Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến: Nghiên cứu tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:227

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến: Nghiên cứu tại Việt Nam" trình bày xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến; Một số gợi ý cho các doanh nghiệp để gia tăng sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp, từ đó mở rộng khả năng tiếp cạn và duy trì mối quan hệ gắn kết với khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến: Nghiên cứu tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------------- ĐẶNG THỊ MINH THÙY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------ ĐẶNG THỊ MINH THÙY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Khoa QTKD) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐỖ THỊ ĐÔNG HÀ NỘI - 2022
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Nghiên cứu sinh Đặng Thị Minh Thùy
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................................ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................1 1.1. Lý do lựa chọn đề tài...........................................................................................1 1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án .................................................4 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................4 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu .....................................................................................5 1.3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu của luận án ..............................5 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................5 1.3.2. Khách thể nghiên cứu .....................................................................................5 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................5 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................6 1.5. Những đóng góp mới của luận án ......................................................................7 1.5.1. Về mặt lý thuyết .............................................................................................7 1.5.2. Về mặt thực tiễn .............................................................................................7 1.6. Kết cấu của luận án.............................................................................................8 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................9 2.1. Tổng quan nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu và cộng đồng thương hiệu trực tuyến ....................................................................................................................9 2.1.1. Cộng đồng thương hiệu ..................................................................................9 2.1.2. Cộng đồng thương hiệu trực tuyến ...............................................................11 2.2. Tổng quan nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng ...................................17 2.2.1. Các quan điểm tiếp cận về sự gắn kết của khách hàng ................................17 2.2.2. Các nghiên cứu về tác động của sự gắn kết của khách hàng ........................20 2.2.3. Các nghiên cứu về nhân tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng ..........21
iii 2.3. Tổng quan nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến .........................................................................................................23 2.3.1. Các quan điểm tiếp cận về sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ........................................................................................................23 2.3.2. Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến....................................................................25 2.3.3. Tổng quan các khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ................................................................................................................................31 2.4. Tổng kết, đánh giá và khoảng trống nghiên cứu............................................37 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...................................................................38 2.5.1. Mô hình nghiên cứu......................................................................................38 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................40 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................51 3.1. Bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam ...................................................................51 3.1.1. Tổng quan về môi trường marketing số tại Việt Nam..................................51 3.1.2. Tổng quan về sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam..................................................................................................54 3.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................55 3.3. Thiết kế nghiên cứu tổng thể............................................................................57 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................57 3.3.2. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................57 3.4. Nghiên cứu định tính ........................................................................................58 3.4.1. Mục tiêu ........................................................................................................58 3.4.2. Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................................................58 3.4.3. Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................61 3.4.4. Mô hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu sau nghiên cứu định tính .....71 3.5. Nghiên cứu định lượng .....................................................................................78 3.5.1. Thang đo .......................................................................................................78 3.5.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................................89 3.5.3. Nghiên cứu định lượng chính thức ...............................................................97 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................103
