intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Hành vi người tiêu dùng: Phần 1 - TS. Nguyễn Xuân Lãn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:141

Thêm vào BST
Báo xấu
18
lượt xem 8
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hành vi người tiêu dùng: Phần 1 được biên soạn gồm các nội dung chính sau: những vấn đề cơ bản về hành vi người tiêu dùng; phát triển và sử dụng thông tin về hành vi người tiêu dùng; động cơ, khả năng và cơ hội; nhận thức;...Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hành vi người tiêu dùng: Phần 1 - TS. Nguyễn Xuân Lãn

  1. 1" ' I- I.--... I í" . i n - ĨS. Phạm Thị Lan Hương - re. Đường Thị Liên Hà • • p N G Ư Ờ I T I Ê U D Ù N G NHÀ XUÂT B A N TAI CHINH
  2. NHÓM BIÊN SOẠN: TS. Nguyễn Xuân Lãn - TS. Phạm Thị Lan Hương TS. Đường Thị Liên Hà H À N H V I N G Ư Ờ I T I Ê U D Ù N G ĐAI HỌC TRÁI NGUYÊN Ị TRUNG TỈM HỌC LIỆU NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH
  3. Hành vi nguôi tiêu dùng. Chịu trách nhiệm xuất bàn: Giám đốc NGUYỄN VÀN TÚC Chịu trách nhiệm nội dung: NHÓM BIÊN SOẠN Sửa bàn ìn: TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Trình bày nội dung và bìa: NGÔ HOÀNG LINH In 1.500 cuốn. khổ 17 X 24cm. Chế bàn và in tại Nhà in Cóng ty cổ phần Sách và Thiết bị trường học Đà Nang. Số đãng ký KHXB: 81-2010/CXB/l03- 143/TC. QĐXB số: 191/QĐ-NXBTC do NXB Tài Chính cấp ngày 17/9/2010. In xong và nộp hai chiểu quy ì năm 2011. ì
  4. Hành vi người liêu (lùng. LỜI GIỚI THIỆU Hành vi người tiêu dùng là một môn học nhằm xem xét lý do tại sao con người thu nhận, sù dụng hoặc loại bó một món hàng nào đó. Đáy là một môn học Marketing ứng dụng kiến thức từ các lĩnh vực tám lý, xã hội học, nhân chùng học và kinh té học nhằm mô tà và hiểu cách thức người tiêu dùng ứng xử trong nhiều tình huống khác nhau. Kiến thức về các nguyên lý hành vi người tiêu dùng cho phép người làm thị trường và các nhà quàn trị khác ra quyết định hữu hiệu hơn. Họ có thể dự đoán tét hơn hành động cùa người tiêu dùng, xác định được nhu cầu cùa thị trường mục tiêu, hiếu cách thức người tiêu dùng nhận thức và sứ dụng thông tin Marketing. Nhận thức vê hành vi người tiêu dùng cũng ho trợ cá nhân trong việc hiểu các quyết định mualsù dụng/loại bỏ cùa riêng họ. Theo đó, mục tiêu cùa môn học nhằm giúp sinh viên chuyên ngành quàn trị Marketing: - Hiểu được nhũng khái niệm về hành vi người tiêu dùng trong nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn. Cụ thể là hiểu được nền tảng tâm lý hành vi người tiêu dùng và cơ chế ảnh hưởng dân dãi đen sự thay đôi thái độ, niêm tin và trên hết là hành động cùa họ. - Học được cách ứng dụng thực tế kiến thức này vào việc ra quyết định quản trị Marketing chiến lược - Sử dụng được các kiến thức về hành vi người tiêu dùng, vói tư cách là người tiêu dùng, đế trở thành một người tiêu dùng tốt hơn thông qua ý thức cao về ảnh hưởng của các lực lượng bên trong và bên ngoài lên hành vi tiêu dùng cá nhăn. Môn học sứ dụng hai cách tiếp cận chính: định hướng vi mô, tập ừun% vào tiến trình tâm lý cá nhân mà người tiêu dùng sứ dụng đê thu nhận/tiêu dùng/loại bo san phàm; định hướng vĩ mô, tập trung vào hành vi ứnạ xù cùa nhóm và bàn chất biêu tượng cua hành vi người tiêu dùng, định hướng này nhan mạnh việc SỪ dụng các lý thuyết về xã hội học và nhân chùng học. Môn học được cẩu trúc theo hướng từ "vi mô đến vĩ mó", bao gom 5 phần và 13 chương. Phần ì giới thiệu tổng quan về hành vi người đêu dùng. Chương Ì cung cắp cho sinh viên sự hiểu biết về phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Chương này cũng giới thiệu mô hình tông thê định hướng tô chức giáo trình. Chương 2 tập trung vào các nhóm thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng, cách thức các nghiên cứu được thu thập và sư dụng bới các chủ thế khác nhau. Phần li, Anh hưởng cùa các nhân tể bên trong hay các nhân lổ tâm lý cốt lõi, tập trung vào tiến trình tâm lý bên trong ánh hướng đến cách img xử cùa người tiêu dùng. Chúng la tha}' rằng hành vi và quyết định mua/sừ dụng/ỉoại bỏ cùa ngirời tiêu dìm?, bị ánh hướng mạnh bơi mức độ nô lực dành cho việc tham gia vào hành vi và ra quyết định. Chương 3 mô tà 3 nhân to mấu chốt ánh hường đến no lực cùa nạrời tiêu dùnẹ: (ì) Đông cơ hay mong muốn, (2) Khả năng (kiên thức và thòng tin), và (ì) Cơ hội tham gia hành vi 3
