Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chia sẻ: Thangnamvoiva30 Thangnamvoiva30 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

79
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài hệ thống hóa hóa lý luận về thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; nghiên cứu sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu là một vấn đề tất yếu nhất là trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người dân cũng ngày càng được nâng cao. Thay vì chỉ tiêu dùng sản phẩm thuần túy như trước đây, ngày nay khách hàng đang chuyển sang tiêu dùng thương hiệu, nghĩa là những sản phẩm, dịch vụ của những thương hiệu có giá trị sẽ được chấp nhận. Thực tế chỉ ra rằng, đối với các tổ chức kinh doanh nói chung và ngành ngân hàng uế nói riêng, việc tạo dựng một thương hiệu tốt đóng vai trò quan trọng. Một thương hiệu tế H ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, có được sự tin cậy và lòng trung thành của khách hàng mục tiêu. Vấn đề đặt ra ở đây là: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu ngân hàng? in h Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) là một trong những ngân hàng cổ phần hàng đầu. Từ khi ra đời đến nay, nó đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường K tài chính, trở thành thương hiệu uy tín, thân thiện với khách hàng cả nước nói chung và ọc trên địa bàn TP Huế nói riêng. Vậy những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành ại h của khách hàng đối với thương hiệu ABBANK? Xuất phát từ các vấn đề đó, trên cơ sở kế thừa và tiếp thu kết quả của các nghiên cứu Đ trước, tôi quyết định chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHTMCP AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung - Hệ thống hóa hóa lý luận về thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 1 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp - Nghiên cứu sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng. - Phân tích sự ảnh hưởng của cảm nhận thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng. - Phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng. - Đề xuất một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ABBANK trong tương lai. uế 2.2. Câu hỏi nghiên cứu tế H - Các yếu tố cảm nhận thương hiệu nào ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng? - Cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng, lòng trung thành in h của khách hàng? - Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu, gia tăng giá trị K cảm nhận của khách hàng cá nhân về thương hiệu ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế? ọc 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ại h 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: cảm nhận thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành Đ thương hiệu của khách hàng cá nhân tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn TP Huế. Số liệu sơ cấp được thu thập ở 3 địa điểm: ABBANK Thừa Thiên Huế (26 Hà Nội), ABBANK Bà Triệu (166 Bà Triệu) và ABBANK Đông Ba (209 Trần Hưng Đạo). SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 2 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp - Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến 2013. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng từ 10/02/2014 đến 10/04/2014. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là: - Giám đốc ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế, nhân viên quan hệ uế khách hàng phòng giao dịch Bà Triệu để xác định các yếu tố thương hiệu đặc trưng của tế H ngân hàng. - Khách hàng: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế để nắm được những cảm nhận của khách in h hàng về thương hiệu ABBANK và sự ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng. K Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu ọc chính thức. ại h 4.2. Nghiên cứu định lượng 4.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu Đ 4.2.1.1. Xác định kích thước mẫu Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định kích thước mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích thước mẫu theo trung bình và xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích thước mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 3 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của kích thước mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định kích thước mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung σ2: phương sai Z2 σ 2 n= σ: độ lệch chuẩn -------- uế bình: e2 n: kích cỡ mẫu tế H e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. in h Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng K phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu ọc tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,32. (1,96)2*(0,32)2 ại h Z2 σ2 n = -------- = --------------------= 157,3519 (mẫu) (0,05)2 Đ e2 Để mẫu mang tính đại diện cao hơn và để tránh những trường hợp bảng khảo sát thu thập được không hợp lệ, nghiên cứu chọn kích thước mẫu n =160 để tiến hành khảo sát. 4.2.1.2. Phương pháp thu thập số liệu Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại NHTMCP An Bình nên phương pháp SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 4 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước: Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. Thông qua phỏng vấn chuyên gia để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày. Với thời gian điền tra dự kiến 2 tuần (tương ứng 10 ngày vì có 2 ngày nghỉ chủ nhật và thứ 7 ngân hàng chỉ mở cửa vào buổi sáng) thì tổng số khách hàng trong thời gian này Ước lượng số Tổng Số mẫu dự kiến tại mỗi KH/ngày lượng KH điểm GD tế H Địa điểm điều tra uế ở các địa điểm giao dịch sẽ gấp 10 lần khách hàng dự kiến mỗi ngày. 2 tuần h 320 khách hàng K (26 Hà Nội) 150 khách hàng ại h ABBANK Đông Ba 150 khách hàng ọc ABBANK Bà Triệu (166 Bà Triệu) 3200 82 khách hàng 1500 39 khách hàng 1500 39 khách hàng in ABBANK Thừa Thiên Huế Đ (209 Trần Hưng Đạo) (Nguồn: Bộ phận sàn giao dịch tại NHTMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế) Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K: K = Tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến = 470 / 160 = 2,9375 (gần bằng 3) Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các phòng giao dịch từ giờ mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 3 SVTH: Hà Thị Quỳnh Anh K44A Thương Mại Page 5