Luận văn: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu đôi với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam trong tiên trình gia nhập tổ chức thương mại thê giới (WTO)

Chia sẻ: Sdasf Dgfcg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:174

Thêm vào BST

Báo xấu

187
lượt xem 60
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam . Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiẹp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam. Một số giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá đáp ứng yêu cầu gia nhập WTO.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu đôi với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam trong tiên trình gia nhập tổ chức thương mại thê giới (WTO)

BỘ GIÁO DỤC V À Đ À O TẠO T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G ĐỂ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC V À CÔNG NGHỆ CẤP BỘ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐÔI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH XUẤT KHẨU VIỆT NAM TRONG TIÊN TRÌNH GIA NHẬP Tổ CHỨC THƯƠNG MẠI THÊ GIỚI (WT0)
MỤC LỤC Danh mục các t ừ viết tắt Danh mục bảng, biểu, sơ đồ Lòi nói đầu C H U Ô N G Ì : T H Ư Ơ N G HIỆU V À V A I T R Ò C Ủ A T H Ư Ơ N G HIỆU Đ ố i V Ớ I VIỆC N Â N G CAO N Ă N G LỤC C Ạ N H TRANH C Ủ A DOANH NGHIỆP K I N H DOANH XUẤT K H Ẩ U V I Ệ T N A M 2 l.l.Khái niệm Thương hiệu và vai trò cạa Thương hiệu đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh cạa doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu 2 1.1.1. Khái niệm Thương hiệu 2 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 4 1.1.3. Phân loại thương hiệu 7 1.1.4. Vai trò cạa Thương hiệu đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh cạa doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu lo 1.2.Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 17 1.2.1 .Căn cứ pháp lý để xây dựng và phát triển thương hiệu 17 Ì .2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu : 21 1.3. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển cạa một số thương nổi tiếng trên thê giói 31 CHUỒNG 2: THỰC TRẠNG X Â Y DỤNG V À P H Á T T R I Ể N T H Ư Ơ N G H I Ệ U C Ủ A C Á C DOANH NGHIỆP K I N H DOANH XUẤT K H A U V I Ệ T N A M 50 2.1.Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu cạa các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam 50 2.1.1. Nhận thức cạa doanh nghiệp về Thương hiệu 50 2.1.2.Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu cạa doanh nghiệp 55 2.2.Tình hình bảo vệ Thương hiệu cạa các doanh nghiệp Xuất Khẩu Việt Nam „„..... „...... .......... 68 2.2. Ì .Tình hình đăng ký và cấp đăng ký thương hiệu 69 2.2.2.Tình trạng vi phạm Luật và các quy định về thương hiệu 72 2.3.Những khó khăn m à các doanh nghiệp Việt Nam gặp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 80 2.3.1 Những khó khăn từ phía doanh nghiệp 80 2.3.4. Những khó khăn do cơ chế chính sách và quá trình thực thi pháp luật cạa Nhà nước 83 CHUÔNG IU: MỘT số GIẢI PHÁP GIÚP DOANH NGHIỆP X Â Y DỤNG V À PHÁT TRIỂN T H Ư Ơ N G H I Ệ U N H Ằ M Đ A Y M Ạ N H X U Ấ T K H A U H À N G HOA Đ Á P Ú N G Y Ê U C Ầ U GIA NHẬP WTO 90 3.1. Gia nhập W T O và các yêu cầu đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam 90 3.1.1. Hội nhập kinh tế quốc tế - xu thế tất yếu cạa thời đại 90 3.1.2. Yêu cầu đối vói Việt Nam trong xây dựng và phát triển thương hiệu. 91 2.1.3. Điều kiện để xây dựng và phát triển thành công thương hiệu: 93 3.2. M ộ t số giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam 95 3.2.1. Đ ố i với Nhà nước 95 3.2.2. Đ ố i với doanh nghiệp 102 Tài liệu tham khảo 125 Phụ lục 127
DANH MỤC NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT AIPO Aỷrican Intellectual Property chức sở hữu t í tuệ Châu Phi Tổ r Organization AOC Tên gọi xuất xứ được kiểm tra Appelation d'Origin Contrôlée AFTA Asean Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do ASEAN Hiệp hội các nước Đông Nam Á ASEAN Association ofSouth-Est Asian Nations ECAP EC-ASEAN Intellectual Chương trình hợp tác EC- Property Rights Co-operationASEAN về quyề SHTT n Programme EU European Union Liên minh Châu Âu IPOS Intellectual Property Tổ chức sở hữu t í tuệ Singapor r Organiiation o/Singapor JPO Japan Patent Office Cục sáng chế Nhật Bản OHIM Organiiation for Tổ chức hài hoa hoa thị trưỹng Harmonization oỷỉnternal nội địa Market Hiệp định Trade-Related Aspects of Hiệp định về các khía canh liên TRIPS Intellectual Property Rightsquan đến thương mại của quyền Sở hữu t í tuệ r TRIPS Trade-Related Aspects of Hiệp định vềnhững khía cạnh Intellectual Property Rightsliên quan đến quyề Sở hữu t í n r tuệ USPTO us Patent and Trademark Offic Sáng chế và NHHH Mỹ Cục WIPO World Intellectual Property Tổ chức SHTT thế giới Organiiation WTO World Trade Organisation Tổ chức Thương mại thế giới KHCN Khoa học công nghệ QLTT Quản l thị trưỹng ý SHCN Sở hữu công nghiệp SHTT Sở hữu t í tuệ r TAND Toa án nhân dân UBND Uỷ ban nhân dân Trang i
