Luận văn:Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Quảng Nam (Vietcombank Quảng Nam)

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

187
lượt xem 58
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của Ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận. Làm thể nào để thực hiện thành công Marketing ngân hàng luôn là vấn đề đặt ra đối với từng ngân hàng......

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Quảng Nam (Vietcombank Quảng Nam)

-1- B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG VÕ VĂN Đ C HOÀN THI N CHÍNH SÁCH MARKETING T I NGÂN HÀNG TMCP NGO I THƯƠNG VI T NAM - CHI NHÁNH QU NG NAM (VIETCOMBANK QU NG NAM) Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng - Năm 2011
-2- Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS Nguy n Th Như Liêm Ph n bi n 1………………………………………….. Ph n bi n 2………………………………………….. Lu n văn s ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày tháng 9 năm 2011 Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
-3- M Đ U 1. Lý do l a ch n ñ tài Marketing ngân hàng ñư c xem là m t hư ng chuyên sâu c a vi c ng d ng các nguyên t c marketing vào ho t ñ ng c a m t lĩnh v c d ch v có tính ñ c thù, hư ng ñ n vi c tìm hi u nhu c u c a khách hàng v lĩnh v c tài chính, cách th c khách hàng l a ch n, quy t ñ nh và s d ng các s n ph m do ngân hàng cung c p. Marketing ngân hàng không coi l i nhu n là m c tiêu hàng ñ u và duy nh t, mà cho r ng l i nhu n là m c tiêu cu i cùng và là thư c ño trình ñ và hi u qu marketing c a m i ngân hàng. Các Ngân hàng thương m i Vi t Nam ñang t ng bư c gia nh p sân chơi toàn c u và ph i t trang b , b sung cho mình nh ng ki n th c, k năng ñ t n t i và phát tri n; và Marketing là công c h u hi u nh t trong giai ño n này ñ nâng cao s c m nh c nh tranh c a ngân hàng. Chính vì v y, tôi ch n ñ tài “Hoàn thi n chính sách marketing t i Ngân hàng TMCP Ngo i thương Vi t Nam – Chi nhánh Qu ng Nam” làm ñ tài nghiên c u cho lu n văn c a mình. 2. M c ñích nghiên c u - Nghiên c u và h th ng hoá cơ s lý lu n v Marketing ngân hàng và các chính sách marketing trong ho t ñ ng kinh doanh c a ngân hàng thương m i. 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u - Đ i tư ng nghiên c u: Các chính sách marketing c a Vietcombank Qu ng Nam - Ph m vi nghiên c u: ñ a bàn t nh Qu ng Nam.
-4- 4. Phương pháp nghiên c u Lu n văn s d ng phương pháp lu n duy v t bi n ch ng k t h p phương pháp duy v t l ch s , ñi u tra - phân tích - t ng h p th ng kê, k t h p nghiên c u lý thuy t v i phân tích th c tr ng chính sách marketing ñ ñánh giá và ñ xu t gi i pháp. 5. Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài Lu n văn có ý nghĩa h tr cho Vietcombank Qu ng Nam trong vi c nhìn nh n, ñánh giá các chính sách marketing ñang th c hi n và gi i pháp hoàn thi n chính sách marketing, ñ m b o s phát tri n b n v ng c a Vietcombank Qu ng Nam. 6. B c c c a lu n văn Chương 1: Lý lu n v Marketing ngân hàng và các chính sách marketing trong Ngân hàng thương m i Chương 2: Th c tr ng tri n khai chính sách marketing t i Vietcombank Qu ng Nam. Chương 3: Hoàn thi n chính sách marketing t i Vietcombank Qu ng Nam. CHƯƠNG 1: LÝ LU N V MARKETING NGÂN HÀNG VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG M I 1.1 Marketing ngân hàng và h th ng cung ng giá tr trong kinh doanh ngân hàng: 1.1.1 M t s khái ni m cơ b n: 1.1.1.1 Marketing, Marketing d ch v , Marketing ngân hàng * Marketing : *Marketing d ch v :