iv 4.1. Thực trạng mức độ gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ................................................................................................................103 4.1.1. Sự gắn kết về nhận thức với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ................103 4.1.2. Sự gắn kết về tình cảm với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ..................104 4.1.3. Sự gắn kết về hành vi với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ....................105 4.2. Kết quả kiểm định thang đo ...........................................................................106 4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......106 4.2.2. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........109 4.2.3. Kiểm định thang do bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................112 4.3. Kiểm định tương quan các biến trong mô hình nghiên cứu .......................115 4.4. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ..........................117 4.4.1. Các chỉ số về sự phù hợp của mô hình .......................................................117 4.4.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết ..................................................118 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các thuộc tính phân nhóm với sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ............................................123 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ đến sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến..........................................................................................123 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm học vấn đến sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.................................................................................124 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đến sự gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến..........................................................................................125 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể trong mối quan hệ với sự gắn kết của khách hàng. ...............................................................126 4.6. Kết quả kiểm định giả thuyết .........................................................................128 CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CƯU VÀ KHUYẾN NGHỊ ..131 5.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu...................................................................131 5.1.1. Mối quan hệ giữa nhu cầu xã hội và sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.................................................................................131 5.1.2. Mối quan hệ giữa nhu cầu hòa nhập cá nhân và sự gắn kết của khách hàng vói cộng đồng thương hiệu trực tuyến. .................................................................131 5.1.3. Mối quan hệ giữa nhu cầu nhận thức và sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.................................................................................133
v 5.1.4. Mối quan hệ giữa nhu cầu giải trí với sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.................................................................................134 5.1.5. Mối quan hệ giữa nhu cầu tìm kiếm các lợi ích vật chất với sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ..............................................134 5.1.6. Mối quan hệ giữa nhận thức về rủi ro và sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ......................................................................135 5.1.7. Mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến..................................................................136 5.2. Một số khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu ..................................................137 5.3. Một số đóng góp của nghiên cứu ...................................................................143 5.3.1. Về mặt học thuật .........................................................................................143 5.3.2. Về mặt thực tiễn .........................................................................................144 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai..................144 KẾT LUẬN ................................................................................................................146 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ..........................................................................................................147 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................148 PHỤ LỤC ...................................................................................................................161
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký tự Tên tiếng anh Tên tiếng việt 1 CĐ/ĐH Cao đẳng/đại học 2 CEB Customer Engagement Behavior Hành vi gắn kết của khách hàng 3 EFA Expl ory Factor Analysis orat Phân tích nhân tố khám phá 4 HS/SV Học sinh/ sinh viên 6 OBC Online Brand Community Cộng đồng thương hiệu trực tuyến 7 SDT Self Determination Theory Thuyết tự quyết 8 THPT Trung học phổ thông 9 U&G Uses and Gratifications Sử dụng và sự hài lòng 10 URT Uncertainty Reduction Theory Lý thuyết giảm thiểu sự không chắc chắn
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Sự khác biệt giữa cộng đồng thương hiệu ngoại tuyến truyền thống và cộng đồng thương hiệu trực tuyến ......................................................................12 Bảng 2.2. Tổng quan về khái niệm sự gắn kết trong nghiên cứu marketing .................19 Bảng 3.1. Bảng tổng hợp thông tin các đối tượng tham gia phỏng vấn bán cấu trúc ..60 Bảng 3.2. Các giả thuyết nghiên cứu sau điều chỉnh.....................................................75 Bảng 3.3. Thang đo nhu cầu chia sẻ với những người có chung mối quan tâm ...........79 Bảng 3.4. Thang đo nhu cầu kết nối ..............................................................................79 Bảng 3.5. Thang đo nhu cầu giúp đỡ người khác..........................................................80 Bảng 3.6. Thang đo nhu cầu thể hiện bản thân .............................................................80 Bảng 3.7. Thang đo nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu .................................81 Bảng 3.8. Thang đo nhu cầu được ghi nhận ..................................................................81 Bảng 3.9. Thang đo nhu cầu thông tin...........................................................................82 Bảng 3.10. Thang đo nhu cầu tìm kiếm sự trợ giúp ......................................................82 Bảng 3.11. Thang đo nhu cầu giải trí ............................................................................83 Bảng 3.12. Thang đo lợi ích vật chất .............................................................................83 Bảng 3.13. Thang đo khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể ......................................84 Bảng 3.14. Thang đo nhận thức rủi ro ...........................................................................86 Bảng 3.15. Thang đo sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến .... 88 Bảng 3.16. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 .. 89 Bảng 3.17. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ......................................................................................................93 Bảng 3.18. Trị KMO và kiểm định Bartlett ..................................................................96 Bảng 3.19. Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................96 Bảng 3.20. Các biến quan sát của nghiên cứu ...............................................................98 Bảng 3.21. Thống kê mô tả mẫu theo giới ..................................................................100 Bảng 3.22. Thống kê mô tả mẫu theo tuổi ..................................................................100 Bảng 3.23. Thống kê mẫu mô tả theo học vấn ............................................................101 Bảng 3.24. Thống kê mô tả theo khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể ..................102 Bảng 4.1. Thống kê mô tả biến quan sát thang đo sự gắn kết về nhận thức với OBC ............. 104
