất; ii) quảng bá và xúc tiến thương mại cho sản phẩm mang thương hiệu quốc gia; iii) thực hiện các giải pháp điều tiết thị trường nội địa, tạo sự cạnh tranh và giá bán tốt nhất đối với người nông dân trên cơ sở giá quốc tế. Thái Lan đã xây dựng thương hiệu quốc gia cho sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mang đặc trưng của họ. Thương hiệu THAI’S RICE là thương hiệu quốc gia của Thái Lan được dùng cho nhiều sản phẩm như: Thai Hom Mali, Thai Pathumthani (là 2 loại sản phẩm trong thương hiệu quốc gia về gạo). Thương hiệu quốc gia Thai’s là sự đảm bảo của Chính phủ Thái Lan về các đặc tính của sản phẩm, bao gồm về chất lượng, nguồn gốc, truyền thống... đối với người tiêu dùng trên thế giới. Thương hiệu này do Cục Ngoại Thương, Bộ thương mại quản lý. Sản phẩm gạo “Thai Khao Hom Mali Thung Kula RongHai” là một thương hiệu quốc gia được Thái Lan đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý ở Liên minh EU, sản phẩm là sự kết hợp giữa thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng và thương hiệu sản phẩm: Thai – thương hiệu quốc gia; Thung Kula RongHai – th ương hiệu vùng, địa phương; Khao Hom Mali – thương hiệu sản phẩm. Về chính sách, Thái Lan xây dựng nhận biết thương hiệu dựa trên uy tín về chất lượng, hương vị gạo Thái Lan trên thị trường và hình ảnh nhận diện chung gạo Thái Lan, nâng cao chất lượng và giống gạo để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, Thái Lan thúc đẩy một chương trình hành động dài hạn nhằm quảng bá gạo Thái Lan thông qua đài phát thanh, truyền hình, và/hoặc các phương tiện truyền thông để tiếp thị tốt hơn đến người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu và tiếp cận với tất cả các phân đoạn kinh tế của xã hội. Quan trọng hơn cả Chính phủ và khu vực tư nhân hợp tác để quảng bá chất lượng và hương vị gạo Thái trên thị trường thế giới. Thương hiệu quốc gia được các nước sử dụng là một công cụ để giúp các doanh nghiệp phát triển sản xuất, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sản phẩm thông qua các chương trình quảng bá, giới thiệu quy mô, có tầm ảnh hưởng lớn. Đồng thời kèm theo đó là các chính sách và giải pháp nhằm quản lý, kiểm soát và duy trì sự ổn định, uy tín của thương hiệu. Nó mang lại lợi ích cho 17
nhiều đối tượng, không bị bó hẹp bởi các đặc điểm về đối tượng, hình thức sở hữu hay yếu tố về văn hóa, điều kiện kinh tế xã hội. Phần II: HIỆN TRẠNG THƯƠNG HIỆU GẠO CỦA VIỆT NAM 1. Hiện trạng sản xuất và thương mại gạo của Việt Nam 1.1 Sản lượng, năng suất và chất lượng gạo Việt Nam Việt Nam với 4,1 triệu ha đất trồng lúa, trong đó vùng Đồng bằng Sông Cửu Long chiếm 53% diện tích, năm 2013, sản xuất lúa gạo hiện nay chiếm 30% giá trị sản xuất của ngành trồng trọt. Giai đoạn 19862013, diện tích gieo trồng lúa tăng 39%, năng suất trung bình tăng từ 28,1 tạ/ha lên 55,8ha, sản lượng lúa tăng từ 16 triệu tấn (1986) lên 44 triệu tấn vào năm 2013. Năm 