Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:211

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Khuyến nghị về giải pháp tới các chủ thể kinh doanh và các chính sách tới cơ quan quản lý chợ truyền thống nhằm gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng trong việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- NGUYỄN HÀ THANH THẢO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN CHỢ TRUYỀN THỐNG ĐỂ MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÔ THỊ KHU VỰC DUYÊN HẢI NAM TRUNG BỘ VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- NGUYỄN HÀ THANH THẢO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN CHỢ TRUYỀN THỐNG ĐỂ MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÔ THỊ KHU VỰC DUYÊN HẢI NAM TRUNG BỘ VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRẦN MINH ĐẠO HÀ NỘI - 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng bài luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Hà Thanh Thảo
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được luận án này, NCS xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, khoa Marketing, Viện Sau Đại học đã tạo điều kiện để tác giả học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian qua. NCS đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS. Trần Minh Đạo người hướng dẫn khoa học của luận án, đã tận tình hướng dẫn những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để NCS hoàn thành luận án này. Cuối cùng, NCS xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ NCS trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người! Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Hà Thanh Thảo
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................1 1.1. Lý do lựa chọn đề tài ...........................................................................................1 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu........................................................4 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................... 4 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................5 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 6 1.4. Phương pháp và quy trình nghiên cứu ..............................................................7 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 7 1.4.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 8 1.5. Những đóng góp mới của luận án ......................................................................9 1.5.1. Về học thuật, lý luận........................................................................................ 9 1.5.2. Về mặt thực tiễn ............................................................................................ 10 1.6. Kết cấu của luận án ...........................................................................................10 Tiểu kết chương 1 ........................................................................................................11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................12 2.1. Những khái niệm quan trọng trong nghiên cứu, tổng quan về tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu ................................................................12 2.1.1. Thực phẩm tươi sống ..................................................................................... 12 2.1.2. Chợ truyền thống ........................................................................................... 12
iv 2.1.3. Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống ....................... 13 2.1.4. Thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thông để mua thực phẩm tươi sống ... 14 2.2. Khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu ....................................................14 2.2.1. Thuyết hành vi hợp lý - theory of reasoned action (TRA - Fishbein & Ajzen 1975) và thuyết hành vi có kế hoạch - theory of planned behavior (TPB - Ajzen 1991) ............. 14 2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis 1989) ................................................ 16 2.2.3. Cảm nhận về bản thân (Mai và cộng sự 2009) .............................................. 23 2.3. Tổng quan những nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống và xây dựng giả thuyết nghiên cứu ............................24 2.3.1. Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống ... 24 2.3.2. Tính hữu ích của chợ truyền thống................................................................ 25 2.3.3. Tính dễ sử dụng (dễ tiếp cận, dễ mua bán) của chợ truyền thống................. 29 2.3.4. Cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại..... 31 2.3.5. Các nhân tố nhân khẩu học............................................................................ 36 2.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo......................................................................36 2.4.1. Mô hình nghiên cứu....................................................................................... 36 2.4.2. Thang đo dùng trong nghiên cứu .................................................................. 37 Tiểu kết chương 2 ........................................................................................................45 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................46 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................46 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 47 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 49 3.2. Nghiên cứu định tính .........................................................................................51 3.2.1. Phỏng vấn sâu người tiêu dùng ..................................................................... 51 3.2.2. Phỏng vấn nhóm tập trung với các chuyên gia ............................................. 54 3.3. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................57 3.3.1. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng .............................................. 57 3.3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ (pilot) ............................................................. 59 3.3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................ 63 Tiểu kết chương 3 ........................................................................................................68
v CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................69 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................69 4.1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu theo tuổi .................................................................... 69 4.1.2. Mô tả mẫu theo giới ...................................................................................... 69 4.1.3. Mô tả mẫu theo thu nhập gia đình ................................................................. 70 4.1.4. Mô tả mẫu theo học vấn ................................................................................ 71 4.2. Đánh giá chất lượng thang đo ..........................................................................72 4.2.1. Kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo ................................. 72 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach's Alpha ................... 76 4.2.3. Kiểm định giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và độ tin cậy bằng CFA ............... 78 4.3. Thực trạng thái độ và ý định mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống..81 4.3.1. Thực trạng thái độ đối với việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống .................................................................................................................. 81 4.3.2. Thực trạng ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống ..... 82 4.4. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết .......................................................83 4.4.1. Các chỉ số về độ phù hợp của mô hình.......................................................... 83 4.4.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết ..................................................... 84 4.5. Kết quả phân tích đa nhóm ..............................................................................90 4.5.1. Kết quả phân tích đa nhóm theo giới ............................................................ 90 4.5.2. Kết quả phân tích đa nhóm theo thu nhập gia đình ....................................... 92 4.5.3. Kết quả phân tích đa nhóm theo học vấn ...................................................... 94 Tiểu kết chương 4 ........................................................................................................97 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ....98 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..............................................................................98 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..........................................................................99 5.2.1. Thảo luận về ý định và các nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. ....................................................................... 99 5.2.2. Thảo luận về thái độ và các nhân tố ảnh hưởng thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống .................................................... 101
vi 5.2.3. Thảo luận về cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống và những yếu tố ảnh hưởng tới các nhân tố này .......... 104 5.3. Một số đề xuất ..................................................................................................106 5.3.1. Một số đề xuất với các cơ quan chức năng ................................................. 106 5.3.2. Một số đề xuất với các doanh nghiệp, nhà bán lẻ đang kinh doanh ở chợ truyền thống ........................................................................................................... 108 5.4.3. Một số hàm ý với doanh nghiệp, người bán hàng thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng dựa trên phân tích đa nhóm ................................................................................................................ 112 5.4. Một số đóng góp của nghiên cứu ....................................................................114 5.4.1. Một số đóng góp về lý thuyết ...................................................................... 114 5.4.2. Một số đóng góp về thực tiễn ...................................................................... 114 5.5. Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................115 5.6. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................116 Tiểu kết chương 5 ......................................................................................................117 KẾT LUẬN ................................................................................................................118 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ...............................................120 CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ......................................................120 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................121 PHỤ LỤC ...................................................................................................................132
