Giáo trình Marketing (Ngành: Quản trị kinh doanh) - CĐ Kinh tế Kỹ thuật TP.HCM

Chia sẻ: Solua999 Solua999 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:152

Thêm vào BST

Báo xấu

69
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình Marketing được biên soạn nhằm hỗ trợ cho việc giảng dạy và học tập, nghiên cứu cho các sinh viên bậc cao đẳng nghề ngành Quản trị kinh doanh, trang bị cho sinh viên những kiến thức, những nguyên lý chung nhất về marketing và vận dụng nó trong thực tiễn tại doanh nghiệp. Nội dung giáo trình được kết cấu thành 10 bài, cụ thể như sau: Nhập môn Marketing Bài 2: Môi trường Marketing; Hành vi khách hàng; Nghiên cứu Marketing; Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị trong thị trường;...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing (Ngành: Quản trị kinh doanh) - CĐ Kinh tế Kỹ thuật TP.HCM

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN: MARKETING NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Tháng 12, năm 2017
ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN: MARKETING NGÀNH/NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG THÔNG TIN CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI Họ tên: LÊ THỊ THẢO Học vị: Thạc sĩ Đơn vị: Khoa Quản trị kinh doanh Email: lethithao@hotec.edu.vn TRƯỞNG KHOA TỔ TRƯỞNG CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐỀ TÀI HIỆU TRƯỞNG DUYỆT Tháng 12, năm 2017
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI GIỚI THIỆU Marketing là một mô đun khoa học nghiên cứu về thị trường – khách hàng, tìm hiểu hành vi khách hàng, hiểu về nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, Marketing cũng nghiên cứu phương thức tiếp cận khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiểu biết nhu cầu khách hàng là cốt lõi và là điểm xuất phát của hoạt động Marketing. Để hiểu biết thị trường và nhu cầu khách hàng cần đến hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing. Công cụ này giúp cho nhà quản trị Marketing đánh giá môi trường kinh doanh nói chung, môi trường marketing và hành vi mua của khách hàng nói riêng. Kết quả nghiên cứu môi trường và khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu cho nhà quản trị Marketing tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch Marketing. Triển khai kế hoạch Markting được thông qua 4 công cụ: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Giáo trình Marketing được biên soạn nhằm hỗ trợ cho việc giảng dạy và học tập, nghiên cứu cho các sinh viên bậc cao đẳng nghề ngành Quản trị kinh doanh, trang bị cho sinh viên những kiến thức, những nguyên lý chung nhất về marketing và vận dụng nó trong thực tiễn tại doanh nghiệp. Nội dung bài giảng được kết cấu thành 10 bài, cụ thể như sau: Bài 1: Nhập môn Marketing Bài 2: Môi trường Marketing Bài 3: Hành vi khách hàng Bài 4: Nghiên cứu Marketing Bài 5: Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị trong thị trường Bài 6: Chiến lược sản phẩm Bài 7: Chiến lược định giá Bài 8: Chiến lược phân phối Bài 9: Chiến lược xúc tiến Bài 10: Tổ chức, Thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing Giáo trình do Ths. Lê Thị Thảo và Ths. Phạm Thiếu Lang là đồng biên soạn. Các tác giả đã có nhiều cố gắng để biên soạn giáo trình này, tuy nhiên trong quá trình biên soạn không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp của đồng nghiệp và sinh viên. Xin trân trọng cám ơn! …………., ngày……tháng……năm……… Nhóm tác giả biên soạn Ths. Lê Thị Thảo Ths. Phạm Thiếu Lang
MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU ................................................................................................. 1 BÀI 1: NHẬP MÔN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION) ..... 2 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ............................................................. 2 1.1. Sự ra đời của Marketing ........................................................................... 2 1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing ................................................... 2 2. Khái niệm Marketing ...................................................................................... 4 2.1. Một số thuật ngữ ...................................................................................... 4 2.2. Khái niệm và bản chất của marketing ...................................................... 4 2.3. Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng ................ 5 3. Mục tiêu và chức năng của Marketing ............................................................ 5 3.1. Mục tiêu của Marketing ........................................................................... 5 3.2. Chức năng của Marketing ........................................................................ 6 4. Marketing hỗn hợp .......................................................................................... 6 4.1. Khái niệm ................................................................................................. 6 4.2. Các thành phần của Marketing hỗn hợp .................................................. 6 4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp ........................................ 7 5. Phân loại Marketing ........................................................................................ 7 5.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động ................................................................ 7 5.2. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động ................................................... 8 5.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động ................................................................. 8 5.4. Căn cứ vào khách hàng ............................................................................ 8 5.5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm ................................................... 8 6. Nguyên tắc của Marketing .............................................................................. 