  5. Hành vi người liêu dùng. và ra quyết định, gọi chung là MAỜ".Ở chương 4, chúng la xem xét cách thÍK thòng tin trong môi trường tiêu dùng (quàng cáo, giá cá, đặc diêm sán phàm, thõng tin truyên miệng,...) được xử lý nội tại như thế nào bời người tiêu dùng - tức là cách thức họ nhận thức thông tin như thế nào, gồm các bước tiếp xúc, chú ý và hiểu thông tin Chương 5 mô tà cách thức học hỏi và ghi nhớ nhăm tạo lập kiên thức cùa người tiêu dùng. Chương 6 mô tà cách thức thải độ được thiết lập và thay đổi dựa trên mức độ nỗ lực cùa ngirời tiêu dùng là cao hay thắp. Trong khi phần li xem xét các ảnh hưởng bên trong đến quyết định cua người tiêu dùng, một lĩnh vực quan trọng cùa hành vi người tiêu dùng liên quan đèn sự hiên biẽl vế cách thức người tiêu dùng ra các quyết định mua, sử dụng hay loại bó. thì ớ phân IU, chúng ta xem xét các bước tiếp nổi cùa tiến trình ra quyết định bởi itỊ>ười tiêu dùng Chương 7 nghiên cứu những bước cơ bàn cùa tiến trình này - nhận biết vấn đê và tìm kiểm thông tin, đánh giá và ra quyết định trong hai trường hợp no lực cao và thắp. Ở chương 8, chúng ta thấy được cách thức người tiêu dùng xác định là họ hài lòng hay không hài lòng với quyết định cùa mình và cách thúc họ học hòi từ việc chọn và tiêu dùng sàn phẩm/dịch vụ. Phần rv phản ánh quan điểm vĩ mô về hành vi người tiêu dùng, xem xét ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài hay văn hóa người tiêu dùng (đặc điểm văn hóa của nhóm mà người tiêu dùng là thành viên) và các nhân to cá nhân. Tneớc hết, chúng ta xem xét ánh hưởng cùa vãn hóa (vùng, dân tộc và tôn giáo) và giai cấp xã hội đen hành vi người tiêu dừtg (chương 9). Chương lo xem xét ánh hưởng của tuổi tác, ụiới tính, hộ gia ánh và truyền thông xã hội đen hành vi người tiêu dùng. Những nhân tô trên được kết hợp có thế anh hưởng đến các nhân tố cá nhân hay tâm nhỉnh (giá trị, cá tính và lối sổng/ cùa người tiêu dùng, đến lượt các nhãn lo này tác động đến hành vi ngitời tiêu dùng (chương li). Phần V, "Kết quả hành vi người tiêu dùng", xem xét tác động cua các anh hương bên ngoài, nhân to tâm lý cót lòi và tiến trình ra quyết định đến hành vi tiêu dùng biểu tượng và chóp nhận sản phàm mới cùa người tiêu dùng. Bời san phàm và dịch vụ thường phàn ánh ý nghĩa sáu sắc. chương lĩ tập trung vào chù để hấp dẫn vế hành vi tiêu dùng biểu tượng. Chương 13 xây ảmg các chu để ra quyết định nội tại và hành vi nhóm bằng cách xem xét cách thức ngirời tiêu dùng chấp nhận một sàn phẩm mới, và cách thức việc chấp nhận này anh hưởng đến sự phổ biến sàn phàm trên thị ừường. Sách này được sư dụng làm giáo trình cho ngành học quàn trị Marketing và một sổ ngành quan trị khác ờ các tnrờìĩg Đại hục Kinh doanh. Quá trình biên soạn không thề tránh khỏi những khiếm khuyết nhất định. vì vậy nhóm tác già rát mong nhận được sự góp ý cùa quí độc già đề lằn tái bàn sau được hoàn thiện hơn. NHÓM BIẾN SOẠN Molivtition. Ahililỵ. Opporlumty 4
  6. Hành vi người tiêu dùng. PHẦN Ị: TỔNG QUAN VÈ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi ngirời tiêu dùng liên quan chu yếu đến việc mua san phấm/dịch vụ, ngoài ra nó cũng bao gồm hành vi sử dụng, loại bó dịch vụ. hoạt dộng và cá những ý tưởng của người tiêu dùng. Mơn nữa, những người làm thị trường phai luôn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để biết được ai mua, sử dụng và loại bò những sản phàm nào, cũng như khi nào,ớ đâu và vì sao. Chương Ì giới thiệu về tông quan hành vi người tiêu dùng, tập trung làm rõ những vấn để CƯ bán về hành vi người tiêu dùng. Chương này còn giới thiệu và giãi thích mô hình lông thế tổ chức giáo trinh. Hành vi người tiêu dùng bao cồm 4 lĩnh vực cơ bàn: (1) Anh hường cùa các nhân tố tâm lý cốt lõi (tiến trình tâm lý nội tại) đến việc ra quyết định cùa người tiêu dùng, (2) Anh hướng cua các nhân tố bên ngoài hay văn hóa người tiêu dùng (đặc điềm nhóm mà người tiêu dùng là thành viên) và các nhân tồ cá nhân (tâm lý hình), (3) Tiến trình ra quyết định và (4) Kết quà cùa hành vi người liêu dùng. Chu'0'ng ĩ sẽ đề cập đến tầm quan trọng then chốt cùa nghiên cửu hành vi người liêu dùng và những ứng dụng đặc biệt cho người làm thị trường, bao gồm các phương pháp nghiên cứu, những kiểu dữ liệu khác nhau mô ta vả phân tích hành vi người tiêu dùng. Từ dó chúng ta có thể hiếu dược vai trò cua nghiên cứu người tiêu dùng trong việc phát triển các chiến lược và chiến thuật Marketing hữu hiệu hơn, nhàm tiếp cận và đáp ứng tốt nhất người tiêu dùng. 5
  7. Hành vi người tiêu dùng. CHƯƠNG li N H Ữ N G VẤN ĐÈ c o BẢN V Ẻ HÀNH V I N G Ư Ờ I TIÊU DÙNG Chương này cun" cấp một cái nhìn tông quan vê (Ì) Hành vi nịỉtcời liêu dừng là ỊỊỈ? (2) Những nhân ló nào anh huỞMỊ đèn nó? và (3) 17 sao cún nghiên cứu hành vi người tiêu dùng'} Cụ thê là nghiên cửu vô phạm vi hoạt độn" cua hành vi người tiêu dùng. cách thức nhiêu nhân tố khác nhau giai thích hành vi người tiêu dùng và giới thiệu về cấu trúc tống thê cùa môn học. L ĐỊNH NGHĨA HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nêu được hoi vê hành vi người tiêu dìm", chúng ta sẽ nghĩ ngay đèn cách thức mua sán phàm cùa một cá nhân. Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùns thực chất có phạm vi rộng hơn và dây là một định nghĩa dầy du: "Hành vi người tiêu (lùng phản ánh tông thê các quyết định của người tiêu (lùng (lối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sán phàm, (lịch vụ, hoạt động vàỷurihig, bãi các (lơn vị ra quyết định (con nguôi) theo thời gian". Dinh nghĩa này uôm nhiêu yêu tỏ quan trọng dược tông hợp trong hình 1.1. Chúng ta hà) xem xét từng yêu tỏ một cách cụ thô hơn. 1. Hành vi người tiêu dùng liên quan dền những sán phẩm, dịch vụ, hoại dọn" và ý tuông Hành vi người tiêu đùn" có niihĩa rộng hon việc một người mua nhũn" san phàm vật chất như bột giặt. mì ăn liền. xe máy.ỏ tô... Nó còn bao nỏm \lộc mua các (lịch vụ. thực hiện các hoại động và ý tướng cùa người tiêu dùng. Đi chai công viên. đi khám chừa bệnh. tham gia lớp học thê dục thâm mỹ. liêm chun" cho tre em. nói không với ma túy. làm từ thiện, bao vệ môi trường... đều là những vi dụ minh họa cho hành \ i nmròi liêu dìum. 2. Hành vi nguôi tiêu dùng cỏ phạm vi rộng hon việc mua hàng don thuần Cách thức người tiêu dùng mua hàng là cực kì quan trọn" dối với người làm thị trường. Tuy nhiên, nghiên cứu việc sử (lụng và loại bo hàng hóa cua ngươi tiêu dùng đóng vai trò không kém phần quan trọng dồi với các quyết dinh Marketiníi. 2.1. Thu nhận: là tiến trình người tiêu (lùng thu nhận một hàng hóa Mua hàng chi là một cách thê hiện cua hành vi thu nhận. Điều nà} sè được đế cập chi nốt hơn ờ phần sau chuông này lim nhún gồm nhiều cách khác nhau dể có dược nhùng sau phàm và dịch UI mom: muôn như mua. mượn. trao dôi. ihuO. nhận quà hoặc thậm chi trộm cáp. 6
  8. Hành vi người liêu dùng. 2.2. Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử (lụng một hàng hóa Sau khi người tiêu dùng thu nhận một sàn phàm hoặc dịch vụ, họ sẽ sư dụng nỏ theo nhiều cách khác nhau. Sừ dụng dược đánh giá là yếu tố then chốt cùa hành vi người tiêu dùng vì 2 nguyên nhân sau đây. Trước hết, sứ dụng thế hiện những biểu tượng quan trọng đối với người tiêu dùng. Âm nhạc. đồ trang sức. ô tô cũna có thế cho biết người sứ dụng là ai và họ cám thấy như thế nào. Thứ hai. hành vi sư dụng cũng có thể lác động đến những hành vi khác. Ví dụ người tiêu dùng không hài lòng có thế truyền đạt những kinh nghiệm xấu đến người khác. khiếu nại dồn công ty và các cơ quan có trách nhiệm, gây ảnh hưởng tiêu cực các kết quà kinh doanh của công ty. 2.3. Loại bỏ: là tiến trình một người tiêu dùng VÙI bỏ một hàng hóa Cuối cùng. hành vi người tiêu dùng xem xét việc loại bo nghiên cửu cách thức mà người tiêu dùng vứt bo một hàng hóa dã có trước dây. Hành vi loại bo có thế có những ứng dụng cực kì quan trọng đối với người làm thị trường. Vi dụ. những người tiêu dùng quan tâm đến môi trường sẽ trà thêm tiền cho những sàn phẩm có khả năng tụ huy. hoặc những sản phàm được làm từ những vật liệu có thề tái chế hoặc không làm ô nhiễm môi trường, 3. Hành vi nguôi tiêu đùn" là một tiến trình năng động Theo dinh nghĩa, hành vi người tiêu dùng là một chuỗi hành vi lim nhận. sư dụng vù loại ho. dây là một liC'11 trình năng dộng theo thời gian! Chuỗi hành vi nà) có thê xảy ra trong khoáng thời gian tính bàng giữ. ngày. luân. tháng hay thậm chí là năm. Đê minh họa cho liên trình này. chúng ta cho ví dụ vê một gia đình đã mua và đang sư dụng một chiếc xe ô tô mới. Việc sư dụng sò cung cấp cho gia dinh dỏ những thông tin - chiếc xe dỏ có tốt, đáng tin cậy không, có gây ấn tượng dối với người khác hay không và có ánh hưởng xấu đến môi trường không anh hưởng đến việc khi nào, có ha)' không, bằng cách nào đó và tại sao gia dinh dó sò loại bo chiếc xe thông qua bán. trao đối hoặc loại bò. Bơi họ luôn luôn cần phương tiện đi lại, nên việc loại bo chiếc xe này có thê tác động đèn việc khi nào. có hay không, băng cách nào và tại sao những thành viên trong gia dinh muôn mua một chiếc xe khác trong tương lai. Các thị trườn!! tông thò xung quanh két nôi một quvêt định loại bo cua nmrời tiêu dùng này với một quyết dinh mua cua người tiêu' dùng khác. Ví dụ. những người tiêu đùn" mua xe cù dồng nghĩa với việc mua lại những chiếc xe bị loại ho bời người khác. Các don vị kinh doanh như các cứa hàn" đô cô. bán đâu uiá trực tuyên, bán xe ỏ lù. xe máy cù. quân áo cũ là nhím!! vi dụ vê các doanh nghiệp kci nôi hành vi loại bo cua nmrời nà) với hành vi mua cua nmrời khác. 7
  9. llùnh vi người tiêu dùng. 4. Hành vi ngưòi tiêu dùng có thê liên quan đến nhiều người Hành vi người tiêu dùng không nhất thiết phàn ánh hoạt độns cùa một cá nhân. Một nhóm bạn bè. đồng nghiệp, hoặc toàn bộ gia đình có thê lẻn kê hoạch cho một buôi tiệc sinh nhật, quyết định nơi ăn tối hoặc chọn diêm đèn du lịch. Hơn nữa. các cá nhân tham gia có thê đóng một hay nhiêu vai trò khác nhau. Ví dụ trong trường hợp mua xe ôtô ơ trên. một hoặc nhiêu thành viên trong gia dinh có thê đóng vai trò là nguôi thu thập thông tin về các mẫu xe. Những người khác là người gày ánh hườn" và cố gắng tác dộnn đến kết qua của quyết dinh mua. Một hoặc vài thanh viên khác có thê đàm nhận mua hàng thông qua trá tiền, và một số hay tất cả mọi người Sừ dụng chiếc xe này. Cuối cùng. một vài thành viên trong gia đình sẽ có trách nhiệm loại bò chiếc xe. Tổng thể các bời đơn vị ra theo thòi gian quyết định hàng hoa quyết định Có hay không Cái gì Lý do Sản phẩm Người thu thập Giờ Cách nào Dịch vụ thõng tin Ngày Khi nào Thu nhận Người ánh hưởng Hoạt Tuần ờ dâu Sừ dụng Người quyết định động Loại bỏ Người mua Tháng Bao nhiêu Y tường Người sứ đụn" Mức dô Năm thường xuyên Bao làu Ị I I I ị ĩ Các chiến lược và chiến thuật Marketing Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm/thương hiệu Marketine-mix trinh ỉ.ỉ: Hành vi người liêu (lùng là lị}? o