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống .......................................................................................................38 Bảng 2.2: Thang đo ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống .............39 Bảng 2.3: Thang đo cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận gốc của Davis (1989) ...................................................................................39 Bảng 2.4: Thang đo cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng trong nghiên cứu của Lee về xu hướng mua hàng ngẫu hứng trên kênh bán hàng di động .................................................................................................40 Bảng 2.5: Cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng trong ý định lựa chọn cửa hàng mua nội thất với phần mềm thực tế ảo.................................41 Bảng 2.6: Cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ tiếp cận, sử dụng trong lựa chọn kênh trực tuyến để mua hàng ........................................................42 Bảng 2.7: Thang đo cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống ...........43 Bảng 2.8: Thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại...............................................................................................44 Bảng 3.1: Thời gian và các giai đoạn nghiên cứu .........................................................47 Bảng 3.2: Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu ...............................................................52 Bảng 3.3: Đặc điểm các chuyên gia tham gia thảo luận nhóm về các thang đo ...........55 Bảng 3.4: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng .....................................57 Bảng 3.5: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ...........................................................60 Bảng 3.6: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức .........................64 Bảng 3.7: Thống kê số lượng phiếu phát ra và thu về của từng tỉnh.............................66 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo tuổi ......................................................................69 Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo giới ......................................................................69 Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập gia đình.................................................70 Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả đặc điểm học vấn của mẫu..........................................71 Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...............................................................73 Bảng 4.6: Hệ số eigenvalues và phương sai trích..........................................................73 Bảng 4.7: Giá trị hội tụ và phân biệt bằng phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay xiên promax .........................................................................................74
viii Bảng 4.8: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo .........................................................76 Bảng 4.9: Hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát về các nhân tố ............................79 Bảng 4.10: Đo lường các giá trị CR, AVE, MSV, SQRTAVE và tương quan giữa các nhân tố ..........................................................................................................80 Bảng 4.11: Thống kê mô tả thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống..................................................81 Bảng 4.12: Thống kê mô tả ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng duyên hải Nam Trung Bộ ............................................82 Bảng 4.13: Các chỉ số về độ phù hợp của mô hình .......................................................83 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định giả thuyết ......................................................................84 Bảng 4.15: Kiểm định chidist cho nhân tố giới .............................................................90 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định giả thuyết từ mô hình bất biến theo giới ......................91 Bảng 4.17: Kết quả chidist cho hai mô hình bất biến và khả biến theo nhân tố thu nhập gia đình .........................................................................................................92 Bảng 4.19: Kết quả chidist cho hai mô hình bất biến và khả biến theo nhân tố thu nhập gia đình .........................................................................................................94 Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................98
ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................9 Hình 2.1: Thuyết hành vi hợp lý - TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) .............................15 Hình 2.2: Hành vi có kế hoạch của Icek Ajzen (1991) .................................................16 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989) ..........................................17 Hình 2.4: Mô hình theo đuổi chứng nhận của tổ chức phi lợi nhuận ............................18 Hình 2.5: Mô hình sự sẵn sàng dùng thử thực phẩm nano ............................................19 Hình 2.6: Mô hình ý định lựa chọn trang mạng để đấu giá sản phẩm ..........................19 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu.......................................................................................37 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................50