-5- *Marketing ngân hàng: Marketing ngân hàng ñư c xem là m t hư ng chuyên sâu c a vi c ng d ng các nguyên t c, quy lu t c a Marketing vào ho t ñ ng c a m t lĩnh v c d ch v có tính ñ c thù, hư ng ñ n vi c tìm hi u nhu c u c a khách hàng v d ch v tài chính, cách th c khách hàng l a ch n, quy t ñ nh và s d ng các s n ph m do ngân hàng cung c p. 1.1.1.2 S n ph m, d ch v ngân hàng * Đ c trưng cơ b n c a s n ph m, d ch v do ngân hàng cung c p: * C u trúc c a s n ph m, d ch v do ngân hàng cung c p - S n ph m cơ b n; S n ph m th c; S n ph m gia tăng: 1.1.2 H th ng cung ng giá tr trong kinh doanh ngân hàng: - Khách hàng: Là ngư i ti p nh n, tiêu dùng d ch v ngân hàng. - Môi trư ng v t ch t: Bao g m trang thi t b c n thi t cho d ch v ngân hàng, - Nhân viên ngân hàng: G m nh ng nhân viên ngân hàng ti p xúc tr c ti p và gián ti p cung ng d ch v và ñ i ngũ cán b qu n lý. 1.2 Ti n trình xây d ng các chính sách marketing Ngân hàng: 1.2.1 Xác ñ nh nhi m v và m c tiêu marketing c a ngân hàng Ho t ñ ng marketing ngân hàng nh m ñáp ng t t nh t nhu c u mong mu n c a khách hàng, v ch t lư ng, ch ng lo i s n ph m d ch v ngân hàng, ñ ng th i có các bi n pháp nh m kích thích nhu c u c a khách hàng ñ ñ t ñư c m c s d ng s n ph m c a ngân hàng cao nh t.
-6- M c tiêu marketing cũng là ñích hư ng t i c a m i ho t ñ ng marketing trong su t quá trình ho ch ñ nh, m c tiêu marketing ph i k t n i ch t ch v i m c tiêu kinh doanh, các ho t ñ ng ngân hàng trên th trư ng m c tiêu. 1.2.2 Phân tích môi trư ng marketing trong kinh doanh ngân hàng (Môi trư ng ngành):Theo mô hình 5 l c lư ng c nh tranh c a Michael Porter: 1.2.2.1 Các ñ i th thâm nh p ti m năng Nguy cơ t các ngân hàng m i s ph thu c vào “ñ cao” c a rào c n gia nh p ngành. Theo ñó n u các ngân hàng m i d dàng gia nh p th trư ng thì m c ñ c nh tranh s càng lúc càng gia tăng. 1.2.2.2. Các ñ i th c nh tranh trong ngành Có th nói ñây là m i lo thư ng tr c c a các ngân hàng thương m i trong kinh doanh khi mà hành ñ ng c a m t ñ i th này ñ khai thác nhi u hơn “chi c bánh th trư ng” thì s nh n ñư c s ñáp tr c a ñ i th khác ñ giành l i ph n th trư ng b m t. 1.2.2.3. S c m nh thương lư ng c a khách hàng ( Ngư i g i ti n, ngư i vay ti n) Chính ñ c ñi m này ñã t o áp l c không nh cho ngân hàng khi mà nh ng ngư i bán yêu c u nh n ñư c lãi su t cao hơn còn nh ng ngư i mua mong mu n ch ph i tr chi phí nh hơn th c t . 1.2.2.4. Đe d a t s n ph m thay th S ra ñ i t c a các t ch c tài chính trung gian ñe d a l i th c a các ngân hàng khi cung c p các d ch tài chính m i cũng như các d ch v truy n th ng v n v n do các ngân hàng ñ m nhi m. 1.2.2.5. Đe d a t s c m nh thương lư ng c a các nhà cung c p