  10. Ịtanh vi người tiêu dùng. 5. Hành vi nguôi tiêu dùng liên quan đến nhiều quyết (lịnh Hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc quyết định thu nhận/sử dụnu/loại bỏ hay không, vì sao, khi nào, ờ đâu, bàng cách nào, tốn bao nhiêu, thường xuyên hay không và mất bao nhiêu thời gian? 5.1. Thu nhận/sử(lụng/loại bỗ một hàng hóa hay không? Người tiêu dùng phai quyết dinh có nên thu nhận, sư (hum hay loại bo một hàm! hóa hay không. Chi tiêu hay tiết kiệm nhiều hơn? Nên tiêu dùng loại hàrm hóa nào và bao nhiêu? Những mối quan ngại về rủi ro kinh tế, xã hội và lâm 1) hay an toàn sức khỏe cũng có thể là những dộng cơ quyết định cua người tiêu dùng. 5.2. Thu nhận, sử (lụng và loại bỏ cái gì? Với ngân sách có hạn. chúng ta phái ra quyết định chọn mua hàng hỏa một cách hợp lý. Trong nhiều trường họp, chúng ta phai lụa chọn giữa nhiều loại sàn phẩm và dịch vụ khác nhau. hoặc giữa các thương hiệu (ví dụ như quyết định mua xe Toyota hay Ford). Những lựa chọn của chúng ta tăng lên hàng ngày. khi có các sàn phàm mới, kích cỡ mới và bao gói mới. 5.3. Vì sao thu nhận, sử (lụng và loại bỏ một hùng hóa? Nguyên nhân quan trọng nhất giãi thích việc mưa một [làng hóa là khá năng đáp ứng cua hàng hóa này dổi với nhu cầu, mục đích và giá trị cùa người tiêu dùng. Ví dụ, một số người trẻ tuối thích kiêu quần áo hip-hop dế the hiện ban thân. Một số khác lụi hành dộng dê hòa hợp với nhóm gia nhập. Một sô người tiêu dùng mua và sứ dụng sản phẩm bởi mong muốn tìm kiếm sự trái nghiệm khác lạ. ơ Cu Chi. du khách cỏ cám giác như dangớ trong chiến tranh khi dược chiêm rmưỡiií! hệ [hòm hầm địa dạo và những dấu tích lịch sử dầy ấn tượng. Đôi khi những lý do sít dụm sàn phẩm hay dịch vụ mâu thuẫn nhau. Thanh thiêu niên có thô hút thuốc ngay ca khi biết rõ là thuốc lá rất có hại. bới lứa tuổi này thường muốn có được sự thừa nhận từ các thành viên khác trong nhỏm thông qua hành dận" hút thuốc. Những mâu thuần này khiến việc ra quyết dinh tiêu dùng trư nên khó khăn. Một số người tiêu dùng không thê ngưng mua. sư dụng hay loại bo sàn phẩm. Con người có thể nghiện những hàng hóa như thuốc lá. ma túy. hay nhưng thức uống cỏ cồn. cờ bạc hoặc mua sam. Hơn nữa. dù mong muốn cùa người tiêu dùng cố thô khôniì dược đáp ứng nhưng họ cũng không thê ngưng mua hay sư dụng san phàm. ờ Việt Nam hiện nay, nhiều người tiêu dùng rất thất vọng vẻ những căn hộ chung cư mua tra í>óp chất lượng kém hơn so với mong (lợi. họ bắt buộc phai mua chúne sau khi hoàn tất mà khôi!!! có cách nào khác. 5.4. Vì sao không lim nhặn, sứ dụng huy loại bó liảiiỊỉ hóa? Người làm thị trường muốn biêt lụi sao người liêu dùi!!! không thu nhận. sư dụng hay loại bỏ một hàng hóa. Vi dụ. người tiêu dìnm có thô hoàn việc mua một Ọ
  11. Hành vi người liêu dùng. đầu dĩa DVD hay một máy tính không phái vi họ không du tiền đế mua mà do họ nghĩ rằng công nghệ thay đổi quá nhanh khiến hàng hóa dó sê nhanh chóng lồi thời. 5.5. Làm cách nào dể thu nhận, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa? ti. Cách Ị hức thu nhãn mót hàng hòn: • Mua sám là hình thức phố biến cua hành vi thu nhận san phàm. • Trao dõi: Người liêu dùng có thê nhận một sán phẩm hoặc dịch vụ như là một phần cùa trao đổi. Ví dụ. dôi dồ điện gia dụng cũ lây dồ mới và bù thêm tiền. • Thuê hoặc cho thuê: Hình thức thu nhận này trở nên phổ biến hiện na\ ở Việt Nam đối với những hàng hóa như nhà ở. ô tô, đồ dùng đám cưới, dĩa cu. DVD. • Đôi hàng lấy hàng: Các doanh nghiệp dổi hàng lầy không gian quang cáo. người tiêu dùng đồi hàng cũ lầy hàng mới... • Quà lặng: Nhũng người tiêu dùng cũng có thể thu nhận san phàm từ việc tặng quà. Quà tặng rất thông dụng trên thế giói, và hầu hết các xã hội đều có nhiều dịp tặng quà khác nhau. ờ Việt Nam. quà tặng đã ngày càng trờ nên phô biến và trở thành một ngành kinh doanh hấp dẫn, nhất là vào các dịp: ngày Nhà giáo Việt Nam, ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10. ngày lỗ tình yêu 14/2, ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3. Mồi xã hội cũng có những nguyên tác trang trọng hoặc thân mật riêng vê cách thức tặng quà. những món quà nào là thích hợp. và những phàn ứng thích hợp khi nhận quà. • Nhạ! được: Trong một sô trường hợp. người tiêu dùng dơn gián nhật dược những hàng hỏa mà ai đó đã đánh rơi. đê quên hoặc vứt di. • Trộm cáp: Hàng hỏa cũng có thê được thu nhận qua trộm cắp. Nuưới làm thị