viii Bảng 4.2. Thống kê mô tả biến quan sát thang đo sự gắn kết về tình cảm với OBC .104 Bảng 4.3. Thống kê mô tả biến quan sát thang đo sự gắn kết về hành vi với OBC ....105 Bảng 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............106 Bảng 4.5. Trị KMO và kiểm định Barlett ....................................................................109 Bảng 4.6. Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................109 Bảng 4.7. Trị KMO và kiểm định Barlett ....................................................................111 Bảng 4.8. Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................111 Bảng 4.9. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình các nhân tố cấu thành sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến ............................................112 Bảng 4.10. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình các nhân tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng với OBC ................................................................................113 Bảng 4.11. Độ tin cậy tổng hợp và hệ số tải chuẩn hóa theo CFA..............................114 Bảng 4.12. Đánh giá tính phân biệt của thang đo........................................................115 Bảng 4.13. Hệ số tương quan thang đo sự gắn kết của khách hàng với OBC.............116 Bảng 4.14. Chỉ báo độ phù hợp của mô hình ..............................................................118 Bảng 4.15: Kết quả ước lượng mô hình SEM .............................................................118 Bảng 4.16. Kiểm định trung bình biến định tính giới tính đến 3 khía cạnh của sự gắn kết với OBC .............................................................................................123 Bảng 4.17. Kiểm định trung bình biến định tính trình độ học vấn đến 3 khía cạnh của sự gắn kết với OBC ..................................................................................124 Bảng 4.18. Kiểm định trung bình biến định tính tuổi tác đến 3 khía cạnh của sự gắn kết với OBC ...................................................................................................125 Bảng 4.19. Kết quả phân tích post-hoc test anova đối với biến phụ thuộc BE ...........126 Bảng 4.20. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của nhân tố khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể (COS) ..................................................................................126 Bảng 4.21. Kết quả kiểm định trung bình biến định tính khuynh hướng văn hóa đến 3 khía cạnh của sự gắn kết ..........................................................................127 Bảng 4.22: Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu ......................................................128
ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................39 Hình 3.1. Tỷ lệ người dùng Internet Việt Nam (từ 16-64 tuổi) sử dụng các công cụ số để tìm hiểu về thương hiệu ........................................................................52 Hình 3.2. Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho các kênh marketing số trong năm 2020 ..........53 Hình 3.3. Quy trình nghiên cứu của luận án..................................................................56 Hình 3.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .....................................................................74 Hình 4.1. Mô hình phương trình cấu trúc ....................................................................122
1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, doanh nghiệp ngày càng phải đối mặt với nhiều sức ép cạnh tranh. Để có thể thành công, doanh nghiệp cần phải duy trì và phát triển được một mạng lưới khách hàng có sự gắn kết với thương hiệu. Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự gắn kết nhưng dù được định nghĩa thế nào thì sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu đã được chứng minh là mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như sự gia tăng trực tiếp kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (lợi nhuận, doanh thu hoặc thị phần cao hơn) (Kumar, 2013) hay hiệu ứng lan truyền tích cực trên các phương tiện truyền thông (Hogan và cộng sự, 2003). Bên cạnh đó, những khách hàng gắn kết cũng thường có các thông tin phản hồi trung thực về sản phẩm - dịch vụ của một doanh nghiệp. Đây chính là căn cứ để doanh nghiệp có thể cải tiến chất lượng sản phẩm / dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, qua đó, có thể giữ chân được các khách hàng trung thành và thu hút thêm được các khách hàng tiềm năng (Kumar và cộng sự, 2010). Một nghiên cứu của Gartner Group cho thấy 20% khách hàng hiện có có thể tạo ra 80% lợi nhuận của một doanh nghiệp trong tương lai. Không chỉ vậy, theo nghiên cứu của Lee Resource Inc, việc giữ chân khách hàng hiện tại cũng cũng rẻ hơn tới 5 lần so với việc lôi kéo được một khách hàng mới. Điều này cho thấy giá trị của khách hàng hiện có của doanh nghiệp mang lại nguồn lợi cao hơn so với khách hàng mới. Chính vì vậy, làm thế nào để có được đông đảo khách hàng gắn kết với thương hiệu, lan truyền những điều tích cực về thương hiệu là câu hỏi mà hầu hết các nhà chiến lược marketing đều muốn tìm kiếm câu trả lời và với sự hỗ trợ của các nền tảng số, điều này dường như đã trở lên thuận lợi hơn. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với sức lan tỏa của internet đã và đang mở ra nhiều cơ hội cho sự sáng tạo về phương thức tiếp cận, kết nối và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Các hoạt động truyền thông truyền thống mang tính một chiều như quảng cáo đã dần trở nên lỗi thời, khiến cho công chúng dễ cảm thấy nhàm chán và bỏ qua những thông điệp mà nó mang lại. Thay vào đó, các chiến dịch marketing tương tác trên internet lại giúp cho doanh nghiệp có thể nhận biết nhu cầu thị trường một cách nhanh chóng và chính xác hơn, cho phép doanh nghiệp và khách hàng có thể dễ dàng kết nối với nhau, từ đó tạo sự gắn kết và trung thành với thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh sự gia tăng nhanh chóng của tập hợp những người tiêu dùng kết nối.