-7- M c ñ t p trung ngành, ñ c ñi m hàng hoá/d ch v , tính chuyên bi t hoá s n ph m/d ch v mà quy n l c thương lư ng lúc này nghiêng v ngân hàng trung ương. 1.2.3 L a ch n th trư ng m c tiêu và ñ nh v th trư ng 1.2.3.1 Phân ño n th trư ng: Phân ño n th trư ng là vi c chia m t th trư ng không ñ ng nh t thành nhi u th trư ng nh hơn và thu n nh t hơn nh m th a mãn t t nh t các khách hàng có nh ng thu c tính tiêu dùng và nhu c u khác nhau. + M c ñích c a phân ño n th trư ng là nhóm các khách hàng ñơn l vào m t phân ño n tùy theo s gi ng nhau ho c khác nhau v nhu c u s n ph m. + L i ích c a phân ño n th trư ng mang l i cho ngân hàng ñó là: Ngân hàng có th c t gi m, ti t ki m ñư c chi phí b ng vi c ph i h p ch t ch v i các nu n l c c a ngân hàng v i các yêu c u c a th trư ng. 1.2.3.2 L a ch n th trư ng m c tiêu: Vi c phân ño n th trư ng ñã b c l nh ng cơ h i c a m i ño n th trư ng và ngân hàng ph i ñánh giá các ño n th trư ng khác nhau ñ ñưa ra quy t ñ nh l y bao nhiêu ño n th trư ng và th trư ng nào làm m c tiêu. Khi ñánh giá các ño n th trư ng khác nhau, ngân hàng ph i xem xét ba y u t : quy mô và m c tăng trư ng c a ño n th trư ng, m c ñ h p d n v cơ c u c a ño n th trư ng, nh ng m c tiêu và ngu n tài nguyên c a ngân hàng. Nh ng ngân hàng có kh năng thành công trong tương lai ch có th là nh ng ngân hàng có năng l c t t nh t trong vi c “ñ c”
-8- và “ hi u” ñư c th trư ng, nhu c u c a khách hàng và tìm cách th a mãn nhu c u này trên cơ s ñôi bên cùng có l i. Nh ng ngân hàng thành công s nh n ra r ng chính th trư ng m i là ngư i ki m soát l i nhu n và ho t ñ ng c a ngân hàng. 1.2.3.3. Đ nh v trên th tru ng m c tiêu Đ nh v là vi c thi t k s n ph m và hình nh c a ngân hàng làm sao ñ th trư ng m c tiêu hi u ñư c và ñánh giá cao nh ng gì ngân hàng ñ i di n so v i các ñ i th c nh tranh c a nó. Vi c ñ nh v ph i d a trên cơ s hi u bi t rõ th trư ng m c tiêu ñ nh nghĩa giá tr như th nào và l a ch n nh ng ngư i bán. Nhi m v ñ nh v g m ba bư c. Th nh t là ngân hàng ph i phát hi n nh ng ñi u khác bi t v s n ph m, d ch v , nhân s và hình nh có th t o ra ñư c ñ phân bi t v i ñ i th c nh tranh. Th hai là ngân hàng ph i áp d ng tiêu chu n ñ l a ch n nh ng ñi m khác bi t quan tr ng nh t. Th ba là ngân hàng ph i t o ñư c nh ng tín hi u có hi u qu ñ th trư ng m c tiêu có th phân bi t ñư c mình v i ñ i th c nh tranh, ñ m b o s n ph m c a mình chi m m t v trí ñ c bi t trong tâm trí khách hàng phân ño n th trư ng mà ngân hàng hư ng ñ n. Mu n v y, thông qua thu nh p và ñánh giá phân tích c a khách hàng, ngân hàng c n n m ñư c các s n ph m mà khách hàng quan tâm ñ tuyên truy n nh ng ti n ích khác bi t ñ cho khách hàng th a mãn v i s n ph m c a mình mà h trông ñ i. Chi n lư c ñ nh v s n ph m s cho phép ngân hàng th c hi n bư c ti p theo, c th là ho ch ñ nh nh ng chi n lư c marketing c nh tranh c a mình. 1.2.4 Thi t k các chính sách marketing:
-9- 1.2.4.1 Chính sách s n ph m d ch v ngân hàng ( Product): a/ D ch v ngân hàng truy n th ng b/ D ch v ngân hàng hi n ñ i 1.2.4.2 Chính sách giá phí (Price): a. Khái ni m và t m quan tr ng c a giá s n ph m d ch v ngân hàng: b. Đ c trưng c a giá và ñ nh giá s n ph m d ch v do ngân hàng cung c p: c. Các y u t nh hư ng ñ n chính sách giá trong ngân hàng - Các y u t bên trong: - Các y u t bên ngoài: d. M t s chính sách giá tiêu bi u 1.2.4.3 Chính sách nhân s và b n s c ( Personality): a. Nh ng nhân t tác ñ ng t i hành vi c a CBCNV Con ngư i là