8 6.1. Nguyên tắc chọn lọc ................................................................................. 8 6.2. Nguyên tắc tập trung ................................................................................ 8 6.3. Nguyên tắc giá trị khách hàng .................................................................. 8 6.4. Nguyên tắc lợi thế khác biệt ..................................................................... 8 6.5. Nguyên tắc phối hợp ................................................................................ 9 6.6. Nguyên tắc quá trình ................................................................................ 9 7. Quản trị Marketing .......................................................................................... 9 7.1. Khái niệm ................................................................................................. 9 7.2. Đặc điểm của quản trị Marketing trong thế kỷ 21 ................................... 9 7.3. Quản trị Marketing dựa trên nguồn lực (Marketing Based on Resources) 9 7.4. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị Marketing ................................. 10 7.5. Công việc của các chức danh quản trị Marketing .............................. 10 7.6. Quan hệ giữa các chức năng quản trị Marketing với chức năng quản trị khác........................................................................................................... 11 8. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và Marketing quan hệ ............... 11 8.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng ............................................ 11
8.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm Marketing hiện đại.................................................................................... 12 8.3. Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng .............................. 12 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 13 BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING (MARKETING INVIROMENT) ... 15 1. Môi trường vĩ mô (Macro – environment) .................................................... 15 1.1. Dân số ..................................................................................................... 15 1.2. Kinh tế (Economic) ................................................................................ 15 1.3. Tự nhiên (Natural) .................................................................................. 16 1.4. Công nghệ (Technological) .................................................................... 16 1.5. Chính trị - Pháp luật (Political – legal) ................................................. 16 1.6. Văn hóa (Cultural).................................................................................. 17 2. Môi trường vi mô .......................................................................................... 17 2.1. Môi trường nội tại doanh nghiệp (Company) ........................................ 17 2.2. Nhà cung ứng (Supliers) ........................................................................ 17 2.3. Các trung gian Marketing (Marketing intermediaries) .......................... 17 2.4. Khách hàng (Customers) ........................................................................ 18 2.5. Đối thủ cạnh tranh (Competitors) .......................................................... 18 2.6. Công chúng (General public) ................................................................. 19 3. Sử dụng ma trận SWOT trong phân tích môi trường marketing .................. 19 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 23 BÀI 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (CONSUMER BEHAVIORS) ............... 27 1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Consumer Buying behaviour) ...... 27 1.1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Individual Consumer Behavior Model)....................................................................................... 27 1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân .................... 28 1.3. Các dạng hành vi mua sắm..................................................................... 31 1.4. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ..................................... 31 2. Hành vi mua hàng của tổ chức ...................................................................... 33 2.1. Các loại thị trường tổ chức ..................................................................... 33 2.2. Những đặc tính của các thị trường tổ chức ............................................ 33 2.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức .................................................... 33 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 35 BÀI 4: NGHIÊN CỨU MARKETING (MARKETING RESEARCH) ......... 37 1. Khái niệm về nghiên cứu Marketing ............................................................. 37 2. Các loại hình nghiên cứu Marketing ............................................................. 38 3. Qui trình nghiên cứu Marketing (Marketing research process) .................... 39 3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ............................................... 39 3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu .............................................................. 39 3.3. Thực hiện nghiên cứu ............................................................................. 39 3.4. Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu ................................................... 40 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
