Đề tài: Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco

Chia sẻ: Conan Edowa | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

196
lượt xem 38
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài: Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco được thực hiện nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Canada Home Deco; phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty từ đó đề xuất một số giải pháp giúp công ty phát triển thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco

CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI "TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY CANADA HOME DECO" 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong hoạt động sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp đều luôn mong muốn sản phẩm của doanh nghiệp khi tung ra thị trường được khách hàng đánh giá cao và lựa chọn. Với mục tiêu không ngừng phát triển thị phần thì bài toán về thị trường luôn là là vấn đề đặt ra cho các cấp quản trị doanh nghiệp, bởi đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp ngay cả khi doanh nghiệp duy trì được thị phần của mình mà không có kế hoạch phát triển thị trường thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, doanh nghiệp muốn thành công phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống, để làm được điều này doanh nghiệp phải có khả năng dự báo xu thế thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu được điểm mạnh, yếu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thị trường trên phạm vi thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược là bước định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp, nó rất quan trọng tuy nhiên một chiến lược muốn thành công thì 90% được quyết định bởi khả năng tổ chức triển khai chiến lược. Chừng nào việc triển khai thực hiện chưa được tiến hành một cách khoa học và hiệu quả thì các chiến lược vẫn chỉ dừng lại trên giấy tờ. Giai đoạn triển khai chiến lược là giai đoạn có vị trí quan trọng để biến kế hoạch chiến lược thành hành động cụ thể. Do vậy xây dựng chiến lược đúng đắn, phù hợp với môi trường kinh doanh là hết sức quan trọng nhưng triển khai chiến lược là nhân tố quan trọng đảm bảo cho chiến lược thành công. Từ xa xưa vào những ngày lạnh giá con người ta đã biết sử dụng các nguyên vật liệu trong tự nhiên để giữ ấm cho cơ thể mình đặc biệt là trong giấc ngủ nhằm mục tiêu sinh tồn. Nhu cầu ăn, ngủ là những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống. Ông
cha ta có câu “Ăn được ngủ được là tiên”, “Ăn ngon ngủ sướng”…những câu nói đó đều nhằm nêu bật sự quan trọng của giấc ngủ và mục tiêu chăm sóc giấc ngủ. Công ty Canada Home Deco là một công ty chuyên sản xuất chăn, ga, gối, đệm được khách hàng biết đến từ năm 2003 khi mà công ty bắt đầu xây dựng nhà máy tại thành phố Hải Dương trên khuôn viên 3000m2. Trong thời gian tồn tại và phát triển công ty đã có sự cố gắng mở rộng thị trường tiêu thụ ở một số tỉnh thành trong nước như Hà nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh quanh khu vực Hà Nội. Bởi vậy sau gần 10 năm thành lập công ty đã có mặt trên thị trường với hệ thống phân phối bao gồm 7showroom và 35 đại lý cấp 1. Con số này cho thấy với số năm thành lập và khả năng phát triển của công ty thì quy mô thị trường công ty chiếm lĩnh còn hạn chế, với doanh thu trung bình 3 năm gần đây là 9,2 tỷ VNĐ/năm thể hiện khả năng khai thác thị trường chưa hiệu quả. Với mục tiêu tăng trưởng, phát triển thị phần bằng cách đẩy mạnh xúc tiến bán hàng trên thị trường Miền Bắc và mở rộng quy mô thị trường này, công ty cần tổ chức triển khai có hiệu quả chiến lược phát triển thị trường. Tuy nhiên, công tác tổ chức triển khai chiến lược của công ty Canada Home Deco còn gặp nhiều khó khăn, hạn chế, cần tập trung tìm phương án giải quyết, ví dụ như các khó khăn về trình độ nhân lực đảm bảo cho công tác xây dựng và triển khai chiến lược, chính sách, phân bổ nguồn lực…Chính vì vậy mà chưa đảm bảo thực hiện các mục tiêu cho chiến lược và để đạt được các mục tiêu này công ty cần tập trung tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường. Với những luận giải như trên, em xin đề xuất đề tài luận văn: “Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco” 1.2. Xác lập và tuyên bố đề tài Sau quá trình thực tập, tìm hiểu về vấn đề triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty Canada Home Deco, em xin chọn đề tài luậ văn tốt nghiệp: “ Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty Canada Home Deco”