DANH MỤC BẢNG, BIÊU, sơ Đ ổ Bảng 1: Hiểu biết của các doanh nghiệp về khái niệm thương hiệu Trang 50 Bảng 2: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu Trang 52 Bảng 3: Tinh hình đăng ký bảo hộ NHHH tại thị trường nước ngoài từ Trang 69 năm 1982 đến nay Bảng 4: Tình hình đăng ký thương hiệu của doanh nghiệp Trang 70 Bảng 5: Lý do các doanh nghiệp chưa đăng ký thương hiệu Trang 71 Biểu đồ 1: Đầu tư của doanh nghiệp cho Thương hiệu so với doanh thu Trang 53 Biểu đồ 2: Đầu tư về nhân sự cho Thương hiệu Trang 54 Sơ đồ 1: M ô hình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương Trang 96 hiệu Trang ú
LỜI N Ó I Đ Ầ U 1. Tính cấp thiết của đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế đang là x u thế tất yếu của k i n h tế thế giới. X u thế này đã diễn ra vói tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ X X và sẽ sôi động hơn, quyết liệt hơn trong những n ă m đầu của thế kỷ này. Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Đ ể tận dụng được các cơ hội và vượt qua được các thách thức đó, các quốc gia cần phổi xây dựng chính sách hội nhập chủ động nhằm phát huy một cách hiệu quổ sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế dân tộc, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp. V à một trong những yếu tố để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp là xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu không những đóng vai trò đặc định hàng hoa, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình, m à thương hiệu còn là tài sổn vô hình vô giá, là niềm tự hào của cổ dân tộc, là biểu trưng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia. Thập niên 80 của Thế kỷ X X đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhận thức về thương hiệu. Nếu như trước đó giá trị của m ộ t công ty được đánh giá theo giá trị tài sổn hữu hình thì bước sang những năm của thập niên 80, người ta đã thừa nhận giá trị thực sự của doanh nghiệp còn nằm ở bên ngoài phạm v i của doanh nghiệp, trong tâm trí của khách hàng. Giá trị của những nhãn hiệu nổi tiếng như Coca- Cola, Adidas, Microsoĩt... đều được định giá hàng chục tỷ USD. Trong k h i đó ỏ Việt Nam, do một thời gian khá dài trổi qua nền kinh tế kế hoạch hoa tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nước rất í quan tâm tới việc xây dựng và phát triển t thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đầy đủ, hiểu đúng giá trị của thương hiệu. C ó thể nói, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở V i ệ t Nam còn khá mới mẻ. Thực tế các doanh nghiệp m ớ i chỉ biết đến khái niệm và giá trị thương hiệu trong một vài năm gần đây k h i m à chính họ để tuột k h ỏ i tay tài sổn quý giá nhất của mình, thậm chí nó lớn hơn rất nhiều lần giá trị giao dịch thực tế của loại hàng hoa mang tên nó, ví dụ như Cà phê Trung Nguyên, Trang Ui
Vinataba, Bia Sài gòn, Vinatea, Petro Vietnam...Các doanh nghiệp này muốn lấy lại nhãn hiệu của mình phải theo đuổi các tranh chấp pháp lý rất tốn kém m à trong nhiều trường hợp đã không thành công, phải tìm cách mua lại nhãn hiệu của chính mình với chi phí rất cao. Việc Việt Nam tham gia vào W T O là tất yế và thời gian để chúng ta trở u thành thành viên chính thức của W T O không còn bao x a (Chính phủ V i ệ t Nam đang cố gắng để gia nhập vào năm 2006). K h i đã trở thành thành viên của WTO, các doanh nghiệp V i ệ t Nam sẽ phải chịu sộ cạnh tranh gay gắt vói các doanh nghiệp lớn của các nước trên thế giới, nhưng trên thộc tế các doanh nghiệp lại chưa có sộ chuẩn bị cần thiết, chưa đủ năng lộc cạnh tranh để tham gia vào thương trường. Vì vậy, một trong những việc doanh nghiệp cần làm, nên làm và thường xuyên phải làm là có kế hoạch xây dộng và