2013, sản xuất lúa gạo chiếm 30% giá trị sản xuất của ngành trồng trọt. Quy mô sản xuất nhỏ, do đó sản xuất lúa còn kém hiệu quả. Trong khi thu nhập của các hộ canh tác có diện tích trên 3ha đạt 1,3 triệu VNĐ/người/tháng, cao gấp 8,6 lần so với thu nhập của hộ canh tác lúa dưới 1ha chỉ có 151 ngàn VNĐ/người/tháng (WB năm 2010). Tuy nhiên, có khoảng 85% hộ trồng lúa có diện tích sản xuất dưới 0,5ha. Đồng bằng Sông Hồng có quy mô sản xuất hộ trồng lúa nhỏ nhất, với 98% hộ trồng lúa có diện tích dưới 0,5ha, tại Đồng bằng SCL quy mô sản xuất trung bình của hộ trồng lúa là 1ha/hộ, 38,4% hộ sản xuất dưới 0,5ha; 48,2% hộ từ 0,52ha và 13,4% hộ có diện tích trên 2ha. Tuy nhiên, lợi thế của Việt Nam là giá thành sản xuất thấp, theo IRRI năm 2014, vùng Đồng bằng SCL có giá thành sản xuất lúa thấp nhất 0.13 USD/kg, so với 0.15 USD/kg của Ấn Độ, Thái lan là 0.2 USD/kg, Trung Quốc 0.24 USD/kg, Indonesia là 0.24 USD/kg và Phillipines là 0.25 USD/kg. Nhưng lợi nhuận của người sản xuất lúa lại thấp hơn nhiều so với các nước, lợi nhuận của nông dân Việt Nam chỉ 0.06 USD/kg, trong khi của Thái Lan là 0.2 USD/kg, Indonesia là 0.14 USD/kg, Trung Quốc là 0.24 USD/kg và Ấn Độ là 0.09USD/kg. Xét về cơ cấu và chất lượng giống lúa, hiện nay Việt Nam thiếu các bộ giống hoàn chỉnh cho từng địa bàn, thiếu giống có chất lượng đáp ứng yêu cầu 18
thị trường, chất lượng các lô gạo xuất khẩu không đồng đều. Giống lúa phục vụ xuất khẩu chủ yếu hướng tới các thị trường dễ tính với giá bán thấp. Cơ cấu về giống lúa được thu mua từ các nhà máy tại ĐBSCL 4 cho thấy, có đến 68% là các giống tẻ thường, 27% là giống lúa thơm ngắn ngày, còn lại 5% là các giống địa phương và trung ngày. Trong đó, tại các nhà máy đánh bóng, xuất khẩu thì có đến 74% sản lượng là giống tẻ thường, 22% là giống lúa thơm ngắn ngày. Trong khi đó, 70% sản lượng lúa của ĐBSCL dùng để xuất khẩu, chỉ có 30% là tiêu dùng nội địa. Nhìn chung, ngành lua g ́ ạo Việt Nam hiện nay đa đat trân vê năng suât, san ̃ ̣ ̀ ̀ ́ ̉ lượng va vì th ̀ ế lợi nhuân không co nhiêu c ̣ ́ ̀ ơ hôi tăng thêm, vì v ̣ ậy Việt Nam cần phải tái cơ cấu lại ngành lúa gạo, trong đó định hướng vào phát triển lúa, gạo chất lượng cao và phát triển thực phẩm chế biến từ gạo. 1.2 Thực trạng về xuất khẩu và khả năng cạnh tranh của gạo Việt Nam Cùng với sự phát triển về diện tích, sản lượng, xuất khẩu gạo của Việt Nam tăng nhanh, Việt Nam vươn lên trở thành một trong những nguồn xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới. Năm 2012, lượng gạo xuất khẩu của Việt Nam đạt trên 8 triệu tấn, kim ngạch đạt 3,67 tỷ USD, chiếm 13,5 % tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản. Năm 2013, số lượng xuất khẩu gạo giảm xuống 6,68 triệu tấn (theo số liệu của Tổng cục Hải Quan), tuy nhiên nếu tính cả lượng xuất tiểu ngạch sang Trung Quốc cũng có thể lên tới trên 78 triệu tấn. Trong đó, Đồng bằng SCL chiếm 90% sản lượng gạo xuất khẩu của