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Theo báo cáo của ngân hàng thế giới, Việt Nam hiện đang có những bước phát triển vượt bậc về mặt kinh tế. Nhờ vậy tỉ lệ thoát nghèo giảm từ 70% xuống còn 6%, và GDP đầu người tăng tới 2,5 lần chỉ trong giai đoạn 2012 đến 2018 (World Bank, 2019). Từ một nước nghèo đói, Việt Nam đã vươn lên trở thành một nền kinh tế mới nổi sôi động nhất Đông Á (World Bank, 2019) kéo theo đó là những sự thay đổi lớn về mặt xã hội. Hòa theo dòng chảy chung đó cộng với tiến trình hội nhập nhanh chóng, hệ thống các địa điểm mua sắm hiện đại đã xuất hiện ngày càng nhiều và có tốc độ phát triển cao tại các đô thị của Việt Nam. Sự phát triển đó được dự báo càng nhanh khi Cộng đồng kinh tế chung Asean được thành lập và đi vào vận hành. Bằng chứng là nhiều tập đoàn bán lẻ của các quốc gia Asean đã và đang tìm cơ hội tham gia vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là với tiềm lực tài chính mạnh, họ đã dùng phương thức xâm nhập một cách nhanh chóng bằng M&A các hệ thống bán lẻ trong nước cũng như các doanh nghiệp bán lẻ của nước ngoài khác đã có mặt ở Việt Nam từ lâu (Big C, Metro,…). Hàng loạt cuộc thâu tóm của đại gia bán lẻ Thái Lan với hai hệ thống siêu thị lớn (Metro và Big C) gần đây, hay là việc ngày càng có nhiều tên tuổi bán lẻ lớn tham gia trên thị trường Việt Nam như Aeon (Nhật Bản); Emart, Lotte (lớn nhất Hàn Quốc)… Điều này càng chứng tỏ thị trường bán lẻ của Việt Nam rất hấp dẫn trong mắt các nhà bán lẻ thế giới. Không chỉ “đặt chân” thông qua các thương vụ mua bán, sáp nhập, các doanh nghiệp nước ngoài cũng đẩy mạnh xây dựng phát triển mạng lưới riêng của mình tại thị trường Việt Nam bằng cách đặt chỉ tiêu số lượng điểm bán mở mới hàng năm lớn. Xét về các nhà bán lẻ ngoại, phải thừa nhận rằng họ đều là những doanh nghiệp mạnh về vốn, có danh tiếng về thương hiệu và khả năng quản trị với kinh nghiệm dày dạn. Những nhà bán lẻ nước ngoài thường tập trung tạo dựng hệ thống các địa điểm mua sắm hiện đại. Khi càng có nhiều địa điểm mua sắm hiện đại trên thị trường bán lẻ Việt Nam, thì càng tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thêm nhiều lựa chọn địa điểm mua sắm, nhưng đồng thời cũng khiến thị trường bán lẻ thêm phần cạnh tranh gay gắt - tạo áp lực lớn lên các nhà bán lẻ nội địa (Phạm Nguyên Phương Nam, 2016). Hệ thống các địa điểm mua sắm hiện đại này tác động mạnh mẽ đến tâm lý và hành vi người tiêu dùng Việt Nam. Một tỷ lệ không nhỏ người tiêu dùng Việt Nam tỏ
2 ra nhanh chóng thích nghi với hệ thống này. Điều đó đã làm thay đổi cấu trúc hệ thống thương mại bán lẻ của Việt Nam, xét cả về thành phần kinh tế, mức độ văn minh và mức độ lòng tin của người tiêu dùng(Diệu Hương, 2018, Christou, 2018). Việt Nam là một quốc gia có dân số đông, đứng thứ 15 trên thế giới, với hơn 96 triệu người, trong đó hơn 70% dân số ở độ tuổi từ 16 - 64 (Ban chỉ đạo tổng điều tra dân số và nhà ở trung ương, 2019) chính là nhân tố hứa hẹn tiềm năng phát triển của ngành bán lẻ, bởi khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng dễ hình thành ở bộ phận chiếm số đông này. Kéo theo việc thay đổi thói quen tiêu dùng, người trẻ cũng sẽ có thời gian gắn bó với thương hiệu mới lâu hơn, do đó, các chuỗi cửa hàng bán lẻ hiện đại sẽ nhắm vào đối tượng khách hàng này đầu tiên (Phạm Nguyên Phương Nam, 2016). Thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đô thị hoá cao, điều kiện sống ngày càng được nâng lên, môi trường kinh tế duy trì sự ổn định và thuế thu nhập doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm là những nhân tố khiến ngành bán lẻ của Việt Nam hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư trong nước và quốc tế. Hệ thống thương mại bán lẻ hiện đại với nhiều ưu thế, nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam chuộng hàng ngoại và quyết tâm phải kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm theo tuyên thệ của Thủ tướng Chính phủ nhiệm kỳ 2016 - 2021. Bối cảnh đó tưởng chừng hệ thống chợ truyền thống của Việt Nam sẽ bị “quên lãng” trong một sớm, một chiều. Nhưng hiện tại chợ truyền thống vẫn chiếm ưu thế trong hệ thống bán lẻ. Theo thống kê của Bộ Công Thương, năm 2015 thị phần bán lẻ hiện đại tại Việt Nam chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ (dự báo con số này sẽ là 45% đến năm 2020), thị phần bán lẻ truyền thống chiếm 75% tổng mức bán lẻ (kênh bán lẻ hiện đại ở đây là hệ thống các siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại và các cửa hàng tiện lợi; còn hệ thống chợ phân bố trên tất cả các địa bàn từ thành thị đến nông thôn và các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ của hộ kinh doanh cá thể được xếp vào kênh bán lẻ truyền thống). Chợ truyền thống là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế của người dân địa phương, mua bán chủ yếu các sản phẩm của địa phương. Loại chợ này được hình thành, lúc đầu, có thể là tự phát, hoặc do người dân thống nhất lập ra, gần đây được cơ quan nhà nước quy hoạch dựa trên nền tảng chợ có sẵn. Tại Việt Nam, các chợ truyền thống ngoài đóng góp về mặt kinh tế thì kênh bán lẻ này còn mang nhiều giá trị về mặt văn hóa và xã hội: mang đậm dấu ấn văn hóa, hồn quốc Việt, thể hiện trong giao dịch và trong văn hóa chợ (Linh Anh, 2012). Người tiêu dùng, hoặc du khách khi đến một khu chợ của một địa phương nào đó thường muốn mua một mặt hàng truyền thống của địa phương đó. Cho nên, đây cũng chính là một kênh quảng bá, tiêu thụ
