Khóa luận tốt nghiệp: Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế qua đánh giá của khách hàng cá nhân

Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> <br /> 1. Lý do chọn đề tài<br /> Kể từ khi Nettra – hệ thống bán lẻ điện thoại di động có quy mô hàng đầu Việt<br /> Nam sụp đổ tháng 6/2007, một loạt các tên tuổi khác như Viettelstore, Thế giới di<br /> động, Sài Gòn Nguyễn Kim,… lần lượt xâm chiếm và mở rộng thị trường, đưa thị<br /> trường bán lẻ điện thoại di động vào một cục diện mới với sự cạnh tranh khốc liệt.<br /> Càng về sau, với sự xuất hiện của hàng loạt các thương hiệu khác cùng sự bùng nổ của<br /> thị trường điện thoại di động, smart phone, máy tính bảng, máy tính xách tay,… càng<br /> đẩy cục diện thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam vào thế cạnh tranh cực kỳ<br /> gay gắt. Những tên tuổi nhỏ không có tiềm lực tài chính và chiến lược sai lầm đã lần<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> lượt sụp đổ và biến mất trên bản đồ thương hiệu tại thị trường Vệt Nam.<br /> Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt đó, các hãng bán lẻ thiết bị di động không<br /> ngừng hoàn thiện và nâng cao các hoạt động chăm sóc khách hàng, nâng cao chất<br /> lượng dịch vụ và đặc biệt là sự bùng nổ của cuộc chiến “khuyến mãi”. Liên tiếp những<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn được các hãng đưa ra với giá trị phần thưởng<br /> được xếp vào mức “khủng”, đánh vào thị hiếu của người tiêu dùng, nhằm mở rộng,<br /> tranh giành thị phần và nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường.<br /> Tại thị trường thành phố Huế, bức tranh thị trường cũng không có mấy sự khác<br /> biệt so với cục diện chung của thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động Việt Nam.<br /> Cho đến trước năm 2012, thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Huế khá trầm lắng với<br /> <br /> Đ<br /> <br /> sự cạnh tranh chủ yếu của các thương hiệu với số lượng cửa hàng ít và quy mô nhỏ.<br /> Kể từ năm 2012 trở đi, thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế<br /> chứng kiến sự đổ bộ của các siêu thị/cửa hàng bán lẻ thiết bị di động với quy mô<br /> hoành tráng.<br /> Năm 2014, khi bức tranh thị trường bán lẻ thiết bị di động ở thành phố Huế đã<br /> dần được định hình với sự góp mặt của khá đầy đủ của các thương hiệu bán lẻ thiết bị<br /> di động lớn của cả nước; việc đánh giá và xác định vị thế thương hiệu trong kinh<br /> doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế là rất cần thiết; để các<br /> thương hiệu có thể biết được mình đang đứng ở đâu trên thị trường trong mắt người<br /> tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc phân tích, đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu của mỗi<br /> <br /> SVTH: Trương Văn Thành<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br /> <br /> thương hiệu là cơ sở để các thương hiệu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và<br /> nâng cao vị thế của mình trên thị trường.<br /> Vị thế của mỗi thương hiệu trên thị trường được thể hiện qua rất nhiều yếu tố,<br /> trong đó yếu tố quan trọng bậc nhất là vị thế thương hiệu trong con mắt của khách<br /> hàng. Thật vậy, một thương hiệu chiếm cảm tình của càng nhiều khách hàng và có<br /> càng nhiều khách hàng trên thị trường thì thị phần của thương hiệu càng lớn, vị thế của<br /> thương hiệu càng cao và ngược lại. Bất kỳ một doanh nghiệp nào trên thị trường, mục<br /> tiêu kinh doanh cuối cùng cũng đều hướng đến việc có được một vị thế vững chắc trên<br /> thị trường.<br /> Xuất phát từ những lý luận trên, tôi quyết định chọn đề tài: “VỊ THẾ THƢƠNG<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƢỜNG<br /> THÀNH PHỐ HUẾ QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN” làm đề tài<br /> khóa luận tốt nghiệp của mình.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br />  Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu, vị thế thương hiệu<br />  So sánh, đánh giá vị thế của các thương hiệu trên thị trường kinh doanh bán lẻ<br /> thiết bị di động<br /> <br />  Đề xuất giải pháp giúp các hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động nâng cao vị<br /> thế thương hiệu cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ cho mình.<br /> 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu<br /> 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu<br /> <br /> Đ<br /> <br />  Đối tƣợng nghiên cứu: vị thế thương hiệu của các hãng kinh doanh bán lẻ thiết<br /> bị di động tại thị trường thành phố Huế<br />  Đối tƣợng điều tra:<br />  Các khách hàng cá nhân đến mua hàng và đã từng mua hàng tại các cửa<br /> hàng/siêu thị bán lẻ thiết bị di động trên thành phố Huế.<br />  Các hãng bán lẻ thiết bị di động đang có mặt tại thị trường thành phố Huế<br /> 3.2. Phạm vi nghiên cứu<br />  Phạm vi thời gian:<br />  Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ<br /> năm 2011 đến năm 2014.<br />  Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (2/2014 - 5/2014).