cả nước; Về cơ cấu chất lượng: Chât l ́ ượng gao Viêt Nam vân con duy tri ̣ ̣ ̃ ̀ ̀ở phân ́ ̣ ương câp thâp, t khuc thi tr ̀ ́ ́ ỷ trọng gạo phẩm cấp thấp (loại gạo 1535% tấm) giảm từ 59% năm 2010 xuống 36% năm 2013, tỷ trọng gạo thơm tăng từ 3% lên 15%. Năm 2013 cơ cấu xuất khẩu gạo của Việt Nam phân theo phẩm cấp đã có xu hướng cải thiện về chất lượng là: gạo thơm chiếm tỷ trọng 14,8% (chủ yếu là Jasmine), 34,3% là gạo cao cấp (loại 5% tấm), 20,3% gạo cấp trung bình (10% tấm) 17,2% là gạo cấp thấp (2535% tấm) và 4,5% là tấm thuần trong tổng sản lượng gạo xuất khẩu. So với năm 2011 thì tỷ trọng xuất khẩu gạo cao cấp, gạo 4 TS. Đào Thế Anh và cs, Viện Cây lương thực và Cây thực phẩm, 2014 19
thơm tăng lên, cùng với đó thì tỷ lệ gạo cấp thấp cũng tăng từ 12,02% năm 2011 lên 17,23% năm 2013. Việt Nam xuất khẩu gạo tới trên 150 nước, tâp trung vao cac n ̣ ̀ ́ ươc châu A ́ ́ (70%) va châu Phi (23%) (theo VFA), nh ̀ ững năm gần đây chủ yếu là Trung Quốc (chiếm 38%), Philippin (9%), Malaysia (9%), Bờ Biền Ngà (9%)5. Trong những năm gần đây xu hướng xuất khẩu qua hợp đồng chính phủ đã giảm xuống nhưng các doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu của Việt Nam vẫn chủ yếu tập trung vào các thị trường truyền thống có nhu cầu tiêu thụ gạo chất lượng trung bình và cấp thấp, đấu thầu theo nguyên tắc giá thấp. Chỉ một sô ít doanh nghiệp đầu tư vào gạo chất lượng cao như gạo thơm, japonica, gạo đồ, gạo hữu cơ...và đang cố gắng tìm các thị trường chất lượng mới. So với Thái Lan, gạo của Việt Nam có sự cạnh tranh về thị trường xuất khẩu, thị trường Trung Quốc, Singapore, Hồng Kong, Malaysia chiếm gần 40% sản lượng xuất khẩu của Thái Lan, châu Phi hơn 16%, thị trường chất lượng cao như Mỹ chiếm khoảng 22% lượng xuất khẩu của Thái Lan. Giá gạo xuất khẩu của Việt Nam thấp so với các nước: Theo Ngân hàng thế giới6, giá gạo Việt Nam thấp so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Giá gạo Thái 100% Grade B giai đoạn 20092014 cao hơn giá gạo 5% tấm Việt Nam là 26%, giá gạo Thái 25% tấm cao hơn giá gạo 25% tấm Việt là 22%. Giá gạo 25% tấm của Việt nam thường thấp nhất và được coi là giá tham khảo cho các thị trường của các nước thường xuyên nhập khẩu gạo của châu Á và châu Phi. Trên thị trường xuất khẩu, điểm yếu của gạo Việt Nam tập trung vào: 1) chất lượng thấp, tỷ lệ gạo thơm, chất lượng cao còn chiếm tỷ lệ nhỏ, gạo thấp cấp xuất khẩu có xu hướng tăng do tác động của xuất khẩu tiểu ngạch qua Trung quốc; 2) chất lượng không đồng đều, do sản xuất thâm canh sử dụng hóa chất cao và quá nhiều giống, công nghệ chế biến, sấy còn yếu và không đồng bộ. 3) chính sách quản lý xuất khẩu gạo đang hạn chế các doanh nghiệp nhỏ xuất khẩu gạo chất lượng cao. 5 Theo thống kê của Tổng cục Hải quan năm 2013 6 Steven Jaffee, Nền kinh tế lúa gạo của Việt Nam, Thương mại và An Ninh Lương thự,. Bài trình bày tại hội nghị lúa gạo tại Cần Thơ, ngày 13/6/2011 20