trường đã phát triòn những sàn phàm đế ngăn chặn hình thức thu nhận hàng hóa kiêu này. Ví dụ. những thiết bị chổng trộm và hệ thống báo dộne xe ỏ tô. nhá ơ và ư siêu thị nhằm chống lại tình trạng ăn cắp. . Mượn: Một thu nhận sán phàm khác là đi mượn. Mặc dầu về căn ban chung ta nghĩ răng việc cho mượn là sự săn lòng vả là sự trao đôi có ị ihức uiừa cát bôn: một số kiều "mượn" là bất hợp pháp và gần với ăn trộm. Phố biến nhất la vi phạm bàn quyền đối với sách. âm nhạc. phim anh qua việc đi mượn. b. ('ách thức sư dung mát ìĩàng hóa Bên cạnh việc hiên cách thức thu nhận hàng hóa cùa người tiêu dụm;, niỉười làm thị trường cũng quan lâm đến cách thức sư dụng hàng hóa cua ho. Đương nhiên, người làm thị trường luôn muốn hàng hóa cua họ được sư ciụnu một cách dùng dãn. bơi nêu không thì hậu qua sò rát tai hại. thậm chi anh lurơnu dền sức khóe và tính mạng cua người tiêu d ù j | (thuốc men. dồ diện Ịiia AM\J Ị Mùrnu san phàm có tinh ngu) hiẽni tiềm tàng cân dược dán nhãn canh hao: (L1\ nhiên lo
  12. Hành vi người liêu dùng. nhiêu nguôi liêu dùng lại không mấy để ý đến hướng dẫn sử dụng. Vì vậy, đè những cảnh báo đó Irở nên hữu hiệu, người làm thị trường phải hiểu được cách thức người tiêu dùng xứ lý thông tin trên nhãn. Như vậy, có thể thấy ràng những quyết định của người tiêu dùng về cách thức sứ dụng hàng hóa có thể anh hường đến sự thỏa mãn cùa chính họ. Các công ty phái truyên thông dê hướng dân cách sử dụng phù họp hoặc mới dối với sán phàm. c. ('áchỊ hức loai ho mói hùng hỏa Cuối cùng. người liêu dùng có thế quyết dinh cách thức loại bo một hàng hóa. Đe thực hiện quyết dinh này, thông thường họ có một số lựa chọn sau: • Tim ru cách sứ dụng mới cho hàng hỏa: Việc S dụng một bàn chải (lánh Ừ răng cũ dê đánh gỉ sét một số vật dụng, hay cắt ngắn hai ống quần jean cũ thành quần soóc là một số cách sư dụng các sàn phàm cũ. • Tụm thời vứt hàng hóa đì: Cho thuê hay cho cho mượn một món đồ lù một cách loại bỏ tạm thời. • Vứt bó hãn hàng hỏa: Vứt bò hàng hóa là cách phổ biến nhất dê loại bó han hàng hóa. nhưng ngoài ra cũng có thể lựa chọn trao đổi. tặng hoặc bán. 5.6. Khi nào thu nhận, sử dụng và loại bó một hàng hóa? Vào mùa lạnh. người liêu dùng thường xem tivi tại nhà, giám việc tiêu dùng nước giai khát hay di du lịch; hoặc vào các ngày niihi cuối tuần. người ta tiêu dúm! nhiều hơn các món ăn tươi cũng như đi nhà hàng. Rõ ràng thời diêm cỏ anh hướng mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng. Nhu cầu đa dạng có thể tác động đen việc khi nào chúng ta mua săm. sư dụng hay loại bỏ một hàng hóa. Những giai đoạn chuyên đổi vai trò như thi tốt nghiệp Dại học, cưới hói. sinh nơ. về hưu cũng anh hướng đen việc khi nào người ta mua sam. sư chum hay loại bo hàng hóa. Ví dụ. nhũng san phàm như nhẫn cưới. áo cưới và bánh cưới chì dược mua vào dịp cưới hoi. Hơn nữa, thời điềm tiêu dùng có thể bị anh hường bơi truyền thông gia dinh. văn hóa hay địa phương nơi người tiêu dùng sinh sống. Chang hạn rmày lễ. Tét ơ Việt Nam là những dịp để gia tăng số lượng tiêu dùng. dặc biệt là các loại hàng hóa phục vụ cho các phong tục lập quán trong ngày Tết. Những quyết định sư dụng hàng hóa cũng có thò bị ánh hướng bơi việc nhận biết thời điểm sư dụnu cua người khác. Chăng hạn. nmrời ta tranh thu di cất tóc. làm dẹp. rút liên the A I M hay may săm vào nhừnu thời diêm vãng khách Ironu ngày. nong tuân. Hơn nữa. người tiêu dùng llurừntỉ chờ mua hàn!! khi có khuyên mãi - hoặc xép hàng dò trợ thành người dầu tiên mua nhìrnii hàrm hóa được nhiều người mong (lợi như truyện Ì lan'}' Porter, cùng như muôn trơ thành ni;ười dâu liên sở hữu những món hàng dộc dáo. mới lạ (iPhonc 3G cua Apple).
  13. Hành vi người tiêu dùng. 5.7. Thu nhận, sử (lụng và loại bỏ hàng hóa ở dâu? Nííà\ na\ nmrời tiêu dìm" có nhiều lựa chọn hơn trước Jâv vò địa diêm mua. sư dụng và loại bo hàng hóa. Ngoài các cưa hiệu hay đại lý truyền thônc. tiên bộ trong công rmhộ thông tin hiện nay cho phép chúng ta mua hàn" hóa và đích vụ thông qua thư diên tư. diện thoại, t h i intcrnct. Dôi khi người tiêu dùniỉ chọn mua nhũn!! san phàm dã qua sư dụnu. Nhiêu người tiêu dùng cho rang hàng hóa dã qua sư dụng là những món quà tu)ẹt \ ơi. Ben cạnh nhũng quyết định mua săm. nmrời tiêu dùng cũ nu có nhữna quvêt dinh vê nơi họ moniỉ muốn tiêu dùng san phàm. Ví dụ. người liêu dùng sư dụng máy tính xách ta\ và diện thoại di độnu có thê truy cập trang \\L'b tròn dường di. thực hiện các giao dịch ngân hàniỉ. và năm bát nlùnm thònu tin mới. Cuối cùng. người tiêu dùi!!! quyết dinh nơi loại bo hài]!! hóa. Họ cân nhác xem nên vứt bo một món dỏ cũ hay cho đi, hoặc giữ lại làm k\ niệm. Nhũn" nuười làm thị trường và nhà bán lẽ dang cố gắng tác độnu đến quyết dinh cua nuưừi liêu dùng vê nơi mua sam và loại bo san phàm. 5.8. Thu nhận, sử (lụng và loại bó bao nhiêu hàng hóa, thường xuyên hay không và kéo (lải bao lâu? Người liêu đùn" phai