ch th trong xã h i, v a ch u s tác ñ ng tr c ti p và gián ti p c a các bi n ñ ng xung quanh. Nhân t con ngư i chi m vai trò ch ñ o trong ho t ñ ng kinh doanh d ch v , tuy nhiên nhân t này c n g n li n v i y u t phù h p b. Các y u t nh hư ng ñ n s thành công c a chính sách Marketing. + T m nhìn ñ nh hư ng c a t ch c + C nh tranh thu hút nhân tài + T p trung m nh tính t p th 1.2.4.4 Chính sách tương tác d ch v ( Process): Quá trình tương tác d ch v ngân hàng bao g m t p h p các h th ng ho t ñ ng v i nh ng tác ñ ng tương h gi a các y u t , tác ñ ng tuy n tính gi a các khâu, các bư c c a h th ng trong m i quan h m t thi t v i nh ng quy ch , quy t c, l ch trình và cơ ch
-10- ho t ñ ng mà ñó, m t s n ph m d ch v ngân hàng c th ho c t ng th ñư c t o ra và chuy n t i khách hàng. 1.2.4.5 Chính sách phân ph i (Place): - M t kênh phân ph i ho c m t kênh Marketing dùng ñ ch m t nhóm cá nhân ho c t ch c, công ty liên quan ñ n vi c hư ng d n và bán s n ph m, d ch v t nhà cung c p ñ n ngư i tiêu dùng cu i cùng. + Kênh phân ph i tr c ti p: + Kênh phân ph i gián ti p. 1.2.4.6 Chính sách qu ng bá xúc ti n truy n thông (Promotion): Trong m t th trư ng d ch v ngân hàng có tính c nh tranh cao, khách hàng c a ngân hàng ch u s t n công d n d p c a nhi u hình th c xúc ti n khác nhau c a các nhà cung c p d ch v khác nhau trên th trư ng. a. Các h n h p xúc ti n truy n thông + Qu ng cáo: Đây là m t hình th c qu ng bá xúc ti n thư ng ñư c các ngân hàng s d ng. + Xúc ti n: Các ho t ñ ng xúc ti n thư ng s d ng trong kinh doanh ngân hàng là h i ngh khách hàng, h i th o, thăm dò ý ki n khách hàng. b. Các m c tiêu c a ho t ñ ng xúc ti n truy n thông M c tiêu c a xúc ti n truy n thông nói chung thư ng ñư c s d ng ñ ñưa khách hàng g n hơn ñ n vi c s d ng và ch p nh n s n ph m d ch v do ngân hàng cung c p. 1.2.4.7 Chính sách cơ s v t ch t ( Physical evidence): Môi trư ng v t ch t là toàn b thi t k v t ch t c a ngân hàng ph c v cho quá trình kinh doanh như tr s , thi t k các phòng
-11- làm vi c, bãi ñ xe, ñ i ngũ nhân viên ph c v , ñ i ngũ nhân viên giao ti p, trang ph c, cách th c ph c v ... CHƯƠNG 2: TH C TR NG CHÍNH SÁCH MARKETING C A VIETCOMBANK QU NG NAM 2.1 T ng quan v Vietcombank Qu ng Nam 2.1.1 Gi i thi u v Ngân hàng TMCP Ngo i thương Vi t Nam: Ngân hàng TMCP Ngo i thương Vi t Nam (tên g i t t là Vietcombank) ñư c thành l p vào ngày 01 tháng 04 năm 1963 theo Quy t ñ nh s 115/CP ngày 30/12/1962 c a H i ñ ng Chính ph . 2.1.2 L ch s hình thành và phát tri n c a Vietcombank Qu ng Nam: Vietcombank Qu ng Nam ñư c thành l p vào ngày 27/04/2006 theo quy t ñ nh s 216/QĐ-NHNT-TCCB-ĐT và chính th c khai trương ñi vào ho t ñ ng vào ngày 03/07/2006. 2.1.3 Ch c năng, nhi m v c a Vietcombank Qu ng Nam: + Nh n ti n g i không kỳ h n và có kỳ h n, ti n g i thanh toán b ng ñ ng Vi t Nam và ngo i t c a các t ch c, cá nhân trong và ngoài nư c. + Phát hành các lo i ch ng ch ti n g i, tín phi u, kỳ phi u, trái phi u ngân hàng. - Cho vay b ng ñ ng Vi t Nam và ngo i t ñ i v i các t ch c kinh t , cá nhân và h gia ñình thu c m i thành ph n kinh t . - Th c hi n nghi p v b o lãnh, tái b o lãnh cho các doanh nghi p, t ch c tài chính tín d ng trong và ngoài nư c.