phát triển thương hiệu cho hàng hoa và dịch vụ của mình. Việc xây dộng thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững chắc không chỉ ở thị trường trong nước m à còn cả ở thị trường quốc tế. Ngoài ra xây dộng thương hiệu còn là một rào cản chống xâm nhập của các hàng hoa kém phẩm chất, bảo vệ sản xuất và tiêu dùng trong nước.Vì vậy, việc xây dộng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp là một đòi hỏi, một hướng đi cần thiết đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam k h i V i ệ t Nam trở thành thành viên chính thức của WTO. 2.Tình hình nghiên cứu Vấn đề thương hiệu đã được nhiều nước trên thếgiới quan tâm, nghiên cứu và áp dụng từ lâu. Tại V i ệ t Nam vấn đề thương hiệu mặc dù đã được biết đến, song chỉ vài năm gần đây mới thộc sộ được chú ý. Hiện tại, cũng đã có một số công trình nghiên cứu về tạo dộng và quảng bá thương hiệu nói chung, và đa số các cuốn sách này đều là tài liệu dịch t ừ tiế nước ngoài, do đó ng những công trình nghiên cứu về xây dộng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp xuất khẩu V i ệ t nam thì còn rất hạn chế có thể nói là hầu như chưa có. , Ngoài cuộc khảo sát năm 2003 về thương hiệu do báo "Sài gòn tiếp thị" chủ trì được coi là công trình nghiên cứu quy m ô nhất về thương hiệu thì hầu như Trang i v
không có các công trình nào nghiên cứu một cách hệ thống, chuyên sâu và đầy đủ vềthương hiệu xét ở góc độ thương mại, gắn liền v ớ i hoạt động của doanh nghiệp và cho các nhóm hàng xuất khẩu của V i ệ t Nam 3.Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở bản thuyết minh đề tài đã được Bộ GD & Đ T phê duyệt và để thữc hiện tốt mục tiêu nghiên cứu, đềtài có 3 mục đích sau: - Nghiên cứu cơ sở lý luận chung vềthương hiệu: khái niệm, vai trò.vị t í r của thương hiệu và m ố i quan hệ giữa thương hiệu và việc nâng cao năng lữc cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu. - Đánh giá thữc trạng xây dững và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam. - Đ ềra các giải pháp cho doanh nghiệp xây dững và phát triển thương hiệu nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoa đáp ứng yêu cầu của WTO. 4. Đ ố i tượng, phạm v i nghiên cứu Đ ố i tượng nghiên cứu của đềtài là thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam. Đ ề tài không đi sâu nghiên cứu vềxây dững và phát triển thương hiệu cho tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu m à chỉ tập trung nghiên cứu vào các doanh nghiệp xuất khẩu một số nhóm hàng chủ yếu như giày dép, nông sản, thúy sản, thủ công mỹ nghệ.... Ngoài ra, do đặc thù, rất nhiề doanh u nghiệp Việt Nam có hàng xuất khẩu nhưng lại không trữc tiếp xuất khẩu m à uy thác xuất khẩu qua các doanh nghiệp khác. Vì vậy, ngoài việc nghiên cứu trục tiếp tại các doanh nghiệp có hàng xuất khẩu, đề tài cũng tiến hành nghiên cứu đồng thời tại các doanh nghiệp thữc hiện xuất khẩu hàng hoa để có đánh giá thữc trạng xây đững và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp này. Phạm v i thời gian nghiên cứu cũng được đề tài giới hạn là tình hình xây dững và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu trong giai đoạn từ năm 1995 đến nay. 5. Phương pháp nghiên cứu Trang V
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là khảo sát, thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh trên cơ sở sử dụng số liệu thông kê, bảng biểu và các tài liệu tham khảo về mặt lý thuyết và thực tiễn. Đ ề tài còn sử dụng phương pháp chuyên gia, phỏng vấn đối vội các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu hàng nông sản thực phẩm, giày dép, thủ công mỹ nghệ... . để phục vụ cho các mục đích nghiên cứu. Đặc biệt, đề tài còn tiến hành một cuộc điều tra xã hội học trên phạm vi cả nưộc vói số lượng điều tra là 306 doanh nghiệp. 6. Bô cục của luận văn Ngoài phần lời nói đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung của luận văn được chia làm 3 chương như sau: Chương Ì : Thương hiệu và vai trò của Thương hiệu đối vội việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam Chương 2 : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam Chương 3: M ộ t số giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoa đáp ứng yêu cầu hội nhập. Trang v i