Đề tài nghiên cứu những vấn đề sau: Chiến lược phát triển thị trường là gì? Cấu trúc chiến lược phát triển thị trường? Nội dung của chiến lược phát triển thị trường gắn với các đặc điểm ngành kinh doanh chăn, ga, gối, đệm? Quy trình tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu thứ nhất là nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường của các công ty sản xuất và kinh doanh chăn, ga, gối, đệm. Nêu ra một số lý thuyết về chiến lược, cấu trúc thị trường, chiến lược phát triển thị trường và nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường. Mục tiêu thứ hai là sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty chăn, ga, gối, đệm Canada Home Deco, rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của công ty khi triển khai chiến lược phát triển thị trường. Mục tiêu thứ ba là đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty giải quyết được hạn chế còn tồn tại, tăng cường hiệu lực trong quá trình triển khai chiến lược phát triển thị trường. Đồng thời nêu ra một số kiến nghị trên tầm vĩ mô với nhà nước để tạo điều kiện về môi trường cho quá trình triển khai chiến lược. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu quy trình tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường, nghiên cứu việc áp dụng các bước của quy trình tại công ty chăn, ga, gối, đệm Canada Home Deco như thế nào. Qua nghiên cứu về thực trạng tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường, đề tài còn tập trung nghiên cứu các giải pháp cho công ty nhưng tập trung chủ yếu vào hai giải pháp CHÍNH SÁCH marketing và nhân sự. Về không gian: Công ty CND là một công ty sản xuất và phân phối sản phẩm chăn, ga, gối, đệm trên thị trường khu vực Miền Bắc và một phần nhỏ của khu vực Miền Nam. Do điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên phạm vi thị trường phục vụ cho đề tài tập trung vào thị trường khu vực Hà Nội và một số tỉnh lân cận.
Về thời gian: Đề tài nghiên cứu về công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty với số liệu được thu thập trong thời gian 3 năm gần đây nhất (2008 – 2010). Và đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường cho 3 năm tới 2011 – 2013. 1.5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, các bảng biểu, phụ lục, lời kết luận, luận văn gồm có 4 chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu về triển khai chíến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco. Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của các công ty kinh doanh. Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn ga gối đệm của công ty Canada Home Deco. Chương IV: Các kết luận, đề xuất, kiến nghị để tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco.
CHƯƠNG II MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂN, GA, GỐI, ĐỆM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1. Khái niệm thị trường, chiến lược phát triển thị trường 2.1.1.1. Khái niệm về thị trường và cấu trúc thị trường Thị trường Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạt động trao đổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường. Các hoạt động này diễn ra ngày càng sôi nổi và phức tạp điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thị trường. Theo cách hiểu đơn giản nhất thì thị trường đơn thuần là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa của con người, trong đó các hoạt động này diễn ra còn rất nhiều hạn chế. Nhưng theo quan điểm marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Cấu trúc thị trường Tìm hiểu cấu trúc thị trường là tìm hiểu phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định khách hàng mục tiêu, tìm hiểu nhu cầu, hành vi ứng xử của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. Hoạt động này giúp công ty hoạt định và tổ chức triển khai chiến lược theo đúng phương hướng và đạt được mục tiêu chiến lược. Thật vậy, phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những kiến thức khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Những nhóm nhỏ hơn đó bao gồm một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có thể đòi hỏi hay phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thước marketing. Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm để tiến