2 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến chính là một công cụ nổi bật của marketing tương tác. Khái niệm cộng đồng thương hiệu lần đầu tiên được đề cập trong giới nghiên cứu marketing bởi Muniz và O’Guinn (2001), theo đó, cộng đồng thương hiệu được định nghĩa là “một cộng đồng không bị giới hạn bởi các rào cản địa lý, được xây dựng và phát triển dựa trên các giao tiếp và mối quan hệ xã hội giữa những những khách hàng của thương hiệu”. Trải qua hơn 2 thập kỷ phát triển, với sự thay đổi của nền tảng công nghệ, ngày nay các động đồng thương hiệu trực tuyến đang dần thay thế cho các cộng đồng thương hiệu truyền thống và được hiểu là “một cộng đồng thương hiệu được hình thành trong không gian mạng trên cơ sở sự gắn bó với các thương hiệu” (Sung và cộng sự, 2010; Hisung và cộng sự, 2010). Các cộng đồng này cung cấp cho người dùng các tính năng có thể chia sẻ, tương tác trực tiếp với các thành viên khác về các vấn đề liên quan đến mối quan tâm chung. Chính vì vậy, cộng đồng thương hiệu là nơi lưu trữ những dữ liệu quý giá liên quan đến khách hàng của doanh nghiệp như mong muốn, nhu cầu, hay hành vi của họ (Dessart, 2015). Với đặc trưng là được vận hành trên không gian mạng, vốn không bị giới hạn bởi rào cản địa lý và thời gian, chi phí nguồn lực thấp, thông qua các các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, doanh nghiệp có thể kết nối với khách hàng một cách thường xuyên và rộng khắp. Vì thế, cộng đồng thương hiệu trực tuyến được đánh giá là sự lựa chọn hoàn hảo cho doanh nghiệp để có thể đối thoại với khách hàng mục tiêu. Đây chính là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp có thể giữ chân khách hàng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại cũng như kết nối với các khách hàng tiềm năng thông qua sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng (Zaglia, 2013). Sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến được thể hiện qua các hành vi tương tác trực tiếp như giúp đỡ các thành viên khác, chia sẻ kinh nghiệm, tham gia vào các hoạt động chung, hành động một cách tự nguyện theo cách mà cộng đồng tán thành hay kể cả các hành vi không tương tác như đọc bình luận của người khác (Algesheimer và cộng sự, 2005; Gummerus và cộng sự, 2012). Việc khách hàng tương tác với các cộng đồng trực tuyến bằng các bài viết, các câu trả lời, chia sẻ các ý kiến hữu ích giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng một cách tự nhiên và gây dựng được sự tin tưởng. Theo báo cáo của We Are Social (2021), người sử dụng internet tại Việt Nam có xu hướng quan tâm rất lớn đến thương hiệu; trong đó, đa số người dùng tiếp cận các nền tạng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về thương hiệu với tỷ lệ là 62,6%, theo sau đó là các công cụ tìm kiếm (Search Engines) với 56.6% và đứng thứ ba là các đánh giá từ những người tiêu dùng khác (Consumer reviews) với 40%. Chính vì vậy, khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ cộng đồng thương hiệu trực