C H Ư Ơ N G 1 : T H Ư Ơ N G HIỆU V À VAI T R Ò C Ủ A T H Ư Ơ N G HIỆU Đ ố i VỚI VIỆC N Â N G CAO N Ă N G L ự c CẠNH TRANH C Ủ A DOANH NGHIỆP KINH DOANH XUẤT KHAU VIỆT NAM 1.1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI VIỆC N Â N G CAO N Ă N G L ự c CẠNH TRANH C Ủ A DOANH NGHIỆP KINH DOANH XUẤT KHẨU 1.1.1. Khái niệm Thương hiệu Hiện nay, ở Việt Nam các nhà nghiên cứu và quản lý (tại các cuộc hội thảo, trên các báo chí) nói nhiều đến thuật ngữ "thương hiệu" và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu... Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng như không cần bàn tới nữa lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn cho các doanh nghiệp đó là Thương hiệu là gì ? Trong hệ thống các văn bản pháp luật về SHCN cụa Việt Nam hiện nay, không có khái niệm thương hiệu. Thuật ngữ này chụ yếu được sử dụng trong hoạt động cụa các doanh nghiệp, ừên các bài báo, các phương tiện thông tin đại chúng, ở một số chương trình, diễn đàn và gần đây, cũng đã có một số văn bản hành chính, thậm chí một số cuốn sách tham khảo cụa một vài cơ quan quản lý Nhà nước cũng đã sử dụng thuật ngữ này. Tuy nhiên, chúng ta vẫn chưa có sự thống nhất trong cách hiểu về thương hiệu. Chưa có một nghiên cứu nào tìm hiểu thuật ngữ thương hiệu được bắt đầu sử dụng từ khi nào. Tuy nhiên, có thể khẳng định chắc chắn rằng không phải bây giờ thuật ngữ thương hiệu mới được sử dụng, m à thuật ngữ này đã được sử dụng một cách tương đối chính xác ngay từ thời Pháp thuộc chứ không lẫn lộn như hiện nay. Chẳng hạn, điều Ì cụa "Qui định các nhãn hiệu" ra ngày 1/4/1952 cụa chính quyền Bảo Đ ạ i nêu rõ: "Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu: các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm". Điều này cho thấy thương hiệu lúc bấy giờ được hiểu là nhãn hiệu hàng hoa. Trang 2
Hay Luật số 13/57 ban hành ngày 1.8.1957 của Chính quyển Ngô Đình Diệm có quy định về "nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu". Thương hiệu được đề cập đến là nhãn hiệu thương phẩm, nhãn hiệu dành cho hàng hoa, nhãn hiệu chế tạo hay nhãn hiệu sản phẩm. Như vậy, đối với cả hai trường hợp trên Thương hiệu dùng để chỉ nhãn hiệu hàng hoa. Có lẽ xuất phát từ quan điểm trên m à ngày nay rất nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hổ, và được pháp luật thừa nhận. R õ ràng, theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hổ sẽ không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đãng ký bảo hổ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giói và được người tiêu dùng ưa chuổng, đó là cà phê Buôn M a Thuật, vải thiều Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, kẹo dừa Bến Tre.... Có quan điểm lại cho rằng thương hiệu bao gồm các đối tượng SHCN sau: t h ứ nhất là nhãn hiệu hàng hoa (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đ ô (bánh kẹo), Vinataba (thuốc lá)...); t h ứ hai là chỉ dẫn địa lý (ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mổc Châu (chè), N ă m Roi (bưởi)... và t h ứ ba là tên thương m ạ i (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam...)- Đây là quan điểm đang được rất nhiều người ủng hổ. Tuy nhiên, trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, nhiều tên thương mại đã được đãng ký, được pháp luật thừa nhận nhưng lại không hề xuất hiện trên thị trường hoặc không đi vào hoạt đổng. Bởi vậy, nó không hề có trong tâm t í khách r hàng. Hơn nữa, xét dưới góc đổ pháp luật, các đối tượng trên khác nhau về bản chất, vai trò lẫn cách thức bảo hổ, chẳng hạn như nhãn hiệu hàng hoa cần đăng ký bảo hổ trong khi tên thương mại lại không. Đ ố i với những loại đối tượng cần đăng ký bảo hổ thì thủ tục đăng ký và bảo hổ cũng có nhiều điểm khác biệt. Trên cơ sở phân tích nhiều các quan niệm khác nhau, theo chúng tôi, có thể hiểu thương hiệu là mổt thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, để chỉ bất kỳ dấu hiệu có tính chất quy ước nào dược dùng để xác định và phân biệt hàng hoa, dịch vụ hoặc hoạt động thương mại của một chủ thể kinh doanh với hàng hoa, dịch vụ và hoạt động kinh doanh của chủ thể kinh doanh khác. Tuy nhiên, nói đến thương hiệu không chỉ đơn thuần là nói đến các yếu tố hữu hình của thương hiệu m à quan trọng hơn là nói đến "hình ảnh" về mổt loại hoặc mổt Trang 3