4. Hệ thống thông tin Marketing (Management Information System - MIS) ... 40 4.1. Khái niệm ............................................................................................... 40 4.2. Vai trò ..................................................................................................... 40 4.3. Mô hình hệ thống thông tin Marketing .................................................. 41 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 42 BÀI 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION- TARGETING-POSITIONING)......................................................................... 44 1. Khái quát về thị trường ................................................................................ 44 1.1. Khái niệm về thị trường ......................................................................... 44 1.2. Phân loại thị trường ................................................................................ 44 2. Phân khúc thị trường (Market segmentation) .............................................. 45 2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu .................................................................. 45 2.2. Khái niệm phân khúc thị trường ............................................................ 45 2.3. Vai trò của phân khúc thị trường ........................................................... 45 2.4. Yêu cầu của phân khúc thị trường ......................................................... 45 2.5. Các tiêu thức phân khúc thị trường ........................................................ 46 2.6. Các bước phân khúc thị trường .............................................................. 46 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 47 3.1. Đánh giá các khúc thị trường ................................................................. 47 3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................. 47 3.3. Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường ....................................... 48 4. Định vị trong thị trường ................................................................................ 50 4.1. Khái niệm định vị trong thị trường ........................................................ 50 4.2. Định vị thành công ................................................................................. 50 4.3. Một số sai lầm trong định vị .................................................................. 51 4.4. Tái định vị .............................................................................................. 51 4.5. Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị (The process of positioning) ............................................................................................... 52 4.6. Các yếu tố chính dùng để định vị ........................................................... 52 4.7. Định vị giá trị ......................................................................................... 52 4.8. Các chiến lược định vị chủ yếu .............................................................. 53 4.9. Thông điệp của định vị ........................................................................... 54 4.10. Các bước của quá trình định vị ............................................................ 54 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 57 BÀI 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT STRATEGY) ................... 61 1. Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm .................................................. 61 1.1. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing .................................... 61 1.2. Phân loại sản phẩm (Product Classification) ......................................... 62 1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm ........................................................ 62 1.4. Quyết định về chủng loại sản phẩm ....................................................... 62 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
1.5. Bao bì (Packaging ) ................................................................................ 62 1.6. Các dịch vụ hỗ trợ .................................................................................. 63 2. Quản trị thương hiệu ..................................................................................... 64 2.1. Thương hiệu và bộ phận cấu thành thương hiệu .................................... 64 2.2. Phân biệt nhãn hiệu (Trademark) và thương hiệu (Brand) .................... 64 2.3. Vai trò của thương hiệu .......................................................................... 64 2.4. Các đặc điểm chính của thương hiệu ..................................................... 65 2.5. Các loại thương hiệu .............................................................................. 65 2.6. Quá trình xây dựng thương hiệu (The process of brand building) ........ 65 2.7. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu............................................... 68 2.8. Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) .............................................. 68 2.9. Quản lý tài sản thương hiệu (Asset management brand) ....................... 69 3. Chiến lược khác biệt (Differentiation strategy) ............................................ 69 4. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sản phẩm ............................................... 71 4.1. Khái niệm ............................................................................................... 71 4.2. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. ........................... 71 5. Phát triển sản phẩm mới (Development of new products)............................ 72 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 74 BÀI 7: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ( PRICING STRATEGY) ....................... 80 1. Những vấn đề chung về giá ........................................................................... 80 1.1. Khái niệm ............................................................................................... 80 1.2. Chiến lược giá ........................................................................................ 80 2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá ................................ 80 2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ...................................................... 81 2.2. Các nhân tố bên ngoài ............................................................................ 