hành các hoạt động kinh doanh trên phân đoạn thị trường mục tiêu đó. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã chọn. Thực chất thị trường mục tiêu của doanh nghiệp chính là khách hàng mục tiêu, để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu ta cần biết họ là ai? Họ là khách hàng cá nhân hay tổ chức? Họ có mức thu nhập như thế nào? Họ thường mua sản phẩm, dịch vụ gì? Họ tìm kiếm đặc điểm gì ở sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nghĩa là phải tìm hiểu tại sao họ mua sản phẩm dịch vụ đó hay sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho họ giá trị gì. Không phải tất cả mọi người đều là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp vì vậy cần chú ý không nên tập trung và tất cả mọi khách hàng mà cần tiến hành phân đoạn và lựa chọn phân đoạn thị trường thị mục tiêu. Khách hàng mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm đáp ứng một loại nhu cầu và mong muốn của họ. Đó là những khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vu, có khả năng và sẵn sàng chi trả cho việc mua sản phẩm, dịch vụ, đồng thời doanh nghiệp có khả năng tiếp cận giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới họ. Nhu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự cần thiết, mong muốn về một loại sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khả năng mua sắm của họ. Như vậy chỉ có phát hiện ra nhu cầu của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp mới tạo ra những thuộc tính đặc thù của sản phẩm, nhờ vậy mà tăng khả năng thích ứng, cạnh tranh trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Hành vi của khách hàng mục tiêu là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá cho sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định chi trả đồng tiền của họ cho việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Quyết định này dựa trên giá trị gia tăng mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng là gì. Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa
mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan ni ệm s ản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa như thế nào và lựa chọn những người bán. Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép công ty hoạch định và tiến hành triển khai những chiến lược marketing cạnh tranh của mình. Như vậy việc nghiên cứu, tìm hiểu cấu trúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp có các thông tin cần thiết cho thiết lập, tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh. M ột chiến lược kinh doanh muốn triển khai có hiệu quả cần định vị được thị trường mục tiêu xác định khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng như thế nào. 2.1.1.2. Khái niệm chiến lược Có nhiều định nghĩa về chiến lược, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. Năm 1962, Alfred Chander định nghĩa: Chiến lược là bao gồm việc ấn định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này. Sau đó Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có nhiều thay đổi nhanh chóng: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan. Định nghĩa chiến lược bằng tiếng Anh The word “Strategy” is derived from the Greek word, strategy is an action that managers take to attain one or more of the orgnization’s goals. Strategy can also be defined as “A general direction set for the company and its varous components to achieve a desired state in the future.