quvêt định là cần bao nhiêu hàn!! hóa và dịch vụ. thường xuyên hu) không, tiêu tôn bao nhiêu thời uian dê mua. sư dụng và loại bo nó. Các quyêt định có the khác nhau giữa mọi nmrừi và Li lừa các nen văn hóa khác nhau. Ví dụ. hãng năm nguôi tiêu dùng ơ An Dỏ nông Irunti binh chi 5 chai nước giai khát . trong khi dỏ rmirừi tiêu dùng ư Trùn!! Quốc uổng 17 chai \u nmiới nài dùngớ Mỹ uống đến 280 chai. Doanh số cùa một san phẩm có thể gia tăn" khi một người tiêu dùnu (li sư dụng một lượng san phàm lớn hưu (2) sư dụng Min phàm thường xuyên lum. hoặc (Si sư dụng san phàm trong mội khoang thời ýan dài. rỏm lại. hanh vị nguôi liêu dung phan ánh vố sô các nhàn tố dược the hiện trong hình 1.1. Qua dây. chúng ta thây răng hành vi người tiêu dùiiii liên quan đen nhiều van đề hơn ngoài mua san phàm. li. NHŨNG NHÂN TỚ ANH HƯỞNG ĐÈN HÀNH VI NGƯỜI nia DÌ Mi Điệu gì ánh hưởng đèn người tiêu dùng khi họ ra quyết định mua. sư dụng ha) loại bo hàng hỏa? Nhiêu nhãn tố dà được phân loại thành vào 4 lĩnh vực lớn. chúng dược chi ra ợ hình 1.1. lạo nen nôn làng lô chức CHU giáo lành lùn Hôn thành phàn cua hạnh \ I nguôi tiêu iluiiii bao i!ồm: (li í ác nhản lổ him li CÒI lòi mùn lành bún IIVIIỊỈI i2i Hèn lành ru lỊiaèi dinh. lĩ) ('úc nhún lo hên n
  14. nành vi Itgưừi tiêu dùng. phàn này dược trình bày trong những phần riêng biệt của giáo trình, nhưng chúng đêu dược liên két với nhau. Ví dụ. khi ra quyết dinh nhàm tác dộng (lên nhùng két qua hành vi như mua san phẩm mới hay sứ dụng sán phẩm vi [ý do biêu tượng. trước hét người tiêu dùng phai tham gia vào tiến trình diễn biến các nhân tô tâm lý cót lõi. Họ cân phải dược thúc dây. á) kha núng vù có cơ hội dế dược liếp xúc. chủ ý và hiên (hiểu) thông tin. ghi nhở và thiết lập thái dô dôi với nó. Môi trường bên ngoài (nhóm xã hội mà cá nhân là thành viên) cũng anh hướng đèn những gì thúc đấy người tiêu dùng, cách thức họ xử lý thông tin và các loại quyết dinh của họ. Tuôi tác, giới lính, giai cấp xã hội, dân tộc, gia đình, bạn bè và nhiêu nhân tô khácảnh hường đến giá trị và lối sống cùa người tiêu dùng, đốn lượt các nhân tô này ánh hưởng đến quyết định cùa người tiêu dùng và cách thức hay lý do cua quyct dinh. Chúng ta hãy xem xét riêng biệt lùng thành phan và minh họa mối tương quan giữa các thành phân thông qua một ví dụ về quyết định di du lịch. 1. Nhân tố tâm lý cốt lõi: Tiến trình diễn biến tâm lý nội tại của người tiêu dùng Trước khi người tiêu dùng ra quyết định, họ phái có một số nguồn kiến thức hay thông tin làm cơ sở cho quyết định của họ. Nguồn này là các nhàn tố tâm lý cắt lõi, bao gôm động cơ, kha năng và cơ hội; nhận thức và ghi nhớ thông tin; tạo lập và thay đổi thủi độ. Ị.ỉ. DỘIĨÍỊ cơ, khá năng và cơ hội (MAO) Chúng ta cùng xem xót trường hợp một niỉirời tiêu dùng là Lan. cỏ ấy thum quyết định chọn một nơi nghi biến. Trong tàm trí Lan. một quyết dinh cho kỳ nghi là rất mạo hiểm - kỳ nghi cùa cô tiêu tốn rất nhiều tiền và thời gian. và cô không muốn có một quyết định tồi. Đỏi diện với rủi ro nhận thức này, Lan rất cỏ dộng cư tim hiếu càng nhiều càng tốt về những nơi nghi mát khác nhau. suy nghĩ vã tướng tượng về chúng. Cô đặt những công việc khác sang một bên dê tự mang lại cơ hội tìm biêu và suy nghĩ vê kỷ nghi này. Bới Lan có du liên, cũng như biết hơi lận. cỏ ấy có khu năng chọn một nơi nghi biến thật thú vị. 1.2. Nhận thúc (Tiếp xúc, chú Ý và hiên) (i> Vì Lan bị thôi thúc mạnh mẽ khi quyết định di nghi ư đâu. cìinu như cô ấy có khả năng và cơ hội làm điều đó, nên chắc chan cô sè tiếp xúc (tìm kiếm thôn!* tin). chú Ý và hiên bất kỷ thông tin nào phù hợp với quycl dinh cua mình. Cô chú < đen các quảng cáo. dọc báo và tạp chí du lịch, tháo luận với bạn bè hoặc di tư vấn tại các công ty du lịch. Mặc dù vậy, sự chú ý cua Lan có tính chọn lọc. Cô sò khòm: chú ý don mọi ihôim tin vồ các kỳ nghi: bởi có nhữnu thônu Ún mủ cô khôn" bao giờ quan tâm đốn. 1 Peixcpiion. 13
  15. Hành vi người liêu dùng. Lan cố gắng hiểu những thông tin từ môi trường. Ví dụ. cô ấy có thê sò dọc dược trên quàng cáo một kỳ nghi tuân trăng mật ờ Đà Lạt. Bời vì không cân loại kỳ nghi này, cô ấy sẽ không quan tâm đến nó. Từ một số thông tin về các diêm du lịch biển nổi tiếng trong nước. cô suy luận rằng Dà Nung là một nơi nghi biên thủ vị, an loàn vàỊỊÌá cà hợp lý. Ảnh hường cùa Anh hường cua Ảnh hưởng cùa luôi tác, giới giá trị, tinh cách văn hóa và giai tinh. hộ gia dinh và lối sồng cấp xã hội và truyền thông (Ch.l I) (Ch.9) xã hôi (Ch. 10) Các nhân tố tâm lý cốt lõi (Tiến trinh bên trong): Dộng cơ thúc đây, khù năng và cơ hội (Ch.3) • Nhận thức (Ch 4) • Kiến thức và trí nhớ (Ch.5) . Thái độ (Ch.6) ì Tiến trình ru quyết dinh: Nhận biết vấn đu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và ra quyết định (Ch.7) Tiến trình sau quyết định (Ch.8) ĩ Kết quà hành vi nguôi tiêu dùng: Hành vi tiêu đùn" biểu tượng (Ch. 12) Chấp nhận, phàn đối. và phổ biến sàn phẩm mới (Ch. 13) Hình 1.2: Mô hình hành vi người tiêu (lùng - Các nhân tố bên ngoài vù cá nhân. 1.3. Ghi nhớ và nhớ lại Thông tin về các nơi nghi mát sẽ được Lan ghi nhử, vù nhở lại dè lam cơ sơ thiết lập thái độ. Cân lưu ý là thái độ có trước cũng có thế được nhỏ lại dê góp phần thiết lập thái độ hiện tại cùa Lan đối với nơi nghi biển. 14
