Giáo trình - Kinh doan nông nghiệp chuyên sâu - chương 4

Chia sẻ: Norther Light | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

124
lượt xem 40
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

CHƯƠNG 4. NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 1. Nhu cầu của người tiê u dùng 1.1 Khái niệm nhu cầu: Nhu cầu ( needs) : là cảm giác thiế u hụt một cái gì đó mà con người cả m nhậ n được. Ví dụ: nhu cầu ăn uống, đi lại, học hành, giải trí… Nhu cầu này không phải do xã hội hay người là m Marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành con người. 1.2 Tháp nhu cầu. Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình - Kinh doan nông nghiệp chuyên sâu - chương 4

CHƯƠNG 4. NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH H ÀNG 1. Nhu c ầu của ng ười t iê u dùng 1.1 Khái niệm nhu cầu: N hu c ầu ( needs) : là c ảm giác thiế u hụt một cái g ì đó mà con người cả m nhậ n đư ợc. Ví d ụ: nhu cầu ăn uống, đi lại, học hành, giải trí… Nhu cầu này không phải do xã hội hay ngư ời là m Marketing tạo ra, chúng tồn tại như một b ộ phận cấu thành con ngư ời. 1.2 Tháp nhu c ầu. N gư ời tiêu dùng đư ợc đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu d ung. Vì vậy, nghiên c ứu người tiêu dùng s ẽ góp phần thành công trong kinh doanh c ủa doanh nghiệp. N hư đ ã nêu ở tr ên: Nhu cầu là một cả m giác về sự thiế u hụt một cái g ì đ ó mà con ngư ời cả m nhận đư ợc. The o A. Maslow: nhu c ầu của con ng ười được sắp xế p theo thứ bậc, từ cấp t hiế t nhất đế n ít cấp thiế t, tuy nhiê n trong thực tế không phải lúc nào c ũng đúng như vậy. 2. Đ ộng cơ thúc đẩy tiê u dùng Động cơ là tr ạng thái căng thẳng thúc đ ẩy cá nhâ n làm một cái g ì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Lý thuyết động c ơ c ủa Freud: những lực lư ợng tâm lý thực tế định hình hành vi c ủa con người phầ n lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải k ìm nén biết bao nhiê u ha m muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muố n này không bao giờ biến mất hoặc bị kiể m soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hà nh vi b ộc phát. 45
Lý thuyết động c ơ c ủa Herzberg: ông đ ã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố " để p hân biệt những nhâ n tố không hà i lòng và nhân tố hài lòng. Động c ơ thúc đ ẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mã n. Động c ơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn đ ộng cơ tiêu cực sẽ là một p hanh hã m. 2.1 Động c ơ tích cực : H. Joannis phân chia 3 loại động c ơ tích cực thúc đẩy tiêu d ùng: 2.1.1 Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng đ ể có đư ợc những thú vui, hư ởng thụ và tận hư ởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi… 2.1.2 Động cơ v ì ngư ời khác : Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiệ n hoặc tặng một cái gì