nhóm hàng hoa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh đó trước hết là các dấu hiệu nhìn thấy được hay còn gọi là các yếu tố cấu thành thương hiệu như chữ cái, con số, hình vẽ, hình ảnh, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó. Phần quan trọng hơn của hình ảnh, luôn ửn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hoa dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và vói cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoa và dịch vụ đó mang lại. Nếu những dấu hiệu là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh thì hình ảnh của doanh nghiệp phải do chính doanh nghiệp xây dựng và vun đắp nên. Từ quan điểm về Thương hiệu nêu trên, có thể xác định phạm vi việc xây dựng và phát triển thương hiệu: xây dựng thương hiệu bao gồm những bước nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hoa, dịch vụ hay hoạt động thương mại của doanh nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt. Trong khi đó, phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng. Mục tiêu cuối cùng của phát triển và xây dựng thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối v ớ i thương hiệu. Trong đề tài này, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng k h i nghiên cứu các vấn đề dưới góc độ Marketing và thương mại. Còn đối với các quy định pháp lý cụ thể, do chưa có văn bản pháp luật nào sử dụng thuật ngữ thương hiệu nên các đối tượng đó vãn được gọi đích danh để tránh gây nhầm lãn. 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Thực ra, về mặt kỹ thuật rất khó phân biệt rõ ràng giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu. Tuy nhiên, từ quan điểm về thương hiệu, vẫn có thể thấy các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm những yếu tố sau: - Tên gọi Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là nhân tố quan trọng vì nó thường là yếu tố chính và liên hệ chính của sản phửm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phửm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Trang 4
Tên gọi có thể là tổ hợp từ không hàm chứa ý nghĩa gì cả hoặc í nhiều có tính liên t tưởng tới sản phẩm mang nhãn. Với loại thứ nhất, một số ví dụ nổi tiếng là thương hiủu K O D A K dành cho phim chụp ảnh, nhãn hiủu hình con cò và vòng tròn vẽ cách điủu dành cho dịch vụ vận tải hàng không của Vietnam Aứline trước đây hay nhãn hiủu xe ô tô nổi tiếng của BMW. Đây là những dấu hiủu m à tự nhà sản xuất hay phân phối hàng hoa tạo ra chứ chúng chưa hề tồn tại. Tên gọi này không được các nhà Marketing ưa chuộng, bởi người tiêu dùng chưa biết gì vẻ chúng cũng như ý nghĩa m à chúng đem lại khi lần đầu tiên họ tiếp cận. Tên gọi này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng cáo để làm cho nguôi tiêu dùng hiểu biết về chúng. Loại tên gọi thứ hai thường được các nhà marketing ưa sử dụng hơn vì thường là những thuật ngữ í nhiều mang tính m ô tả, nghĩa là chúng chứa những thông tin làm t cho người tiêu dùng liên tưởng tới các đặc điểm hay chất lượng của sản phẩm mang nhãn. Nhìn chung, pháp luật các nước thường công nhận một nguyên tắc là các thuật ngữ m ô tả có thuộc tính phân biủt đối với hàng hoa liên quan nế nó mang một nghĩa u thứ cấp, nghĩa là nế những người tiêu dùng khi nhìn thấy nó có thể nhận biết được u hàng hoa là từ một nguồn thương mại xác định. Ví dụ xã phòng "Ivory", sữa Vinamilk, bia Sài Gòn. -Lôgô: Dưới góc độ xây dựng thương hiủu, lôgô là thành tố đồ hoa của nhãn hiủu góp phẩn quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiủu. Thông thường, lôgô nhằm củng cố ý nghĩa cho nhãn hiủu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của lógô đối với nhận thức nhãn hiủu của khách hàng là rất quan trọng. Lôgô có thể tạo ra liên hủ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗỪỢ. So với tên gọi, lôgô trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu lôgô có ý nghĩa gì, có liên hủ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, lôgô là những yếu t ố hình độc đáo, có khả năng phân biủt nên nó được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiủu hàng hoa. Ngoài hai thành tố chính của thương hiủu như trên các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiủu như khẩu hiủu, bao bì, đoạn nhạc... Trang 5