  16. Hành vi người tiêu dùng. 1.4. Thiết lập và thay dổi thái độ Lan thiết lập thái độ về các nơi nghi biển với nguồn thông tin có trong trí nhớ. Cô ây dường như cỏ thái độ thiện cảm đôi với Dà Năng. vì tập quàng cáo mô tả dó là một nơi nghi biển rất thú vị, an toàn và giá ca phai chăng. Tuy nhiên, thái độ cùa cô ấy có thể sẽ thay đồi nhiều khi tiếp xúc với những thông tin mới. Thái đệ sẽ dẫn dắt đến hành động chọn mua chuyến du lịch cua Lan. 2. Tiến trình ra quyết định Tiên trình diễn biến cùa các nhân tố tâm lý cốt lõi gắn kết chặt chẽ với tiên trình ra quyết định. Bốn giai đoạn mô ta tiến trình ra quyết dinh của người tiêu dùng là: Nhận biêt vấn dề, lìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, ru lịiiyêt dinh và đánh giá sau khi ra quyết định. 2.1. Nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin Nhận biết vấn đề xuất hiện khi người tiêu dìinu biết rằng nhu cầu chưa dược đáp ứng. Chẳng hạn, Lan nhận thấy mình cần một kỳ nghi. Việc tìm kiếm thỏnu tin sau đó dã dem lại sự am hiểu về nơi nghỉ. giá cả và thời điểm khởi hành. Lan cũng xem xét tình hình tài chính cua mình. Nhân tố tâm lý cốt lõi dược viện dẫn trong nhận biêt vân đê và tìm kiêm thông tin, bới khi Lan nhận thấy minh cân một kỳ nghi và bắt đầu tìm kiếm thông tin, cô ấy sẽ cố ý tiếp xúc, chú ý, hiên, ghi nhớ vù tạo lập thái độ đối với các thông tin liên quan. 2.2. Dành giá phương án và ra quyết định Quyết định của Lan là điển hình cùa một quyết định nồ lực cao. nghĩa là cô ấy sẵn sàng dành nhiều thời gian, cũng như năng lượng tinh thân và cam xúc đê thực hiện nó. Cô dưa ra một số tiêu chuân quan trọng cho việc lựa chọn. Cô muốn nơi nghi thú vị và thư giãn. Dồnu thời, không muốn phái chi tra nhiều tiền. Cuối cùng, cô ây muốn răng địa diêm mình chọn phai an loàn. Trong sò các diêm du lịch biến trong nước, Dà Nan" là phương án dược Lan dành gùi cao nhát theo các tiêu chuẩn cùa cô. Và cô ấy dà quyết dinh chọn Đà Nang đê di du lịch. Không phái mọi quyết dinh đều dôi hỏi nỗ lực cao. Lan cũng ra các quyết định nỗ lực thấp hơn như chọn thương hiệu dầu gội, sữa tam. kem đánh răng mang theo chuyến di. Với quyết định nỗ lực cao, Lan được thúc dẩy tiếp xúc. phân tích chi tiết thông tin và thiết lập thái độ một cách bền vững. Cô ghi nhớ làu vè những thông tin lim thập dược nhừ tư duy nhiều. Ngược lại. khi ra quyêt (lịnh nồ lực thấp. vi như chọn mua thương hiệu dầu "ôi đầu hay kem dành num. cô lìm kiêm và UI K thõng tin hạn chế hơn. thiết lập tri nhớ và thái độ ít bòn \ ìrnii hơn. 2.3. Thực hiện các đánh giá sau quyết định Đánh giá sau khi ra quyết định là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết đinh. Bước này cho phép người tiêu dùng dành giá tính dùng đàn của quyết định và xem xét 15
  17. Hành vi người liêu (lùng. C nên mua lại san phẩm/dịch vụ hay không. Khi Lan quay về nhà. cỏ lẽ cô ấy sê dành Ó giá lại két qua quyẽt định lựa chọn Dà Năng cho ki nghi cua mình. Nêu k) nghi diên ra tối đẹp như mong đợi, Lan sẽ cám thấy hài lònii với Dà Nần". Còn nêu kị nghi vượt quá mong đợi. cô ấy sẽ rất vui sướng. Ngược lại. nếu kỳ nghi thãi bại. Lan sè không hài lòng với diêm đến này. Một lần nữa. những nhân tỏ lâm lị cốt lòi dã dược tính đến trone việc đánh giá quyết định. Lan có thê tự tìm kiếm những thông tin nhàm hiệu lực hóa những trài nghiệm cùa mình, cô ấy cỏ thế cập nhật thái độ và ghi nhớ một cách chọn lọc những khía cạnh tốt dẹp hay tệ hại cùa nơi nghi. 3. Nhân tố bin ngoài (văn hóa nguôi tiêu dùng) và cá nhân (túm lý hình' ': 4 »iá trị, tính cách và lối son") Vì sao Lan lại quyết (lịnh đi nghi tại Dà Nang'? Phần lớn những quyết dinh tiêu dùng cua chúng ta đều bị tác động bởi môi trường văn hóa hay các nhân lố bên ngoài. Vãn hùn nói đen những hành vi, chtuìn mục và ý lương điên hình hay dược mong đợi đặc /rưng cho một nhóm người. Nó có thể ánh hường mạnh mẽ đèn mọi mặt cùa hành vi con người. Lan đà có những tình cám, nhận thức và thái độ nào đó do ảnh hường cua nhóm mà cô là thành viên. Văn hóa có thê tác dộng mạnh đốn các quyết dinh cá nhân. cũng như cách thức chúng ta xử lý và truyền dạt thõng tin. 3.1. Nhũng (inh hưởng của văn hóa vùng, (lân tộc và tôn giáo Với tư cách là một thành viên cửa nhiều nhóm. nhìrnu dặc diêm cua nhóm có thề ánh hường trực tiếp hay gián tiếp đen quyết dinh cua Lan. Ví dụ. việc cỏ quyết dinh di nghi biến xa nhà một minh là tiêu biêu cho hình mẫu tuổi tre hiện dại; nhưng khó tin được nếu quyết định này xay ra dối với một phụ nữ truyền thống, thích ờ nhà hoặc đi du lịch cùng với người thân. 