đó cho ngư ời khác 2.1.3 Đ ộng cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằ m muố n thể hiện c ho mọi ngư ời biết rõ mình là ai. Ví d ụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muố n tỏ ra mình c ũng là ngư ời lớn rồi… 2.2 Phanh hã m Động c ơ tiêu cực là những phanh hã m là m cho ngư ời tiêu dùng không mua hàng tự k ìm chế không mua hàng mặc dù có nhu c ầu vì nhiều lý do: C hất lư ợng sản phẩ m dịch vụ kém - S ản phẩ m không đẹp, lạc hậu về mốt - K hông rõ về chất lư ợng sản phẩm, dịc h vụ - Giá cao là một phanh hã m lớn đối với người tiêu dùng - P hanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩ m, dịch vụ ảnh hư ởng không tốt đến - sức khỏe - P hanh hãm vì lý do tôn giáo. 3. Hành vi c ủa ng ư ời tiêu dùng N ghiên c ứu hành vi c ủa ngư ời tiêu dùng là nhằm giải thíc h quá tr ình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ s ở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra c hính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. 3.1 C ác yếu tố ảnh hư ởng hành vi người tiêu dùng Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiề u yếu tố ảnh hư ởng quyết định của con người liê n q uan đến việc mua hàng. Hành vi c ủa người mua hàng không bao giờ đ ơn giản; tuy nhiê n việc a m hiểu hành vi của ngư ời mua hàng lại là một nhiệm vụ vô c ùng quan trọng đối với những ngư ời là m marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của ngư ời mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác đ ộng và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điể m của ngư ời mua: văn hoá, xã hội, cá nhâ n và tâm lý ả nh hư ởng đến hành vi mua sắ m . Hành vi mua s ắm c ủa người tiêu dùng đư ợc mô tả qua bảng 3.1: 46
Bảng 3.1 Mô h ìn h hành vi c ủa ng ười tiêu dùng tác Đặc điểm Quá trình quyết định Q uyết định của Các tác nhâ n Các người của ngư ời mua người mua marketing nhâ n khác mua - Sản phẩ m - K inh tế - Văn hoá - N hận thức vấn đề - Lựa chọn sản - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiế m thông tin p hẩm - Giá - Địa điể m - C hính tr ị - Cá tính - Đánh giá - Lựa chọn nhãn - Cổ động - Văn hoá - Q uyết định hiệ u - Tâm lý - Hành vi mua sắ m - Lựa chọn đại lý - Định thời gian mua - Định số lư ợng mua 3.1.1 Các y ếu tố văn hoá C ác yếu tố văn hoá có ả nh hư ởng sâu rộng nhất đối với hành vi c ủa người tiêu d ùng. Vai trò c ủa nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi ngư ời tiêu dùng cần được nghiên cứu v ì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của mô i tr ư ờng văn hoá. Văn hoá là nguyê n nhâ n căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một ngư ời. Bảng 3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến h ành vi mua s ắm Văn hoá Nền văn hoá Xã hội N hóm Cá nhân tham khảo Tuổi và giai đo ạn Tâ m lý N hánh vă n hoá c ủa chu kỳ sống Động c ơ N gư ời mua Gia đ ình Nghề nghiệ p N hận thức Tầng lớp xã hội Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Vai trò và Lối sống N iềm tin và đ ịa vị thái đ ộ N hân cách và tự ý t hức . Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhó m nhỏ hơn, hay các nhá nh vă n hoá tạo ra sự xã hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viê n trong nhóm. Có b ốn lo ại nhá nh vă n hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhó m có xuất xứ từ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. 3.1.2 N hững yếu tố x ã hội 47
Hành vi của ngư ời tiêu dùng còn ch ịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhó m liên quan, gia đ ình, vai trò và đ ịa vị xã hội. Những nhó m có ảnh hư ởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thá i độ và hành vi c ủa một ngư ời nào đó được gọi là nhó m liên quan ( nhó m tha m khảo). Các thành viên trong gia đình ngư ời mua có ảnh hư ởng mạ nh mẽ đến hành vi mua s ắm của ngư ời đó. 3.1.3 Q uyết định của ngư ời mua c òn chịu ản h hư ởng của các yếu tố đặc điể m cá nhân bao gồ m tuổ i tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, ho àn c ảnh k inh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con ngư ời Những yếu tố tâm lý 3.1.3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua s ắm còn ch ịu ảnh hư ởng của những yếu tố tâ m lý. 3.2 Nghiên c ứu quá tr ình quyết định mua sắ m Ho ạt động marketing cần chú ý đến to àn b ộ quá trình mua sắ m của khách hàng c hứ không phả i chỉ riêng khâu quyết định mua của họ. Những giai đoạn của quá tr ình q uyết định mua sắm đ ư ợc biể u hiện s ơ đ ồ 3.6 Sự hiể u biết về nhu cầu của khách hàng và quá trình mua hàng c ủa họ là cơ sở đảm bảo cho c ác ho ạt động marketing đạt đư ợc thành công. Qua việc phân tích quá tr ình tâm lý c ủa khách hàng từ lúc ý thức nhu cầu, khảo sát thông tin, đánh giá phương án lựa chọn đến khi đi đến quyết định mua sắm và đư ợc biết đến mặt hàng nhà tiếp thị có thể thu lư ợm được nhiều thông tin để xác định chương tr ình marketing hữu hiệu đáp ứ ng nhu cầu khách hà ng đối với thị tr ư ờng mục tiêu của doanh nghiệp. 4. Phân tích cân bằng tiê u dùng bằng hình học 4.1 Một số vấn đề cơ b ản a) Ba gi ả thuyết cơ b ản về sở thích của người tiêu dùng. S ở thích có tính ho àn chỉnh, nghĩa là ngư ời tiêu dùng có khả năng so sánh, sắp xếp theo thứ tự mức thỏa mãn mà các phố i hợp khác nhau giữa hai hay nhiề u hàng hóa có thể mang lại. Ví d ụ: P hối hợp A gồ m: 1 ly ke m + 4 chiếc bánh ngọt. 48