-Khẩu hiệu Là một đoạn ngắn thông tin m ô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. M ộ t số còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm. Quan trọng nhất là nhãn hiệu giúp củng cố và định vị nhãn hiệu và tạo nên sổ khác biệt. Ví dụ "khơi nguồn sáng tạo" của cà phê Trung Nguyên, "nâng niu bàn chân V i ệ t " của Biti's... Đoạn nhạc viết riềng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thổc hiện. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trìu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ đoạn nhạc sử dụng trong quảng cáo Heineken, trong Nescafé. - Bao bì Thiết kếsản phẩm không phải chỉ có ở trong khâu chếbiến, và cũng không chi đơn giản là mang tính thẩm mỹ. M ỗ i một thương hiệu đều có một giá trị riêng, và vai ừò của chuyên gia thương hiệu là thiế lập cái nào cần thiết thể hiện thương hiệu, cái t nào không cần. Ngày nay thì nhà thiết kếcó rất nhiều cơ hội tham gia vào qui ứình xây dổng từ đầu đế cuối, và có trách nhiêm lớn hơn trong việc thể hiện cam kế n t thương hiệu trên sản phẩm. Việc đóng gói bao bì truyền thống kết hợp v ớ i lý thuyết hiện đại về xây dổng thương hiệu và đã trở thành một bộ phận của một thể thống nhất. Ngày nay, do nhu cầu phát triển đa dạng của nền kinh tế, đặc biệt là sổ phát triển mạnh mẽ của nhãn hiệu hàng hoa. Các doanh nghiệp năng động phát hiện ra rằng mùi vị cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra hàng hoa m à mình cần dùng, tuy nhiên, khả năng đăng ký bảo hộ cho dấu hiệu này là rất hạn chế do việc m ô tả các mùi trên giấy là hế sức khó khăn, đặc biệt là các mùi tổ tạo không t có trong thiên nhiên. M ộ t lý do khác nữa là mùi không có hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản phẩm quen dùng. Vì thế cho đế nay, mới chỉ có một mùi được đăng ký cho một số loại hàng hoa đặc thù n nhất định. Đ ó là những mùi đặc trưng (hay còn gọi là những mùi cơ bản) m à không cần m ô tả thì ai cũng có thể nhận biết ra chúng, ví dụ mùi hoa Plimeria với hương thơm ấn tượng và tươi trẻ đã được đăng ký chỉ may sợi thêu, mùi vanilla đăng ký cho Trang 6
một loại bánh kẹo hay nhãn hiệu; mùi cỏ vừa mới cắt được đăng ký là nhãn hiệu cho mùi bóng tennis. 1.1.3. Phân loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp...; hoửc chia ra thành thương hiệu hàng hoa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử... hoửc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung... Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến nhất là: Thương hiệu cá biệt, Thương hiệu gia đình, Thương hiệu tập thể, Thương hiệu quốc gia. a) Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoửc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoửc từng tên hàng hoa, dịch vụ cụ thể. V ớ i thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoa sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như: Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) có những thương hiệu cá biệt như Mikka, Ông Thọ, Redielac,...; hay Future, Dream n, Wave a, @.. là những thương hiệu cá biệt của Công ty Honda,... ,. Đửc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực.) và được thể hiện trên bao bì hoửc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoa. Loại thương hiệu này cũng có đửc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giửt OMO, sữa tắm Dove,... đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. Ví dụ: phần lớn người tiêu dùng rất quen thuộc với thương hiệu Honda Future; Ông Thọ của Vinamilk. Trang 7
b) Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoa, dịch vụ của một doanh nghiệp. M ọ i hàng hoa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm của minh như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp,...), Honda (cho tất cả các sản phẩm của mình như xe máy, ô tô, máy thúy, các loại cưa, động cơ,...), L G (cho tất cả các sản phẩm của công ty như máy giặt,tìvi,máy điều hoa,...). Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoa của doanh nghiệp. M ộ t khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lợp trên hàng hoa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. X u hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti's, Vinaconex,...) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị...) hoặc tên nguôi sáng lợp doanh nghiệp (Honda, Ford,...)- Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. c) Thương hiệu tập thể Thương hiệu tợp thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dãn địa lý). Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, rượu vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc,... hoặc là thương hiệu chung cho hàng hoa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacaíe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacaíe. Thương hiệu tợp thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tợp thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường Trang 8
tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hoa. Sở dĩ như vậy là vì thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoa của nhiêu doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý,...). Sử dụng thương hiệu tập thể là một vỉn đề phức tạp và có điều kiện. Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi doanh nghiệp thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuỉt xứ và chỉ dẫn địa lý để cỉu thành thương hiệu cho hàng hoa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tôn gọi xuỉt xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuỉt xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có những dỉu hiệu riêng cho sản phẩm của mình. Chẳng hạn, nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến,... Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng. ả) Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hoa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhỉt định, tuy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ: Thai's là thương hiệu quốc gia của Thái Lan; dòng chữ "Made i n Holand" chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió là thương hiệu quốc gia của Hà Lan; thương hiệu quốc gia của NewZealand là dòng chữ "NewZealand" bền dưới hình của một chiếc lá dương xỉ (trước đây là hình của một con chim Kiwi)„. N ă m 2003, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt nội dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên Vietnam Value Inside. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rỉt cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. T ó m mại, việc phân loại thương hiệu như trên cũng chỉ mang tính chỉt tương đối vì trong thực tế, có những hàng hoa có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu. Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Dream, vừa có thương Trang 9
hiệu gia đình là Honda. Gạo Nàng hương Thai's vừa có thương hiệu nhóm là Gạo Nàng hương vừa có thương hiệu quốc gia là Thái Lan,... 1.1.4. V a i trò của Thương hiệu đối với việc nâng cao năng lực cạnh t r a n h của doanh nghiệp k i n h doanh xuất khẩu Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có, nhằm phân biệt nó v ớ i những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lưễng của một sàn phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy tình sản xuất và các thiết kế sàn phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tưễng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. v ề khía cạnh này, thương hiệu có thể đưễc coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lễi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thường niên "Các công ty đưễc ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mình, tạp chí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng, "The Brand's the Thing", giải thích làm thế nào m à các công ty như Coca Cola, Microsoữ và Disney đã thành công và chứng minh rằng: "Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khi cơ bản trong cạnh tranh ". 1.1.4.1. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu a. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam . Trong xu thế toàn cầu hoa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra nhanh chóng như hiện nay, thì hầu hết các doanh nghiệp thuộc m ọ i thành phần kinh tế đểu có thể tham gia hoặc trực tiếp, hoặc gián tiếp vào thị trường thế giới, tức là kinh doanh xuất nhập khẩu. Vấn đề là các doanh nghiệp tham gia như thế nào với mức độ và quy m ô ra làm sao, cũng như hiệu quả của việc tham gia đó. K h i nói đến doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu có nghĩa là địa bàn kinh doanh của doanh nghiệp phải ở nước ngoài, sản phẩm của doanh nghiệp phải cọ sát với nhiều sản phẩm từ nhiều nước khác nhau, phải chấp nhận các quy định mang tính quốc tế và mọi tính toán trong kinh doanh phải đặt trong môi trường toàn cầu. Trang 10