=> Từ “chiến lược” có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp, chiến lược là một hành động mà các nhà quản lý thực hiện để đạt được một hoặc nhiều mục tiêu của tổ chức. Chiến lược cũng có thể được định nghĩa là phương hướng chung thiết lập cho công ty và các bộ phận khác nhau của công ty để đạt được mong muốn trong tương lai. Chiến lược đạt kết quả từ việc cụ thể hóa các quy trình tổ chức chiến lược. A strategy is all about integrating organizational activities and utilizing and allocating the scarce resources within the organizational environment so as to meet the present objectives. While planning a strategy it is essential to consider that decisions are not taken in a vacuum and that any act taken by a firm is likely to be met by a reaction from those affected, competitors, customers, employees or suppliers. => Một chiến lược là bao gồm tất cả sự kết hợp mọi hoạt động tổ chức và phân bổ các nguồn lực khan hiếm của tổ chức để đáp ứng các mục tiêu hiện tại. Trong khi lập kế hoạch chiến lược cần thiết phải xem xét, cân nhắc quyết định trong sự ảnh hưởng, tác động của các nhân tố từ đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhân viên hay nhà cung cấp. Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một khái niệm chung nhất về chiến lược như sau: Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định. 2.1.1.3. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới. Cụ thể chiến lược phát triển thị trường thể hiện như sau: Sản Thị trường Ngành Cấp độ ngành Công nghệ phẩm Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hình 2.1. Cụ thể hóa chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường muốn triển khai thực hiện cần phải áp dụng trong các trường hợp cần thiết cho nó, đó là sự đảm bảo rằng doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí hợp lý; Với thị trường hiện tại
thì doanh nghiệp khai thác có hiệu quả và thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp; Ngoài ra doanh nghiệp cần đảm bảo sẽ có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất cao và ngành hàng của doanh nghiệp đang phát triển mạnh trên thị trường. 2.1.2. Khái niệm, bản chất triển khai chiến lược phát triển thị trường Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch. Sự khác biệt cơ bản giữa hoạch định chiến lược và triển khai chiến lược là: Hoạch định chiến lược Triển khai chiến lược Định vị các lực lượng trước khi hành Quản lý các lực lượng khi hành động động Chủ yếu quá trình tư duy Chủ yếu quá trình tác nghiệp Đòi hỏi trực giác và kỹ năng phân tích Đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng lãnh tốt đạo đặc biệt Đòi hỏi phối hợp cá nhân Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, nhiều bộ phận Các khái niệm, công cụ của hoạch định Triển khai chiến lược có sự khác nhau tương đối như nhau giữa các tổ chức có rất lớn giữa các quy mô và loại hình quy mô và loại hình hoạt động khác nhau hoạt động của tổ chức Hình 2.2. Sự khác biệt giữa hoạch định chiến lược và triển khai chiến lược Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hành động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thực hiện các chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra trong kế hoạch. 2.2. Một số lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh chăn, ga, gối, đệm. 2.2.1. Lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm
nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: Xem xét sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, tiến hành nhận dạng SBU và chiến lược phát triển thị trường, xây dựng mục tiêu hàng năm, xây dựng các chính sách bổ trợ cho chiến lược phát triển thị trường, công tác phân bổ nguồn lực cho các phòng ban và tiến hành kiểm tra chiến lược phát triển thị trường. Vì vậy công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường thực chất là một bộ các quyết định quản trị và hành động xác định mục tiêu dài hạn của công ty. 2.2.2. Nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường. Có nhiều quan điểm khác nhau về mô hình triển khai chiến lược, đơn cử một số mô hình của tác giả như sau: Theo David A.Aaker (trong sách triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất bản trẻ) thì mô hình triển khai chiến lược: Quy trình triển khai chiến lược kinh doanh Phân tích tình thế Xác định chiến Xác định Kiểm soát đánh bên trong và bên lược kinh doanh nguồn lực cần giá kết quả thực ngoài doanh nghiệp cần thực hiện cho chiến lược hiện Hình 2.3. Mô hình triển khai chiến lược kinh doanh của David A.Aaker 2.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu năm trước có liên quan Trên thế giới: Thực tiễn và lý luận quản trị chiến lược nói chung và hoạch định chiến lược kinh doanh ở các nước phát triển là đặc biệt sôi động và thường xuyên cập nhật. Một số tài liệu quan trọng có liên quan đến nội hàm nghiên cứu của đề tài: Michael E. Porter (2008) với tài liệu “Chiến lược cạnh tranh” bày tỏ chiến lược cạnh tranh của một doanh nghiệp được thể hiện rõ nét ở những bảng giá trị tiêu biểu cung cấp cho khách hàng và những triển khai cụ thể để đạt đến các giá trị đó. Nhóm giá trị này luôn trả lời cho ba câu hỏi: Khách hàng nào? Nhu cầu gì? Giá cả