3 hàng địa phương rất hiệu quả (Hà Anh, 2013). Như vậy, việc duy trì và phát triển chợ truyền thống là rất cần thiết. Các chủ thể tham gia vào hệ thống chợ truyền thống như các tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động thương mại tại chợ truyền thống và cơ quan quản lý nhà nước cần có những giải pháp hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh của chợ truyền thống với các hệ thống bán lẻ hiện đại. Trong khoa học kinh tế và quản trị kinh doanh hiện đại, các nghiên cứu về chợ truyền thống chủ yếu tiếp cận từ góc độ người bán, các nghiên cứu tiếp cận từ góc độ khách hàng như lý do người tiêu dùng lựa chọn chợ truyền thống còn rất ít (Witell và cộng sự., 2011). Vì vậy, nghiên cứu chuyên sâu về ý định chọn chợ chuyền thống của người tiêu dùng là cần thiết. Nó sẽ làm sáng tỏ các lý do người tiêu dùng chọn chợ truyền thống, từ đó gợi ý cho các chủ thể tham gia hoạt động thương mại và cơ quan quản lý nhà nước có giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của chợ truyền thống với các hệ thống bán lẻ hiện đại. Hiện nay, trên thế giới, trong các nghiên cứu về lựa chọn địa điểm mua sắm hàng hóa đã có nhiều nghiên cứu về hành vi lựa chọn các loại hình bán lẻ nói chung, nhưng nghiên cứu trực tiếp về ý định lựa chọn chợ truyền thống chưa nhiều. Tại Việt Nam nghiên cứu về ý định lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng để mua sắm hàng hóa nói chung và mua sắm thực phẩm tươi sống nói riêng còn ít. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu nước ngoài về lựa chọn địa điểm mua sắm nhưng nó phản ánh đặc điểm nghiên cứu ở khu vực đó, tại thời điểm nghiên cứu đó, chưa chắc đã đúng và phù hợp với điều kiện ở Việt Nam. Bên cạnh đó, do có sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia, khu vực nên ý định lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng cũng có những biểu hiện, đặc điểm khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu ý định chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng ở Việt Nam có thể sẽ bổ sung thêm những lý luận mới, giải thích toàn diện hơn về ý định lựa chọn hình thức bán lẻ nói chung và chọn chợ truyền thống nói riêng của người tiêu dùng. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis.,1989 đã được ứng dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng (Ndubisi, 2006a; Slatten, 2012). Song trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng, theo hiểu biết của tác giả, chưa có học giả nào ứng dụng mô hình lý thuyết này trong nghiên cứu của mình. Bên cạnh đó, các nghiên cứu về chợ truyền thống trước đây thường không chú ý nhiều tới các đặc điểm riêng của người tiêu dùng tại các bối cảnh thị trường khác nhau, nhất là trong bối cảnh thị trường các nước có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam. Trong khi nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa các nhân tố mang tính đặc trưng của người tiêu dùng ở các
4 nước có nền kinh tế chuyển đổi, như: cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản thân là người truyền thống tới các hành vi khác nhau của họ (Mai và cộng sự., 2009). Do đó, nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM kết hợp với việc sử dụng hai nhân tố cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản thân là người truyền thống để giải thích về ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dung Việt Nam có thể sẽ đem lại nhiều điều thú vị mới. Các đô thị là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế về thực phẩm. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người trưởng thành và sống ở những đô thị tiêu dùng thực phẩm nhiều hơn những người ở nông thôn. Hơn nữa, tại các đô thị mật độ dân cư cao, thu nhập cao và nhu cầu và hành vi mua thực phẩm sẽ thể hiện rõ nét hơn. Do đó, nghiên cứu cho các đô thị sẽ có ý nghĩa cao hơn. Vì vậy tác giả chọn các đô thị thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam làm địa điểm để tiến hành nghiên cứu. Từ những lý do trên, luận án lựa chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam” là cần thiết, có ý nghĩa về lý luận và thực tiễn. 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Luận án có hai mục tiêu nghiên cứu chính, đó là: - Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam; - Đưa ra khuyến nghị với các chủ thể tham gia kinh doanh tại hệ thống chợ truyền thống và cơ quan chức năng quản lý nhà nước tại các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam đưa các giải pháp và chính sách nhằm thu hút người tiêu dùng, gia tăng lòng trung thành và năng lực cạnh tranh của chợ truyền thống trước áp lực của hệ thống thương mại hiện đại. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu trên, luận án tập trung nghiên cứu, trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:
5 (1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam? (2) Mức độ tác động của các nhân tố đó đến ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ như thế nào? (3) Có sự khác biệt về thái độ và ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giữa các nhóm khách hàng (theo đặc điểm khẩu học như: giới tính, tuổi, học vấn, thu nhập) tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ không? (4) Những kiến nghị nào có thể đề xuất cho các chủ thể tham gia vào hệ thống chợ truyền thống và cơ quan chức năng quản lý nhà nước thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn khi họ mua sắm tại hệ thống chợ truyền thống? 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu ở trên, luận án phải giải quyết được những nhiệm vụ cơ bản sau: - Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng. Những nghiên cứu đi trước này cùng với nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. - Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. - Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng - Khuyến nghị về giải pháp tới các chủ thể kinh doanh và các chính sách tới cơ quan quản lý chợ truyền thống nhằm gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng trong việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống.