3 tuyến nào cũng là sự tương tác tích cực của các thành viên. Ngoài ra, mức độ tương tác tích cực cũng được chứng minh là sẽ làm tăng khả năng chấp nhận một sản phẩm mới từ thương hiệu ưa thích và giảm khả năng sử dụng các sản phẩm mới từ các thương hiệu cạnh tranh (Madupu và cộng sự, 2010). Đứng ở góc độ doanh nghiệp, các nhà quản lý coi cộng đồng thương hiệu trực tuyến là nơi để theo đuổi các mục tiêu thương mại: nắm được những đánh giá của khách hàng về sản phẩm, hiểu được đối thủ cạnh tranh, tối đa hóa cơ hội để thu hút khách hàng và tạo ảnh hưởng đến các đánh giá của khách hàng về thương hiệu (Muniz và O’Guin, 2001). Tuy nhiên ở góc độ người tiêu dùng thì cộng đồng thương hiệu lại là nơi để khách hàng học hỏi, chia sẻ thông tin, mở rộng mối quan hệ xã hội để tìm thấy sự đồng thuận và cùng phát triển (Brodie và cộng sự, 2013). Nếu một cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể giúp các thành viên đạt được các mục đích này thì sẽ tác động tích cực hơn đến quan điểm của các thành viên và ý định mua. Từ đó cũng cho thấy tầm quan trọng của việc tạo ra sự gắn kết của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Khách hàng ban đầu có thể tương tác với cộng đồng với mục tiêu là tìm kiếm thông tin nhưng sự gắn kết mới có thể dẫn đến những hành vi tích cực lâu dài với thương hiệu như niềm tin thương hiệu hay sự trung thành với thương hiệu (Habibi và cộng sự, 2014). Chính vì vai trò quan trọng kể trên, cộng đồng thương hiệu nói chung và cộng đồng thương hiệu trực tuyến nói riêng đã nhận được nhiều sự quan tâm của các học giả. Phần lớn các nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến đều tìm cách lý giải các động cơ khiến cho người tiêu dùng gắn kết với cộng đồng (Dholakia và cộng sự, 2004, Brodie và cộng sự, 2011; Madupu và cộng sự, 2010, Tsai và cộng sự, 2014, Wirtz và cộng sự, 2013) và những tác động của nó đến mối quan hệ khách hàng thương hiệu hay các lợi ích tài chính của doanh nghiệp (Brodie và cộng sự, 2011; Madupu và cộng sự, 2010, Wirtz và cộng sự, 2013, Habibi và cộng sự, 2014). Tuy nhiên, các nghiên cứu này hiện nay chủ yếu được thực hiện tại các nước phương tây với những giá trị văn hóa khác biệt với nền văn hóa Á Đông của Việt Nam, mà điển hình là tính đối lập của khuynh hướng văn hóa cá nhân và tập thể. Trong khi đó, các nghiên cứu về ảnh hưởng của sự đa dạng văn hóa trong marketing đã chứng minh rằng sự khác biệt về văn hóa không chỉ ảnh hưởng đến các phương thức giao tiếp, nội dung các thông điệp marketing mà còn chi phối cách thức người tiêu dùng phản ứng với các chiến dịch truyền thông của thương hiệu (Lam và cộng sự, 2009) mà trong đó có sự khác biệt giữa hai khuynh hướng văn hóa kể trên. Nghiên cứu của Tsai và Men (2014) cũng chỉ ra rằng tại mỗi thị trường (điển hình là thị trường Trung Quốc và Hoa Kỳ),
4 người tiêu dùng sẽ có hành vi và thói quen trên internet khác nhau và bị thôi thúc bởi các động cơ khác nhau khi bộc lộ sự gắn kết với các trang thương hiệu. Hơn nữa, theo sự hiểu biết của tác giả, tại Việt Nam, số lượng các công trình nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến còn khá hạn chế. Một số nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam chủ yếu tập trung khai thác mối quan hệ giữa sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu chủ quản. Trong khi đó, các nghiên cứu lý giải các tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam có sự gắn kết với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến cũng như ảnh hưởng của các khuynh hướng văn hóa tới cách thức