-12- - Th c hi n các nghi p v thanh toán qu c t , chi t kh u, bao thanh toán, kinh doanh ngo i t và d ch v ngân hàng ñ i ngo i. - Th c hi n cung ng các phương ti n thanh toán và th c hi n các d ch v thanh toán, chuy n ti n, thu chi h , nh thu, d ch v ngân qu cho khách hàng. 2.1.4 Cơ c u t ch c và b máy qu n lý c a Vietcombank Qu ng Nam: + Phòng Khách hàng pháp nhân: Phòng Khách hàng th nhân: Phòng Qu n lý n : Phòng Kinh doanh d ch v : Phòng Thanh toán qu c t : Phòng Ngân qu : T T ng h p: Phòng K toán: Phòng Hành chính - Nhân s : T Ki m tra giám sát tuân th : Phòng Giao d ch Chu Lai: Phòng Giao d ch Tam Kỳ: Phòng Giao d ch Duy Xuyên: Phòng Giao d ch H i An: Phòng Giao d ch Đi n Nam - Đi n Ng c. 2.2. K t qu ho t ñ ng kinh doanh c a Vietcombank Qu ng Nam qua các năm: 2.2.1 Phân tích k t qu ho t ñ ng kinh doanh: 2.2.1.1 Công tác huy ñ ng v n: T ng ngu n v n huy ñ ng tính ñ n cu i năm 2010 ñ t 963 t ñ ng tăng 1,3 l n so v i năm 2009, tăng g p 2 l n so v i năm 2008. 2.2.1.2 Công tác c p tín d ng: T ng dư n cho vay tính ñ n cu i năm 2010 ñ t 1.608 t ñ ng tăng 1,3 l n so v i năm 2009, tăng g p 2,2 l n so v i năm 2008. 2.2.1.3 K t qu kinh doanh: L i nhu n sau thu năm 2010 c a chi nhánh ñ t g n 35 t ñ ng tăng 108% so v i năm 2009.
-13- 2.2.2 Th ph n ho t ñ ng c a Vietcombank trên ñ a bàn t nh Qu ng Nam: 2.2.2.1 Lĩnh v c huy ñ ng v n : 10% trên ñ a bàn 2.2.2.2 Lĩnh v c cho vay: 10% trên ñ a bàn 2.2.2.3 Các lĩnh v c khác: trên 20% trên ñ a bàn 2.3 Ti n trình xây d ng và tri n khai các chính sách marketing c a Vietcombank Qu ng Nam t 2006-2010: 2.3.1 Xác ñ nh nhi m v và m c tiêu marketing + V công tác huy ñ ng v n: tăng 30% so v i năm trư c. + V dư n cho vay: tăng trư ng hàng năm t 25% ñ n 30% + L i nhu n tăng bình quân hàng năm: kho ng 25%. 2.3.2 Th c tr ng v môi trư ng marketing c a Vietcombank Qu ng Nam 2.3.2.1 Các ñ i th c nh tranh ti m tàng + Nguy cơ t các ngân hàng ngo i: + Nguy cơ t các ngân hàng n i: 2.3.2.2 Các ñ i th c nh tranh trong ngành Đ n 31/12/2010, Qu ng Nam có 19 TCTD v i nhi u lo i hình NHTM nhà nư c, Ngân hàng Chính sách Xã h i, Ngân hàng TMCP, Ngân hàng nư c ngoài và 3 Qu tín d ng nhân dân, 78 phòng giao d ch, 146 máy ATM, 790 POS tr i ñ u các huy n th , thành ph trong t nh. 2.3.2.3 Đe d a t phía khách hàng (Khách hàng ñi vay và g i ti n): Th i gian g n ñây, m t s công ty l n là khách hàng c a Vietcombank Qu ng Nam ñưa ra nhi u y u c u trong các v n ñ v h th p lãi su t ti n vay, các lo i phí trong khi khách hàng g i ti n v i m t lư ng l n yêu c u nâng lãi su t ti n g i vư t m c tr n quy ñ nh, chính v n ñ này ñã t o áp l c không nh cho Vietcombank