thế nào? Một nhóm giá trị tiêu biểu mới lạ và độc đáo thường sẽ giúp mở rộng thị phần. Cũng tác giả Michael E. Porter với tài liệu “ Lợi thế cạnh tranh” giới thiệu một cách thức hoàn toàn mới trong việc tìm hiểu xem một công ty làm những gì. Tác giả chỉ rõ lợi thế cạnh tranh không chỉ nằm ở bản thân mỗi hành động, mà còn ở cả các hoạt động của khách hàng nữa. “Lợi thế cạnh tranh” là cuốn sách đầu tiên mang đến công cụ để phân đoạn chiến lược, một ngành kinh doanh và đánh giá một cách sâu sắc logic cạnh tranh của sự khác biệt hóa. Tác phẩm “Quản trị marketing” nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quan trọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Họ đã xem Markiting là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức sống. Ngoài ra, còn có một số giáo trình đã đề cập tới triển khai chiến lược kinh doanh như cuốn sách “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R.David, cuốn sách này đề cập đầy đủ tất cả các vấn để liên quan đến quản trị chiến lược, những khái luận về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời có cuốn sách “Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh. Trong nước Qua tìm hiểu về các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp tại thư viện trường Đại học Thương Mại, em thấy hầu hết các đề tài liên quan đến phát triển thị trường đều tiếp cận theo hướng “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ của công ty cổ phần Tràng An”, hoặc là “Giải pháp phát triển thị trường của công ty cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội”. Ngoài ra có đề tài liên quan đến triển khai chiến lược phát triển thị trường như
“Tăng cường triển khai chính sách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm mì ăn liền” tập trung nghiên cứu vấn đề triển khai các hoạt động, các chính sách cần thiết để nâng cao hiệu quả triển khai, cụ thể là các chính sách đa dạng hóa sản phẩm, chính sách thâm nhập thị trường, chính sách giảm giá bán sản phẩm, chính sách phát triển kênh phân phối. Đề tài đã thể hiện được những mục tiêu nghiên cứu đề ra, tuy nhiên do đề tài tiếp cận dưới góc độ chính sách nên phạm vi nội dung nghiên cứu hạn chế hơn so với khi tiếp cận dưới góc độ chiến lược. Bên cạnh đó, còn có đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của TS.Phạm Thúy Hồng. Giảng viên trường Đại học Thương Mại với tên đề tài “Hoàn thiện tổ chức và triển khai chiến lược marketing của các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Đây là đề tài có liên quan tới công tác tổ chức triển khai nhưng đi sâu vào triển khai chiến lược marketing hơn là triển khai chiến lược phát triển thị trường. Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay, chưa có đề tài luận văn nào nghiên cứu về sản phẩm chăn, ga, gối, đệm của công ty Canada Home Deco, và chi tiết hơn nữa là chưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm. Do vậy, nhìn chung các luận văn đều nêu ra được thực trạng thị trường và một số chính sách nhằm phát triển thị trường nhưng chưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường, hệ thống các giải pháp để tăng cường hiệu lực triển khai các chiến lược đó có hiệu quả cho sản phẩm chăn, ga, gối, đệm. Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu về tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm chăn, ga, gối, đệm, đây là một đề tài tập trung nghiên cứu khía cạnh mới và không trùng lặp với các công trình nghiên cứu năm trước. 2.4. Phân định nội dung triển khai chiến lược kinh doanh của các công ty kinh doanh chăn, ga, gối, đệm 2.4.1. Mô hình triển khai chiến lược phát triển thị trường của các công ty kinh doanh
Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường Nhận dạng Thiết Xây Phân bổ Điều Kiểm tra SBU chiến lập các dựng các nguồn chỉnh và đánh lược phát mục tiêu chính lực triển cấu trúc giá triển thị ngắn sách hỗ khai tổ chức chiến trường hạn trợ lược Hình 2.4. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường 2.4.2. Nội dung triển khai chiến lược phát triển thị trường 2.4.2.1. Nhận dạng SBU và chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh chăn ga gối đệm.  Nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược SBU Sản phẩm kinh doanh là chăn ga gối được sản xuất từ cotton, tơ tằm, lụa,… với nhiều màu sắc, mẫu mã đa dạng và các loại đệm chủ yếu là đệm lò xo, đệm bông và đệm xơ dừa với chất lượng đảm bảo an toàn khi sử dụng, phù hợp với điều kiện khí hậu và con người Việt Nam. Tùy từng công ty chăn ga gối đệm hướng vào các đối tượng khách hàng khác nhau để tổ chức các hoạt động phát triển chiến lược SBU của mình, hoạt động kinh doanh này luôn tồn tại song song với hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực trên thị trường chăn ga gối đệm.  Phương hướng phát triển thị trường Chăn ga gối đệm là mặt hàng tiêu dùng trong ngành hàng may mặc nói chung, để triển khai chiến lược phát triển thị trường, tùy theo thị trường mục tiêu phân chia theo khu vực địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi của từng đối tượng khách hàng,… các công ty lựa chọn cách thức phát triển thị trường khác nhau, nó bao gồm: + Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là các công ty mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm những khách hàng mới nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận thông qua
phát triển thị trường theo vùng địa lý mới hoặc phát triển theo tiêu thức sản phẩm tức là đa dạng hóa chủng loại, mẫu mã của sản phẩm hoặc phát triển theo đối tượng người tiêu dùng… + Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là các công ty bằng mọi biện pháp marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo, khuyến mại…để tăng thị phần. Hoạt động này giúp công ty xây dựng sự biết đến và uy tín của sản phẩm đến với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới.  Định vị sản phẩm Định vị sản phẩm chăn ga gối đệm của các công ty kinh doanh chăn ga gối đệm thể hiện qua thương hiệu sản phẩm là chủ yếu, các mẫu mã màu sắc thiết kế, có thể định vị dựa trên chất lượng sản phẩm là trung cấp, thấp cấp hay cao cấp, sản phẩm nhập ngoại hay sản xuất trong nước… Đối với mỗi công ty kinh doanh chăn ga gối đệm đều sử dụng từng đặc điểm riêng có về sản phẩm của công ty và khuếch trương các đặc điểm đó để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng mục tiêu dễ nhận biết đến hình ảnh về sản phẩm và công ty.  Định vị thị trường Việc kinh doanh sản phẩm chăn ga gối đệm luôn gắn với một thị trường cụ thể, tiêu thức lựa chọn các thị trường mục tiêu được phân theo các tiêu chuẩn khác nhau như: khu vực địa lý, thu nhập, đối tượng khách hàng, lứa tuổi,…Hiện nay hầu hết sản phẩm chăn ga gối đệm nhằm vào phục vụ thị trường trung và cao cấp ở khu vực các thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, do vậy chiến lược phát triển thị trường cần dựa trên công tác định vị thị trường để tổ chức triển khai.  Lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Theo nhà nghiên cứu nổi tiếng của Harvard là Michael Porter cho rằng có hai chiến lược cơ bản mà các doanh nghiệp nào cũng có và tất cả chiến lược kinh doanh thành công nào đều không thể thiếu một trong hai đó là chiến lược khác biệt và chiến lược chi phí hạ. Vì thế với đặc tính ngành hàng chăn ga gối đệm các công ty có thể khai thác các lợi thế cạnh tranh về chất lượng, sự nổi tiếng về thương hiệu sản phẩm, sự độc đáo trong các mẫu thiết kế chăn ga gối hay sự đáp ứng