P hối hợp B gồm: 2 ly ke m + 2 chiếc bánh ngọt. Nếu là người thíc h ăn bánh ngọt th ì phối hợp A ma ng lại mức thỏa mãn cao hơn phối hợp B; anh ta sẽ sắp xếp A > B. N gư ợc lại, đối với ngư ời thích ăn ke m, đối với anh ta phối hợp B mang lại mức thỏa mãn cao hơn phối hợp A; anh ta sắp xếp B > A.  Ngư ời tiêu dùng luôn thích nhiều hàng hóa hơn là ít hàng hóa(giả sử với mọi hàng hóa đều tốt đều đ ược mong muốn). Tất nhiên, một số hàng hóa chẳng hạn như ô nhiễm không khí, là không đư ợc mong muố n và ngư ời tiêu dùng sẽ tránh hàng hóa đó bất kỳ lúc nào họ có thể.  Sở thíc h có tính bắc cầu, nghĩa là nếu phối hợp A đ ư ợc ư u thích hơn phối hợp B, phối hợp B đư ợc ư u thíc h hơn phối hợp C thì tất nhiên phối hợp A sẽ đư ợc ưu thích hơn phối hợp C: A > B và B > C ( A > C) b) Đường đẳng ích Để khắc phục phần nào những nhược điể m của phâ n tích hữu dụng, từ lâu ngư ời ta còn d ùng đư ờng cong b àng quan trong phân tích kinh tế. Tuy nhiên c ả 2 cách phân tích đều c ho cùng một kết qủa: cả 2 liên hệ chặc chẽ với nhau và giúp là m sáng tỏ vấn đề thái độ tiê u dùng cá nhân. Các bước phân tích cùng nhằm xác định đuờng cầu cá nhâ n và đường cầu thị trư ờng. Đường đẳng tích là tập hợp các phối hợp khác nha u giữa hai hay nhiều sản phẩ m c ùng mang lại một mức thỏa mã n cho ngư ời tiê u dùng. Giả sử có bốn phối hợp A, B, C và D c ủa 2 sản phẩ m thực phẩm ( X) và s ố lư ợng quần áo (Y) cùng tạo ra một mức thỏa mãn cho ngư ời tiêu dùng là U1, đư ợc thể hiện trong bảng 3.7 dưới đây: Phối hợp X ( đv) Y ( đv) A 3 7 B 4 4 C 5 2 D 6 1 Thể hiện các phố i hợp trên lên đ ồ thị, các trục biểu thị số lượng sản phẩ m (X) và số lượng quấn áo (Y), ta đư ợc đ ường đẳng íc h (U1) S ở thíc h của ngư ời tiêu dùng có thể đ ư ợc mô tả bằng tập hợp các đư ờng đẳng ích tương ứn g với các mức thỏa mã n khác nha u.  Các đường đẳng ích càng xa gốc O thì mức thỏa mãn càng cao.  Tập hợp các đ ường đẳng íc h trên một đồ thị đư ợc gọi là sơ đồ đẳng íc h. Đặc điểm của đ ường đẳng ích Các đường đẳng ích thư ờng có ba đặc điể m: 49
(1) Dốc xuốn g về bên phả i, điều nà y phản ánh thực tế của người tiê u dùng là khi giả m lượng tiêu thụ sản phẩ m này thì tăng lư ợng tiêu thụ sản phẩm kia để tổng hữu dụng k hông đ ổi. Nếu đường đẳng íc h nằ m ngang, thì tức là với c ùng lượng Y phối hợp với những lư ợng X k hác nhau đ ều đe m lạ i mức hữu dụng như nhau. Điều này cho thấy ngư ời tiêu thụ đã bảo hòa với lư ợng X, do đó d ù có tăng thê m X c ũng không là m tăng thêm hữu dụng (2) Các đường đẳng íc h không cắt nhau Giả sử hai đư ờng đẳng ích (U1) và (U2) c ắt nhau như trên hình 3.5, hai phối hợp A và C c ùng nằ m trên đư ờng (U1), do đó: TUA = TUC (1) Tương tự : TUB = TUC (2) Từ (1) và (2), tính bắc cầu cho phép ta kết luậ n TUA = TUB. Nhưng điều này trái với giả thuyế t thích nhiề u hơn ít. Do đó ha i đư ờng đẳng ích không thể cắt nhau. Tính bổ sung hay thay thế của các sản phẩm được phản ảnh trong độ cong của đ ư ờng đẳng ích. Thật ra các sản phẩm có tính thay thế hay bổ sung nhau ứng với những số lượng nào đó. (1) Lồi về phía gốc O, thể hiện tỷ lệ mà ngư ời tiêu dùng muốn đánh đổi giữa hai loại giảm dần, tỷ lệ này đư ợc gọi là tỷ lệ thay thế biê n (MRS). Tỷ lệ thay thế biên của X cho Y (MRSXY) là s ố lư ợng sản phẩ m Y giảm xuống khi sử d ụng tăng thê m một đơn vị sản phẩm X nhằm bảo đảm mức thỏa mãn không đổi. MRSXY = DY/DX Với ví dụ trên : MRSXY = - 3/1;- 2/1;1/1 Trên đồ thị MRS là độ dốc của đ ư ờng đẳng íc h Mối quan hệ giữa MRSXY với MUX và MUY (1) Tổng hữu dụng giả m xuống do giảm số lư ợng sản phẩ m Y sử dụng: DTU = DY.MUY (2) Tổng hữu dụng tăng thê m do s ử dụng thê m 1 đơn vị sản phẩ m X: DTU = DX.MUX Để đảm bảo tổn ghữu dụng không đổi th ì: DY.MUY + DX.MUX = 0 Do đó tỷ lệ thay thế biên c ũng chính là tỷ số hữu dụng biên c ủa hai sả n phẩ m. Các d ạng đặc biệt của đ ường đẳng íc h Tùy theo mối quan hệ trong sử dụng giữa hai sản phẩ m là thay thế hay bổ sung, hay vừa thay thế vừa bổ sung mà đư ờng đẳng ích có những dạng khác nha u. Đư ờng ngân sách. K hái niệ m: Đư ờng ngân sách là tập hợp khác nha u giữa hai sản phẩ m mà người tiêu d ùng có thể mua đ ư ợc với c ùng một mức thu nhập và giá các sản phẩ m đã cho. P hương tr ình đ ường ngân sách có dạng: 50
X.PX + Y.PY = I hay Y = I/Py - ( Px/Py)X Với X là lượng sản phẩ m X mua đư ợc. Y là lượng sả n phẩ m Y mua đư ợc. P X là giá sản phẩm X. PY là giá s ản phẩ m Y. I là thu nhập của người tiê u dùng. Mô tả tr ên hình 3.7 ta có đường ngân sách MN: O M = I/PY: thể hiệ n lư ợng sản phẩm Y tối đa mà người tiêu dùng mua đư ợc. ON = I/PX: thể hiệ n lư ợng sản phẩm X tối đa mà người tiêu dùng mua đư ợc. Đặc điểm (1) Đư ờng ngân sách là đư ờng thẳng dốc xuố ng về b ên phải. (2) Độ dốc của đ ường ngân sách là tỷ giá giữa hai sản phẩm (PX/PY), thể hiện tỷ lệ phải đánh đổi giữa hai sản phẩ m tr ên th ị tr ư ờng, muốn tăng mua sản phẩm này p hải giả m tương ứ ng bao nhiêu s ản phẩm kia khi thu nhập không đổi. Ví d ụ:A có thu nhập I = 1000 d ùng đ ể mua ha i sản phẩ m X và Y với giá tương ứ ng là P X = 100 và PY = 200. Phương trình đư ờng ngân sách là: Y = 5 - 1/2X. Độ dốc tương ứ ng là - 1/2: muốn mua thê m một sản phẩ m X phải giảm mua 1/2 sản phẩm Y. Sự dịch chuyể n đư ờng ngâ n sách. Đường ngân sách có thể dịch chuyển d ưới tác động của các nhân tố sau: (1)Thu nhập thay đổi, khi thu nhập tăng lên, giá các sản phẩm không đổi, đ ư ờng ngâ n sách sẽ dịch chuyển song song sang phải. Ngư ợc lại khi giá cả thu nhập giảm, đường ngâ n sách dịch chuyển sang trái. (2) Giá sản phẩ m thay đổi, khi thu nhập I và giá s ản phẩ m Y không đổi, nếu giá sản phẩm X tăng lê n thì đư ờng ngâ n sách quay về phía gốc trên trục X, v ị trí trên trục X vẫn giữ nguyên. Nếu giá X tăng thì chiều quay ngược lại. 4.2. Nguyên tắc tối đa hóa hữu dụng. Về mặt tự nhiê n, chúng ta thấy nhu cầu của con ngư ời rất đa dạng. Ngư ời ta cần d ùng nhiều sản phẩ m với một số lư ợng nhất định, bởi v ì như chúng ta biết về hữu d ụng, đồng thời về mặt kinh tế ngư ời tiêu dùng b ị giới hạn bởi thu nhập của chính họ và giá c ả của hàng hóa. N hững đường đẳng