-14- Qu ng Nam khi mà nh ng ngư i bán yêu c u nh n ñư c lãi su t cao hơn còn nh ng ngư i mua mong mu n ch ph i tr chi phí nh hơn th c t . 2.3.2.4 Đe d a t s n ph m thay th Khi mà lãi su t ngân hàng không ph i lúc nào cũng h p d n ngư i tiêu dùng thì ngoài hình th c g i ti t ki m ngân hàng, ngư i tiêu dùng còn có khá nhi u l a ch n khác như gi ngo i t , ñ u tư vào ch ng khoán, các hình th c b o hi m, ñ u tư vào kim lo i quý ho c ñ u tư vào nhà ñ t. 2.3.2.5 Quy n l c c a các nhà cung c p Quy n l c Ngân hàng Nhà nư c Vi t Nam: H th ng ngân hàng nói chung và Vietcombank nói riêng ph thu c và b tác ñ ng b i các chính sách c a Ngân hàng Nhà nư c thông qua t l d tr b t bu c, lãi su t chi t kh u, chính sách t giá, chính sách lãi su t và qu n lý d tr ngo i t … 2.3.3. Ti n trình ñ nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu 2.3.3.1 Th trư ng m c tiêu hi n t i: a.Phân chia cơ s khách hàng: + Đ i v i khách hàng cá nhân: Phân theo tính ch t công vi c c a ngư i s d ng các d ch v ngân hàng: Nhóm cán b qu n lý: cán b có thu nh p cao; Cán b công nhân viên ch c, nhân viên văn phòng, công nhân có s dư ti n g i và ti n vay t 1t quy Vi t Nam ñ ng tr lên; còn l i là khách hàng ñ i trà. + Đ i v i khách hàng t ch c: - Các doanh nghi p có quy mô l n ( Big Corporate): Đây là các doanh nghi p có ti n g i 5 t quy Vi t Nam ñ ng và ti n vay t
-15- 10 t quy Vi t Nam ñ ng tr lên tr lên và là nh ng khách hàng truy n th ng c a ngân hàng, s d ng nhi u d ch v c a ngân hàng. - Các doanh nghi p có quy mô v a và nh (SMEs): theo Ngh ñ nh s 56/2009/NĐ-CP ngày 30/06/2009. b. L a ch n th trư ng m c tiêu: Đ i v i khách hàng t ch c thì các doanh nghi p v a và nh luôn là ñ i tư ng khách hàng mà các ngân hàng thương m i hư ng ñ n vì doanh nghi p v a và nh (DNVVN) ñang nh n ñư c r t nhi u s quan tâm, h tr t các ban, ngành và các t ch c kinh t . Vietcombank Qu ng Nam b t ñ u quan tâm sâu hơn ñ n ñ i tư ng này. Trong m t tương lai g n, DNVVN ch không ph i doanh nghi p (DN) l n s là nòng c t c a n n kinh t . 2.3.3.2 Đ nh v trên th trư ng m c tiêu: Vietcombank ñang có ưu th v thương hi u trong và ngoài nư c, ch t lư ng ph c v , trình ñ nhân viên, có m t n n t ng công ngh thu n l i cho vi c phát tri n thêm nh ng ti n ích m i cho s n ph m, d ch v c a mình. Ngân hàng ñi ñ u trong các lĩnh v c như phát hành và thanh toán th , thanh toán qu c t …, là ngân hàng tri n khai chính sách bán l ñ u tiên t i Vi t Nam và ñ n nay ñã ñ t ñư c m t s k t qu nh t ñ nh. Vietcombank kh ng ñ nh hình nh s n ph m, d ch v c a mình là ña d ng, ti n ích, ph c v m i ñ i tư ng khách hàng v i m ng lư i ph c v r ng rãi . 2.3.4 Các chính sách Marketing Vietcombank Qu ng Nam ñã áp d ng trong th i gian qua: 2.3.4.1 Chính sách s n ph m d ch v ngân hàng: + D ch v tín d ng b o lãnh; D ch v huy ñ ng v n ; D ch v thanh toán qu c t ; Nhóm d ch v , thanh toán th ; Nhóm s n ph m ngân hàng ñi n t :
-16- 2.3.4.2 Chính sách giá phí: a. Chính sách lãi su t huy ñ ng: Vi c xây d ng lãi su t ñ u vào ñ u ra ñư c quy t ñ nh b i Vietcombank. Ví d : lãi su t nh n g i VNĐ n i b = sàn lãi su t huy ñ ng ti t ki m VNĐ hi n hành + d tr b t bu c + 0,7%/năm b. Chính sách lãi su t cho vay: Tùy theo tình hình c nh tranh trên ñ a bàn, năng l c tr n , uy tín c a khách hàng và m c ñ duy trì s dư ti n g i l n ho c s d ng gi i pháp d ch v t ng th c a khách hàng t i Vietcombank Qu ng Nam (bao g m d ch v ti n g i, cho vay, thanh toán, kinh doanh ngo i t …). c. Chính sách phí d ch v : Bi u phí d ch v ñư c xây d ng d a trên các quy t ñ nh v thu phí d ch v c a Vietcombank TW, căn c t ng lo i phí theo quy ñ nh, Vietcombank Qu ng Nam ñánh giá phân lo i khách hàng ñ x p theo nhóm và gi m phí cho phù h p 2.3.4.3 Chính sách nhân s : V nhân s : T ng s lao ñ ng trong Chi nhánh tính ñ n 31/12/2010 t i VCB Qu ng Nam là 127 lao ñ ng. V ñào t o: Vietcombank Qu ng Nam k t h p v i các khóa h c do Vietcombank tri u t p cho t ng lo i hình nghi p v , cho nhân viên m i, k t h p v i các chuyên gia trong các trư ng ñ i h c, trung tâm ñào t o c a Vietcombank. 2.3.4.4 Quá trình tương tác d ch v : Đ nh kỳ hàng tháng Ban lãnh ñ o t ch c h p các cán b ch ch t ñ t p trung các ý ki n ñóng góp cho ho t ñ ng kinh doanh,
-17- góp ý các quy trình nghi p v ñ phù h p v i ho t ñ ng kinh doanh c a chi nhánh. 2.3.4.5 Chính sách phân ph i: Hi n t i, Vietcombank Qu ng Nam ch có m t h th ng phân ph i s n ph m d ch v ñ n khách hàng, ñó là kênh phân ph i tr c ti p. 2.3.4.6 Chính sách qu ng bá, xúc ti n, truy n thông: + Qu ng cáo và xúc ti n: Ho t ñ ng qu ng cáo t i Vietcombank Qu ng Nam là hình th c ñư c s d ng nhi u nh t trong vi c th c hi n truy n thông các d ch v c a ngân hàng. - S n ph m thư ng ñư c qu ng cáo: các s n ph m liên quan ñ n huy ñ ng v n, cho vay th nhân, d ch v thanh toán, phát hành th . - Phương ti n qu ng cáo: thư ng là Đài Phát thanh Truy n hình Qu ng Nam, báo chí, áp phích và t rơi. + Khuy n khích tiêu th : 2.3.4.7 Môi trư ng v t ch t: Liên t c ng d ng các công ngh ngân hàng hi n ñ i, ngân hàng lõi theo mô hình m i c a Vietcombank H.O ñó là kh i bán buôn và kh i bán l , hi n nay t t c các s n ph m ngân hàng b n l Vietcombank Qu ng Nam ñã tri n khai m t cách quy t li t nh m t ng bư c t o hình nh khác bi t cho Vietcombank Qu ng Nam. 2.4 Đánh giá chung 2.4.1 Thành công Trong lĩnh v c huy ñ ng v n t c ñ tăng trư ng bình quân hàng năm trên 30% và tăng g p 8,6 l n so v i năm 2006.
-18- Trong lĩnh v c c p tín d ng: dư n cho vay tăng trư ng bình quân hàng năm là trên 30% tăng g p 3,5 l n so v i năm 2006. 2.4.2 H n ch : Chính sách Marketing còn thi u tính ñ ng b và tính chuyên nghi p, chưa thay ñ i cho phù h p v i t ng th i ñi m kinh doanh. H u h t các cán b còn tr ph n l n m i ra trư ng, nên kinh nghi p giao ti p khách hàng ñôi khi chưa làm cho khách hàng th a mãn 2.4.3 Nguyên nhân Chính sách Marketing còn thi u tính ñ ng b và tính chuyên nghi p, chưa thay ñ i cho phù h p v i t ng th i ñi m kinh doanh. 2.4.3.1 Nguyên nhân ch quan: - Thi u m t chính sách khách hàng nh t quán trong công tác marketing, do v y vi c qu n lý phân ño n khách hàng và phát tri n các s n ph m d ch v bán l /bán buôn b phân tán. 2.4.3.2 Nguyên nhân khách quan: Là m t Chi nhánh ngân hàng thương m i nhà nư c ra ñ i sau so v i các ngân hàng khác trên ñ a bàn t nh Qu ng Nam ñã thành l p trư c ñó trên 10 năm, do v y vi c ti p c n khách hàng còn g p nhi u khó khăn do các khách hàng ñã có quan h v i các ngân hàng này trư c ñó. CHƯƠNG 3: HOÀN THI N CHÍNH SÁCH MARKETING T I VIETCOMBANK QU NG NAM