nhanh chóng, kịp thời nhu cầu khách hàng, thời gian giao hàng đúng hạn,…đồng thời phải không ngừng theo dõi, kiểm soát mọi chi phí để có thể tối thiểu hóa chi phí chiến lược góp phần tăng lợi nhuận trên sản phẩm.  Giá trị gia tăng doanh nghiệp đem lại cho khách hàng Các công ty chăn ga gối đệm cung cấp giá trị sử dụng của sản phẩm cho khách hàng đó là mang đến cho người sử dụng cảm giác thoải mái, êm dịu, nhẹ nhàng. Cụ thể đối với chăn đáp ứng nhu cầu giữ ấm cơ thể trong các mùa đông lạnh, ga dùng để trải giường, gối dùng kê đầu lúc ngủ giúp cho cổ và xương sống được cân bằng mỗi khi ngủ và đệm để nâng đỡ cột sống của người sử dụng đồng thời giữ nhiệt tùy từng thời điểm mùa vụ trong năm. Ngoài ra các công ty cần cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm này đó là cung cấp chăn ga gối đệm có khả năng trang trí làm đẹp, kết hợp hài hòa với nội thất ngôi nhà đem lại sự sang trọng, cung cấp các dịch vụ sau bán như chăm sóc, tư vấn về sử dụng, bảo quản chất lượng và màu sắc của chăn ga gối,… 2.4.2.2. Thiết lập mục tiêu hàng năm Các mục tiêu hàng năm là sự cụ thể hóa của mục tiêu dài hạn, mục tiêu dài hạn chỉ đạt được khi mục tiêu hàng năm được xây dựng và thực thi có hiệu quả. Mục tiêu hàng năm hay mục tiêu ngắn hạn có thời gian dưới 1 năm được xây dựng cụ thể tại các đơn vị bộ phận chức năng của doanh nghiệp và phải đảm bảo thống nhất giữa các mục tiêu, không chồng chéo, cản trở nhau. Các mục tiêu hàng năm được công bố dưới khả năng sinh lợi nhuận, sự tăng trưởng, thị phần của từng bộ phận kinh doanh, khu vực địa lý, nhóm khách hàng và sản phẩm rất phổ biến trong các doanh nghiệp. Các mục tiêu hàng năm cần đảm bảo nguyên tắc là có thể đo lường được, hợp lý, cụ thể, có thể chia nhỏ được và xác định về mặt thời gian. Căn cứ trên kết quả đạt được mức độ tăng trường hàng năm của ngành chăn ga gối đệm trong các năm 2009, 2010 là 13% và 14,5%, trong năm 2011 ngành đạt ra mức độ tăng trưởng 20%/ năm bởi nhận thấy dân số và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng và mong muốn sử dụng sản phẩm cao cấp là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành chăn ga gối đệm. 2.4.2.3. Thiết lập các chính sách chủ yếu cho triển khai chiến lược phát triển
thị trường. Chính sách Marketing  Chính sách sản phẩm Chăn ga gối đệm thuộc mặt hàng lâu bền, là những hàng hóa hữu hình thường có thời gian sử dụng lâu dài, do vậy chính sách sản phẩm chủ yếu đối với mặt hàng này là: + Đòi hỏi chất lượng cao, kích thước phù hợp đối với chăn ga gối đệm nói chung, ngoài ra đối với chăn ga gối thì sản phẩm yêu cầu mẫu mã, màu sắc phong phú đa dạng, các thiết kế về hoa văn, con vật có tính bắt mắt, các nhãn mác về thương hiệu sản phẩm phải được khắc ghi trên sản phẩm ở vị trí phù hợp… + Các yêu cầu về dịch vụ sau bán như giao hàng đúng thời hạn, thanh toán nhanh chóng, tiện lợi, các dịch vụ về tư vấn chăm sóc khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, bảo quản sản phẩm, dịch vụ bảo hành thời gian sử dụng đệm,…  Chính sách giá + Đối với chăn ga gối là ngành mang lại lợi nhuận khá cao và hiện nay thị trường ngày càng phong phú cả về sản phẩm và số lượng công ty. Chính sách giá cho mặt hàng này căn cứ trên chi phí cho sản xuất kết hơp định giá về chất lượng, màu sắc, mẫu mã thiết kế sản phẩm cho các loại đối tượng khách hàng là cao cấp, trung cấp hay thấp cấp. + Đối với đệm thì hạn chế về chủng loại, nó chủ yếu bao gồm các loại đệm bông, đệm lò xo, đệm xơ dừa do vậy chính sách định giá của các công ty ngoài việc dựa trên chi phí sản xuất phải kết hợp với chính sách định giá của các đối thủ cạnh tranh. + Tùy từng giai đoạn mà chính sách giá của các công ty khác nhau, ví dụ vào giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 các công ty chăn ga gối đệm sử dụng nguyên liệu nhập khẩu đều phải tăng giá từ 10% đến 15% mới đảm bảo mức lợi nhuận. Ngoài ra vào các thời điểm thời vụ của công ty là các dịp tết, xuân về, các dịp đám cưới mức giá sản phẩm chăn ga gối đệm có khi tăng đến 10% nhưng có khi lại có chính sách giảm giá khuyến mãi tùy từng mặt hàng để kích thích người mua.  Chính sách phân phối
Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối là quyết định các cấp độ trung gian trong kênh phân phối và số lượng các trung gian sao cho phù hợp với mục tiêu phân phối hiệu quả của các công ty. Đối với các công ty chăn ga gối đệm thì: + Hầu hết các công ty lựa chọn kênh phân phối dọc, kênh phân phối truyền thống. + Đối với kênh phân phối truyền thông thì trung gian chủ yếu là các showroom của công ty, các đại lý phân phối, trung tâm thương mại hệ thống siêu thị,… + Đối với kênh phân phối dọc: Áp dụng đối với các công ty chăn ga gối đệm có quy mô lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp như các công ty Everpia, Kimdan, Sông Hồng, Hanvico…  Chính sách xúc tiến + Hầu