ích cho thấy những kết hợp nào khi tiêu dùng các sản phẩm mang lạ i các kết quả là hữu dụng cao thấp khác nha u. Tất nhiên ý muốn của người tiêu d ùng lựa chọn những kết hơp nào mang lạ i hữu dụng cao nhất có thể được. N hững đ ư ờng giới hạn tiêu dùng cho thấy ngư ời tiêu dùng chỉ có một số lựa chọn có giới hạn, họ phải phân chia thu nhập của mình như thế nào cho các s ản p hẩ m. Với mục tiêu là đạt hữu dụng tối đa, thể hiện trong việc mong muốn vươn tới các đường đẳng ích cao nhất trong giới hạn thu nhập là I1 và giá các sản phẩ m đã cho là PX và PY đư ợc thể hiện qua đư ờng ngâ n sách tương ứ ng. Vấn đề đặt ra: Ngư ời tiêu dùng nên chọn phối hợp nào giữa X và Y đ ể tổng hữu dụng đạt đ ư ợc là cao nhất? 51
Các phối hợp A, E, B đều nằ m tr ên đư ờng ngân sách, do đó điều thỏa mãn giới hạn về ngân sách. Trong đó E là phối hợp tối ưu vì nó nằ m tr ên đư ờng đẳng ích cao hơn cả. Nếu chọn phối hợp A hay B ch ỉ tạo ra mức thỏa mãn U0, chưa phải là mức thỏa mãn tối đa. N hư vậy phối hợp tối ưu c ủa một đ ư ờng ngân sách chính là tiếp điể m của đ ư ờng ngâ n sách với đường đẳng ích, tại đó (E) độ dốc của hai đư ờng bằng nhau: Tại E: MRSXY = - PX/PY Trên đồ thị: p hối hợp tối ư u là người tiêu dùng sẽ mua X1 sản phẩm X và Y1 s ản phẩm Y để đạt mức thỏa mãn tối đa là U1. 4.3 Sự h ình thành đường cầu thị trường. Đường cầu của ngư ời tiê u dùng đối với một hàng hóa đư ợc xác định bởi số lư ợng sản p hẩ m mà ngư ời ấy mua với n hững mức giá khác nhau. K hi các điều kiện khác không đổi, sự thay đổi giá cả sản phẩ m dẫn tới thay đổi khối lượng sản phẩ m đư ợc tiê u dùng. ( 1) Giả sử một ngư ời tiêu thụ có thu nhập là I1 để mua hai sản phẩm X và Y với giá các sản phẩ m là Px1 và PY1, thì đường ngân sách tương ứng là MN (như hình 3.11a). Phối hợp tối ư u ban đ ầu là E(x1,y1) là tiếp điể m của đư ờng ngân sách MN với đường đẳng ích là U1. Do đó ta có thể xác định điể m E (x1, y1) tr ên đ ồ thị (3.11b). (2) Giả sử giá sản phẩ m X tăng lê n là Px2 (Px2 > Px1) và giá s ản phẩm Y và thu nhập không đổi, th ì đư ờng ngân sách mới là MC. Điể m phối hợp tối ưu là điể m F (x2, y2) là tiếp điể m của đ ư ờng ngâ n sách MC với đư ờng đẳng íc h là U0 trên đ ồ thị (3.11a) = > ta xác định điể m F (x2,y2). Nối các điểm phối hợp tối ư u E (x1, y1) và F (x2, y2) trên đ ồ thị (3.11a), ta có đư ờng tiêu dùng theo giá. Đư ờng tiê u dùng theo giá là t ập hợp các phối hợp tối ưu giữa hai sản phẩ m khi giá một sản phẩm thay đổi, các điều kiện còn lạ i không đổi. Nối các điểm E (x1, Px1); F (x2, y2) trên đ ồ thị (3.11b), ta có đ ường cầu cá nhân về sản phẩm X, dốc xuống bên phải. Đư ờng cầu thị tr ường: Đư ợc hình thành b ằng cách tổng cộng các lượng cầu từ các đư ờng cầu cá nhân tương ứ ng với các mức giá như đ ã trình bày ở p hần trên. 4.4. Các vấn đề khác. a) Đường Engel. Đư ờng Engel phả n ánh mố i quan hệ giữa sự thay đổi lượng cầu sản phẩ m với sự thay đ ổi thu nhập, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. Để xây dựng đ ư ờng Engel, ta sẽ cho thu nhập tha y đổi, giá các sản phẩ m khác không tha y đổi. Giả định b an đ ầu thu nhập là I1, giá các sản phẩ m lần lư ợt là PX, và PY, đư ờng ngâ n sách tương ứ ng là MN. Điể m phối hợp tối ưu là E (x1, y1) là tiếp điể m của đ ư ờng ngâ n sách MN với đ ường đẳng íc h U1. (Đồ thị 3.12a). 52
Nếu thu nhập thay đổi tăng lên là U2, giá các s ản p hẩm không đổi (Px,Py) thì đường ngâ n sách mới là M’N’. Điểm phối hợp tối ư u mới là F (x2, y2) là tiếp điểm của đường ngâ n sách M’N’ với đư ờng đẳng íc h U2. Nối các điể m E (x1, Px1); F (x2, y2) trên đ ồ thị (3.12a), ta có đư ờng tiêu dùng theo thu nhập. Đường tiêu dùng theo thu nhập là tập hợp các phối hợp tối ưu giữa hai sản phẩm khi thu nhập thay đổi, giá các sản phẩm không đổi Từ đư ờng theo thu nhập, ta có đầy đủ số liệu để xây dựng đư ờng Engel cho các sản p hẩ m. I X Y I1 X1 Y1 I2 X2 Y2 Hình d ạng đường Enge l của sản phẩm cho chúng ta biết tính chất của sản phẩm là thiết yếu, sản phẩ m cao cấp hay sản phẩ m cấp thấp (hình 3.12b; 3.12c; 3.12d) Đường Engel cũng giải thích cho chúng ta những khác biệt trong chi tiêu c ủa người tiêu dùng thuộc các nhó m thu nhập khác nhau. Ví d ụ: Số liệu thống k ê của nhiề u gia đ ình với việc chi tiêu về một số mặt hàng như sau: Chi tiê u cho 1 2 3 4 5 6 Giả i trí 545 661 1158 1280 1528 3072 Mua nhà ở 1172 1526 2156 3164 449 4 7800 Thuê nhà ở 1493 1790 2078 1897 1401 991 Y tế 932 1250 1499 1522 1627 1707 Số liệu trên cho biết mối quan hệ giữa chi tiêu cho một hạ ng mục cụ thể nào đó c hứ không phải là lượng hàng đư ợc tiêu dùng với thu nhập. Ta thấy, ở hai hạng mục đầu giải trí và nhà ở là những mặt hàng có độ co giãn c ủa cầu theo thu nhập là rất cao. C hi tiêu trung bình cua gia đình cho giả i trí tăng gần 6 lần khi chúng ta chuyển từ nhó m có thu nhập thấp nhất đến nhó m thu nhập cao nhất, chi mua nhà cũng vậy. N gược lại hạng mục thứ ba là chi đ ể thuê nhà giả m khi thu nhập tăng, nó phản á nh thực trạng hầu hết những ngư ời có thu nhập cao điều mua nhà riê ng thay vì đ i thuê nhà. Cuối cùng y tế là hạng mục tiê u dùng có đ ộ co giãn theo thu nhập dương thấp nhất. b)Tác động thay thế v à tác đ ộng thu nhập. K hi giá sản phẩ m X tăng lên (hay g iả m xuống) trong điều kiện các yếu tố khác k hông đ ổi thì lượng tiêu thụ sản phẩ m X giảm xuố ng (hay tăng lên) là kết quả tổng hợp 53