6 - Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng tại các đô thị thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều yếu tố như yếu tố thuộc về cá nhân, nhận thức, cảm xúc. Trong bối cảnh nghiên cứu khác nhau và theo thời gian thì các nhân tố tác động đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Với chủ đề nghiên cứu về ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên Hải Nam Trung Bộ Việt Nam, luận án giới hạn nghiên cứu 5 nhân tố chính bao gồm: cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống; cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống; cảm nhận bản thân là người hiện đại; cảm nhận bản thân là người truyền thống và thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thống. Việc lựa chọn tập nhân tố này dựa trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu về và kết quả của nghiên cứu định tính. Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến: thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi,... Chợ truyền thống trong nghiên cứu được giới hạn là các chợ hạng 1, chợ hạng 2, chợ hạng 3 nằm trong Quy hoạch của Ủy ban nhân dân Tỉnh Bình Định, tỉnh Khánh Hòa, Thành phố Đà Nẵng theo tinh thần của Nghị định 11/VBHN-BCT Về phát triển và quản lý chợ; và là chợ tổng hợp phân loại theo hình thức bán lẻ, không bao gồm chợ chuyên doanh, chợ bán buôn và chợ đầu mối. Giới hạn hình thức chợ giúp đảm bảo đặc trưng của kênh bán lẻ truyền thống trong tương quan với kênh bán lẻ hiện đại. - Phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được giới hạn tại một số đô thị trực thuộc các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam, cụ thể tác giả lựa chọn: Thành phố Nha Trang (tỉnh Khánh Hòa); Thành phố Quy Nhơn (tỉnh Bình Định); Thành phố Đà Nẵng - Phạm vi về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát, lấy mẫu, nghiên cứu định tính và định lượng trong 2 năm (2017 - 2018).
7 1.4. Phương pháp và quy trình nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng 1.4.1.1. Nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính được chia thành 2 giai đoạn với 2 nhóm đối tượng và mục tiêu nghiên cứu khác nhau. Giai đoạn 1 được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với 9 đối tượng người tiêu dùng, nhằm thăm dò về thái độ và ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, thăm dò và khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ. Ở giai đoạn 2, luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu phỏng vấn nhóm tập trung để kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và thang đo nháp, từ đó xây dựng bảng hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. Giai đoạn này luận án tập trung vào tham khảo ý kiến các chuyên gia về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, được đưa vào trong mô hình sau khi tổng quan, gồm: thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, cảm nhận bản thân là người hiện đại, cảm nhận bản thân là người truyền thống, cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống. Bên cạnh đó, luận án cũng tham khảo ý kiến các chuyên gia về thang đo đã được chỉnh sửa và sử dụng trong luận án, gồm: thang đo về ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống... 1.4.1.2. Nghiên cứu định lượng Sau khi có kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo được hoàn thiện và đưa vào nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được tách thành 2 giai đoạn, giai đoạn 1 là nghiên cứu định lượng sơ bộ với 148 ntd để đánh giá sự phù hợp của thang đo trong nghiên cứu, sau đó các thang đo sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức với 685 ntd để kiểm định các giả thuyết đã được đưa ra trong
8 chương 2 của luận án, với sự trợ giúp của phần mềm SPSS phiên bản 20 và phần mềm AMOS 20 1.4.2. Quy trình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
9 Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo hình 1.1 như sau: Cơ sở lý thuyết, Các nghiên cứu Mô hình và thang đo dự kiến trước đây Nghiên cứu định tính giai đoạn 1, Khám phá nhân tố mới, xây phỏng vấn sâu 9 người tiêu dùng mô hình nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định tính giai đoạn 2, Kiểm tra mô hình lấy ý kiến chuyên gia và thang đo Đánh giá độ tin cậy của Nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo phỏng vấn qua bảng hỏi trên quy mô hẹp Nghiên cứu định lượng chính Kiểm định mô hình thức, phỏng vấn qua bảng hỏi nghiên cứu trên quy mô rộng Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 1.5. Những đóng góp mới của luận án Khi thực hiện các mục tiêu đã xác định, nghiên cứu này sẽ có đóng góp nhất định cả về phương diện lý thuyết và thực tiễn: 1.5.1. Về học thuật, lý luận - Dựa vào mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM, luận án đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ Việt