3.2. Anh hưởng của giai cắp xã hội, tuổi tác, giới tính và hộ gia dinh Giai cáp xà hội cua Lan. cũim như tuồi tác, trình dô học vấn. hoàn canh gia (lình cùa cô ấy đều có thể anh hương đến nhữrm cám tướng cùa cô về một kỳ nghi tốt. Việc cô ấy là một thiếu nữ 25 tuổi, tốt nghiệp đại học. sống một minh tại thanh phô Hồ Chí Minh. anh hương đến quyết định di nghi biên một mình chứ không chi loanh quanh ơ nhà vào kì nghi hè. 3.3. Anh hưởng của truyền thông xã hội Khi Lan quan sát tha) những nhóm người giống mình. cô ấy coi họ thuộc nhóm thum khao . đó là những người mà cô có khả năng chia se các giá trị và dành giá dược những ý kiến cua họ. Cô ấy xem dó là những nguôi minh muông mộ. nga}' cá khi cỏ chăng biêt tí L về họ. dó là nhím!" người có muốn bất chước Ù hành dộng của họ (ca sĩ. ngòi sao diện anh. doanh nhân nồi tiếm:....) " PsYchoỵraphics. ' " Nhỏm tham kháo (rẹference givupi lù mội nhóm lìịnrởi mù chúng la dem ru w, sành VỚ mình vê những lliòmị tin Hèn quan itói hành vi, thúi dù huy u/ií tri lo
  18. Ilìmh vi iiỊỊựừi tiêu dùng. Nhóm tham khảo có khá năng gâyảnh hướng thông qua việc truyền đạt thông tin. Vì thế họ có thể tác động đến các nhân tô tâm lý cốt lõi và tiến trình ra quyết định băng việc chi phối đến người mà chúng ta nhận thông tin và cách chúm! Ui đánh giá thông tin. Nhóm tham kháo cũng khiến chúng ta cám thấy nôn hành dộng theo cách nào đó. Như trong ví dụ này. Lan thích Dà Nằng do bạn hù khuyến khích. 3.4. Anh hưởng cùa tâm lý hình (giá trị, tính cách, lối sống) Tinh cách cùa Lan có thể ảnh hướng đến quyết dinh cùa cô ấy. Vì là người hướng ngoại và chấp nhận mạo hiểm, cô ấy muốn một kỳ nghi thật thú vị, phiêu hai mạo hiếm và có cơ hội gặp gỡ với nhiều người. 4. Kết quả hành vi nguôi tiếu dùng Theo hình Ì .2, các nhân tố bên ngoài và cá nhân, nhân lố tâm lý cốt lõi và tiến trinh ra quyết định ánh hướng tiến kết quà hành vi người tiêu dùng như tiêu dùng biêu tượng, phổ biến các ý tường, sàn phàm hoặc dịch vụ mới trên thị trường. 4.1. Hành vi người tiêu (lùng thê hiện chùng ta là ai Những nhóm tham khảo mà bạn là thành viên và những câm giác của bạn về bản thân có thể ánh hướng tiến những biểu tượng"", hay những dấu hiệu bên ngoài mà bạn sứ dụng, có ý thức hay không, đều thể hiện bán sắc cùa bạn. Ví dụ, trong kỳ nghi của Lan. cô sử dụng áo quần Ninno-Max đê thê hiện hình ảnh là một cô gái tre. năng dộng. Cô ấy cũng có thô mang về nhà nhũng dồ vật tượng trưng cho kỳ nghỉ của mình. chăng hạn như bưu thiếp và óc biên. 4.2. Hành vi người tiêu dùng có thế phô biến trên thị trường Sau khi Lan quyết định nơi nghỉ cùa mình, cô ấy cỏ thê kê với người khác về chuyến di sấp dền. Vì vậy việc chọn điếm đến DÌI Nan" sẽ làm những người khác chú ý, và có thếảnh hướng đen quyết định của họ. Từ đó, ý tường di nghi ư Dà Năng có thể được phố biến đến nhũng người khác. Nếu Lan phán dối việc đến D à Nằng (do khách đến quá đông không đảm bào chất lượng dịch vụ), cô ấy có thế truyền thôn" đế ngăn cán người khác đốn dó. Vì vậy. việc phô biến thông tin có thê tạo ra những tác động tiêu cực, cũng như tích cực dôi với nhũng người làm thị trường. "" Những dâu hiệu bùn Iiạoùi mà chủng la sírtlụniỊ theo cách vó ý thức huy klhìnii. thẻ lìiựn cua chúng la. DẠI HỌC THÁI NGUYÊN 17 TRUNG TẰM HÓC LIÊU
  19. Hành vi người liêu dùng. T Ó M TẮT CHƯƠNG Ì Thuật ngữ "Hành vi người tiêu dùng" thực tê rộng hom nhiêu so với khái niệm mua dơn thuần của người tiêu dùrni. Nó bao gồm việc hiên một tập hợp các quyết dinh (như cái gì, vì sao, lúc nào, bằng cách nào. ớ dâu. bao nhiêu, mức dị) thường xuyên như ihê nào?) mà người tiêu dùng thực hiện theo thời liian vê thu nhận. sư chum hay loại bỏ những sán phàm. dịch vụ, các ý tưởng ha) những hoạt dộng. Nhân tô lâm lý C I lòi có tác động đáng kê đèn hành vi người tiêu dùng. Ô Động cơ, kha năng và CƯ hội của người tiêu dùng anh hường đến những quyết định cùa họ và tác động đến những gì mà một người tiêu dùng nhận thức, ghi nhớ, thiết lập và thay đôi thái độ. Mỗi khía cạnh của nhân tố tâm lý cốt lõi đều ảnh hường đến việc ra quyết dinh cùa người tiêu dùng. Tiến trình ra quyết định bao gồm 5 bước: (ỉ) Nhận biêl van đê, (2) Tim kiếm thông tin, (ì) Đánh giá; 14) Rạ quyết định, và (5) Dành iịiá sự hùi IÒI1ÍỊ với quyết dinh. I lành \ i cùng bị ánh lnrớniỉ bới các nhàn lố bên nuoài hay văn hóa người liêu dùng. Văn hóa dê cập đen những hành vi, đuiàn mục và ý lương manc tính diên hình hay được mong đợi cua một nhóm người cụ thỏ. Người tiêu dùng thuộc về một sô nhóm sẽ chia sẽ giá trị, niềm tin và sư dụng những biếu tượng cùa họ dê giao tiếp với các thành viên khác trong nhóm. Hành vi người tiêu dùng có thể đặc trưng cho bàn sác cá nhún (giá trị, tính cách, lôi sống). Thêm vào dó. hành vi người tiêu dùng có thê chi ra cách thức phô biến mạnh mẽ hay nhanh chỏng một san phàm mới tròn thị trường. 18
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2