82 3. Các phương pháp định giá............................................................................. 83 3.1. Định giá căn cứ vào chi phí (Cost-based pricing).................................. 83 3.2. Định giá căn cứ vào khách hàng ............................................................ 84 3.3. Định giá căn cứ vào đối thủ cạnh tranh ................................................. 84 4. Chiến lược giá căn bản .................................................................................. 84 4.1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới (New-product pricing strategies) 84 4.2. Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm (Product Mix pricing strategies).................................................................................................. 85 4.3. Chiến lược điều chỉnh giá (Price-Adjustment strategies) ...................... 85 5. Điều chỉnh giá, thay đổi giá (Price changes) ................................................ 85 5.1. Chủ động giảm giá (Price cuts) .............................................................. 85 5.2. Chủ động tăng giá (Price increases) ....................................................... 85 5.3. Phản ứng trước các thay đổi giá của đối thủ .......................................... 86 5.4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá ....................... 86 5.5. Đối phó lại với việc giảm giá ................................................................. 86 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
6. Chiến lược không giá .................................................................................... 86 7. Vấn đề đạo đức trong việc định giá .............................................................. 87 8. Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới ..................................... 88 8.1. Lựa chọn mục tiêu của giá: .................................................................... 88 8.2. Xác định số cầu của sản phẩm: .............................................................. 88 8.3. Xác định chi phí: .................................................................................... 88 8.4. Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh: .............. 88 8.5. Lựa chọn phương pháp định giá: ........................................................... 88 8.6. Lựa chọn mức giá cuối cùng: ................................................................. 88 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ ...................................................................... 89 BÀI 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION STRATEGY) ........ 93 1. Bản chất và chức năng của kênh phân phối .................................................. 93 1.1. Khái niệm kênh phân phối (Distribution channel) ................................. 93 1.2. Tầm quan trọng của kênh phân phối ...................................................... 93 1.3. Chức năng của kênh phân phối .............................................................. 94 2. Cấu trúc và hoạt động của kênh .................................................................... 94 3. Các trung gian trong kênh phân phối ............................................................ 95 3.1. Nhà bán lẻ (Retailers) ............................................................................. 95 3.2. Nhà bán buôn (Wholesalers) .................................................................. 95 3.3. Đại lý (Agent)......................................................................................... 96 3.4. Người môi giới (Brokers)....................................................................... 96 4. Tổ chức xây dựng kênh phân phối ................................................................ 96 4.1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp ................................ 96 4.2. Xác định số lượng trung gian thương mại ............................................. 97 4.3. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh ...................... 97 4.4. Đánh giá các phương án kênh ................................................................ 98 5. Quản lý kênh phân phối ................................................................................ 98 5.1. Tuyển chọn các thành viên kênh (Selecting Channel Members)........... 98 5.2. Huấn luyện và kích lệ các thành viên kênh (Training and Motivating Channel Members) ................................................................................... 98 5.3. Đánh giá các thành viên kênh (Evaluating Channel Members)............. 99 6. Các hệ thống kênh (Channel systems) ........................................................ 100 6.1. Hệ thống Marketing theo chiều dọc (vertical marketing system - VMS) 100 6.2. Hệ thống Marketing theo chiều ngang (horizontal marketing system ) 101 6.3. Hệ thống Marketing đa kênh (multichannel marketing system).......... 101 7. Mâu thuẫn trong kênh (Channel conflict) ................................................... 102 7.1. Mâu thuẫn và cạnh tranh ...................................................................... 102 7.2. Các nguyên nhân của xung đột kênh (Causes of Channel Conflict) .. 102 7.3. Quản trị xung đột kênh (Managing Channel Conflict) ....................... 102 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
8. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất (Physical distribution) ................ 103 8.1. Bản chất của phân phối vật chất ........................................................... 103 8.2. Mục tiêu của phân phối vật chất .......................................................... 103 8.3. Các quyết định phân phối vật chất ....................................................... 103 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ .................................................................... 104 BÀI 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION STRATEGY) ............. 105 1. Thiết kế và quản trị truyền thông Marketing tích hợp (integrated marketing communication design and management) ................................................ 105 1.1. Bản chất của truyền thông Marketing .................................................. 105 1.2. Xây dựng truyền thông hiệu quả .......................................................... 105 2. Quảng cáo .................................................................................................... 111 2.1. Khái niệm ............................................................................................. 111 2.2. Đặc tính ................................................................................................ 111 2.3. Mục tiêu của quảng cáo........................................................................ 112 2.4. Ngân sách quảng cáo ............................................................................ 112 2.5. Thông điệp quảng cáo .......................................................................... 112 2.6. Quyết định về phương tiện quảng cáo ................................................. 113 2.7. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ............................................................... 113 2.8. Các phương tiện quảng cáo chủ yếu .................................................... 113 3. Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) ......................................................... 114 3.1. Khái niệm ............................................................................................. 114 3.2. Đặc tính ................................................................................................ 114 3.3. Mục tiêu................................................................................................ 114 3.4. Công cụ ................................................................................................ 115 3.5. Một số lưu ý khi triển khai trương trình khuyến mãi ........................... 115 4. Quan hệ công chúng (Public relations) ....................................................... 116 4.1. Khái niệm ............................................................................................. 116 4.2. Đặc trưng .............................................................................................. 116 4.3. Nội dung ............................................................................................... 116 4.4. Công cụ ................................................................................................ 117 4.5. Quan hệ công chúng với những vấn đề rủi ro ...................................... 117 5. Bán hành cá nhân (Personal selling) ........................................................... 117 5.1. Khái niệm ............................................................................................. 117 5.2. Mô hình tiến trình bán hàng cá nhân.................................................... 118 5.3. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân ................................................. 118 5.4. Thiết kế đội ngũ bán hàng .................................................................... 118 5.5. Nhiệm vụ đội ngũ bán hàng ................................................................. 119 5.6. Mục tiêu đội ngũ bán hàng ................................................................... 119 5.7. Cơ cấu, quy mô đội ngũ bán hàng........................................................ 119 5.8. Xây dựng chính sách đãi ngộ ............................................................... 119 5.9. Quản trị đội ngũ bán hàng .................................................................... 120 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
6. Marketing trực tiếp (Direct marketing) ....................................................... 120 6.1. Khái niệm ............................................................................................. 120 6.2. Mục tiêu của marketing trực tiếp ......................................................... 120 6.3. Lợi ích của marketing trực tiếp ............................................................ 120 6.4. Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................... 121 6.5. Xây dựng thông điệp chào hàng........................................................... 121 6.6. Thông tin đến khách hàng .................................................................... 121 6.7. Nhận phản hồi từ khách hàng............................................................... 121 6.8. Đáp ứng yêu cầu khách hàng ............................................................... 121 6.9. Thực hiện tốt dịch vụ khách hàng ........................................................ 122 6.10. Các phương pháp marketing trực tiếp ................................................ 122 7. Marketing trên mạng internet ...................................................................... 122 7.1. Khái niệm ............................................................................................. 122 7.2. Các hình thức internet Marketing ........................................................ 122 7.3. Ưu điểm của internet Marketing .......................................................... 124 7.4. Các vấn đề pháp lý và đạo đức............................................................. 124 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ .................................................................... 126 BÀI 10: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING (ORGANIZING, IMPLEMENTING AND CONTROLLING MARKETING) .................................................................................................. 131 1. Hệ thống tổ chức quản trị marketing........................................................... 131 1.1. Tổ chức theo chức năng (Functional Organization) ............................ 132 1.2. Tổ chức theo khu vực địa lý (Geographical Organization) ................. 132 1.3. Tổ chức theo sản phẩm (Product Management Organization) ............ 133 1.4. Tổ chức quản lý theo thị trường (Market Management Organization) 134 1.5. Tổ chức theo sản phẩm - thị trường ..................................................... 