-19- 3.1 Đ nh hư ng phát tri n và m c tiêu marketing c a Vietcombank Qu ng Nam 3.1.1 Đ nh hư ng phát tri n ngành ngân hàng ñ n năm 2020: Tr i qua hơn 20 năm ñ i m i và phát tri n, ngành ngân hàng Vi t Nam m c dù ñã ñ t ñư c nh ng k t qu nh t ñ nh, song trong giai ño n phát tri n t i, c n ph i t p trung ph n ñ u nâng cao năng l c tài chính và năng l c ho t ñ ng, b t k p t c ñ phát tri n c a ngân hàng m t s nư c phát tri n trong khu v c. 3.1.2 Nhi m v tr ng tâm c a Ngân hàng TMCP Ngo i thương Vi t Nam ñ n năm 2015: T quan ñi m ch ñ o c a Chính ph là t p trung s c ñ n ñ nh kinh t vĩ mô, ki m ch l m phát, Ngân hàng Nhà nư c s ñi u hành chính sách ti n t theo hư ng th n tr ng, linh ho t và ki m soát tăng tín d ng t ñ u năm. Trư c nh ng thách th c như trên, ñ th c hi n t t các m c tiêu ñ nh hư ng, Vietcombank luôn quán tri t phương châm, quan ñi m ch ñ o ” Tăng t c- An toàn- Hi u qu - Ch t lư ng”. 3.1.3 M c tiêu chính sách marketing c a Vietcombank Qu ng Nam: V i phương châm ho t ñ ng ” Tăng t c- An toàn- Hi u qu - Ch t lư ng”, m c tiêu c a Vietcombank Qu ng Nam là duy trì vai trò NHTM hàng ñ u trên ñ a bàn t nh Qu ng Nam, 3.2 Phân tích và d báo môi trư ng marketing c a Vietcombank Qu ng Nam: 3.2.1 Đ nh hư ng phát tri n kinh t xã h i c a t nh Qu ng Nam: T c ñ tăng trư ng t ng s n ph m trong t nh bình quân trên 13,5%, t tr ng công nghi p - xây d ng chi m trên 44% d ch v chi m trên 44% và nông, lâm, ngư nghi p chi m dư i 12% trong cơ
-20- c u GDP. Thu ngân sách t phát sinh kinh t tăng bình quân hàng năm 25%, kim ngách xu t nh p kh u tăng bình quân 22%/năm. 3.2.2 Phân tích môi trư ng nh hư ng ñ n ho t ñ ng marketing c a Vietcombank Qu ng Nam trong th i gian ñ n: 3.2.2.1 Nguy cơ c a các ñ i th ti m tàng Lu t t ch c tín d ng năm 2010 có hi u l c t ngày 1/11/2011 có nhi u thay ñ i l n, trong ñó các ngân hàng nư c ngoài ho t ñ ng trên th trư ng Vi t Nam ñư c ñ i x như ngân hàng trong nư c. 3.2.2.2 Các ñ i th c nh tranh trong ngành + Đ i v i nhóm ngân hàng TMCP có ti m l c m nh v tài chính, công ngh , cũng như phát tri n các s n ph m bán l như Ngân hàng TMCP Đông Á, TMCP Sacombank, TMCP Á Châu, TMCP Eximbank, TMCP Quân ñ i... ñây là các ñ i th c nh tranh tr c ti p v i Vietcombank Qu ng Nam v các s n ph m d ch v Ngân hàng Bán l như S n ph m ti t ki m linh ho t, lãi su t huy ñ ng thư ng cao hơn so v i các ngân hàng thương m i nhà nư c. 3.2.2.3 Đe d a t phía khách hàng Trong th i gian t i v i tình hình l m phát chưa ki m ch ñư c thì khách hàng g i ti n yêu c u lãi su t huy ñ ng ph i ñ m b o trên m c l m phát và vư t tr n lãi su t huy ñ ng theo quy ñ nh c a Ngân hàng Nhà nư c. 3.2.2.4 Nguy cơ b thay th Đ i v i khách hàng cá nhân thì nguy cơ này s x y ra r t l n trong b i c nh tình hình kinh t có nhi u bi n ñ ng, l m phát kéo dài, ñ ng ti n b m t giá, ngư i dân s ñ u tư vào vàng, ngo i t và b t ñ ng s n... 3.2.2.5 Quy n l c c a nhà cung c p