biểu lộ sự gắn kết của khách hàng còn rất thiếu vắng. Vì vậy, có thể nói, Việt Nam là một bối cảnh nghiên cứu tương đối mới mẻ trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó, các nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến trước đây chưa đề cập tới các yếu tố rủi ro liên quan đến môi trường trực tuyến trong kỷ nguyên số, cụ thể là những rủi ro bảo mật quyền riêng tư của người dùng. Do đó, mặc dù các nghiên cứu trước đã chỉ ra nhiều nhân tố có ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến nhưng trong bối cảnh một nền văn hóa đậm chất Á đông và một thị trường người tiêu dùng kết nối đông đảo như Việt Nam, trong bối cảnh của kỷ nguyên số, các yếu tố đó có thể không còn nguyên giá trị. Đây chính là khoảng trống nghiên cứu mà đề tài sẽ tập trung khai thác. Chính vì vậy, việc nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến với bối cảnh tại Việt Nam và tại thời điểm hiện tại là hoàn toàn cần thiết. Việc thấu hiểu động cơ khiến người tiêu dùng Việt Nam tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến chính là căn cứ để các thương hiệu có thể lựa chọn phong cách, xây dựng chiến lược nội dung truyền thông phù hợp với mỗi thị trường hay đối tượng người tiêu dùng khác nhau. 1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Với lý do lựa chọn đề tài ở trên, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng tại Việt Nam hướng tới các mục tiêu chính như sau: Thứ nhất, xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Sự gắn kết được đánh giá dựa trên biểu hiện về nhận thức, tình cảm, hành vi.
5 Thứ hai, kiểm định mô hình nghiên cứu để nhận diện các nhân tố cũng như chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố đến sự gắn kết của người tiêu dùng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ở Việt Nam. Thứ ba, đưa ra một số gợi ý cho các doanh nghiệp để gia tăng sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp, từ đó mở rộng khả năng tiếp cạn và duy trì mối quan hệ gắn kết với khách hàng. 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để hoàn thành được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, luận án cần thực hiện các nhiệm vụ như sau: Thứ nhất, nghiên cứu tổng quan để xác định các khoảng trống, các mục tiêu nghiên cứu chính,xác định lý thuyết nền cơ bản trong nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Thứ hai, kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Thứ ba, đề xuất các khuyến nghị với các doanh nghiệp để tăng cường sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam 1.3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu của luận án 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. 1.3.2. Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu của đề tài là người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam, có sự tương tác với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài là Việt Nam (tập trung vào người tiêu dùng là người Việt Nam, sinh sống tại Việt Nam) và không có giới hạn cụ thể về không gian địa lý, do đặc thù về khả năng tiếp cận các cộng đồng thương hiệu trực tuyến là khá dễ dàng. Người tiêu dùng ở thành phố lớn hay các đô thị nhỏ thậm chí vùng nông thôn đều có thể dễ dàng tiếp cận với các cộng đồng này chỉ cần có kết nối Internet.