hết các công ty chăn ga gối đệm sử dụng các hình thức xúc tiến thông qua quảng cáo, giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ thương mại, showroom trưng bày, sử dụng các catalog sản phẩm, các tạp chí, truyền hình…để giới thiệu sản phẩm chăn ga gối đệm. + Dựa vào khả năng làm marketing, nguồn ngân sách của mỗi công ty dành cho hoạt động marketing để các công ty hoạch định chiến lược xúc tiến marketing phù hợp, tiết kiệm chi phí, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp. + Hiện nay các công ty chăn ga gối đệm thường đầu tư nhiều showroom giới thiệu sản phẩm, do vậy các công ty thường đẩy mạnh xúc tiến thông qua marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân…hoạt động này đem lại hiệu quả lớn cho công ty trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Chính sách nhân sự Nhân sự là yếu tố then chốt mang lại sự thành công cho mọi doanh nghiệp và nhân sự nói đến ở đây là nhân sự có chất lượng tức là có trình độ, sức khỏe và có thái độ làm việc tốt. Hiện nay đối với ngành dệt may và cụ thể là lĩnh vực sản xuất chăn ga gối đệm thì có yêu cầu cao về đội ngũ công nhân lành nghề trong sản xuất, đội ngũ thiết kế sáng tạo và đội ngũ quản lý có trình độ năng lực quản lý các chiến lược công ty. Do vậy các chính sách về nhân sự chủ yếu là : + Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu
chiến lược. + Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng với thực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn trong nội bộ và tạo môi trường văn hóa nhân sự hỗ trợ chiến lược. 2.4.2.4. Phân bổ nguồn lực Do tính chất ngành chăn ga gối đệm là kinh doanh theo mùa vụ, doanh thu tăng nhanh và tập trung vào các thời điểm thời tiết lạnh, xuân về hay các dịp đám cưới. Do vậy công tác phân bổ nguồn lực cần được các công ty chăn ga gối đệm quan tâm để khai thác hiệu quả cơ hội thị trường đồng thời tối thiểu hóa chi phí nguồn lực. Cụ thể: + Các công ty nên tăng cả về nguồn nhân lực, tài chính để đẩy mạnh hoạt động sản xuất, bán hàng, marketing trực tiếp, quảng cáo… vào các thời điểm mùa vụ của công ty. + Có kế hoạch cắt giảm hoặc tối thiểu hóa chi phí các nguồn nhân lực vào các thời điểm nhàn rỗi trong năm hoặc có kế hoạch sử dụng nguồn lực hợp lý vào các hoạt động đầu tư bổ trợ, có hiệu quả thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm như chăm sóc khách hàng của công ty, tư vấn nhiều hơn cho khách hàng về cách sử dụng bảo quản sản phẩm chăn ga gối đệm…. 2.4.2.5. Điều chỉnh cơ cấu tổ chức Đối với doanh nghiệp kinh doanh nói chung hay các doanh nghiệp kinh doanh chăn ga gối đệm nói riêng thì cấu trúc tổ chức luôn có sự ràng buộc cách thức các mục tiêu và chính sách được thiết lập, ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân chia. Doanh nghiệp cần xem xét cấu trúc hiện tại có đảm bảo cho chiến lược mới đạt hiệu quả cao hay không? Hay cần phải có sự điều chỉnh như giảm bớt hoặc bổ sung các bộ phận, phong ban mới để đảm nhiệm một số chức năng mới nhằm đạt được mục tiêu chiến lược. Vì vậy cần điều chỉnh cấu trúc tổ chức để triển khai có hiệu quả với chiến lược phát triển thị trường mà công ty chăn ga gối đệm đưa ra. 2.4.2.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả triển khai chiến lược Kiểm tra là một quá trình tập hợp và đánh giá khách quan các quyết định về các hành động và sự kiện kinh tế nhằm xác định mức độ phù hợp giữa các quyết
định này với các tiêu chuẩn thiết lập và truyền bá kết quả cho những người cần sử dụng. Các công ty chăn ga gối đệm theo đuổi chiến lược phát triển thị trường muốn kiểm tra hiệu quả triển khai chiến lược cần xây dựng các tiêu chuẩn về thị trường, khách hàng hay về doanh thu, lợi nhuận để đánh giá. Và để đạt được mục tiêu chiến lược thì trong mỗi giai đoạn triển khai chiến lược các quản trị viên phải không ngừng kiểm tra, giám sát, thúc đẩy các hoạt động, kịp thời phát hiện ra các sai phạm và điều chỉnh theo hướng mục tiêu của doanh nghiệp. Sau đây là sơ đồ thể hiện quy trình kiểm tra chiến lược phát triển thị trường. Xác định Xây dựng Đo lường Kết quả có Hành động vấn đề các tiêu các kết phù hợp tiêu điều chỉnh đo lường chuẩn quả chuẩn không? Dừng lại Hình 2.5. Quy trình kiểm tra, đánh giá chiến lược phát triển thị trường