c ủa ha i tác động: tác động thay thế và tác động thu nhập. Giả sử giá của hàng hóa X giả m xuố ng gây nên hai tác đ ộng. Thứ nhất, sức mua thực tế của ngư ời tiêu dùng tăng lên: họ có lợi hơn bởi họ có thể mua c ùng một lư ợng hàng hóa đó với số tiền ít hơn và có dư tiề n để mua sắm thê m. Thứ hai, họ sẽ tăng tiêu d ùng một mặt hàng nào trở nên rẽ hơn và giả m tiêu dùng mặt hà ng tr ở nên đắt hơn một cách tương đ ối. Thông thư ờng cả hai tác động nay xảy ra đồng thời nhưng đ ể rõ hơn c húng ta c ần phân biệt hai tác động này. Tác đ ộng thay thế : là lượng sản phẩm X giả m xuố ng (tăng lên) khi giá s ản phẩm X tăng lên (ha y giả m xuống) trong điều kiện mứ c thỏa mã n không đ ổi (hay thu nhập thực tế không đổi). Do đó tác động thay thế luôn ma ng dấu âm. Sự thay thế này đư ợc đánh dấu bằng sự dịc h chuyển dọc theo đư ờng đẳng ích. Tác đ ộng thu nhập : Khi giá sản phẩ m X tăng lên là m thay đổi lư ợng cầu sản phẩm X do s ức mua giả m xuống (thu nhập thực tế giả m) và làm tha y đổi mức thỏa mãn.  (1) N ếu X là s ản phẩm thô ng thư ờng th ì tác đ ộng thu nhập mang dấu âm, khi giá sản phẩ m X tăng lên thu nhập thực tế giả m sẽ là m giả m lư ợng cầu sản phẩ m X.  (2) N ếu X là sản phẩ m thứ cấ p tác đ ộng thu nhập mang dấu d ương, khi giá sản phẩ m X tăng lên, thu nhập thực tế giả m là m lư ợng cầu sản phẩ m X tăng lên và ngược lại. Giả định X và Y là ha i sản phẩm b ình thư ờng. Với đ ư ờng ngâ n sách ban đầu là MN, thì phối hợp tối ư u là điể m E(x1,y1), đạt mức thỏa mãn tối đa là U1. Nếu chỉ có giá sản phẩ m tăng lên từ Px1 đến Px2 (giá sản phẩm Y và thu nhập không đổi), thì đường ngân sách mới là MC và điể m phối hợp tối ư u tương ứng là điểm F(x2,y2) với mức thỏa mãn tối đa đạt đư ợc là U0. N hư vậy khi giá sả n phẩm X tăng lên từ Px1 đến Px2 th ì tác động thay thế và tác đ ộng thu nhập là m lư ợng tiêu thụ sản phẩ m X giảm từ x1 xuống x2. Để đo lư ờng tác động thay thế, ta lọai trừ tác động thu nhập bằng cách tăng thê m thu nhập một lượng ( ΔI) vừa đủ để đường ngân sách giả định M’C’ song song với đ ư ờng ngâ n sách MC và tiếp xúc với đư ờng đẳng ích ban đầu U1 (để giữ mức thỏa mãn k hông đ ổi) tại điể m G (x’, y’). N hư vậy tác động thay thế là đ ọan x1x’, là s ự di chuyể n dọc đ ư ờng đẳng íc h U1 từ E đến G. Tác động thay thế mang dấu â m, nghĩa là sự tăng giá sản phẩ m sẽ làm giảm lượng cầu sản phẩm đó và ngư ợc lại trong điề u kiện mức thỏa mãn không đổi. Về tác động thu nhập: Khi giá sản phẩm tăng thì thu nhập thực tế giả m, thể hiện c ùng một mức thu nhập bằng tiền như trư ớc, nếu giá s ản phẩm tăng thì s ố lư ợng các sản p hẩ m đư ợc mua sẽ giả m xuố ng so với tr ư ớc và ngư ợc lạ i. Đư ờng ngâ n sách thực tế là MC (với điể m cân bằng F(x2,y2)), như vậ y tác động thu nhập là đ ọan x’x2, là sự dịch chuyển từ G € U1 sang F € U0 là lư ợng sản phẩ m X giảm từ x’ xuống x2, là m giả m mức thỏa mãn từ U1 - - > U0. 54
Tó m lạ i, với X là s ản phẩ m thông thư ờng, tác động thay thế và tác đ ộng thu nhập c ùng cùng chiề u. Khi giá sản phẩ m X tăng thì tác tộng thay thế là m lư ợng sản phẩ m X tiếp tục giảm từ x’ xuống x2. Tổng hợp hai tác động, khi giá sản phẩ m X tăng lên Px1 lên Px2 là m lư ợng sản phẩ m X giảm từ x1 xuống x2. 55