6 - Về thời gian: Các dữ liệu trong luận án được thu thập trong giai đoạn từ tháng 2 năm 2017 đến tháng 5 năm 2021. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Với nghiên cứu định tính, tác giả áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu với đối tượng là người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 40, sinh sống tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là phương pháp cho phép tác giả làm rõ được bản chất của vấn đề nghiên cứu và tìm hiểu sâu về động cơ, hành vi của đối tượng nghiên cứu,… Sau đó tác giả tham khảo ý kiến của hai chuyên gia, trong đó có một chuyên gia nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, công tác tại Viện Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội; một chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực marketing số và là giám đốc điều hành của Công ty cổ phần MyAd Agency & Academy. Mục tiêu của nghiên cứu định tính hướng đến là: - Xác định các biểu hiện gắn kết của khách hàng Việt Nam với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. - Nhận diện sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng tới sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Mục tiêu này đạt được thông qua kết hợp phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng. - Sàng lọc các yếu tố, thang đo, điều chỉnh và bổ sung các chỉ báo đo lường các biến nghiên cứu. Mục tiêu này đạt được thông qua kết quả phỏng vấn sâu và tham vấn chuyên gia. Tiếp theo, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được triển khai theo hai giai đoạn là sơ bộ và chính thức. Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi với mẫu quy mô nhỏ (75 quan sát). Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là thử nghiệm bảng hỏi sau nghiên cứu định tính, giảm thiểu những sai sót có thể xảy ra trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức sau này và đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm phát hiện và loại đi các biến quan sát không phù hợp trong nghiên cứu. Tiếp theo tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng hỏi với mẫu gồm 483 quan sát. Phương pháp phát bảng hỏi được thực hiện kết hợp cả hai hình thức là bảng hỏi giấy và bảng hỏi mềm qua công cụ hỗ trợ là Googleform. Đường link được chia sẻ thông qua các nhóm trên mạng xã hội. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22 và AMOS 20 với mục tiêu là kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình, làm cơ sở để chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết mà nghiên cứu đề xuất.
7 1.5. Những đóng góp mới của luận án 1.5.1. Về mặt lý thuyết Thứ nhất, nghiên cứu đã tiến hành phân tách sự gắn kết của khách hàng thành ba khía cạnh hay biểu hiện cụ thể là nhận thức, tình cảm và hành vi và kiểm định tác động của 5 nhóm nhân tố nhu cầu theo gợi ý của Lý thuyết Sử dụng và hài lòng đến từng khía cạnh của sự gắn kết gồm nhóm các nhu cầu xã hội, nhóm các nhu cầu hòa nhập cá nhân, nhóm các nhu cầu nhận thức, nhu cầu giải trí và nhu cầu tìm kiếm các lợi ích vật chất. Đây là chính là sự khác biệt của nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực này. Kết quả cho thấy không phải tất cả các yếu tố nhu cầu nói trên đều tác động đến cả ba khía cạnh của sự gắn kết khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Thứ hai, nghiên cứu đã khám phá và đưa vào mô hình một nhân tố mới là nhận thức về rủi ro dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, cụ thể là nhận thức về rủi ro liên quan đến quyền riêng tư của thành viên cộng đồng. Đây là một khái niệm đã được đề cập trong các nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến và mạng xã hội tuy nhiên chưa được các nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Online Brand Community – OBC) đề cập tới. Song song với nhận thức về rủi ro quyền riêng tư, nghiên cứu cũng đề cập đến rủi ro liên quan đến chủ nghĩa cơ hội trong cộng đồng. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy đây chính là những nhân tố cản trở sự gắn kết của khách hàng với OBC. Thứ ba, nghiên cứu cũng đã phát hiện ra sự ảnh hưởng của hai yếu tố nhân khẩu học đến sự gắn kết của khách hàng, đó là tuổi tác và khuynh hướng văn hóa. Tuổi tác là yếu tố nhân khẩu học thường được khai thác trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên các nghiên cứu trước đây chưa từng đề cập đến mối quan hệ của yếu tố này đến hành vi của khách hàng trong các OBC. Tương tự như vậy, luận án cũng là nghiên cứu đầu tiên xem xét sự ảnh hưởng của khuynh hướng văn hóa ở góc độ cá nhân tới sự gắn kết với OBC của khách hàng. Sự khác biệt về hành vi giữa các thế hệ khách hàng hay giữa những khách hàng có khuynh hướng văn hóa điển hình khác nhau sẽ là gợi ý quan trọng cho các thương hiệu triển khai các phương thức truyền thông phù hợp tới khách hàng mục tiêu của mình. 1.5.2. Về mặt thực tiễn Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, thông qua việc kiểm định các giả thuyết, luận án đã chỉ ra các nhân tố thúc đẩy cũng như cản trở sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho các hàm ý quản lý giúp các doanh nghiệp kinh doanh