134 1.6. Tổ chức theo mô hình công ty - chi nhánh .......................................... 134 2. Thực hiện kế hoạch và biện pháp marketing .............................................. 135 3. Đánh giá và kiểm tra Marketing.................................................................. 135 3.1. Kiểm tra kế hoạch năm: ....................................................................... 135 3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời ................................................................... 136 3.3. Kiểm tra hiệu quả ................................................................................. 136 3.4. Kiểm tra chiến lược .............................................................................. 137 BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ .................................................................... 139 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 140 PHỤ LỤC ........................................................................................................... 141 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN Tên mô đun: MARKETING Mã mô đun: MĐ3104605 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: - Vị trí: Là mô đun cơ sở - Tính chất: Là mô đun Lý thuyết, mô đun bắt buộc; Mô đun Marketing nghiên cứu những kiến thức cơ bản, nền tảng về tác động môi trường marketing, về thị trường của doanh nghiệp, làm cơ sở cho học sinh nhận thức các môn chuyên môn của nghề. - Ý nghĩa và vai trò của mô đun: Marketing trang bị kiến thức cơ bản nhất về Marketing cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh. Mục tiêu của môn học: - Kiến thức: + Xác định được mục tiêu của marketing và các chức năng cơ bản của Marketing; + Mô tả được những xu hướng biến động chính yếu của môi trường vĩ mô và vi mô trên thị trường hiện nay; + Trình bày được các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức; + Xác định được một qui trình nghiên cứu marketing; + Trình bày được các biến số dùng để phân khúc thị trường; + Phân tích được chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến của một doanh nghiệp. - Kỹ năng: + Vận dụng được các kiến thức đã học để xây dựng chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến áp dụng vào một doanh nghiệp cụ thể; + Rèn luyện được một số kỹ năng cơ bản như làm việc nhóm, hợp tác – chia sẻ, đối thoại, thuyết trình, viết báo cáo và phê bình. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm: + Tạo nên cho sinh viên sự hăng say và đam mê tìm hiểu, tranh luận và học hỏi; + Có ý thức đúng đắn, nghiêm túc và khách quan trong việc nhìn nhận được vai trò quan trọng của marketing đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến; KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Bài 1: Nhập môn Marketing BÀI 1: NHẬP MÔN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION) Giới thiệu: Sự phát triển của khoa học công nghệ thúc đẩy sản xuất hàng hóa tăng nhanh, làm cho cung hàng hóa vượt cầu về hàng hóa. Điều này buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm những giải pháp tốt nhất để tiêu thụ hàng hóa, đây chính là nguồn gốc xuất hiện của marketing. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển năng lực sản xuất, sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hóa dần dần xuất hiện. Quá trình tìm kiếm giải pháp tốt hơn để tiêu thụ sản phẩm làm cho hoạt động marketing, các quan điểm quản trị marketing ngày một hoàn chỉnh. Mục tiêu: - Xác định được các khái niệm, các quan điểm quản trị marketing và vai trò của marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp; - Thực hiện được các bài tập tình huống, so sánh được các quan điểm quản trị marketing. Nội dung chính: 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing 1.1. Sự ra đời của Marketing Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20, Marketing và những vấn đề của nó xuất hiện ở Châu Âu. Nhiều cơ sở Marketing lần lượt hình thành ở Anh, Áo, và nhiều nước khác. Mục đích chính của Marketing trong giai đoạn này là hoàn thiện những phương pháp, kỹ thuật lưu thông hàng hoá. Vào những năm 70, trong điều kiện cạnh tranh, độc quyền ngày càng gay gắt, nhiệm vụ của Marketing ngày càng phức tạp. Lĩnh vực áp dụng Marketing được mở rộng. Nó không chỉ được sử dụng trong các xí nghiệp, công ty, mà còn được sử dụng trong quản lý toàn bộ xã hội. Nhiệm vụ chủ yếu của Marketing trong giai đoạn này là đảm bảo đến mức cao nhất lợi nhuận độc quyền Nhà Nước, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh năng động và cụ thể của các tập đoàn, xí nghiệp, công ty. Quá trình phát triển của Marketing gắn liền với quá trình phát triển từ một xí nghiệp, công ty bán hàng thụ động chuyển sang nhạy cảm, linh hoạt hơn với thị trường. 1.2. Các giai đoạn phát triển của Marketing 1.2.1. Giai đoạn hướng theo sản xuất (Marketing – Orientation Stage) Quan điểm này khẳng định rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi. Thực KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2
Bài 1: Nhập môn Marketing tế thì các doanh nghiệp sẽ thành công khi nhu cầu vượt quá cung và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng giảm), đồng thời thị trường mong muốn giảm giá sản phẩm. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sẽ khó thành công khi áp dụng quan điểm này trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt quá cầu. 1.2.2. Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Marketing – Orientation Stage) Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm và không chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng. 1.2.3 Giai đoạn hướng theo bán hàng (Marketing – Orientation Stage) Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp với số lượng lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực thúc đẩy bán hàng và khuyến mãi. Quan điểm này được vận dụng trong những tình huống thụ động, tức là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trước rồi sau đó kích thích tiêu thụ. Vì thế doanh nghiệp cần phải đầu tư vào khâu tổ chức bán hàng như trang bị cửa hàng hiện đại, tuyển chọn và huấn luyện nhân viên bán hàng, đào tạo kỹ năng thuyết phục khách hàng, và chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi. 1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing – Orientation Stage) Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước, các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục. Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng hơn. Do vậy, hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần. Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp xác định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của doanh nghiệp để đáp ứng những nhu cầu này ngày càng hiệu quả càng tốt. 1.2.5 Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept) Mặc dù Marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thỏa mãn khách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng… Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn quan điểm Marketing. Theo quan điểm này, những người làm Marketing phải cân đối ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách Marketing của mình. Đó là: KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 3
Bài 1: Nhập môn Marketing Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội. Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty. 2. Khái niệm Marketing 2.1. Một số thuật ngữ Nhu cầu tự nhiên (Needs): là trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi một hàng hóa, dịch vụ nào đó. Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở…để tồn tại. Những nhu cầu này phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con người. Mong muốn (Wants): nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa, bản tính cá nhân Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): mong muốn gắn liền với khả năng mua Thị trường (Market): Tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp Giao dịch (Exchanges): cuộc trao đổi mang tính chất thương mại giữa 2 bên 2.2. Khái niệm và bản chất của marketing Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, dưới đây là một số khái niệm về Marketing: Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung (Hiệp hội MKT Mỹ-2007) Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi (Philip Kotler) Vậy Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với người khác. Bản chất của marketing Marketing là tiến trình quản trị: Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng: Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi: Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing. KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 4
Bài 1: Nhập môn Marketing Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, các hoạt động marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Nội dung của hoạt động marketing là một quá trình bao gồm thiết kế, phân phối, định giá và xúc tiến những ý tưởng hàng hóa, dịch vụ. Do vậy, marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường. 2.3. Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng Nhiều người thường đồng nhất bán hàng và marketing là giống nhau. Tuy nhiên có sự khác biệt rất lớn giữa hai quan điểm này. Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính hướng nội, trong khi marketing có tính hướng ngoại. Khi công ty tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đó là bán hàng. Bán hàng bắt đầu từ công ty, dựa trên những sản phẩm hiện có của công ty và dựa vào những hoạt động xúc tiến mạnh để bán hàng thu lợi nhuận. Thực tế, công ty cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng thích ứng với sự cung cấp sản phẩm của công ty. Khi công ty tìm hiểu mong muốn của khách hàng và phát triển sản phẩm thỏa mãn những yêu cầu này để tạo lợi nhuận, đó là Marketing. Marketing bắt đầu với thị trường đã xác định rõ, tập trung vào những điều khách hàng cần, phối hợp các hoạt động để tác động đến khách hàng và tạo lợi nhuận thông qua sự thõa mãn đó. Trong hoạt động Marketing công ty điều chỉnh sự cung cấp theo nhu cầu của khách hàng. Bảng 1.1. Khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing Điểm xuất Trung tâm Biện pháp Mục tiêu phát chú ý Bán hàng Công ty Sản phẩm Khích thích việc Tăng lợi nhuận nhờ mua sắm tăng lượng bán Marketing Thị trường Hiểu nhu cầu Marketing hỗn Tăng lợi nhuận nhờ mục tiêu khách hàng hợp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng 3. Mục tiêu và chức năng của Marketing 3.1. Mục tiêu của Marketing Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau: Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường. KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 5
Bài 1: Nhập môn Marketing Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. 3.2. Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: phân tích môi trường nhằm dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing. Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào. Hoạch định chính sách Marketing - mix: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém; Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ; Hoạch định xúc tiến: thông tin và lôi cuốn khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi; Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. 4. Marketing hỗn hợp 4.1. Khái niệm Marketing – Mix là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu. 4.2. Các thành phần của Marketing hỗn hợp Marketing mix bao gồm những gì mà công ty có thể thực hiện để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình. Các khả năng tác động đến nhu cầu có thể tập hợp thành 4 nhóm còn gọi là “4P”: Product, Price, Place, Promotion. Product (sản phẩm): đại diện cho sự kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ mà công ty đưa vào thị trường mục tiêu. Price (giá cả): đại diện cho số lượng tiền mà khách hàng phải trả để nhận sản phẩm. KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 6