Khác vói thời bao cấp, thời m à "Nhà nước độc quyền ngoại thương", các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có quyền kinh doanh xuất khẩu thuộc m ọ i khu vực kinh tế (Nhà nước, tập thể, tư nhân, có vốn đầu tư nước ngoài...)- Do đó, việc đưa ra những đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam là rất khó và không khái quát đưảc, vì bất cứ doanh nghiệp nào của Việt Nam cũng có thể kinh doanh xuất khẩu, miễn là doanh nghiệp đó có đủ điều kiện và khả năng tham gia thị trường thế giới. Tuy nhiên, theo góp ý của các thành viên H ộ i đồng nghiệm thu cơ sở, nhóm đề t i đã cố gắng đưa ra một cách khái quát những đặc điểm của doanh nghiệp kinh à doanh xuất khẩu Việt Nam như sau: Thứ nhất, các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thuộc m ọ i thành phần kinh tế, trong đó các doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hiện đang có ưu thế hơn, các doanh nghiệp tư nhân (trừ một số doanh nghiệp lớn) hầu như việc tham gia trực tiếp xuất khẩu còn rất hạn chế (phần lớn thòng qua uy thác). Doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu chia làm hai nhóm: nhóm doanh gnhiệp xuất khẩu thuần tuy tức là thu gom sản phẩm sau đó xuất khẩu (như Artexpor, Barotex, Tổng hảp 1,3, Vinaíoot...), và nhóm doanh nghiệp sản xuất và trực tiếp xuất khẩu sản phẩm của mình (như các Tổng công ty Nhà nước, nay đang chuyển thành các tập đoàn kinh tế, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.. .)• Thứ hai, các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thường thiếu kinh nghiệm khi tham gia thị trường thế giới (về đội ngũ, về thông tin thị trường, về tìm hiểu khách hàng, về luật pháp và giải quyết tranh chấp). Đặc biệt, các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt nam chưa thoát khỏi cách làm quy m ô nhỏ hẹp, thiếu tính chuyên nghiệp và tính hệ thống. Qua khảo sát, hầu hết các cán bộ xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu đều đã qua các khoa đào tạo về xuất nhập khẩu, về thương mại quốc tế của các trường Đ ạ i học kinh tế, Ngoại thương (chính quy, tại chức, bằng 2, ngắn hạn, tập huấn chuyên đề...). Thứ ba, hầu hết các thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam (nếu có) cò rất mờ nhạt trong tâm t í khách hàng nước ngoài. Các doanh n r nghiệp thường thực hiện các hảp đồng nguyên liệu thô hoặc gia công xuất khẩu và chủ yếu sử dụng thương hiệu nước ngoài (dệt may, giầy dép, điện tử...). b.Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam Trang 1 1
Cùng với quá trình toàn cầu hoa, í có những tranh luận và nghiên cứu về hiệu t quả kinh tế trong mối quan hệ với hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại m à lại không đề cập đến thuật ngữ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp (competitiveness). Khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thường gặp trong các nghiên cứu về hội nhập và cạnh tranh là khái niệm do Diễn đàn kinh tế thế giới đưa ra. Theo đó, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp có thể duy trì vị trí của nó một cách lâu dài và có ý chí trên thị trường cạnh tranh, bảo đảm thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi tài trợ cho những mầc tiêu của doanh nghiệp, đồng thời đạt được những mầc tiêu mà doanh nghiệp đặt ra} Theo cách hiểu đơn giản nhởt, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là "năng lực duy trì được lợi nhuận và thị phần trên các thị trường trong và ngoài nước " . 2 Điều này đồng nghĩa với khả năng hãng đó bán được hàng nhanh, nhiều hơn so đối thủ cạnh tranh trên một thị trường cầ thể về một loại hàng cầ thể. 3 Như vậy, theo cách hiểu truyền thống, năng lực canh tranh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua các yếu tố so sánh là lợi nhuận và thị phần. Nhưng trong giai đoạn hiện nay, khi m à cạnh tranh là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp thì các tiêu chí để đánh giá nó còn được mở rộng hơn như khả năng xâm nhập vào một thị trường mới, khả năng phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, khả năng thành công khi đưa ra một sản phẩm mới... Đ ể đánh giá vai trò của thương hiệu với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuởt khẩu, đề tài sẽ đánh giá tác động của việc xây dựng và phát ừiển thương hiệu đến sự thay đổi của các yếu tố so sánh của các doanh nghiệp này. WEF, Báo cáo về tính cạnh tranh toàn cẩu, 1997, trang 84 1 2 Van Duren, E.Martin, L.and \Vestgren, R., 1991 "Assessing the competitiveness of Canada" 3 Nguyễn Hữu Khải, Một số giải pháp nhằm năng cao năng lực cạnh tranh mặt hăng chè xuất khẩu cùa Việt nam trong những năm dầu thế kỷ XXI, Để tài NCKH cắp Bộ 2004 Trang 12