8 tại Việt Nam tăng cường được sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến và từ đó duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. 1.6. Kết cấu của luận án Luận án này gồm 5 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Mở đầu. Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, nhiệm vụ và đối tượng, phạm vi của nghiên cứu, đồng thời trình bày tóm tắt về phương pháp nghiên cứu cũng như những đóng góp mới của luận án. Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 2 tập trung vào tổng quan các nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến, sự gắn kết của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, ảnh hưởng của các khuynh hướng văn hóa đến hành vi khách hàng trong môi trường trực tuyến. Trên cơ sở đó, NCS phát hiện các khoảng trống nghiên cứu làm cơ sở để thực hiện đề tài này, đồng thời đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3 tập trung vào thiết kế nghiên cứu, bao gồm các nội dung về quy trình tiến hành nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng (định tính và định lượng) và xây dựng thang đo các nhân tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 4 tập trung phân tích thực trạng mức độ gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát đã ủng hộ đa số các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất. Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị. Chương 5 tập trung thảo luận về mối quan hệ của các nhóm nhân tố với sự gắn kết của khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến dựa trên kết quả nghiên cứu thu được. Trên cơ sở đó đề xuất một số khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam có thể tăng cường sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.
9 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu và cộng đồng thương hiệu trực tuyến 2.1.1. Cộng đồng thương hiệu Cộng đồng thương hiệu là một hình thức biểu hiện của cộng đồng xã hội và mang đầy đủ đặc trưng của một cộng đồng xã hội. Một cộng đồng là một tập thể thành viên, được hình thành từ các cá nhân trong xã hội và mối quan hệ giữa họ. Các nghiên cứu về xã hội học khẳng định các cộng đồng xã hội nói chung bao hàm 3 thuộc tính điển hình (Muniz và cộng sự, 2001). Thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất của cộng đồng là ý thức về đồng loại. Ý thức về đồng loại là mối liên hệ nội tại mà các thành viên cảm thấy đối với nhau, và ý thức tập thể về sự khác biệt so với những người khác không trong cộng đồng. Ý thức về đồng loại là ý thức chia sẻ, một cách suy nghĩ về mọi vật hơn là thái độ chia sẻ hoặc sự tương đồng được nhận thức. Đó là sự hiểu biết chung về sự thuộc về. Thuộc tính thứ hai của cộng đồng là sự hiện diện của các nghi thức và truyền thống được chia sẻ. Các nghi thức và truyền thống duy trì lịch sử, văn hóa và ý thức chung của cộng đồng. Thuộc tính thứ ba của cộng đồng là ý thức về trách nhiệm đạo đức, là ý thức về bổn phận hoặc nghĩa vụ đối với cộng đồng nói chung và đối với từng thành viên của cộng đồng. Tinh thần trách nhiệm đạo đức này là thứ tạo ra hành động tập thể, trong những thời điểm bị đe dọa đối với cộng đồng. Ban đầu, cộng đồng được hình thành từ các thành viên trong cùng một khu vực địa lý. Tuy nhiên, giờ đây khái niệm cộng đồng đã sớm vượt qua những giới hạn về không gian đó và sớm mang những ý nghĩa rộng lớn hơn nhiều. Các cộng đồng ngày nay có xu hướng được xác định dựa trên sự tương đồng hay đặc điểm chung của các thành viên bất kể họ có sự giống nhau về khu vực sinh sống, nghề nghiệp hay không, hay chỉ là cùng chia sẻ thú vui giải trí và sự đam mê đối với một thương hiệu bất kỳ (McAlexander và cộng sự, 2002). Tập hợp các cá nhân có chung mối quan tâm đến một thương hiệu tạo thành các cộng đồng thương hiệu. Muniz và O’Guinn (2001) là những người đi tiên phong trong việc đưa ra khái niệm về cộng đồng thương hiệu. Theo đó, cộng đồng thương hiệu là “một cộng đồng chuyên biệt, không bị ràng buộc về mặt địa lý, được hình thành dựa