Bài 1: Nhập môn Marketing Place (phân phối): đại diện cho các hoạt động đa dạng của công ty để sản phẩm sẵn sàng cung cấp cho thị trường mục tiêu. Promotion (xúc tiến): đại diện cho các hoạt động truyền thông các giá trị sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Bốn thành phần trên thường được sử dụng song song, kết hợp, nhưng tuỳ điều kiện cụ thể của thị trường từng lúc, từng nơi mà có thể chú trọng hơn một hay một số thành phần. 4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp Trong kinh doanh, các hoạt động Marketing hỗn hợp được biểu hiện khá linh hoạt và uyển chuyển. Vì trong quá trình vận dụng nó chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, có thể nói những nhân tố ấy gồm: Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: khách hàng thường có tâm lý mua hàng theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của công ty trên thị trường càng cao. Tình huống của thị trường: Thị trường kinh doanh luôn biến động, vì vậy các nhà Marketing phải có những đối sách thích hợp ứng với từng tình huống cụ thể sao cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận, vừa thoả mãn được nhu cầu. Vòng đời sản phẩm: bất kỳ một sản phẩm nào đều trải qua những giai đoạn nhất định từ lúc xuất hiện cho đến khi rút khỏi thị trường. Ở mỗi giai đoạn khác nhau đều có nội dung hoạt động Marketing khác nhau. Nếu như nhận định sai về một giai đoạn nào đó trong vòng đời sản phẩm sẽ dẫn đến nội dung hoạt động Marketing không đúng và tất yếu sẽ dẫn đến sự thất bại. Tính chất hàng hoá: mỗi loại hàng hoá đều có tính chất khác nhau. Căn cứ vào các tính chất đó mà nhà Marketing có cách tổ chức những nội dung kinh doanh thích hợp. Tóm lại, hoạt động Marketing hỗn hợp là một nghệ thuật của sự vận dụng các thành phần của mình trong kinh doanh. Nó hoàn toàn không theo một công thức cứng nhắc nào hoặc một chuẩn mực nào đã được qui định trước. 5. Phân loại Marketing 5.1. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động - Marketing kinh doanh (Business Marketing) như marketing trong các ngành thương mại, công nghiệp, dịch vụ.... - Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): ứng dụng trong lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, thể thao, tôn giáo... KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 7
Bài 1: Nhập môn Marketing 5.2. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động - Marketing vi mô: do các doanh nghiệp thực hiện - Marketing vĩ mô: do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định hướng kinh tế hoặc thị trường chung cho cả nước 5.3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động - Marketing trong nước: thực hiện hoạt động marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia - Marketing quốc tế: do các công ty đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu. 5.4. Căn cứ vào khách hàng - Marketing cho tổ chức: đối tượng tác động của marketing là các khách hàng công nghiệp, trung gian, tổ chức chính phủ - Marketing cho người tiêu dùng: hoạt động marketing hướng đến đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình. 5.5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm - Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing sử dụng trong các công ty, tổ chức cung cấp các loại sản phẩm hữu hình - Marketing sản phẩm vô hình được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ 6. Nguyên tắc của Marketing 6.1. Nguyên tắc chọn lọc Đây là nguyên tắc chủ đạo của marketing, không công ty nào có thể cạnh tranh với đối thủ mọi lúc, mọi nơi. Vì thế công ty cần chọn lọc khách hàng để tập trung nguồn lực. Nhà làm marketing phải chọn lọc một hay một số khúc thị trường mục tiêu phù hợp. 6.2. Nguyên tắc tập trung Khi đã xác định thị trường mục tiêu thì công ty cần tập trung toàn bộ nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing hiệu quả. 6.3. Nguyên tắc giá trị khách hàng Khách hàng phải cảm nhận giá trị hàng hóa mà công ty cung cấp cao hơn giá trị hàng hóa của đối thủ cạnh tranh 6.4. Nguyên tắc lợi thế khác biệt Đây là nguyên tắc tạo nền móng cho marketing, nguyên tắc khác biệt là tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 8
Bài 1: Nhập môn Marketing 6.5. Nguyên tắc phối hợp Để đạt mục tiêu marketing, cần sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong doanh nghiệp: tài chính, nhân sự, sản xuất...; Phối hợp với đối tác bên ngoài nhằm tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng. 6.6. Nguyên tắc quá trình Môi trường marketing luôn luôn thay đổi mà marketing là quá trình hoạt động trước trong và sau quá trình sản xuất. Những gì tạo nên giá trị cho khách hàng ngày hôm nay có thể sẽ thay đổi vào ngày mai. Vì vậy, marketing là một quá trình sản xuất kinh doanh 7. Quản trị Marketing 7.1. Khái niệm Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 1995) Vậy, Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing. 7.2. Đặc điểm của quản trị Marketing trong thế kỷ 21 - Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục. - Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường: tác động đến mức độ, thời điểm, cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu của thị trường gồm: Nhu cầu có khả năng thanh toán âm: Khác hàng không thích sản phẩm; Nhu cầu bằng không (Chưa có cầu); Cầu tiềm ẩn; Cầu giảm sút; Cầu thất thường; Cầu bão hòa - Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với đối tác và môi trường bên ngoài - Bao gồm tập hợp các hoạt động chức năng, kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp - Đòi hỏi đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức quản trị hiệu quả 7.3. Quản trị Marketing dựa trên nguồn lực (Marketing Based on Resources) Marketing dựa trên nguồn lực hay cách gọi khác là tập trung vào năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, là cách tiếp cận mới trong đó hoạt động kinh doanh được định hướng bởi nguồn lực của doanh nghiệp. Những nguồn lực riêng có do doanh nghiệp sở hữu và có sự khác biệt, khó bắt chước hoặc đã được bảo vệ. Nếu thực hiện marketing hướng theo sản phẩm: các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất. Sau đó, họ mới quan tâm đến các hoạt động marketing cho các sản phẩm đã có và tìm mọi cách để bán được sản phẩm cho khách hàng. Trường hợp này doanh nghiệp đã KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 9