<br /> SVTH: Trương Văn Thành<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br /> <br />  Phạm vi không gian:<br /> Nghiên cứu về vị thế thương hiệu tức là phải đánh giá trong một tổng thể các<br /> thương hiệu, không thể đánh giá vị thế của một thương hiệu riêng biệt mà phải so sánh<br /> nó trong tương quan với các thương hiệu cùng loại trên thị trường. Do đó, nghiên cứu<br /> không chỉ nghiên cứu một thương hiệu mà tiến hành đánh giá các thương hiệu cùng<br /> loại trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế.<br /> Nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra, thu thập đánh giá của khách hàng đối với các<br /> thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động hiện đang có mặt trên thành phố Huế,<br /> thỏa mãn các tiêu chí của khái niệm thiết bị di động (được định nghĩa ở các phần tiếp<br /> theo). Theo đó, sẽ có 10 thương hiệu được điều tra, bao gồm:<br /> <br /> 2. FPT Shop<br /> 3. Viễn Thông A<br /> 4. Viettel Store<br /> <br /> 6. Bách Khoa Computer<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> 1. Thế giới di động<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> 5. Phi Long Computer<br /> <br /> 7. Quang Long<br /> 8. Thăng Bình<br /> <br /> 9. Izone (Huetronics)<br /> 10. Hương Giang Mobile<br /> <br /> 4. Phƣơng pháp nghiên cứu<br /> <br /> Phương pháp nghiên cứu chính được áp dụng trong nghiên cứu này là phương<br /> pháp thống kê mô tả. Thông qua quá trình điều tra định tính và định lượng, với công<br /> cụ là bảng câu hỏi khảo sát thu thập các ý kiến đánh giá của khách hàng; nghiên cứu sẽ<br /> tiến hành xử lý các dữ liệu thu thập được bằng phương pháp thống kê mô tả và tính<br /> <br /> Đ<br /> <br /> toán (accounting), với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2013;<br /> để có cái nhìn khách quan nhất và phản ánh thực tế nhất vị thế thương hiệu của các<br /> hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế.<br /> Các phương pháp nghiên cứu cụ thể sẽ được trình bày rõ hơn ở các phần sau.<br /> 5. Kết cấu của nghiên cứu<br /> Nghiên cứu được thực hiện qua 3 phần:<br />  Phần I: Đặt vấn đề<br />  Phần II: Nội dung nghiên cứu<br />  Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu<br /> Chương này sẽ trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan đến nghiên cứu. Bên<br /> cạnh đó, các mô hình nghiên cứu, hướng nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên<br /> SVTH: Trương Văn Thành<br /> <br /> 3<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br /> <br /> cứu được trình bày rõ ràng để cho thấy cách thức để nghiên cứu được tiến hành và đạt<br /> được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.<br />  Chương 2: Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động qua<br /> đánh giá của khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Huế.<br /> Chương này sẽ khái quát tình hình thị trường và đánh giá vị thế thương hiệu của<br /> các hãng trong ngành hàng bán lẻ thiết bị di động trên thị trường Việt Nam. Bên cạnh<br /> đó, nghiên cứu sẽ tiến hành đánh giá vị thế của các hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di<br /> động tại thị trường thành phố Huế; đồng thời đi sâu phân tích nguyên nhân vì sao các<br /> hãng lại nằm ở vị thế đó.<br />  Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao vị thế thương hiệu trong kinh<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế.<br /> <br /> Từ những kết quả nghiên cứu từ chương 2, chương này sẽ đề xuất những giải<br /> pháp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu của các hãng bán lẻ thiết bị di động trên thị<br /> trường thành phố Huế.<br /> <br /> Đ<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br />  Phần III: Kết luận và kiến nghị<br /> <br /> SVTH: Trương Văn Thành<br /> <br /> 4<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br /> PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU<br /> <br /> CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU<br /> 1.1. Cơ sở lý luận<br /> 1.1.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu<br /> 1.1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu<br /> Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa<br /> là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của<br /> mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên<br /> lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của<br /> mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của<br /> <br /> tế<br /> H<br /> uế<br /> <br /> nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:<br /> Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí<br /> hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng<br /> hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của<br /> <br /> ại<br /> họ<br /> cK<br /> in<br /> h<br /> <br /> đối thủ cạnh tranh.”<br /> <br /> Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ,<br /> biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của<br /> người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.<br /> Theo quan điểm mới - quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên<br /> <br /> Đ<br /> <br /> hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều:<br /> <br /> Hình 1.1. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu<br /> <br /> SVTH: Trương Văn Thành<br /> <br /> 5<br /> <br />